GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cuộc cách mạng 4.0 đang thay đổi sâu sắc đời sống và nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là thói quen tiêu dùng của người dân Việc sử dụng Internet để mua sắm ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các quốc gia đang phát triển Sự gia tăng sử dụng Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ứng dụng thương mại điện tử và thương mại di động, như mua sắm trực tuyến và thanh toán di động Mặc dù mua sắm trực tuyến còn mới mẻ, nhưng mức tăng trưởng toàn cầu của nó luôn đạt khoảng 21% mỗi năm trong giai đoạn 2014 - 2019 (EuroMonitor International).
Năm 2019, thị trường mua sắm trực tuyến toàn cầu ước đạt gần 190 tỷ USD, với dự đoán tăng trưởng hàng năm 24,8% trong giai đoạn 2022 – 2027 (Grand View Research, 2020) Việt Nam đã tham gia vào cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và được xem là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã mở ra cơ hội cho các công ty thương mại điện tử phát triển dịch vụ giao đồ ăn và thực phẩm Dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến (OFDS) được hiểu là giao dịch thực hiện qua thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, kết nối hàng hóa và tiền tệ (Ngai, Gunasekaran, 2007) OFDS đã trở nên phổ biến vào năm 2020 nhờ vào sự gia tăng người dùng trực tuyến (Kapoorm, Vij, M, 2018) Thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này Năm 2020, Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ trong giao hàng trực tuyến do ảnh hưởng của COVID-19, và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới.
2021, đồng thời theo ước tính của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor
Thị trường giao hàng thực phẩm quốc tế dự báo sẽ vượt mốc 38 triệu USD và có mức tăng trưởng trung bình 11% trong vòng 5 năm tới.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, dịch vụ giao hàng thực phẩm đã bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt khi Thành phố Hồ Chí Minh áp dụng Chỉ thị số 15 vào ngày 16 tháng 06 và sau đó là Chỉ thị số 16 vào ngày 09 tháng 07 do số ca nhiễm tăng cao Việc đi chợ trở nên khó khăn với người dân khi họ chỉ được phép ra ngoài 1-2 lần/tuần, dẫn đến tình trạng xếp hàng dài và thiếu hụt hàng hóa Nhằm đáp ứng nhu cầu này, các công ty công nghệ đã phát triển dịch vụ “Đi chợ” để hỗ trợ người tiêu dùng mua sắm lương thực và hàng hóa thiết yếu một cách dễ dàng Dịch vụ này không chỉ giúp người dân an tâm ở nhà mà còn góp phần ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh.
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 bùng phát trở lại, Grab đã triển khai dịch vụ đi chợ hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua thí điểm GrabMart, trở thành thị trường thứ 4 sau Thái Lan, Indonesia và Malaysia Được thành lập vào năm 2014, Grab cam kết tạo ra lợi nhuận đi đôi với tác động tích cực cho cộng đồng và bảo vệ môi trường Với thông điệp “Giao nhanh 1 giờ”, Grab nhấn mạnh tốc độ phục vụ là lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực đi chợ hộ so với các đối thủ như Be, Now và các siêu thị lớn như Big C, Co.op, VinMart.
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, nhiều nghiên cứu khoa học đã được thực hiện trên toàn cầu nhằm lý giải sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, tại Việt Nam, vẫn còn thiếu những nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến trong thời gian này Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ‘Đi chợ’ trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID-19” nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã tạo ra sự bùng nổ trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội, làm cho các hoạt động trao đổi thông tin, hàng hóa và tiền tệ diễn ra trực tuyến Điều này đã dẫn đến sự gia tăng quan tâm đến hành vi khách hàng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và gián tiếp đến nền kinh tế quốc gia Hằng năm, nhiều nghiên cứu và luận án được công bố về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và mua sắm, tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định và quyết định mua hàng, nhằm cung cấp kiến thức và giải pháp cho xã hội.
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và ý định mua hàng cũng như việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ trên toàn cầu Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và động lực mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) về "Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh" nhằm khám phá quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực điện thoại thông minh Trong tổng số 200 bảng câu hỏi được phát, 179 bảng đã được thu thập, và sau khi loại trừ các bảng không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã được sử dụng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Fan (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL, Indonesia, đã chỉ ra rằng giá cả là yếu tố chính tác động đến nhu cầu này Sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert và 150 mẫu, nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 Bốn biến độc lập được xác định là thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả và ảnh hưởng xã hội, đều có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO của giới trẻ.
Chutikan và Nathaya (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ Grab Car tại Bangkok, tập trung vào sáu yếu tố chính: Tính Hữu ích, Tiện Dễ sử dụng, Giá, Tính An toàn, Tính Tiện lợi và Hình ảnh thương hiệu Qua phỏng vấn 400 hành khách Thái Lan có kinh nghiệm sử dụng Grab Car trong ba tháng qua, nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố độc lập, bao gồm Tính Hữu ích, Giá, Tính An toàn và Hình ảnh thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng lại dịch vụ này.
Nghiên cứu của Rano và Jane (2021) về ý định sử dụng dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến trong thời gian bùng phát COVID-19 ở khu vực Jabodetabek đã áp dụng mô hình thuyết hành động hợp lý, kết hợp với bốn yếu tố: Tính tin cậy, Tính lợi ích, Tính rủi ro và Thái độ sử dụng Qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi đến người dùng dịch vụ trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2020, kết quả cho thấy tính tin cậy và tính lợi ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ, trong khi tính rủi ro lại tác động tiêu cực đến quyết định này trong bối cảnh dịch bệnh.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng trên toàn cầu.
Nghiên cứu của Yee, Siew và Chan (2013) tại Klang Valley, Malaysia cho thấy quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thương hiệu, tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu này có giới hạn về số lượng người tham gia, khu vực và phương pháp thu thập dữ liệu Trong khi đó, Syed và Suroso (2018) đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu của James, Liu, Zhang, Yulan (2014) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt khách sạn trực tuyến, bao gồm chất lượng trang web, yếu tố sản phẩm, mối quan hệ với khách hàng và nhân khẩu học Họ cũng bổ sung hai yếu tố mới là thiết kế sản phẩm và yếu tố nhân khẩu học để phù hợp với văn hóa Indonesia, nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng website của đại lý du lịch cho việc đặt phòng khách sạn.
Nghiên cứu của Leonardo, Mariantonietta và Antonino (2020) về tác động của đại dịch COVID-19 đến hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến ở Ý đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi dựa trên mức độ thỏa mãn: Tính Dễ sử dụng, Tính Tiện lợi, Tính lợi ích và rủi ro, và Giá Kết quả cho thấy những người có tri thức cao hơn thường chọn các ứng dụng mua sắm thực phẩm dễ sử dụng, từ đó gia tăng mức độ hài lòng Những phát hiện này có thể có ý nghĩa quan trọng cho tương lai, khi mua sắm trực tuyến có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp.
Theo Lestari và Genoveva (2021), đại dịch COVID-19 diễn ra từ tháng 3 năm
Năm 2020, Indonesia đối mặt với khủng hoảng y tế và kinh tế do đại dịch COVID-19, đặc biệt ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành nhà hàng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng Grabfood và Gofood trong bối cảnh đại dịch Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên năm giả thuyết liên quan đến yếu tố xã hội, tâm lý, bản thân, hành vi khách hàng và quyết định sử dụng Kết quả cho thấy yếu tố tâm lý và bản thân có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian này.
Nghiên cứu của Đông và Tân (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng, với việc phỏng vấn 6 chuyên gia và phân tích 210 mẫu từ bảng câu hỏi Kết quả cho thấy các yếu tố như Hữu ích mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Động lực hưởng thụ, Giá trị cảm nhận và Sự tin tưởng đều tác động đến ý định sử dụng ví điện tử Moca Đặc biệt, ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố quan trọng nhất trong mô hình UTAUT-2 ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử này.
Nghiên cứu của Theo Khoa (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng nhiều phương pháp phân tích như EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích quy tuyến tính, và kiểm định t-test cũng như Anova Kết quả cho thấy có bốn nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đó Tính dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất.
Nghiên cứu của Giang (2020) đã chỉ ra rằng có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách tại Khách sạn Le Meridien Các yếu tố này bao gồm Nhóm tham khảo, Sự đáp ứng, Đội ngũ nhân viên, Sự thuận tiện, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận và Cơ sở vật chất Phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22, sử dụng các phương pháp như phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích EFA và kiểm định mô hình SEM.
Sự bùng phát dịch COVID-19 đã tạo ra một cuộc khủng hoảng toàn diện, ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều lĩnh vực, đặc biệt là tại Việt Nam Để kiểm soát dịch bệnh, Chính phủ Việt Nam đã thực hiện các chỉ thị giãn cách xã hội, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua sắm hàng hóa của người dân.
Nghiên cứu của tác giả Ly, Yến (2020) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng GrabFood cho việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng tại Cần Thơ, Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ 220 khách hàng và phân tích bằng phương pháp EFA và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy ba yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của khách hàng là Tên thương hiệu, Tiện lợi và Ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của GrabFood.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, nghiên cứu nhằm tăng cường sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của dịch vụ “Đi Chợ” của Grab cũng như các ứng dụng tương tự khác trong khu vực.
Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như sau:
Trong bối cảnh dịch Covid tại TP Hồ Chí Minh, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ "Đi chợ" trên ứng dụng Grab là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của dịch vụ, giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm Sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và tâm lý người tiêu dùng cũng góp phần quyết định đến hành vi sử dụng dịch vụ này.
Mục tiêu thứ hai là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong bối cảnh dịch Covid-19 tại TP.Hồ Chí Minh.
Thứ ba là đánh giá sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong dịch Covid 19 tại TP.Hồ Chí Minh.
Dựa trên các kết quả thu được, cần xác định những giải pháp hiệu quả để hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng đối với dịch vụ “Đi chợ” của Grab tại TP.Hồ Chí Minh Mục tiêu là gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ những nội dung đã tổng quan từ các công trình đi trước, tác giả xác định một số câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:
Trong bối cảnh dịch Covid tại TP.Hồ Chí Minh, nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab Đầu tiên, sự tiện lợi và nhanh chóng của dịch vụ này thu hút người dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức Thứ hai, mức độ tin cậy và an toàn trong việc giao hàng trong thời kỳ dịch bệnh cũng là yếu tố quan trọng, khiến người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi đặt hàng Thêm vào đó, giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi từ Grab cũng góp phần kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ Cuối cùng, thói quen tiêu dùng và sự thay đổi trong nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ này.
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong thời gian dịch Covid tại TP Hồ Chí Minh rất đáng chú ý Các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy của dịch vụ, và tình hình dịch bệnh đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng Trong số đó, yếu tố tiện lợi được coi là nhân tố tác động mạnh nhất, thúc đẩy người dùng quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” qua ứng dụng Grab.
Để ứng dụng Grab cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ “Đi chợ”, cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tăng cường độ chính xác trong việc giao hàng và nâng cao sự đa dạng của sản phẩm Bên cạnh đó, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng tận tình cũng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới Hơn nữa, Grab nên lắng nghe phản hồi từ người dùng để liên tục điều chỉnh và cải thiện dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng và trung thành từ phía khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ”của ứng dụng Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “ Đi chợ” của Grab
- Không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ “ Đi chợ “ của Grab trong dịch COVID-
19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian:
- Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2019-2021
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tổng hợp cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, đồng thời xác định mức độ tác động của các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, hình ảnh thương hiệu, đặc điểm dịch vụ, giá cả, hiệu suất dịch vụ, tính tiện lợi và tính năng của ứng dụng đối với việc sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab Nghiên cứu này không chỉ góp phần xây dựng mô hình nghiên cứu mà còn bổ sung cơ sở lý luận cho các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của Grab, làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu và sinh viên.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ "Đi chợ" trên ứng dụng Grab là rất quan trọng để hiểu hành vi người tiêu dùng trong thời kỳ dịch COVID-19 Các công ty công nghệ cung cấp dịch vụ trên ứng dụng sẽ có lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam ngay cả trong đại dịch Những kinh nghiệm từ nghiên cứu sẽ giúp các công ty sở hữu ứng dụng trên điện thoại thông minh nắm bắt hành vi người tiêu dùng, từ đó tăng cường hoạt động để đáp ứng mong muốn của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Trong bối cảnh dịch Covid tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc "đi chợ" trên ứng dụng Grab được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích chủ trương, chính sách của Nhà nước và các văn bản quy phạm pháp luật Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và sự tham gia của các chuyên gia, bao gồm nhà nghiên cứu và quản lý, nhằm điều chỉnh và bổ sung thông tin, khám phá các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời, nó cũng giúp thẩm định lại các câu hỏi trong bảng khảo sát và mô hình nghiên cứu, hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, chúng tôi đã tiến hành khảo sát sơ bộ với khoảng 10 người tiêu dùng và tham khảo ý kiến từ 5 chuyên gia Mục đích của các cuộc khảo sát này là để phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng dữ liệu thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi ngẫu nhiên gửi tới người tiêu dùng, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ, nghiên cứu thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thống kê mô tả và hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng, sau đó là phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Cách hiểu thuật ngữ dịch vụ rất đa dạng do cách tiếp cận rất khác nhau nên có nhiều khái niệm khác nhau.
James và Mona (1988) định nghĩa dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, không thể lưu trữ, được cung cấp cho khách hàng, trong đó khách hàng cũng tham gia tích cực vào quá trình tạo ra sản phẩm.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Kotler và Armstrong (2001) là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất nào đó.
Dịch vụ bao gồm các hành vi và quá trình nhằm cung cấp, hỗ trợ và giải quyết những khó khăn của khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Theo Kotler và Keller (2006), dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, không tạo ra quyền sở hữu vật chất Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể độc lập hoặc không cần liên quan đến sản phẩm vật chất.
Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa Các sản phẩm có thể thiên về hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ, nhưng phần lớn nằm ở giữa hai loại này, tạo nên sự đa dạng trong thị trường.
Dịch vụ được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người Khác với hàng hóa, dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình, nhưng lại phục vụ trực tiếp các nhu cầu xã hội và không thể được lưu trữ.
Dịch vụ gồm có bốn đặc tính :
Tính vô hình là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm và dịch vụ, theo Charlene (2000) Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ không có hình thái vật chất và không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan trước khi mua (Đức, 2018) Điều này khiến tính vô hình trở thành yếu tố quan trọng trong việc xác định sản phẩm hay dịch vụ (Zeithmal và Bitner, 2000) Levit (1981) chỉ ra rằng sự vô hình gây ra khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng cho nhà sản xuất và tạo ra vấn đề đánh giá cho người tiêu dùng.
Tính không thể tách rời của dịch vụ chỉ ra rằng quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong việc trải nghiệm dịch vụ.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity) là đặc tính nổi bật của dịch vụ, thể hiện sự khác biệt trong cách thực hiện dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và địa điểm Cùng một loại dịch vụ có thể được thực hiện với nhiều mức độ khác nhau từ “cao cấp” đến “thứ cấp” Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể dựa vào một thước đo chuẩn mà cần xem xét nhiều yếu tố trong từng trường hợp cụ thể (Thọ, Hải, Nhựt, 2016).
Dịch vụ có tính không thể tồn trữ (Perishability), nghĩa là chúng không thể được lưu kho hay bán như hàng hóa thông thường Dịch vụ chỉ có thể được thực hiện theo thứ tự và không thể được cất giữ để sử dụng sau Khi dịch vụ đã hoàn thành, nó sẽ không thể được tái sử dụng hay phục hồi Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi được tạo ra và kết thúc ngay lập tức.
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng, theo Leon, David và Aron (1997), được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường Qua những sự thay đổi này, con người có khả năng cải thiện và thay đổi cuộc sống của chính mình.
Peter (1988) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Theo Charles, Joseph và Carl (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành động cụ thể của cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Victor và cộng sự (2018), hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức hành vi và môi trường Qua sự thay đổi này, con người có khả năng cải biến cuộc sống của mình.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Kotler xác định bốn nhóm yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong (2017)
Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm các giá trị cơ bản như ngôn ngữ, đức tin, phong tục tập quán và quy định hành vi Những giá trị này được gìn giữ và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tạo thành di sản văn hóa Theo Đức (2017), yếu tố văn hóa không chỉ bao gồm văn hóa chung mà còn cả văn hóa nhóm và tầng lớp xã hội.
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như nhóm nhỏ, gia đình và vai trò - địa vị xã hội Mỗi cá nhân, mặc dù độc lập, vẫn là thành viên của một nhóm, nơi mà các nhóm nhỏ có thể tác động đến lối sống, thái độ và quyết định lựa chọn sản phẩm Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành những ấn tượng ban đầu về thương hiệu và sản phẩm của cá nhân Đồng thời, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng, được đo lường qua tài chính, giáo dục và nghề nghiệp, cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ Động cơ là nhu cầu đủ mạnh mẽ để thúc đẩy hành động tìm kiếm sự thỏa mãn, trong khi nhận thức là quá trình con người tổ chức và giải thích thông tin để hình thành thế giới quan của mình Người tiêu dùng thường tìm kiếm và nghiên cứu thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu, còn niềm tin thể hiện cách con người đánh giá và cảm nhận về sự vật và hiện tượng.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố cá nhân, bao gồm tính cách, độ tuổi, phong cách sống, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống Ngoài ra, cách mà mỗi người tự định nghĩa về bản thân cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định này.
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người, vì thói quen mua hàng thay đổi theo từng giai đoạn Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, tạo ra nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau Dù thuộc cùng một nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, phong cách sống vẫn khác biệt, thể hiện qua cách làm việc, sở thích và thói quen mua sắm Do đó, hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi phong cách sống cá nhân Cuối cùng, tính cách riêng biệt của mỗi người sẽ tác động đến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và quyết định tiêu dùng.
2.2.3 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn chính: đầu tiên là nhận ra nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua, và cuối cùng là đánh giá sau khi mua (Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong, 2017).
Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua sắm
Nguồn: Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong (2017)
Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có vấn đề hoặc nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Quá trình mua sắm khởi đầu từ việc nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng nhận ra một vấn đề cần giải quyết Nhu cầu này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích bên trong như sinh lý và tâm lý, hoặc các yếu tố kích thích bên ngoài như các chiến dịch marketing, hoặc thậm chí là sự kết hợp của cả hai.
Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Nhu cầu của khách hàng xuất hiện khi họ nhận thức được sự chênh lệch giữa những gì họ đang có và những gì họ cần Những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu, và khi nhu cầu này phát triển mạnh mẽ, nó trở thành động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Hai, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các yếu tố kích thích bên ngoài như tác động của quảng cáo.
Trong giai đoạn thứ hai của quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung về sản phẩm và dịch vụ Các nguồn thông tin có thể bao gồm bạn bè, gia đình, đánh giá trực tuyến và các trang web chuyên ngành Việc thu thập thông tin này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn.
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các thông tin từ các nguồn
Nguồn: Kotler, Armstrong, Ang, Tan, Yau và Leong (2017)
- Đánh giá các sự lựa chọn
MUA SẮM HÀNG TẠP HÓA TRỰC TUYẾN
Mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến là phương thức tiện lợi để mua thực phẩm, bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô và đồ dùng gia đình thông qua các trang web hoặc ứng dụng.
Mua sắm tạp hóa trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, như khả năng tiếp cận và so sánh đa dạng sản phẩm có sẵn, cũng như thông tin chi tiết về thành phần và chất gây dị ứng Một trong những lợi ích lớn nhất là khả năng mua sắm mọi lúc trong ngày và nhận hàng tận nhà, giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và giảm nỗ lực di chuyển.
2.3.3 Lý do người tiêu dùng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến
Sự gia tăng phổ biến của mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm thực phẩm xuất phát từ sự thay đổi trong lối sống và thói quen tiêu dùng, cùng với sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian mà hình thức mua sắm này mang lại.
Trong đại dịch COVID-19, nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm tạp hóa trực tuyến tăng cao do người tiêu dùng không thể ra ngoài Khi thực hiện giãn cách xã hội, nhiều người đã chuyển sang đặt hàng qua các ứng dụng trực tuyến thường xuyên hơn so với trước đây (Rano và Jane, 2021).
2.4 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ “ĐI CHỢ” CỦA GRAB
Tháng 3 năm 2020, khi đại dịch COVID-19 ngày càng lan rộng ở Đông Nam Á, mọi người bắt đầu cảm thấy mối đe dọa cấp bách của virus corona trong việc thực hiện các hoạt động hàng ngày của họ Khi các hạn chế về giãn cách xã hội được thắt chặt trên khắp Đông Nam Á, sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào các dịch vụ giao hàng và mua sắm trực tuyến cũng tăng lên
Trước những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, Grab đã nhanh chóng thích ứng bằng cách ra mắt dịch vụ "Đi chợ" Tận dụng nền tảng GrabFood và hợp tác với các đối tác bán lẻ, Grab cung cấp các mặt hàng thiết yếu với thời gian giao hàng chỉ trong vòng một giờ.
Vào tháng 11 năm 2019, Grab đã thử nghiệm dịch vụ "Đi chợ" tại Malaysia và Singapore, phản ánh xu hướng mua sắm tạp hóa trực tuyến đang gia tăng Tại Việt Nam, dịch vụ này được triển khai tại TP Hồ Chí Minh từ ngày 23 tháng 3 năm 2020, nhằm tăng cường an toàn cho người dân trong bối cảnh dịch COVID-19 phức tạp và hỗ trợ Chính phủ trong công tác phòng chống dịch Việt Nam là quốc gia thứ tư có dịch vụ "Đi chợ", sau Indonesia, Thái Lan và Malaysia, thể hiện sứ mệnh "Grab for Good" mà Grab đang theo đuổi.
Dịch vụ "Đi chợ" của Grab cung cấp giải pháp tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc mua sắm các mặt hàng thiết yếu và nhu yếu phẩm hàng ngày Dịch vụ này đảm bảo giao hàng nhanh chóng đến địa điểm của khách hàng, được đánh giá cao về độ tin cậy và phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Dịch vụ "Đi chợ" mang đến giải pháp mua sắm trực tuyến tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng, cho phép họ đặt hàng các sản phẩm thiết yếu hàng ngày mà không cần rời khỏi nhà Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn từ các cửa hàng và siêu thị, bao gồm trái cây, rau củ, đồ ăn nhẹ, thực phẩm tươi sống và đông lạnh Tính năng này kết nối người tiêu dùng với các thương gia cung cấp nhu yếu phẩm, giúp họ mua sắm thịt, cá, nông sản và nhiều mặt hàng khác với giá cả hợp lý.
2.4.2 Cách sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab
Cách sử dụng tính năng dịch vụ “Đi chợ”, sau đây là các bước (grab.com):
Để mua sắm trên ứng dụng, trước tiên bạn chọn biểu tượng “Đi chợ” Tiếp theo, hãy tìm kiếm hàng hóa hoặc thương hiệu mà bạn cần Sau khi chọn món hàng mong muốn, hãy bỏ vào giỏ hàng Cuối cùng, bạn nhập địa chỉ giao hàng và chọn phương thức thanh toán phù hợp.
Bước 5: Cuối cùng bấm nút Đặt hàng và vui lòng đợi đơn hàng được giao trong vòng 1 tiếng.
Người tiêu dùng có thể thanh toán thông qua ba lựa chọn (Báo điện tử Vietcetera, 2021):
- Thanh toán bằng tiền mặt
- Thanh toán bằng thẻ Debit/Credit
- Thanh toán bằng Grab my moca
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Giang (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách tại Khách sạn Le Meridien đã áp dụng các công cụ phân tích như SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbachs Alpha, phân tích EFA, và sử dụng AMOS 22 cho phân tích CFA, cùng với kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng bao gồm: Nhóm tham khảo, Sự đáp ứng, Đội ngũ nhân viên, Sự thuận tiện, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận và Cơ sở vật chất.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của du khách tại Khách sạn Le Meridien Hồ Trà Giang tập trung vào chất lượng dịch vụ Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, độ tin cậy của dịch vụ, và trải nghiệm tổng thể của du khách Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ góp phần tăng cường sự lựa chọn của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của khách sạn.
Nghiên cứu của Ly và Yến (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng GrabFood để tiêu thụ thực phẩm cho thấy thói quen ăn uống của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đã thay đổi do tác động của đại dịch COVID-19 Khi các nhà hàng đóng cửa và chỉ phục vụ qua giao hàng, việc đặt hàng trực tuyến trở thành lựa chọn phổ biến Nghiên cứu khảo sát 220 khách hàng tại Cần Thơ và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến Kết quả chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng GrabFood: Tên thương hiệu, Tiện lợi và Ảnh hưởng xã hội.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động trong việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng được nghiên cứu thực nghiệm qua ứng dụng giao hàng Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như tiện ích, độ tin cậy, và trải nghiệm người dùng, nhằm làm rõ lý do tại sao người tiêu dùng chọn ứng dụng giao hàng để mua thực phẩm Kết quả cho thấy rằng sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính thúc đẩy sự lựa chọn này.
GrabFood của Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến
Nguồn : Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020)
Nghiên cứu của Danh, Loan và Linh (2021) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh” đã khảo sát 436 sinh viên để xác định các yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng là Nhận thức sự hữu ích, Thói quen và Thương hiệu Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất cho nhà quản trị các công ty xe công nghệ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút sinh viên, đồng thời giúp sinh viên lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu di chuyển của họ.
Mô hình nghiên cứu của Lưu Chí tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này phân tích các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả, và độ tin cậy của dịch vụ, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng sử dụng xe công nghệ trong cộng đồng sinh viên.
Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh
Nguồn : Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh (2021)
Hành vi mua hàng đang thay đổi, tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các cơ sở kinh doanh ăn uống Nghiên cứu của Dung (2021) chỉ ra rằng, sự thay đổi này mang lại cơ hội cho các cơ sở để vượt qua đại dịch COVID-19, đồng thời bán hàng qua mạng giúp giảm quy mô phục vụ và cắt giảm chi phí Tuy nhiên, việc duy trì chất lượng phục vụ trở thành thách thức lớn Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng tại Đà Nẵng trong đại dịch Kết quả cho thấy, sự đa dạng trong lựa chọn, sản phẩm và giá cả là những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm Những phát hiện này là cơ sở quan trọng để các cơ sở kinh doanh ăn uống phát triển và duy trì hoạt động trong thời kỳ khó khăn này.
Mô hình nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong bối cảnh đại dịch Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng trong thời gian khó khăn.
COVID-19 của Phạm Thị Hoàng Dung
Nguồn : Phạm Thị Hoàng Dung (2021)
Mục đích của nghiên cứu Khoa (2019) là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng, sử dụng phần mềm SPSS 18 để thực hiện các phân tích như EFA, Cronbach’s Alpha, tương quan, hồi quy tuyến tính, t-test và Anova Kết quả cho thấy có bốn nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở vật chất, trong đó Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh nhất Nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty và nhà quản lý trong việc hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến trên ứng dụng thông minh.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh của Trần cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố như trải nghiệm người dùng, độ tin cậy của ứng dụng và các yếu tố xã hội Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.
Nguồn : Trần Lê Tuấn Khoa (2019)
Nghiên cứu của Lestari và Genoveva (2021) về "Hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19" đã thu thập mẫu 167 người và xử lý dữ liệu bằng SmartPLS phiên bản 3.3.2 Khung nghiên cứu hình thành năm giả thuyết dựa trên lý thuyết và các biến số, bao gồm yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố bản thân, hành vi khách hàng và quyết định sử dụng của khách hàng Kết quả cho thấy yếu tố tâm lý và yếu tố bản thân có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
Hình 2.8 Nghiên cứu hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19 của Lestari và Genoveva
Nguồn : Rahmalia Lestari, Genoveva Genoveva (2021)
Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) mang tên “Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh” nhằm khám phá hành vi tiêu dùng trong việc mua điện thoại thông minh Trong nghiên cứu, 200 bảng câu hỏi được phát hành và 179 bảng đã được thu thập, sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã được sử dụng Kết quả cho thấy rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.9 Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh của
Nghiên cứu của Leonardo, Mariantonietta và Antonino (2020) đã chỉ ra rằng dịch bệnh COVID-19 đã làm thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ý Dữ liệu được thu thập từ 248 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến ẩn danh trong những tháng đầu của đại dịch Kết quả cho thấy những người có thói quen mua thực phẩm trực tuyến, trình độ học vấn cao hơn và đánh giá cao tính dễ sử dụng của các kênh trực tuyến cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm thực phẩm trực tuyến.
Hình 2.10 Nghiên cứu "Dịch bệnh COVID-19 đã thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ý như thế nào?" của Leonardo Salvatore Alaimo,
Mariantonietta Fiore và Antonino Galati
Nguồn: Leonardo Salvatore Alaimo, Mariantonietta
Nghiên cứu của Wu Fan Fan (2015) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia" đã chỉ ra rằng có bốn biến độc lập ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO Sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert và 150 mẫu, nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi đối với điện thoại OPPO, bên cạnh đó, thương hiệu, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội cũng có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu này.
Mô hình nghiên cứu của Wu Fan Fan phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL, Indonesia Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của người tiêu dùng trẻ, từ đó giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ dưới đây, dựa trên cơ sở lý thuyết và những vấn đề thực tiễn quan trọng đã nêu trong Chương 1 Các công việc chính sẽ được thực hiện theo trình tự khách quan và khoa học, được sắp xếp một cách logic nhằm hỗ trợ nhóm tác giả trong quá trình nghiên cứu.
Hình 3.13 Khái quát quy trình nghiên cứu của nhóm
Dựa trên lý thuyết nghiên cứu trong Chương một, một bộ công cụ và phương pháp khoa học đã được áp dụng để kiểm định và xây dựng một thang đo hoàn chỉnh, đáp ứng yêu cầu thống kê trong phân tích và xử lý dữ liệu Dữ liệu này sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như tính năng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, giá cả, thương hiệu và hiệu suất dịch vụ đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab.
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được thu thập từ các bài báo quốc tế, các ấn phẩm điện tử từ thư viện trực tuyến và tạp chí chuyên ngành.
Kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết cùng các giả thuyết sẽ được thực hiện trong chương ba thông qua nghiên cứu định lượng, với mẫu phỏng vấn khoảng 250 người tiêu dùng Trong quá trình kiểm định, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ sẽ được đo lường dựa trên lý thuyết bảng câu hỏi.
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo, họ thực hiện mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành các bước phân tích cần thiết.
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.7 để phân tích dữ liệu thu thập được Đánh giá mô hình nghiên cứu bao gồm hai phần chính: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua việc kiểm định tính đơn hương, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Đối với mô hình cấu trúc, quá trình đánh giá được thực hiện qua sáu bước cụ thể.
(1) Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc
(2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
(4) Đánh giá hệ số tác động f 2-
(5) Đánh giá sự liên quan của dự án Q 2-
(6) Đánh giá hệ số tác động q 2
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và phân tích lợi ích của dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab Quá trình này dựa trên việc tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu trước đây, chủ yếu từ nhóm nghiên cứu của Huỳnh Thị Cẩm Ly và Trần Thị Bạch Yến (2020), để xây dựng một thang đo sơ bộ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn các chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trong đại dịch COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Quá trình này bao gồm các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu chính xác và hiệu quả.
Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo nên bảng câu hổi
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu xây dựng dựa vào phương pháp chuyên gia để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, khảo sát thử trước khi gửi đi khảo sát chính thức
Nội dung bảng câu hổi gồm hai phần chính:
Phần 1: Thiết kế thu thập thông tin, mô tả đối tượng tham gia trả lời, gạn lọc đối tượng Tóm tắt bảng câu hỏi khảo sát phục vụ nghiên cứu chính thức.
Phần 2: Thiết kế thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu được tiến hành vào tháng 1 năm 2022, dự kiến sẽ gửi 250 bảng câu hỏi qua các ứng dụng mạng xã hội và Google Docs Forms đến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trong đại dịch COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5, với các lựa chọn từ 1-Rất không đồng ý đến 3.
Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ "Đi chợ" trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng thang đo Likert với các mức độ từ 1 (Không có ý kiến) đến 5 (Rất đồng ý) giúp khảo sát có tính khả thi cao, cho phép đáp viên lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm định các thang đo và mô hình đề xuất, sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.7 với kỹ thuật PLS-SEM Phân tích dữ liệu này nhằm phục vụ cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM đã tăng nhanh trong những năm gần đây, đặc biệt trong các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và nghiên cứu marketing PLS-SEM có nhiều ưu điểm so với CB-SEM, bao gồm khả năng chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, điều này rất quan trọng vì CB-SEM yêu cầu dữ liệu phải phân phối chuẩn Hơn nữa, PLS-SEM hỗ trợ các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian và điều tiết, đồng thời cho phép phân tích đồng thời các mô hình phản ánh và nguyên nhân Phương pháp này cũng rất thích hợp cho các nghiên cứu định hướng dự đoán.
Nghiên cứu định lượng là một phương pháp nghiên cứu chính thức, sử dụng khảo sát qua Google Biểu mẫu để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Mục tiêu của nghiên cứu này là để đo lường và đánh giá các thang đo, cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ "Đi chợ" trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 tại TP.HCM Tác giả đã trao đổi với 5 chuyên gia từ Trường Đại học Tài Chính – Marketing để thu thập ý kiến và thảo luận về các yếu tố này Kết quả cho thấy các yếu tố được lựa chọn bởi các chuyên gia chiếm trên 50% trong tổng số các yếu tố đề xuất, từ đó giúp xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
MẪU NGHIÊN CỨU
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 200 quan sát để đảm bảo độ chính xác cao Hair và cộng sự (2006) chỉ ra rằng để thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần tối thiểu năm quan sát Với bảng khảo sát có 28 câu hỏi đo lường, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích EFA sẽ là 29*5=145 Theo Tabachnick và Fidell (2007), trong phân tích hồi quy, cỡ mẫu phải tuân theo công thức n>=8m+50, với m là số biến độc lập; với mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 98 Tuy nhiên, để tăng tính khách quan và giá trị nghiên cứu, kích thước mẫu dự kiến sẽ là 250, gần sát với yêu cầu của Hoelter (1983).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng là sinh viên và nhân viên học tập và làm việc tại đây Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với 250 phiếu khảo sát phát ra và thu về 193 phiếu Sau khi loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ, nhóm nghiên cứu còn lại 200 phiếu, đạt tỷ lệ 80% Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả đã hoàn thiện bộ dữ liệu khảo sát với 200 mẫu.
Trong một khảo sát với 200 người tham gia, tỷ lệ giới tính được ghi nhận là 39.5% nam (79 người), 58.5% nữ (117 người) và 2% giới tính khác (4 người) Kết quả cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa các tỷ lệ giới tính, tuy nhiên do tính chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, các phiếu khảo sát vẫn có thể được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo.
Trong độ tuổi từ 18 đến dưới 25, có 41% người dùng ứng dụng dịch vụ Đi chợ của Grab, cho thấy đây là nhóm sử dụng chủ yếu Nhóm tuổi từ 25 đến dưới 35 chiếm 34.5%, trong khi nhóm từ 35 đến dưới 40 tuổi chiếm 19.5% và nhóm trên 40 tuổi chỉ chiếm 5% Điều này cho thấy sự phân bố độ tuổi hợp lý và phù hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ Đi chợ của Grab trong bối cảnh đại dịch COVID-19, đồng thời cung cấp dữ liệu hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo.
Trong 200 phiếu khảo sát hợp lệ, nhóm sinh viên chiếm 38.5% với 114 phiếu, cho thấy họ ưu tiên sử dụng dịch vụ Đi chợ Grab để mua thực phẩm trong thời gian dịch COVID-19 Nhóm nhân viên văn phòng có 30 người (15%), trong khi công nhân chiếm 27% với 54 người chọn đi chợ qua Grab Ngoài ra, có 9 người thuộc nhóm Nội trợ sử dụng dịch vụ này, chiếm 4.5% 19 người còn lại (15%) có nghề nghiệp khác Tỷ lệ này phản ánh xu hướng sử dụng công nghệ trong mua sắm của sinh viên, cho phép tiếp tục nghiên cứu dựa trên tỷ lệ giữa các nhóm nghề nghiệp.
Theo khảo sát, 46.5% người tham gia có thu nhập trên 10 triệu đồng, trong khi 16.5% có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng và 37% có thu nhập dưới 5 triệu đồng Kết quả cho thấy đa số người có thu nhập trên 10 triệu đồng đã sử dụng dịch vụ Đi chợ của Grab trong đại dịch COVID-19 Tỷ lệ giữa các nhóm thu nhập này là hợp lý để thực hiện nghiên cứu.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả mẫu ĐẶC ĐIỂM SỐ LƯỢNG TỶ LỆ (%)
1 Đặc điểm về giới tính
2 Đặc điểm về độ tuổi
3 Đặc điểm về nghề nghiệp
Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng
Kết quả phân tích cho thấy mẫu khảo sát đạt chất lượng tốt, với người được hỏi chú tâm và cung cấp câu trả lời hợp lý, giúp giảm thiểu sai số ngẫu nhiên và nâng cao hiệu quả phân tích định lượng Điều này cho phép khẳng định rằng mẫu khảo sát tương đối đại diện cho tổng thể, với đặc điểm ngẫu nhiên về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập giữa các nhóm đối tượng là hợp lý và phù hợp cho nghiên cứu Các nội dung tiếp theo sẽ trình bày quá trình kiểm định thang đo dựa trên dữ liệu đã phân tích và mô tả.
4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Mục tiêu kiểm định mô hình đo lường là đánh giá sự phù hợp của các thang đo với các yếu tố nghiên cứu trong mô hình Quy trình đánh giá mô hình đo lường bao gồm bốn bước chính: đầu tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo; tiếp theo, kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội bộ; sau đó, đánh giá giá trị hội tụ; và cuối cùng, thực hiện đánh giá giá trị phân biệt.
4.2.1 Độ tin cậy thang đo chính thức Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên được sử dụng để xem xát mức độ phù hợp của thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên cứu Giá trị Cronbach’s Alpha hoặc giá trị hệ số tải nhân tố (Outer loading) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Tuy nhiên giá trị hệ số tải nhân tố thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy hơn là giá trị Cronbach’s Alpha do những hạn chế nhất định của chỉ số Cronbach’s Alpha (Hair & cộng sự, 2017) Những thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 thì cần loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu Những thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.7 thì cần được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Với những thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố từ 0.4 đến 0,7 thì việc loại bỏ khỏi thang đo chỉ được thực hiện nếu việc loại bỏ này làm tăng giá trị hệ số tin cậy tổng hợp (CR –Composite reliability) hoặc giá trị phương sai trích trung bình (AVE – AverageVariance Extracted) ( Bagozzi & cộng sự, 1991; Hair & cộng sự, 2011).
Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu như GIA3 (thang đo Giá), HSDV2 (thang đo Hiệu suất dịch vụ), STL3 (thang đo Sự tiện lợi), TH2 và TH4 (thang đo Thương Hiệu), cùng với TNDV5 (thang đo Tính năng dịch vụ), hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức
Tính năng dịch vụ Ảnh hưỡng xã hội
Giá Hiệu suất dịch vụ
Quyết định sử dụng dịch vụ
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thang đo này có độ tin cậy cao, với các biến quan sát của các nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4.
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
Tiêu chí thứ hai để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo là độ tin cậy nhất quán nội bộ, được đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (CR – Composite Reliability) Các thang đo có giá trị CR từ 0.7 trở lên sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, trong khi những thang đo có giá trị CR dưới 0.7 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy các giá trị CR của các nhân tố đều vượt quá 0.7, cho phép kết luận rằng các nhân tố trong mô hình đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2017).
Bảng 4.12: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp (CR)
Tính năng dịch vụ 0.835 Ảnh hưởng xã hội 0.866
Quyết định sử dụng dịch vụ 0.847
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
Các giá trị CR – Composite Reliability của các nhân tố trong mô hình đều lớn hơn 0.7, cho thấy các nhân tố này đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2017).
4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ
Giá trị hội tụ phản ánh mối tương quan giữa các thang đo trong việc thể hiện một nhân tố nghiên cứu Để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phương sai trích trung bình (AVE) được sử dụng Nếu AVE nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy các thang đo gặp khó khăn trong việc phản ánh chính xác nhân tố nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.4 cho thấy, các biến quan sát của nhân tố đều có AVE lớn hơn 0.5 nên đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.13: Giá trị phương sai trích trung bình
Nhân tố Giá trị phương sai trích trung bình (AVE)
Tính năng dịch vụ 0.558 Ảnh hưởng xã hội 0.618
Quyết định sử dụng dịch vụ 0.650
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả
4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt đo lường mức độ không tương quan giữa các thang đo khác nhau trong việc phản ánh các nhân tố nghiên cứu Để đánh giá giá trị phân biệt trong mô hình, các nhà nghiên cứu có thể áp dụng bốn chỉ số, bao gồm chỉ số Cross-loading và chỉ số Fornell-Larcker.
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT (Heterotrait – monotrait ratio) và (4) chỉ số giá trị HTMT.
Bảng 4.14: Hệ số Cross Loadings
Tính Năng Dịch Vụ Ảnh Hưởng
Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả