hàng cá
nhân tại Việt Nam
Facebook Banking là dịch vụ ngân hàng tại nhà thông qua ứng dụng Facebook, khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi nào có kết nối Internet để truy cập tin tức của giao dịch hay thực hiện giao dịch thanh toán chuyển tiền.
Đầu tiên phải kể đến chức năng vấn tin của Facebook Banking: cá nhân có thể truy cập thông tin, lịch sử giao dịch của tài khoản tiền gửi, cũng nhu cập nhật các thông tin về phí, tỷ giá, lãi suất và nhiều thông tin khác. Đối với chức năng thanh toán: Khách hàng có thể thực hiện lệnh thanh toán thông qua lệnh chi điện tử gửi đến ngân hàng bằng việc kế toán viên xác lập giao dịch, kế toán truởng duyệt, cuối cùng chủ tài khoản phê duyệt bằng ứng dụng liên kết với ứng dụng Facebook.
Ở Việt Nam, theo thống kê của Statista, con số nguời dùng Facebook xấp xỉ đạt đến 45,3 triệu nguời trong năm 2019. Và dự kiến con số này sẽ tăng lên là 52,4 triệu nguời cho đến năm 2023. Trong đó, đáng chú ý luợng nguời tiêu dùng tập trung từ độ tuổi 18 đến 34 tuổi.
Hình 2.2: Thống kê và dự đoán số lượng người sử dụng Facebook ở Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2023 (đơn vị: triệu người)
Number of Facebook users in Vietnam from 2017 to 2023 (in millions)
Nguồn statista.com
2.5 Các mô hình lí thuyết hành vi người tiêu dùng
2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu huớng mua của nguời tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của nguời tiêu dùng và động cơ của nguời tiêu dùng làm theo mong muốn của những nguời có ảnh huởng. Mức độ ảnh huởng của những nguời có liên quan đến xu huớng hành vi của nguời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy nguời tiêu dùng làm theo những nguời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những nguời có liên quan càng mạnh đối với nguời tiêu dùng thì sự ảnh huởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của nguời tiêu dùng vào những nguời có liên quan càng lớn thì xu huớng chọn mua của họ cũng bị ảnh huởng càng lớn. Ý định mua của nguời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những nguời này với những mức độ ảnh huởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Ý ĐỊNH CỦA ĐỐI TƯỢNG
THÁI ĐỘ
Đo luờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
CHUẨN CHỦ QUAN
Niềm tin của nguời xung quanh tác động lên đối tuợng Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những đối tuợng xung quanh
Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân nguời tiêu dùng về sản phẩm hay thuơng hiệu sẽ ảnh huởng đến thái độ huớng tới hành vi, và thái độ huớng tới hành vi sẽ ảnh huởng đến xu huớng mua chứ không trực tiếp ảnh huởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đuợc lý do dẫn đến xu huớng mua sắm của
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman &
Kanuk, 2000) nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Brandon and Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng
thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 2.3 Sơ đồ thuyết hành vi hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1985)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): giải thích các yếu tố liên quan sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1989). Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối quan hệ và tác động giữa các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của nguời sử dụng.
2.6 Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng
2.6.1 Sơ lược về lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định (DTPB)
Trong việc nghiên cứu về quá trình quyết định, một trong những lý thuyết nổi tiếng mà ta không thể nhắc đến chính là lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định DTPB. Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định phân rã ba tiền đề chính của xu huớng hành vi của Thuyết hành vi dự định (TPB) thành một tập hợp các sự tin tuởng đáng chú ý dựa theo lí thuyết khuếch tán cải tiến Innovation Diffusion Theory (IDT) (E.M. Rogers in 1962) và mô hình Chấp Nhận Công (TAM) (Davis, 1989).
TPB giải thích xu huớng hành vi và hành vi bằng 3 tiền đề: Thái độ truớc hành vi đó, các ảnh huởng xã hội bị ảnh huởng bởi hành vi đó (chuẩn chủ quan) và kiểm soát cảm nhận khi thực hiện hành vi đó. Việc đua ra quyết định đuợc dẫn dắt bởi đánh giá của tiềm thức về các kết quả của hành vi đó. Thái độ truớc hành vi phản ánh việc hành vi
được đánh giá cao hay thấp. Ảnh hưởng xã hội hay còn được gọi là chuẩn chủ quan là cảm nhận của khách hàng về sự kỳ vọng của nhóm người quan trọng về một hành vi cụ thể. Sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến xu hướng hành vi được gọi là hiệu ứng phù hợp. Kiểm soát hành vi cảm nhận là cảm nhận của một người về việc dễ dàng hay khó khăn như thế nào để thực hiện hành vi đó. Yếu tố đó bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của một người về kĩ năng của họ nhưng cũng bởi những ràng buộc có thể xảy ra hay cách truyền tải trong bối cảnh đưa ra quyết định.
TPB thường được sử dụng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một môi trường nghiên cứu.
Các tiền đề của thái độ hướng đến hành vi chính là ba đặc điểm cải tiến bền vững nhất định nghĩa bởi thuyết IDT. Sự phức tạp, lợi thế tương đối và tính tương thích. Tính phức tạp là trình độ mà ngay cả một sự cải tiến cũng được coi như khó để hiểu và vận dụng. Lợi thế so sánh ở một cấp độ mà cải tiến được coi như là tốt hơn so với cái đã có sẵn. Tính tương thích là cấp độ mà sự cải tiến đc coi như việc chứa đựng những giá trị đã có sẵn, kinh nghiệm cũ, và nhu cầu của ng chấp nhận sử dụng tiềm năng. Ngay từ đầu, IDT đặt ra rằng sự quyết định chấp nhận sử dụng hay từ chối một sự cải tiến sẽ ảnh hưởng bởi hai yếu tố từ sản phẩm nữa: Khả năng quan sát và khả năng trải nghiệm. Khả năng quan sát ở mức độ mà kết quả của sự cải tiến đó được lộ rõ. Khả năng trải nghiệm ở mức độ mà một người có thể trải nghiệm sự cải tiến đó. Khả năng quan sát và trải nghiệm, mặc dù nhìn chung quan trọng trong quá trình chấp nhận, nhưng lại không quá liên quan trong trường hợp của dịch vụ facebook banking, cũng bởi vì nó vẫn đang trong quá trình giới thiệu và gần như không hiện hữu trong thị trường. Vì vậy, khả năng trải nghiệm của khách hàng rất khó để tiếp cận, và khả năng quan sát sẽ cực kì thấp.
Các tiền đề của thái độ trong DTPB cũng thích hợp với lý thuyết Chấp nhận công nghệ Mô hình TAM. Mô hình TAM cho rằng thái độ của một người và xu hướng hành vi trước việc sử dụng một công nghệ mới được ảnh hưởng bởi nhận thức sự hữu dụng và nhận thức việc dễ sử dụng của sự cải tiến đó. Nhận thức sự hữu dụng ở cấp độ cao nhất một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao năng suất của họ. Nhận thức việc dễ sử dụng ở cấp độ cao nhất mà một người tin rằng việc sử dụng sản phẩm đó sẽ không tốn tí công sức nào.
2.6.2 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Mô hình UTAUT nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ, dựa vào tám lý thuyết hoặc mô hình chấp nhận công nghệ: lý thuyết hành động hợp lý, mô hình Chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Thúc đẩy, lý thuyết hành vi dự định TPB, tổng hợp giữa TAM và TPB, mô hình khai thác Máy Tính cá nhân, lý thuyết khuếch tán cải tiến và học thuyết nhận thức xã hội
Cốt lõi là, mô hình UTAUT sử dụng xu hướng hành vi như sự dự báo về hành vi sử dụng công nghệ. Những dự báo về xu hướng hành vi dựa vào những nhân tố mà tám mô hình chấp nhận công nghệ trên đã cân nhắc. Mô hình cơ bản của UTAUT được thể hiện trong hình sau.
Hình 2.5 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Ngoài xu hướng hành vi và sử dụng hành vi, mô hình UTAUT gồm 4 cấu trúc:
Đầu tiên, lợi ích sử dụng: mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến việc tăng năng suất, chính là năng suất kì vọng (Performance Expectancy). Đây cũng có thể được coi như là nhận thức sự hữu dụng của công nghệ.
Thứ ba, ảnh hưởng của xã hội - yếu tố xã hội (Social Factors): theo khía cạnh mà cá nhân tin rằng những người quan trọng tin vào việc họ nên sử dụng công nghệ.
Cuối cùng, điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): nhận thức về khía cạnh tổ chức và hạ tầng kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho công nghệ tồn tại. Mô hình cũng bao gồm 4 biến độc lập: tuổi, giới tính, giáo dục, sự tự nguyện sử dụng.
Trong mô hình UTAUT, kỳ vọng năng suất (Performance Expectancy), kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy), yếu tố xã hội ( Social Factors) có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi, cùng với điều kiện thuận lợi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng ảnh hưởng từ việc tác động giữa mỗi năng suất kỳ vọng với từng độ tuổi và giới tính; việc tác động giữa kinh nghiệm với mỗi nỗ lực kỳ vọng và yếu tố xã hội; và việc tác động giữa sự tự nguyện sử dụng và yếu tố xã hội đến xu hướng hành vi cũng đc đề cập. Cuối cùng, ta có những ảnh hưởng từ sự tác động giữa tuổi và điều kiện thuận lợi và kinh nghiệm với điều kiện thuận lợi đến xu hướng hành vi (Venkatesh et al.2003). UTAUT đã được phát triển như một mô hình hợp nhất toàn diện cho việc nắm bắt sự chấp nhận công nghệ hay hệ thống của khách hàng một cách tốt hơn. Theo Venkatesh, có ba thứ có thể nâng cao tỷ lệ dự đoán về việc chấp nhận công nghệ. Thứ nhất,
Venkatesh đã cân nhắc việc khách hàng chấp nhận công nghệ mới trong nhiều hoàn cảnh khác nhau như văn hóa và dân số. Thứ hai, Venkatesh đã cân nhắc việc thêm vào những khái niệm khác nhau cho mô hình nhằm để mở rộng mối quan hệ lý thuyết của UTAUT. Thứ ba, Venkatesh đã cân nhắc việc tổng hợp các dự đoán về biến mới vào mô hình UTAUT.
Hiện nay, mô hình mới nhất đã được chấp nhận cho việc khám phá ra nhiều vẫn đề đa dạng như dịch vụ tự-công nghệ, chấp nhận thiết bị di động thông minh, chấp nhận quản lí phần mềm, và ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe.