Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng có tácđộng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; trong đó, giá trị cảm xúc có tác độngtích cực nhất, tiếp đến lần lượt là
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã trở thành một lĩnh vực tiềm năng với nhiều cơ hội phát triển Sự hội nhập kinh tế quốc tế và việc giảm bớt hàng rào thuế quan cho hàng hóa xuất nhập khẩu đã tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường này Các hiệp định kinh tế được ký kết giữa Việt Nam và nhiều quốc gia khác đang thúc đẩy sự đa dạng hóa trong lĩnh vực bán lẻ, mở ra nhiều cơ hội cho Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của nhiều "ông lớn" từ Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Nhật Bản do tiềm năng phát triển chưa được khai thác Theo Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 11/2022 đạt 514,1 nghìn tỷ đồng, tăng 2,6% so với tháng trước và 17,5% so với cùng kỳ năm trước Trong 11 tháng đầu năm 2022, tổng mức này đạt 5.180,5 nghìn tỷ đồng, tăng 20,5% so với năm trước, cho thấy sự phục hồi tích cực của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong những năm gần đây, từ việc mua sắm tại các kênh truyền thống như chợ và cửa tiệm nhỏ sang hình thức hiện đại hơn thông qua siêu thị, chuỗi siêu thị và trung tâm thương mại.
Theo số liệu từ Bộ Công thương (2021), từ năm 2010 đến 2021, số lượng siêu thị và trung tâm thương mại tại Việt Nam đã tăng nhanh, từ 567 siêu thị và 95 trung tâm thương mại lên 1.167 siêu thị và 254 trung tâm thương mại, tương ứng với mức tăng 89% so với năm 2005 TP.HCM dẫn đầu cả nước với 237 siêu thị, chiếm 20% tổng số siêu thị và tăng thêm 58 siêu thị so với năm 2015 (Tổng cục Thống kê, 2021; Lương Bằng, 2022) Sự tăng trưởng này cho thấy kênh siêu thị tại TP.HCM đang trở thành xu hướng phát triển tiềm năng và thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong thời đại mới.
Hình 1.1 Thống kê các địa phương có số lượng siêu thị nhiều nhất tại Việt Nam
TP.HCM Hà Nội Nghệ An Đà Nẵng Kiên Giang Ninh Bình
(Nguồn: Tổng cục Thống kê – Báo Vietnamnet.vn tổng hợp)
Trong năm 2022, TP.HCM chứng kiến sự gia tăng đáng kể các thương hiệu bán lẻ mới và mở rộng cửa hàng, với các tên tuổi lớn như WinMart, Big C, AEON Citimart, và Mega Market đang cạnh tranh mạnh mẽ Thị trường bán lẻ tại TP.HCM trở nên sôi động với sự chú trọng vào giá cả, tâm lý mua sắm, tiện lợi và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Big C nổi bật với mức giá rẻ và các chương trình khuyến mãi như “Tuần lễ đặc sản đậm chất đất Việt”, trong khi Emart thu hút khách hàng với không gian mua sắm rộng rãi và 95% sản phẩm nội địa AEON MALL từ Nhật Bản cũng đang trở thành lựa chọn yêu thích của các gia đình nhờ vào không gian cộng đồng và cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ tận tâm.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu Co.opmart, thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op), đang dẫn đầu hệ thống chuỗi siêu thị bán lẻ tại Việt Nam với 128 điểm bán hàng, trong đó có 43 chi nhánh tại TP.HCM, 6 chi nhánh tại Hà Nội và 79 chi nhánh tại các tỉnh thành khác Co.opmart mang đến sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung cấp các mặt hàng tươi mới, đa dạng như ở chợ truyền thống nhưng dễ tiếp cận hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi Năm 2020, doanh thu của Saigon Co.op ước tính vượt 33 nghìn tỷ đồng, trong đó Co.opmart chiếm hơn 45% thị phần tại TP.HCM Để duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tìm ra giải pháp hiệu quả trong kinh doanh.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị là rất quan trọng, vì điều này giúp các siêu thị đáp ứng tốt hơn kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm đến ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) chỉ ra tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng khi mua sắm tại siêu thị, nhưng vẫn còn hạn chế về thiên kiến đơn vị không phản hồi và thời điểm khảo sát Tương tự, nghiên cứu của Lan & Tâm (2019) đo lường các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận tại Co.opmart ở TP.HCM, nhưng bị giới hạn bởi phương pháp lấy mẫu thuận tiện Do đó, cần có thêm nghiên cứu mới trong lĩnh vực bán lẻ tại các siêu thị ở TP.HCM để khắc phục những hạn chế này.
Sự khác biệt về văn hóa, địa lý, tín ngưỡng và tôn giáo là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Theo Kotler & Armstrong (1994), văn hóa là một trong bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bên cạnh xã hội, tâm lý và cá nhân Ngay cả trong các nước đang phát triển, sự khác biệt này vẫn dẫn đến những chiến lược kinh doanh và tương tác khách hàng khác nhau Người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có quan điểm và hành vi khác nhau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị Vì vậy, nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận lên mức độ hài lòng của khách hàng sẽ mang lại kết quả mới mẻ tại các thị trường với nền văn hóa đa dạng.
Chính vì vậy, để bổ sung cho những hạn chế trên, nghiên cứu này sẽ thực hiện lại đề tài
Nghiên cứu "Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại thương hiệu siêu thị Co.opmart, TP.HCM" tập trung vào việc phân tích các yếu tố văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng và thói quen mua sắm của người Việt Nam Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ tâm lý mua hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy hoạt động mua sắm và tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm, điều này rất quan trọng trong bối cảnh Co.opmart là một trong những thương hiệu siêu thị phổ biến tại TP.HCM Trong những năm gần đây, Co.opmart đã chiếm lĩnh thị trường với sự phát triển không ngừng, nhưng thị hiếu người tiêu dùng cũng đã có nhiều thay đổi đáng kể Nhu cầu của khách hàng ngày càng phức tạp và biến đổi liên tục, điều này đòi hỏi các thương hiệu siêu thị lớn như Co.opmart cần thực hiện các nghiên cứu cập nhật để nắm bắt xu hướng và phát triển doanh nghiệp theo sở thích của khách hàng.
Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart ở TP.HCM còn hạn chế, đặc biệt trong những năm gần đây Chưa có nhiều tài liệu tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng tại chuỗi siêu thị này Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm cung cấp thông tin khoa học và giá trị cho lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.
Thứ ba, đề tài nghiên cứu này mang lại nhiều giá trị trong thực tiễn về mặt thông tin.
Nghiên cứu này làm rõ các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart ở TP.HCM, cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố tác động đến sự hài lòng Điều này giúp các nhà quản lý siêu thị và những người khởi nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ hiểu rõ hơn về tâm lý mua sắm của khách hàng hiện nay Từ đó, họ có thể áp dụng lý thuyết này vào thực tiễn kinh doanh để tối đa hóa doanh số và lợi nhuận.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền và chất lượng/hiệu suất) để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ mua sắm tại siêu thị ở TP.HCM, Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhằm kiểm chứng tính phù hợp của các giả thuyết trong mô hình của Slack & cộng sự (2020) trong bối cảnh thị trường Việt Nam, với sự khác biệt về văn hóa và nhân khẩu học giữa Việt Nam và Fiji Chúng tôi cũng mong muốn khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước, đặc biệt là về thời điểm khảo sát, bằng cách đa dạng hóa thời gian tiến hành khảo sát để thu thập thông tin khách quan và toàn diện hơn.
Nghiên cứu này hướng đến mục đích giải quyết mối quan tâm của thị trường bán lẻ về sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị, từ đó hỗ trợ đưa ra các kiến nghị để doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng, nhu cầu mua sắm và thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng hơn Để đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những yếu tố tạo nên tâm lý hài lòng của họ Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về những yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng và đưa ra những đề xuất thực tiễn cho các nhà quản lý siêu thị trong việc phát triển hệ thống sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tại nơi mua sắm.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, chúng tôi sẽ tập trung tìm hiểu và trả lời 3 câu hỏi sau:
1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị?
2 Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị?
3 Đề xuất và kiến nghị nào dành cho các nhà quản lý để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart, TP.HCM chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố giá trị cảm nhận như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) Kết quả nghiên cứu không chỉ củng cố các luận điểm trong mô hình nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) mà còn cung cấp cái nhìn mới về ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Điều này góp phần tạo thêm giá trị thông tin cho ngành kinh doanh siêu thị và bán lẻ tại Việt Nam Hơn nữa, các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, chú trọng đến các yếu tố nhân khẩu học đặc trưng vùng miền như văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng, và sử dụng kết quả này để kiểm nghiệm các giả thuyết tại các thị trường khác trên thế giới.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, nơi có sự đa dạng về dân cư và hành vi tiêu dùng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng Kết quả sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, giúp các nhà quản lý chuỗi siêu thị Co.opmart hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng Từ đó, họ có thể cải tiến các yếu tố như chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, ưu tiên các yếu tố tác động mạnh Nghiên cứu cũng sẽ là cơ sở cho các chiến lược marketing phù hợp, tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết nền tảng
2.1.1 Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value - TCV)
Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value – TCV) do Sheth & cộng sự
Năm 1991, nghiên cứu của Sheth và cộng sự đã phát triển một lăng kính lý thuyết giúp hiểu hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Họ xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, được gọi là các giá trị tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị nhận thức Kể từ khi lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) ra đời, nhiều học giả đã áp dụng để khám phá mối liên hệ giữa các giá trị này và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng trong các lĩnh vực như kinh doanh khách sạn và bán lẻ trực tuyến.
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth & cộng sự, 1991)
2.1.2 Lý thuyết về tiện ích (Theory of Utility)
Trong lĩnh vực kinh tế, "giá trị" thường được hiểu đồng nghĩa với "tiện ích" hoặc "mong muốn" (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007) Lý thuyết về tiện ích do Tellis & Gaeth (1990) phát triển đã tạo ra nền tảng cho cấu trúc giá trị, cho rằng người tiêu dùng đánh giá giá trị dựa trên sự chênh lệch giữa "tiện ích" mà sản phẩm mang lại và "phản ích lợi" thể hiện qua giá cả (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo).
Năm 2007, một số tác giả đã áp dụng cách tiếp cận khác nhau trong việc định nghĩa "tiện ích" liên quan đến CPV, như Afuah (2002), Thaler (1985) và Zeithaml (1988).
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng giá trị cảm nhận (CPV) là một cấu trúc phức tạp, không chỉ xoay quanh yếu tố “tiện ích” (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007) Khái niệm “giá” cũng được xem là không rõ ràng và khó nắm bắt (Dodds & cộng sự, 1991; Woodruff & Gardial, 1996) Mặc dù thường được hiểu là giá trị sản phẩm tính bằng tiền, nhưng để đánh giá đầy đủ khái niệm này, cần thời gian và nỗ lực tìm kiếm liên quan đến chi phí tổng thể hoặc sự hy sinh của khách hàng trong trải nghiệm tiêu dùng (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007) Do đó, giá trị cảm nhận có thể được coi là một cấu trúc phong phú hơn sự đánh đổi đơn thuần giữa “tiện ích” và các yếu tố khác.
2.1.3 Lý thuyết phương tiện kết thúc (Means-End Theory)
Mô hình phương tiện kết thúc, được phát triển bởi Gutman (1982) và Reynolds & Gutman (1984), mô tả cách người tiêu dùng phân loại thông tin từ các thuộc tính sản phẩm ở mức độ đơn giản cho đến các giá trị cá nhân mà họ đạt được khi sử dụng sản phẩm.
Người tiêu dùng đánh giá thuộc tính sản phẩm dựa trên khả năng mang lại các hệ quả nhất định, và sau đó tiếp tục xem xét những hệ quả này dựa trên khả năng đạt được trạng thái kết thúc mong muốn hoặc giá trị cốt lõi Ví dụ, khi lựa chọn trường đại học, người tiêu dùng liên kết các thuộc tính như sự đa dạng chuyên ngành với hệ quả như có được việc làm tốt, từ đó dẫn đến giá trị cốt lõi là tương lai tài chính an toàn hơn Mô hình này giúp giải thích cách người tiêu dùng phân tích thuộc tính sản phẩm và kết nối chúng với những ý nghĩa sâu xa hơn liên quan đến bản thân họ.
Dựa trên mô hình trước đó, Zeithaml (1988) đã phát triển Lý thuyết phương tiện kết thúc (Means-End Theory), cung cấp cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận (CPV) Lý thuyết này cho rằng quyết định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mối liên hệ giữa các thuộc tính sản phẩm, hệ quả nhận được và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007; Slack & cộng sự, 2020).
Gardial & cộng sự (1994) đã chỉ ra rằng, đánh giá của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm dựa vào thông tin từ các cấp độ khác nhau trong mô hình phương tiện cuối cùng Họ nhận thấy rằng trong giai đoạn đánh giá trước khi mua, người tiêu dùng thường tập trung vào các thuộc tính sản phẩm ở cấp độ thấp, trong khi sau khi mua, họ chủ yếu chú ý đến các giá trị cốt lõi ở cấp độ cao.
Hình 2.2 Mô hình phương tiện kết thúc (Gutman, 1982)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV)
Có hai cách tiếp cận khái niệm giá trị cảm nhận Một là xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc một chiều, được hình thành từ các tiền đề khác nhau, nhưng không phải là một khối thống nhất (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007) Hai là hiểu giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều, với các chiều phụ thuộc lẫn nhau, phản ánh nhận thức đa dạng của người tiêu dùng về giá trị (Sweeney & Soutar, 2001).
Nghiên cứu của Dodds & Monroe (1985) đã khám phá mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả, đồng thời phát triển các mô hình dựa trên Lý thuyết về tiện ích (Tellis & Gaeth, 1990) Lý thuyết này cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên sự chênh lệch giữa tiện ích mà các thuộc tính sản phẩm mang lại và sự không thỏa dụng do giá cả (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007).
Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị cảm nhận là một cấu trúc phức tạp, không chỉ đơn thuần là sự đánh đổi giữa tiện ích và giá cả.
Vào năm 1990, Zeithaml đã áp dụng Lý thuyết phương tiện kết thúc để cải tiến mô hình của Dodds & Monroe (1985), nhằm thúc đẩy giai đoạn phát triển tiếp theo Lý thuyết này cho rằng quyết định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mối liên hệ giữa các thuộc tính của sản phẩm, hậu quả tiêu dùng và giá trị mà người tiêu dùng thu nhận được (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007).
Mặc dù khái niệm cấu trúc đơn chiều của CPV đã được áp dụng rộng rãi, nhưng nó bị chỉ trích là quá đơn điệu và thiếu sót trong việc nhận diện các đặc thù đa chiều của giá trị cảm nhận Do đó, Sweeney & Soutar lập luận rằng cần có một biện pháp tinh vi hơn để hiểu cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ Họ cho rằng giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều, bao gồm các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, nhằm nắm bắt nhận thức của người tiêu dùng về giá trị.
Nghiên cứu của chúng tôi nhằm mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận (CPV) bằng cách phân tích CPV từ cả hai phương diện đơn chiều và đa chiều Chúng tôi sẽ kiểm nghiệm mức độ ảnh hưởng của CPV đối với sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị Co.opmart ở TP.HCM, Việt Nam.
2.2.2 Giá trị cảm xúc (Emotional Value)
Giá trị cảm xúc, theo Sweeney & Soutar (2001), là những lợi ích về mặt cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, bao gồm sự thích thú và niềm vui Nó phản ánh những trải nghiệm mới mẻ và khác biệt mà người tiêu dùng có thể nhận được Hơn nữa, giá trị cảm xúc còn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi nghiên cứu của Dodds.
Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu nước ngoài so với thương hiệu địa phương được hình thành từ các yếu tố cảm xúc Theo nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2009), những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với từng loại thương hiệu.
2.2.3 Giá trị xã hội (Social Value)
Giá trị xã hội là những quan niệm cốt lõi mà cá nhân và xã hội hướng tới, phản ánh niềm tin về hành vi và trạng thái mong muốn (Rokeach, 1979) Theo Sheth & cộng sự (1991), sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu hình và dịch vụ thường bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội Chẳng hạn, người tiêu dùng có xu hướng chọn ô tô không chỉ dựa trên hiệu suất mà còn để thể hiện hình ảnh cá nhân trong xã hội (Sheth & cộng sự, 1991).
2.2.4 Giá trị chức năng – Giá cả/Giá trị đồng tiền (Functional Value - Price/Value for Money)
Giá trị chức năng của sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua các thuộc tính của nó và hiệu quả từ các chức năng mà sản phẩm hứa hẹn (Sheth & cộng sự, 1991).
Theo Sweeney & Soutar (2001), giá trị chức năng bao gồm hai khía cạnh chính: giá cả và hiệu suất Giá cả được định nghĩa là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2010) Chất lượng và hiệu suất của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị mà khách hàng nhận được.
(2012), giá cả sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều trường hợp
2.2.5 Giá trị chức năng – Hiệu suất/Chất lượng (Functional Value – Performance/ Quality)
Giá trị chức năng của sản phẩm, bao gồm hiệu suất và chất lượng, phản ánh tiện ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm (Jannah, 2014) Khi khách hàng đánh giá cao hiệu suất của sản phẩm, họ có khả năng cao hơn để cảm thấy hài lòng, từ đó tăng cường khả năng trở thành khách hàng trung thành (Siwantara, 2011).
2.2.6 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Gustafsson & cộng sự (2005) là đánh giá tổng thể về hiệu suất sản phẩm, trong khi Hunt (1977) nhấn mạnh rằng nó là quá trình so sánh trải nghiệm với mong đợi Rust & Oliver (1994) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn đối với dịch vụ, dựa trên Lý thuyết chênh lệch giá trị – nhận thức, cho rằng sự hài lòng là phản ứng cảm xúc từ việc đánh giá nhận thức, nơi khách hàng so sánh cảm nhận với giá trị của họ (Westbrook & Reilly, 1983) Nghiên cứu này sẽ áp dụng định nghĩa của Rust & Oliver (1994), vì hầu hết các định nghĩa đều ủng hộ khái niệm sự hài lòng như một phản ứng đối với quy trình đánh giá (Giese & Cote, 2000).
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Nghiên cứu của Riyad Eid (2013)
Hình 2.3 Mô hình nghiên c u c a Riyad Eid (2013) ứ ủ
The research article "Integrating Muslim Customer Perceived Value, Satisfaction, Loyalty, and Retention in the Tourism Industry: An Empirical Study," authored by Riyad Eid in 2013, explores the interconnectedness of perceived value, customer satisfaction, loyalty, and retention specifically within the context of Muslim travelers in the tourism sector.
Trong những năm gần đây, giá trị khách hàng đã trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu và báo cáo về du lịch Mặc dù cộng đồng người Hồi giáo là một trong những thị trường du lịch lớn nhất thế giới, giá trị cảm nhận mà ngành du lịch nhắm tới thị trường này vẫn chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, còn thiếu nhiều bằng chứng về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị mà khách hàng Hồi giáo (MCPV) cảm nhận, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của họ, cũng như khả năng giữ chân khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Mục tiêu của tác giả là xác định các khía cạnh chính của MCPV và kiểm tra mối tương quan giữa MCPV với sự hài lòng, trung thành và khả năng giữ chân khách hàng Hồi giáo Ngoài ra, nghiên cứu còn phát triển và thử nghiệm một mô hình khái niệm nhằm phân tích những hậu quả mà MCPV có thể mang lại cho ngành du lịch.
Bài nghiên cứu đã thử nghiệm 13 giả thuyết trên mẫu 221 khách du lịch Hồi giáo Để đảm bảo tính hợp lệ của các phương pháp, tác giả áp dụng phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định, đồng thời sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích dữ liệu.
Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra tính đúng sai của các giả thuyết trong nghiên cứu Kết quả cho thấy các tính năng của mô hình MCPV đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Hồi giáo trong lĩnh vực du lịch Sự hiện diện của các giá trị thuộc tính Hồi giáo và các kích thước giá trị thông thường có thể làm hài lòng khách du lịch Hồi giáo khi họ lựa chọn dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu của Riyad Eid, giống như bất kỳ nghiên cứu nào khác, cũng có những hạn chế nhất định Mô hình MCPV mà tác giả đề xuất chỉ bao gồm năm yếu tố: giá trị về chất lượng, giá cả, cảm xúc, xã hội và Hồi giáo Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy MCPV là một cấu trúc rộng hơn, có thể bao gồm các loại giá trị khác như danh tiếng (Nasution & Mavondo, 2008), thẩm mỹ (Gallarza & Saura, 2006) và tính tôn giáo.
Dữ liệu trong nghiên cứu mang tính chất cắt ngang, do đó không thể xác định các mối quan hệ nhân quả.
2.3.2 Nghiên cứu của Deonir De Toni, Luciene Eberleb, Fabiano Larentisa và Gabriel Sperandio Milan (2017)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của De Toni & cộng sự (2017)
Bài nghiên cứu “Antecedents of Perceived Value and Repurchase Intention of Organic
Bài viết "Food" của nhóm tác giả Deonir De Toni, Luciene Eberleb, Fabiano Larentisa và Gabriel Sperandio Milan, thực hiện vào năm 2017, nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ, từ đó giúp nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ trong cộng đồng.
Nhận thức của con người về môi trường và chế độ ăn uống lành mạnh ngày càng tăng, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sản phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của De Toni và cộng sự (2017) tập trung vào ý định mua sản phẩm hữu cơ, với mục tiêu đề xuất và thử nghiệm một mô hình lý thuyết dựa trên giá trị cảm nhận Qua khảo sát 256 người tiêu dùng, nghiên cứu xác nhận rằng nhận thức về môi trường có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận, tiêu dùng lành mạnh và giá cả hợp lý Hơn nữa, nghiên cứu nhấn mạnh rằng tiêu dùng lành mạnh, giá cả hợp lý và chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu giúp các nhà sản xuất và người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ.
Bài nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế, đặc biệt là về đặc điểm mẫu Độ tuổi trung bình của những người tham gia là 32 tuổi, trong khi nghiên cứu ở Brazil cho thấy độ tuổi trung bình của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nằm trong khoảng 31 đến 50 tuổi (Darolt, 2015), điều này cho thấy kết quả chưa đại diện cho hành vi của cộng đồng tiêu dùng Hơn nữa, mẫu nghiên cứu không được phân tầng theo địa điểm mua hàng, trong khi 70% người tiêu dùng ở Brazil mua sản phẩm hữu cơ tại siêu thị, 41% tại cửa hàng đặc sản và 35% tại hội chợ hữu cơ (Darolt, 2015), cho thấy phạm vi lấy mẫu vẫn chưa đủ rộng rãi.
2.3.3 Nghiên cứu của Neale Slack, Gurmeet Singh và Shavneet Sharma (2020)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020)
Bài nghiên cứu “Impact of perceived value on the satisfaction of supermarket customers: developing country perspective” do nhóm tác giả bao gồm Neale Slack,
Functional Value (Price/Value for Money) Social Value
Gurmeet Singh và Shavneet Sharma đã thực hiện một nghiên cứu vào năm 2020, khám phá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Nghiên cứu này được thực hiện từ góc nhìn của một quốc gia đang phát triển, nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV) đến sự hài lòng của họ tại một quốc gia đang phát triển, nhằm đưa ra gợi ý cho các chiến lược tiếp thị tương lai Thông qua khảo sát 500 khách hàng ở Fiji và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, kết quả cho thấy CPV có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Cụ thể, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) có tác động tích cực hơn so với giá trị xã hội, trong khi giá trị cảm xúc có tác động tiêu cực và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) không có ảnh hưởng đáng kể Nghiên cứu này giúp các nhà phát triển chiến lược marketing hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, từ đó nâng cao CPV và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục Thiên kiến đơn vị không phản hồi chiếm 38%, dẫn đến thiếu dữ liệu và ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào lượng hóa nhận thức của khách hàng về CPV và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu về CPV được đo lường sau khi mua hàng, vì vậy kết quả chưa trả lời được liệu CPV có thay đổi theo các tình huống khác nhau hay không.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Sau khi xem xét các yếu tố liên quan đến nội dung và hạn chế của các nghiên cứu trước đó, chúng tôi đã chọn tham khảo các biến trong mô hình nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) để phát triển nghiên cứu này Nghiên cứu tập trung vào 11 giả thuyết liên quan đến các biến như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền), giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) và sự hài lòng của khách hàng.
Chúng tôi chọn phát triển mô hình nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) vì đây là mô hình mới nhất, phù hợp với bối cảnh hiện tại Việc sử dụng dữ liệu từ nhiều năm trước có thể dẫn đến sai lệch trong kết quả nghiên cứu, do hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị có thể thay đổi theo thời gian Do đó, mô hình của Slack & cộng sự (2020) được xem là lựa chọn tối ưu hơn so với mô hình nghiên cứu của Riyad Eid.
Mô hình của Slack và cộng sự (2020) được cho là phù hợp hơn với bối cảnh thực tế hiện nay, đồng thời mang tính thời sự và cập nhật hơn so với các nghiên cứu trước đây của De Toni và cộng sự (2017) cũng như những nghiên cứu từ năm 2013.
Mô hình nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) tập trung vào việc khai thác dữ liệu khách hàng tại quốc đảo Fiji, do đó, việc áp dụng mô hình này vào thị trường Việt Nam – một quốc gia đang phát triển – sẽ mang lại sự phù hợp Tuy nhiên, giữa các quốc gia đang phát triển vẫn tồn tại những khác biệt về văn hóa, địa lý, tín ngưỡng và tôn giáo Vì vậy, nghiên cứu của chúng tôi nhằm kiểm chứng tính đúng đắn của các giả thuyết khi áp dụng tại Việt Nam, đồng thời khắc phục một số hạn chế trong nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) liên quan đến thời điểm đo lường dữ liệu Nghiên cứu sẽ khảo sát thông tin từ khách hàng tại hai thời điểm: trong lúc mua hàng tại siêu thị và sau khi mua hàng, nhằm cung cấp thêm giá trị thông tin cho lĩnh vực nghiên cứu này.
Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị chức năng (Giá cả/Giá trị đồng tiền)
Giá trị chức năng (Hiệu suất/Chất lượng)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề xuất, chúng tôi đưa ra 11 giả thuyết dựa trên nghiên cứu của Slack & cộng sự (2020) như sau:
H1: Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Trong nghiên cứu tiếp thị, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có mối liên hệ chặt chẽ (Nkaabu & cộng sự, 2017; Wu & cộng sự, 2018) Cụ thể, nghiên cứu của Wu & cộng sự (2018) chỉ ra rằng giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng về giá trị nhận được từ trải nghiệm mua sắm thú vị trên các nền tảng thương mại điện tử.
H2: Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền).
Nghiên cứu của De Toni & Mazzon (2014) chỉ ra rằng trong lĩnh vực mua bán thực phẩm hữu cơ, mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng thể hiện rõ khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý với lợi ích nhận được Khi khách hàng nhận thức được sự công bằng về giá cả của thực phẩm hữu cơ và có ý thức về tiêu dùng lành mạnh, giá trị cảm xúc liên quan đến sản phẩm này sẽ tăng lên.
H3: Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng).
Giá trị chức năng, bao gồm hiệu suất và chất lượng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong ngành nhà hàng và khách sạn thúc đẩy cảm xúc tích cực của khách hàng (Gracia & cộng sự, 2011; Amin & cộng sự, 2013) Hơn nữa, một nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ khẳng định rằng giá trị chức năng có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm xúc, cho thấy rằng chất lượng và an toàn thực phẩm tại thời điểm mua hàng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người tiêu dùng (Squares, Juric & Cornwell, 2001).
H4: Mối tương quan tích cực giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền).
Khuôn đo lường của Sweeney & Soutar (2001) với bốn khía cạnh giá trị: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) được coi là khuôn đo phù hợp nhất vì nó bao hàm tất cả các yếu tố quan trọng Các nghiên cứu trước đây đã dựa trên phát hiện này để đo lường CPV (Hou & cộng sự, 2020; Yeh & cộng sự, 2016) Từ những nghiên cứu trước, có thể đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền).
H5: Mối tương quan tích cực giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng).
Dựa trên các nghiên cứu của Kim & cộng sự (2011) và Yeh & cộng sự (2016), giá trị khách hàng được phân chia thành 6 loại Tính giải trí và giá trị thẩm mỹ có mối tương quan với giá trị cảm xúc, trong khi sự thể hiện bản thân trong xã hội và khả năng hỗ trợ các mối quan hệ xã hội liên quan đến giá trị xã hội Cuối cùng, chất lượng chức năng và độ tiện ích về giá cả tương ứng với giá trị chức năng của sản phẩm Điều này cho thấy sự liên kết giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng).
Mối tương quan tích cực giữa giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) đã được xác định qua việc mở rộng định nghĩa giá trị chức năng từ hiệu suất/chất lượng vật lý sang giá trị đồng tiền và hiệu suất/chất lượng vật lý Các nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) cũng như Kim và cộng sự (2011) và Sweeney & Soutar (2001) nhấn mạnh rằng sự kết hợp giữa chất lượng và giá cả đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Hơn nữa, Sweeney & Soutar (2001) đã phân loại giá trị của người tiêu dùng thành cảm xúc, xã hội và chức năng, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị chức năng và các yếu tố chất lượng trong bối cảnh bán lẻ.
H7: CPV ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo Rust & Oliver (1994) như một cấu trúc đơn chiều, bao gồm ba mục tương ứng với ba câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng CPV có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong các bối cảnh bán lẻ và dịch vụ.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo PERVAL dựa trên TVC để đánh giá tác động tích cực của các khía cạnh CPV đối với sự hài lòng của khách hàng Các khía cạnh này bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng liên quan đến giá cả và giá trị chức năng liên quan đến hiệu suất và chất lượng Hơn nữa, quan điểm về tầm quan trọng của các khía cạnh TVC đối với sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ các nghiên cứu trước đây (Sweeney & Soutar, 2001; Wang & cộng sự, 2004).
H8: Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị cảm xúc trong trải nghiệm dịch vụ không chỉ bao gồm cảm xúc của khách hàng mà còn cả cảm xúc của nhân viên cung cấp dịch vụ Những yếu tố như mối quan hệ, sự lây lan cảm xúc giữa nhân viên và khách hàng, cùng với sự kết nối sâu sắc giữa họ đóng vai trò quan trọng Kết quả của quá trình này là sự hài lòng, lòng trung thành và thái độ tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp (JJ Bailey & cộng sự, 2001).
Nghiên cứu của MI El-Adly và cộng sự (2019) trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn đã chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố của giá trị cảm xúc, bao gồm sự tự hài lòng, giá cả, chất lượng, các giao dịch và sự hân hoan, đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả tương tự cũng được Peủa và cộng sự (2012) xác nhận trong bối cảnh du lịch nông thôn.
H9: Giá trị xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Giá trị xã hội là yếu tố quan trọng giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Williams & Soutar, 2009) Nghiên cứu của Hsu & Lin (2015) chỉ ra rằng giá trị xã hội ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng qua ứng dụng di động trả phí Lee & cộng sự (2012) cũng đã chứng minh rằng giá trị xã hội tác động mạnh đến sự sẵn sàng tiết lộ thông tin cá nhân và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng Ngoài ra, giá trị xã hội còn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch trong môi trường dịch vụ nhà hàng – khách sạn (N Waheed & cộng sự, 2016).
H10: Giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu lớn để tạo ra cái nhìn tổng quát về vấn đề nghiên cứu Chúng tôi sử dụng phương pháp này để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại chuỗi siêu thị Co.opmart ở TP.HCM.
Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua 250 mẫu khảo sát ngẫu nhiên từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Dữ liệu chủ yếu được thu thập thông qua Google Form và khảo sát trực tiếp tại siêu thị Đối với hình thức trực tuyến, bảng hỏi được phát tán qua mạng xã hội Facebook và email tới người thân, bạn bè Đối với khảo sát trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành tại ba chi nhánh Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1), Co.opmart Hùng Vương (Quận 5) và Co.opmart Huỳnh Tấn Phát (Quận 7).
Quy trình nghiên cứu của chúng tôi được trình bày trong sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi của nghiên cứu này được chia thành bốn phần chính Phần 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu và mục đích của khảo sát, trong khi Phần 2 trình bày các câu hỏi liên quan.
Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình
Thiết kế nghiên cứu Định lượng, xây dựng bảng hỏi Điều chỉnh bảng hỏi Kiểm tra bảng hỏi (pilot test)
Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, bao gồm tám yếu tố: giới tính, độ tuổi, tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ tại siêu thị Phần 3 và Phần 4 sẽ giải thích các câu hỏi chính liên quan đến đề tài nghiên cứu, trong đó Phần 3 gồm 19 câu hỏi dựa trên thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001), liên quan đến bốn yếu tố chính.
Giá trị cảm xúc bao gồm 5 mục, trong khi giá trị xã hội có 4 mục Giá trị chức năng liên quan đến giá cả và giá trị đồng tiền cũng có 4 mục, tương tự như giá trị chức năng về hiệu suất và chất lượng Cuối cùng, phần 4 sẽ trình bày 3 câu hỏi dựa trên nghiên cứu của Rust & Oliver.
(1994) để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng Thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá cảm nhận, với các mức độ từ 1 đến 5, cụ thể: 1 = “Rất không đồng ý”, 2 = “Không đồng ý”, 3 = “Trung lập”, 4 = “Đồng ý” và 5 = “Rất đồng ý” (Likert, 1932).
Xây dựng thang đo
Bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu này được chia thành bốn phần chính Phần 1 gồm tám câu hỏi nhân khẩu học nhằm mô tả mẫu nghiên cứu Phần 2 và 3 chứa 19 câu hỏi liên quan đến bốn yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) Phần 3 sử dụng thang đo ba mục dựa trên nghiên cứu của Rust & Oliver (1994) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Cả thang đo ở Phần 3 và Phần 4 đều áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) theo mô hình của Likert (1932).
Bảng 3.1 Xây dựng thang đo
Tên biến Ký hiệu Thang đo Nguồn gốc
EV1 Tôi thích những sản phẩm được bán tại siêu thị Co.opmart.
EV2 Tôi muốn sử dụng các sản phẩm được bán tại siêu thị Co.opmart.
Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các sản phẩm tại siêu thị Co.opmart.
Tôi cảm thấy tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm tại siêu thị Co.opmart.
Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng các sản phẩm tại siêu thị Co.opmart.
Giá trị xã hội SV1
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đáp ứng kỳ vọng của tôi ở mức tiêu chuẩn.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart giúp cải thiện giá trị của tôi trong mắt người khác.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart tạo được ấn tượng tốt với những khách hàng khác.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart giúp tôi nhận được sự công nhận từ cộng đồng.
(giá cả/giá trị đồng tiền)
FVPV1 Sản phẩm tại siêu thị
Co.opmart có giá cả hợp lý.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có mức giá tương xứng với chất lượng.
FVPV3 Sản phẩm tại siêu thị
Co.opmart có mức giá tốt.
Sản phẩm tại siêu thịCo.opmart có mức giá tiết kiệm hơn so với những nơi khác.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có chất lượng phù hợp.
FVPQ2 Sản phẩm tại siêu thị
Co.opmart được sản xuất và đóng gói tốt.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đạt chuẩn về chất lượng.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đảm bảo chất lượng vệ sinh.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có hạn sử dụng lâu dài.
Sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đạt chuẩn về mức độ an toàn khi sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng
CS1 Đánh giá tổng quan dựa trên trải nghiệm cá nhân, tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Rust & Oliver
Trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart vượt trên kỳ vọng của tôi.
CS3 Tôi cảm thấy vui vẻ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart.
Lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu là quá trình chọn một tập hợp con từ một tổng thể lớn nhằm đảm bảo mẫu đại diện cho tổng thể và cho phép thực hiện phân tích thống kê Lấy mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học và thống kê khi nghiên cứu toàn bộ tổng thể gặp khó khăn về chi phí, thời gian và các yếu tố khác Hiện nay, có hai phương pháp lấy mẫu chính: lấy mẫu theo xác suất và lấy mẫu phi xác suất Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phi xác suất, trong đó cá thể của mẫu được chọn không ngẫu nhiên và không có xác suất lựa chọn giống nhau.
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu tối thiểu dựa trên công thức của Tabanick & Fidell (1996) và Hair (1998) Theo Tabanick & Fidell, công thức tính kích thước mẫu tối thiểu là m, trong đó m là số biến được nghiên cứu Với 5 biến: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền), giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) và sự hài lòng của khách hàng, kích thước tối thiểu của nghiên cứu sẽ được tính toán dựa trên công thức này.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng X, trong đó X đại diện cho số lượng câu hỏi liên quan đến các biến nghiên cứu Dựa trên công thức này, tổng số mẫu cần thiết sẽ được xác định để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu.
22 câu hỏi tương ứng với 5 biến kể trên, kích thước tối thiểu của nghiên cứu là:
Kết quả từ hai phương trình cho thấy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 110 mẫu Tuy nhiên, để tăng cường độ tin cậy, tính chính xác và tính khách quan của kết quả, chúng tôi dự kiến sẽ khảo sát và thu thập thông tin từ ít nhất 250 mẫu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu phi xác suất này, chúng tôi đã áp dụng ba phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu theo chủ đích/phán đoán và chọn mẫu theo lý thuyết quả cầu tuyết.
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp khảo sát dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng Chúng tôi đã sử dụng Google Form để tạo bảng hỏi và gửi link khảo sát đến người thân, bạn bè qua tin nhắn và các ứng dụng như Gmail, Messenger, Zalo, giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiết kiệm chi phí Đối với phương pháp chọn mẫu theo chủ đích, chúng tôi đã xác định đối tượng khảo sát là khách hàng trực tiếp tại siêu thị Chúng tôi đã tiếp cận và phỏng vấn khách hàng tại ba chi nhánh Co.opmart ở TP.HCM: Cống Quỳnh, Hùng Vương, và Huỳnh Tấn Phát, thông qua quan sát và khảo sát trực tiếp.
Chọn mẫu theo lý thuyết quả cầu tuyết (snowball sampling) là phương pháp tìm mẫu dựa vào giới thiệu từ mẫu đầu tiên Chúng tôi bắt đầu bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phát bảng hỏi đến người thân và bạn bè, sau đó nhờ họ tiếp tục chia sẻ với những đối tượng khác Qua đó, họ đóng vai trò trung gian trong việc tiếp cận các mẫu mới thông qua mối quan hệ xã hội của mình.
Khảo sát diễn ra từ ngày 15/03/2023 đến 21/03/2023, sử dụng ba phương pháp kết hợp Kết quả cho thấy đã thu thập 293 mẫu, trong đó có 250 mẫu hợp lệ và 43 mẫu không hợp lệ Dữ liệu từ 250 mẫu hợp lệ sẽ được sử dụng cho các giai đoạn phân tích tiếp theo.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi khảo sát kết thúc, dữ liệu sẽ được sàng lọc và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4 Chúng tôi sẽ sử dụng 250 mẫu hợp lệ để kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình Đầu tiên, độ tin cậy và độ chuẩn xác của dữ liệu sẽ được đo lường thông qua thuật toán PLS-SEM với các chỉ số như Outer Loadings, R-square, Construct Reliability và Validity (Composite Reliability và AVE), Discriminant Validity, và Collinearity Statistics (VIF) Các chỉ số này cần đáp ứng tiêu chuẩn nhất định để đủ điều kiện chuyển sang giai đoạn phân tích tiếp theo.
Bảng 3.2 Tiêu chuẩn được chấp nhận của các chỉ số đo lường độ tin cậy và độ chuẩn xác
Chỉ số Yêu cầu Nguồn gốc
Outer Loadings Hair & cộng sự
0.5: mức độ phù hợp trung bình 0.75: mức độ phù hợp cao
Fornell & Larcker (1981) Hair & cộng sự (2021)
Collinearity Statistics (VIF) Hair & cộng sự
Trong mô hình nghiên cứu, các mối quan hệ sẽ được kiểm tra độ tin cậy và đánh giá mức tác động, bao gồm cả tương quan mạnh hay yếu, tích cực hay tiêu cực, thông qua phương pháp phân tích.
Bootstrapping giúp chúng ta đưa ra kết luận dựa trên ba hạng mục chính: Mối quan hệ trực tiếp (Path Coefficients), Mối quan hệ gián tiếp (Specific Indirect Effects) và Mối quan hệ tổng hợp (Total Effects) Chúng tôi sẽ đánh giá các giả thuyết thông qua các chỉ số này để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về các mối quan hệ trong nghiên cứu.
P values, T statistics và Sample mean thuộc ba hạng mục nêu trên.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Với 8 câu hỏi xoay quanh vấn đề nhân khẩu học, kết quả khảo sát được thu thập từ 250 mẫu đối tượng đã cung cấp thông tin về 8 khía cạnh tương ứng là giới tính, độ tuổi, tôn giáo, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập hàng tháng và tần suất mua hàng tại siêu thị Co.opmart của khách hàng trong 3 tháng gần đây.
Bảng 4.1 Đặc điểm các yếu tố nhân khẩu học với mẫu N%0 Đặc điểm Tần suất
Không thuộc tôn giáo nào 134 53.6
Tình trạng hôn nhân Độc thân 190 76 Đã có gia đình 60 24
Mức thu nhập hàng tháng
Tần suất sử dụng dịch vụ tại siêu thị
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng nữ chiếm 69.6% (174 người) trong khi khách hàng nam chỉ chiếm 30.4% (76 người) Độ tuổi khách hàng chủ yếu từ 18 đến trên 45 tuổi, với nhóm 18-25 tuổi chiếm 68% và nhóm trên 45 tuổi chỉ chiếm 9.2% Đáng chú ý, 53.6% đối tượng khảo sát không theo tôn giáo nào, tiếp theo là nhóm Phật giáo với 29.2% Về nghề nghiệp, 66.8% là học sinh sinh viên, trong khi nhân viên văn phòng chiếm 15.2% Do phần lớn là học sinh sinh viên, nên 76% khách hàng đang độc thân, và 55.2% có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng.
Một khảo sát với 250 đối tượng tham gia cho thấy tần suất mua sắm tại siêu thị của họ như sau: 70% (175 người) thực hiện từ 1 đến 6 lần, 21.6% (54 người) từ 7 đến 15 lần, 6.4% (16 người) từ 16 đến 25 lần, và 2% (5 người) thực hiện trên 25 lần.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, tuy nhiên, sự hạn chế về tính đa dạng của đối tượng nghiên cứu khiến dữ liệu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Do đó, nhóm đối tượng chính được khảo sát chỉ là học sinh, sinh viên với mức thu nhập này.
Mô hình đo lường
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của mô hình Để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đảm bảo tính chính xác cho những giai đoạn phân tích tiếp theo, dữ liệu nghiên cứu cần được kiểm tra về mức độ phù hợp của các biến quan sát và mô hình nghiên cứu Các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu được tạo thành bởi các biến quan sát có mối quan hệ liên đới với nhau, tác động lẫn nhau Để kiểm tra độ phù hợp của các nhân tố này, cần tiến hành kiểm tra chỉ số Outer Loadings, hệ số tin cậy tổng hợp (CR -
Composite Reliability) và chỉ số AVE.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích chỉ số Outer Loadings, VIF, AVE và Composite
Giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền)
2.198 0.681 0.909 năng (hiệu suất/chất lượng)
Sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo Hair & cộng sự (2021), mức độ phù hợp của một nhân tố được xác định qua giá trị đo lường của chỉ số Outer Loadings, và chỉ số này cần vượt mức 0.7 để được coi là đáng tin cậy Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy tất cả các biến quan sát trong mô hình đều có giá trị Outer Loadings lớn hơn 0.7, khẳng định tính đáng tin cậy của thang đo.
Outer Loadings cao nhất là FVPQ6 với chỉ số 0.883 và thấp nhất là
SV4 có chỉ số 0.721, cho thấy khoảng cách chênh lệch giữa các yếu tố trong các biến không lớn Dựa trên các giá trị này, có thể kết luận rằng dữ liệu phân tích đạt được độ tin cậy nhất định và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Theo Hair & cộng sự (2021), độ tin cậy đồng nhất nội bộ của một biến được đo bằng chỉ số Composite Reliability, nhằm kiểm nghiệm tính nhất quán và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một biến tiềm ẩn Chỉ số này trả lời câu hỏi liệu các biến có cùng giải thích cho một khái niệm hay không, với mức độ nhất quán được thể hiện khi giá trị Composite Reliability lớn hơn 0.7 Kết quả phân tích dữ liệu ở Bảng 4.2 cho thấy tất cả các biến đều có chỉ số Composite Reliability lớn hơn 0.7, trong đó biến FVPQ có giá trị cao nhất là 0.909 Điều này cho thấy mức độ nhất quán và tương thích giữa các biến quan sát của CS, EV, FVPQ, FVPV và SV đều đạt giá trị cao và có độ tin cậy lớn.
Chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) là một công cụ quan trọng để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Theo Hair & cộng sự (2021), đa cộng tuyến được xem là nghiêm trọng khi VIF ≥ 5, trong khi VIF từ 3 đến 5 cho thấy mức độ nghiêm trọng không cao; VIF < 3 cho thấy đa cộng tuyến không phải là vấn đề lớn Kết quả từ Bảng 4.2 chỉ ra rằng tất cả các giá trị VIF của các yếu tố đều nhỏ hơn 3, ngoại trừ biến FVPQ6 với chỉ số 3.088, gần đạt mức an toàn Tuy nhiên, các chỉ số này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trong dữ liệu của mô hình nghiên cứu, hoặc nếu có, thì mức độ nghiêm trọng vẫn ở mức chấp nhận được.
Theo Fornell & Larcker (1981), chỉ số AVE lớn hơn 0.5 khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo Bài viết sẽ tập trung phân tích khái niệm giá trị hội tụ và chỉ số đo lường để hiểu rõ hơn về chỉ số này.
AVE trong phần dưới đây
4.2.2 Đánh giá độ chuẩn xác của mô hình
4.2.2.1 Giá trị hội tụ (Convergent Validity)
Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt là hai khía cạnh quan trọng được sử dụng để đánh giá độ chính xác của mô hình nghiên cứu, được giới thiệu lần đầu tiên bởi Campell & Fiske vào năm 1959 Theo Hair, hai giá trị này đóng vai trò then chốt trong việc thẩm định mô hình, giúp các nhà nghiên cứu đánh giá độ tin cậy và tính hiệu quả của mô hình trong việc giải thích và dự đoán các hiện tượng thực tế.
Theo Hair & cộng sự (2021), giá trị hội tụ được kiểm chứng thông qua độ tương quan tích cực giữa các biến quan sát trong cùng một biến tiềm ẩn, với chỉ số AVE (Average Variance Extracted) là công cụ đo lường chính Ngoài ra, Fornell & Larcker cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này trong nghiên cứu.
(1981), tiêu chí để kiểm chứng giá trị hội tụ là AVE > 0.5 Khi thỏa tiêu chí này, thang đo sẽ đạt tính hội tụ tốt.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích chỉ số AVE
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 4.3 cho thấy giá trị AVE của các biến đều đạt tiêu chuẩn, trong đó biến CS có chỉ số AVE cao nhất là 0.709, cho thấy tính hội tụ cao Ngược lại, biến SV có mức hội tụ thấp nhất với AVE = 0.588, nhưng vẫn đáp ứng điều kiện AVE > 0.5 Khoảng chênh lệch giữa biến cao nhất (CS) và biến thấp nhất (SV) chỉ là 0.121, cho thấy sự đồng nhất trong mức độ hội tụ của các biến.
Dựa trên kết quả phân tích, tất cả các biến đều đáp ứng tiêu chí của Hair & cộng sự (2021) và có thể được đưa vào phân tích trong các giai đoạn tiếp theo.
4.2.2.2 Giá trị phân biệt (Discriminant Validity)
Giá trị phân biệt của nhân tố được xác định thông qua việc so sánh căn bậc hai của AVE với chỉ số tương quan giữa biến tiềm ẩn và các biến tiềm ẩn khác (LVC – Latent Variable Correlations) theo nghiên cứu của Fornell & Larcker.
Theo Larcker (1981), để mô hình nghiên cứu được coi là có giá trị phân biệt, giá trị căn bậc hai của AVE của mỗi nhân tố cần phải lớn hơn hệ số tương quan của nhân tố đó với các nhân tố khác.
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của các nhân tố theo tiêu chí của Fornell & Larcker
CS EV FVPQ FVPV SV
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo Bảng 4.4, giá trị căn bậc hai của AVE cho biến CS cao hơn hệ số tương quan giữa CS và biến EV, nhưng lại thấp hơn hệ số tương quan giữa CS và các biến FVPQ, FVPV và SV, với giá trị cụ thể là 0.842.
0.871; 0.843; 0.876); tương tự với trường hợp căn bậc hai AVE của biến EV cũng thấp hơn hệ số tương quan của biến EV với biến SV
Giá trị phân biệt của mô hình chưa đạt yêu cầu ở một số yếu tố, với hệ số 0.813 < 0.819 Điều này cho thấy các biến quan sát của nhân tố CS có mối tương quan với các biến quan sát từ những nhân tố khác.
Các biến quan sát trong nhân tố CS có mối tương quan cao hơn với nhau, tương tự như các biến quan sát của nhân tố EV cũng thể hiện mức độ tương quan cao với các biến quan sát trong nhân tố SV Điều này cho thấy thang đo của CS và EV chưa đạt yêu cầu về tính phân biệt.
Mặt khác, giá trị căn bậc hai của AVE của các nhân tố còn lại là FVPQ,
FVPQ và SV đều thỏa điều kiện do Fornell & Larcker (1981) đưa ra, đồng thời được xem là thỏa tính phân biệt với các biến tiềm ẩn khác.
Mô hình cấu trúc
4.3.1 Hệ số tổng thể xác định (R-square)
Hệ số tổng thể xác định (R-square) là thước đo quan trọng dùng để đánh giá mô hình cấu trúc, phản ánh mức độ phù hợp giữa các giá trị thực tế và dự đoán Hệ số này được tính bằng cách bình phương tương quan giữa các giá trị thực và giá trị dự đoán dựa trên các biến tiềm ẩn, theo quan điểm của Hair.
& cộng sự (2014), giá trị R-square ở mức 0.25 phản ánh cấu trúc nội sinh yếu, 0.5 là trung bình và 0.75 là ở mức cao.
Bảng 4.5 Giá trị hệ số tổng thể xác định (R-square)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Các chỉ số R-square cho thấy biến CS và FVPQ có mức độ giải thích lần lượt là 66.5% và 58.1%, cho thấy ảnh hưởng từ các biến độc lập và biến trung gian là từ trung bình đến cao Trong khi đó, biến FVPV và SV có chỉ số R-square lần lượt là 37.3% và 49.8%, cho thấy mức độ lý giải từ thấp đến trung bình.
Dựa vào phân tích, có thể kết luận rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là tương đối phù hợp, với chỉ số R-square nằm trong phạm vi chấp nhận.
4.3.2 Hệ số đường dẫn (Path Coefficients)
Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) không thể kiểm tra ý nghĩa thống kê của hệ số đường dẫn, do đó cần sử dụng kỹ thuật Bootstrapping để đánh giá tầm quan trọng của chúng Bootstrapping là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ dữ liệu, cho phép ước tính mô hình đường dẫn nhiều lần với sự thay đổi của dữ liệu (Hair & cộng sự, 2013) Kết quả từ Bootstrapping sẽ cung cấp thông tin về sai số chuẩn của hệ số ước tính.
Coefficients, Indirect Effects, Total Effects, Outer Loadings và Outer Weights, Với nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích ba hạng mục: Mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ gián tiếp (Specific Indirect Effects) và mối quan hệ tổng hợp (Total Effects) được phân tích thông qua các hệ số đường dẫn (Path Coefficients) Đầu tiên, chúng tôi sẽ kiểm định và đánh giá độ tin cậy của các mối quan hệ trực tiếp bằng cách sử dụng các trị số như Sample mean, T statistics và P values, được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 4.6 Giá trị Sample mean, T statistics và P values của các mối quan hệ trực tiếp
Giả thuyết Mối quan hệ Sample mean P values T statistics
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Chỉ số Sample mean cho thấy mối quan hệ giữa các biến có tác động tích cực khi giá trị là số dương, trong khi giá trị âm biểu thị tác động tiêu cực Bảng 4.6 chỉ ra rằng các mối quan hệ trực tiếp đều có chỉ số Sample mean dương, khẳng định sự tác động tích cực giữa các biến, đặc biệt là mối quan hệ giữa biến EV và FVPV (giả thuyết 2) với giá trị lên tới 0.611, cho thấy đây là mối quan hệ có tác động mạnh mẽ nhất Theo Hair & cộng sự (2014), các giá trị P values dưới 0.05 được chấp nhận, và kết quả từ bảng 4.6 cho thấy tất cả các trị số P values đều nhỏ hơn 0.05, với mức 0.000 ở H1, H2, H3, H4, H5, H10, H11; 0.001 ở H9 và 0.006 ở H8, chứng tỏ tất cả các mối quan hệ trực tiếp đều có độ tin cậy cao.
Theo tiêu chí của Hair & cộng sự (2017), chỉ số T statistics từ 1.96 trở lên cho thấy ý nghĩa thống kê Bảng 4.6 cho thấy chỉ số 14.317 của giả thuyết H2, cho thấy giá trị cảm xúc (EV) có tác động mạnh nhất đến giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) (FVPV) Ngược lại, giả thuyết H8 cho thấy tác động của EV đến sự hài lòng của khách hàng (CS) là yếu nhất với T statistics 2.760 Các giả thuyết khác cũng cho thấy sự tác động tích cực: H3 (EV đến FVPQ) với T statistics 6.842, H1 (EV đến SV) với 9.271, H11 (FVPQ đến CS) với 4.044, H10 (FVPV đến CS) với 4.095, H4 (FVPV đến SV) với 3.787, H9 (SV đến CS) với 3.258 và H5 (SV đến FVPQ) với 5.818.
Chúng tôi sẽ tiến hành kiểm định và đánh giá độ tin cậy của tất cả các mối quan hệ, bao gồm cả các mối quan hệ gián tiếp, thông qua các trị số như Sample mean, T statistics và P values được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.7 Giá trị Sample mean, T statistics và P values của tất cả các mối quan hệ
Giả thuyết Mối quan hệ Sample mean P values T statistics
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 4.7 chỉ ra rằng chỉ số Sample mean giữa các mối quan hệ gián tiếp đều có giá trị dương, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các biến Trong đó, mối quan hệ gián tiếp EV -> FVPV -> CS (H2 -> H10) đạt giá trị Sample mean cao nhất là 0.151, trong khi đó, mối quan hệ gián tiếp có giá trị Sample mean thấp nhất là EV -> FVPV.
SV -> FVPQ -> CS (H2 -> H4 -> H5 -> H11) với chỉ số là 0.016 Bên cạnh đó, chỉ số
Tất cả các mối quan hệ gián tiếp đều đạt tiêu chuẩn P values nhỏ hơn 0.05, cho thấy các giả thuyết đều đáng tin cậy và được xác thực qua số liệu Đặc biệt, mối quan hệ có P value nhỏ nhất là EV -> FVPV.
CS (H2 -> H10) và SV -> FVPQ -> CS (H5 -> H11) đều đạt giá trị 0.000
Giá trị T statistics của các mối quan hệ gián tiếp đều lớn hơn 1.96, theo tiêu chuẩn của Hair & cộng sự (2017) Mối quan hệ EV -> FVPV -> CS (H2 -> H10), tức là tác động của giá trị cảm xúc lên sự hài lòng của khách hàng qua biến trung gian giá trị chức năng, có T statistics cao nhất là 3.865 Ngược lại, mối quan hệ EV -> FVPV -> SV -> FVPQ -> CS (H2 -> H4 -> H5 -> H11), liên quan đến giá trị cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng qua ba biến trung gian, có T statistics thấp nhất là 2.234.
Cuối cùng, chúng tôi sẽ kiểm định và đánh giá độ tin cậy tổng hợp của tất cả các mối quan hệ từ H1 đến H11 Chỉ số Sample mean dương cho thấy tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều tích cực, với mối quan hệ EV -> FVPV (H2) có tác động mạnh nhất, đạt chỉ số 0.611 Các chỉ số P values đều nhỏ hơn 0.05, trong đó hầu hết các mối quan hệ có giá trị tối thiểu là 0.000, ngoại trừ FVPV -> FVPQ (H6) với giá trị 0.009, EV -> CS (H8) với giá trị 0.006 và SV -> CS (H9) với giá trị 0.001.
Trong nghiên cứu, mối quan hệ mạnh nhất được xác định là giữa giá trị cảm xúc (EV) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) (FVPQ) với chỉ số T statistics đạt 19.307 Ngược lại, mối quan hệ yếu nhất là giữa giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) (FVPV) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) (FVPQ) với chỉ số T statistics là 2.620 Mặc dù có sự khác biệt về độ mạnh của các mối quan hệ, tất cả chỉ số T statistics đều vượt mức 1.96, cho thấy các mối quan hệ này đều được chấp nhận và có độ tin cậy cao.
Dựa trên các chỉ số T statistics đã phân tích về các mối quan hệ tổng hợp, chúng tôi kết luận về các giả thuyết được đề xuất trong bài viết.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa các khía cạnh của CPV, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) Cụ thể, các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận với chỉ số T statistics trên 1.96, trong đó giả thuyết H3 thể hiện mối quan hệ mạnh nhất giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) với chỉ số 19.307.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn tất phân tích số liệu, kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều thỏa mãn các chỉ số và được chấp nhận, không có giả thuyết nào bị bác bỏ Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết của nghiên cứu.
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Chấp nhận
H2 Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) Chấp nhận
H3 Mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm xúc và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) Chấp nhận
H4 Mối tương quan tích cực giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) Chấp nhận
H5 Mối tương quan tích cực giữa giá trị xã hội và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) Chấp nhận
Mối tương quan tích cực giữa giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) và giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng).
H7 CPV ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H8 Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H9 Giá trị xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H10 Giá trị chức năng (giá cả/giá trị đồng tiền) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
H11 Giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị chức năng (Giá cả/Giá trị đồng tiền)
Giá trị chức năng (Hiệu suất/Chất lượng)