DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời muộn nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ sau quá trình đổi mới, với chính phủ áp dụng nhiều chính sách khuyến khích Sau hơn 25 năm, thị trường ô tô Việt Nam hiện có sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Toyota, Honda, Ford và các doanh nghiệp nội địa như Trường Hải, TMT, Vinaxuki Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), tiêu thụ ô tô năm 2017 đạt gần 260.000 xe, với mức tăng trưởng trung bình khoảng 30% từ 2012 đến 2017, dự báo tăng trưởng 20-25% trong 5 năm tới Mặc dù tỷ lệ sở hữu ô tô chỉ dưới 2%, Việt Nam với dân số đông và thu nhập bình quân đầu người tăng đang trở thành thị trường tiềm năng lớn, đặc biệt khi tầng lớp trung lưu phát triển mạnh mẽ.

Trong nền kinh tế tự do hóa hiện nay, cạnh tranh đóng vai trò then chốt cho sự thành công của tổ chức Các hiệp định thương mại tự do (FTA) yêu cầu mở cửa thị trường và giảm thuế quan, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh trong ngành tại Việt Nam Việc phát triển thị trường mở cũng thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép doanh nghiệp ô tô quốc tế mở rộng hoạt động Do đó, các thương hiệu ô tô cần xây dựng lợi thế cạnh tranh để thích ứng với môi trường ngày càng khắc nghiệt Nghiên cứu các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh là thiết yếu cho sự phát triển của các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam.

1 Báo cáo phân tích ngành ô tô năm 2016 – Dainam Securities (http://www.dnse.com.vn/)

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi

Danh tiếng được coi là một yếu tố chiến lược quan trọng, tạo ra lợi thế cạnh tranh mà đối thủ khó có thể bắt chước (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003) Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình bền vững, giúp doanh nghiệp chống lại cạnh tranh hiệu quả hơn so với các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ Nó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng, vì những gì họ biết và tin tưởng về tổ chức là rất quan trọng Do đó, doanh nghiệp cần quản lý danh tiếng như một tài sản giá trị, đồng thời hiểu rõ các yếu tố có thể nâng cao và ảnh hưởng đến danh tiếng (Berens và van Riel, 2004) Trong số các yếu tố liên quan, hình ảnh nước xuất xứ là một yếu tố nghiên cứu có mối liên hệ không rõ ràng với danh tiếng (Vidaver-Cohen và cộng sự).

2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez,

2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009)

Việc xác định các yếu tố phát triển danh tiếng doanh nghiệp là rất quan trọng cho chiến lược tương lai, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững Do đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam” để thực hiện nghiên cứu của mình.

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Danh tiếng doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý từ những năm 1950, với sự gia tăng đáng kể số lượng nghiên cứu liên quan đến danh tiếng và các yếu tố liên kết xung quanh nó theo thời gian (Barnett và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết trong lĩnh vực này.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi tập trung vào việc phát triển lý thuyết và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa danh tiếng và kết quả hoạt động của doanh nghiệp, theo các tác giả như Berens và van Riel (2004), Money và Hillenbrand (2006), Rindova và cộng sự (2010), cùng Fombrun và cộng sự (2015).

Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng chủ yếu tập trung vào ba hướng chính Đầu tiên, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các tài liệu trước đây, trong đó Beren và van Riel (2004) cùng Walker (2010) là những nghiên cứu tiêu biểu Beren và van Riel (2004) định nghĩa "liên tưởng doanh nghiệp" với ba dòng chính: (1) Kỳ vọng xã hội, (2) Đặc điểm tính cách doanh nghiệp, và (3) Niềm tin vào doanh nghiệp Kỳ vọng xã hội liên quan đến việc các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại môi trường Tính cách doanh nghiệp được xác định qua sự phù hợp với tính cách của người nhận, trong khi niềm tin phản ánh khả năng hoàn thành lời hứa và hành vi hợp tác Họ cũng nhấn mạnh rằng các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng lẻ đối với đánh giá tổng thể doanh nghiệp và nhận thức của các bên liên quan để xác định các liên tưởng quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng doanh nghiệp.

Nghiên cứu năm 2010 đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến 2007, cho thấy sự thiếu đồng thuận trong khái niệm và đo lường danh tiếng Các nghiên cứu trong tương lai cần xác định các nhóm liên quan cụ thể để đánh giá danh tiếng và hạn chế những kết luận khái quát hóa Hai nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chính từ năm 1950-2007.

Các nghiên cứu về thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp đã được thực hiện, trong đó Schwaiger (2004) đã phát triển các biến đo lường danh tiếng qua một cuộc khảo sát với 900 người tại Mỹ, Đức và Anh Kết quả cho thấy thang đo lường mới bao gồm hai thành phần chính là nhận thức và cảm xúc, đồng thời xác định 21 biến có ý nghĩa để đo lường danh tiếng doanh nghiệp.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi đã chỉ ra rằng cần kiểm định lại thang đo danh tiếng ở các thị trường và bên liên quan khác nhau để đánh giá sự ổn định của nó (Schwaiger, 2004) Walsh và Beatty (2007) đã xác định 5 thành phần danh tiếng qua 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng, phát triển thang đo mới với 28 biến đo lường, bao gồm: Định hướng khách hàng, nhà tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và môi trường Ponzi và cộng sự (2011) đã xây dựng thang đo danh tiếng ngắn gọn Reptrak TM Pulse với 4 biến, dựa trên 5 nghiên cứu định lượng với 12.000 khách hàng ở 17 quốc gia châu Âu Fombrun và cộng sự (2000b) đã phát triển chỉ số danh tiếng (RQ) qua 3 thảo luận nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá nhân tại Mỹ, bao gồm 6 thành phần và 20 biến Đến năm 2006, họ đã phát triển thang đo Reptrak dựa trên RQ với 7 thành phần và 23 thuộc tính, được kiểm định với 3.683 người ở 5 quốc gia, cho thấy độ tin cậy cao (Fombrun và cộng sự, 2015) Tuy nhiên, các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định lại thang đo ở các thị trường khác nhau, đặc biệt là tại châu Á.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi cần xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả doanh nghiệp Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp, khái niệm này vẫn khó đo lường và có thể thay đổi theo quốc gia và ngành nghề khác nhau Hiện chưa có bộ đo lường thống nhất để xác định cách thức nhận thức danh tiếng (Berens và van Riel, 2004; Rindova và cộng sự, 2010) Do đó, cần kiểm định lại thang đo ở các thị trường văn hóa khác nhau, đặc biệt là ở các quốc gia Châu Á (Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015), cũng như kiểm tra các tiền tố và kết quả liên quan đến danh tiếng doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Souiden và cộng sự, 2006; Walsh và Beatty, 2007; Gatti và cộng sự, 2012; Maden và cộng sự, 2012; Walsh và cộng sự, 2017) Souiden và cộng sự (2006) đã khám phá mối liên hệ giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh tiếng và lòng trung thành, cho thấy tên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng, từ đó tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Danh tiếng cũng được xác định là yếu tố trung gian giữa hình ảnh doanh nghiệp và đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét vai trò của nước xuất xứ và mẫu nghiên cứu không thể áp dụng rộng rãi cho các nền văn hóa khác Walsh và Beatty (2007) đã thực hiện phỏng vấn và nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo danh tiếng từ góc độ khách hàng, phát hiện mối liên hệ có ý nghĩa giữa danh tiếng và các kết quả như sự hài lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng Nghiên cứu đề xuất cần xây dựng thang đo danh tiếng phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau.

Nghiên cứu của Gatti và cộng sự (2012) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến danh tiếng và ý định mua hàng của khách hàng, nhưng cần kiểm định trên các thị trường khác nhau do tính khó đo lường của biến này Maden và cộng sự (2012) xác nhận rằng danh tiếng tốt được gán cho doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội tích cực, đồng thời danh tiếng cũng nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của các bên liên quan Nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2017) cho thấy danh tiếng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và niềm tin của khách hàng, với giới tính là yếu tố điều tiết mối quan hệ này, đặc biệt là ở phụ nữ trong ngành bán lẻ thời trang Tuy nhiên, cả ba nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng cần mở rộng kết quả sang các ngành và nền văn hóa khác để tăng khả năng khái quát của mô hình.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi nhiều nền văn hóa khác nhau để kiểm định tính phổ biến của các mối quan hệ là cần thiết

Các nghiên cứu trước đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các thuộc tính tốt để xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, cũng như tiền tố và kết quả của nó Tuy nhiên, danh tiếng là khái niệm khó đo lường và thay đổi theo từng bên liên quan, thị trường và ngành khác nhau Do đó, cần bổ sung nghiên cứu về danh tiếng tại các quốc gia Châu Á để kiểm định thang đo lường và khám phá các tiền tố và kết quả liên quan Agarwal và cộng sự nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần riêng biệt do tính chất vô hình và phức tạp của danh tiếng Danh tiếng cần được xem như biến nội sinh được dự đoán bởi các thuộc tính của tổ chức Berens và van Riel cho rằng, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính có thể thực hiện thông qua mối quan hệ với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp Nghiên cứu này sẽ khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến danh tiếng và tác động của danh tiếng đến kết quả doanh nghiệp.

Hình ảnh nước xuất xứ là một yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá sản phẩm Mặc dù đã được nghiên cứu rộng rãi, khía cạnh này vẫn còn mới mẻ khi được xem xét như một yếu tố quyết định trong việc đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự).

Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam đang cho thấy tiềm năng lớn, nhưng quá trình quốc tế hóa yêu cầu mở cửa thị trường, tạo ra thách thức cho các thương hiệu ô tô Để cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp cần xây dựng lợi thế cạnh tranh, trong đó danh tiếng được coi là tài sản vô hình quan trọng Danh tiếng không chỉ giúp tối đa hóa lợi nhuận và gia tăng thị phần, mà còn thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện có và làm giảm sức cạnh tranh từ đối thủ Do đó, việc hiểu biết các yếu tố có thể tăng cường danh tiếng và kết quả của nó là chiến lược quan trọng cho sự thành công và tồn tại của doanh nghiệp.

Năm 2004, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng do tính chất vô hình và sự phức tạp trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần riêng biệt là rất quan trọng (Agarwal và cộng sự, 2015) Hơn nữa, cần xem xét danh tiếng cùng các mối liên hệ xung quanh nó trong các nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là trong nền văn hóa châu Á (Fombrun và cộng sự, 2015).

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi đã khám phá mối quan hệ giữa danh tiếng và nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, theo các tác giả như Walsh và Beatty (2007), Fombrun và cộng sự (2015) Nghiên cứu này được khởi đầu từ các cuộc tranh luận và đề xuất của Berens và van Riel (2004), Rindova và cộng sự (2010), cùng với Agarwal và cộng sự (2015), cho thấy tầm quan trọng của danh tiếng trong các ngành nghiên cứu.

Tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy có nhiều vấn đề cần làm rõ trong dòng nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp.

Nước xuất xứ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm, nhưng vẫn còn mới mẻ trong việc đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015) Sự gia tăng toàn cầu hóa đã chuyển hướng nghiên cứu sang sản phẩm từ nhiều quốc gia (Phau và Prendergast, 2000) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá và hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013) Do đó, tác động của hình ảnh nước xuất xứ đối với danh tiếng doanh nghiệp vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong tài liệu hiện có.

Một yếu tố quan trọng liên quan đến danh tiếng doanh nghiệp là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của khách hàng Mối quan hệ giữa CSR và danh tiếng doanh nghiệp có thể là hai chiều, theo Michelon (2011) và Pérez (2015), trong đó CSR không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà danh tiếng cũng có thể tác động ngược lại đến CSR Hơn nữa, cần kiểm tra lại nhận thức CSR tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào quang có thể dẫn đến đánh giá không chính xác từ khách hàng, và sự phát triển khác nhau của các thị trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về trách nhiệm xã hội.

Nghiên cứu về tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn mới mẻ, đặc biệt trong bối cảnh các nước đang phát triển như Việt Nam (Walsh và Beatty, 2007; Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010; Fatma và Rahman, 2015) Việc tìm hiểu vấn đề này không chỉ mang lại hiểu biết sâu sắc về mối liên hệ giữa danh tiếng và trách nhiệm xã hội mà còn góp phần quan trọng vào việc phát triển bền vững trong lĩnh vực chăn nuôi doanh nghiệp.

Niềm tin và ý định hành vi của khách hàng được coi là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015) Ý định hành vi đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), nhưng mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn chưa rõ ràng Một số nghiên cứu xem niềm tin như thuộc tính đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng sự, 2011), trong khi một số khác lại coi niềm tin là kết quả của danh tiếng (Keh và Xie, 2009) Do đó, việc kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết Hơn nữa, chưa có nghiên cứu nào về tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng Tác động của danh tiếng đến niềm tin và niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp còn mới mẻ, do đó cần được xem xét Kết quả nghiên cứu về hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định hành vi của khách hàng vẫn còn nhiều khác biệt (Ví dụ: Mohr và cộng sự, 2011), vì vậy việc kiểm định lại mối quan hệ này tại thị trường đang phát triển như Việt Nam là rất cần thiết.

Dựa trên những thông tin đã được trình bày, có thể thấy rằng chủ đề danh tiếng và các mối liên hệ liên quan đến danh tiếng vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần được làm rõ.

1 Hình ảnh nước xuất xứ ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng doanh nghiệp?

2 Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng?

3 Hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng?

4 Những hàm ý và kiến nghị nào có thể rút ra cho các doanh nghiệp ô tô để phát triển danh tiếng, tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng?

Nghiên cứu này tập trung làm rõ mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng, cùng với nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quan trọng nhằm phát triển danh tiếng và nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam.

Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau:

Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ

(Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến danh tiếng các doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là khám phá tác động của danh tiếng doanh nghiệp đến niềm tin và nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam, từ góc nhìn của khách hàng.

Mục tiêu thứ ba là đánh giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng thương hiệu, niềm tin của khách hàng và nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua xe của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam.

Mục tiêu thứ tư là đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam, nhằm phát triển danh tiếng doanh nghiệp thông qua hình ảnh nước xuất xứ Đồng thời, cần nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Luận án này nghiên cứu nhận thức của khách hàng về danh tiếng doanh nghiệp và các yếu tố liên quan, trong đó hình ảnh nước xuất xứ là yếu tố tiên quyết Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại được xem là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô tại Việt Nam, vì họ là nguồn doanh thu chính và kinh nghiệm của họ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi đối với doanh nghiệp Hiểu biết và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh Khách hàng cá nhân có những quyết định mua hàng khác biệt so với khách hàng tổ chức, và trải nghiệm sử dụng ô tô của họ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai Thương hiệu ô tô được lựa chọn do tiềm năng tiêu thụ lớn tại Việt Nam, với dự báo tăng trưởng ngành khoảng 20-25% trong 5 năm tới, khiến khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi sẽ làm nổi bật vai trò của hình ảnh nước xuất xứ, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng trong ngành ô tô Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các khái niệm quan trọng trong ngành ô tô, từ đó góp phần nâng cao hiểu biết về sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự phát triển bền vững của ngành.

Nghiên cứu này tập trung vào danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ liên quan, dựa trên nhận thức của khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại Việt Nam Các yếu tố chính trong mô hình nghiên cứu bao gồm hình ảnh nước xuất xứ, nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại.

Khách hàng cá nhân là những người mua ô tô phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, thường là xe ô tô du lịch với sức chứa từ 4 đến 9 chỗ Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này bao gồm những tập đoàn ô tô đa quốc gia nổi tiếng như Toyota, Kia, Ford, Mazda và Honda.

Nghiên cứu trong ngành ô tô tại Việt Nam đã khảo sát người sử dụng xe du lịch ở các tỉnh, thành phố lớn, với TP Hồ Chí Minh là trung tâm chính Thành phố này, với dân số trên 10 triệu và chủ yếu là dân di cư, đại diện cho đặc điểm dân cư toàn quốc, chiếm khoảng 2/3 tổng số quan sát Bên cạnh đó, TP Đà Nẵng cũng được khảo sát, đại diện cho khu vực Miền Trung, với khoảng 1/3 số quan sát trong mẫu nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Trong bối cảnh nghiên cứu với nhiều giả thuyết cần kiểm tra, phương pháp nghiên cứu định lượng là lựa chọn phù hợp Tuy nhiên, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu còn mới mẻ tại Việt Nam, do đó cần được đánh giá và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện cụ thể Vì vậy, nghiên cứu định tính cũng cần được xem xét Từ những phân tích này, có thể kết luận rằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là lựa chọn tối ưu cho nghiên cứu này.

Cụ thể, các phương pháp được sử dụng bao gồm:

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn đầu của quy trình nghiên cứu, giúp xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo Việc nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước nhằm tổng hợp các vấn đề liên quan đến đề tài, từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình lý thuyết Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng để phát triển thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Cuối cùng, phỏng vấn sâu được sử dụng để bổ sung thông tin cho kết quả nghiên cứu.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi xây dựng giả thuyết và mô hình lý thuyết, với thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Bối cảnh nghiên cứu là ngành ô tô tại Việt Nam Quá trình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ với 149 khách hàng tại TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, cũng như chuẩn hóa ngôn ngữ cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu chính thức được tiến hành với 1.027 khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch trên toàn quốc.

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đã được khảo sát và được chọn làm dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này

Kỹ thuật đánh giá sơ bộ thang đo bao gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu chính thức áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường, đồng thời sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết Các kỹ thuật này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 20.0.

Tính mới và những đóng góp

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Mặc dù danh tiếng doanh nghiệp đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu toàn cầu, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi và chưa có sự thống nhất trong lý thuyết Các nghiên cứu chủ yếu được thực hiện tại các nước phát triển, trong khi bối cảnh ở các nước đang phát triển, như Việt Nam, vẫn còn mới mẻ (Fombrun và cộng sự, 2015) Kết quả nghiên cứu tại Việt Nam, với nền văn hóa đặc thù và trình độ phát triển kinh tế thấp hơn, có thể cho thấy nhiều khác biệt so với các nghiên cứu trước Nghiên cứu này nhằm mục đích bổ sung kiến thức học thuật trong lĩnh vực danh tiếng doanh nghiệp.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết tín hiệu để phân tích tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp, cung cấp cái nhìn mới về mối quan hệ giữa hai yếu tố này Hình ảnh nước xuất xứ được xem xét không chỉ từ góc độ thương hiệu mà còn từ khía cạnh sản xuất, mở rộng hiểu biết về cách mà nguồn gốc địa lý ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn mới về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp từ góc độ khách hàng Khác với các nghiên cứu trước, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng được xác định là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Hơn nữa, niềm tin của khách hàng cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi quan hệ giữa danh tiếng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng

Nghiên cứu này kiểm định các mối quan hệ quan trọng giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này.

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này phân tích tác động của hình ảnh nước xuất xứ, bao gồm hình ảnh thương hiệu và hình ảnh sản xuất, đến danh tiếng doanh nghiệp Đồng thời, nó cũng xem xét ảnh hưởng của danh tiếng đến nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá tác động của các thuộc tính đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam Dựa trên kết quả, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp ô tô cải thiện danh tiếng thông qua hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội, và tăng cường ý định mua lại của khách hàng.

Cấu trúc của luận án

Để đạt được các mục tiêu, luận án này được tổ chức thành năm chương được trình bày với những nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: Đưa ra một cái nhìn tổng quan ngắn gọn về các nghiên cứu trước đây, trong đó chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu này Bắt đầu bằng các khái niệm lý thuyết và sự phát triển của những đo lường danh tiếng doanh nghiệp Chương này tiếp tục với những mô tả những cấu trúc chính khác của nghiên cứu Những nghiên

Trong chương này, luận án tiến sĩ về Chăn nuôi đã được thảo luận, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình lý thuyết Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu cùng với mô hình lý thuyết đã được đề xuất một cách rõ ràng.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương pháp tiếp cận áp dụng cho nghiên cứu này, xây dựng thang đo lường, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức Chương này thực hiện các thủ tục cần thiết để tiến hành nghiên cứu chính thức

Chương 4 Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Tất cả kết quả nghiên cứu chính thức được báo cáo trong chương này, bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc Chương này cung cấp câu trả lời cho dù những phát hiện là phù hợp hay trái ngược với giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Tập trung vào kết quả chính cùng với cuộc thảo luận sâu Chương này cung cấp lời giải thích về các phát hiện quan trọng và giải thích nó phù hợp hay không so với những nghiên cứu trước được thực hiện bởi các học giả khác Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này cũng được thảo luận Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu, đề xuất những gì cần phải thực hiện trong tương lai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này tập trung vào việc xem xét tài liệu trước đây và các lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu, đặc biệt là danh tiếng doanh nghiệp, yếu tố chính của nghiên cứu Nó phân tích các cấu trúc hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin của khách hàng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng Tiếp theo, chương sẽ phân tích các mối quan hệ và phát triển các giả thuyết nghiên cứu, với mô hình nghiên cứu được đề xuất ở cuối chương.

Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation)

2.2.1 Sự khác biệt giữa danh tiếng, thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp

Danh tiếng và thương hiệu là hai khái niệm quan trọng trong truyền thông doanh nghiệp, nhưng chúng thường bị nhầm lẫn và sử dụng thay thế cho nhau Sự nhầm lẫn này có thể dẫn đến những sai lầm trong cách hiểu và áp dụng các thuật ngữ này trong thực tế.

Theo Ettenson và Knowles (2008), sự nhầm lẫn giữa danh tiếng và thương hiệu có thể xuất phát từ một số lý do Đầu tiên, cả hai đều được coi là tài sản vô hình có giá trị, ảnh hưởng từ các hoạt động của quản lý và nhân viên Thứ hai, chúng dựa vào chiến lược truyền thông để định hình nhận thức, với mục tiêu chung là tạo ấn tượng tích cực về tổ chức Cuối cùng, sự phát triển của Internet đã xóa nhòa khoảng cách giữa các đối tượng, khiến doanh nghiệp trở nên minh bạch hơn với tất cả mọi người.

Tập đoàn Hill + Knowlton Strategies, một trong 100 thương hiệu toàn cầu của Interbrand, đã thực hiện hơn 150.000 cuộc phỏng vấn trong 7 năm để nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và danh tiếng Dữ liệu cho thấy có sự tương quan mạnh mẽ giữa hai khái niệm này, với điểm số dao động từ 60% đến 90%, cho thấy nhận thức của chúng có xu hướng di chuyển cùng nhau Tuy nhiên, thương hiệu và danh tiếng thực sự là hai cấu trúc riêng biệt.

Thương hiệu là sự tổng hợp nhận thức của khách hàng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Danh tiếng, ngược lại, phản ánh nhận thức của công chúng về các hành động của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động của mình.

Theo Ettenson và Knowles (2008), thương hiệu là khái niệm "khách hàng làm trung tâm", tập trung vào việc thực hiện cam kết với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Ngược lại, danh tiếng là "doanh nghiệp làm trung tâm", nhấn mạnh độ tin cậy và sự tôn trọng mà tổ chức nhận được từ các bên liên quan như nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng Thương hiệu liên quan đến sự phù hợp và khác biệt đối với khách hàng, trong khi danh tiếng liên quan đến tính hợp pháp của doanh nghiệp với các bên liên quan.

Theo Ries và Ries (2002), thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp với công chúng, tạo nền tảng quan trọng cho sự thành công trên thị trường sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng Thương hiệu được xây dựng dựa trên nhận thức mà doanh nghiệp mong muốn từ các bên liên quan, trong khi danh tiếng phản ánh sự tin cậy và nhận thức tập thể của họ về doanh nghiệp Danh tiếng gắn liền với thực tế, còn thương hiệu thường mang tính giả tạo Do đó, việc truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả là rất cần thiết để củng cố danh tiếng thực sự của doanh nghiệp.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi nhấn mạnh rằng "thông điệp cốt lõi" trong kinh doanh và marketing rất quan trọng, trong khi danh tiếng được xây dựng và truyền tải hiệu quả nhất thông qua sự minh bạch.

Thuật ngữ "danh tiếng doanh nghiệp" thường được sử dụng thay thế cho bản sắc hoặc hình ảnh doanh nghiệp (Fombrun và Van Riel, 1997; Rindova, 1997; Weiss và cộng sự, 1999; Brown và cộng sự, 2006; Walker, 2010) Theo Fombrun và Van Riel (1997), bản sắc doanh nghiệp được hiểu là nhận thức của các nhà quản lý và người lao động (các bên liên quan nội bộ), trong khi hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức của các bên liên quan bên ngoài Do đó, danh tiếng doanh nghiệp là sự kết hợp giữa hình ảnh và bản sắc, tạo nên một đại diện tập thể cho tổ chức.

Weiss và cộng sự (1999) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp mang tính "nội bộ", phản ánh "bức tranh" mà doanh nghiệp muốn công chúng thấy, trong khi danh tiếng lại là thực tế "bên ngoài", phản ánh những gì doanh nghiệp thực sự được nhìn nhận Hình ảnh là cách doanh nghiệp tự giải thích và truyền thông ra công chúng, trong khi danh tiếng hình thành từ cách công chúng giải thích dựa trên các tín hiệu nhận được Brown và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng hình ảnh liên quan đến những gì doanh nghiệp tin rằng bên ngoài nghĩ về mình, còn danh tiếng liên quan đến nhận thức thực tế của bên ngoài Lewellyn (2002) đồng ý rằng bản sắc và hình ảnh có thể phân biệt theo các nhóm bên liên quan, nhưng nhấn mạnh rằng chúng chỉ là mong muốn, không phản ánh thực tế của các bên liên quan, trong khi danh tiếng là nhận thức thực tế được xây dựng từ cả khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức.

Rindova (1997) lập luận rằng danh tiếng là một yếu tố ổn định và tích lũy theo thời gian từ nhiều hình ảnh khác nhau Roberts và Dowling (2002) nhấn mạnh rằng việc xây dựng danh tiếng cần có thời gian, trong khi hình ảnh có thể được hình thành nhanh chóng hơn Walker (2010) đã tóm tắt những điểm chung trong tài liệu về sự khác biệt giữa bản sắc, hình ảnh và danh tiếng.

Theo tác giả, có thể tóm tắt bằng những câu hỏi phổ biến cho mỗi thành phần: (1)

Bản sắc doanh nghiệp đề cập đến những gì làm chúng tôi tin rằng chúng tôi là ai, trong khi hình ảnh liên quan đến những gì chúng tôi muốn người khác nghĩ về mình Danh tiếng, ngược lại, là cách mà chúng tôi được nhìn thấy từ cả bên trong và bên ngoài Tóm lại, danh tiếng khác biệt với thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp, và nghiên cứu này sẽ tập trung vào danh tiếng doanh nghiệp.

2.2.2 Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp

Khái niệm danh tiếng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu từ những năm 1950, với sự đồng thuận rằng nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến sự thành công của nó (Fombrun, 1996) Tuy nhiên, vẫn thiếu một định nghĩa chung và chính xác về cấu trúc danh tiếng, dẫn đến việc các học giả áp dụng những định nghĩa khác nhau, thậm chí trái ngược nhau (Barnett và cộng sự, 2006).

Khái niệm danh tiếng đã được định nghĩa khác nhau trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, phụ thuộc vào mối quan hệ với các nguyên tắc chung Trong kinh tế, danh tiếng doanh nghiệp phản ánh hành động trong quá khứ và cung cấp tín hiệu cho các bên liên quan về các hoạt động tương lai (Davies và cộng sự, 2003) Hơn nữa, trong quản lý chiến lược, danh tiếng được coi là tài sản vô hình độc đáo và khó bắt chước (Roberts và Dowling, 2002; Smaiziene và Jucevicius).

Danh tiếng doanh nghiệp, theo Shamma và Hassan (2009), là tập hợp các ấn tượng từ nhiều bên liên quan Trong lĩnh vực marketing, nó được coi là mối liên kết giữa cá nhân và doanh nghiệp (Fombrun và cộng sự, 2000), đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng (Davies và cộng sự, 2003) và khuyến khích lòng trung thành của họ (Bontis và cộng sự, 2007).

Theo Fombrun (1996), danh tiếng doanh nghiệp được định nghĩa là "Đại diện nhận thức các hành động quá khứ của một doanh nghiệp và mô tả triển vọng trong tương lai của tổng thể doanh nghiệp cho tất cả các bên quan trọng của nó khi so sánh với các đối thủ hàng đầu khác" Nghiên cứu này là công trình đầu tiên xác định hệ thống danh tiếng doanh nghiệp, và mặc dù định nghĩa đã được phát triển, phiên bản gốc của ông vẫn được trích dẫn nhiều nhất trong lĩnh vực này (Walker, 2010).

Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp

Nhiều tác giả đã đề xuất việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính riêng biệt đến danh tiếng doanh nghiệp, như được chỉ ra bởi Berens và van Riel (2004) cũng như Rindova.

Nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả, như Souiden và cộng sự (2006), Walsh và Beatty (2007), và Gatti và cộng sự (2012) Souiden và cộng sự (2006) chỉ ra rằng tên doanh nghiệp, hình ảnh và danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng, tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét ảnh hưởng của nước xuất xứ Walsh và Beatty (2007) thực hiện nghiên cứu tại Đức với 48 phỏng vấn sâu và các nghiên cứu định lượng, cho thấy có mối tương quan giữa danh tiếng và các kết quả như sự hài lòng và lòng trung thành Tuy nhiên, việc kiểm tra tính phổ biến của những kết quả này ở các quốc gia khác là cần thiết để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các tiền tố đến danh tiếng doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Gatti và cộng sự (2012) đã khám phá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu 130 khách hàng của hai thương hiệu bánh kem tại Ý, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Danh tiếng Ý định mua hàng

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến danh tiếng của họ Đồng thời, chất lượng cảm nhận và danh tiếng cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Gatti và cộng sự (2012)

Mặc dù mẫu được chọn là thuận tiện và có kích thước tương đối nhỏ, việc đo lường nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trở nên khó khăn Do đó, Gatti và cộng sự (2012) nhấn mạnh rằng cần phải kiểm định kết quả ở các thị trường khác nhau.

Maden và cộng sự (2012) đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến danh tiếng và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp, với 172 người tham gia từ các bên liên quan trong ngành dịch vụ tại Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy, danh tiếng tốt được gán cho các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội tích cực, và danh tiếng này có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức giá trị mà các bên liên quan nhận được, từ đó nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và cam kết đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, cần mở rộng nghiên cứu sang các ngành và nền văn hóa khác để tăng khả năng khái quát Park và cộng sự (2014) đã khảo sát 145 sinh viên và 449 người tiêu dùng tại các thành phố lớn của Hàn Quốc để nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức CSR đến danh tiếng doanh nghiệp, với niềm tin là yếu tố trung gian Kết quả cho thấy, các thành phần kinh tế và pháp lý của nhận thức CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, trong khi thành phần đạo đức cũng đóng vai trò quan trọng.

Luận án tiến sĩ cho thấy rằng chăn nuôi đức và từ thiện không có tác động rõ rệt Hơn nữa, niềm tin đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và danh tiếng của doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Saeidi và cộng sự (2015) đã chỉ ra vai trò trung gian của lợi thế cạnh tranh bền vững, danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hiệu quả hoạt động kinh doanh Qua khảo sát 205 nhà quản lý hàng đầu tại Iran, kết quả cho thấy lợi thế cạnh tranh và danh tiếng hoàn toàn trung gian tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hiệu quả kinh doanh Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng, trong khi lợi thế cạnh tranh lại là kết quả của danh tiếng.

Hình 2.2 Các tác động có ý nghĩa trong nghiên cứu của Saeidi và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2017) nhằm đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng đến nhận thức rủi ro, niềm tin và cam kết Kết quả từ mẫu hơn 300 khách hàng của các nhà bán lẻ nổi tiếng ở Đức cho thấy, danh tiếng có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro và niềm tin, trong khi nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng đến niềm tin và niềm tin tác động đến cam kết Đặc biệt, nhận thức rủi ro và niềm tin đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa danh tiếng và cam kết Ngoài ra, giới tính cũng được xác định là yếu tố điều tiết mối quan hệ này, với danh tiếng tác động mạnh mẽ hơn đến niềm tin của phụ nữ so với nam giới trong lĩnh vực bán lẻ thời trang.

Hiệu quả của doanh nghiệp

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi nhiên nhấn mạnh rằng việc khái quát kết quả nghiên cứu giữa các ngành và nền văn hóa khác nhau là rất khó khăn Do đó, việc kiểm định tính phổ biến của các mối quan hệ trong nhiều lĩnh vực và nền văn hóa khác nhau là cần thiết Kết quả tổng hợp về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp được thể hiện rõ trong bảng 2.5.

Bảng 2.5 Tổng hợp nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Tác giả

Quốc gia Tiền tố Kết quả

Souiden và cộng sự (2006) Ô tô Mỹ và

Lòng trung thành và đánh giá sản phẩm

Sự hài lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận Ý định mua hàng

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Sự hài lòng, lòng trung thành và cam kết

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, sự hài lòng

Lợi thế cạnh tranh, hiệu quả của doanh nghiệp

Nhiều ngành Đức Nhận thức rủi ro, niềm tin và cam kết

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng 2.5 cho thấy các nghiên cứu trước đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các thuộc tính cần thiết để xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, cùng với các tiền tố và kết quả liên quan Tuy nhiên, danh tiếng là một khái niệm khó đo lường, thay đổi theo từng bên liên quan, thị trường và ngành khác nhau Do đó, cần thực hiện thêm nghiên cứu về danh tiếng, đặc biệt là tại các quốc gia Châu Á, để kiểm định thang đo lường Đồng thời, cũng cần khám phá các tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi và cộng sự (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần danh tiếng do tính chất vô hình và mối quan hệ phức tạp giữa chúng Danh tiếng cần được coi là biến nội sinh, được dự đoán bởi các thuộc tính của tổ chức (Rindova và cộng sự, 2010) Berens và van Riel (2004) cho rằng, để đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau, cần xem xét mối quan hệ của chúng với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp Nghiên cứu này nhằm khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến danh tiếng và tác động của danh tiếng đến kết quả kinh doanh.

Hình ảnh nước xuất xứ là một yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá sản phẩm Mặc dù đã được nghiên cứu rộng rãi, khái niệm này vẫn còn mới khi xem xét như một yếu tố quyết định trong đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự).

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nước xuất xứ và đánh giá tổ chức đã cho thấy nhiều mâu thuẫn, với một số tài liệu chỉ ra rằng tỷ lệ thành công của doanh nghiệp nước ngoài thấp hơn doanh nghiệp trong nước, trong khi những tài liệu khác lại khẳng định doanh nghiệp nước ngoài được đánh giá cao hơn (Newburry và cộng sự, 2006; Gardberg và Schepers, 2008; Newburry, 2010) Đặc biệt, các doanh nghiệp lớn toàn cầu từ các quốc gia phát triển thường nhận được đánh giá khác biệt từ người dân ở các nền kinh tế mới nổi (Bilkey và Nes, 1982; Hamzaoui-Essoussi và Marunka, 2007; Sharma, 2011) Mặc dù nghiên cứu về ảnh hưởng của nước xuất xứ đến đánh giá tổ chức còn mới mẻ, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh quốc gia đang phát triển như Việt Nam là cần thiết.

Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng đã thu hút sự chú ý trong những năm gần đây Tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ này vẫn còn mới mẻ và thiếu sự đồng nhất.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ (COI) và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu đã được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị quốc tế Nghiên cứu cho thấy COI có tác động mạnh mẽ đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng, điều này được xác nhận bởi nhiều tác giả như Pecotich và Ward (2007) cũng như Bruwer và Buller (2012) Hơn nữa, Ahmed và các cộng sự (2002) chỉ ra rằng COI ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi nhấn mạnh rằng nguồn gốc xuất xứ (COO) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Pecotich và Ward (2007) Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin sản phẩm qua bao bì, thương hiệu và quảng cáo (Ahmed và cộng sự, 2002), từ đó hình thành sở thích và quyết định mua hàng, vì những yếu tố này gợi lên cảm xúc và hình ảnh tích cực về sản phẩm (Verlegh và Steenkamp, 1999) COO ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm chủ yếu thông qua quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, với sản phẩm được xem như một tập hợp các tín hiệu thông tin (Bloemer và cộng sự, 2009; Zdravkovic).

Tín hiệu bên trong và bên ngoài của thông tin sản phẩm là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm Tín hiệu bên trong bao gồm các đặc điểm vật lý như bao bì, chức năng, vị giác, kích thước, hình dạng, phong cách, chất lượng và hiệu quả Ngược lại, tín hiệu bên ngoài bao gồm tên thương hiệu, uy tín của cửa hàng bán lẻ, nguồn gốc sản phẩm (COO) và giá cả Mặc dù tín hiệu bên trong được ưa chuộng hơn để đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận những tín hiệu này mà không trải nghiệm sản phẩm thực tế, dẫn đến việc họ dựa vào các yếu tố bên ngoài để đưa ra quyết định Ngoài ra, người tiêu dùng xem các dấu hiệu bên ngoài như một cách để tạo ra lối tắt nhận thức khi tín hiệu bên trong khó tiếp cận COO được coi là một trong những tín hiệu thông tin bên ngoài quan trọng nhất.

Mặc dù tác động của COO (Country of Origin) đã được nghiên cứu sâu rộng trong lĩnh vực tiếp thị và được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm, nhưng nó vẫn còn khá mới mẻ khi được xem xét như một yếu tố quyết định trong việc đánh giá tổ chức (Newburry).

Nghiên cứu của Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) chỉ ra rằng COO (Quốc gia xuất xứ) có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của công chúng về các tập đoàn đa quốc gia tại Mỹ Latin, với các doanh nghiệp từ Hoa Kỳ và Bắc Âu được đánh giá cao hơn so với những doanh nghiệp từ Mỹ Latin và Nam Âu Những yếu tố như nhận thức về môi trường làm việc, sự tin cậy, và thái độ đối với chiến lược quảng cáo đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức này Tuy nhiên, dữ liệu doanh nghiệp được sử dụng có thể dẫn đến sai lệch trong việc đánh giá nhận thức cá nhân Để hiểu rõ hơn về tác động của COO, việc xác định quốc gia xuất xứ và thu thập thông tin cá nhân là điều cần thiết (Diamantopoulos và Zeugner-Roth, 2010).

Trong quá khứ, COO (Country of Origin) được hiểu là "nước sản xuất hoặc lắp ráp" (Prendergast và cộng sự, 2010; Bamber và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, sự phát triển của các tổ chức đa quốc gia và đầu tư trực tiếp nước ngoài vào các quốc gia kém phát triển đã thúc đẩy sự xuất hiện của các sản phẩm và thương hiệu lai ghép/nhiều quốc gia COO cần được xem xét như một khái niệm đa chiều, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ hiện đại cho phép người tiêu dùng kết nối nhiều quốc gia với một thương hiệu duy nhất (Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011; Bamber và cộng sự, 2011).

Năm 2011, một số nhà nghiên cứu đã đặt câu hỏi về kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của COO (Country of Origin) đến đánh giá sản phẩm Họ chỉ ra rằng việc phụ thuộc vào COO như một tín hiệu duy nhất có thể dẫn đến những thiếu sót trong việc nhận diện sự khác biệt và tầm quan trọng của nước xuất xứ thương hiệu (COB), nước sản xuất (COM) cũng như các yếu tố khác liên quan đến COO (Chao và cộng sự, 2005; Prendergast và cộng sự, 2010; Iyer và Kalita).

Nghiên cứu này tập trung vào hai yếu tố quan trọng là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COBI) và hình ảnh nước sản xuất (COMI), vì chúng có tác động lớn đến nhận thức, đánh giá và ý định hành vi của khách hàng Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu đề cập đến nguồn gốc của thương hiệu, trong khi hình ảnh nước sản xuất liên quan đến nơi sản phẩm được sản xuất hoặc lắp ráp Dựa trên lý thuyết về mối quan hệ giữa COO và đánh giá của khách hàng, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra.

Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp

Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, các công ty đã tích cực thực hiện và công bố các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) nhằm nâng cao nhận thức tích cực của công chúng về doanh nghiệp Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động CSR không phải lúc nào cũng dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn, vì công chúng thường xem chúng như hành động tư lợi Sự hoài nghi về CSR có thể làm giảm danh tiếng của công ty trong tương lai, do đó, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức CSR của khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy, một danh tiếng tốt có thể giúp giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ công chúng đối với doanh nghiệp.

Lyon và Cameron (2004) cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp trong thời gian khủng hoảng phụ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp đó Doanh nghiệp có danh tiếng tốt thường có chiến lược ứng phó hiệu quả hơn, vì người tiêu dùng tin tưởng rằng phản ứng của họ là trung thực Khi một công ty có danh tiếng tốt, thông điệp hỗ trợ xã hội được xem là hoạt động cùng có lợi với mức độ nghi ngờ thấp Ngược lại, Bae và Cameron (2006) chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp có danh tiếng xấu, công chúng sẽ nghi ngờ và coi hoạt động từ thiện của họ là tư lợi, do đó làm tăng mức độ nghi ngờ về tính hai mặt trong hoạt động CSR.

Nghiên cứu của Shim và Yang (2016) chỉ ra rằng nhận thức về đạo đức giả của doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng Kết quả cho thấy rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi ích tối ưu trong các tình huống khủng hoảng.

Danh tiếng của doanh nghiệp trong lĩnh vực chăn nuôi có ảnh hưởng lớn đến hoạt động CSR, với những doanh nghiệp có danh tiếng tốt thường không gặp khủng hoảng Ngược lại, danh tiếng xấu có thể dẫn đến cảm nhận đạo đức giả, xuất phát từ các động cơ nội tại trong hoạt động CSR của họ.

Du và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng các bên liên quan có thể có cái nhìn tiêu cực về động cơ CSR của doanh nghiệp khi họ nghi ngờ rằng những nỗ lực quảng cáo có thể phóng đại thực tế Hơn nữa, theo Sohn và Lariscy (2012), một danh tiếng tốt có thể dẫn đến tác động ngược trong thời điểm khó khăn, khi kỳ vọng cao gây ra cảm giác phản bội Nghiên cứu của Rhee và Haunschild (2006) cho thấy doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ phải chịu hình phạt nặng hơn khi xảy ra sự cố sản phẩm lỗi Michelon (2011) và Pérez (2015) nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng là hai chiều, trong đó nhận thức trách nhiệm xã hội không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà ngược lại, danh tiếng cũng có thể tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng.

Danh tiếng có ảnh hưởng lớn đến nhận thức hành vi đạo đức của doanh nghiệp, với các hoạt động từ thiện được đánh giá cao nếu công ty có danh tiếng tốt, trong khi lại bị xem là tư lợi nếu công ty có danh tiếng xấu Danh tiếng cũng tác động đến độ tin cậy, nhận thức về trách nhiệm xã hội, chất lượng sản phẩm và hiệu suất của doanh nghiệp (Aqueveque và Ravasi, 2006).

Giả thuyết 3: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng

2.4.1.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng

Danh tiếng và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao lợi nhuận (Van Der Merwe và Puth, 2014) Mặc dù có sự đồng thuận về tầm quan trọng của chúng, vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua.

Tóm tắt chương 2

Chương này tổng hợp lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu như hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu cần được làm rõ Dựa trên những khoảng trống này, nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết với 10 giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng Mười giả thuyết đã được đề xuất dựa trên tài liệu trong chương 2 Chương này cũng trình bày các phương pháp kiểm định giả thuyết, bao gồm: (1) lựa chọn phương pháp nghiên cứu, (2) thiết kế thang đo cho các khái niệm trong mô hình lý thuyết, (3) nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo, và (4) thiết kế nghiên cứu chính thức.

Bước đầu tiên là thảo luận và biện luận các phương pháp nghiên cứu để chọn lựa phương pháp và xây dựng quy trình nghiên cứu kiểm tra giả thuyết Tiếp theo, dựa trên lý thuyết ở chương 2, tiến hành diễn giải và thiết kế các thang đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sau đó, thiết kế bảng câu hỏi và thực hiện nghiên cứu sơ bộ để đánh giá các thang đo đã sử dụng, nhằm xây dựng thang đo phù hợp với ngành ô tô Việt Nam Cuối cùng, thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức với các thủ tục thống kê để phân tích và kiểm định giả thuyết.

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu, có ba phương pháp chính: định tính, định lượng và hỗn hợp Nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, trong khi nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa thực chứng (Bryman, 2004) Phương pháp hỗn hợp kết hợp cả hai, dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009) Mỗi phương pháp phản ánh những cơ sở triết học khác nhau, dẫn đến các hướng đi nghiên cứu rất khác nhau.

Nghiên cứu định tính chú trọng vào việc phân tích lời nói và ý nghĩa của hành động, nhằm hiểu rõ hơn về bối cảnh của các phát hiện Phương pháp này giúp làm sáng tỏ quá trình và tương tác giữa các yếu tố trong nghiên cứu.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi vi mô trong bối cảnh xã hội hiện nay thường sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mẫu nhỏ Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ngành chăn nuôi.

Nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thử nghiệm các giả thuyết từ lý thuyết và lượng hóa dữ liệu thông qua các phép đo lường, liên quan đến hành vi con người và cung cấp cái nhìn tĩnh về đời sống xã hội Phương pháp này là nghiên cứu định hướng kết quả, trong đó các giả thuyết được kiểm tra thông qua thí nghiệm hoặc điều tra thực nghiệm Các câu hỏi trong thu thập dữ liệu định lượng chủ yếu nhằm tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng Mặc dù các cuộc điều tra có thể ít thông tin hơn phỏng vấn sâu do sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc, nhưng chúng mang lại nhiều lợi thế như thu thập lượng lớn dữ liệu trong thời gian ngắn, dễ hiểu với ngôn ngữ đơn giản, dữ liệu chuẩn hóa cho phép so sánh dễ dàng, và giúp các nhà nghiên cứu kiểm soát quá trình nghiên cứu tốt hơn.

Nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng với mức độ và thứ tự khác nhau nhằm xây dựng hoặc kiểm định lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Trong bối cảnh nghiên cứu này, việc kiểm tra một số lượng lớn giả thuyết nghiên cứu đòi hỏi áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, do các khái niệm trong mô hình còn mới ở Việt Nam, cần đánh giá và xây dựng lại để phù hợp với điều kiện cụ thể tại đây Do đó, phương pháp nghiên cứu định tính cũng trở nên cần thiết Từ những phân tích này, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được xác định là chiến lược nghiên cứu tối ưu cho nghiên cứu này.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định các giả thuyết

Qua những phân tích ở trên, chương trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

* Ngành ô tô là ngành được lựa chọn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

* Đơn vị nghiên cứu là các cá nhân sở hữu và sử dụng các loại xe ô tô du lịch

* Quá trình nghiên cứu thực hiện theo ba bước:

- Nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm để thiết kế sơ bộ thang đo - Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Nghiên cứu chính thức định lượng (n=1.027)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm định sự thích hợp của thang đo, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt

Bản thảo câu hỏi điều tra

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

(n9) Đánh giá độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

Tương quan biến - tổng và Cronbach alpha

Trọng số nhân tố và phương sai trích

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Phỏng vấn sâu sau nghiên cứu định lượng Đề xuất

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Diễn giải các bước của quy trình nghiên cứu trong hình 3.1

Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết Nghiên cứu tài liệu đóng vai trò quan trọng, giúp phân tích các công trình nghiên cứu trước đó để hiểu rõ cách tiếp cận, phương pháp và kết quả của chúng Qua đó, nghiên cứu cũng xác định được ý nghĩa và hạn chế của các nghiên cứu trước, từ đó đề xuất hướng đi mới cho đề tài Kết quả của bước này là xây dựng các giả thuyết và mô hình lý thuyết cho nghiên cứu, cùng với việc thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ thông qua thảo luận nhóm.

Trong nghiên cứu khoa học xã hội, sự khác biệt về văn hóa và kinh tế giữa các quốc gia có thể ảnh hưởng đến kết quả đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm đã được kiểm định tại các nước phát triển, không tương đồng với Việt Nam Do đó, việc điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua thảo luận với các nhóm trọng điểm là rất quan trọng Đối tượng tham gia thảo luận là những người sẽ trả lời khảo sát, không phải các chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Kết quả của bước này là bảng câu hỏi điều tra sơ bộ, làm nền tảng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

BƯỚC 2: Nghiên cứu sơ bộ

Bước này bao gồm các hoạt động như điều tra sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và thiết lập bảng câu hỏi chính thức Mục tiêu là khảo sát một mẫu nhỏ để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đánh giá độ tin cậy, thường được đo bằng tính nhất quán nội tại, phản ánh mối quan hệ giữa các biến quan sát trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Kiểm định phổ biến nhất được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo là kiểm định.

Cronbach’s alpha, hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 (tốt nhất là 0,8) (Garson,

Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), nếu hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, thang đo sẽ được chấp nhận và đánh giá tốt Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, trong đó những biến có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,4 sẽ bị loại (Gerbing và Anderson, 1988) Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, kiểm định Cronbach’s alpha sẽ được thực hiện lại để đánh giá độ tin cậy của các thang đo Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức, chuẩn bị cho bước tiếp theo.

BƯỚC 3: Nghiên cứu chính thức

Trong bước này, các hoạt động chính bao gồm điều tra chính thức, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng việc áp dụng kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), tuy nhiên, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng có thể được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 301) Điều tra được thực hiện trên 1.027 khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng ô tô du lịch tại Việt Nam Sau khi thu thập dữ liệu, phân tích CFA được tiến hành và nếu đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định các mối quan hệ trong mô hình khái niệm thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có sáu khái niệm chính cần được đo lường, bao gồm danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu, hình ảnh nước sản xuất, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng Đặc biệt, khái niệm nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ được đo lường bằng thang đo đa hướng, trong khi các khái niệm khác như danh tiếng doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này.

Luận án tiến sĩ về chăn nuôi nước tập trung vào việc khảo sát mối liên hệ giữa thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của họ Nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn hướng để đánh giá các yếu tố trên.

Khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch đã được chọn làm đối tượng phỏng vấn nhóm, nhằm đảm bảo họ có kiến thức về thương hiệu xe mình sử dụng Tiêu chí lựa chọn bao gồm những người sở hữu các thương hiệu ô tô phổ biến tại Việt Nam như Toyota, Honda, Mazda, không tham gia giảng dạy về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và không làm việc tại các doanh nghiệp ô tô, nhằm tránh thiên lệch Giai đoạn nghiên cứu định tính diễn ra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2016, với số lượng thành viên tham gia từ 8 đến 10, và nghiên cứu này đã chọn 8 thành viên Các thang đo được điều chỉnh qua phỏng vấn nhóm bao gồm thang đo danh tiếng doanh nghiệp và thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, do sự chưa thống nhất trong các quan điểm đo lường Thông tin từ thảo luận nhóm sẽ được phân tích và tổng hợp để xây dựng thang đo.

Trong nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã áp dụng cả thang đo đơn hướng và đa hướng để đánh giá Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổng hợp và cách mà danh tiếng này tác động đến nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của khách hàng Do đó, danh tiếng sẽ được đo lường bằng thang đo đơn hướng để phản ánh nhận thức tổng hợp của khách hàng RepTrak™ Pulse được sử dụng như một công cụ đo lường danh tiếng tổng hợp.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi doanh nghiệp, phát triển bởi Ponzi và cộng sự (2011), giới thiệu một thang đo lường riêng biệt dựa trên 4 biến quan sát liên quan đến khía cạnh cảm xúc trong thang đo RQ RepTrak™ Pulse đã được thử nghiệm và chứng minh có độ tin cậy cao, theo nghiên cứu của Sarstedt và cộng sự (2013) cùng Fombrun và cộng sự.

Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp vẫn còn mới tại thị trường Việt Nam, với nhiều thang đo khác nhau tùy thuộc vào ngành kinh doanh Để xây dựng thang đo lường danh tiếng trong ngành ô tô, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung với 08 khách hàng sở hữu xe ô tô du lịch Kết quả cho thấy các biến trong thang đo lường danh tiếng tương tự như thang đo của Ponzi và cộng sự (2011), nhưng khách hàng nhận định rằng các biến này chỉ phản ánh nhận thức cá nhân Danh tiếng được xem là sự tích lũy nhận thức của công chúng, do đó cần bổ sung đánh giá từ công chúng dựa trên ý kiến của người trả lời Kết quả cuối cùng hình thành thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp với 5 biến cụ thể như trong bảng 3.1.

Bảng 3.1 Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

Doanh nghiệp Ponzi và cộng sự (2011) để lại ấn tượng tích cực trong lòng tôi, với sự tin tưởng và ngưỡng mộ dành cho họ Họ được biết đến như một doanh nghiệp có danh tiếng tốt và nhận được sự đánh giá cao từ công chúng.

Tác giả tổng hợp từ thảo luận nhóm

Các đo lường danh tiếng doanh nghiệp được trình bày trong bảng 3.1 được xây dựng dựa trên nhận thức của khách hàng, sử dụng thang đo 7 điểm với 1 là "Rất không đồng ý" và 7 là "Rất đồng ý".

3.3.2 Hình ảnh nước xuất xứ

Thang đo hình ảnh nước xuất xứ đánh giá nhận thức của khách hàng về nguồn gốc và nơi sản xuất của thương hiệu Phát triển từ nghiên cứu của Yasin và cộng sự (2007), thang đo này gồm 7 biến, trong khi thang đo hình ảnh nước sản xuất dựa trên nghiên cứu của Pisharodi và Parameswaran (1991) với 4 biến Các thang đo này đã được kiểm định tại nhiều quốc gia đang phát triển và cho thấy độ tin cậy cao (Chen và Su, 2012) Chi tiết về thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ và hình ảnh nước sản xuất được trình bày trong bảng 3.2 và bảng 3.3.

Bảng 3.2 Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

Nước xuất xứ thương hiệu là…

COBI1 đề cập đến nước sáng tạo trong sản xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng của đổi mới trong quy trình sản xuất COBI2 nêu bật nước có trình độ công nghệ cao, cho thấy sự phát triển và ứng dụng công nghệ tiên tiến COBI3 tập trung vào thiết kế tốt, khẳng định vai trò của thiết kế trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm COBI4 mô tả nước có tay nghề sáng tạo, thể hiện khả năng của lực lượng lao động trong việc phát triển ý tưởng mới Cuối cùng, COBI5 chỉ ra nước có tay nghề chất lượng cao, nhấn mạnh sự cần thiết của kỹ năng và chất lượng trong sản xuất.

COBI6 Là nước có uy tín Yasin và cộng sự (2007)

COBI7 Là nước tiên tiến Yasin và cộng sự (2007)

Bảng 3.3 Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất

COMI1 Người dân nước này có tay nghề xuất sắc

COMI2 Người dân nước này đáng tin cậy Pisharodi và Parameswaran

COMI3 Sản phẩm sản xuất ở nước này bền Pisharodi và Parameswaran

COMI4 Sản phẩm sản xuất ở nước này có chất lượng cao

Các thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất được trình bày trong bảng 3.2 và bảng 3.3 được phát triển dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi khách hàng và sử dụng thang đo 7 điểm, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý

3.3.3 Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng

Carroll (1979, 1991) đã phát triển thang đo CSR với bốn thành phần chính: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện, phản ánh mong đợi của các bên liên quan và xã hội đối với doanh nghiệp Singh và cộng sự (2008) chỉ ra rằng trách nhiệm kinh tế, mặc dù là một phần của CSR, được nhận thức khác nhau giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, và không chỉ đơn thuần là theo đuổi lợi nhuận mà còn liên quan đến đổi mới và cải tiến quy trình sản xuất Họ đã phát triển trách nhiệm kinh tế thành trách nhiệm thương mại dựa trên nhận thức của người tiêu dùng Nghiên cứu này áp dụng thang đo của Singh và cộng sự (2008) để đánh giá nhận thức CSR của khách hàng, bao gồm tất cả các khía cạnh của CSR như trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Ba thành phần và 12 biến đã được kiểm định trong nền văn hóa chéo, bao gồm trách nhiệm thương mại, trách nhiệm đạo đức (bao gồm cả thành phần đạo đức và pháp lý) và trách nhiệm xã hội.

Khái niệm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam và có nhiều quan điểm khác nhau về cách đo lường Để xây dựng thang đo lường chính xác, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm với 08 khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch Kết quả cho thấy hầu hết các biến được xem xét tương tự như thang đo đã lựa chọn, nhưng cần bổ sung thêm các biến như: doanh nghiệp nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và trung thực trong quảng cáo, khuyến mãi Sau khi tham khảo thang đo của Sandhu và Kapoor (2010), các điều chỉnh cần thiết đã được xác định.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi đã xác định biến CR2 và CR5 thuộc thang đo trách nhiệm thương mại Các thành viên tham gia phỏng vấn đồng ý rằng biến "Ứng xử có đạo đức với khách hàng" nên được xem là thuộc thang đo trách nhiệm đạo đức, do đó cần loại bỏ khỏi thành phần trách nhiệm thương mại Kết quả tổng hợp các thành phần này được trình bày trong bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

CR1 Doanh nghiệp sáng tạo, liên tục giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường

CR2 Luôn nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

CR3 Luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao

CR4 Doanh nghiệp thông báo một cách chính xác về các đặc điểm của sản phẩm

CR5 Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng

CR6 Doanh nghiệp trung thực trong hoạt động quảng cáo, khuyến mãi

Tác giả tổng hợp từ thảo luận nhóm

Doanh nghiệp quan tâm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với các bên liên quan (Đại lý, nhà cung cấp, khách hàng…)

ER2 Doanh nghiệp quan tâm đến quyền con người khi thực hiện các hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp luôn tôn trọng các chuẩn mực theo quy định của pháp luật khi thực hiện hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp tôn trọng các nguyên tắc đạo đức trong các mối quan hệ hơn việc đạt được hiệu quả kinh tế cao

SR1 Doanh nghiệp quan tâm đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên

SR2 Doanh nghiệp sử dụng một phần ngân sách để đóng góp cho xã hội và ủng hộ những hoàn cảnh khó khăn

SR3 Doanh nghiệp hỗ trợ sự phát triển của xã hội, tài trợ các hoạt động văn hóa/xã hội

SR4 Doanh nghiệp quan tâm cải thiện mức sống chung của xã hội

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Bảng 3.4 trình bày các thành phần và biến đo lường nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng Để đo lường, thang điểm 7 được áp dụng, trong đó 1 biểu thị "Rất không đồng ý" và 7 là "Rất đồng ý".

3.3.4 Niềm tin của khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo

Trong quá trình thu thập thông tin cho phân tích, một bộ câu hỏi được gửi đến người trả lời Dựa trên các thang đã mô tả, bảng câu hỏi bao gồm 7 phần để phân loại các loại thông tin cần thiết từ mẫu mục tiêu Các phần trong bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu đa dạng và chính xác.

Phần 1: Trong phần này, câu hỏi chung được hỏi để cung cấp thông tin chung về người trả lời như giới tính, nhóm tuổi, nhóm thu nhập, thương hiệu xe mà họ sử dụng

Phần 2: Thông tin về danh tiếng của doanh nghiệp được thu thập trong phần này Các thông tin được thu thập để kiểm tra quan điểm về danh tiếng như là cảm nhận của khách hàng

Phần 3: Phần này được phát triển để đo lường nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Phần 4: Phần này được phát triển để đo lường đánh giá của khách hàng về hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

Phần 5: Phần này được phát triển để đo lường đánh giá của khách hàng về hình ảnh nước sản xuất

Phần 6: Phần này yêu cầu trả lời để đánh giá niềm tin của khách hàng về doanh nghiệp được nghiên cứu

Phần 7: Thông tin từ phần này được sử dụng để đánh giá ý định mua lại của khách hàng Nhằm kiểm tra ý định mua lại của khách hàng để xem xét thương hiệu và mua chúng trong tương lai

3.4.2 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

3.4.2.1 Mô tả chương trình điều tra

Chương trình nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, với 160 phiếu phát ra và 149 phiếu hợp lệ được phân tích Nghiên cứu diễn ra từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017, tập trung vào đối tượng là khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch cho nhu cầu cá nhân, không bao gồm khách hàng mua xe cho mục đích kinh doanh Mẫu khảo sát chủ yếu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh (70%) và TP Đà Nẵng (30%).

Chương trình điều tra sơ bộ sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp và bảng câu hỏi tự điền Bảng câu hỏi được phát cho các khách hàng sở hữu ô tô du lịch tại siêu thị, bãi đỗ xe, và tiệm rửa xe nhằm tăng tỷ lệ đồng ý phỏng vấn Để khuyến khích khách hàng tham gia khảo sát, họ sẽ nhận quà tặng khi đồng ý tham gia chương trình.

3.4.2.2 Kết quả thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả giúp cung cấp thông tin chi tiết về dữ liệu nghiên cứu, bằng cách chuyển đổi dữ liệu thô thành những thông tin có ý nghĩa.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi được diễn giải một cách dễ hiểu (Zikmund, 2003), với mục tiêu quan trọng là nâng cao hiểu biết về các dữ liệu hiện có Kết quả thống kê mô tả 149 quan sát hợp lệ được trình bày trong bảng 3.7.

Bảng 3.7 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Trung học phổ thông 40 26,8 Đại học 61 40,9

Thương hiệu xe sở hữu

Kết quả từ bảng 3.7 chỉ ra rằng, đối tượng khảo sát chủ yếu là nam giới, có trình độ học vấn đại học và thu nhập dao động từ 10 triệu đến trên 25 triệu đồng Thương hiệu ô tô phổ biến nhất trong số họ là Toyota, với Nhật Bản là quốc gia xuất xứ thương hiệu hàng đầu và Việt Nam là nơi sản xuất chủ yếu.

3.4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha là một công cụ phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh tính nhất quán nội tại Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 được coi là ngưỡng tối thiểu, trong khi một số tác giả như Garson đề xuất giới hạn thấp hơn là 0,6.

Trong đánh giá độ tin cậy của thang đo, Cronbach’s alpha chỉ ra độ tin cậy tổng thể, không phản ánh độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Để kiểm tra từng biến đo lường, người ta sử dụng hệ số tương quan biến - tổng, với yêu cầu hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để biến đó được chấp nhận (Nunnally, 1978; Peterson, 1994).

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo danh tiếng doanh nghiệp thể hiện trong bảng 3.8 sau:

Bảng 3.8 Độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo danh tiếng doanh nghiệp cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,875, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát dao động từ 0,676 đến 0,773, đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng cả 5 biến trong thang đo danh tiếng doanh nghiệp đều đạt độ tin cậy cao.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu thể hiện trong bảng 3.9 sau:

Bảng 3.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,874, lớn hơn 0,6, và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát dao động từ 0,409 đến 0,787, đều vượt quá 0,3, chứng tỏ 7 biến trong thang đo đều đạt độ tin cậy Mặc dù việc loại bỏ biến COBI3 (Nước có thiết kế tốt) sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s alpha lên 0,888, nhưng giá trị nội dung của biến này vẫn quan trọng trong thực tiễn kinh doanh, khi thiết kế xe ảnh hưởng đến ý định mua hàng Do đó, biến COBI3 vẫn được giữ lại, và thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu bao gồm 7 biến: COBI1, COBI2, COBI3, COBI4, COBI5, COBI6, COBI7.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất thể hiện trong bảng 3.10 sau:

Bảng 3.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất

Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh nước sản xuất cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,835, vượt mức 0,6, và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát dao động từ 0,604 đến 0,712, đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ cả 4 biến trong thang đo hình ảnh nước sản xuất đều có độ tin cậy cao.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại thể hiện trong bảng 3.11 sau:

Bảng 3.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại

(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định thang đo trách nhiệm thương mại cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,761, vượt mức 0,6, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Tuy nhiên, biến CR4 (Doanh nghiệp thông báo chính xác, trung thực về đặc điểm của sản phẩm) có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,249, thấp hơn 0,3 Nếu loại bỏ biến CR4, hệ số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,808 Các biến CR5 (Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng) và CR6 (Hoạt động quảng cáo/khuyến mãi của doanh nghiệp trung thực) vẫn thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng Giá trị trung bình của biến CR4 là 4,81, thấp hơn so với các biến còn lại, cho thấy khách hàng có thể không nhận được sự tư vấn chính xác từ nhân viên đại lý trong quá trình mua và bảo trì xe Điều này phản ánh thực tiễn cạnh tranh hiện nay, khi doanh nghiệp chưa phân tích rõ ràng về đặc điểm sản phẩm Sau khi loại bỏ CR4, hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,808 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3, xác nhận thang đo trách nhiệm thương mại bao gồm 5 biến: CR1, CR2, CR3, CR5, CR6 đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm đạo đức

Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức

3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Việc lựa chọn phương pháp lấy mẫu phụ thuộc vào bản chất vấn đề nghiên cứu, thời gian, chi phí, độ chính xác mong muốn và phương pháp thu thập dữ liệu (de Vaus, 2002) Để khái quát hóa kết quả nghiên cứu, mẫu cần phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu (Salkind, 2006) Chọn mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó những người được chọn làm mẫu chỉ đơn giản vì họ là nguồn dữ liệu “thuận tiện” cho nhà nghiên cứu (Lavrakas, 2008).

Mục tiêu của nghiên cứu này là tập trung vào khách hàng cá nhân trong ngành ô tô tại Việt Nam Lý do chọn đối tượng này là vì chưa có nghiên cứu nào trước đây về danh tiếng và các mối quan hệ trong mô hình đối với khách hàng ô tô tại một quốc gia đang phát triển Ngành ô tô cũng thể hiện rõ bản chất của vấn đề nghiên cứu, làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng trong bối cảnh này.

Khi tổng thể có sự biến thiên thấp và tương đối đồng nhất, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện là lựa chọn hợp lý, giúp kiểm soát quá trình lấy mẫu hiệu quả hơn (Malhotra và cộng sự, 2007) Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam Kỹ thuật này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn dễ dàng tiếp cận đối tượng và tiết kiệm thời gian Để nâng cao hiệu lực của kỹ thuật lấy mẫu, nghiên cứu đã nhắm đến nhóm khách hàng đồng nhất và đại diện theo từng vùng miền.

3.5.1.2 Cấu trúc mẫu và quá trình thu thập dữ liệu a Cấu trúc mẫu

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam Lý do chính để chọn đối tượng khách hàng của các doanh nghiệp ô tô là vì họ là nguồn cung cấp chính cho thị trường.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi chỉ ra rằng doanh thu từ các doanh nghiệp ô tô bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm cá nhân của khách hàng, điều này tác động đến nhận thức và thái độ của họ đối với doanh nghiệp cũng như các bên liên quan khác (Walsh và cộng sự, 2006) Sự hiểu biết và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là yếu tố sống còn trong thị trường cạnh tranh (Shamma và Hassan, 2009) Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường thể hiện rõ hơn so với khách hàng tổ chức, với những quyết định của khách hàng tổ chức thường ổn định và gắn bó lâu dài với nhà cung cấp Khách hàng cá nhân sở hữu xe ô tô có cơ hội trải nghiệm, điều này ảnh hưởng đến ý định mua xe trong tương lai, trong khi những khách hàng mua xe cho mục đích kinh doanh có quyết định khác biệt Nghiên cứu tập trung vào các thương hiệu ô tô tại Việt Nam do tiềm năng tiêu thụ lớn, với dự báo tăng trưởng ngành khoảng 20 - 25% trong 5 năm tới Ô tô là hàng hóa có giá trị cao, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố trước khi mua, trong đó hình ảnh nước xuất xứ, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu ngành ô tô sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu bao gồm những người sở hữu và sử dụng ô tô tại các tỉnh miền Nam và miền Trung Việt Nam, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, với dân số trên 10 triệu người chủ yếu là di cư từ các tỉnh khác, chiếm hơn 2/3 số quan sát trong mẫu khảo sát, phản ánh đặc điểm dân cư toàn quốc Bên cạnh đó, TP Đà Nẵng, thành phố lớn nhất miền Trung, cũng được khảo sát, góp phần làm tăng độ đại diện của mẫu với tổng số quan sát từ hai khu vực này gần 1/3 mẫu khảo sát.

Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng và số lượng tham số trong mô hình Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phương pháp chính được sử dụng, với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 quan sát theo Hair và cộng sự (2010) khi sử dụng phương pháp ước lượng ML Tabachnick và Fidell (2001) khuyến nghị kích thước mẫu lớn hơn 300 quan sát là tốt, trên 500 là rất tốt và trên 1.000 là tuyệt vời Đối với phân tích nhân tố, cần ít nhất 5 lần số biến đo lường, tốt nhất là 10 lần, dẫn đến yêu cầu tối thiểu 200 quan sát cho 40 biến trong nghiên cứu này Để đảm bảo độ tin cậy cao, nghiên cứu đã thu thập trên 1.000 phiếu khảo sát tại Tp Hồ Chí Minh và Tp Đà Nẵng, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu theo các nghiên cứu đã nêu.

Dựa vào bảng câu hỏi từ khảo sát sơ bộ, dữ liệu trong nghiên cứu chính thức được thu thập qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, tiếp cận trực tiếp với người tham gia và phát bảng câu hỏi tự điền Bảng câu hỏi này được phân phối cho các khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại các địa điểm như siêu thị, bãi đỗ xe và tiệm rửa xe, với điều kiện không khảo sát những khách hàng mua ô tô để kinh doanh Để khuyến khích khách hàng tham gia phỏng vấn, họ sẽ nhận được quà tặng khi đồng ý tham gia chương trình khảo sát.

Bảng câu hỏi tự điền mang lại cho người trả lời sự tự do trong việc chia sẻ ý kiến mà không bị áp lực, đồng thời bảo đảm tính ẩn danh (Zikmund, 2003) Phương pháp này cũng cho phép nhà nghiên cứu trực tiếp giải đáp thắc mắc, làm rõ những điểm mơ hồ và giảm thiểu sự hiểu nhầm, từ đó nâng cao chất lượng thông tin thu thập được.

Việc áp dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp kết hợp với bảng câu hỏi tự điền giúp nhà nghiên cứu giải thích rõ mục đích của từng phần và câu hỏi khi cần thiết Hướng dẫn này mang lại lợi ích lớn, tạo sự chắc chắn cao hơn trong việc trả lời câu hỏi, vì người tham gia có thể nhận được phản hồi ngay lập tức và chi tiết hơn về những vấn đề họ chưa hiểu hoặc còn nghi ngờ Các nhà nghiên cứu cũng hạn chế ảnh hưởng đến phản ứng của người tham gia bằng cách chỉ cung cấp hướng dẫn khi được yêu cầu.

3.5.2.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) a Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Trước khi kiểm định một lý thuyết, cấu trúc cần đạt tính đơn hướng, theo Anderson và Gerbing (1988) Tính đơn hướng có nghĩa là các biến đo lường chỉ phản ánh một cấu trúc duy nhất, không có hiện tượng tải trên nhiều cấu trúc khác nhau Các tải chéo, nếu tồn tại, được giả định là bằng 0.

Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường là điều kiện cần thiết để đạt được tính đơn hướng, trừ khi có sai số giữa các biến quan sát có tương quan Theo Hair và cộng sự (2010), để được xem là phù hợp, mô hình phải thỏa mãn một số chỉ số nhất định.

Chi-square/df (Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do) được coi là hợp lý khi nhỏ hơn 3, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010) Trong các nghiên cứu thực tế, có hai trường hợp được phân biệt: Chi-square/df nhỏ hơn 3 đối với mẫu có kích thước N ≤ 200 và Chi-square/df nhỏ hơn 5 cho mẫu có kích thước N lớn hơn.

The Comparative Fit Index (CFI) and the Turker-Lewis Index (TLI) should both be greater than 0.9 to indicate a good model fit Additionally, a Goodness of Fit Index (GFI) value below 0.9 may still be considered acceptable, according to Hair et al.

2010) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) nhỏ hơn 0,08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Cấu trúc giá trị của đo lường bao gồm bốn yếu tố quan trọng cần xem xét: (1) Độ tin cậy, (2) Giá trị hội tụ, (3) Giá trị phân biệt, và (4) Giá trị liên hệ lý thuyết (Peter, 1981; John và Reve, 1982).

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài nghiên cứu này là phương pháp hỗn hợp, kết hợp các thang đo lường đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước Sau đó, tiến hành phân tích sơ bộ để đánh giá kết quả.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi đã loại bỏ các biến CR4 và ER1 do không đạt độ tin cậy, dẫn đến việc hình thành bảng câu hỏi chính thức với 5 khái niệm nghiên cứu và 36 biến Các thủ tục phân tích dữ liệu chính thức được mô tả, trong đó phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết Kết quả nghiên cứu sẽ được thảo luận trong các chương tiếp theo.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức trong quy trình nghiên cứu, bao gồm ba nội dung chính: (1) Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức, (2) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và (3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).

Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức

4.2.1 Mô tả mẫu thống kê

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 15/02/2017 đến 20/04/2017 tại 9 quận ở TP Hồ Chí Minh và 4 quận tại Đà Nẵng Tổng số phiếu điều tra phát ra là 1.300 phiếu (100 phiếu cho mỗi quận, huyện), trong đó thu về 1.215 phiếu Qua quá trình nhập dữ liệu, 188 phiếu không đạt yêu cầu do không điền đầy đủ hoặc chỉ chọn một mức độ cho hầu hết các câu hỏi Cuối cùng, 1.027 phiếu hợp lệ được chọn làm dữ liệu nghiên cứu chính thức, với cơ cấu mẫu được trình bày trong bảng 4.1.

Trong nghiên cứu với 1.027 người tham gia từ thị trường Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, tác giả đã khảo sát một nhóm khách hàng làm việc tại miền Trung và miền Nam nhưng có quê quán ở miền Bắc Kết quả cho thấy có 293 người (28,5%) có quê quán tại miền Bắc, đảm bảo số lượng quan sát cần thiết để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu (Bảng 4.1).

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Trung học phổ thông 256 24,9 Đại học 428 41,7

Nước xuất xứ thương hiệu

Kết quả điều tra cho thấy, người tham gia chủ yếu là nam giới, chiếm 88,3% (907 người) Độ tuổi của họ tập trung từ 26 đến 55 tuổi, với 82% (842 người) thuộc nhóm tuổi này Về trình độ học vấn, hầu hết người trả lời có trình độ từ trung học phổ thông đến sau đại học, chiếm 99,7% (1.024 người).

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi thu nhập phổ biến từ 10 triệu đồng đến trên 25 triệu đồng (870 người, chiếm 84,7%)

Theo khảo sát, thương hiệu xe ô tô du lịch phổ biến nhất là Toyota, với Nhật Bản và Hàn Quốc là hai nước xuất xứ được ưa chuộng Đặc biệt, xe ô tô sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam chiếm tỷ lệ cao nhất, phản ánh đúng thị phần hiện tại của các thương hiệu ô tô tại nước ta.

4.2.2 Phân tích giá trị ngoại lai

Biểu đồ hộp (Box plot) và giá trị chuẩn hóa z (z-score) là công cụ quan trọng để phân tích giá trị ngoại lai trong dữ liệu nghiên cứu Phân tích biểu đồ hộp cho thấy có khả năng xuất hiện một số giá trị ngoại lai trong các biến quan sát.

Phân tích số liệu khách hàng cho thấy giá trị chuẩn hóa z của các biến giao động, với danh tiếng doanh nghiệp từ -3,8 đến 1,4, nước xuất xứ thương hiệu từ -3,2 đến 1,2, nước sản xuất từ -1,9 đến 1,5, trách nhiệm thương mại từ -2,6 đến 1,4, trách nhiệm đạo đức từ -2,6 đến 1,4, trách nhiệm xã hội từ -2,2 đến 1,8, niềm tin của khách hàng từ -2,7 đến 1,3 và ý định mua lại của khách hàng từ -1,7 đến 1,3 Mặc dù có sự tồn tại của giá trị ngoại lai, nhưng phần lớn giá trị chuẩn hóa z nằm trong phạm vi chấp nhận (-3 đến 3), do đó không cần xóa biến Tuy nhiên, các biến CREP3, COBI2 và COBI7 có giá trị chuẩn hóa z nhỏ hơn -3, chứa giá trị ngoại lai, nên sẽ xóa giá trị nhỏ nhất và thay thế bằng giá trị trung bình Sau khi xử lý, giá trị chuẩn hóa z của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ -3 đến 3, đảm bảo rằng giá trị ngoại lai không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

4.2.3 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu

Một giả định quan trọng khi áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là dữ liệu mẫu nghiên cứu cần phải tuân theo phân phối chuẩn Phân tích mô tả tất cả các biến đã được trình bày trong bảng 4.2.

Bảng 4.2 Hệ số skewness và kurtosis của các biến

Giá trị Sai số chuẩn Giá trị Sai số chuẩn

Kết quả từ bảng 4.2 chỉ ra rằng giá trị skewness và kurtosis của tất cả các biến đều đáp ứng tiêu chuẩn phân phối chuẩn theo Kline (1998), với skewness nhỏ hơn 3 và kurtosis nhỏ hơn 10 Do đó, tất cả các biến đều phù hợp để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm có 6 khái niệm như đã trình bày trong chương 3, bao gồm:

(1) Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

(2) Hình ảnh nước xuất xứ

(3) Hình ảnh nước sản xuất

(5) Niềm tin của khách hàng

(6) Ý định mua lại của khách hàng

Phân tích CFA được thực hiện theo các bước sau: (1) Phân tích CFA nhằm làm rõ khái niệm đa hướng trong nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, (2) Tiến hành phân tích CFA cho các khía cạnh liên quan khác.

Hai khái niệm quan trọng trong thương hiệu là hình ảnh nước xuất xứ và hình ảnh nước sản xuất Phân tích CFA (Phân tích nhân tố khẳng định) được áp dụng để làm rõ khái niệm danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời cũng được sử dụng để nghiên cứu hai khái niệm niềm tin và ý định mua lại của khách hàng Cuối cùng, CFA sẽ được thực hiện cho tất cả các khái niệm trong mô hình tới hạn, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

4.3.1 Kết quả CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Thang đo nhận thức CSR bao gồm ba thành phần chính: trách nhiệm thương mại, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm xã hội Tổng cộng có 16 biến được sử dụng, tuy nhiên, sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu sơ bộ, hai biến CR4 và ER1 đã bị loại Kết quả phân tích xác thực nhân tố (CFA) cho 14 biến còn lại trong thang đo nhận thức CSR được trình bày trong hình 4.1.

Chi-square = 111,433; df = 49; P = 0,000 Chi-square/df = 2,274; GFI = 0,982; TLI = 0,986

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lường nhận thức CSR

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm Amos 20.0)

Kết quả phân tích CFA cho thang đo nhận thức CSR cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với Chi-square là 111,433 và bậc tự do df là 49 (P < 0,001).

Kết quả phân tích cho thấy mô hình có chỉ số phù hợp tốt với các giá trị GFI = 0,982, TLI = 0,986, CFI = 0,989 và RMSEA = 0,035, cho thấy sự phù hợp của mô hình Các trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P=0,00) với độ tin cậy 95%, xác nhận rằng các biến này đo lường hiệu quả ba thành phần của thang đo nhận thức CSR Tuy nhiên, chỉ số cho thấy thành phần trách nhiệm xã hội và trách nhiệm đạo đức đạt tính đơn hướng, trong khi trách nhiệm thương mại không đạt yêu cầu do có tương quan sai số.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo nhận thức CSR được trình bày trong bảng 4.3 sau:

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần nhận thức CSR

Mối quan hệ Tương quan

Giá trị tới hạn (CR) P-value

Kết quả phân tích từ bảng 4.3 chỉ ra rằng các cặp khái niệm có hệ số tương quan khác biệt so với 1 với ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy 95% Do đó, các thành phần này được coi là đạt giá trị phân biệt.

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phương sai trích được trình bày trong bảng 4.4 sau:

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức CSR

Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy

Tổng hợp (𝜌 𝑐 ) Trách nhiệm thương mại

Trách nhiệm đạo đức (ER) 4 0,847 0,848 0,650

Trách nhiệm xã hội (SR) 3 0,814 0,816 0,526

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phương sai trích của thang đo nhận thức CSR cho thấy độ tin cậy Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp của các thành phần đều đạt ≥ 0,6, trong khi phương sai trích đạt ≥ 0,5 Điều này chứng tỏ khái niệm nhận thức CSR đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích Hệ số Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được trình bày chi tiết trong bảng 4.5.

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo nhận thức CSR

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo thành phần của thang đo nhận thức CSR có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6, chứng tỏ độ tin cậy cao của các thang đo trách nhiệm thương mại, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm xã hội.

4.3.2 Kết quả CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất

Thang đo hình ảnh nước xuất xứ và thang đo hình ảnh nước sản xuất đều là thang đo đơn hướng Qua kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu sơ bộ, tất cả các biến đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Kết quả kiểm định CFA trong nghiên cứu chính thức được thể hiện trong hình 4.2.

Chi-square = 120,960; df = 39; P = 0,000 Chi-square/df = 3,102; GFI = 0,979; TLI = 0,979

Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) cho thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất, như thể hiện trong Hình 4.2, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường với Chi-square = 120,960, bậc tự do df = 39 (P=0,000) và tỷ lệ Chi-square/df = 3,102.

Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số GFI (0,979), TLI (0,979), CFI (0,985) đều lớn hơn 0,9, trong khi RMSEA (0,045) nhỏ hơn 0,08, chứng tỏ mô hình có độ phù hợp tốt Các trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P=0,000 ở mức độ tin cậy 95%, cho thấy các biến quan sát có khả năng đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đạt giá trị hội tụ Tuy nhiên, thang đo này vẫn không đạt yêu cầu.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi được đánh giá là đơn hướng do có sự tương quan sai số Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai thành phần được thể hiện rõ trong bảng 4.6 dưới đây.

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất

Mối quan hệ Tương quan

Giá trị tới hạn (CR) P-value

Kết quả từ bảng 4.6 chỉ ra rằng hai khái niệm "hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu" và "hình ảnh nước sản xuất" có hệ số tương quan khác biệt so với 1, với ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy 95% Điều này cho thấy rằng các khái niệm này có giá trị phân biệt rõ ràng.

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phương sai trích được trình bày trong bảng 4.7 sau:

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất

Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai

Tổng hợp (𝜌 𝑐 ) Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 7 0,859 0,851 0,454

Hình ảnh nước sản xuất 4 0,898 0,887 0,666

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu cho thấy độ tin cậy Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0,6, tuy nhiên phương sai trích chỉ đạt 0,454, thấp hơn 0,5 nhưng vẫn trong giới hạn chấp nhận được Ngược lại, thang đo hình ảnh nước sản xuất có độ tin cậy Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,6, với phương sai trích vượt quá 0,5 Điều này chứng tỏ rằng cả hai khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích Hệ số Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được trình bày chi tiết trong bảng 4.8.

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất

Kết quả kiểm định từ bảng 4.8 cho thấy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Điều này chứng tỏ rằng các thang đo này đảm bảo độ tin cậy cao.

4.3.3 Kết quả CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết, tất cả các biến thỏa mãn yêu cầu đã được đưa vào mô hình kiểm định giả thuyết Kết quả SEM cho thấy mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường với các chỉ số: Chi-square = 1.537,314, df = 574, Chi-square/df = 2,678 < 5, GFI = 0,921 > 0,9, TLI = 0,950 > 0,9, CFI = 0,954 > 0,9, và RMSEA = 0,040 < 0,08.

Chi-square = 1.537,314; df = 574; P = 0,000 Chi-square/df = 2,678; GFI = 0,921; TLI = 0,950

Hình 4.6 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

: Thang đo bậc 2 (Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.4.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình

Các giả thuyết được xây dựng trong mô hình nghiên cứu (chương 2) đã được kiểm định thông qua mô hình SEM Kết quả ước lượng các tham số chưa chuẩn hóa cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

Luận án tiến sĩ về Chăn nuôi chính được trình bày trong bảng 4.16 và hình 4.6 cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với giá trị p < 0,05, trừ mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng, có giá trị p = 0,325 > 0,05.

Bảng 4.16 Hệ số hồi quy các mô quan hệ (chưa chuẩn hóa)

Giả thuyết Tương quan Ước lượng S.E C.R P-value

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

H2 Hình ảnh nước sản xuất  Danh tiếng doanh nghiệp 0,145 0,018 7,921 0,000

Nhận thức Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

H4 Danh tiếng doanh nghiệp  Niềm tin của khách hàng 0,526 0,04 13,161 0,000

H5 Niềm tin của khách hàng 

Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

 Ý định mua lại của khách hàng

H7 Hình ảnh nước sản xuất  Ý định mua lại của khách hàng

H9 Danh tiếng doanh nghiệp  Ý định mua lại của khách hàng

H10 Niềm tin của khách hàng  Ý định mua lại của khách hàng

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; CR: Giá trị tới hạn

Các mối quan hệ trong bảng 4.16 chỉ ra rằng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Danh tiếng doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng, nhưng không tác động trực tiếp đến ý định mua lại Niềm tin của khách hàng lại có mối liên hệ chặt chẽ với cả nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại Nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng.

Kết quả SEM (bảng 4.16) cho thấy không có hiện tượng Heywood, tức là không có phương sai của các sai số có giá trị âm, và tất cả sai số chuẩn đều nhỏ hơn |2,58| (tham khảo Phụ lục 7: ước lượng phương sai sai số).

Bảng 4.17 trình bày kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết

Bảng 4.17 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)

Tác động Ý định mua lại

Niềm tin của khách hàng

Danh tiếng doanh nghiệp Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Niềm tin của khách hàng

Hình ảnh nước sản xuất

1 : Tác động gián tiếp qua trung gian là niềm tin của khách hàng

2 : Tác động gián tiếp qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc được tính toán bằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình (Asher, 1976; Zhao và cộng sự, 2010) Để đánh giá tác động của các khái niệm nghiên cứu, cần xem xét các hệ số hồi quy; hệ số có trị tuyệt đối lớn hơn cho thấy tác động mạnh mẽ hơn của biến độc lập đến biến phụ thuộc Bảng 4.17 trình bày kết quả ước lượng tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động mạnh đến danh tiếng doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa 0,636), trong khi hình ảnh nước sản xuất có tác động yếu hơn (0,235) Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng (0,530) và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (0,338), với niềm tin của khách hàng cũng tác động đến nhận thức này Đối với ý định mua lại của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động mạnh nhất (0,512), tiếp theo là niềm tin của khách hàng (0,251) Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (0,110) và hình ảnh nước sản xuất (0,066) có tác động yếu nhất đến ý định mua lại, trong khi danh tiếng không ảnh hưởng đến yếu tố này.

Danh tiếng doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua niềm tin của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa là 0,304 Điều này cho thấy rằng, bên cạnh tác động trực tiếp, danh tiếng còn ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua sự tin tưởng từ phía khách hàng Hơn nữa, mặc dù danh tiếng không tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng, nhưng nó vẫn ảnh hưởng gián tiếp đến ý định này thông qua nhận thức của khách hàng.

Luận án tiến sĩ cho thấy rằng chăn nuôi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có trọng số chuẩn hóa là 0,173, trong khi niềm tin của khách hàng đạt trọng số chuẩn hóa 0,125 Đặc biệt, niềm tin của khách hàng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lại thông qua nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với trọng số chuẩn hóa là 0,309.

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, trong đó hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng mạnh hơn Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng và đồng thời tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, với niềm tin của khách hàng là trung gian Đối với ý định mua lại của khách hàng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều tác động tích cực, nhưng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu lại có tác động mạnh hơn Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lại thông qua nhận thức trách nhiệm xã hội và niềm tin của khách hàng, với niềm tin cũng tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lại qua nhận thức trách nhiệm xã hội.

4.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Bootstrap là một phương pháp phi tham số trong thống kê, không yêu cầu giả định phân phối cho các tham số như các phương pháp truyền thống Phương pháp này sử dụng kỹ thuật lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu gốc, đảm bảo rằng mỗi mẫu lặp lại sẽ khác biệt ngẫu nhiên so với mẫu ban đầu Để đạt được kết quả chính xác từ bootstrap, cần có một mẫu lớn và không bị chệch Kiểm định bootstrap được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong nghiên cứu.

Luận án tiến sĩ Chăn nuôi sử dụng phương pháp Bootstrap số lượng mẫu lặp lại 500 lần, theo đề xuất của Pyrne (2016, trang 389) Kết quả thể hiện trong bảng 4.18

Bảng 4.18 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap

Tương quan Ước lượng SE SE-

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu  Danh tiếng doanh nghiệp 0,659 0,053 0,002 0,816 0,003 0,002 1,5

Danh tiếng doanh nghiệp  Niềm tin của khách hàng 0,530 0,046 0,001 0,56 -

Niềm tin của khách hàng 

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu  Ý định mua lại của khách hàng

Danh tiếng doanh nghiệp  Ý định mua lại của khách hàng

Niềm tin của khách hàng  Ý định mua lại của khách hàng

Ghi chú: SE đại diện cho sai lệch chuẩn, trong khi SE-SE là sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn Thuật ngữ Bias chỉ độ lệch, và SE-Bias là sai lệch chuẩn của độ lệch.

Kết quả phân tích từ bảng 4.18 cho thấy độ lệch xuất hiện nhưng không lớn, với trị tuyệt đối CR nhỏ hơn 2, cho thấy độ lệch này là nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95%.

4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Sau khi kiểm định các ước lượng mô hình lý thuyết và áp dụng phương pháp bootstrap, bảng 4.19 trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình lý thuyết.

Bảng 4.19 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

H1 Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp

Chấp nhận H2 Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp

Chấp nhận H3 Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Chấp nhận H4 Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng

Chấp nhận H5 Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Chấp nhận H6 Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng

Chấp nhận H7 Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng

Chấp nhận H8 Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng

Chấp nhận H9 Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng

Chấp nhận H10 Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng

Trong chương này, tác giả tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết để kiểm tra giả thuyết đã trình bày trong chương 2 Các bước kiểm định bao gồm phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định giả thuyết qua mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy Tuy nhiên, một số thang đo không đạt tính đơn hướng do có mối tương quan giữa các sai số.

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định lý thuyết Kết quả cho thấy tất cả 10 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.

Tiêu đề	Danh Tiếng Doanh Nghiệp Trong Mối Quan Hệ Với Hình Ảnh Nước Xuất Xứ, Niềm Tin, Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Và Ý Định Mua Lại: Nghiên Cứu Trường Hợp Khách Hàng Ngành Ô Tô Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Ngọc Hiền
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Xuân Lan, PGS.TS Trần Hà Minh Quân
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	234
Dung lượng	5,13 MB

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Tính mới và những đóng góp

Cấu trúc của luận án

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation)

Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo

Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức

Tóm tắt chương 3

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức

Phân tích nhân tố khẳng định

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

Tóm tắt chương 4