PHẦN MỞ DẦU
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế đã dẫn đến cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm tốt nhất và giá rẻ nhất, mà còn phải chuyển sự chú ý sang thị trường Mục tiêu chính là thu hút khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ.
Nước giải khát là một sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG, có mức tiêu thụ cao và nằm trong top những mặt hàng bán chạy nhất Trên toàn cầu, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã đầu tư vào lĩnh vực này, với lượng người tiêu dùng trung bình hàng ngày gần 50% ở nhiều quốc gia.
Ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, với bình quân tiêu thụ đạt trên 23 lít/người/năm Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này hiện nắm giữ 85% tỷ lệ sản xuất trong ngành bia, rượu và nước giải khát Dự báo đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Người tiêu dùng đang chứng kiến sự bùng nổ với đa dạng sản phẩm, bao gồm nước ngọt có gas, nước ngọt không có gas, nước khoáng và nước tinh khiết đóng chai.
Nước ngọt có gas đang ngày càng trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng nhờ vào sự đa dạng và hấp dẫn của các sản phẩm Trong số đó, Coca-Cola và Pepsi là hai thương hiệu lớn thống trị thị trường nước ngọt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong dịp Tết vừa qua, sản phẩm Mirinda của Công ty PepsiCo Việt Nam đã trở lại mạnh mẽ và ấn tượng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả.
Mirinda của PepsiCo Việt Nam đã thành công trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và khẳng định thị phần trong lĩnh vực nước ngọt có gas Đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược truyền thông của nước ngọt Mirinda thuộc công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam” giúp rút ra bài học kinh nghiệm và hiểu sâu hơn về chiến lược truyền thông, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa kiến thức về Marketing và Marketing-Mix, đồng thời phân tích chiến lược truyền thông tích hợp của sản phẩm Mục tiêu cuối cùng là đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông của nước ngọt Mirinda thuộc công ty Pepsico Việt Nam và đề xuất các giải pháp hoàn thiện cho chiến lược này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chiến lược truyền thông về nước ngọt Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam.
Các chiến lược chiêu thị từ cuối năm 2015 đến nay.
Nội dung nghiên cứu
Chiến lược truyền thông của nước ngọt Mirinda, thuộc công ty PepsiCo, cần được phân tích cụ thể để đánh giá hiệu quả và nhận xét về các phương pháp đã áp dụng Để nâng cao nhận thức thương hiệu và tăng cường sự kết nối với người tiêu dùng, cần đưa ra các giải pháp sáng tạo và phù hợp với xu hướng thị trường hiện nay Việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông không chỉ giúp Mirinda khẳng định vị thế trên thị trường mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Phương pháp nghiên cứu
trang mạng xã hội, các tài liệu nghiên cứu khoa học, các bài viết trên báo hoặc được đăng ở các tài liệu chuyên ngành.
Phương pháp phân tích và tổng hợp là quá trình đánh giá và lựa chọn thông tin từ các dữ liệu thu thập được, nhằm đảm bảo tính phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông tích hợp
Chương 2: Thực trạng về chiến lược truyền thông nước ngọt mirinda của công ty PepsiCo Việt Nam
Chương 3: Đánh giá, nhận xét và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông tích hợp nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
Cơ sở lý luận về Marketing
Lĩnh vực Marketing được coi là "ngành nghề của tương lai" nhờ tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong quy mô và vai trò kinh doanh Marketing không chỉ xuất hiện qua quảng cáo mà còn hiện diện trong đời sống hàng ngày qua các sản phẩm và dịch vụ Nó bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, không chỉ gói gọn trong quảng cáo, và chính là chìa khóa cho sự đổi mới và thành công của các doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm, dịch vụ có giá trị Khái niệm này tập trung vào các yếu tố cốt lõi như nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, và các mối quan hệ trong thị trường.
1.1.2 Khái niệm về Marketing-Mix
Marketing-Mix là sự kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với thực tế kinh doanh của từng doanh nghiệp, nhằm củng cố vị thế trên thị trường Khi các thành phần Marketing hoạt động đồng bộ và thích ứng với tình hình thị trường, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro, từ đó đạt được mục tiêu hài lòng khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, góp phần vào sự phát triển bền vững Bốn yếu tố chính trong Marketing-Mix bao gồm chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến thương mại (Promotion).
Khái niệm truyền thông
Quá trình truyền thông của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi đến tay người tiêu dùng Điều này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về những tính năng nổi bật và lợi ích mà doanh nghiệp mang lại thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Promotion là một quá trình truyền thông trong marketing nhằm tạo ra xu hướng tích cực, hướng khách hàng đến một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc cá nhân cụ thể.
IMC là quá trình kết hợp các công cụ truyền thông một cách đồng bộ, tạo thành một chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo thông điệp được truyền tải đến khách hàng một cách chính xác và kịp thời.
Các công cụ truyền thông
Quảng cáo là một hình thức truyền thông không cá nhân, được sử dụng để giới thiệu và khuếch trương về tổ chức, ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo nhằm thuyết phục khán giả, với sự hỗ trợ tài chính từ cá nhân hoặc tổ chức muốn thực hiện chiến dịch quảng bá.
Có 5 phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình; Quảng cáo trên đài phát thanh; Quảng cáo trên báo, tạp chí; Quảng cáo trực tiếp và Quảng cáo ngoài trời.
Hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra phản hồi đo lường và/hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Với 3 đặc điểm trong Marketing trực tiếp bao gồm: Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông; Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp; Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi Từ đó rút ra được những hoạt động đối với công cụ này như sau: Quản lý cơ sở dữ liệu, Marketing qua điện thoại (Telemarketing) và Quảng cáo phản hồi trực tiếp như thư trực tiếp, Internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn.
Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành việc bán hàng, giúp xác định tiềm năng cho những tiếp xúc tương lai và cung cấp thông tin sâu hơn để lựa chọn khách hàng Nó cũng thu hút khách hàng, tìm kiếm ý kiến của họ, cung cấp thông tin hữu ích về cách sử dụng sản phẩm, và thưởng cho khách hàng để gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.
Khuyến mãi là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng thử nghiệm hoặc mua sản phẩm và dịch vụ Trong thị trường tiêu dùng, các hình thức khuyến mãi phổ biến bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, và các chương trình thi, bốc thăm trúng thưởng Trong khi đó, ở thị trường công nghiệp, các biện pháp khuyến mãi thường thấy là chiết khấu thương mại, tiền thưởng, và tiền trợ cấp hàng hóa.
Mục tiêu của khuyến mại là giành quyền phân phối từ đầu và mở rộng quy mô đơn hàng, nhằm khuyến khích hợp tác trong thị trường tiêu dùng và tăng cường lưu lượng khách hàng đến các cửa hàng.
Chức năng quản lý này giúp đánh giá thái độ và sự quan tâm của công chúng đối với cá nhân hoặc tổ chức, đồng thời thực hiện chương trình hành động nhằm nâng cao sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
Các công cụ PR chủ yếu bao gồm ấn phẩm, sự kiện tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe, nhìn, viết, phương tiện nhận dạng công ty và dịch vụ thông tin qua điện thoại.
Truyền thông trực tiếp giữa người với người là một hình thức quan trọng, trong đó người bán cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ của công ty Sự tương tác này không chỉ giúp tăng cường khả năng thuyết phục mà còn mang lại sự linh hoạt cho những người làm marketing.
Bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích thị trường để dự báo doanh thu và phát triển ý tưởng sản phẩm mới Đồng thời, việc phân tích hành vi người mua giúp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, phối hợp bán hàng và dịch vụ nhằm tối ưu hóa quản trị quan hệ khách hàng.
1.3.6 Truyền thông kĩ thuật số (Internet Marketing)
Kế hoạch tăng cường nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm/dịch vụ của bạn thông qua các nền tảng Internet khác nhau là một chiến lược quan trọng.
Internet Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng, truyền tải thông điệp hiệu quả và tác động đến tâm lý người tiêu dùng Qua Internet, doanh nghiệp có thể kích thích mong muốn mua hàng nhanh chóng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời gian dài.
Internet Marketing có các công cụ như sau: SEO ( Search Engine Optimization -
Search Engine Optimization (SEO) enhances website visibility on search engines, while Search Engine Marketing (SEM) promotes products through paid advertisements on these platforms Social Media Optimization (SMO) focuses on brand promotion across social media channels, and Email Marketing utilizes electronic mail to engage and communicate with customers effectively.
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:
Người gửi hay nguồn phát là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu chia sẻ thông tin, phân phát nội dung của mình đến một hoặc nhiều người khác.
Mã hóa (Encoding): Là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, … để trình bày thông điệp sao cho đối tượng được nhận hiểu được dễ dàng.
Thông điệp (Message): Thông điệp có thể diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông và đặc điểm của công chúng mục tiêu mà chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp.
Kênh truyền thông cá nhân:
Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng.
Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia quảng cáo.
Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm truyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng).
Kênh truyền thông phi cá nhân: Là một thông điệp để truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông…
Kênh truyền thông đại chúng: Đài, báo, Internet, phướng, bandroll…
Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, ánh sáng…
Các sự kiện: Họp báo, hội chợ, triển lãm…
Xây dựng ngân sách cổ động
Sau khi lập kế hoạch và xác định hướng đi truyền thông cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định ngân sách cho hoạt động cổ động và phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho từng công cụ quảng bá.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động:
Để xác định ngân sách cổ động, công ty cần dựa vào khả năng tài chính của mình Cụ thể, hãy lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, trừ đi chi phí đầu tư, và từ số tiền còn lại, hãy dành một khoản hợp lý cho ngân sách cổ động.
Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu là cách xác định kinh phí cổ động dựa trên một tỉ lệ phần trăm cụ thể tính từ doanh thu bán hàng hiện tại hoặc doanh thu dự kiến Công thức tính kinh phí cổ động (KPCĐ) được xác định bằng cách nhân doanh thu năm báo cáo với tỉ lệ phần trăm cổ động.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh là chiến lược mà nhiều doanh nghiệp áp dụng để xác định ngân sách quảng cáo Họ tin rằng việc chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo tương đương với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp họ duy trì thị phần Cách tiếp cận này nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp không bị tụt lại phía sau trong cuộc đua cạnh tranh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu quảng bá cụ thể Tiếp theo, cần xác định các công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó Cuối cùng, ước tính chi phí cho các hoạt động đã được lên kế hoạch.
Quyết định hệ thống truyền thông
Mỗi công cụ cổ động có những đặc điểm và chi phí riêng biệt, vì vậy người làm marketing cần hiểu rõ những yếu tố này để lựa chọn công cụ phù hợp nhất.
Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo, dựa trên thị trường mục tiêu, định vị và marketing-mix Một chương trình quảng cáo hiệu quả cần phản ánh lợi ích sản phẩm, nhấn mạnh điểm mạnh thương hiệu, đồng nhất trong thông điệp và tác động đến khách hàng mục tiêu qua các kênh truyền thông phù hợp để đạt hiệu quả tối ưu.
Xác định mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông quan trọng, nhằm tiếp cận một khán giả trọng điểm trong một giai đoạn cụ thể.
Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo
Phân tích thị trường mục tiêu là bước quan trọng, bao gồm việc xem xét cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, và mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành Đồng thời, cần xác định những phân khúc thị trường chính và thực hiện các phân tích đặc biệt khác để hiểu rõ hơn về động lực thị trường.
Phân tích sản phẩm là việc đánh giá các điểm mạnh và yếu của thương hiệu hiện tại, từ đó hiểu rõ lợi ích và giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng.
Để đánh giá tình hình cạnh tranh, cần xác định rõ các đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, cũng như các sơ hở trong chiến lược của họ Ngoài ra, việc nghiên cứu các mẫu quảng cáo và thông điệp mà họ sử dụng, cùng với các hoạt động Marketing đã thực hiện trong thời gian qua, cũng rất quan trọng để có cái nhìn tổng quan về thị trường.
Phân loại mục tiêu quảng cáo
Chúng tôi xin giới thiệu sản phẩm mới với một cách sử dụng độc đáo, đồng thời thông báo về việc điều chỉnh giá cả Sản phẩm không chỉ mang lại công dụng vượt trội mà còn đi kèm với các dịch vụ hiện có, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Chúng tôi cũng muốn làm rõ những hiểu lầm trước đây để giảm bớt lo ngại của khách hàng, từ đó tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
Quảng cáo thông tin đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhằm tạo ra nhu cầu ban đầu Do đó, các nhà sản xuất cần nhấn mạnh lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Mục tiêu chính là xây dựng sự ưa thích đối với nhãn hiệu, từ đó khuyến khích khách hàng thử nghiệm sản phẩm Qua việc thay đổi nhận thức về tính năng và tác dụng của sản phẩm, chúng ta sẽ thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên hơn.
Quảng cáo thuyết phục ngày càng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng, với mục tiêu chính là xây dựng nhu cầu có chọn lọc Khi các nhà sản xuất đã ổn định trên thị trường, nhiều quảng cáo thuyết phục đã chuyển sang hình thức quảng cáo so sánh, nhằm xác định vị trí vượt trội của thương hiệu thông qua việc so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với các thương hiệu khác.
Mục tiêu nhắc nhở là để thông báo cho người tiêu dùng về sự hiện diện của sản phẩm tại các điểm bán, đồng thời nhấn mạnh những lợi ích thiết thực mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Điều này giúp củng cố sự tự tin của khách hàng trong quyết định lựa chọn của họ Bằng cách khắc họa hình ảnh sản phẩm một cách sống động và khó quên, mục tiêu này trở nên đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão hòa, nhằm duy trì sự nhớ đến và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm.
Để đạt được mục tiêu doanh số, công ty cần chi tiêu một cách hợp lý và đúng mức Dưới đây là một số yếu tố quan trọng cần xem xét khi xác định ngân sách cho quảng cáo.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau Những sản phẩm mới cần một ngân sách quảng cáo lớn để tăng cường nhận thức và khuyến khích khách hàng thử nghiệm Trong khi đó, các sản phẩm đã trưởng thành thường chỉ cần ngân sách quảng cáo nhỏ hơn, tương ứng với doanh thu bán hàng.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ và chi phí quảng cáo cao, các nhãn hiệu cần tăng cường quảng bá để nổi bật và loại bỏ thông tin nhiễu từ môi trường xung quanh.
Tần suất quảng cáo là yếu tố quan trọng quyết định ngân sách quảng cáo, bởi số lần lặp lại cần thiết giúp truyền tải hiệu quả thông điệp của nhãn hiệu đến tay người tiêu dùng.
Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động, người truyền thông cần đo lường tác động đến công chúng mục tiêu bằng cách khảo sát để xác định mức độ nhận thức và ghi nhớ thông điệp Họ cần biết số lần công chúng đã tiếp xúc với thông điệp, những điểm nào được ghi nhớ, cũng như cảm xúc và thái độ hiện tại so với trước đây đối với sản phẩm và doanh nghiệp Ngoài ra, việc thu thập số liệu về hành vi phản ứng của công chúng cũng là điều cần thiết.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN DO NƯỚC NGỌT MIRINDA CỦA CÔNG TY TNHH SUNDORY PEPSICO VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường Nước giải khát Việt Nam
Ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với dự báo tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 6% đến năm 2020 Tiêu thụ nước giải khát ước tính sẽ đạt 81,6 tỷ lít, khẳng định vị trí của Việt Nam trong danh sách những thị trường tiêu dùng nhanh phát triển nhất.
2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020.
Theo báo cáo tổng kết nhiệm kỳ 2011 – 2015 của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, Việt Nam hiện có khoảng 1.833 cơ sở sản xuất nước giải khát, với sản lượng năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít Các loại sản phẩm nước giải khát tại Việt Nam bao gồm nước khoáng, nước ngọt có ga, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả Trong đó, nước ngọt có ga chiếm 23,6% thị phần, đứng sau trà uống liền với 37,6%.
Biểu đồ 2.1.1: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2014
Ngành nước giải khát Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với mức tăng trưởng luỹ kế đạt 13,48% trong giai đoạn 2011-2014, vượt xa mức trung bình của nền kinh tế Cụ thể, GDP Việt Nam năm 2015 chỉ đạt 6,68% Thêm vào đó, thị trường nước giải khát tiếp tục tăng trưởng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015.
Năm 2019, doanh thu ngành nước giải khát đạt hơn 123.558 tỉ đồng (khoảng 5,3 tỉ USD) Theo dự báo của Euromonitor, doanh thu trong năm 2020 sẽ tăng lên 5,8 tỉ USD, với mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020-2023 ước đạt 6,3%.
2.1.2 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng các loại đồ uống có giá trị cao, mở ra cơ hội cho sự phát triển và thâm nhập vào thị trường đồ uống cao cấp.
Người tiêu dùng Việt Nam, với ý thức về sức khỏe vượt trội trong khu vực Đông Nam Á, ưu tiên các loại nước uống có nguyên liệu tự nhiên, ít đường và thành phần rõ ràng Đặc biệt, với hơn 50% dân số Việt Nam là người trẻ tuổi, nhu cầu về sản phẩm tốt cho sức khỏe ngày càng gia tăng.
Ở độ tuổi 30, người tiêu dùng có thu nhập cải thiện và ngày càng ưa chuộng thực phẩm chế biến sẵn, đặc biệt là các sản phẩm tiện lợi như trà sữa đóng chai, cà phê lon, nước hoa quả và sữa đậu nành Sự phát triển này cũng làm gia tăng nhu cầu đối với các loại nước ngọt có gas như Coca-Cola và Pepsi, đặc biệt trong các buổi tiệc và dịp lễ Tết.
Việt Nam có dân số trẻ, với hơn 62,2% trong độ tuổi 15-54, và nhóm tuổi 15-40 có nhu cầu cao nhất về nước giải khát Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về dinh dưỡng trong nước giải khát đang tăng lên, dẫn đến sự suy giảm trong tiêu thụ nước giải khát có ga.
Nước ngọt và nước ngọt có ga đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, và hiện đã chiếm lĩnh một thị phần lớn, với mức tăng trưởng ổn định, chỉ đứng sau cà phê.
Trong bối cảnh đồ ăn nhanh ngày càng phát triển tại Việt Nam, các thương hiệu đồ uống có ga như Pepsi và Coca Cola đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để thu hút sự chú ý và lựa chọn của người tiêu dùng.
Các hãng sản xuất đồ uống có ga đang tích cực đầu tư vào quảng cáo và định vị thương hiệu qua nhiều kênh truyền thông, từ báo in đến internet Họ cũng nỗ lực thay đổi mẫu mã và bao bì sản phẩm để tạo sự khác biệt, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng trong năm.
Tổng quan về Công ty PepsiCo
PepsiCo là một trong những công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới, hoạt động hơn 100 năm và có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên Doanh thu hàng năm của công ty đạt 39 tỷ USD và đang trên đà tăng trưởng nhanh chóng PepsiCo cung cấp đa dạng sản phẩm, từ những lựa chọn vui nhộn, năng động đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe và lối sống lành mạnh, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork Lịch sử hình thành:
1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên lại là Pepsicola
Vào năm 1902, thương hiệu PepsiCola được đăng ký chính thức Đến năm 1936, doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Năm 1941, PepsiCola bắt đầu thâm nhập vào thị trường Châu Âu, mở rộng tầm ảnh hưởng toàn cầu Sau đó, vào năm 1947, công ty mở rộng hoạt động sang Philippines và Trung Đông Đặc biệt, năm 1964, PepsiCola cho ra mắt sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế giới – Diet Pepsi.
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ
Pepsi hiện đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, với một trong bốn sản phẩm nước uống có ga trên toàn cầu là của hãng này Mỗi ngày, Pepsi tiêu thụ hơn 200 triệu sản phẩm, và con số này vẫn đang tiếp tục gia tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo.
2.2.2.1 Lịch sử h~nh thành và phát triển
24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%
1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea
2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp
Trụ sở chính công ty được đặt tại: Tầng 5, Cao ốc Sheraton Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.
Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình
Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
2.2.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh a) Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Mong muốn trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Steven Reinemund, cựu giám đốc điều hành PepsiCo, mong muốn cộng đồng của công ty phản ánh các giá trị cốt lõi của PepsiCo, bao gồm sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người
Hình 2.2.2 LOGO PepsiCo qua các thời kỳ
Pepsi đang hướng tới một tương lai trẻ trung, khác lạ và phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Sứ mệnh của chúng tôi là không ngừng tìm kiếm và tạo ra hiệu quả tài chính bền vững cho các nhà đầu tư, đồng thời mang lại cơ hội phát triển và lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
Chúng tôi cam kết hoạt động với sự trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động Triết lý của PepsiCo thể hiện trách nhiệm không ngừng cải thiện hình ảnh tại tất cả các khu vực hoạt động, từ môi trường đến kinh tế và xã hội, nhằm tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.
2.2.2.3 Tổng quan về sản phẩm của PepsiCo
PepsiCo hoạt động tại thị trường Việt Nam với hai dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm Các sản phẩm nước giải khát bao gồm Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Aquafina, Sting, Minrinda và Revice Bên cạnh đó, công ty cũng cung cấp các loại snack như Snack Poca.
Pepsi Cola là một loại nước uống có gas phổ biến, trong khi Pepsi Diet được thiết kế cho những người ăn kiêng Twister mang đến hương vị cam tự nhiên trong nước cam ép, còn Minrinda là nước ngọt có ga với nhiều hương vị hấp dẫn như xá xị, cam, soda kem và đá me Cuối cùng, Revice cũng là một lựa chọn nước ngọt có ga thú vị.
Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie,
PepsiCo Việt Nam không chỉ hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát mà còn mở rộng sang ngành thực phẩm thông qua việc hợp tác với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC và sản xuất bánh snack Poca.
Pepsi Cola là sản phẩm chủ lực của công ty, nổi bật và được người tiêu dùng trên toàn cầu biết đến rộng rãi.
Pepsi Cola là thương hiệu đứng thứ hai trên thế giới về thị phần, chỉ sau Coca-Cola Tuy nhiên, tại Việt Nam, Pepsi Cola lại chiếm ưu thế hơn Coca-Cola Điều này cho thấy Pepsi đã áp dụng những chiến lược đặc biệt để nhắm vào các thị trường riêng biệt, từ đó giành được thị phần lớn hơn Chính vì vậy, Pepsi Cola có thể được xem là người dẫn đầu thị trường.
Môi trường Marketing ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty PepsiCo Việt Nam
2.3.1 Môi trường vĩ mô a) T~nh h~nh kinh tế Việt Nam
Trong hơn 30 năm qua, sự phát triển của Việt Nam đã ghi dấu ấn mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi bắt đầu đổi mới kinh tế và chính trị vào năm 1986 Chính sách này đã thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, giúp Việt Nam chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng 2,7 lần, đạt hơn 2.700 USD vào năm 2019, đồng thời giúp hơn 45 triệu người thoát nghèo, theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB).
Do ảnh hưởng của hội nhập kinh tế sâu rộng và đại dịch COVID-19, nền kinh tế Việt Nam đã chịu tác động nặng nề nhưng cũng cho thấy sức chống chịu đáng kể Trong chín tháng đầu năm 2020, nền kinh tế tăng trưởng 2,1%, mặc dù thấp hơn nhiều so với mức tăng 7% của cùng kỳ năm 2019, nhưng vẫn là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh khó khăn do dịch bệnh.
Theo báo cáo của WB công bố vào tháng 10 năm 2020, GDP của Việt Nam có thể tăng từ 2,5% đến 3,0% trong năm 2020, trong khi lạm phát được duy trì dưới 4% Điều này cho thấy sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu rộng hơn trong thời gian tới.
Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 9/2020 tăng 0,12% so với tháng trước và 2,98% so với cùng kỳ năm trước, trong khi bình quân quý III năm 2020, CPI tăng 3,18% Trong 9 tháng đầu năm 2020, CPI tăng 3,85% so với năm 2019, cho thấy lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, với mức tăng thấp hơn mục tiêu 4%, nhưng là cao nhất trong 5 năm qua.
Với sự gia tăng GDP, thu nhập của người Việt Nam ngày càng cao, điều này thúc đẩy người dân chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống.
Với sự gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã đầu tư và mở rộng sản xuất tại Việt Nam, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhãn hàng quốc tế trên thị trường Người tiêu dùng Việt Nam phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm, không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến thương hiệu, bao bì và dịch vụ hỗ trợ Mặc dù thu nhập tăng lên, người tiêu dùng vẫn nhạy cảm với sự thay đổi về giá cả.
Người tiêu dùng Việt Nam được phân loại thành nhiều nhóm dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, trình độ học vấn và thu nhập Sự phân khúc này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Dân số Việt Nam chủ yếu sinh sống ở các đồng bằng, tạo thành thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp Hiện tại, Việt Nam có 58 triệu người trong độ tuổi lao động, với 60% dưới 30 tuổi, tuy nhiên, một thách thức lớn là lòng trung thành của giới trẻ đối với thương hiệu không cao.
Hệ thống pháp luật đang được cải thiện liên tục với sự ra đời của nhiều bộ luật quan trọng như luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu trí tuệ và luật nhượng quyền Những luật này ngày càng được chú trọng nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy sự công bằng trong thị trường.
Bên cạnh hệ thống pháp luật, sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày càng gia tăng Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất và bán hàng hóa, đồng thời chú trọng đến môi trường công nghệ.
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã tích cực tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ từ các quốc gia khác Những thành tựu này chủ yếu tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm thiểu khí thải ra môi trường và góp phần vào việc ngăn chặn biến đổi khí hậu toàn cầu.
Ngành nước giải khát đã có những tiến bộ đáng kể trong việc sử dụng chai PET dễ tái chế và đang nghiên cứu phát triển chai Plant Bottle Chai PlantBottle được chế tạo từ nhựa, trong đó 30% thành phần là từ cây mía và đường tinh thể, có khả năng tái chế 100% Việc sản xuất loại chai này giúp giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET truyền thống từ dầu mỏ.
Theo kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009, Việt Nam là nước đông dân thứ 3 trong ASEAN và thứ 13 trên thế giới với 85,789,573 người Nhằm khai thác thị trường lao động dồi dào và giá rẻ, Pepsi đã chủ động đầu tư vào giới trẻ, không chỉ để tạo việc làm mà còn để phát triển thị trường tiêu thụ tiềm năng Tuy nhiên, việc chiêu mộ, đào tạo và giữ chân nhân sự đòi hỏi công ty phải đầu tư chi phí lớn và áp dụng nhiều hình thức quản lý khác nhau để thích ứng với sự biến đổi của nguồn lao động trong môi trường toàn cầu.
Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề như:
Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển.
Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng: Đồng Đôla mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn
Biến đổi khí hậu toàn cầu đang tạo ra những thách thức lớn cho chính quyền, doanh nghiệp và từng cá nhân Nếu không hành động ngay bây giờ, tương lai sẽ trở nên nghiêm trọng hơn, đòi hỏi mọi người phải suy nghĩ và tìm ra giải pháp hiệu quả.
2.3.2 Môi trường vi mô a) Đối thủ cạnh tranh
Coca-Cola là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của Pepsi trên toàn cầu Mỗi khi gia nhập vào một thị trường mới, Coca-Cola luôn tạo ra áp lực lớn lên thị phần và lợi nhuận của Pepsi.
Những tác động qua lại giữa chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda với các thành tố khác trong Marketing Mix
2.4.1 Tác động của yếu tố sản phẩm
Mirinda, sản phẩm nước ngọt có ga của Pepsico Việt Nam, mang đến 4 hương vị hấp dẫn: Cam, Xá xị, Soda Kem và Đá Sản phẩm được đóng gói tiện lợi trong các loại bao bì như chai nhựa 390 ml, chai nhựa 1,5 lít và lon cao 330 ml.
Hình 2.4.1a Sản phẩm Mirinda Cam và Xá xị
Mirinda vị Cam mạnh mẽ kết hợp cùng hương vị Xá Xị thơm nồng đã trở thành lựa chọn yêu thích của nhiều bạn trẻ Sản phẩm mang đến vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ bùng nổ bên bạn bè.
Vào tháng 6 năm 2018, Mirinda đã giới thiệu sản phẩm mới mang tên Mirinda Soda Kem, với hương vị kem béo ngậy độc đáo, tạo nên sự khác biệt trong thị trường nước giải khát Sản phẩm ra mắt giữa mùa hè nóng bức đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, những người yêu thích trải nghiệm đồ uống mới lạ Họ không chỉ muốn thưởng thức mà còn sẵn sàng chia sẻ những khám phá về hương vị với bạn bè Để tiếp cận hiệu quả với đối tượng khách hàng trẻ, Mirinda cần một chiến lược truyền thông sáng tạo và thú vị.
Hình 2.4.1b Sản phẩm Mirinda Soda Kem và Đá me
Vào tháng 10 năm 2020, Mirinda đã ra mắt hương vị mới Mirinda Đá me với khẩu hiệu “Chua ngọt đê mê, ngon ngả nghiêng”, thu hút sự chú ý của giới trẻ Sản phẩm này nhanh chóng được phân phối rộng rãi tại các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện ích và siêu thị trên toàn quốc, khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại.
2.4.2 Tác động của yếu tố giá
Giá cả của sản phẩm thường phản ánh chất lượng và dung tích, với sự dao động phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Đối với những người trẻ năng động và cá tính, Mirinda luôn là một lựa chọn hấp dẫn cho các buổi tiệc và gặp gỡ bạn bè.
2.4.3 Tác động của yếu tố phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam cho các sản phẩm nước uống, bao gồm Mirinda Cam và Xá xị, được thực hiện theo một mô hình nhất quán Tuy nhiên, hai dòng sản phẩm Mirinda mới nhất là Soda Kem và Đá me vẫn chưa được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng ăn nhanh như KFC, Lotteria và các cụm rạp chiếu phim như CGV hay Lotte Cinema.
PepsiCo Việt Nam đã triển khai Chiến lược Phân phối rộng rãi cho bốn dòng sản phẩm Mirinda, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và làm quen với sản phẩm Chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát liên tục của người tiêu dùng.
Theo chiều dài (Kênh 3 cấp)
NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ BÁN SỈ
Theo chiều rộng Đại lý sỉ Nhà phân phối
Cụm rạp chiếu phim Chợ/ Tạo hoá Siêu thị
Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam, được ra mắt vào đầu tháng 10, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và thưởng thức sản phẩm chỉ bằng cách tìm đến các cửa hàng tiện ích, chợ hoặc tiệm tạp hóa gần nhà.
Thực trạng chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda của Công ty PepsiCo Việt
Mirinda là nước uống có ga đa dạng hương vị, nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên PepsiCo tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và kết nối với giới trẻ qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo.
Quảng bá thương hiệu Mirinda, đồng thời cũng giới thiệu những thương hiệu khác của Pepsico.
Tạo ấn tượng tích cực về các dòng sản phẩm mới của Mirinda để khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
Các Campaign của Mirinda đều hướng đến khán thính giả mục tiêu là giới trẻ, tuổi teen trong nước và kể cả nước ngoài đang sinh sống ở Việt Nam.
Mirinda của Pepsico, với sự nổi bật là nước giải khát dành cho tuổi teen, lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ với đối tượng khách hàng mục tiêu Sản phẩm này khác biệt so với các loại nước uống khác như trà xanh, CocaCola, và Tribeco, giúp Mirinda khẳng định vị thế riêng trong thị trường nước giải khát.
PepsiCo đã xác định thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những trọng điểm để giới thiệu sản phẩm Mirinda Hãng tập trung vào việc quảng bá Mirinda như một loại nước giải khát dành cho giới trẻ tự tin và năng động Sản phẩm nổi bật với bao bì đẹp mắt, ấn tượng và đa dạng về kích cỡ, chất liệu Đặc biệt, Mirinda cung cấp nhiều hương vị hấp dẫn để người tiêu dùng lựa chọn.
Mirinda – Pepsi đã sử dụng hình thức thông điệp với màu sắc nổi bật và hình ảnh vui tươi để thu hút khách hàng, với gam màu vàng và cam làm chủ đạo.
Hình thức thông điệp phù hợp với những công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế.
2.5.4 Các Campaign Marketing của Mirinda từ 2018 đến 2020 kết hợp với một số công cụ truyền thông
2.5.4.1 Campaign “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” – 06.2018
Chiến dịch ra mắt của Mirinda Soda Kem hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 13 đến 19 Nhóm này luôn sẵn sàng đón nhận xu hướng mới và thường xuyên cập nhật, tương tác với bạn bè trên mạng xã hội để chia sẻ những điều thú vị một cách nhanh chóng.
Thế hệ iGen rất ưa chuộng những câu nói bắt tai và sáng tạo, và Adtima đã phát triển giải pháp quảng cáo âm thanh - Music Marketing cho Mirinda Soda Kem, nhằm tạo ra một chiến dịch Marketing vui nhộn và độc đáo cho mùa hè.
2018 mang tên "Mirinda Soda Kem - Ngon Xoắn Lưỡi".
Chỉ với 30 giây, điệp khúc "Mirinda Soda Kem Béo-Thơm-Béo-Thơm-Ngon Xoắn Lưỡi" đã trở thành âm thanh quen thuộc trên ZingMP3, khiến người nghe không chỉ nhún nhảy theo điệu nhạc mà còn kích thích sự tò mò về sản phẩm Đoạn quảng cáo âm thanh này đã giúp Mirinda Soda Kem trở thành thức uống được ưa chuộng và săn lùng trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Mirinda đã khéo léo kết hợp hai công cụ Internet Marketing và PR khi phát động chiến dịch trên mạng xã hội Facebook Nhiều clip hậu trường thú vị được chia sẻ, với sự tham gia của các sao Việt như Hari Won, Đức Phúc, Hoà Minzy, Duy Khánh và Huy Cung Trong những đoạn clip dài 30 giây, họ đã chỉ ra "thủ phạm" khiến họ kém sang, kèm theo các hashtag đặc trưng để người xem dễ dàng nhận biết sản phẩm.
2.5.4.2 Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua – Tháng 01.2019 Mục tiêu: Củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười” Đồng thời tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
Người Việt Nam coi Tết là thời điểm lý tưởng để gạt bỏ những điều tiêu cực, mang lại niềm vui và tiếng cười Trong mùa Tết, nhạc Tết và hài kịch trở thành hai hình thức giải trí phổ biến nhất trong lòng người tiêu dùng.
Thông điệp: “Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”
Công cụ truyền thông: Quảng cáo, Internet Marketing và Khuyến mãi
Để truyền tải thông điệp hiệu quả đến người dùng, Mirinda đã hợp tác với nhiều Influencer và KOL nổi tiếng, mở đầu bằng MV "Chuyện cũ bỏ qua" của Bích Phương Chiến dịch còn có sự tham gia của ba nhóm Celeb (Khởi My, BB Trần, Hải Triều), Professional (Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy) và Citizen (Thanh Trần), kêu gọi xí xóa chuyện cũ thông qua việc đăng bài và chia sẻ hình ảnh với các hashtag chủ đề Hành động này đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda, cho thấy việc tận dụng Influencer đã giúp thông điệp của thương hiệu được lan tỏa nhanh chóng.
Hình 2.5.4.2 Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua
Mirinda hướng tới mục tiêu “hoá giải xung đột” trên toàn quốc bằng cách chọn lọc và tái hiện những xung đột phổ biến, sử dụng sự hài hước để làm giảm bớt tính nghiêm trọng của chúng Thương hiệu này đưa ra một đề nghị hấp dẫn mà người tiêu dùng Việt Nam khó có thể từ chối.
Truyền đạt thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều có thể thấy quen thuộc.
Tầm thường hoá những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV.
Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món quà để giải hoà, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ
Chiến dịch social mạnh mẽ của Mirinda nhằm kết nối các cộng đồng fan đối lập nhau thông qua nội dung hài hước, khuyến khích họ cùng cười và hòa bình.
Tạo ra một phong trào hòa giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda, khuyến khích mọi người bỏ qua những chuyện cũ, sẽ giúp lan tỏa ý nghĩa tích cực trên các nền tảng xã hội và kỹ thuật số, từ đó giành chiến thắng trong cuộc chiến truyền thông.
Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đã ghi nhận thành công ấn tượng khi đứng thứ 4 trong TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media), với 83,615 thảo luận tích cực trên các nền tảng mạng xã hội (theo Brandsvietnam) Bên cạnh đó, MV “Chuyện cũ bỏ qua” cũng thu hút hơn 100 triệu lượt xem, 247 ngàn lượt thích và 12,216 bình luận trên kênh YouTube.
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG NƯỚC NGỌT MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
Thành công bứt phá từ chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda
Trong những năm qua, Mirinda đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và khẳng định sự khác biệt trong thị trường nước ngọt có gas Đặc biệt, thương hiệu đã tạo ấn tượng tích cực cho hai sản phẩm mới là Mirinda Soda Kem và Mirinda Đá Me, từ đó kích thích sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong số đó, khi nhắc đến Mirinda, người tiêu dùng không thể nào quên Chiến dịch Campaign vào dịp Tết 2019 “ Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua” Đặc biệt,
MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã thu hút sự chú ý lớn với thông điệp ý nghĩa và giai điệu bắt tai, cùng sự góp mặt của ca sĩ nổi tiếng Bích Phương Chỉ sau 3 tuần ra mắt, MV đã đạt 30 triệu lượt xem, mang lại thành công bứt phá cho Mirinda, khiến các đối thủ cạnh tranh phải lo ngại.
(1) Tăng cường ý nghĩa và giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”
MV đã lập kỷ lục với hơn 100 triệu lượt xem trên YouTube và Facebook, trong đó 60% là lượt xem tự nhiên Tỷ lệ duy trì người xem đạt 60%, gấp đôi so với mức trung bình thông thường.
1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Phong trào #chuyencuboqua đã truyền cảm hứng cho hàng trăm nội dung ăn theo trên cộng đồng Facebook và TikTok, bao gồm nhiều hình thức đa dạng như video phản ứng, hài chế và vũ đạo.
(2) Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết
Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga
Chiến dịch đã giúp Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga hàng đầu trong danh mục của Suntory Pepsico và một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành Đồng thời, chiến dịch này cũng là nền tảng cho sự thành công của Campaign Tết 2020 mang tên “Mirinda - Aii chuyện cũng bán không?”.
Một số nhận xét về chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda
Mirinda luôn chú trọng đến khách hàng thông qua những cách sáng tạo Trong thời đại Công nghệ 4.0, mạng xã hội và âm nhạc đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ, và Mirinda đã khéo léo áp dụng xu hướng này Chiến dịch “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” sử dụng Music Marketing với đoạn nhạc 30 giây, khiến người nghe không chỉ nhún nhảy theo điệu nhạc mà còn tạo sự tò mò về sản phẩm Nhờ đó, Mirinda Soda Kem đã trở thành thức uống được ưa chuộng trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Mirinda khéo léo sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng và KOLs trong các chiến dịch truyền thông để truyền tải thông điệp hiệu quả Dịp Tết 2019, chiến dịch “Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua” đã tạo ra hiệu ứng viral với MV hợp tác cùng ca sĩ Bích Phương, giúp Mirinda nổi bật hơn so với đối thủ CocaCola Tiếp nối thành công đó, Mirinda đã chọn ca sĩ Trúc Nhân cho MV “Aiii chuyện cũ bán hông?” với giai điệu bắt tai và nội dung sáng tạo, thu hút sự chú ý của giới trẻ và người tiêu dùng, sẵn sàng chào đón Mùa Tết 2020.
Khác với những đối thủ cạnh tranh, Mirinda luôn tạo ra những trải nghiệm đầy cảm xúc cho người tiêu dùng Khi nhắc đến Mirinda Soda Kem, người tiêu dùng không thể quên hương vị “Thơm béo - Vị Ngon Xoắn Lưỡi” Sản phẩm Mirinda Đá Me mới ra mắt đã nhanh chóng thu hút sự chú ý, mang đến cảm giác “Chua ngọt đê mê - Ngon Ngả Nghiêng” cho những ai yêu thích sự mới lạ.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo Việt Nam
Chiến dịch truyền thông “Mirinda Đá Me – Chua ngọt đê mê - Ngon ngả nghiêng” của Mirinda nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, đã chọn diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, “Ngọc nữ” của làng phim Việt, làm hình ảnh đại diện trong TVC 30 giây để giới thiệu sản phẩm mới.
Gần đây, diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc đã vướng vào scandal do thái độ không đúng mực với "bậc đàn chị", gây phẫn nộ trong giới trẻ và dẫn đến việc tẩy chay hình ảnh của cô, bao gồm cả sản phẩm Mirinda Đá Me mà cô đại diện Hình ảnh với ánh mắt sắc sảo của cô đã lan truyền trên mạng xã hội, kích thích yêu cầu thay đổi người đại diện trong các bình luận trên Fanpage Facebook của Mirinda Trước tình hình tẩy chay này, Mirinda Việt Nam đã chọn cách giữ im lặng trong chiến lược truyền thông Để duy trì việc quảng bá cho sản phẩm mới một cách hiệu quả, cần đề ra những giải pháp truyền thông hợp lý.
Để thu hút không chỉ nhóm khách hàng mục tiêu mà còn khách hàng đại trà, hãy chọn một vị trí trung tâm trong khu thương mại để trang trí không gian Giáng sinh Tại đây, khách hàng có thể chụp hình, check-in cùng Mirinda và trải nghiệm sản phẩm mới.
Khám phá không gian ảo đầy thú vị với các thử thách hấp dẫn dành cho giới trẻ Sau khi hoàn thành các thử thách, người tham gia có thể chụp hình và chia sẻ trên Facebook, kèm theo tag bạn bè và các Hashtag #Khamphakhobau #withMirindaDaMe #ChuaNgotDeMe #NgonNgaNghieng Những người tham gia sẽ có cơ hội nhận phần thưởng giá trị từ Giày BITI’S HUNTER và 1 thùng Mirinda Đá Me, cùng với các phần thưởng khuyến khích khác.
Cả hai giải pháp đều sử dụng công cụ Khuyến mãi để không chỉ tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu mà còn kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm từ các phân khúc khách hàng khác Đồng thời, việc kết hợp với Marketing Trực tiếp giúp truyền thông hiệu quả và thu thập phản hồi từ trải nghiệm sản phẩm của người tham gia.
KẾT LUẬN
PepsiCo là tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu toàn cầu, phục vụ hơn một tỷ lần tiêu thụ mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia Công ty cam kết duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành nước giải khát, đồng thời giữ vững các giá trị cốt lõi Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm 22 nhãn hiệu nổi tiếng, mang lại doanh thu bán lẻ hàng năm khoảng 1 tỷ đô la.
PepsiCo, đặc biệt là các sản phẩm nước ngọt có gas như Mirinda, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ CocaCola trên thị trường Để duy trì vị thế, Mirinda cần phát huy những thế mạnh về thương hiệu, tài chính, công nghệ và kinh nghiệm, đồng thời khắc phục những điểm yếu Mirinda không chỉ giữ vững chất lượng sản phẩm mà còn giới thiệu thêm hai sản phẩm mới để tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, với mức giá hợp lý và bao bì đa dạng, chính sách phân phối của Mirinda đảm bảo lợi nhuận cho nhà phân phối và tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng.
Mirinda đã nổi bật trong Marketing Mix với các chiến dịch truyền thông ấn tượng, sử dụng thông điệp ý nghĩa và công cụ truyền thông thông minh Thương hiệu kết hợp quảng cáo với Viral Clip và TVC 30 giây, đồng thời áp dụng Internet Marketing hiệu quả Mirinda khéo léo nắm bắt xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, mời người nổi tiếng và KOLs làm đại diện cho sản phẩm trong các chiến dịch Hai chiến dịch nổi bật vào Tết 2019 và 2020, “Chuyện cũ bỏ qua” với Bích Phương và “Aii chuyện cũ bán không?” với Trúc Nhân, đã đạt nhiều thành công Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đứng thứ 4 trong TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2019, trong khi MV “Aii chuyện cũ bán không?” đạt Top 1 video xem nhiều nhất toàn cầu trong 24 giờ và lọt vào Top trending trên Youtube.
Mirinda không chỉ củng cố vị thế thương hiệu mà còn chứng tỏ sức mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông, ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng và người tiêu dùng Việt Nam Để trở thành thương hiệu Top Of Mind trong tương lai, Mirinda cần đánh giá và khắc phục những khuyết điểm, tránh tình trạng "ngủ quên trên chiến thắng" PepsiCo cần nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược truyền thông, đồng thời cho ra mắt các chiến dịch sáng tạo và táo bạo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Giáo trình Marketing căn bản (TS Ngô Thị Thu (chủ biên) – Trường Đại học Tài chính Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011)
2 Giáo trình Quản trị Marketing (TS Ngô Thị Thu - Th.s Nguyễn Duy Tân (chủ biên) – Trường Đại học Tài chính Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011)
3 Giáo trình Truyền thông Marketing Tích Hợp IMC (PGS.TS Trương Đình Chiến (chủ biên) – NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2019)
4 Web chính thức của PepsiCo Việt Nam: https://www.suntorypepsico.vn/page/ve-chung-toi
5 Web chính thức của Mirinda PepsiCo Việt Nam: https://www.suntorypepsico.vn/product/index/mirinda
6 Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam https://www.facebook.com/MirindaVietNam/
7 Thông tin về những chiến dịch truyền thông Mirinda từ 2018 - 2020
It seems that this video doesn't have a transcript, please try another video.