Các doanh nghiệp hoạt động về du lịch: Môi trường chính sách chocác nhà đầu tư nước ngoài và doanh nhân...100KẾT LUẬN Trang 5 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông
Khái quát lý thuyết chung về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại, có khả năng thay đổi nhận thức kinh doanh và mở rộng cách tiếp cận trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống.
Tại Việt Nam, thương hiệu được các chuyên gia chú trọng và áp dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên, thương hiệu chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng nhận thức đầy đủ Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu được đưa ra.
Thương hiệu được hiểu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng và cách quảng cáo Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc các tính năng khác nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một người bán với những người bán khác Thương hiệu có thể đại diện cho một sản phẩm đơn lẻ, một chuỗi sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng của nhà cung cấp.
Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật kết nối giữa hình ảnh mà bạn muốn công chúng nhận thức về công ty và những gì họ thực sự nghĩ về nó Jay Baer, đồng tác giả cuốn "The Now Revolution", nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý nhận thức này để tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.
“Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” CherylBurgess – Blue Focus Marketing.
“Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies.
Trong thế giới hiện đại, khách hàng nắm giữ quyền kiểm soát, buộc các nhà tiếp thị phải đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mà họ không hoàn toàn sở hữu Theo Charlene Li và Josh Bernoff trong cuốn sách "Làn sóng ngầm", thương hiệu thực sự là những gì khách hàng nói về nó Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và sản phẩm Để thành công, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ khách hàng và tạo ra những ấn tượng tích cực, từ đó xây dựng mối quan hệ sâu sắc giúp thương hiệu tồn tại lâu dài.
Chú ý là tài nguyên quý giá và khan hiếm trong thế giới marketing Các thương hiệu, với sự sáng tạo và kinh nghiệm, đã nỗ lực không ngừng để thu hút và giữ chân sự chú ý của người tiêu dùng.
Một thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh - Phillip Kotler, tác giả của Marketing Management.
A brand is fundamentally a collection of customer experiences with products or companies, as noted by Sergio Zyman in his book "The End of Advertising As We Know It."
Theo Ze Frank, thương hiệu được định nghĩa là “dư vị cảm xúc” mà người tiêu dùng cảm nhận được sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả những sản phẩm đã sử dụng trước đó của một công ty.
Trong thế giới hiện đại đầy rẫy hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng thường bị choáng ngợp bởi hàng loạt thương hiệu từ các nguồn thông tin khác nhau Để xây dựng một thương hiệu thành công, các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu một cách khéo léo, nhằm tạo ra sự khác biệt, ấn tượng và thu hút, từ đó ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và phản ánh giá trị bên trong của sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó không chỉ tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà còn mang lại triển vọng thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai Tóm lại, thương hiệu chính là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và giá trị thị trường.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi của một doanh nghiệp, mà còn bao gồm các yếu tố như vùng miền, sản phẩm, nhóm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa Mở rộng khái niệm này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và vai trò của thương hiệu trong việc định hình nhận diện và giá trị của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Thương hiệu không chỉ phản ánh uy tín của doanh nghiệp mà còn thể hiện đặc trưng của vùng miền và chất lượng sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu mạnh và uy tín đảm bảo nhiều yếu tố tích cực, góp phần xây dựng lòng tin vững chắc từ phía khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Một cuộc khảo sát mù giữa hai sản phẩm nước giải khát Coca Cola và Pepsi đã chứng minh sức mạnh thương hiệu của Coca Cola, khẳng định vị thế nổi bật của hãng trên thị trường.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là gì :
Theo P.Kotler : định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị trí rõ ràng cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm này được giới thiệu bởi Jack Trout, một nhà chiến lược thương hiệu nổi tiếng, trong một bài viết trên tạp chí.
Khái niệm "Định vị thương hiệu" được phân tích và trình bày trong cuốn sách "Positioning – The battle for your mind" của Jack và Al Ries vào năm 1981, nhằm giúp doanh nghiệp xác định cách mà họ muốn được cảm nhận bởi khách hàng mục tiêu và các bên liên quan Một thương hiệu mạnh cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, nhu cầu của họ và giá trị mà thương hiệu có thể cung cấp Tại Việt Nam, mặc dù một số thương hiệu như cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được hình ảnh riêng, nhưng vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, dẫn đến việc quảng cáo dàn trải và thiếu sự khác biệt Nguyên nhân chính là do quy luật "tâm lý đám đông", nơi doanh nghiệp thường sao chép chiến lược của đối thủ, có thể mang lại doanh số ngắn hạn nhưng không bền vững cho hình ảnh thương hiệu.
Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Để tạo ra một thương hiệu có tầm ảnh hưởng, cần thiết phải có chiến lược định vị rõ ràng cho từng sản phẩm và dịch vụ Dưới đây là một số chiến lược định vị thương hiệu thường được áp dụng.
- Định vị dựa vào chất lượng :
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể kết hợp với một trong những cách dưới đây:
Chất lượng sản phẩm được định hình bởi cảm nhận của người tiêu dùng, và khi doanh nghiệp xây dựng được lòng tin về chất lượng, họ sẽ đạt được thành công trong việc phát triển thương hiệu Theo Al Reis, một trong những phương pháp hiệu quả nhất để khẳng định chất lượng là tập trung vào việc thu hẹp định vị của sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sản phẩm và thương hiệu mang tính đặc thù thường được đánh giá là có "chất lượng cao" hơn so với những thương hiệu mang tính chung chung Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và độ tin cậy của sản phẩm.
- Định vị dựa vào giá trị:
Ngày nay, quan niệm về giá trị sản phẩm đã thay đổi, không còn đồng nghĩa với giá rẻ Nhiều thương hiệu giá trị mới đã xuất hiện, trong đó Southwest Airlines là một ví dụ nổi bật, cung cấp mức giá hợp lý mà vẫn giữ được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Hầu hết các hãng hàng không lớn khác cũng đã học hỏi từ Southwest, giới thiệu các chuyến bay giá rẻ thông qua các thương hiệu mới hoặc thương hiệu liên kết.
- Định vị dựa vào tính năng:
Phương pháp sử dụng các tính năng sản phẩm và dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu đang được nhiều marketer áp dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp rõ ràng, cụ thể, giúp xây dựng niềm tin từ khách hàng thông qua các thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, việc định vị dựa vào tính năng có thể trở nên kém hiệu quả khi đối thủ ra mắt sản phẩm với chức năng mới và vượt trội hơn.
- Định vị dựa vào mối quan hệ :
Một trong những phương pháp hiệu quả để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng Chẳng hạn, thương hiệu giày Sketchers mang đến cho người sử dụng cảm giác thích thú khi chơi quần vợt Đồng thời, thương hiệu máy tính Apple, khi mất dần thị phần, đã kêu gọi người dùng giải phóng bản thân khỏi những ràng buộc.
PC (má tính cá nhân) không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn là cách mà các thương hiệu định vị dựa vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng Suy nghĩ khác là chìa khóa để hiểu rõ hơn về cách mà các thương hiệu này xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm mà họ cung cấp.
Định vị dựa vào mong ước là chiến lược mời gọi khách hàng đến những địa điểm họ khao khát, giúp họ trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình hoặc đạt được trạng thái tinh thần mà họ mong muốn.
- Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp :
Chiến lược định vị này giúp khách hàng nhận ra rằng những vấn đề khó khăn của họ sẽ được giải quyết nhanh chóng nhờ vào sản phẩm hoặc dịch vụ Chẳng hạn, thịt đông lạnh có thể giảm thời gian chế biến chỉ còn vài phút so với thịt tươi Nhiều công ty cung cấp bột giặt và chất tẩy rửa thường áp dụng chiến lược này để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược định vị thương hiệu so sánh với đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong marketing Mặc dù ý tưởng này đôi khi bị xem là thừa thãi, nhiều chiến dịch đã áp dụng thành công Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên cạnh tranh để khẳng định sức mạnh tẩy rửa vượt trội của mình.
Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc là yếu tố quan trọng ẩn sau nhu cầu của người tiêu dùng Nhiều marketer đã khai thác sức mạnh của cảm xúc để thu hút khách hàng Theo Lynn Upshaw trong cuốn “Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Chiến lược thành công trong thị trường khắc nghiệt”, phương pháp này cho thấy rằng việc đánh vào các yếu tố cảm xúc và tâm lý sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc định vị thương hiệu.
- Định vị dựa trên công dụng :
Nhiều thương hiệu định vị dựa trên giá trị mà họ mang lại cho khách hàng Công ty thẻ tín dụng Discover nổi bật với thông điệp "It Pays to Discover", khuyến khích người dùng sử dụng thẻ để nhận lại tiền Discover là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực thẻ tín dụng, cho phép người sử dụng tận hưởng những quyền lợi tài chính hấp dẫn khi giao dịch.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Một sản phẩm độc đáo và nổi tiếng, hay một vùng miền hấp dẫn của một quốc gia, không chỉ là "đặc ân" từ thiên nhiên mà còn là kết quả của quá trình sáng tạo và phát triển Chẳng hạn, ô tô của Toyota và Ford, hay các điểm đến như Bali ở Indonesia và Pattaya ở Thái Lan, đều là những thương hiệu mạnh, thể hiện sự thành công trong việc xây dựng danh tiếng và giá trị.
Rõ ràng Thương hiệu nói chung, thương hiệu mạnh nói riêng không tự hình thành mà là từng bước được xây dựng, phát triển và có tính quá trình.
Quá trình đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và xây dựng nếp sống văn minh là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường Việc cải thiện ứng xử giữa con người và thiên nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, vì thương hiệu không phải là mục đích tự thân mà là kết quả của sự phát triển toàn diện.
Vì vậy, xây dựng và phát triển Thương hiệu du lịch nói chung, với Quảng Ninh nói riêng, luận văn sẽ tiếp cận theo quá trình như trên đây.
Mọi doanh nghiệp, dù ở Việt Nam hay trên toàn cầu, đều hướng tới mục tiêu tăng thị phần, lợi nhuận và phát triển bền vững Để đạt được điều này, họ cần chinh phục trái tim và khối óc của khách hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, đây là một thách thức lớn khi hàng ngày có hàng nghìn thông tin quảng cáo về sản phẩm và thương hiệu tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, khiến khách hàng khó có thể chú ý đến tất cả trong thời gian hạn chế của mình.
Để đạt được thành công trong việc chiếm lĩnh tâm trí khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm 5 bước cơ bản.
-Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định tầm nhìn thương hiệu, đóng vai trò là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu và là kim chỉ nam cho hướng đi của doanh nghiệp Tầm nhìn này không chỉ định hướng cho tương lai mà còn thể hiện khát vọng và mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, giúp định hướng cho các hoạt động của công ty và sự phát triển của thương hiệu, đồng thời thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp.
• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo
• Định hương sử dụng nguồn lực hợp lý
• Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu
• Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
Một tầm nhìn thương hiệu hiệu quả bao gồm bốn yếu tố chính: mục tiêu tổng quát của thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu, những điểm khác biệt mà thương hiệu hướng tới, và mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đạt được.
Dựa trên tầm nhìn thương hiệu đã chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu, tức là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Quy trình định vị thương hiệu bao gồm các bước cụ thể để thực hiện hiệu quả.
• Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng là bước quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng và nâng cao khả năng cạnh tranh Việc này không chỉ giúp nhận diện khách hàng tiềm năng mà còn mang lại cái nhìn sâu sắc về tâm lý, nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm của họ.
Xác định lợi ích sản phẩm là yếu tố quan trọng, bao gồm cả lợi ích chức năng và cảm tính, giúp thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Xác định lý do tin tưởng là yếu tố quan trọng giúp thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu Những lý do này cần phải được chứng minh rõ ràng, thể hiện sự tương đồng về lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng.
Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần xác định rõ sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, bởi chính những điểm độc đáo này sẽ khiến khách hàng chọn thương hiệu của bạn thay vì các thương hiệu khác.
Trong thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gia tăng Để thương hiệu nổi bật và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc đơn giản hóa chân dung thương hiệu, chỉ nên nhấn mạnh những đặc tính quan trọng nhất.
-Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tên gọi, thiết kế logo, khẩu hiệu, hình tượng, bao bì, website, profile, brochure, catalog và tờ rơi Hệ thống này kết hợp sáng tạo giữa hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo ấn tượng sâu đậm về sự khác biệt trong tâm trí khách hàng Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, đồng thời mang lại giá trị cảm nhận cả lý tính lẫn cảm tính, khơi gợi tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp không đủ để thương hiệu thành công; thương hiệu cần được biết đến, hiểu và chấp nhận bởi công chúng Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại trong nội bộ mà cần thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Chỉ khi đó, thương hiệu mới có thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Những nội dung chủ yếu về xây dựng và phát triển thương hiệu
Tổng quan về thương hiệu du lịch
1.2.1.1 Quan niệm về thương hiệu du lịch
Khi nói đến thương hiệu, nhiều người hiểu sai rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là thiết kế logo và thực hiện các hoạt động tiếp thị dưới cái mũ đó Quan niệm này không chỉ thiếu cơ sở mà còn trái ngược với định nghĩa và các thuộc tính cốt lõi của thương hiệu du lịch.
Trên thực tế có nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu du lịch, nhưng một trong những quan niệm phổ quát thường được sử dụng đó là:
Thương hiệu du lịch là tổng hợp cảm nhận của du khách từ trải nghiệm thực tế, câu chuyện được kể lại, và tiềm thức về giá trị của sản phẩm dịch vụ cùng địa điểm du lịch Nó ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của du khách đối với các địa danh và sản phẩm du lịch Một biểu trưng, sản phẩm, khẩu hiệu hay chiến dịch tiếp thị không đủ để xác định một thương hiệu thực sự.
1.2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu du lịch:
Với quan niệm như trên, thương hiệu du lịch bao gồm những đặc điểm sau:
- Là đặc tính cạnh tranh của điểm đến hay sản phẩm du lịch
Sản phẩm và địa điểm du lịch của địa phương hay quốc gia chứa đựng những nét tinh túy, độc đáo, tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí du khách.
- Là cá tính riêng biệt của từng khu vực hay sản phẩm du lịch liên quan
- Là mối tương quan giữa cảm nhận của khách du lịch với các sản phẩm tạo nên sự tin cậy và đảm bảo được vun đắp phát triển
- Là nền tảng cho các hoạt động truyền thông quảng bá cho khu vực địa phương hay quốc gia
1.2.1.3 Các bộ phận cấu thành thương hiệu du lịch
Thương hiệu du lịch là một tập hợp các yếu tố liên quan chặt chẽ, tương tác trong một chu trình khép kín, đóng vai trò trung tâm trong các hoạt động tiếp thị quốc gia Các yếu tố này bao gồm hình ảnh, phong cách thiết kế, chiến dịch tiếp thị, ấn phẩm quảng bá, website, biểu trưng và thái độ của những người tham gia vào hoạt động du lịch.
- Nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm, dịch vụ du lịch hoặc của địa danh điểm du lịch
- Văn hóa ứng xử du lịch
- Các hoạt động truyền thông
- Cảm nhận của du khách
Trong chuỗi mắt xích xây dựng thương hiệu, biểu trưng và khẩu hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý thị trường khách du lịch Chúng không chỉ thể hiện hình ảnh thương hiệu mà còn dẫn dắt các hoạt động tiếp thị truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ du lịch.
Biểu trưng là biểu tượng đại diện cho một địa phương hoặc điểm đến du lịch, được công nhận và sử dụng liên tục theo thời gian Nó giúp tạo ấn tượng ban đầu về thương hiệu của điểm đến, nhưng chưa phải là thương hiệu hoàn chỉnh Nhiều quốc gia cố gắng tích hợp nhiều đặc điểm của điểm đến vào biểu trưng, như thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, nhưng điều này có thể dẫn đến hình ảnh không rõ ràng và khó nhớ Để một biểu trưng có giá trị lâu dài trong tâm trí du khách, cần sử dụng liên tục trong thời gian dài và đảm bảo các yếu tố chất lượng cần thiết.
Biểu trưng đơn giản mang lại tính độc đáo và ấn tượng mạnh, giúp người xem dễ dàng ghi nhớ Thiết kế tối ưu cho một biểu trưng chỉ nên có tối đa 3 họa tiết hình ảnh; với 2 họa tiết, nếu được thiết kế tinh tế, vẫn có thể phát huy hiệu quả.
1 họa tiết hình ảnh Lưu ý không nhất thiết phải đưa tất cả những nét đặc thù của điểm đến vào trong một biểu trưng.
Biểu trưng cần được thiết kế với đường nét rõ ràng, ấn tượng và độc đáo, có thể sử dụng màu sắc hoặc trắng đen Nó phải linh hoạt để chuyển thể thành các phông chữ cỡ nhỏ và lớn, đồng thời phù hợp với mọi phương tiện truyền thông và quảng cáo như điện tử, in ấn hay ngoài trời Sự nhất quán trong việc sử dụng biểu trưng trong tất cả các hoạt động tiếp thị truyền thông là rất quan trọng.
Biểu trưng cần thể hiện cảm xúc mạnh mẽ và rõ ràng, ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý và cảm nhận của du khách cũng như cộng đồng địa phương.
Biểu trưng cần được sử dụng thường xuyên để hình thành thói quen nhận diện cho khách du lịch Việc kết hợp biểu trưng với hình ảnh và các bài viết giới thiệu về điểm đến du lịch là rất quan trọng, nhằm đảm bảo tính toàn diện trong chiến lược tiếp thị truyền thông.
Cần phân biệt rõ giữa biểu trưng của Cơ quan Du lịch Quốc gia và biểu trưng của điểm đến để nâng cao hiệu quả trong các hoạt động tiếp thị truyền thông Việc sử dụng đúng biểu trưng giúp tạo điểm nhấn và tránh nhầm lẫn Mặc dù vậy, một số quốc gia vẫn áp dụng chung một biểu trưng cho cả hai.
Việc thay đổi biểu trưng thương hiệu du lịch của một điểm đến quá thường xuyên có thể gây ra tác động tiêu cực, dẫn đến việc mất đi giá trị hình ảnh đã được xây dựng trong nhiều năm Điều này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của du khách mà còn tác động đến các hãng lữ hành quốc tế và khách du lịch tiềm năng.
Việc thay đổi biểu trưng là cần thiết khi tình hình thay đổi và điểm đến đã bão hòa, nhưng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định để đảm bảo hiệu quả cao nhất Một ví dụ điển hình là biểu trưng của hãng dầu khí Shell, được sử dụng từ đầu những năm 1900 đến nay với những điều chỉnh nhỏ, nhưng vẫn giữ nguyên hình ảnh vỏ con sò Biểu trưng này đã được khách hàng công nhận và yêu mến, cho thấy sự liên tục và hiệu quả trong việc duy trì thương hiệu.
Khẩu hiệu là câu văn ngắn gọn, súc tích thể hiện sứ mệnh của tổ chức và phản ánh bản chất, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ hướng tới khách hàng Nó có thể độc lập hoặc kết hợp với biểu trưng để giải thích, nâng cao giá trị cảm nhận và thu hút sự chú ý đến thương hiệu.
Khi xây dựng khẩu hiệu, yêu cầu về sự ngắn gọn và cảm xúc thường khiến cho các khẩu hiệu không thể hiện đầy đủ sự độc đáo của điểm đến Tuy nhiên, nếu không đáp ứng được những yêu cầu này, có thể sử dụng khẩu hiệu mô tả các đặc điểm lý tính của sản phẩm điểm đến.
Ý nghĩa, lợi ích của thương hiệu nói chung, thương hiệu ngành du lịch nói riêng đối với quốc gia, với ngành, với địa phương
1.2.2.1 Ý nghĩa, lợi ích của thương hiệu nói chung
Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng ngay lập tức nghĩ đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cách mà doanh nghiệp tương tác với họ, cùng với những lợi ích và hiệu quả mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn là sự kết nối cảm xúc với khách hàng, thể hiện sự tin cậy và giá trị của doanh nghiệp Như nhà kinh tế Walter Landor đã nói, "Thương hiệu hình thành trong tư duy con người", cho thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giá trị cho sản phẩm.
1.2.2.2 Ý nghĩa lợi ích của thương hiệu du lịch đối với quốc gia, với ngành, địa phương
Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình hệ thống và lặp đi lặp lại nhằm phát triển và củng cố hình ảnh quốc gia Quá trình này bao gồm hai nội dung chính: xây dựng thương hiệu quốc gia và quản trị thương hiệu quốc gia Trong đó, xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến việc hình thành và tạo ra một thương hiệu, trong khi quản trị thương hiệu quốc gia đảm bảo rằng thương hiệu đã được xây dựng được sử dụng đúng mục đích và đạt kết quả theo mục tiêu đã đề ra Sự gắn kết giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm là rõ ràng; ví dụ, Thụy Sĩ gắn liền với dịch vụ ngân hàng và đồng hồ, trong khi Nhật Bản nổi bật với hàng điện tử công nghệ cao.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, chất lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa, khiến khách hàng chú trọng đến uy tín quốc gia trong việc nhận diện thương hiệu Do đó, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cần bắt đầu từ thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm, đồng thời định vị và tạo lập hình ảnh quốc gia Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, sự nhận biết và tín nhiệm của khách du lịch đối với thương hiệu quốc gia phụ thuộc vào thương hiệu du lịch của các vùng miền và doanh nghiệp Điều này có vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch cũng như thương hiệu doanh nghiệp du lịch.
Ngày nay, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia, đặc biệt trong ngành du lịch, đã trở thành một nhu cầu cấp thiết Các quốc gia và địa phương đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp hiệu quả để tạo dựng thương hiệu du lịch hấp dẫn và tin cậy Điều này không chỉ giúp quảng bá du lịch mà còn kích cầu, thu hút khách quốc tế Tuy nhiên, cách tiếp cận và triển khai xây dựng thương hiệu của mỗi quốc gia phụ thuộc vào nhận thức và mức độ đầu tư cho công tác này, dẫn đến sự đa dạng trong phương pháp thực hiện.
THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH QUẢNG NINH
Khái quát chung về bối cảnh trong và ngoài nước có ảnh hưởng đến
Du lịch Quảng Ninh thời gian qua phát triển trong bối cảnh quốc tế có nhiều thuận lợi và khó khăn đan xen:
- Xu thế phát triển du lịch trên phạm vi toàn cầu và khu vực vẫn tiếp tục tăng;
Hợp tác khu vực, đặc biệt giữa các nước ASEAN, ngày càng được củng cố, tạo ra môi trường thuận lợi cho việc di chuyển của khách du lịch giữa các quốc gia trong khu vực.
Các chương trình hợp tác khu vực nhằm phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch như "Hai hành lang-Một vành đai" và "Phát triển du lịch GMS" đã được triển khai thông qua việc nâng cấp và phát triển hạ tầng giao thông kết nối giữa các quốc gia trong khu vực và quốc tế Việc xây dựng đường cao tốc đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự liên kết và phát triển du lịch.
Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh, nâng cấp và mở rộng sân bay Nội Bài và Cát Bi là những minh chứng cụ thể về vấn đề này.
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã dẫn đến việc nhiều dự án đầu tư phát triển du lịch bị xem xét lại hoặc trì hoãn, ảnh hưởng đến lượng khách du lịch từ các thị trường xa như Châu Âu và Bắc Mỹ.
Những bất đồng trong hợp tác giữa các đối tác liên quan tại Biển Đông đang ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh biển trong khu vực, khiến tình hình an ninh chưa được đảm bảo.
Chính sách du lịch của Trung Quốc ảnh hưởng lớn đến thị trường du lịch Việt Nam, đặc biệt là tại Quảng Ninh, nhưng lại thiếu sự ổn định và nhất quán Sự biến động trong chính sách này có thể tác động tiêu cực đến lượng khách du lịch từ Trung Quốc, làm giảm tiềm năng phát triển du lịch của khu vực.
Trong 10 năm qua, ngành công nghiệp du lịch trong khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ đóng góp trực tiếp cho ngành du lịch và GDP Trong năm 2014, Đông Nam Á tạo ra 87,7 tỷ USD trong xuất khẩu du lịch Vào năm 2015, giá trị này dự kiến sẽ tăng 3,0% và khu vực này dự kiến sẽ thu hút 76.565.000 lượt khách du lịch quốc tế [6]
Khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 - 2009 cùng với suy thoái kinh tế hiện tại ở Châu Âu đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch toàn cầu Tuy nhiên, ngành du lịch đang trong quá trình phục hồi và thích nghi với những thay đổi mới.
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 - 2009 đã tác động nghiêm trọng đến ngành du lịch quốc tế, khiến lượng khách du lịch giảm 4% và tổng thu từ du lịch sụt giảm khoảng 6% trong năm 2009 Tuy nhiên, theo UNWTO, ngành du lịch đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2010, vượt qua những dự đoán về tác động từ cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế trước đó.
2009 Khi nền kinh tế toàn cầu ngày càng ổn định hơn, ngành du lịch được dự đoán sẽ phục hồi trong thời gian tới.
Việt Nam nổi bật như một điểm đến mới và hấp dẫn so với các nước láng giềng Đông Nam Á Năm 2013, Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách các điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế, theo khảo sát của Hiệp hội Điều hành du lịch Hoa Kỳ (USTOA) Trong khu vực ASEAN, Việt Nam cạnh tranh với các điểm đến du lịch nổi tiếng như Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines và Campuchia, khẳng định vị thế ngày càng tăng của mình trên bản đồ du lịch thế giới.
Từ năm 2011, nhận thức về Việt Nam như một điểm đến du lịch đã có những cải thiện đáng kể Hiện tại, Việt Nam vẫn là một điểm đến hấp dẫn cho du khách.
Trong 10 năm qua, GDP và tốc độ tăng trưởng thu nhập đầu người ở Việt Nam đã tăng nhanh chóng, phản ánh thành công nổi bật trong phát triển kinh tế suốt 25 năm qua Từ năm 1996 đến 2000, nền kinh tế quốc dân ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân (GDP) đạt 6,9% mỗi năm Giai đoạn 2001 – 2005, tỷ lệ này tăng lên khoảng 7,5% mỗi năm Mặc dù tốc độ tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2006 - 2010 giảm xuống còn 7,01% mỗi năm, nền kinh tế vẫn tiếp tục phát triển đáng kể.
Việc phát triển cơ sở hạ tầng, bao gồm sân bay và mạng lưới đường bộ quốc gia, đã góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy ngành du lịch Các chương trình quảng bá chiến lược cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc thu hút du khách.
Giai đoạn 2001 - 2010, du lịch Việt Nam đã thu hút đầu tư cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp du lịch Chương trình này đã kêu gọi 316 dự án đầu tư trên toàn quốc Các tỉnh đã tăng cường ngân sách cho việc cải thiện hệ thống giao thông, giúp du khách di chuyển nhanh chóng và thoải mái hơn Trong 5 năm gần đây, thu nhập và khả năng du lịch của người dân tăng, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa Kể từ khi triển khai chiến lược du lịch quốc gia từ năm 2010, ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách du lịch nội địa và quốc tế.
Ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là du lịch nội địa, đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với số lượng khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt vào năm 2013, tăng 239% so với năm 2010 Sự tăng trưởng này được lý giải bởi hai yếu tố chính: thứ nhất, nền kinh tế Việt Nam và thu nhập bình quân đầu người đang tăng nhanh, cho phép người dân chi tiêu nhiều hơn cho du lịch; thứ hai, người lao động có nhiều ngày nghỉ hơn mỗi năm, với chế độ nghỉ hai ngày cuối tuần ngày càng phổ biến.
Sự phát triển của du lịch nội địa tại Việt Nam đi đôi với sự gia tăng đáng kể số lượt khách quốc tế Năm 2004, Việt Nam đón 2,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng so với 2,4 triệu lượt của năm trước Mức tăng hàng năm này phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch sau giai đoạn giảm sút vào năm 2003 do ảnh hưởng của đại dịch SARS ở châu Á.
Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh
2.2.1 Thực trạng du lịch Quảng Ninh
Những yếu tố liên quan đến du lịch Quảng Ninh :
* Đặc điểm về địa lý :
Quảng Ninh, tỉnh ven biển thuộc vùng Đông Bắc Việt Nam, nổi bật với địa hình đa dạng bao gồm núi, rừng, bờ biển, cửa sông và hàng nghìn hòn đảo Với vị trí chiến lược cho du lịch và sở hữu Di sản thế giới, Quảng Ninh là điểm đến hấp dẫn cho du khách.
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội vùng đồng bằng sông Hồng, đặc biệt tại Hà Nội, nhấn mạnh vai trò quan trọng của Quảng Ninh như một cực trong tam giác tăng trưởng dịch vụ - du lịch Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh Vị trí chiến lược này được xác định trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam và dự thảo Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Đồng bằng sông Hồng đến năm 2020, với tầm nhìn mở rộng đến năm 2030.
Quảng Ninh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược hợp tác du lịch khu vực, đặc biệt trong các chương trình hợp tác du lịch giữa Trung Quốc và ASEAN Điều này được thể hiện qua chương trình “Hai hành lang – Một vành đai” và Chương trình phát triển du lịch Tiểu vùng sông Mê Kông mở rộng GMS.
Tỉnh Quảng Ninh có diện tích khoảng 12.000 km2, bao gồm 6.000 km2 đất liền và 6.000 km2 mặt biển, với hơn 2.000 hòn đảo lớn nhỏ, chiếm hơn hai phần ba số đảo trên toàn quốc 80% diện tích tỉnh là đất đồi núi, với dân số chủ yếu tập trung ở khu vực miền núi và đồng bằng ven biển Tỉnh có hai huyện đảo là Vân Đồn và Cô Tô, cùng nhiều đảo nổi bật ở Vịnh Hạ Long và Vịnh Bái Tử Long Ngoài ra, Quảng Ninh còn sở hữu 40.000 ha bãi triều và 20.000 ha cửa sông, tạo điều kiện cho nhiều khu bãi cát trắng phục vụ du lịch như Trà Cổ, Quan Lạn, Minh Châu và Ngọc Vừng.
Thành phố Hạ Long, thủ phủ của tỉnh Quảng Ninh, nổi tiếng với Di sản thế giới Vịnh Hạ Long Tỉnh có kết nối với 4 cảng biển quốc tế gồm Cẩm Phả, Cái Lân, Hòn Gai và Vạn Gia Về khu vực kinh tế cửa khẩu, tỉnh có 3 khu vực là Móng Cái, Hoành Mô, Bắc Phong Sinh cùng với Khu kinh tế đặc biệt Vân Đồn Quảng Ninh có 4 thành phố: Hạ Long, Uông Bí, Cẩm Phả, Móng Cái và 1 thị xã là Quảng Yên Tỉnh cũng kết nối với Hải Phòng, thành phố lớn thứ ba cả nước, cách trung tâm Hải Phòng 70 km.
Tỉnh Quảng Ninh sở hữu hơn 600 di tích văn hóa và lịch sử, trong đó có 64 di tích được công nhận cấp quốc gia, bao gồm Vịnh Hạ Long Nửa số di tích là đền, chùa như Yên Tử và Cửa Ông, cùng với các lăng mộ của Vua triều đại nhà Trần, phân bố ở các huyện và thị xã Tại cấp tỉnh, có 62 di tích được công nhận, chủ yếu là di tích lịch sử và danh thắng Ngoài ra, tỉnh còn có hơn 500 di tích chưa được xếp hạng, tạo tiềm năng lớn cho phát triển du lịch Tuy nhiên, nhiều di tích trong số này đã xuống cấp, đòi hỏi đầu tư lớn để phục hồi chất lượng.
Quảng Ninh, nằm ở khu vực phía đông nam của tỉnh, sở hữu nhiều tài sản vật thể và phi vật thể, tạo nên tiềm năng lớn để trở thành điểm đến du lịch chính của Việt Nam Là cửa ngõ thông sang thị trường Trung Quốc, Quảng Ninh đóng vai trò quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, giúp phát triển giao lưu kinh tế và du lịch Với vị trí địa lý thuận lợi, Quảng Ninh được xác định là một cực trong tam giác phát triển cùng với Hà Nội và Hải Phòng.
Các khu vực kinh tế phát triển chính của Quảng Ninh
Cửa khẩu quốc tế Móng Cái
Móng Cái, một trong bốn thành phố trực thuộc Quảng Ninh, nổi bật với tài nguyên biển phong phú, đặc biệt là bãi biển Trà Cổ dài 17 km Thành phố này có vị trí địa chính trị quan trọng nhờ cửa khẩu quốc tế Móng Cái, nằm sát 70 km đường biên giới trên bộ và biển với Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa Hiện nay, Móng Cái thu hút từ 1 đến 2 triệu khách du lịch mỗi năm.
Khu kinh tế Vân Đồn
Khu kinh tế Vân Đồn, nằm trên huyện đảo Vân Đồn thuộc tỉnh Quảng Ninh, có tổng diện tích 2.200 km2, trong đó diện tích đất tự nhiên là 551,33 km2 và vùng biển rộng 1.620 km2 Được thành lập vào giữa năm 2007, khu kinh tế này hướng tới mục tiêu trở thành trung tâm du lịch sinh thái biển đảo chất lượng cao và dịch vụ cao cấp, đồng thời phát triển thành trung tâm hàng không và đầu mối giao thương quốc tế, góp phần thúc đẩy kinh tế tỉnh Quảng Ninh.
Khu kinh tế Vân Đồn trong tương lai sẽ bao gồm một khu phi thuế quan (khu thương mại tự do) bên cạnh cảng Vạn Hoa và một khu thuế quan Hệ thống hạ tầng quan trọng của khu vực này sẽ được phát triển với Cảng Vạn Hoa và Sân bay quốc tế Vân Đồn, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thương mại và du lịch.
Vân Đồn được định hướng trở thành một trong những cửa ngõ ra biển quan trọng của khu vực Đông Bắc, đóng vai trò là khu kinh tế trọng điểm của Bắc Bộ và đồng bằng sông Hồng Khu kinh tế này nằm trong chiến lược hợp tác phát triển hai hành lang và một vành đai kinh tế giữa ASEAN và Trung Quốc, trong đó Việt Nam giữ vai trò là "cửa ngõ của ASEAN".
Thương hiệu Quảng Ninh - Vịnh Hạ Long
Vịnh Hạ Long, với 1969 hòn đảo lớn nhỏ và hệ thống hang động kỳ thú, đã hai lần được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới nhờ giá trị thẩm mỹ và địa chất độc đáo Thương hiệu Vịnh Hạ Long là một trong những lợi thế lớn nhất trong phát triển du lịch của Quảng Ninh, giúp địa phương này nổi bật so với các vùng khác trên cả nước Hiện nay, Vịnh Hạ Long cùng cố đô Huế là những điểm đến hàng đầu được du khách quốc tế ưu tiên khi đến Việt Nam.
Khu di tích lịch sử đặc biệt cấp quốc gia Yên Tử là một trong những trung tâm Phật giáo lớn nhất tại Việt Nam, thu hút hàng triệu lượt khách đến hành hương và du lịch mỗi năm.
* Đặc điểm văn hóa – tín ngưỡng
Quảng Ninh sở hữu hơn 600 di tích lịch sử - văn hóa, trong đó nổi bật có 4 di tích - danh lam thắng cảnh được công nhận là Di tích quốc gia đặc biệt Những di tích này không chỉ mang giá trị lịch sử mà còn có tiềm năng lớn trong việc phát triển du lịch, đặc biệt là Vịnh Hạ Long.
Hạ Long (thành phố Hạ Long), Di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh Yên Tử
Thành phố Uông Bí, di tích lịch sử Bạch Đằng tại thị xã Quảng Yên, và khu di tích lịch sử văn hóa nhà Trần ở huyện Đông Triều (mới được đề cử) là những điểm đến quan trọng, mang đậm giá trị lịch sử và văn hóa của vùng Đông Bắc Việt Nam.
Phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh
3.1.1 Xác định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch QN
Việc xác định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Quảng Ninh bao gồm sự kết hợp của các chiến lược sau:
3.1.1.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu có cấu trúc, hình ảnh, thông điệp cụ thể
Thương hiệu du lịch Quảng Ninh gắn liền với vịnh Hạ Long, một trong những điểm đến nổi bật nhất Để phát triển thương hiệu du lịch của Quảng Ninh, cần khai thác triệt để cả nguồn tài nguyên hữu hình và vô hình của vịnh Hạ Long Hiểu rõ về khu du lịch vịnh Hạ Long là điều cần thiết để nâng tầm thương hiệu du lịch của Quảng Ninh.
Kinh tế Hạ Long nằm trong tổng thể kinh tế Quảng Ninh và khu vực tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhất miền Bắc Những kết quả thu hút đầu tư gần đây cho thấy tiềm năng to lớn của vùng này, được hỗ trợ bởi chính phủ trong việc đầu tư hạ tầng và xây dựng sân bay quốc tế Khu vực này đang thu hút các nhà đầu tư lớn và uy tín thế giới trong các lĩnh vực giá trị cao, phi truyền thống, du lịch và kinh tế biển Đây là nơi có nhiều tiềm năng để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long như một thương hiệu cấp độ thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế du lịch.
With its designation as a UNESCO World Heritage site, a World Biosphere Reserve, and one of the New 7 Wonders of Nature, Ha Long's economic significance and brand identity have been further reinforced by recent investments from the Las Vegas Sands group.
Trong giai đoạn đầu, Hạ Long – Quảng Ninh đã đạt nhiều thành tựu kinh tế, khẳng định thương hiệu du lịch Để phát huy và nâng cao những thành tựu này, cần chú trọng đến tính chuyên nghiệp, khả năng nắm bắt xu hướng, tính cộng đồng, chất lượng sản phẩm và đặc biệt là năng lực sáng tạo.
Trong những kết quả ban đầu có thể kể các dòng sản phẩm sau đang khẳng định vị thế, chất lượng, hiệu quả kinh tế và thương hiệu.
Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, có 10 tiêu chí đánh giá (10 brand audit attributes) để đánh giá sức mạnh và sức khoẻ tổng thể của thương hiệu Du lịch Hạ Long Những yếu tố này được lựa chọn dựa trên thị trường, xu hướng và quan điểm cạnh tranh Tùy vào thời điểm và lĩnh vực cụ thể, chúng ta có thể xây dựng các nhóm tiêu chí khác nhau cho phù hợp.
Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá thương hiệu du lịch Quảng Ninh
Tiêu chí kinh tế thương hiệu tổng quan
Mô tả sản phẩm – thương hiệu Đánh giá sơ bộ và nhận xét
Vịnh Hạ Long kỳ quan thế giới, di sản Unesco; Khu sinh quyển Cát Bà;
Khách sạn nhà hàng Tập hợp khách sạn hiện có;
Tiềm năng và dự án lớn được xác nhận.
Novotel/Accor group; Tuần Châu; Saigon Hạ Long; Las Vegas Sands Group…
Thu hút chuỗi khách sạn, nhà đầu tư hàng đầu
Dịch vụ Vận chuyển trên bờ
Luồng vận chuyển du khách đến với Hạ Long: Sân bay Hải Phòng; Cửa khẩu Móng Cái; Hà Nội – Nội Bài; Đường thủy từ Hải Nam Trung Quốc…
Sân bay Hạ Long vẫn chưa được xây dựng, vì vậy cần theo dõi sát sao tiến độ đầu tư cho dự án này Hạ Long nổi bật với hoạt động kayaking tại Động Thiên
Bước đầu hình thành sản phẩm độc đáo, chất lượng và an toàn còn thấp.
Giải trí – dịch vụ Du thuyền vịnh Hạ Long;
Khu giải trí Tuần Châu Sức hấp dẫn và mức độ phong phú (?)
Dịch vụ và giải trí trên bờ, hoạt động ban đêm… còn kém.
Quà lưu niệm Chất lượng thương hiệu kém Tiềm năng: Ngọc Trai, Mỹ nghệ, Thời trang…
Hàng nhái, Hàng lưu niệm kém phẩm chất và chưa có nhãn mác.
Nguồn nhân lực Tinh thần dịch vụ; Kiến thức; Ngoại ngữ Khả năng đào tạo và chính sách thu hút nguồn nhân lực.
Tinh thần dịch vụ còn kém so với Thái Lan, so với Tp HCM.
Cộng đồng Làng chài Hạ Long
Thành phố Hạ Long – Bãi Cháy…
Tính nhạy cảm, mong manh (Vunerability) trước cuộc sống mưu sinh của cộng đồng.
Môi trường Bảo tồn sinh quyển; Cuộc sống người dân trên Vịnh, Môi trường khai thác mỏ than…
Môi trường không khí, môi trường nước, môi trường xã hội đang bị đe dọa.
Sự kiện, Lễ hội Hạ Long Festival; Các show trình diễn ở Tuần Châu; Sự kiện khác…
Ngoài Carnival HL, chưa có một chương trình đẳng cấp quốc tế.
(Nguồn : Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang)
Một thương hiệu lớn thường bao gồm nhiều thành phần thương hiệu con Trong lĩnh vực thương hiệu du lịch Mũi Né, cấu trúc thương hiệu được chia thành ba nhóm chính: (a) Mũi Né, với các sản phẩm như resort và du khách quốc tế; (b) Phan Thiết, nổi bật với sản phẩm biển và nước mắm; và (c) Bình Thuận, đại diện cho thương hiệu chung với các sản phẩm như thanh long và nông sản.
Bảng 3.2: Cấu trúc của Thương hiệu du lịch Quảng Ninh
Cấu trúc Tên Thương hiệu Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu mẹ, và thương hiệu bảo chứng
Việt Nam Unesco World Heritage New Seven Wonders
Thương hiệu chính Vịnh Hạ Long, Halong Bay
Thương hiệu nhánh Halong Reservoir (khu sinh quyển Hạ Long được Unesco công nhận)
Cát Bà Islands (nhánh, liên kết)
Thương hiệu chủ đề & sự kiện
Halong Festival Halong Kayaking Halong Bay Fishing Village
Thương hiệu liên kết Cát Bà (liên kết với Hải
Phòng) Hải Phòng (liên kết vùng)
Hà Nội (liên kết vùng)
( Nguồn : Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang)
Đối với Hạ Long, việc nghiên cứu cấu trúc thương hiệu và sản phẩm là cần thiết để định vị một cách riêng biệt cho các nhóm du khách trong và ngoài nước, từ đó có thể xây dựng thương hiệu theo khung đã đề xuất.
Việc thiết lập cấu trúc thương hiệu và xác định các thương hiệu nhánh trong tổng thể thương hiệu Hạ Long là bước đầu tiên quan trọng Tiếp theo, cần xây dựng khái niệm định vị sản phẩm và thị trường cho từng thương hiệu nhánh, sau đó là thiết kế nhận diện và hình ảnh truyền thông chuẩn cho mỗi thương hiệu.
Việc định hướng xây dựng thương hiệu Hạ Long cần gắn liền với việc phát triển các thương hiệu nhánh, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu chủ đề, đồng thời khai thác hiệu quả các thương hiệu bảo chứng.
Hạ Long cần tuân thủ các cam kết chất lượng và gắn nhãn với những thương hiệu uy tín, cùng với sự công nhận từ các tổ chức quốc tế về giá trị di sản Điều
3.1.1.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
Để thực hiện chiến lược thương hiệu cho địa phương, mỗi thương hiệu cần có nhân sự phụ trách, cụ thể là Brand Manager Thương hiệu Hạ Long cũng cần một người quản lý thương hiệu để đảm bảo hiệu quả Mặc dù khái niệm này còn mới mẻ, nhưng đã được áp dụng tại dự án thương hiệu Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, nơi lãnh đạo địa phương đã thảo luận về vai trò của một giám đốc thương hiệu thuê ngoài do chuyên gia đảm nhiệm.
Trong quản trị thương hiệu, các tập đoàn đa quốc gia thường có vị trí Giám đốc thương hiệu, người đảm nhiệm việc quản lý và phát triển chiến lược cho từng thương hiệu cụ thể Giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm trực tiếp về hiệu suất và hình ảnh của thương hiệu mà họ quản lý.
Để phát triển bền vững, các địa phương cần chú trọng đến chiến lược phát triển nguồn nhân lực trong quản trị thương hiệu, phân phối, nghiên cứu thị trường, thiết kế sáng tạo, quản trị chất lượng và tài chính Việc tuyển dụng các Brand Manager chuyên nghiệp, tương tự như cách mà các tập đoàn đa quốc gia và các nước phát triển thực hiện, là rất cần thiết Gần đây, khái niệm "Bộ Marketing" cũng đã bắt đầu xuất hiện, phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong quản lý doanh nghiệp.
Chất lượng thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và thương hiệu Vịnh Hạ Long cũng không phải ngoại lệ Hệ thống chất lượng của thương hiệu địa phương rất phức tạp, đòi hỏi nghiên cứu và quản lý theo quy định chặt chẽ Các yếu tố chất lượng có thể tác động đến khái niệm tổng thể về chất lượng thương hiệu địa phương, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch tại Hạ Long.
Bảng 3.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng thương hiệu địa phương
Chất lượng & Thương hiệu Phân cấp Phương pháp cơ bản
Khách sạn, Nhà hàng, Điểm bán lẻ dịch vụ Sở ngành chức năng
An toàn, Vệ sinh, Văn hoá
Tận dụng các quy trình quản lý nhà nước và quản lý doanh nghiệp.
Bổ sung tiêu chí chuẩn thương hiệu; chuẩn gắn nhãn.
Lữ hành; Khám phá; Vận chuyển…
Sở ngành chức năng Bổ sung quy chế tiêu chuẩn phương tiện vận chuyển
Chất lượng hình ảnh; Quảng bá Truyền thông Đơn vị chuyên trách thương hiệu; Ngành Văn hoá; Chuyên gia
Quy trình thương hiệu; Nghiên cứu thị trường…
Giải pháp chủ yếu về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của tỉnh Quảng Ninh
3.2.1 Thành lập “Cơ quan Tiếp thị Điểm đến Du lịch Quảng Ninh”
Mục tiêu chính là xây dựng thương hiệu và tiếp thị du lịch Quảng Ninh một cách chiến lược nhằm thu hút các phân khúc khách du lịch mục tiêu, từ đó gia tăng doanh thu du lịch cho khu vực.
Hiện tại, Quảng Ninh chưa có cơ quan đủ thẩm quyền và nguồn lực để quản lý thương hiệu du lịch, dẫn đến việc thiếu phương pháp luận trong nghiên cứu và khai thác tiềm năng du lịch Để thu hút lượng khách lớn hơn và tăng mức chi tiêu cũng như thời gian lưu trú, cần có một tổ chức đầu mối chịu trách nhiệm điều phối các hoạt động tiếp thị Nhiều quốc gia đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc thành lập các cơ quan tiếp thị điểm đến, nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động quảng bá du lịch.
Xác định và quảng bá thương hiệu của Quảng Ninh:
Xây dựng các biểu trưng du lịch Quảng Ninh và thương hiệu Vịnh Hạ Long:
Chủ trì việc thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu cho Quảng Ninh, nhằm khai thác thương hiệu của Vịnh Hạ Long trong khi vẫn thể hiện được ý nghĩa tổng thể của toàn bộ tỉnh.
Bảo vệ tính toàn vẹn của biểu tượng và khẩu hiệu đó
Thiết kế logo mang tính nghệ thuật cao để có thể sử dụng trên các trang web, trên các ấn phẩm và các tài liệu tiếp thị khác
Giới thiệu, tiếp thị Quảng Ninh với các phân khúc khách du lịch tiềm năng:
Điều phối hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị cho Vịnh Hạ Long và tỉnh Quảng Ninh là nhiệm vụ quan trọng, liên quan đến sự hợp tác giữa các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch, bao gồm Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh, thành phố Hạ Long, Ban quản lý Vịnh Hạ Long, cùng với các công ty du lịch lớn thuộc khối tư nhân.
Đề nghị Tổng cục Du lịch Việt Nam đưa Quảng Ninh vào trong các chiến dịch tiếp thị quốc gia
Tạo điều kiện thuận lợi cho du khách tiếp cận thông tin đầy đủ về du lịch Quảng Ninh thông qua các kênh thông tin trực tiếp và kỹ thuật số phổ biến.
Củng cố các sản phẩm du lịch, điểm đến, tiện ích và dịch vụ cùng cơ sở hạ tầng là điều cần thiết để mang đến trải nghiệm du lịch chất lượng cho du khách.
Đưa ra các đề xuất, khuyến nghị về chính sách du lịch trình Ủy ban Nhân dân tỉnh Quảng Ninh
Hướng dẫn các doanh nghiệp phát triển các tài sản du lịch bền vững
Xác định các phương thức thu hút đầu tư trong nước và quốc tế vào ngành du lịch Quảng Ninh
Tạo ra một diễn đàn nhằm thúc đẩy đối thoại, hợp tác và điều phối giữa các bên liên quan chủ chốt trong lĩnh vực du lịch, bao gồm cả khối nhà nước và tư nhân.
Trao đổi các ý tưởng về du lịch giữa khối nhà nước và khối tư nhân
Đóng vai trò cầu nối giữa các cấp chính quyền từ huyện, tỉnh đến trung ương, nhằm tăng cường hợp tác và phối hợp trong việc triển khai kế hoạch và chính sách du lịch.
Tạo ra các sự liên kết trong ngành du lịch
Triển khai các công cụ kỹ thuật số mới như trang web, ứng dụng di động và tài khoản trực tuyến, bao gồm cả mạng xã hội, bằng các ngôn ngữ chính là một bước quan trọng để nâng cao khả năng tiếp cận và tương tác với người dùng.
Xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đại lý du lịch lớn, các kênh truyền thông nổi tiếng và cộng đồng địa phương nhằm nâng cao kiến thức về du lịch Quảng Ninh.
Các hoạt động này không chỉ nhằm quảng bá và thu hút khách du lịch đến Quảng Ninh, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thông qua "tác động lan truyền" từ chính khách du lịch.
3.2.2 Xây dựng hình ảnh, khẩu hiệu cụ thể cho thương hiệu du lịch Quảng Ninh
Xây dựng logo và khẩu hiệu (slogan) cho Vịnh Hạ Long, tận dụng được thương hiệu Vịnh Hạ Long nhưng vẫn bao trùm được cho cả tỉnh Quảng Ninh.
- Xây dựng một khẩu hiệu (slogan) diễn tả khái niệm tỉnh có rất nhiều điều hấp dẫn mang lại cho khách du lịch.
Xây dựng bộ ấn phẩm quảng bá đa dạng cho các mục đích và phân khúc khách hàng khác nhau Thiết kế hình ảnh và thông điệp phù hợp cho từng nhóm khách du lịch, đồng thời vẫn giữ được sự nhất quán với ý tưởng chung của biểu tượng và khẩu hiệu.
Thử nghiệm các ấn phẩm quảng bá với các phân khúc khách du lịch phù hợp, đồng thời hợp tác với công ty tiếp thị để điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
- Triển khai rộng rãi các ấn phẩm mới trên tất cả các kênh quảng bá.
Giải pháp này giúp Quảng Ninh tối ưu hóa việc truyền tải thông điệp về tài nguyên du lịch phong phú của tỉnh, không chỉ giới hạn ở Vịnh Hạ Long Bằng cách thiết kế thông điệp phù hợp với từng phân khúc khách mục tiêu, Quảng Ninh sẽ thu hút thêm du khách, từ đó tăng mức chi tiêu trung bình và kéo dài thời gian lưu trú của họ.
3.2.3 Xây dựng từng đặc trưng cho thương hiệu từng thành phố, làng quê của Quảng Ninh
Phát triển du lịch lịch sử, văn hóa và sinh thái tại Quảng Ninh cần tập trung vào việc khai thác tiềm năng của các tài nguyên và dự án hiện có Điều này bao gồm việc xây dựng và phát triển bản sắc đặc trưng cho từng tài nguyên và dự án du lịch, nhằm thu hút du khách và nâng cao giá trị trải nghiệm.