Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại tỉnh gia lai

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 5 ngƣời tiêu dùng có độ tuổi trên 16 tuổi và có ý định mua điện thoại

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thế kỷ XXI được biết đến là thế kỷ của khoa học công nghệ, với nhiều phát minh và ứng dụng trong đời sống, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và điện tử Điện thoại di động hiện nay đã trở thành công cụ thiết yếu cho người dân Việt Nam, phục vụ nhu cầu hàng ngày Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên toàn cầu đã tạo ra áp lực lớn trong ngành điện thoại di động Việt Nam có tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động cao, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng.

Kể từ năm 2007, Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và vào tháng 02/2016, Việt Nam ký Hiệp định Đối tác Kinh tế Xuyên Thái Bình Dương (TPP) Sự gia nhập này đã mở ra nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam, đồng thời cũng đặt ra không ít thách thức Hàng hóa sản xuất tại Việt Nam hiện nay được xuất khẩu đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong khi hàng hóa từ các nước khác cũng tràn vào thị trường Việt Nam.

LVTS Quản trị kinh doanh

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai cho thấy, sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao đã thúc đẩy các nhà sản xuất cải tiến sản phẩm Điện thoại di động hiện nay không chỉ là công cụ liên lạc mà còn là phương tiện giải trí và thời trang, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người sử dụng Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các dịch vụ 3G đã tạo ra nhiều ứng dụng tiện ích, làm tăng nhu cầu sử dụng điện thoại di động Việt Nam cũng đã sản xuất các dòng điện thoại như EVN, VietTel và Bphone, tuy nhiên, các sản phẩm này vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Microsoft, Samsung, Apple, LG và HTC, do hạn chế về mẫu mã, tính năng và chất lượng Sự đa dạng về sản phẩm và giá cả từ các thương hiệu nổi tiếng khiến người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn điện thoại di động.

Theo báo cáo thị trường của GFK năm 2016, hầu hết các thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng toàn cầu như Apple và Samsung đều đã có mặt tại Việt Nam.

Tên đề tài LVThS: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai

Samsung hiện đang dẫn đầu thị trường điện thoại tại Việt Nam với 30,2% thị phần, trong khi Apple được người tiêu dùng yêu thích nhất với 36% bình chọn Nokia đã mất vị trí vững chắc trong lòng người Việt với chỉ 12% bình chọn, trong khi HTC và Sony đứng trong top 5 với tỷ lệ chỉ 7% Cạnh tranh giữa các hãng điện thoại ngày càng gay gắt, đặc biệt khi Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà sản xuất như Samsung và Nokia Câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản trị marketing là làm thế nào để thu hút người tiêu dùng chọn sản phẩm của mình.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại tỉnh Gia Lai” sẽ giúp tìm ra giải pháp cho các nhà phân phối và sản xuất điện thoại di động, từ đó định hướng chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và ý định mua sắm điện thoại di động của người tiêu dùng, nhằm xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp, kích cầu mua sắm tại tỉnh Gia Lai.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai.

Đề tài LVThS tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Bài viết cũng đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động trong khu vực này, giúp họ nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng hiệu quả hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai?

Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến ý định mua điện thoại di động như thế nào?

Làm thế nào để gia tăng ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai?

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng đã, đang và chưa sử dụng điện thoại di động tại tỉnh Gia Lai.

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Gia Lai

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02 năm 2017 đến tháng 08 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm: nhóm khách hàng với 5 thành viên và nhóm nhân

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi, tiếp theo là thu thập dữ liệu từ mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến, sử dụng phần mềm SPSS 22.0.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cụ thể sau:

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà sản xuất và nhà phân phối về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Thông qua việc phân tích các yếu tố này, bài viết giúp các bên liên quan hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định mua điện thoại di động tại Gia Lai giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng tiềm năng Qua đó, các doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh có thể phát triển chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng doanh số và hiệu quả kinh doanh.

Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Bài viết này sẽ tổng quan lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, chúng tôi sẽ trình bày ý nghĩa của việc nghiên cứu và cấu trúc của luận văn để người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung và mục đích của nghiên cứu này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ý định mua hàng

Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố quan trọng phản ánh động lực ảnh hưởng đến hành vi, cho thấy mức độ nỗ lực của con người trong việc sẵn sàng thực hiện hành vi Ông nhấn mạnh rằng ý định hành vi mạnh mẽ sẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn Ý định (intention) đại diện cho sự nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện hành vi và được coi là tiền đề cho hành động.

Theo nghiên cứu của Na Li (2002), ý định mua điện thoại di động thể hiện sự sẵn sàng mua hàng trực tuyến, được đo bằng khả năng quay lại mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố này có mối liên hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua điện thoại di động, ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua sắm của họ.

Long và Ching (2010) định nghĩa, ý định mua là biểu trƣng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai

Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2002), ý định mua hàng là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi mua thực tế, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động, phản ánh mong muốn của người tiêu dùng Sam và Tahir (2009) định nghĩa ý định mua hàng là xác suất mà người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm Hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng giúp dự đoán khả năng họ sẽ thực hiện giao dịch, miễn là không có tình huống bất ngờ hoặc thay đổi thái độ.

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cách mà những người tiêu dùng khác có thể tác động đến quyết định mua hàng của cá nhân Qua đó, bài viết sẽ chỉ ra mối liên hệ giữa ý định mua sắm và quyết định cuối cùng của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động.

Nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2011) chỉ ra rằng ý định mua hàng phản ánh những gì người tiêu dùng dự định sẽ mua Theo lý thuyết về hành vi, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm thái độ cá nhân, tác động từ các nhóm xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi mua sắm Những yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua các hành vi và tình huống cụ thể.

Theo Hosein (2012), ý định mua hàng được coi là một thành phần trong hành vi nhận thức của cá nhân khi có ý định mua một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể Tác giả nhấn mạnh rằng ý định mua hàng là một hành vi của khách hàng, nhưng không phải là hành động cụ thể, mà là một dạng hành vi liên quan đến nhận thức.

Các lý thuyết ý định hành vi của người tiêu dùng

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, là một mô hình tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức Hai yếu tố chính tác động đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường thông qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi quy chuẩn chủ quan được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những người có ảnh hưởng về việc cá nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển từ lý thuyết TRA bởi Ajzen vào năm 1991 Ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố chính dự đoán hành vi tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện tác động của các mối quan hệ xã hội lên quyết định của cá nhân.

Niềm tin với các thuộc tính sản phẩm

Hành vi thực sự Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Niềm tin những người ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo người ảnh hưởng

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là công cụ quan trọng giúp giải thích ý định người dùng chấp nhận sản phẩm công nghệ mới.

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ, được phát triển bởi Davis vào năm 1989, là một công cụ quan trọng để dự đoán cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này đã được chuyển thể từ mô hình TRA, với mục tiêu giải thích hành vi của người sử dụng.

Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng tới sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định sử dụng

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai, sử dụng mô hình TAM để giải thích hành vi của người sử dụng liên quan đến việc chấp nhận công nghệ.

2.2.4 Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR)

Thuyết rủi ro cảm nhận được Bauer nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1960, nhấn mạnh rằng "rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng là những cảm giác về nguy cơ có thể xảy ra trong bất kỳ hành động tiêu dùng nào mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn."

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ; thứ hai, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Các thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ bao gồm: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro tổng thể đối với sản phẩm.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Một số khái niệm

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động, bao gồm tâm lý người tiêu dùng, xu hướng thị trường, và các yếu tố xã hội Những lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng ra quyết định khi chọn mua điện thoại Các nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh vai trò của quảng cáo, thương hiệu và tính năng sản phẩm trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Thái độ là những nhận định và đánh giá có giá trị về sự vật, con người hoặc đồ vật, phản ánh cảm xúc và quan điểm của con người đối với một vấn đề cụ thể (HsinKung Chi, Huery Ren Yeh và Yating Yang, 2009).

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ giúp xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ về thương hiệu điện thoại thông minh bao gồm Apple, Samsung, Oppo, và Bphone.

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải chi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Giá cả cảm nhận phản ánh đánh giá của người mua về giá trị của những gì họ đánh đổi so với những lợi ích mà họ sẽ nhận được.

+ Tiêu chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội)

Các yếu tố xã hội có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận, thái độ, suy nghĩ và hành vi của con người, cả một cách chủ đích lẫn không chủ đích (HsinKung Chi, Huery Ren Yeh và Yating Yang, 2009) Sự ảnh hưởng này đặc biệt quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi một thương hiệu uy tín sẽ được nhiều người biết đến, và ý kiến của các nhóm xã hội sẽ góp phần định hình ý định mua hàng (Chow và cộng sự, 2011).

+ Đặc điểm của sản phẩm

Một đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính giúp đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ sở hữu (Kotler, Armstrong và Gary, 2007).

Theo Koufaris (2002), được trích dẫn bởi Sam và Tahir (2009), tính hữu dụng trong mua hàng trực tuyến được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận được từ việc sử dụng Internet để cải thiện trải nghiệm mua sắm của họ Đồng thời, nhận thức về tính hữu dụng này liên quan đến mức độ mà người tiêu dùng dự kiến sẽ thực hiện giao dịch mà không tốn nhiều công sức.

Theo nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001), tính hữu dụng là yếu tố quyết định chính cho ý định hành vi sử dụng công nghệ Mô hình TAM của Davis (1989) nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính dễ sử dụng và tính hữu dụng trong việc xác định ý định mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy rằng công nghệ dễ sử dụng sẽ được coi là hữu dụng hơn Nghiên cứu của Gefen và Straub (2004) cũng chỉ ra rằng tính dễ sử dụng là điều kiện tiên quyết cho tính hữu dụng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Thêm vào đó, các nghiên cứu của Moon và Kim (2001), Venkatsh và cộng sự (2003), cùng Liu Xiao (2004) đều khẳng định rằng nhận thức về tính hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về giá trị sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý Theo nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006), sự riêng tư, an toàn và giá trị sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của họ Họ thường nghi ngờ về việc sản phẩm nhận được có đúng như mong đợi hay không, nhằm chọn lựa tối ưu nhất cho bản thân Sự gian lận từ người bán hàng có thể dẫn đến tổn thất tài chính và giá trị sản phẩm không đạt yêu cầu (Forsythe và cộng sự, 2006).

Giá trị sản phẩm phản ánh nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2010) Theo Boyer và Hult (2006), sự thỏa mãn giữa yêu cầu sản phẩm và các sản phẩm được bán là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Brucks và cộng sự (2000) nhấn mạnh rằng giá trị sản phẩm bao gồm tính dễ sử dụng, chức năng, hiệu suất cao, độ bền, dịch vụ khách hàng và danh tiếng tốt Turban và cộng sự (2006) cho rằng giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm, từ đó kích thích ý định mua hàng.

2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động đã thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả trên toàn cầu và được kiểm chứng thực nghiệm tại nhiều quốc gia Bài viết này sẽ trình bày một số nghiên cứu điển hình cả trong nước và quốc tế liên quan đến vấn đề này.

Nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) tại Hà Nội xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động, bao gồm: riêng tư, tin cậy, hữu dụng, tiện lợi, an ninh, giá trị sản phẩm và vận chuyển hàng hóa Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố này đều tác động tích cực đến quyết định mua sắm, trong đó an ninh là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy Ngoài ra, đặc điểm nhân khẩu học cũng có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua điện thoại di động Mô hình phân tích ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng dựa trên hai khía cạnh chính: công nghệ và sự tin tưởng Trong đó, thái độ được xác định là yếu tố dự báo tốt nhất cho ý định hành vi mua sắm.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai cho thấy, thái độ của khách hàng bị tác động bởi nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu dụng của sản phẩm Mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được áp dụng để phân tích mối quan hệ này Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Tuấn (2010) về "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 09 khoa kinh tế - xã hội trường đại học Tiền Giang" chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả, cấu hình, tính năng, kiểu dáng, chất lượng, khuyến mãi và dịch vụ, cùng với sự lựa chọn của thị trường và tác động của con người, đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua laptop của sinh viên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Trình tự thực hiện nghiên cứu đƣợc mô tả bằng quy trình nghiên cứu nhƣ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thống kê

Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo

Kết luận và kiến nghị

- Phân tích EFA với các tiêu chuẩn

- Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ 0.6

Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu hiện tại Nghiên cứu này sử dụng 8 khái niệm chính, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, thương hiệu điện thoại di động, giá cả sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan, đặc điểm sản phẩm, tính hữu dụng, giá trị sản phẩm và ý định mua hàng.

Các thang đo sẽ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính nhằm kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng, đảm bảo phù hợp với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại tỉnh Gia Lai.

Sử dụng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng được thiết kế dựa trên các biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm Thang này bao gồm các mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý), giúp đánh giá chính xác ý kiến của người tiêu dùng.

Thảo luận nhóm được tổ chức với hai nhóm tham gia: một nhóm gồm 5 khách hàng từ 16 tuổi trở lên có ý định mua điện thoại di động, và một nhóm gồm 5 nhân viên từ các trung tâm phân phối điện thoại di động.

Bước phỏng vấn thử được tiến hành với 20 người để đánh giá tính dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh cho phù hợp.

Chương trình và nội dung thảo luận nhóm được thiết kế theo dàn bài thảo luận nhóm đƣợc tác giả soạn thảo (phụ lục)

Tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận với khách hàng có nhu cầu mua điện thoại di động, cùng với sự tham gia của người quản lý và nhân viên bán hàng, thông qua các câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tiếp theo, tác giả giới thiệu các yếu tố này trong thang đo và các thành phần liên

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Nghiên cứu này cho phép người tham gia đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố từ ít quan trọng đến rất quan trọng, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động.

Nghiên cứu định tính tại Gia Lai xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng Các yếu tố này được điều chỉnh từ cuộc thảo luận nhóm để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại tỉnh.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Sau khi bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện, dữ liệu sẽ được thu thập để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào đối tượng khảo sát là những người chưa từng mua điện thoại di động hoặc đã mua và có nhu cầu đổi hoặc sử dụng thêm sản phẩm điện thoại khác tại Gia Lai Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Thông tin sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, nhắm đến đối tượng nam và nữ từ 16 tuổi trở lên, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại di động thực sự.

Mục đích của nghiên cứu định lượng là thu thập dữ liệu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Phương pháp thu thập thông tin bao gồm phát bảng câu hỏi khảo sát đã được soạn sẵn và thu thập ý kiến trả lời trực tiếp Để cải thiện độ chính xác, tác giả đã tiến hành khảo sát thử với 20 người để đảm bảo rằng họ hiểu và đánh giá đúng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu số quan sát tối thiểu là 4 đến 5 lần số biến Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là N ≥ 5*x, với x là tổng số biến quan sát Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra rằng để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N ≥ 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn kích thước mẫu đủ lớn để đáp ứng cả hai điều kiện của EFA và hồi quy bội, với N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu hồi quy bội), tương ứng với 29 biến quan sát và 7 biến độc lập.

Mẫu yêu cầu tối thiểu được xác định là N ≥ max (5*29; 50 + 8*7) = 145 Dựa trên yêu cầu này, tác giả đã gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng khách hàng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng để thu thập dữ liệu.

Thiết kế thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo có sẵn, đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại tỉnh Gia Lai Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung, thang đo được sử dụng đã được tinh chỉnh Các ý kiến từ nhóm nghiên cứu nhấn mạnh rằng các phát biểu cần ngắn gọn và dễ hiểu, tránh sử dụng từ ngữ địa phương hoặc từ khó hiểu để người tiêu dùng có thể tiếp cận một cách dễ dàng.

3.4.1 Thang đo “ý định mua hàng” Ý định mua điện thoại di động ký hiệu IB, biểu thị ý định của một người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng Vì vậy, ý định mua điện thoại di động nói lên ý định muốn mua hay không mua của người tiêu dùng Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Spears và Singh (2004) cho rằng ý định

Tên đề tài LVThS: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Mua sắm là một kế hoạch có ý thức và mang tính cá nhân, thể hiện nỗ lực nhằm sở hữu sản phẩm Thang đo ý định mua trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình của Ling và cộng sự (2011), với các biến quan sát cụ thể.

Bảng 3.1: Thang đo ý định mua hàng (IB)

Anh/ chị sẽ nghe ý kiến của người thân, bạn bè khi có ý định mua điện thoại di động

Anh/ chị chắc chắn sẽ mua điện thoại di động IB2

Có khả năng anh/chị sẽ mua điện thoại di động IB3

Anh/ Chị nghĩ rằng anh/ chị sẽ mua sản phẩm hàng điện thoại di động IB4

(Nguồn: Dữ liệu tổng hợp từ các nghiên cứu trước)

Thái độ là các đánh giá và phát biểu có giá trị về con người, sự vật hoặc đồ vật, phản ánh cảm xúc của con người đối với một vấn đề cụ thể Trong nghiên cứu này, thang đo "Thái độ" được xây dựng dựa trên mô hình của HsinKung Chi, Huery Ren Yeh và Yating Yang (2009).

4 biến quan sát đƣợc mã hóa nhƣ sau:

Bảng 3.2: Thang đo “Thái độ” (AT)

Khi chọn mua điện thoại di động, bạn sẽ cảm thấy yên tâm với sự đa dạng và chất lượng của các thương hiệu trên thị trường Việc lựa chọn những dòng điện thoại uy tín không chỉ mang lại sự phấn khởi mà còn đảm bảo cho bạn trải nghiệm sử dụng tốt nhất.

Thông tin sản phẩm từ hãng cung cấp luôn chính xác và đáng tin cậy Các tính năng của điện thoại di động mang đến cho người dùng những trải nghiệm thú vị và hấp dẫn.

3.4.3 Thang đo “Thương hiệu sản phẩm”

Thương hiệu là tập hợp những suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bullmore, 1984) Biel (1993) định nghĩa thương hiệu là một nhóm thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng liên kết với nó Nghiên cứu này xây dựng thang đo thương hiệu dựa trên nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, và Pei Wah Wong (2011) với các biến quan sát cụ thể.

Bảng 3.3: Thang đo “Thương hiệu sản phẩm” (TM)

Tên thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng TM1

Tên thương hiệu điện thoại dễ nhận biết TM2

Thương hiệu của hãng điện thoại quảng bá ấn tượng TM3

Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm TM4

Giá được định nghĩa là số tiền mà khách hàng cần chi trả để sở hữu sản phẩm (Kotler, 2004) Trong nghiên cứu này, thang đo biến giá cả được tham khảo từ nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, và Pei Wah Wong (2011) Các biến quan sát của thang đo này bao gồm:

Bảng 3.4: Thang đo “Giá cả”

Giá của điện thoại di động tương đối phù hợp PR1

Giá của điện thoại di động tương xứng với chất lượng PR2 Giá của điện thoại di động phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị PR3

Giá của điện thoại di động có tính cạnh tranh PR4

3.4.5 Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” (SI)

Tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến sự thay đổi trong cảm nhận, thái độ, suy nghĩ và hành vi của một người do ảnh hưởng từ người khác, có thể là chủ đích hoặc không (Rashotte, 2007) Sự ảnh hưởng này là kết quả của các tương tác xã hội, bao gồm thông tin, cha mẹ và các nhóm xã hội (Nelson và McLeod, 2005) Thang đo của biến “Tiêu chuẩn chủ quan” được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow và Pei Wah Wong (2011), với các biến quan sát cụ thể.

Bảng 3.5: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” (SI)

Nếu bạn đang xem xét việc mua sản phẩm từ người thân hoặc bạn bè, hoặc thông qua việc tìm hiểu thông tin từ đồng nghiệp và người quen, hãy đảm bảo rằng bạn đã nắm rõ các thông tin cần thiết để đưa ra quyết định tốt nhất.

Anh/ chị có ý định mua sản phẩm từ các kênh quảng cáo SI3

Anh/ chị mua điện thoại di động phục vụ nhu cầu SI4

3.4.6 Thang đo “Đặc điểm sản phẩm”

Một đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính giúp thoả mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ sở hữu (Kotler, Philip, Armstrong và Gary, 2007) Trong nghiên cứu này, thang đo cho biến "Các đặc điểm của sản phẩm" được tham khảo từ nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011), với các biến quan sát được xác định rõ ràng.

Bảng 3.6: Thang đo “Đặc điểm sản phẩm” (PF)

Mẫu mã sản phẩm dễ nhận dạng PF1

Sản phẩm có nhiều công dụng PF2

Sản phẩm phù hợp với giá cả PF3

Sản phẩm đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn PF4

Sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng PF5

3.4.7 Thang đo “Tính hữu dụng”

Theo nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001), tính hữu ích là yếu tố quyết định chính đến ý định hành vi sử dụng công nghệ Mô hình TAM của Davis (1989) nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính dễ sử dụng và tính hữu dụng, cho thấy rằng công nghệ dễ sử dụng sẽ có tính hữu dụng cao hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gefen và Straub (2004) cũng khẳng định rằng tính dễ sử dụng là tiền đề quan trọng cho tính hữu dụng, góp phần hình thành ý định mua hàng thông qua cảm nhận về tính hữu dụng Nghiên cứu của Moon và Kim (2001), Venkatsh và cộng sự (2003), cũng như Liu Xiao (2004) đã chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Thang đo hữu dụng (USA) được phát triển và điều chỉnh từ thang đo của Davis nhằm nâng cao tính chính xác trong việc đánh giá.

(1989) đƣợc dẫn bởi Chen và cộng sự (2010)

Bảng 3.7: Thang đo vận “Tính hữu dụng”

Cửa hàng điện thoại di động trƣng bày sản phẩm hợp lý, dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm anh/chị muốn

Sản phẩm điện thoại di động có tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh, dễ dàng tìm kiếm thông tin mà anh/chị cần tìm USA2

Anh/chị dễ dàng tương tác với sản phẩm USA3

Giá trị sản phẩm (PDV) thể hiện tính năng, giá cả và dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng Thang đo PDV được điều chỉnh từ nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010), bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PDV1 đến PDV5.

Bảng 3.8: Thang đo giá trị sản phẩm (PDV)

Hình dáng, tính năng của sản phẩm đúng nhƣ mong đợi của anh/chị PDV1

Các công ty bán những sản phẩm có chất lƣợng tốt PDV2

Các công ty bán sản phẩm với giá cả hợp lý PDV3

Các công ty bán sản phẩm đảm bảo chính hãng PDV4

Các công ty cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ cho khách hàng PDV5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích mẫu nghiên cứu

Trước khi phân tích kết quả để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai, tác giả đã tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Trong tổng số 250 phiếu khảo sát phát ra, 227 phiếu hợp lệ được thu về, đạt tỷ lệ 90,8% Các người tham gia đã được phân loại theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, như được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.1: Kết quả phân tích đặc điểm nhân khẩu học

Nhóm Số lƣợng Tỷ lệ %

Tung cấp/ Cao đẳng 90 39.6 Đại học 12 5.3

Học sinh hoặc sinh viên 26 11.5

Doanh nhân hoặc nhà quản lý 51 22.5

(Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả)

Kết quả phân tích cho thấy:

Trong khảo sát, số lượng nam giới là 118, chiếm 52%, trong khi nữ giới là 109, chiếm 48% Điều này cho thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ trong đối tượng khảo sát tương đối đồng đều.

Trong khảo sát, độ tuổi từ 16 đến dưới 30 chiếm 46,7% với 106 người tham gia, trong khi độ tuổi từ 30 đến dưới 40 có 78 người, tương đương 34,4% Đối với nhóm trên 40 tuổi, có 43 người, chiếm 18,9% Những con số này phản ánh sự phân bố độ tuổi của người tham gia khảo sát.

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai, trong đó nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi chiếm ưu thế.

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số 227 người tiêu dùng tham gia, 51,5% có trình độ học vấn trung học phổ thông (117 người), 39,6% có trình độ trung cấp hoặc cao đẳng (90 người), 5,3% có trình độ đại học (12 người) và 3,5% có trình độ sau đại học (8 người) Về nghề nghiệp, 11,5% là học sinh, sinh viên (26 người), 17,2% là nhân viên văn phòng (39 người), 22,5% là doanh nhân hoặc nhà quản lý (51 người), 15,4% là công nhân (35 người), 18,5% là nội trợ (42 người) và 15% còn lại có nghề nghiệp khác (34 người) Điều này cho thấy sự phân bố tương đối đồng đều về trình độ học vấn và nghề nghiệp của người tiêu dùng trong khảo sát.

Trong khảo sát về thu nhập hàng tháng, có 15 người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 6.6% tổng số; 65 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, chiếm 28.6%; và một số người tiêu dùng có thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu cũng tham gia khảo sát.

133 người tương ứng là 58.6%; Tỷ lệ người tiêu dùng tham gia khảo sát có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 6,2% tương ứng 14 người

Kết quả khảo sát tại Gia Lai cho thấy đối tượng người tiêu dùng có tỷ lệ giới tính nam và nữ tương đối đồng đều, chủ yếu trong độ tuổi từ 16 đến dưới 30 Hầu hết người tham gia có trình độ học vấn trung học phổ thông, tiếp theo là trung cấp và cao đẳng, trong khi tỷ lệ người có trình độ đại học và sau đại học tương đối thấp Ngoài ra, người tiêu dùng trong khảo sát đang hoạt động trong nhiều ngành nghề khác nhau.

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai, với bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế đồng đều Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu có thu nhập hàng tháng từ 10 đến 15 triệu, đảm bảo tính đại diện trong việc đo lường các yếu tố này.

Phân tích thống kê mô tả thang đo

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả các thang đo

AT TM PR SI PF USA PDV IB

Trung vị 4 4 4 4 4 4 4 4 Độ lệch chuẩn 842 659 763 702 748 746 620 520

Trong khảo sát với 227 khách hàng, không có giá trị lỗi trống, giá trị trung bình (Mean) của các thang đo được ghi nhận như sau: AT đạt 3,38; TM đạt 3,89; PR đạt 3,75; SI đạt 3,74; PF đạt 3,78; USA đạt 3,69; PDV đạt 3,79 và IB đạt 3,78 Kết quả cho thấy yếu tố TM (Thương hiệu) có giá trị trung bình cao nhất là 3,89, trong khi yếu tố AT (Thái độ) có giá trị trung bình thấp nhất là 3,38.

Giá trị trung vị (Mode) của tất cả các thang đo đều bằng 4, cho thấy rằng lựa chọn "đồng ý" trong bảng câu hỏi khảo sát là sự lựa chọn phổ biến nhất của người trả lời.

Yếu tố có độ lệch chuẩn lớn nhất trong nghiên cứu là Thái độ (AT) với giá trị 0,842, trong khi Ý định mua điện thoại di động (IB) có độ lệch chuẩn thấp nhất là 0,52 Đối với thang đo AT, PR, PF USA, người được khảo sát đánh giá giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5.

Đề tài LVThS nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai Trong khảo sát, thang đo TM, SI, PDV, IB cho thấy giá trị nhỏ nhất được người tham gia đánh giá là 2, trong khi giá trị lớn nhất đạt 5.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Thái độ”

Kết quả phân tích cho thấy thang đo có Cronbach’s Alpha là 0,841, cao hơn mức 0,6; tất cả các hệ số tương quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha vượt quá 0,841 Do đó, cả 4 biến quan sát trong thang đo “Thái độ” đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo “Thái độ”

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Thương hiệu”

Kết quả phân tích cho thấy thang đo "Thương hiệu" có Cronbach’s Alpha đạt 0,813, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định mối liên hệ tích cực giữa chúng Không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha, do đó, cả 4 biến quan sát của thang đo này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo “Thương hiệu”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá cả”

Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo "Giá cả" là 0,779, vượt mức 0,6, và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Mặc dù việc loại bỏ biến quan sát PR3 có thể làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0,783, sự gia tăng này không đáng kể, trong khi hệ số tương quan của PR3 là 0,467 vẫn lớn hơn 0,3 Do đó, biến quan sát PR3 được giữ lại, và tất cả 4 biến quan sát của thang đo đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích của thang đo “Giá cả”

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”

Kết quả phân tích cho thấy thang đo có Cronbach’s Alpha đạt 0,739, vượt mức 0,6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Mặc dù việc loại bỏ biến SI2 có thể làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0,749, nhưng biến này vẫn được giữ lại do hệ số tương quan biến tổng đạt 0,404, lớn hơn 0,3 Ngược lại, việc loại bỏ các biến quan sát khác sẽ dẫn đến giảm Cronbach’s Alpha xuống dưới 0,739 Do đó, tất cả 4 biến quan sát trong thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”

4.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Đặc điểm sản phẩm”

Kết quả phân tích cho thấy thang đo đạt Cronbach’s Alpha là 0,885, vượt ngưỡng 0,6; tất cả hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và không có biến quan sát nào có thể loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha Do đó, cả 5 biến quan sát của thang đo “Đặc điểm sản phẩm” được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo “Đặc điểm sản phẩm”

4.3.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Tính hữu dụng”

Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,635, vượt mức tối thiểu 0,6, với các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Mặc dù loại bỏ biến USA3 sẽ làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0,648, nhưng biến này không bị loại vì hệ số tương quan biến tổng của nó là 0,373, vẫn lớn hơn 0,3 Ngược lại, việc loại bỏ các biến quan sát khác sẽ dẫn đến giảm Cronbach’s Alpha xuống dưới 0,635 Do đó, ba biến quan sát của thang đo “Tính hữu dụng” được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo “Tính hữu dụng”

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá trị sản phẩm”

Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,722, lớn hơn ngưỡng 0,6, và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều trên 0,3 Mặc dù loại bỏ biến PDV5 làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0,789, nhưng không loại bỏ biến này vì hệ số tương quan biến tổng của nó là 0,336, vẫn lớn hơn 0,3 Ngược lại, nếu loại bỏ các biến quan sát khác, Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,722 Do đó, cả 5 biến quan sát của thang đo “Giá trị sản phẩm” được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo “Giá trị sản phẩm”

4.3.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua điện thoại di động”

Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,712, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha Do đó, cả 4 biến quan sát trong thang đo “Ý định mua điện thoại di động” đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo “Ý định mua điện thoại di động”

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích EFA biến độc lập

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, phân tích nhân tố đã được thực hiện trên 29 biến quan sát liên quan đến các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động, dựa theo mô hình lý thuyết đã đề ra.

Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO đạt 0,802, vượt ngưỡng 0,6, chứng tỏ tính phù hợp của phân tích Hệ số Sig trong kiểm định Bartlett's Test là 0,000, nhỏ hơn 0,5, cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ Eigenvalues đạt 1,33.

Kết quả phân tích xoay nhân tố cho thấy dữ liệu được trích thành 7 nhân tố, với phương sai trích đạt 63.097%, chứng minh rằng các nhân tố này giải thích được 63.097% biến thiên của dữ liệu Tuy nhiên, biến quan sát PDV5 có hệ số tải 0,486, thấp hơn 0,5, do đó đã bị loại và tiến hành phân tích EFA lần 2.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1 Biến quan sát

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập lần 1

Kiểm định KMO và Barlett’s

Sau khi thực hiện kiểm định EFA lần 2, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt 0,802, vượt ngưỡng 0,6, chứng tỏ phân bố nhân tố phù hợp Mức ý nghĩa Sig 0,000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến có mối tương quan chặt chẽ Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 7 là 1,327, cho thấy phân tích dừng ở nhân tố này Tất cả các hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, khẳng định rằng không có biến nào bị loại Phương sai trích đạt 64,702%, cho thấy 7 nhân tố giải thích được 64,702% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, mức ý nghĩa này là phù hợp.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 7 nhân tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát, đảm bảo độ tin cậy qua các kiểm định nhân tố Những yếu tố này sẽ đóng vai trò là biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2

Biến quan sát Nhân tố

Bảng 4.14: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập lần 2

Kiểm định KMO và Barlett’s

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,676, lớn hơn 0,5, chứng tỏ rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau Điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu này.

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Barlett’s

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc "Ý định mua điện thoại di động" cho thấy giá trị Eigenvalues đạt 2,156 (>1), với phương pháp trích nhân tố chính Principal Component và phép quay Varimax, cho phép rút ra 1 nhân tố từ 4 biến quan sát Phương sai trích được là 53,891% (>50%), đạt yêu cầu và xác nhận rằng thang đo rút ra là chấp nhận được.

Kết quả phân tích cho thấy cả 4 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, chứng tỏ thang đo về khái niệm “Ý định mua điện thoại di động” đạt tiêu chuẩn về giá trị và độ tin cậy.

Bảng 4.16: Kết quả EFA biến phụ thuộc Biến quan sát Nhân tố

Phân tích tương quan bằng ma trận Pearson

Phân tích tương quan là phương pháp được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm đảm bảo độ chính xác của kết quả phân tích hồi quy Nó cũng giúp xác định sự tương quan giữa các biến độc lập; nếu các biến này có mối liên hệ chặt chẽ, hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích tương quan Pearson được áp dụng.

Bảng 4.17: Tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua điện thoại”

TD TH GIA TCCQ DDSP THD GTSP YD

TH 237** 1 413** 343** 322** 319** 272** 593** GIA 166* 413** 1 252** 432** 241** 333** 544** TCCQ 235** 343** 252** 1 278** 161* 164* 536** DDSP 191** 322** 432** 278** 1 187** 179** 529** THD 202** 319** 241** 161* 187** 1 117 373** GTSP 280** 272** 333** 164* 179** 117 1 400**

Bảng 4.17 cho thấy cặp nhân tố Thương hiệu và ý định mua điện thoại di động có tương quan mạnh nhất với giá trị 0,593, trong khi cặp nhân tố Tính hữu dụng và Giá trị sản phẩm có tương quan yếu nhất với giá trị 0,117 Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập có sự tương quan tốt với biến phụ thuộc, điều này là cần thiết cho việc phân tích hồi quy Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng tồn tại sự tương quan với mức ý nghĩa cao, mặc dù một số hệ số tương quan khá thấp Do đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách xem xét hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Điện Thoại Di Động Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Gia Lai
Tác giả	Trần Thanh Hà
Người hướng dẫn	TS. Trần Tiến Khoa
Trường học	Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	127
Dung lượng	4,02 MB