Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối quan hệ và tác động giữa các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của nguời sử dụng.
2.6 Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng
2.6.1 Sơ lược về lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định (DTPB)
Trong việc nghiên cứu về quá trình quyết định, một trong những lý thuyết nổi tiếng mà ta không thể nhắc đến chính là lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định DTPB. Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định phân rã ba tiền đề chính của xu huớng hành vi của Thuyết hành vi dự định (TPB) thành một tập hợp các sự tin tuởng đáng chú ý dựa theo lí thuyết khuếch tán cải tiến Innovation Diffusion Theory (IDT) (E.M. Rogers in 1962) và mô hình Chấp Nhận Công (TAM) (Davis, 1989).
TPB giải thích xu huớng hành vi và hành vi bằng 3 tiền đề: Thái độ truớc hành vi đó, các ảnh huởng xã hội bị ảnh huởng bởi hành vi đó (chuẩn chủ quan) và kiểm soát cảm nhận khi thực hiện hành vi đó. Việc đua ra quyết định đuợc dẫn dắt bởi đánh giá của tiềm thức về các kết quả của hành vi đó. Thái độ truớc hành vi phản ánh việc hành vi
được đánh giá cao hay thấp. Ảnh hưởng xã hội hay còn được gọi là chuẩn chủ quan là cảm nhận của khách hàng về sự kỳ vọng của nhóm người quan trọng về một hành vi cụ thể. Sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến xu hướng hành vi được gọi là hiệu ứng phù hợp. Kiểm soát hành vi cảm nhận là cảm nhận của một người về việc dễ dàng hay khó khăn như thế nào để thực hiện hành vi đó. Yếu tố đó bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của một người về kĩ năng của họ nhưng cũng bởi những ràng buộc có thể xảy ra hay cách truyền tải trong bối cảnh đưa ra quyết định.
TPB thường được sử dụng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một môi trường nghiên cứu.
Các tiền đề của thái độ hướng đến hành vi chính là ba đặc điểm cải tiến bền vững nhất định nghĩa bởi thuyết IDT. Sự phức tạp, lợi thế tương đối và tính tương thích. Tính phức tạp là trình độ mà ngay cả một sự cải tiến cũng được coi như khó để hiểu và vận dụng. Lợi thế so sánh ở một cấp độ mà cải tiến được coi như là tốt hơn so với cái đã có sẵn. Tính tương thích là cấp độ mà sự cải tiến đc coi như việc chứa đựng những giá trị đã có sẵn, kinh nghiệm cũ, và nhu cầu của ng chấp nhận sử dụng tiềm năng. Ngay từ đầu, IDT đặt ra rằng sự quyết định chấp nhận sử dụng hay từ chối một sự cải tiến sẽ ảnh hưởng bởi hai yếu tố từ sản phẩm nữa: Khả năng quan sát và khả năng trải nghiệm. Khả năng quan sát ở mức độ mà kết quả của sự cải tiến đó được lộ rõ. Khả năng trải nghiệm ở mức độ mà một người có thể trải nghiệm sự cải tiến đó. Khả năng quan sát và trải nghiệm, mặc dù nhìn chung quan trọng trong quá trình chấp nhận, nhưng lại không quá liên quan trong trường hợp của dịch vụ facebook banking, cũng bởi vì nó vẫn đang trong quá trình giới thiệu và gần như không hiện hữu trong thị trường. Vì vậy, khả năng trải nghiệm của khách hàng rất khó để tiếp cận, và khả năng quan sát sẽ cực kì thấp.
Các tiền đề của thái độ trong DTPB cũng thích hợp với lý thuyết Chấp nhận công nghệ Mô hình TAM. Mô hình TAM cho rằng thái độ của một người và xu hướng hành vi trước việc sử dụng một công nghệ mới được ảnh hưởng bởi nhận thức sự hữu dụng và nhận thức việc dễ sử dụng của sự cải tiến đó. Nhận thức sự hữu dụng ở cấp độ cao nhất một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao năng suất của họ. Nhận thức việc dễ sử dụng ở cấp độ cao nhất mà một người tin rằng việc sử dụng sản phẩm đó sẽ không tốn tí công sức nào.
2.6.2 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Mô hình UTAUT nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ, dựa vào tám lý thuyết hoặc mô hình chấp nhận công nghệ: lý thuyết hành động hợp lý, mô hình Chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Thúc đẩy, lý thuyết hành vi dự định TPB, tổng hợp giữa TAM và TPB, mô hình khai thác Máy Tính cá nhân, lý thuyết khuếch tán cải tiến và học thuyết nhận thức xã hội
Cốt lõi là, mô hình UTAUT sử dụng xu hướng hành vi như sự dự báo về hành vi sử dụng công nghệ. Những dự báo về xu hướng hành vi dựa vào những nhân tố mà tám mô hình chấp nhận công nghệ trên đã cân nhắc. Mô hình cơ bản của UTAUT được thể hiện trong hình sau.
Hình 2.5 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Ngoài xu hướng hành vi và sử dụng hành vi, mô hình UTAUT gồm 4 cấu trúc:
Đầu tiên, lợi ích sử dụng: mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến việc tăng năng suất, chính là năng suất kì vọng (Performance Expectancy). Đây cũng có thể được coi như là nhận thức sự hữu dụng của công nghệ.
Thứ ba, ảnh hưởng của xã hội - yếu tố xã hội (Social Factors): theo khía cạnh mà cá nhân tin rằng những người quan trọng tin vào việc họ nên sử dụng công nghệ.
Cuối cùng, điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): nhận thức về khía cạnh tổ chức và hạ tầng kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho công nghệ tồn tại. Mô hình cũng bao gồm 4 biến độc lập: tuổi, giới tính, giáo dục, sự tự nguyện sử dụng.
Trong mô hình UTAUT, kỳ vọng năng suất (Performance Expectancy), kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy), yếu tố xã hội ( Social Factors) có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi, cùng với điều kiện thuận lợi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng ảnh hưởng từ việc tác động giữa mỗi năng suất kỳ vọng với từng độ tuổi và giới tính; việc tác động giữa kinh nghiệm với mỗi nỗ lực kỳ vọng và yếu tố xã hội; và việc tác động giữa sự tự nguyện sử dụng và yếu tố xã hội đến xu hướng hành vi cũng đc đề cập. Cuối cùng, ta có những ảnh hưởng từ sự tác động giữa tuổi và điều kiện thuận lợi và kinh nghiệm với điều kiện thuận lợi đến xu hướng hành vi (Venkatesh et al.2003). UTAUT đã được phát triển như một mô hình hợp nhất toàn diện cho việc nắm bắt sự chấp nhận công nghệ hay hệ thống của khách hàng một cách tốt hơn. Theo Venkatesh, có ba thứ có thể nâng cao tỷ lệ dự đoán về việc chấp nhận công nghệ. Thứ nhất,
Venkatesh đã cân nhắc việc khách hàng chấp nhận công nghệ mới trong nhiều hoàn cảnh khác nhau như văn hóa và dân số. Thứ hai, Venkatesh đã cân nhắc việc thêm vào những khái niệm khác nhau cho mô hình nhằm để mở rộng mối quan hệ lý thuyết của UTAUT. Thứ ba, Venkatesh đã cân nhắc việc tổng hợp các dự đoán về biến mới vào mô hình UTAUT.
Hiện nay, mô hình mới nhất đã được chấp nhận cho việc khám phá ra nhiều vẫn đề đa dạng như dịch vụ tự-công nghệ, chấp nhận thiết bị di động thông minh, chấp nhận quản lí phần mềm, và ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2, khóa luận đã nêu ra lợi ích của các dịch vụ ngân hàng điện tử trong đời sống hiện đại. Khóa luận còn phân biệt được sự khác nhau giữa mobile và E- banking cũng như giới thiệu loại hình facebook banking giúp liên kết với cá nhân khách hàng thông qua tin nhắn Facebook (Facebook Message). Nghiên cứu cũng khảo lược các công trình và mô hình nghiên cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ từ nhận thức đến ra quyết định hành vi của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mầu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, cách lấy mẫu ngẫu nhiên, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê EFA, KMO. Do đó, tác giả sẽ kế thừa phương pháp thống kê lấy mẫu nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đó.
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tốt (Roger,2006).
N = 5*m = 5*23 = 115 bảng hỏi Trong đó:
N: Cỡ mẫu
m: Số lượng câu hỏi trong bài
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả liệt kê và gửi đi thu thập với nhiều hình thức: thiết kế câu hỏi trực tuyến trên Google Form và thực hiện khảo sát; thu thập thông tin một cách trực tiếp.
Có tất cả 178 bảng câu hỏi được gửi cho các đối tượng khách hàng độ tuổi từ 18 đến 23 thông qua Facebook, Email hay trực tiếp. Mọi người thực hiện khảo sát trên Google Form. Đã có 160 phiếu điều tra được thu nhận. Do đó, số lượng phiếu hợp lệ còn lại để đưa vào phân tích là 160 phiếu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2 Cơ sở lý thuyết đối tượng nghiên cứu
Tác giả William Strauss và Neil Howe là những người đầu tiên đưa ra khái niệm Millienials, khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18-35 tuổi) (William Strauss và Neil Howe, 2000;
William Strauss và Neil Howe,1991).
Theo dự báo của Catalyst, thế hệ Millienials đang chiếm 50% nguồn nhân lực hiện tại và đến năm 2025, con số này sẽ tăng lên thành 75% (Catalyst, 2015). Tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, người trẻ có độ tuổi từ 15 đến 20 tuổi chiếm khoảng 25% trong năm 2016 so với tổng số dân theo số liệu thống kê của Tổng cục thống kê Trung Ương (cập nhật lần cuối vào 28/8/2018). Theo đó, cho tới hiện nay con số được dự
Biến Tên biến Loại biến
đoán là gia tăng đáng kể đồng thời nhóm tuổi này đã trưởng thành nhóm tuổi 18 đến 23 trong năm 2019.
Có thể nói thế hệ Millenials là động lực phát triển của thế giới tiêu dùng, đầu tư, tiết kiệm, dịch vụ tài chính. Đặc biệt, Millennials là một thế hệ gắn bó và không thể sống thiếu mạng xã hội. Theo thông tin của Sprout Social năm 2017, 30% Millennials tương tác với một thương hiệu trên mạng xã hội ít nhất một lần mỗi tháng.
David Anjoubault, Kantar Worldpanel Vietnam (2018), đã đưa ra một số đặc trưng về thế hệ Millennials cho tiềm năng của đối tượng này đối với sự phát triển của nền kinh tế trong thời kỉ nghệ Công Nghệ 4.0
• Chân dung thế hệ Millennial Việt Nam, tư duy, nhạy bén am hiểu là phong cách sống và kỳ vọng đã định hình hành.
• Sự ảnh hưởng của kỹ thuật số tới đời sống xã hội của thế hệ Millennial và từng giai đoạn trong việc quản lý tài chính.
• Tư duy của thế hệ Millennial cởi mở hơn và chú trọng hơn về sức khỏe. Họ quan tâm tới những sản phẩm, công nghệ mới. Điều này thể hiện rõ trong cách họ chủ trương sử dụng các dịch vụ thanh toán Online khi mua sắm.
• Thế hệ Millennial quan tâm tới các sản phẩm phẩm cao cấp, vốn vừa với ngân sách tiêu dùng của mình.
Từ những nhận định trên, tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là người trẻ sống và làm việc tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi - thuộc thế hệ Millenials và đang trở thành một trong những nguồn lao động chính. Cùng với đó, việc lựa chọn một nhóm tuổi nhỏ mà không phải là nhóm tuổi đại diện cho thế hệ Millenials để gia tăng tính chính xác so với số lượng bảng câu hỏi (160 bảng) thu được.
3.3 Quy trình khảo sát
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Lập bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của giảng viên cố vấn và người trong ngành. Sau đó tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên
Bước 4: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi
Bước 5: Phỏng vấn thực tế phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 22.0.
3.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu3.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 3.4.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Dựa trên cơ sở thuyết Thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ (TAM) trước đó và một số nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giả lựa chọn mô hình gốc để nghiên cứu như sau:
QD = β0 + βι KV +β2 NT + β3 CP + β4 HI + β5 AHXH + β6 AHXH
Facebook Banking
^NT Nhận thức rủi ro khi sử dụng Facebook Banking
Độc lập
TP Chi phí bỏ ra để sử dụng Facebook Banking
Độc lập ^HI Hiệu quả mong đợi Facebook Banking Độc lập
AHXH Sự ảnh hưởng của xã hội Độc lập (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TA Hình ảnh Ngân Hàng Độc lập
Quyết định sử dụng Facebook Banking (QD)
QD1 Tôi có ý định sử dụng dịch vụ Facebook Banking
trong thời tương lai gần_______________________ Venkatesh,(2012), Gorbacheva và cộng sự (2011) QD2 Tôi đoán tôi sẽ sử dụng Facebook Banking trong
tương lai gần_______________________________ QD3 Tôi lên kế hoạch sử dụng Facebook Banking trong
tương lai gần__________ _____________________ QD4 Tôi chưa có ý định cụ thể về việc sử dụng
Facebook Banking trong tương lai gần___________
Hiệu quả mong đợi Facebook Banking (HI)
HI1 Tôi có thể quản lý tài chính của mình bất kỳ lúc
nào________ _____________________ __________ Venkatesh (2012),Foon & Fah (2011),
Gorbacheva và cộng sự (2011) ^HI2 Tôi không cần đến các ngân hàng truyền thống
thường xuyên_______________________________ ^HI3 Tôi có thể tiết kiệm tiền trong việc trả những hóa
đơn cần thiết tại bưu điện_____________________ HI4 Tôi có thể lưu lại các hóa đơn tài chính của mình
_________Sự kỳ vọng về hoạt động công nghệ Facebook Banking (KV)_________
KV1 Tôi hy vọng Facebook Banking giúp tôi tiết kiệm
thời gian nhờ vào tốc độ ứng dụng nhanh chóng Venkateshh(2012), Foon & Fah (2011),
Gorbacheva và ctg (2011)
KV2 Tôi hy vọng hệ thống Facebook Banking dễ dàng sử dụng___________________________________ KV3 Tôi hy vọng các tương tác giữa tôi và Facebook
diễn ra thuận lợi
____________Nhận thức rủi ro khi sử dụng Facebook Banking (NT)____________
NT1 Rủi ro bảo mật______________________________ Foon & Fah
(2011),___________ NT2 Rủi ro tài chính có thể thất thoát tiền____________
Nguôn: Tông hợp từ tác giả
3.4.2 Thang đo và thành phần thang đo
Thang đo áp dụng đối với các thành phần ý định hành vi sử dụng Facebook Banking (QD), sự hiệu quả khi sử dụng (HI), sự kì vọng khi sử dụng (KV), nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ (NT), chi phí bỏ ra để sử dụng Facebook Banking (CP), sự ảnh hưởng của xã hội (AHXH), hình ảnh ngân hàng mà khách hàng lựa chọn (HA)
36
Thang đo được đưa vào trong khảo sát là các thang đo đơn hướng. Mọi thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Thang đo likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng hỏi, cụ thể là:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chi tiết thành phần các thang đo như sau:
NT4 Rủi ro khi thực hiện về vấn đề thời gian và cách