GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG Thông tin – Sự kiện liệu; Các loại nghiên cứu marketing; Các phương pháp nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập Bài tập nhà Thông tin – Sự kiện Dữ liệu Khái niệm thông tin, phát triển phương tiện truyền thông; Sự kiện; Dữ liệu; Phân loại liệu 1.1 Khái niệm thông tin Khá niệ Thông tin (information) tồn “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải nội dung tin tức, kiến thức, hay đo lường khiá cạnh kiện hay tượng Thông tin phản ánh vật, việc, tượng giới khách quan hoạt động người đời sống xã hội Thông tin hiểu liên lạc, thơng báo tín hiệu cho theo cách thức Con người ln có nhu cầu thu thập thông tin nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác Thơng tin tất mang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết người, nguồn gốc nhận thức sở định Truyền thông xưa nay! Thời đại ngày mệnh danh thời đại bùng nổ thông tin, phát triển vượt bậc cách mạng thông tin, dẫn đến đời phương tiện truyền tải thông tin (truyền thơng) đại với đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu Hàng ngày, ta “thấy mắt” kiện diễn nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn theo dõi trực tiếp trận đấu “ Giải ngoại hạng Anh” qua ảnh truyền hình, bạn trị chuyện với người thân xa qua điện thoại, internet cách tiện dụng Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ vai trị quan trong.Cơng nghệ thơng tin trở thành động lực “Tồn cầu hố”, làm cho giới trở nên “phẳng” Thông tin- Sự kiện Dữ liệu Sự kiện nguồn cùa thơng tin, việc xảy ra, có thực, hữu tự nhiên tâm trí người Trong nghiên cứu khoa học, người ta trọng đến kiện, việc có thực, chứng minh nhân chứng hay vật chứng Những việc kể lại khơng có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) khơng xem kiện mà xem suy đoán hay ý kiến riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng khách hàng (thu thập thông tin) lại coi trọng cần thu thập thêm chứng Thông tin – Sự kiện Dữ liệu v Dữ liệu thông tin thu thập, ghi chép, ghi nhận thông tin liệu Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn thông tin liệu Thực ra, liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể so với thơng tin Dữ liệu mang tính chất định lượng với số đo lường định gọi số liệu 1.4 Phân loại liệu Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp) Do ta thu thập thông tin Là liệu có trường thực tế sẵn người khác thông qua điều thu thập xử lý thơng tra, thăm dị thị trường, tin Dữ liệu cấp có khách hàng nguồn từ nội bộ, có nguồn từ bên ngồi Dữ liệu sơ cấp Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) trường đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; ) Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin vấn đề quan trọng, thường thể mơ hình nghiên cứu Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp đa dạng phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể thông tin cần thu thập, nghiên cứu vấn đề kỹ chương Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệm liên quan v Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ nguồn kiện, trọng tới việc thu thập thông tin nhân chứng, vật chứng v Tổng điều tra: Là điều tra thực qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin tất đối tượng, khơng để sót đối tượng điều tra Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh khác biệt với điều tra mang tính đại diện ( với cỡ mẫu n định) cho tổng thể v Thăm dị: Mang ý nghiã thu thập thơng tin qua số đối tượng xác định, trọng tới việc thu thập ý kiến họ (hay số) vấn đề Ví dụ: Thăm dị ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia 10 Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội Là tài liệu, số liệu doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta thu thập liệu từ nguồn qua: Ø Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ; Ø Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; Ø Các khiếu nại khách hàng; Ø Các báo cáo nghiên cứu thị trường doanh nghiệp; Ø Các kế hoạch Chiến lược sách kinh doanh DN 11 Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngồi v Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; v Tài liệu hội thảo, báo cáo chuyên đề; v Các cơng trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; v Tài liệu internet; v Các văn đạo điều hành Chính phủ, bộ, ngành, địa phương; v Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; v Tài liệu tình báo thu thập 12 Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngồi Ưu điểm v Dữ liệu có sẵn; v Có thể miễn phí; v Tìm kiếm dễ dàng; v Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu Nhược điểm Ø Chủ yếu thông tin liệu khứ; Ø Quá nhiều thông tin, liệu khiến ta phải lựa chọn; Ø Nhiều nguồn thông tin, liệu không phù hợp với nghiên cứu 13 Các loại nghiên cứu marketing Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Ø Nghiên cứu hàn lâm; Ø Nghiên cứu ứng dụng 2.2 Phân loại theo tính chất nghiên cứu: q Nghiên cứu định tính; q Nghiên cứu định lượng 14 Các loại nghiên cứu marketing 2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Ø Nghiên cứu phát (khám phá); Ø Nghiên cứu lặp lại; Ø Nghiên cứu thăm dò; Ø Nghiên cứu sơ bộ; Ø Nghiên cứu thức 2.4 Phân loại theo mơ hình nghiên cứu: Ø Nghiên cứu mơ tả (nghiên cứu theo mơ hình mơ tả); Ø Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mơ hình thử nghiệm) 15 Các loại nghiên cứu marketing 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Ø Nghiên cứu trường; Ø Nghiên cứu bàn giấy/ văn phòng, sở nghiên cứu; Ø Nghiên cứu phịng thí nghiệm 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Ø Nghiên cứu đột xuất; Ø Nghiên cứu liên tục; Ø Nghiên cứu kết hợp 16 Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức khoa học marketing, xây dựng kiểm định lý thuyết khoa học marketing để giải thích, dự báo tượng marketing Kết nghiên cứu loại không nhằm vào việc định marketing nhà quản trị DN cụ thể Kết nghiên cứu hàn lâm thường cơng bố tạp chí khoa học hàn lâm marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review; ) 17 Ví dụ loại nghiên cứu hàn lâm marketing Để minh họa cụ thể xem xét hai vấn đề nghiên cứu đây: 1- Các công ty ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo phương tiện truyên thông đại chúng để đạt hiệu tối ưu? 2- Quảng cáo truyên hình làm thay đổi lòng tin thương hiệu xu hướng tiêu dùng khách hàng mức độ nào? Rõ ràng, kết nghiên cứu không trực tiếp giúp giải vấn đề kinh doanh cụ thể DN Chúng giúp giải thích mối quan hệ “Biến số” thị trường Kết sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau, DN vận dụng chúng để giải vấn đề kinh doanh 18 Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là nghiên cứu nhằm ứng dụng thành tựu ngành vào thực tiễn sống Kết nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc định vậy, nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu marketing nghiên cứu ứng dụng thành tựu khoa học marketing vào việc nghiên cứu vấn đề marketing DN, nhằm mục đích hỗ trợ nhà quản trị việc định, thường gọi Nghiên cứu thị trường (Market Research) 19 Ví dụ loại nghiên cứu ứng dụng marketing Để minh họa cụ thể xem xét vấn đề nghiên cứu đây: 1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua phương tiện truyền thông để thơng tin cho thị trường mục tiêu cách hiệu nhất? Kết nghiên cứu nhằm mục đích phục vụ cho việc định marketing cụ thể Cơng ty 32BQP Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường 20 Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường sử dụng để khám phá (hay mơ tả) tính chất, chi tiết, ý kiến khác biệt đối tượng nghiên cứu, hay lý thuyết khoa học Đặc điểm dựa nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau) Loại nghiên cứu phù hợp với việc xây dựng lý thuyết khoa học Do loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: Ø Phỏng vấn nhóm điển hình; Ø Phỏng vấn chiều sâu; Ø Nghiên cứu nhóm cố định 21 Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường sử dụng để kiểm định mức độ tính chất đối tượng nghiên cứu, lý thuyết khoa học, hay giả thiết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dựa nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết đến nghiên cứu) Loại nghiên cứu phù hợp với việc kiểm định lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiên cứu định lượng cần phải đưa số liệu cụ thể, đo lường Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực thăm dò với số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau rút kết luận giá trị trung bình (mean), tỷ lệ (ratio) ý kiến với tiêu thống kê (độ xác, mức ý nghiã, độ phân tán, ) 22 Định tính hay định lượng? Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức tương đối, mang nặng hình thức học thuật, không thực cần thiết Việc phối hợp hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) nghiên cứu chấp thuận nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998) Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá vấn đề, hội marketing (Khám phá nhân tố thái độ, hành vi, đặc điểm người tiêu dùng, ), nghiên cứu định lượng thường dùng để mô tả ( đo lường mức độ), kết luận vấn đề, hội marketing Như vậy, Cả loại nghiên cứu (định tính, định lượng) có thể, cần thiết tồn nghiên cứu marketing 23 Các phương pháp nghiên cứu marketing nguyên tắc bản: Khách quan Thực nghiệm Lơ gíc Chính xác Các phương pháp nghiên cứu marketing Có hai phương pháp nghiên cứu là: Qui nạp (induction); diễn dịch (suy diễn – Deduction) Xem hình minh hoạ: Mơ hình vịng Wallace 1969 Phương pháp qui nạp bắt đầu cách quan sát, nghiên cứu tượng đối tượng nghiên cứu để xây dựng mơ hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu rút kết luận vấn đề nghiên cứu Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau Qui trình nghiên cứu phương pháp diễn dịch theo hướng ngược lại với qui trình phương pháp qui nạp Bắt đầu từ lý thuyết khoa học có để đề giả thuyết (Hypothesis) vấn đề nghiên cứu (research problem) dùng quan sát để kiểm định giả thuyết (Hypothesis testing) Phương pháp diễn dịch là: Từ lý thuyết đến nghiên cứu Vì vậy, cịn gọi phương pháp suy diễn sở khoa học 25 Mơ hình Vịng Wallace (1969) Lý thuyết Suy diễn Tổng qt hố Vấn đề nghiên cứu Giả thuyết Qui nạp Quan sát 26 Mơ hình Vịng Wallace (1969) Vịng Wallace cho thấy mối quan hệ lý thuyết (Theory)và giả thiết sở phát triển khoa học xã hội Lý thuyết động lực tạo giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết kiểm nghiệm cho tổng qt hố, đến lượt nó, tổng qt hố bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích giả thuyết Qui trình tiếp diễn khoa học ngày bổ sung phát triển 27 Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp mục đích Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Định lượng Xây dựng Lý thuyết khoa học ĐỊNH LƯỢNG Định tính Kiểm định Lý thuyết khoa học 28 Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp mục đích Loại NC Phương pháp Mục đích Khám phá vấn đề Mar DN ĐỊNH TÍNH Định lượng Kết luận vấn đề Mar DN ĐỊNH LƯỢNG Định tính 29 Kết luận Chúng ta xem xét chức nghiên cứu định tính định lượng qui nạp diễn dịch nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu ứng dụng marketing (Xem hình) Nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu ứng dụng sử dụng phương pháp nghiên cứu công cụ nghiên cứu Điểm khác biệt hai hướng nghiên cứu mục đích nghiên cứu v Mục đích nghiên cứu hàn lâm thu thập thông tin để xây dựng kiểm định lý thuyết khoa học; v Còn mục đích nghiên cứu ứng dụng thu thập thơng tin để phục vụ cho việc định kinh doanh =========================== 30 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu cơng cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dạng sơ đồ, hình vẽ, giải nhằm diễn tả nội dung, mối liên hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu Ví dụ: 31 Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (07/09 -> 13/09), bạn hướng dẫn, thực Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận mơn học (của nhóm mình) qua bước sau: 1- Tên gọi nghiên cứu: Là tên vắn tắt đề tài nghiên cứu; 2- Tên người nghiên cứu ( tên nhóm ); 3- Lý chọn đề tài; 4- Mục tiêu nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; Hãy nêu khó khăn bạn thực ? 32 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing D Luck & R Rubin Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước 5: Thu thập xử lý thơng tin Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Bước 1: Xác định vấn đề Mar hội kinh doanh cần NC Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần (14/09 -> 20/09), bạn làm tiếp bước sau: 6- Xác định thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thơng tin nguồn thơng tin; Để thực tốt hai bước bạn cần phải lập Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn đây), sau tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu hình thức tự luận 34 Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu) 1- Tên đề tài: 2- Đặt vấn đề: Ø Giải thích rõ lý lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu Ø Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu Ø Mơ hình nghiên cứu: Mô tả sơ thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng vấn đề? mối quan tâm bên liên quan tới vấn đề Ø Nêu rõ mục đích việc thu thập thông tin Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang 35 Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo) 3- Kế hoạch thu thập thơng tin (Học viên cần hồn thành bảng theo mẫu sau) Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Stt Các thông tin cần thu thập Nguồn thu thập Phương pháp thu Công thập cụ thu thập Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin STT Đối tượng cung Các thông tin cấp thông tin cần thu thập Phương pháp Công Thời Người chịu cụ gian trách nhiệm 36 Bản kế hoạch thu thập thông tin 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với thông tin địnhlượng) 5- Các công cụ thu thập thông tin, liệu 6- Tiến độ thu thập thông tin, liệu 37 Ghi chú: Mục đích việc thu thập thơng tin nhằm: Ø Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng chịu tác động vấn đề tồn tại? Ø Đã có hoạt động thực để giải vấn đề? Khó khăn, thuận lợi thực hoạt động đó? Ø Mối quan tâm bên liên quan việc giải vấn đề? Ø Các nguyên nhân gây vấn đề gì? Ø Các giải pháp thực để giải vấn đề? Ø Các nguồn lực có để giải vấn đề? Các thơng tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời câu hỏi Nên thông tin thứ cấp số liệu định tính; thu thập số liệu định lượng cần thiết 38 Bài tập nhà Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26) SV tự ơn tập nhà Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27- 38) Bài tập nhà: (Thực Dự án nghiên cứu) - Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin; - Sau tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu hình thức tự luận Lưu ý: Các nhóm thực Bài tập nhà gửi cho GV trước ngày 15/03 để hướng dẫn trực tiếp ============================ 39 CẢM ƠN CÁC BẠN ý theo dõi! 40 ... phí nghiên cứu Nhược điểm Ø Chủ yếu thông tin liệu khứ; Ø Quá nhiều thông tin, liệu khiến ta phải lựa chọn; Ø Nhiều nguồn thông tin, liệu không phù hợp với nghiên cứu 13 Các loại nghiên cứu marketing. .. phá); Ø Nghiên cứu lặp lại; Ø Nghiên cứu thăm dò; Ø Nghiên cứu sơ bộ; Ø Nghiên cứu thức 2. 4 Phân loại theo mơ hình nghiên cứu: Ø Nghiên cứu mơ tả (nghiên cứu theo mơ hình mơ tả); Ø Nghiên cứu thủ... 2. 6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Ø Nghiên cứu đột xuất; Ø Nghiên cứu liên tục; Ø Nghiên cứu kết hợp 16 Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là nghiên cứu