Tổng quan về Coca - Cola
Coca-Cola, hay còn gọi là Coke, là một trong những nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng nhất thế giới, đã có hơn 100 năm phát triển trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Sản phẩm này không chỉ đại diện cho thành công thương mại mà còn là biểu tượng của sự sảng khoái, mang đến niềm vui cho mọi người.
Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton, một nhà dược sĩ, đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-Cola và lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm này tại một nhà thuốc ở trung tâm thành phố Alaska với giá 5 cent một cốc Ngay từ khi ra mắt, Coca-Cola đã trở thành một thức uống giải khát mới mẻ, phục vụ lên đến 9 cốc mỗi ngày trong năm đầu tiên Đến nay, Coca-Cola đã trở thành một thương hiệu toàn cầu với hàng tỉ cốc được tiêu thụ mỗi ngày Năm 1893, nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký tại Mỹ, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ và sự hiện diện độc quyền của thương hiệu này trên toàn thế giới.
Asa Griggs Candler, nhà lãnh đạo xuất sắc của Coca Cola, đã thay đổi nhận thức của người Mỹ về thương hiệu này, biến Coca Cola thành một "thức uống ngon lành và tươi mát" Đến nay, Coca Cola vẫn duy trì tiêu chí này, khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Năm 1960, Coca-Cola đã chính thức đăng ký bảo hộ hình dáng chai, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử thương hiệu Đồ uống này, có nguồn gốc hơn một thế kỷ, vẫn duy trì vị thế vượt trội so với các biểu tượng công nghệ hiện đại Với một công thức pha chế đơn giản nhưng giá trị, Coca-Cola cũng lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam trong cùng năm này.
- Năm 1917: Coca - Cola bắt đầu hợp tác với hội chữ thập đỏ
- Năm 1935: Lettie Pate Evans- một nhà từ thiện và nữ doanh nhân Cô là nữ giám đốc - đầu tiên trong hội đồng quản trị.
- Năm 1966: Phát động dự án dinh dưỡng, tạo ra các thương hiệu Saci, Sanson và Taí
- Năm 1984: Thành lập quỹ Coca - Cola
- Năm 2001: Thành lập quỹ Coca - Cola tại Châu phi
- Năm 2007: Hợp tác với Quỹ Thiên nhiên Thế giới (WWF) để giải quyết những thách thức liên quan đến bảo tồn nước ngọt.
- Năm 2010: Phát động Sáng kiến 5by20
- Năm 2013: EKOCENTER - một thị trường cộng đồng mô-đun đầu tiên được thành lập
- Năm 2016: Khai trương EKOCENTER thứ 100
Sau hơn 100 năm thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, Coca-Cola đã bắt đầu áp dụng chiến lược thích nghi hóa mà không từ bỏ các nguyên tắc truyền thống Điều này giúp công ty củng cố vị trí vững chắc mà họ đã xây dựng trong suốt thời gian qua.
Theo báo cáo năm 2009, Coca-Cola đã đạt giá trị thương hiệu hơn 65 tỷ USD, đứng đầu trong danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới do tạp chí Business Week và hãng Interbrand công bố Dù đã trải qua 3 đời CEO từ năm 2000, Coca-Cola vẫn duy trì vị trí số 1 trên thị trường đồ uống có ga tại Mỹ với 42,8% thị phần Mỗi ngày, có khoảng 1,7 tỷ sản phẩm Coca-Cola được tiêu thụ trên toàn cầu.
Tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau.
Sản phẩm
Coca-Cola, giữa hàng ngàn sản phẩm trên thị trường, vẫn khẳng định vị thế của mình như một biểu tượng vững bền của thời hiện đại và sự sáng tạo của con người Nó không chỉ là một thức uống giải khát thuần túy mà còn là một phần quan trọng trong bản sắc văn hóa Mỹ.
Coca-Cola đã đạt được thành công lớn trong việc mở rộng thị trường bằng cách cung cấp đa dạng các loại nước uống, bắt đầu từ nước có gas và sau đó mở rộng sang nước trái cây, nước tăng lực thể thao, nước suối, trà và nhiều sản phẩm khác.
Coca-Cola hiện có 10 thương hiệu và nhiều dòng sản phẩm tại Việt Nam, bao gồm nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, và bột trái cây Sunfill Công ty cũng đã bổ sung các hương vị mới cho sản phẩm truyền thống như Fanta Chanh, Fanta Dâu và Soda Chanh, nhằm đáp ứng khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam Coca-Cola cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam và không ngừng đổi mới để phục vụ nhu cầu ngày càng cao trong thị trường nước giải khát đầy tiềm năng.
* Các sản phẩm nổi tiếng của Coca - Cola:
Coca-Cola truyền thống là một loại thức uống có ga nổi bật, mang hương vị Cola đặc trưng cùng một lượng caffeine nhẹ Đây là sản phẩm bán chạy nhất của công ty và được ưa chuộng trên toàn cầu Thị phần của Coca-Cola chiếm tới 80% doanh thu của hãng và 26% thị trường giải khát.
❖ Sprite: Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1960 Với vị chanh tươi mát cùng những bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi, giúp giải nhanh cơn khát.
Fanta, nhãn hiệu lớn thứ hai của Coca-Cola, ghi nhận hơn 130 triệu đơn vị sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày trên toàn cầu và cung cấp hơn 100 hương vị khác nhau.
- Nước trái cây và thức uống sữa trái cây:
Minute Maid là thương hiệu đồ uống có gas vị hoa quả nổi bật tại châu Âu, đặc biệt với sản phẩm có tép mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng Với doanh thu toàn cầu khoảng 2 tỷ USD, Minute Maid hiện đang là loại nước hoa quả phổ biến nhất trên thế giới.
❖ Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây thơm ngon chiếm 22% tổng sản lượng sữa năm 2010 và chiếm 95% vào năm 2019
❖ Dasani: nước khoáng tinh khiết chiếm 11% (2014)
❖ Fuze tea: Trà Fuzetea+ với hương vị kết hợp của 3 loại nguyên liệu đặc biệt đã đưa thị phần tăng lên 23%
❖ Aquarius: dòng nước khoáng có gas đặc biệt trong thị trường
❖ Thunder: Nước tăng lực phục hồi năng lượng với hương vị trái cây và caffeine cao Giúp tỉnh táo và tập trung trong suốt ngày dài làm việc.
❖ Powerade: là dòng sản phẩm hướng tới thể thao của Coca Cola Hiện đang nắm được 25% phân khúc thị trường và vẫn đang tiếp tục phát triển.
Đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường nước giải khát cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp như Coca - Cola và Pepsi đang nỗ lực giành thị phần và phát triển sản phẩm Cả hai thương hiệu này đều nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, cung cấp các loại nước ngọt có gas với giá cả và chiến lược phân phối tương tự nhau Cuộc cạnh tranh giữa Coca - Cola và Pepsi không chỉ diễn ra qua các chương trình xúc tiến mà còn trở thành cuộc chiến thương hiệu nổi tiếng, được gọi là “cuộc chiến Cola” Ngoài ra, Coca - Cola còn phải đối mặt với nhiều đối thủ khác như Chương Dương, Tribeco trong phân khúc nước giải khát có gas và Tân Hiệp Phát cùng các loại nước suối tự nhiên trong phân khúc không có gas.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Coca-Cola đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu toàn cầu, sở hữu bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng Năm 2015, Coca-Cola đứng thứ 3 trong danh sách các thương hiệu có giá trị cao nhất theo nghiên cứu về “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất”.
Tên Coca-Cola được hình thành từ sự kết hợp giữa lá Coca và hạt Kola, nguyên liệu chính tạo nên hương vị độc đáo của nước giải khát này Cây Kola chỉ tồn tại tại các khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, trong khi lá Kola chứa cocain và caffeine, giúp tăng cường sự sảng khoái, giảm mệt mỏi và đau đầu Ông Pemberton đã sáng tạo ra tên gọi Coca-Cola bằng cách thay đổi chữ "K" trong Kola thành "C", tạo nên sự lặp lại dễ nhớ cho thương hiệu.
Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng với logo "huyền thoại" dễ nhận biết, trở thành biểu tượng của sự thịnh vượng và tuổi trẻ Mỹ Dù trải qua nhiều thay đổi qua các năm, logo của Coca-Cola vẫn giữ được những nét cơ bản, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện.
Logo Coca-Cola nổi bật với hai chữ "C" uốn lượn, tượng trưng cho dòng nước mềm mại Sử dụng kiểu chữ Spencerian và các xoáy trắng tinh tế, logo không chỉ thể hiện sự đam mê mà còn mang lại cảm giác gần gũi như chữ viết tay Thiết kế này tạo ra sự khác biệt rõ rệt cho Coca-Cola so với các sản phẩm đồ uống khác trên thị trường.
Logo của Coca-Cola ban đầu chủ yếu sử dụng màu đen, nhưng sau nhiều nghiên cứu, đã chuyển sang màu trắng-đỏ Hai màu sắc này mang ý nghĩa đặc biệt: màu trắng thể hiện sự quyến rũ, trong khi màu đỏ tượng trưng cho đam mê và nhiệt huyết, ghi dấu ấn của thương hiệu qua các thập kỷ.
Năm 1923, Coca Cola đã tiêu chuẩn hóa logo và quyết định rằng logo sẽ không bao giờ thay đổi theo thời gian.
Coca-Cola nổi bật với hai tông màu đối lập là đỏ và trắng, tạo sự hấp dẫn và dễ chịu, thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Hai gam màu này không chỉ là màu chủ đạo của logo thương hiệu mà còn được áp dụng đồng bộ trên các sản phẩm như vỏ chai, xe, thùng, banner quảng cáo, cũng như trang phục của nhân viên Sự nhất quán trong việc sử dụng màu sắc giúp Coca-Cola dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Coca-Cola chú trọng vào việc thay đổi và thiết kế đa dạng các bao bì sản phẩm, không chỉ nhằm tăng tính thẩm mỹ mà còn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hãng đã cải tiến chất liệu bao bì và tạo ra những thiết kế bao bì cá nhân hóa với tên người dùng, từ đó thu hút sự quan tâm và tạo sự kết nối với người tiêu dùng.
Coca-Cola luôn tái thiết kế bao bì và sử dụng chất liệu thủy tinh, thiếc, với mong muốn thân thiện bảo vệ môi trường.
Chai Coca Cola đầu tiên có hình dáng đầy đặn ở giữa và thắt dần xuống đáy, gợi nhớ đến chiếc váy hobble của phụ nữ Thiết kế độc đáo này vẫn được giữ gìn trong các chai Coca Cola hiện đại, tạo nên sự khác biệt và ấn tượng cho thương hiệu.
Mẫu bao bì hiện tại của coca được lên ý tưởng từ chính những quả cacao do công ty Root Glass Company thiết kế
Thông qua cuộc thi thiết kế để tìm ra sản phẩm gây ấn tượng với khách hàng, dễ dàng truyền tải thông điệp.
Coca-Cola liên tục cập nhật các slogan hàng năm, nhưng vẫn duy trì được bản sắc thương hiệu độc đáo Thương hiệu này luôn truyền tải thông điệp vui tươi, hạnh phúc, khuyến khích sự sáng tạo và tạo sự đồng cảm với khách hàng.
Coca-Cola has developed over 13 unique slogans to convey its brand message, including "Open Happiness," "Coca-Cola is Coke!," and "Taste the Feeling." These catchy phrases reflect the company's commitment to creating positive experiences and emotional connections with its consumers.
Open Happiness (Mở ra sự hạnh phúc)
Taste the Feeling (Uống cùng cảm xúc),
Âm nhạc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và lan tỏa thương hiệu, đặc biệt là đối với Coca-Cola Hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca-Cola được tăng cường bởi những giai điệu hấp dẫn, giúp thu hút khán giả Qua các video TVC và quảng cáo, Coca-Cola thường chọn những ca khúc sôi động và bắt tai như "Open Happiness" của Patrick Stump, Travis McCoy, Janelle Monae, và Brendon Urie, từ năm 2009, để tạo ấn tượng mạnh mẽ.
Âm nhạc đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Coca-Cola, với các bài hát nổi bật như "Taste the Feeling" của Avicii ft Conrad Sewell (2016) Sự kết hợp giữa giai điệu hấp dẫn và âm thanh đặc trưng như tiếng mở nắp, tiếng phun gas, không khí và tiếng cười đã tạo nên thành công cho hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca-Cola.
Coca-Cola không chỉ là một thức uống mà còn là biểu tượng văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ Hình ảnh ông già Nô-en trong bộ quần áo đỏ và râu bạc, được xây dựng từ lễ hội Giáng sinh do Coca-Cola tổ chức, đã để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi lứa tuổi Thương hiệu Coca-Cola luôn gắn liền với sự vui vẻ, hạnh phúc và tươi mới, thể hiện năng động và sức mạnh tiềm ẩn trong từng sản phẩm.
Coca-Cola, với hình ảnh và cá tính độc đáo, chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, nhưng cũng dần mở rộng ra các nhóm khác Mỗi chiến dịch quảng bá của Coca-Cola đều mang đến những thông điệp ý nghĩa, nhằm thúc đẩy sự sáng tạo và nhiệt huyết của mọi người, đồng thời kết nối và gắn kết cộng đồng lại với nhau.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA COCA - COLA
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU COCA - COLA TRƯỚC DỊCH COVID -19
Trước khi bùng nổ dịch Covid-19, ngành nước giải khát là một trong ba nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bên cạnh bia và thực phẩm Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát có mức tiêu thụ cao, với giá trị nhóm đồ uống không cồn tăng trưởng 7% trong năm 2018 so với năm trước Ngoài ra, nhóm đồ uống không cồn đóng góp 20% vào ngành tiêu dùng nhanh, tương đương với đồ uống có cồn như bia Ngành nước giải khát đã đóng góp hàng tỷ đồng vào ngân sách nhà nước, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia hàng năm.
Theo số liệu thống kê từ cục, từ năm 2015, ngành nước giải khát, bao gồm cả có cồn và không có cồn, đã chiếm 4,5% trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản xuất Điều này đồng nghĩa với việc ngành này đã đóng góp gần 20 tỷ đồng vào ngân sách nhà nước, một con số đáng kể.
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam mang đến nhiều cơ hội hấp dẫn nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức Mặc dù đã có nhiều công ty đổ vốn vào lĩnh vực tiềm năng này, nhưng sự cạnh tranh và các yếu tố khác vẫn tạo ra khó khăn cho các nhà đầu tư.
Lê Phụng Hào, chủ tịch hiệp hội Marketing Việt Nam, cho biết rằng các doanh nghiệp FDI có lợi thế lớn về quy mô sản xuất trong thị trường hiện tại Một ví dụ điển hình là công ty TNHH Nước.
Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)”.
Suntory PepsiCo là tập đoàn hàng đầu sở hữu nhiều thương hiệu nước đóng chai nổi tiếng như Aquafina, Trà Ô Long Tea+, Ice Tea, Pepsi, 7Up, Lipton, và Sting Sau 25 năm hoạt động, tập đoàn đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, Suntory PepsiCo đang đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khác, đặc biệt là tập đoàn Tân Hiệp Phát, một cái tên đang nỗ lực "xâm chiếm" thị phần hấp dẫn này.
Việt Nam, được thành lập vào năm 1994, hiện đang sở hữu nhiều thương hiệu nổi bật trong ngành nước giải khát, bao gồm Trà xanh không độ, Trà giải nhiệt Dr.Thanh, Number 1 và trà sữa Machiato.
Kido và Coca-Cola là những thương hiệu nổi bật với sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành hàng này Mặc dù nhiều thương hiệu Việt Nam đang cố gắng gia nhập thị trường, nhưng hầu hết vẫn chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ lẻ Một ví dụ điển hình là "Xá Xị Chương Dương", từng thống trị thị trường phía Nam nhưng hiện nay đã trở nên ít được biết đến, với thị phần gần như bằng 0%.
Cuộc cạnh tranh giành thị phần trong ngành thực phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng đến nhiều yếu tố, trong đó an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được công chúng đặc biệt quan tâm Để xây dựng thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần đặt "cam kết chất lượng" lên hàng đầu, nhằm tạo niềm tin và sự ủng hộ từ khách hàng.
2 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu chung
Coca Cola tại Việt Nam không chỉ là thương hiệu nước giải khát hàng đầu mà còn cam kết mang lại sức khỏe và sự hài lòng cho khách hàng Đồng thời, công ty cũng thể hiện trách nhiệm xã hội và nỗ lực hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.
Từ đây, các mục tiêu chiến lược truyền thông của Coca Cola cũng xoay quanh định vị mà Coca Cola hướng đến khi phát triển tại Việt Nam
Coca Cola đặt ra các mục tiêu chiến lược truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh của nước giải khát chất lượng, tạo sự khác biệt và mang lại sự yêu thích, đồng thời cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng tại Việt Nam.
Với mục tiêu xây dựng một tương lai bền vững và tốt đẹp hơn, chúng tôi cam kết thay đổi cuộc sống của cá nhân, cộng đồng và hành tinh thông qua việc kinh doanh có trách nhiệm.
Khơi dậy cảm hứng và tạo ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của người dân, cộng đồng và xã hội tại Việt Nam thông qua những thông điệp độc đáo và ý nghĩa.
3 Những chiến lược truyền thông nổi bật
3.1 Chiến dịch “Share A Coke” – năm 2011: In tên người dùng lên vỏ lon
Chiến dịch “Share a Coke” mang đến sự gắn kết và những khoảnh khắc đoàn tụ bên gia đình, bạn bè, tạo cơ hội cho mọi người chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca-Cola Ý tưởng thực hiện chiến dịch này rất độc đáo và nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Mục tiêu Marketing của Coca Cola trong mùa hè là tăng doanh thu bằng cách thu hút sự chú ý của giới trẻ, khuyến khích họ nói nhiều hơn về thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn Chiến dịch này nhằm tạo ra sự tương tác mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và Coca Cola trên cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến.
Mục tiêu truyền thông của chiến dịch "Share a Coke" là khuyến khích mọi người chia sẻ một chai Coca-Cola với bạn bè, bao gồm cả những người bạn thân, bạn cũ hoặc những người mới quen Chiến dịch này nhấn mạnh giá trị của tình bạn và những khoảnh khắc ý nghĩa khi cùng nhau thưởng thức đồ uống yêu thích.
● Triển khai chiến dịch: Chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn
- TVC: Coca - Cola tung ra hai TVC chính được phát sóng trên các kênh TV phổ biến như VTV, HTV, v.v với 2 key message (thông điệp cốt lõi) khác nhau:
+ “Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày 01/06/2014