Hoàn thiện hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần hóa chất sơn hà nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lời nói đầu Việt Nam vừa tham gia tổ chức thương mại WTO đến thời hạn thực hoàn toàn cam kết AFTA bên cạnh hội mở rộng thị trường, chuyển giao cơng nghệ doanh nghiệp phải đứng trước nhiều thách thức,đặc biệt áp lực cạnh tranh với hàng nhập Đồng thời khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm sức mua thị trường giảm mạnh thách thức lớn tất doanh nghiệp nhiên, thời điểm thuận lợi cho doanh nghiệp có khả vươn lên để chiếm lĩnh thị trường biết thay đổi để hích ứng với thay đổi nhu cầu thị trường Tuy tạm thời lâm vào khủng hoảng, kinh tế Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nhanh trình phát triển, mức sống dan cư thay đổi dẫn đến thay đổi nhu cầu sản phẩm cách thức tiếp cận tiếp nhận sản phẩm Do việc thực hoạt động marketing nói chung vaf hoạt đơng phân phối nói riêng cần đươc trọng Cơng ty CP hóa chất sơn Hà Nội chuyển đổi thành cơng ty cổ phần cịn nhiều đặc trưng công ty nhà nước động Cách thức hoạt động chậm đổi Hoạt động phân phối hoạt động quan trọng trình hoạt động sản xuất kinh doanh chung cơng ty hay doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển cần có cách thức chiến lược hữu hiệu lĩnh vực Xuất phát từ vấn đề trên, em sâu vào tìm hiểu thực tế hoạt động phân phối cơng ty nhăm xác định phân tích đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm thị trường cơng ty từ đưa số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm sơn công ty cho khách hàng lấy tên chuyên đề là: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp “Hoàn thiện hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội” Mục tiêu nghiên cứu Trong kinh tế thị trường, đắc biệt nên kinh tế thị trường thời kì hội nhập, tồn cầu hóa, chun mơn hóa hoạt động giúp cho doanh nghiệp nhỏ vừa có hội tiêu thị thụ hàng hóa cách nhanh chóng, giúp quay vịng vốn nhanh Nếu biết tổ chức kênh phân phối cách hợp lý điều kiện quan trọng cho q trình Lựa chọn hình thức phân phối nào, tổ chức mang lưới phân phối cho phù hợp với đặc trưng kinh tế tiến đến trình độ cao Giải toán này, doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, có lợi ích to lớn q trình hoạt động phát triển Bởi xuất phát từ thực tế thấy: doanh nghiệp tiến hành trình sản xuất bước bước hàng ngày mà chưa tâm tới việc thị trừng làm để phân phối tốt sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Báo cáo làm rõ thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm nói chung đặc điểm riêng biệt phân phối sản phẩm Việt nam nói riêng thơng qua hoạt động hệ thống phân phối công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội Qua đó, có nhìn rõ ràng hoạt động phân phối công ty kinh tế thị trường, nắm bắt đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trình độ phát triển hệ thống phân phối cơng ty Cổ phần hóa chất sơn Hà Nội nói riêng, cơng ty có đặc điểm quy mơ trình độ phát triển Đối tượng: - Đối tượng nghiên cứu công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội, mà trọng tâm hệ thống kênh phân phối công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm vi: - Nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm với sản phẩm sơn công nghiệp dân dụng sơn dung môi nước dùng xây dựng, sản phẩm thị trường thời gian vài ba năm gần - Với thị trường thị trường miền bắc miền chung Do giới hạn vế mặt thời gian, điều kiện nghiên cứu, kinh nghiêm thực tế lực thân nên đề tài tập chung vào nghiên cứu nguyên lý yếu tố xác lập nên hiệu lực kênh phân phối Phương phấp nghiên cứu: - Phương pháp tiếp cận hệ thống có logic - Phương pháp vật biện chứng kt hợp lí luận với thực tiện - Phương pháp thơng kê kế tốn, phân tích kinh tế Chun đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I LÝ THUYẾT CHUNG VÈ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH I/Khái quát tổ chức kênh phân phối Khái niệm chức kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối yếu tố then chốt marketing mix, gồm nhiều hoạt động khác mà công ty tiên hành đồng thời nhằm đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu để bán Hầu hết nhà sản xuất cung cấp sản phẩm thị trường thơng qua kênh trung gian marketing phân phối để chuyển đưa hàng hóa dịch vụ họ tới khu vực thị trường khác nhau, hệ thống trung gian phân phối nhân tố định nét bật biến chuyển kênh phân phối đại ngày Kênh phân phối hiểu thách thức, đường kết hợp hữu nhà sản xuất với nhà trung gian khác q trình vận động phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối - Các thành viên kênh phân phối kênh Marketing Kênh marketing dược tạo thành dịng chảy có hệ thống đặc trưng cấp kênh bao gồm nhà sản xuất, nhà trung gian người tiêu dùng - Thành viên trung gian markting gồm: trung gian bán buôn, bán lẻ, đại lý, mô giới trung gian gián tiếp Kênh phân phối thực công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng vượt qua ngăn cách không gian thời gian Trong hoạt động marketing người ta chia kênh phân phối thành bốn dạng chủ yếu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng sản xuất cho người tiêu dùng mà không thông qua trung gian nào, gôm phương pháp bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua cửa àng giới thiệu sản phẩm cơng ty.Dạng kênh có ưu điểm nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin yêu cầu người tiêu dùng đồng thời giảm chi phí phân phối để hạ giá bán nên hàng hóa bán dược nhiều tăng lợi nhuận Tuy nhiên khơng thực tính chun mơn hóa nhà sản xuất phải thực chức lưu thông, bán hàng nên nhân lực bị dàn chải, vốn chậm luân chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp Nên áp dung với công ty có mặt hàng mang tính tiêu dùng địa phương, quy mơ sản xuất nhỏ sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu phức tạp - Kênh phân phối rút gọn( kênh cấp) Kênh marketing rút gọn từ sản xuất thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Loại kênh khắc phục phần nhược điểm kênh trực tiếp có phân cơng chun mơn hóa, giảm đầu mối quan hệ nâng cao khả địng hóa lơ hàng nhà phân phối, nhiên nhược điểm nhà bán lẻ phải kiêm thêm số chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao tren hai lĩnh vực, nên khó đảm bảo tính kiên tục tồn tuyến phân phối - Kênh phân phối đầy đủ ( kênh hai cấp) Kênh marketinh phân phối đầy đủ từ nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán buôn đưa hàng đến nhà bán lẻ để họ trực tiếp dưa hàng đến cho người tiêu dùng Đây dng kênh có nhiều ưu điểm đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao phát huy ưu tập trung chun mơn hóa cao theo lĩnh vực.Tuy nhiên có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho công tác điều khienr Chuyên đề thực tập tốt nghiệp toàn hệ thống trở nên phức tạp, chi phí lớn, thời gian lưu thơng dài xảy biến động hay rủi ro cao - Kênh marketing đặc biệt ( kênh nhiều cấp) kênh có tham gai số trung gian đại lý, môi giới nhà sản xuất người tiêu dùng Nó sử dụng hữu hiệu với nhiều mặt hàng mà sản phẩm gặp nhiều khó khăn hoạt động thơng tin quảng cáo, kinh nghiệm thâm nhập thị trường, có giá bán nhạy cảm biến động lớn, phức tạp 1.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đương mà sản phẩm, hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục ngăn cách thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ với người sử dụng chúng Để đảm bảo kênh phân phối vận hành tốt tất thành viên kênh phân phối phải thực chức sau: - Phải nghiên cứu thị trường nhăm tụ nhân thong tin kiện cần thiết để lạp kế hoạch tao thuận lợi cho việc trao đỏi sản phẩm dịch vụ - Thiết lập mối liên nhăm tạo dựng trì mối quan hẹ với khách hàng tiềm - Khuếch trương thương mại, hình thức soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa, triển khai tổ chức buổi giao tiếp nhằm giúp cho sản phẩm mà họ phân phơi có thơng tin đầy đủ nhanh đến với khách hàng - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng hững yêu cầu người mua Việc làm liên quan đến hoạt động sản xuất nâng thêm tính đóng gói, phân loại , lắp ráp… Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Tiến hành thương lượng đẻ thay đổi quyền sở hữu kênh phân phối thỏa thuận với giá số điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa - Tổ chức phân phối vận chuyển hàng hóa, bảo quản dự trữ hàng hóa - Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng, sử dụng nguồn vốn để bù đắp hoạt đong kênh phân phối - Chấp nhận rủi ro hoạt động kênh Qua chức phân phân phối kênh cho thấy năm chưc đầu nhăm hộ trợ triển khai kí kết hợp đồng copnf ba chức cịn lại nhăm vào hỗ trợ cho hoàn tất thủ tục kí kết Khái nhiệm nguyên tắc tổ chức kênh phân phối 2.1Khái niệm tổ chức kênh phân phối Xây dựng, thiết kế hay tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp thị trường công việc quan trọng phức tạp.Tuy nhiên nhiều ngành kinh doanh kênh phân phối phát triển trở thành hệ thống phân phối thơng Nhà sản xuất sử dụng kênh đẻ tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm mình, điều khơng có nghĩa kênh truyền thống ln có hiệu khơng cần cải tiến xây dưng kênh phân phối khác Trong kinh doanh đại danh nghiệp cần phải xem xét xây dựng lĩnh vực kinh doanh có cần phải tồn \kênh phân phối truyền thống hay khơng, có loại trung gian thương mại náo sẵn sàng kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp Nhiều trường hợp nhà kinh doanh phân tích chi tiêt cá hệ thống phân phối phát rằng: Khơng có trung gian độc lập phù hộ sẵn có để bán sản phẩm cơng ty, có trung gian phù hợp không chấp nhận bán sản phẩm công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Như có khác quan niệm tổ chức kênh phân phối - Nhưng theo góc độ quản trị phân phối thì: Tổ chức kênh phân phối cố thẻ hiểu xây dựng hay lựa chọn kênh bán hàng tối ưu cho sản phẩm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp - Nhưng theo quan điểm marketing thì: Tổ chức kênh phân phối hiểu tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Như vậy, nhìn chung, tổ chức kênh phân hối việc công ty kinh doanh tập hợp định nhằm xác địn cấu trúc bô phận cấu thành hệ thống, cải kênh sử dụng, thiết kế kênh hoàn toàn dựa yếu tố phân tích nhu cầu khách hàng, xác đinh mục tiêu ràng buộc kênh, đánh giá phương án kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào việc phân phối sản phẩm 2.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối Khi doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ làm theo nhiều cách khác để xây dựng hay tỏ chức kênh phân phối tốt cho doanh nghiệp cần phải tuân thủ nguyên tắc sau: - Phải nhận dạng nhu cầu tổ kênh phân phối - Xác định phối hợp mục tiêu phân phối - Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Phất triển cấu trúc kênh thay - Lựa chon cấu trúc kênh tối ưu - Lựa chọn cac thành viên tham gia vào kênh Nội dung nâng cao hiệu lực tổ chức kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3.1 Phân tích đảm bảo dịch vụ khách hàng kênh phân phối Đây cơng việc địi hỏi trung gian thương mại phải tìm hiểu xem khách hàng ai, họ mua gì, mua đâu, mua nào, nhu cầu họ để từ đo phân tích vá đưa hững sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng tồn kênh phân phối Để đảm bảo tính dịch vụ khách hàng Các kênh phân phối phải thỏa mãn nhu cầu tối thiểu sau cho khách hàng: - Quy mô lô hàng khối lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Quy mô phải đủ số số lượng chủng loại sản phẩm mà khác hàng cần điều làm cho khách hàng tin tưởng vào hệ thống phân phối Quy mô lô hàng nhỏ mức dịch vụ cao - Sản phẩm phải đa dạng: Nếu kênh phân phối doanh nghiệp đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm phải đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khác hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp - Thời gian chờ đợi khách hàng khoảng thời gian mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh, thời gian giao hàng nhanh thi mức độ đảm bảo cao hệ thống kênh phân phối - Địa điểm thuận tiên đẻ cho khách mua hàng thể mức độ kênh phân phối tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sản phẩm.Đó cách bố trí địa điểm bán hàng rộng khắp cá khu vực thị trường, thận lợi cho người mua họ tiết kiệm dược thời gian, chi phí đị lai, tìm kiếm, sửa chữa.Nhưng thể làm tăng chi phí người bán hàng.đồng thời yếu tố mà có làm cho kênh phân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phối có thương hiệu riêng làm hài lịng khách hàng - Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ thêm tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữamà kênh phân phối đảm nhận.Dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhiều cơng việc lớn.Dịch vụ sau bán hàng tốt tạo niềm tin cho khách hàng Trong cạch tranh việc tăng mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng nhà quản trị mong muốn lượng bán hàng doanh thu qua kênh phân phối tăng lên để trnag chải chi phí phụ thêm mang lại nhiều lợi nhuận Nhưng phải hiểu mức độ dịch vụ mà khách hàng địi hỏi Thành cơng cửa hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức dịch vụ thấp để mua giá sản phâm tốt 3.2 Xác định mục tiêu ràng buộc cua kênh phân phối Việc xác định kênh phân phối hiệu cần xác định cần vươn tới thị trường mục tiêu nào, mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu.Các trung gian hoạt động nào? Mỗi nhà sản xuất triển mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh Mục tiêu cụ thể là: - Phục vụ khách hàng trọng điểm bao phủ thi trường mục tiêu - Mục tiêu ưu đãi thương mại giao hàng đặc quyền toán, hỗ trợ marketing - Các mục tieu tài phi tài , tỷ lệ triết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận , uy tín, hình ảnh cơng ty thi trường.Vai trò nhà sản xuất kênh phân phối - Để triển khai mục tiêu ràng buộc kênh phải dựa vào: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhiệm thành viên kênh phân phối.Hiện cơng ty có hai hệ thơng phân phối - Các đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm cảu cơng ty bao gồm có hai đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh phân phối hoạt động khu vực nội thành hà Nội với mục tiêun bán lẻ sản phẩm tơi người tiêu dùng cuối đòng thời giới thiệu sản phẩm tới khách hàng có nhu cầu muốn liên kết muốn làm đại lý với công ty mua lơ hàng trung bình tự vận chuyển lấy.Thực trạng tai kênh phân phối hoạt động quảng cáo tiếp thị lực lượng bán hàng mỏng, nhân viên khơng có chun mơn cao Mặt khác mặt đại lý công ty hỏ nên quy mô lô hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng lớn khơng đủ vây, cơng ty nên thuê cửa hàng almf đại lý có khả vừa quảng cáo cho công ty vừa phục vụ khách hàngtoot - Các đại lý nhà phân phối công ty với số lượng trung gian tương đối nhiều theo phương thức phân phối độc quyền với thị trường mục tiêu thành phố, thị xã, thị trấn Hiện nay, cơng ty có lực lượng trung gian sau: Số lượng đại lý công ty tỉnh Khu vực thị trường Hà Nội Hải Phịng Hưng n Nam Định Ninh Bình Thái Ngun Cao Bằng Thanh Hóa Hải Dương Đà Nẵng Tổng số Số lượng đại lý, nhà phân phối đại lý, nhà phân phối đại lý, nhà phân phối đại lý, nhà phân phối đại lý đại lý đại lý đại lý nhà phân phối 1ddaij lý đại lý 22 đại lý nhà phân phối Nguồn: trang web vepa.com.vn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Với mạng lưới phân phối đại lý gần bao phủ tỉnh miền bắc at thấy hoạt động kinh doanh cơng ty đáng khích lệ.Tuy nhiên hệ thơng phân phối trải rộng nen vấn dề quản lý trung gian phân phối khó khăn, đặc biệt vấn đề hàng giả hàng nhái, hàng đối thủ cạnh tranh trung gian phân phối đưa vào.Ngoài ra, đieuf kiện trách nhiệm thành viên kênh chưa làm rõ quy định đổi hàng, hàng để lâu đai lý, nhà phân phối phải làm thê Các đại lý không đạt doanh số bán hàng tối thiểu theo quy định cảu công ty sao,ghienj nay, công ty chưa xây dựng ràng buộc Trong đóquyeenf đại lý hay nhà phân phối công ty đãi ngộ như: Được quyền chọn ký hợp đòng với công ty, phép yêu cầu công ty giao hàng hợp đồng khơng phải trừ chi phí vận chuyển, công ty làm biển hiệu quảng cáo, nhân thù lao quyền lợi hợp pháp khác triết khấu 20% cho giá trị sản phẩm Ngoài công ty tiêu thụ sản phâm hệ thống kênh tiêu thụ rộng rãi lực lượng bán hàng Hình thức tỏ chiếm ưu án hàng mức độ bao phủ thị trường nhanh tiện lợi Điều cho phép công ty lấy ngăn ni dài kênh phân phối độc quyền cơng ty tieu thụ chậm.nhưng có nhược điểm nhân viên công ty vất vả việc phổ hàng sản phâm củacoong ty có thương hiệu muốn bán dược phải nhờ đến tiếp thị trung gian bán lẻ.Điều lâu dài khơng tốt phải lệ thuộc vào trung gain làm quyền kiểm soát công ty thị trường 2.4 Thực trạng đánh giá để định tổ chức kênh Việc đánh giá định tổ chức kênh thường dựa vào ba tiêu chuẩn tùy vào điều kiện cụ thể mà đánh giá để tổ chức kênh cho có hiệu lấy tiêu chuẩn kinh tế làm thước đo, tiêu chuẩn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp kiểm tra thích nghi làm hai tiêu chuẩn thực chất có ràng buộc tổ chức kênh phân phối Thực trạng nay, công ty phân phối sản phẩm qua ba kênh phân phối, ba kênh có tác dụng tương hỗ lẫn nhau: Theo nhận xét kênh phân phối độc quyền kênh tổ tốn tiêu thụ sản phẩm chậm bộc lộ nhiều bất cập kênh tiêu thụ này: Tình hình tiêu thụ sản phẩm đại lý tháng sơn xuất đi(tân) GT lô hàng( triệu) TR tiền về(triệu) GTTB 1kg sơn(ngàn) Hàng % đạt tồn kho 11823 295557000 131540558 25000 44.51 6526 16892 422300000 323135755 25000 76.52 3967 17562 439050000 272152157 25000 61.99 6676 10 35519 887975000 89101405 25000 10.03 31955 11 18895 472375000 128056384 25000 27.11 13773 12 28419 710471000 120040382 25000 16.9 23618 tổng 129110 3227728000 1064026641 TB đạt= 39.51 86515 Nguồn: báo cáo phòng kinh doanh CTCPHCS.HN Qua bảng thống kê tinh hình tiêu thụ sơn đại lý độc quyền ta thấy, tháng cuối năm 2008 có 129 nghìn sơn xuất đi, lượng tồn kho không bán lên tới 60% số lượng sơn vận chuyển tới đại lý Điều cho thấy: đại lý bán hàng có tượng đại lý chiếm dụng vốn cơng ty, khơng bán đươcxj hàng hệ thống kênh phân phối khơng có hiệu trình độ lực thành viên kênh tương đối thấp địa điểm bán hàng không thuận tiện Hơn nữa, hẹ thống kênh bao phủ từ Đà Nẵng trở nên việc kiểm tra Chuyên đề thực tập tốt nghiệp giám sát vơ khó khăn lực lượng quản trị kênh mỏng chưa có kê hoạch cụ thể, nên kênh ràng buộc từ phía thành viên kênh với cơng ty chưa chắn có nhiều phát sinh hệ thống kênh độc quyền công ty Để hạn chế rủi ro tieu thụ tốt sản phẩm sơn công ty bắt buộc công ty phải cải tổ, tổ chức, kiểm tra giám sát thành viên kênh tìm bienj pháp để ràng buộc,kích thích thành viên kênh làm tơt nhiệm vụ thị trường mục tiêu mà cơng ty chọn.Trong giai đoạn nay, khủng hoảng kinh tế, nên việc tiêu thụ sơn khó khăn nhu cầu sản xuất khí nhu cầu xây dựng bị hạn chế, việc tổ chức kênh tiêu thụ cần phải kiểm kiểm sốt chặt chẽ, tránh tình trạng phỏ hàng bừa bãi mà khong thu tiền Cịn tại, đại lý cơng ty kênh phân phối rỗng rãi hoạt động có hiệu quả, sản lựng bán hàng tư 150- 180 sơn, mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty nên cơng ty phải giữ vững trì hệ thống kênhtieeu thụ chế đọ đãi ngộ hợp lý để kích thích thành viên kênh tiêu thụ tốt sản phẩm cho công ty III ĐÁNH GIÁ CHUNG Những thành công ưu điểm Trải qua 50 năm hình thành phát triển công ty tạo dựng thương hiệu nhiều gười tiêu dùng biết đến Bằng nỗ lực mình, cơng ty tạo hệ thống tiêu thụ rông khắp với hệ thống đại lý độc quyền lên tới số 22 trải khắp từ Đà nẵng trở Bắc đại lý tiêu thụcho công ty khoảng 1500 sản phẩm năm Để tăng quy mơ khuyến khích khách hàng, cơng ty áp dụng sách triết khấu linh hoạt tới 20%giá trị hàng bán cho đại lý sở họ trả tiền để tăng vòng quay vốn, gaimr tiền vay từ nâng cao sức cạnh tranh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Việc áp dụng hoạt động marketing công ty trọng nhiều năm gần đây, việc thực chưa nhuần nhuyễn thành mà công ty đat phần cho thấy tính đắn cơng ty Những tịn nguyên nhân 2.1 Những tồn Công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội tiền thân doanh nghiệp địa phương thuộc sở công nghiệp Hà Nội, nên quy mơ cịn nhỏ bé so với cơng ty khác cung hoạt động thị trường thếcoong ty cịn nhiều tồn đặc thù riêng Hiện cơng ty chưa có phịng marketing riêng biệt, hoạt động nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo diễn không thường xuyên nên làm cho công ty bỏ lỡ nhiều hội kinh doanh Cơ cấu lao động công ty ổn định sưj phân côn tách nhiệm xử lý công iệc liên quan chưa hợp lý Những tồn viêc tổ chức kênh phân phối - Hệ thống kênh phân phối chưa có ràng buộc rõ ràng với cơng ty nên chưa kích thích tiêu thụ sản phẩm so với đối thu cạnh tranh - Chế kích thíc thành viên cịn hạn chế triết khấu thấp so với đối thủ cạnh tranh - Chiến lược xúc tiến thương mại chưa hợp lý cho sản phẩm nên chưa có cảm nhận phía khách hàng - Chưa cung cấp đầy đủ thiết bị trợ giúp cho đại lý nhà phân phối viêc pha màu sản phâm rkhi khách hàng có nhu cầu vè màu sắc - Chưa cung cấp cho thành viên kênh kết nghiên cứa thị trường cảu công ty với khách hàng mục tiêu - Chưa có chế độ thưởng cho thành viên kênh bán số lượng hàng lớn doanh số quy định Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Chất lương quản trị hệ thông phân phối đai lý cho công ty nói chung thấp, cửa hàng cơng ty chưa quan tâm mức Còn nhà quản trị trọng sản xuất khâu tiêu thụ sản phẩm 2.2 Nguyên nhân - Việc phát triển nguồn nhân lực cấu vốn, đầu tư cách nhìn nhận quan điểm hoạt động kinh doanh chưa theo kịp với tốc độ phát triển xã hội - Chưa lập kế hoạch chi tiết sách thực chương trình hành động để đạt hợp tác thành viên kênh - Mặt khác hoạt động hỗ trợ biến số marketing yếu, hoạt đọng đánh giá đại lý chưa sâu sát, chưa hợp lý - Hệ thống đại lý nhiều phân bố không quy mô nhỏ dẫn đến tình trạng marketing chồng chéo tạo xung đội thành viên kênh phân phối Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG HIỆU QUẢ CUA KÊNH PHÂN PHỐI I.MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 1.Dự báo nhu cầu thị trường sơn Cùng với phát triển kinh tế Việt Nam, nhu cầu sản xuất mặt hàng khí chế tạo máy, nhu cầu xây dựng tăng cao, đặc biệt quốc gia giai đoạn đầu phát triển Việt Nam Cùng với việc tăng cao nhu cầu sản xuất tiêu dung mặt hàng tăng cao nhu cầu sơn, nguyên liệu qua trình sản xuất xây dựng Theo dự báo, nhu cầu sơn có Việt Nam khoảng 2kg/người, tức khoảng 170.000 tấn/năm, có mức tăng trưởng nhanh 20% - 25 %/năm để phục vụ nhu cầu phát triển sản xuất ngành công nghiệp chế tạo xây dựng Với mưc tăng trưởng vậy, công ty sản xuất kinh doanh linh vực nói chung cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội nói riêng đưng trước hội lớn để tăng trửng doanh thu mở rông thị phần nhăm chiếm lĩnh thị trường Để tận dung hội thị trường đó, cơng ty cổ phần hóa chất sơn hà nội đã phát triển theo chiều dọc chiều sâu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng việc hợp tác với đối tác từ cộng hòa liên bang Đức, cho đời dòng sản phẩm sơn dung môi nước thân thiện với môi trường nhiệt đới hóa để phu hợp vớimooi trường tự nhiên Việt Nam Đồng thời loai sản phẩm sơn truyền thống công ty sơn dàu hay sơn alkyd trọng nghiên cứu đổi mối công nghệ để nâng cao chất lượng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Cùng với việc nâng cao chất lượng mở rộng chủng loại sản phẩm, công ty trì cải tiến kênh phân phối, cố gắng giữ vững thị trường mở rộng hệ thống đại lý tiêu thụ sơn dung môi nước xây dựng tỉnh từ Đà nẵng trở ra, đồng thời mở rộng đối tươgj khách hàng mục tiêu công ty xây dựng, yếu tố quan trọng để công ty đạt mục tiêu đề Mục tiêu phương hướng hoạt độngkinh doanh công ty giai đoạn tới Với mong muốn tăng cường khả cạnh tranh băng việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm, dịch vụ hài lịng khách hàng Trong nhiều năm qua cơng ty xây dựng hai dòng sản phẩm sơn dầu sơn alkyd chấp nhận Với hàng trăm loại sản phẩm đại lý bán lẻ trực tiếp từ Đà Nẵng trở tiêu thụ 1400 sơn hàng năm góp phần đảm bảo đời sóng kinh tế xã hội cho 100 cán công nhân viên công ty Mục tiêu phương hướng hoạt động công ty thời gian tới để đáp ứng nhu cầu hội nhập tăng trưởng kinh tế tồn xã hội, đầu năm 2008, cơng ty phat triển thêm dịng sản phẩm sơn nhũ quét tường dung môi nước với mục tiêu sản xuất tiêu thụ 720 loại 1700 sơn dầu, sơn alkyd - Doanh thu theo kế hoạch 58 tỷ đồng - Lợi nhuận trước thuế: 2.4 tỷ đồng, lương bình qn cơng ty 3.680 ngàn đồng/người/tháng - Thị phần: xây dựng mạng lưới tieu thụ sản phẩm thơng qua hình thức đại lý giới thiệu sản phẩmbao trùm tỉnh miền trung miền bắc Duy trì giữ vững khách hàng truyền thống, phát triển thêm 15 đại lý bán hàng cho công ty đồng thời tập trung nguồn lực để đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại thông qua quảng cáo phát truyền hình, pano lớn sân vận động, tham gia hội trợ triển lãm nhằm khuêch Chuyên đề thực tập tốt nghiệp trương tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị thêm kênh phân phối sản phẩm độc quyền mag thương hiệu sơn VEPA - Tổ lại lực lượng marketing có chun mơn, trình độ để tham gia khai thác thị trường khách hàng cơng nghiệp có sức tiêu thụ lớn, đồng thời xây dựng quy chế hỗ trợ cho đại lý tiêu thụ sản phẩm công ty băng nhiều hình thức chiết giá cao, trả tiền xăng xe… - Về khả chiếm lĩnh thị trường, công ty đa dạng chủng loại sản phẩm có chất lượng mẫu mã đẹp bắt mắt người tiêu dùng, phát tiển dịng sơn alkyd có chất lựơng cao xây dựng thương hiệ mới.Triên khai dịng sơn nước có giá trị thấp để đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường Vì khả năm 2009 cơng ty bao phủ toàn thị trường từ miền trung trở với sản phẩm đa dạng với mục tiêu chiếm 50% thi phần sơn so với công ty khác có mặt thị trường II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TOR CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT SƠN HÀ NỘI Giải pháp nâng cao dịch vụ phân tích đảm bảo khách hàng Định hướng theo khách hàng nguyên tắc quản trị marketing nói chung quản trị phân phối nói riêng Vì để kênh phân phối đạt nh cầu mong muốn thị trường, mang đến cho khách hàng lợi ích mà họ cần, lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn từ kênh phân phối thơng tin sản phẩm, quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, tiện dụng, dịch vụ khách hàng kèm theo Như biết kinh doanh bán hàng khó giữ khách hàng khó hơn, tính đảm bảo dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng cần thiết từ nhà sản xuất đến kênh phân phối Trong vấn đề xin đề xất số giài phap nhằm nâng cao tính hiêu lực đảm bảo dịch vụ khách hàng sau: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp -Quy mô lô hàng thời gian chờ đợi thành tố ảnh hưởng lớn tới khách hàng nơi sản xuất đến đại lý phân phối Để hạn chế đến mức thấp thời gian chờ đợi công ty nên co phương án dự trữ sản phẩm theo quy mô tương ứng cho kênh phân phối đợt giao hàng Để đảm bảo tính thống sản xuất cơng ty nên chọn nhà cung ứng có đủ tiềm cung cấp nguyên liệu đầu vào cho nhà cung cấp chính, ngồi cơng ty nên chọn thêm số nhà cung cấp phụ trách tính trạng ép giá nhà cung cấp chính, ngồi cơng ty nên chọn thêm số nhà cung cấp phụ tránh tình trạng ép giá nhà cung cấp nhà cung cấp gặp rủi ro làm ảnh hưởng đến việc phổ hàng công ty cho kênh phân phối khách hàng - bán sỉ cấp hàng cho đại lý sơn đóng két giấy trừ sơn có trọng lượng lớn 20kg công nhân vận chuyển công nhân viên đại lý đảm nhiệm, nên họ biết phải xếp cho khỏi đổ vỡ, khách hàng khơng biết nên nhiều xế hàng không theo quy định gây đổ vỡ sản phẩm Vì giải pháp in ấn vỏ bao bì bao quanh sản phẩm cơng ty nên in thêm biểu tượng mũi tên hương xếp hàng theo chiều định Đồng thời nhân viên bán hàng thường xuyên nhắc nhở tư vấn cho khách hàng tượng đổ vỡ để ngược thùng sơn Giải pháp nâng cao hiệu lực xác định mục tiêu ràng buộc kênh Mỗi công ty có khả khác việc hoạch dịnh thu hút thành viên kênh có chất lượng theo yêu cầu mục đích cụ thể Dù dễ hay khó cơng ty phải đánh giá thành viên kênh nhiều khía cạnh thâm niên nghề, mặt hàng kinh doanh, mức lợi nhuận, khả băng tốn, khả phát triển tính hợp tác, uyn tín , quy mơ cửa hàng, sức tiêu thụ để ràng buộc họ mối liên kết hai bên có lợi, sở mục tiêu bao phủ thị trường trọng điểm thành phố, thị trấn hướng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tới khách hàng la người tiêu dùng số tổ chức có có sử dụng, có liên quan đến sản phẩm sơn loại Đây loại sản phẩm đặc thù nên việc tổ chức kênh phải đạt mục đích sau: - Vị trí địa lý phải nơi đong dân cư thành phố, thị trấn,thị xã, khu bán vật liệu khí, vật liệu xây dựng, tuyến đường giao thông đông đức, hgiao thông đị lại thuận lợi, có tâm phổ hàng lớn - Quy mơ cửa hàng đủ lớn để trưng bày dự trữ hàng khoảng thời gian định - Đại lý nhà phân phối phải chứng minh tiềm tài thong qua việc hàng, phải có khả chiếm lĩnh thị trường triển khai chuỗi cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý nhà phân phối bảo trợ - Phải có két cấu chi phí cố định nhỏ để không ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm - Phải có trung thành việc kinh doanh xác định lợi ích dài hạn cơng ty, chịu kiểm sốt chặt chẽ từ phía cơng ty hoạt động tiêu thụ hàng hóa Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kết Luận Chuyên đề thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC Lời nói đầu .1 CHƯƠNG I LÝ THUYẾT CHUNG VÈ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH I/Khái quát tổ chức kênh phân phối Khái niệm chức kênh phân phối .4 1.1 Khái niệm kênh phân phối .4 1.2 Chức kênh phân phối Khái nhiệm nguyên tắc tổ chức kênh phân phối 2.1Khái niệm tổ chức kênh phân phối 2.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối Nội dung nâng cao hiệu lực tổ chức kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh 3.1 Phân tích đảm bảo dịch vụ khách hàng kênh phân phối 3.2 Xác định mục tiêu ràng buộc cua kênh phân phối 10 3.3 Lựa chọn phương án kế vị tổ chức kênh 12 3.4 Đánh giá định tổ chức kênh 14 II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 16 Nhân tố vĩ mô .16 1.1 Kinh tế vĩ mô 16 1.2 Thị trường .17 1.3 Môi trường kĩ thuật .18 1.3 Môi trường xã hội 18 Môi trường vi mô .19 2.1 Khách hàng 19 2.2 trung gian thương mại 19 2.3 Cạnh tranh 19 2.4 Nguồn lực công ty 20 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN TẠI CƠNG TY 21 CỔ PHẦN HĨA CHẤT SƠN HÀ NỘI .21 I KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT SƠN HÀ NỘI 21 1/Quá trình hình thành phát triển .21 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu sản phẩm công ty: 25 Tổ chức máy nhân lực công ty 27 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty .33 Một số tiêu kết hoạt động kinh doanh công ty 34 II Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm sơn cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội 35 1/ Đặc điểm sản phẩm sơn thị trường công ty sơn 35 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội .37 2.1 Thực trạng đam bảo dịch vụ khách hàng gồm: 37 2.2 Thực trạng xác định mục tiêu ràng buộc kênh 39 2.4 Thực trạng đánh giá để định tổ chức kênh 42 III ĐÁNH GIÁ CHUNG 44 Những thành công ưu điểm 44 2.Những tòn nguyên nhân .45 2.1 Những tồn 45 2.2 Nguyên nhân 46 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG HIỆU QUẢ CUA KÊNH PHÂN PHỐI .47 I.MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 47 1.Dự báo nhu cầu thị trường sơn 47 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục tiêu phương hướng hoạt độngkinh doanh công ty giai đoạn tới 48 II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TOR CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA CHẤT SƠN HÀ NỘI .49 Giải pháp nâng cao dịch vụ phân tích đảm bảo khách hàng 49 Giải pháp nâng cao hiệu lực xác định mục tiêu ràng buộc kênh 50 Kết Luận .52