TIỂU LUẬN môn KINH tế LƯỢNG đề tài các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN cà PHÊ để học tập của SINH VIÊN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Tính cấp thiết của nghiên cứu

Với sự phát triển của xã hội, ngày càng nhiều sinh viên lựa chọn quán cà phê làm không gian học tập thay vì ở nhà hay thư viện Họ tìm kiếm một môi trường thoải mái và năng động để giảm bớt stress và áp lực học tập Tại thành phố Hồ Chí Minh, quán cà phê luôn đông đúc sinh viên với laptop và tài liệu, cho thấy sự phổ biến của hình thức học tập này Nhiều sinh viên cảm nhận rằng không khí tại quán cà phê giúp họ tập trung hơn và hoàn thành công việc hiệu quả.

Nghiên cứu cho thấy âm thanh, mùi hương và không khí tại quán cà phê có thể nâng cao khả năng sáng tạo và năng suất làm việc Cà phê cũng kích thích sản sinh endorphin, giúp tăng cường sự tỉnh táo và vượt qua cơn buồn ngủ Vì vậy, quán cà phê trở thành lựa chọn lý tưởng cho sinh viên trong việc học tập và làm việc.

Một quán cà phê lý tưởng mang đến không gian ấm cúng và giản dị, đồng thời tạo điều kiện cho mọi người làm việc trong sự riêng tư Sự kết hợp này giúp quán cà phê trở thành lựa chọn phổ biến hơn thư viện, thu hút sinh viên đến học tập và làm việc.

Nhiều cửa hàng cà phê mới xuất hiện nhằm đáp ứng nhu cầu của sinh viên, không chỉ là nơi tán gẫu mà còn là không gian làm việc và học tập thoải mái Các quán cà phê này cung cấp trải nghiệm với nhiều loại thức uống mới mẻ, tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên Quyết định chọn quán cà phê để học tập phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ và không khí.

Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê học tập của sinh viên, cần xem xét sự gia tăng số lượng quán cà phê phục vụ cho nhu cầu vừa thưởng thức cà phê vừa học Điều này dẫn đến việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.”

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê về cách thích nghi với nhu cầu của sinh viên đại học Nó cũng đề xuất các phương pháp cải thiện nhằm tăng doanh số bán hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại TP.HCM;

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;

 Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;

 Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng và điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?

 Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?

 Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?

 Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên đang theo học tại các trường đại học trong khu vực, nhằm hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của họ khi tìm kiếm không gian học tập.

 Sinh viên học tập tại TP.HCM

 Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê" vào năm 2015 Nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét trước khi chọn quán cà phê Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được áp dụng.

Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc

Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha

Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:

Môi trường và bầu không khí, cùng với cách bài trí, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng cho khách hàng, từ đó nâng cao yếu tố môi trường vật lý Ấn tượng này có mối liên hệ trực tiếp đến ý định hành vi và sở thích của khách hàng.

 Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên hệ trực tiếp đến sự ưa thích

Nghiên cứu này phân tích môi trường vật chất của các quán cà phê và ảnh hưởng của nó đến sở thích của khách hàng Kết quả cho thấy môi trường vật chất có mối liên hệ chặt chẽ với sự lựa chọn của khách hàng, thể hiện qua ấn tượng và ý định hành vi của họ khi ghé thăm các quán cà phê.

2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” (2015)

Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 256 bảng câu hỏi được phân phát cho cá nhân thuộc Thế hệ Y tại Johannesburg Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết đề xuất Nghiên cứu này áp dụng phương pháp tiếp cận thực chứng, tập trung vào mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng mùi hương và thị giác là những yếu tố quan trọng dự đoán ý định mua hàng tại các cửa hàng cà phê Ba giả thuyết được kiểm chứng đã mang lại kết quả tích cực và đáng kể về ý định mua hàng của thế hệ Y tại Đại học Wits Nghiên cứu này không chỉ bổ sung kiến thức vào tài liệu hạn chế về quán cà phê mà còn cung cấp hướng dẫn quý giá cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.

Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giả về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng" tập trung vào khu vực TP Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình để phân tích các yếu tố này.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và không gian Những yếu tố này giúp các doanh nghiệp trong ngành cà phê xây dựng chính sách và quyết định hợp lý, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ Y”

Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê cho thấy rằng thế hệ Y tại TP Hồ Chí Minh lựa chọn quán cà phê dựa vào 5 yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích và thương hiệu Kết quả này phản ánh sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ và trải nghiệm tại các quán cà phê hiện nay.

Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng "Không gian diện tích" và "Chất lượng dịch vụ" là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của thế hệ Y, trong khi ba yếu tố còn lại có tác động tương đương Dựa trên việc phân tích ưu nhược điểm, nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp cho hoạt động kinh doanh, tập trung vào cả năm nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy thế mạnh của các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh và cải thiện những hạn chế còn tồn tại trong doanh nghiệp.

Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu hiện tại vẫn gặp một số hạn chế như cỡ mẫu khảo sát nhỏ, không đại diện cho tổng thể, và chưa chú trọng vào đối tượng quán cà phê.

Nghiên cứu của Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad gặp một số hạn chế, chủ yếu do các cấu trúc môi trường vật chất được sử dụng chủ yếu từ các nghiên cứu trước đây về nhà hàng, không tập trung vào quán cà phê Với những hạn chế hiện tại, các cấu trúc này có thể được điều chỉnh để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.

Nghiên cứu “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” của nhóm tác giả S Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe vẫn còn một số hạn chế Đầu tiên, chỉ hai trong năm giác quan được xem xét, do đó, các nghiên cứu sau này nên mở rộng ra các giác quan khác như âm thanh, mùi vị và xúc giác để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong ngành cà phê Thứ hai, mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm một nhóm nhỏ từ cộng đồng Wits, điều này có thể dẫn đến những kết quả khác nếu được thực hiện với một mẫu lớn hơn Cuối cùng, nghiên cứu chỉ khám phá thái độ thương hiệu như một yếu tố trung gian; các nghiên cứu tương lai có thể xem xét thêm các biến thương hiệu khác như lòng trung thành, sự tin tưởng, sự hài lòng và trải nghiệm thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn.

Bài nghiên cứu của Hà Minh Hiếu có một số hạn chế, bao gồm việc chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê ở TP HCM, đặc biệt là tại quận.

Để nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu, cần mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều quận huyện khác trong thành phố, thay vì chỉ tập trung vào quận 2, quận Bình Thạnh và quận Phú Nhuận Việc sử dụng cỡ mẫu lớn hơn sẽ giúp cải thiện mức độ đại diện và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

Tính mới và đóng góp của đề tài

Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài của nhóm có những đóng góp sau:

Nhóm tác giả nghiên cứu tập trung vào sinh viên học tập tại các quán cà phê ở TP Hồ Chí Minh, xác định rõ đối tượng và mục đích của họ Mặc dù xu hướng sinh viên chọn quán cà phê để học ngày càng gia tăng, nhưng nghiên cứu về đề tài này còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào khách hàng chung Bài nghiên cứu này sẽ khảo sát cụ thể hơn để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng một cách chính xác và chi tiết.

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố và mô hình bằng cách tổng hợp thông tin từ các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Bảng khảo sát đã được phát cho sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM, thu được kết quả khả quan.

Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp quán cà phê nhắm đến sinh viên những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập Điều này giúp họ định hướng chiến lược kinh doanh rõ ràng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp, từ đó tăng cường sức cạnh tranh và thu hút nhiều sinh viên, góp phần cải thiện doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khái niệm kinh doanh coffee shop

Kinh doanh coffee shop là hình thức cung cấp các loại đồ uống từ cà phê cùng với các đồ uống khác và bánh ăn nhẹ, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng về ẩm thực, giải trí, học tập và làm việc Mục tiêu chính của các cửa hàng này là thu lợi nhuận thông qua việc tạo ra một không gian thoải mái và dịch vụ chất lượng.

Khái niệm quyết định lựa chọn

Quá trình ra quyết định là việc lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng, trong đó khách hàng cần cân nhắc cả mặt tích cực và tiêu cực của từng lựa chọn Để đưa ra quyết định đúng đắn, khách hàng phải dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn, từ đó xác định phương án tốt nhất phù hợp với từng tình huống cụ thể.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng và đánh giá kết quả (Kotler & Armstrong, 2010, p 177) Theo Kotler và Armstrong (2010), người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên.

Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng

Cơ sở lý thuyết

Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm ba yếu tố chính: các tác nhân kích thích, hộp đen của người mua và các phản ứng của người tiêu dùng Những tác nhân kích thích có thể là quảng cáo, khuyến mãi hoặc các yếu tố môi trường, trong khi hộp đen đại diện cho quá trình suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin Cuối cùng, các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng thể hiện qua quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng thực tế.

Sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng tiềm năng, dễ bị tác động bởi các yếu tố tiếp thị trong ngành F&B Những yếu tố kích thích từ marketing đang có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ.

Trong bối cảnh hiện đại, các tiêu chuẩn văn hóa, phong cách sống và môi trường học tập, làm việc đang có sự thay đổi mạnh mẽ Những yếu tố này yêu cầu các mô hình coffee shop phải nhanh chóng thích ứng, tận dụng cơ hội để tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro so với các mô hình truyền thống hiện tại.

 Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm

Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là sinh viên, thể hiện rõ rệt các đặc tính như tuổi tác, giới tính, phong cách sống, nhu cầu và chi tiêu trong việc lựa chọn các mô hình coffee shop phù hợp cho việc học tập và làm việc Các tiêu chuẩn cá nhân của họ ngày càng cao, yêu cầu không chỉ về không gian mà còn về dịch vụ và tiện ích để phục vụ cho nhu cầu học tập hiệu quả.

Quyết định mua sắm của sinh viên được hình thành khi họ tiếp nhận các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô, kết hợp với những đặc điểm cá nhân Qua đó, sinh viên sẽ xử lý thông tin một cách riêng biệt và đưa ra lựa chọn mua sắm phù hợp.

3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình

Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính thúc đẩy sự lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng: kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, sự tiện lợi của vị trí quán cà phê, và đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ từ bạn bè và gia đình Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mà còn định hình xu hướng tiêu dùng trong ngành cà phê.

Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, cá nhân, rào cản, vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ Trong số đó, yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ, cùng với sự hữu ích, có tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn quán cà phê của khách hàng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là xác định sản phẩm mà họ muốn mua, mà còn giúp chúng ta hiểu sâu hơn về quy trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Solomon 2004, pp 6-8.)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Theo Kotler & Armstrong (2010), hành vi tiêu dùng là một phần quan trọng trong tổng thể hành vi con người, được xác định qua các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này.

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sinh viên đã được chúng tôi chắt lọc và đưa vào mô hình, trong đó vị trí là một yếu tố then chốt.

Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu Theo Clarkson và cộng sự (1996) cùng với Wood, Browne (2007), nhân tố này có ảnh hưởng lớn và quyết định đến hành vi của người tiêu dùng Cửa hàng có vị trí đẹp sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng một cách dễ dàng hơn.

Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) nhấn mạnh rằng vị trí cửa hàng đóng vai trò chiến lược quan trọng trong kinh doanh bán lẻ và khả năng thu hút khách hàng Điều này dẫn đến giả thuyết H1 rằng địa điểm cửa hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM b) Sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), sản phẩm là tất cả những gì có thể chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chất lượng sản phẩm, bao gồm hương vị và cách trình bày, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sức hấp dẫn cho cửa hàng Hơn nữa, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu và giá cả thực tế cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM c) Không gian

Không gian lý tưởng cần có nhiều yếu tố quan trọng như không khí thông thoáng, ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu, và sự sạch sẽ Bên cạnh đó, việc trang trí đẹp cũng góp phần tạo nên một môi trường sống và làm việc thoải mái, theo Pugazhenthi (2010).

Theo Smith và Burns (1996), không gian đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng của các chuỗi cửa hàng Hơn nữa, Wakefield và Baker (1998) cho rằng không gian còn có khả năng kích thích sự thích thú của khách hàng.

Vì thế, ta có giả thiết H3:

H3: Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM d) Xã hội

Mô hình nghiên cứu

Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biến đặc trưng sau đây:

Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)

Sau khi xây dựng mô hình với các giả thuyết từ chương 2, nhóm nghiên cứu đã định nghĩa các biến số và xây dựng thang đo dựa trên tài liệu liên quan Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua việc chọn mẫu và thu thập dữ liệu Kết quả từ nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp định lượng, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra thang đo, phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, và phân tích hồi quy để giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, nhóm kiểm định lại giả thuyết và đưa ra kết luận cùng các giải pháp cho đề tài nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào 5 biến độc lập: Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội, và Chất lượng dịch vụ, được xác định thông qua các biến quan sát liên quan.

Yếu tố vị trí, được ký hiệu là VT, bao gồm bốn biến quan sát: VT1, VT2, VT3 và VT4 Các biến này được xây dựng dựa trên cảm nhận của khách hàng về vị trí của quán cà phê, phản ánh sự lựa chọn hoặc không lựa chọn của họ.

Yếu tố sản phẩm, được xác định qua tên gọi SP, được đo lường từ bốn biến quan sát SP1, SP2, SP3 và SP4 Các biến quan sát này tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng, sự đa dạng và tính phù hợp của đồ ăn và thức uống tại quán cà phê.

Nhân tố KG bao gồm 5 biến quan sát: KG1, KG2, KG3, KG4, và KG5, tập trung vào cảm nhận và nhu cầu của khách hàng liên quan đến cơ sở vật chất, phong cách và thiết kế nội thất của cửa hàng.

Yếu tố xã hội, được ký hiệu là XH, bao gồm bốn biến quan sát: XH1, XH2, XH3 và XH4 Những biến này tập trung vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như con người, truyền thông và định kiến về thương hiệu đến quyết định lựa chọn cà phê của khách hàng.

Yếu tố dịch vụ (DV) được xác định thông qua việc đo lường bốn biến quan sát: DV1, DV2, DV3 và DV4 Các biến quan sát này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng mà quán cà phê cung cấp đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

Bài nghiên cứu tập trung vào nhân tố trải nghiệm quyết định chọn quán cà phê để học bài của khách hàng, được gọi là QD Nhân tố này bao gồm ba biến quan sát chính: QD1, QD2, và QD3, phản ánh mối liên hệ giữa quyết định chọn quán với mức độ yêu cầu khi lựa chọn, mức độ dễ dàng trong việc chọn lựa, và ý định tiếp tục sử dụng quán cà phê làm nơi học tập.

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu dựa trên mô hình đã đề xuất, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến quan sát được thu thập, chọn lọc và thiết kế từ các công trình nghiên cứu trước đó cùng với dữ liệu liên quan để phù hợp với vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng đã bổ sung một số biến quan sát mới nhằm cập nhật và phù hợp với phạm vi cũng như thời điểm của bài tiểu luận.

4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo

Nhóm nghiên cứu đã chọn sử dụng thang đo Likert 5 điểm để quan sát các biến áp, nhằm phân định và xác định rõ ràng mức độ ý kiến và đánh giá của đối tượng khảo sát Thang đo này cho phép phân vùng lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất, giúp cải thiện độ chính xác trong việc thu thập dữ liệu Mỗi mức độ trong thang đo Likert 5 điểm được quy ước rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích kết quả khảo sát.

4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã xây dựng, nhằm tiến hành khảo sát trên 200 đối tượng Bảng câu hỏi gồm ba phần chính.

Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát

Câu hỏi nhân khẩu học được sử dụng để thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp với mẫu Điều này tạo nền tảng cho việc thống kê mẫu và phân tích sâu hơn về đặc điểm của mẫu nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Bài viết này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê làm địa điểm học tập của khách hàng, bao gồm năm nhân tố chính: Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội và Dịch vụ Các câu hỏi được thiết kế để phản ánh chỉ số đánh giá theo từng biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ hài lòng và sự quan tâm của khách hàng đối với từng yếu tố.

Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức

Nhân tố Kí hiệu Nội dung Nguồn

Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn được cảnh đẹp để học tập Nhóm nghiên cứu

Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê thuận tiện di chuyển

VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vị trí có an ninh tốt để học tập

VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê gần nhà hoặc gần trường

Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà phê có hương vị nước uống ngon, đặc biệt theo công thức riêng

Tôi chọn học ở những quán cà phê có đa dạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựa chọn

Tôi chọn học bài ở những quán cà phê mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phù hợp với giá cả

Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có chất lượng nước uống và đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

Tôi chọn những quán cà phê có không gian thông thoáng, sạch sẽ

Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh dễ chịu Song Pil Lee &

Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng đầy đủ, trang trí đẹp.

Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp giúp tôi ngồi đúng tư thế, rộng rãi, mát mẻ để học tập.

Tôi chọn những quán cà phê có wifi mạnh Nhóm nghiên cứu

Những quán cà phê tôi chọn tới để học bài là nhờ sự giới thiệu của bạn bè, người thân.

Tôi thường tới những quán cà phê có nhiều review tốt trên mạng xã hội để học bài

Tôi muốn thử đến những quán cà phê được xuất hiện nhiều trên quảng cáo, phim ảnh để học bài.

Khi đi học bài, tôi thích đến những quán cà phê lớn, có thương hiệu, hơn là những quán nhỏ.

DV1 Tôi chọn quán cà phê phục vụ nhanh chóng và chính xác

Tôi chọn quán cà phê mà tôi có voucher hoặc thường xuyên giảm giá làm địa điểm học tập

DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, ưa nhìn

Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ khách hàng

Quyết định lựa chọn của khách hàng

Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc lựa chọn quán cà phê để học tập Wright (2006)

Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn quán cà phê để học tập Nhóm nghiên cứu

Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà phê để học tập trong tương lai.

Nghiên cứu chính thức

Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là

Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến nên là 50, tốt hơn là 100 Kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, và một công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập.

Nghiên cứu này có 5 biến độc lập Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn

Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện cho mẫu trong quá trình nghiên cứu

4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến Theo đó, bảng hỏi trực tuyến sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM

Cuộc khảo sát diễn ra trong 42 tiếng, bắt đầu từ 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày 11/10/2021 Sau đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn các mẫu trả lời phù hợp nhất để nhập vào chương trình SPSS 28.0 nhằm phân tích dữ liệu.

4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, nhóm đã tiến hành tổng hợp và phân tích theo các đặc trưng như giới tính và năm học Đồng thời, nhóm đã loại bỏ các bảng trả lời thiếu logic dễ nhận thấy Những bảng trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0.

4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, nhằm loại bỏ các biến quan sát không có giá trị nghiên cứu Hệ số này kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát trong thang đo, dựa trên phương sai của từng biến và mối tương quan của chúng với tổng điểm của các biến còn lại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.

Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng giá trị từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo rất tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo sử dụng tốt Đặc biệt, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo đủ điều kiện để sử dụng, theo nghiên cứu của Peterson (1994) và Slater.

1995) Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứu này

4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp hiệu quả để giảm thiểu và tóm tắt dữ liệu thành một tập hợp nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa Các tiêu chí chính trong EFA bao gồm việc xác định số lượng nhân tố phù hợp, kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố, và đánh giá mức độ tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cấu trúc dữ liệu và rút ra những kết luận có giá trị từ các thông tin phức tạp.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu chỉ số KMO thấp hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu đang nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Nếu kết quả của Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là một thang đo quan trọng trong phân tích yếu tố EFA, với yêu cầu tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% để xác nhận tính phù hợp của mô hình Khi coi biến thiên là 100%, trị số này cho thấy tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra so với phần trăm biến mất của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố, với giá trị càng cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ hơn Trong thực tế, hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 được coi là tiêu chuẩn cho cỡ mẫu từ 120 đến 350 Đối với nhóm khảo sát có 200 mẫu, hệ số tải được lựa chọn là 0.5.

4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, điều này rất cần thiết trong phân tích hồi quy, nơi mà biến độc lập và biến phụ thuộc phải có sự tương quan Tuy nhiên, nó chỉ tập trung vào mối liên hệ tuyến tính và không đánh giá được các mối quan hệ phi tuyến Hơn nữa, hệ số này không phân biệt vai trò giữa các biến, tức là không thể hiện rõ sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa hai biến độc lập với nhau.

Trước khi đánh giá giá trị tương quan Pearson, cần kiểm tra xem giá trị sig có nhỏ hơn 0.05 hay không để xác định mối tương quan giữa hai biến có ý nghĩa Tương quan Pearson dao động từ -1 đến 1, với giá trị gần 1 hoặc -1 cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ Nếu tương quan Pearson bằng 1, điều này biểu thị một mối quan hệ tuyến tính tuyệt đối Ngược lại, nếu giá trị Pearson tiến gần về 0, điều này cho thấy mối tương quan tuyến tính yếu, và khi Pearson bằng 0, không có mối quan hệ tuyến tính nào tồn tại.

4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến

Thống kê mô tả

Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn phi xác suất thông qua hình thức chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ mẫu, được phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 28.0, gồm 200 mẫu.

Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Năm 4 7 3.5 Đã từng đi quán cà phê để học bài 200 100

Số tiền sẵn sàng chi trả trên 1 lần học bài tại quán cà phê

Theo thống kê nhân khẩu học, mẫu khảo sát chủ yếu từ sinh viên đã sử dụng dịch vụ quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh để học tập, với tỷ lệ sinh viên năm 2 cao hơn rõ rệt so với các nhóm khác Điều này cho thấy sinh viên năm 2 đã quen với môi trường học tập và thường chọn quán cà phê làm nơi học tập Hầu hết người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả từ 15 đến 50 nghìn đồng cho mỗi lần đến quán để học bài, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã trình bày thống kê mô tả các biến từ mẫu dữ liệu thu thập được trong bảng dưới đây để có cái nhìn tổng quan hơn.

Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát Tên biến Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)

Theo bảng thống kê mô tả, các kết quả cho thấy giá trị của từng biến nằm trong khoảng từ 1 đến 5 theo thang đo Likert Hầu hết các biến có giá trị trung bình từ 3 đến 4, cho thấy sự đồng thuận cao từ người được khảo sát đối với các quan điểm đưa ra Tuy nhiên, độ lệch chuẩn tương đối cao, từ 0.9 đến 1.3, cho thấy sự khác biệt trong nhận định của đối tượng khảo sát, dẫn đến sự chênh lệch đáng kể trong mức điểm mà họ đưa ra.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha của các biến "Vị trí", "Sản phẩm", "Không gian", "Xã hội", "Dịch vụ" đều vượt quá 0,6, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, không có biến quan sát nào bị loại và tất cả sẽ tiếp tục được sử dụng để kiểm định nhân tố Khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích nhân tố khám phá EFA và tránh sai lệch kết quả, nhóm tác giả đã phân chia các biến thành hai nhóm: biến độc lập và biến phụ thuộc, sau đó tiến hành phân tích EFA cho từng nhóm riêng biệt.

5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Khám phá kết quả từ bảng “KMO and Bartlett’s Test” giúp đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố thông qua hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) Đồng thời, kiểm định Bartlett cho phép xem xét sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.

Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Hệ số KMO trong bảng trên có giá trị 0.823, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig < 0.001 cũng xác nhận rằng phân tích nhân tố là hợp lệ và thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Sau khi đánh giá độ tin cậy, các thang đo phù hợp sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp trích nhân tố được áp dụng là Principal Component, kết hợp với phép quay Varimax Quá trình trích xuất nhân tố sẽ dừng lại khi đạt được Eigenvalue ≥ 1.

Cụ thể, giá trị Eigenvalue = 1.371 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa là VT, SP, KG, XH,

Mô hình EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 64.535%, vượt qua ngưỡng 50%, chứng tỏ tính phù hợp của mô hình với các nhân tố được trích xuất Điều này cho thấy mô hình đã cô đọng được 64.535% biến thiên từ các biến quan sát, trong khi còn lại 35.465% biến thiên chưa được giải thích.

Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Không gian Sản phẩm Vị trí Xã hội Dịch vụ

Bảng phân tích cho thấy 21 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố dựa trên ma trận xoay, với tất cả hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích khám phá nhân tố (EFA) mà không cần loại bỏ thêm biến nào.

5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc

Giống như việc phân tích các biến độc lập, việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc cũng rất quan trọng Dưới đây là một số kết quả cụ thể từ quá trình phân tích này.

 Hệ số KMO = 0.703 với kiểm định Bartlett có Sig < 0.001 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp;

 Eigenvalue = 2.237 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

 Tổng phương sai trích = 74.579% cho thấy có 74.579% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố được rút ra;

 Ba biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA được trích thành 1 nhân tố và tất cả các biến liên quan đều có hệ số tải nhân tố > 0.5

Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Nhân tố Quyết định chọn quán cà phê để học bài

Phân tích tương quan Pearson

Nhóm nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để đo lường mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sau khi hoàn thiện mô hình hiệu chỉnh cuối cùng.

Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson

QD VT SP KG XH DV

** Tương quan với mức ý nghĩa bằng 0.01 (hai bên)

Bảng phân tích cho thấy hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa 5 biến độc lập (VT, SP, KG, XH, DV) và biến phụ thuộc (QD) Trong đó, biến VT có mối tương quan mạnh nhất với QD với hệ số r là 0.733, trong khi mối tương quan yếu nhất là giữa biến XH và QD.

QD với hệ số r đạt 0.321

Khi thực hiện phân tích hồi quy, việc chú ý đến hệ số VIF là rất quan trọng để kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số VIF lớn hơn 0.3 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.001, cho thấy khả năng tương quan cao giữa các biến này.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi phân tích sự tương quan Pearson giữa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dữ liệu đã được áp dụng vào phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp "Enter" Dựa trên lý thuyết tổng hợp và mô hình nghiên cứu đã đề xuất, chúng ta có được phương trình hồi quy tương ứng.

QĐ = β 1 + β 2 VT + β 3 SP + β 4 KG + β 5 XH + β 6 DV + e i

Trong đó, β1 là hằng số hồi quy vàβ2, β3, β4, β5, β1 làhệ số của các biến độc lập

5.5.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ta thấy:

Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin – Watson

Giá trị R² hiệu chỉnh là 0.636, cho thấy 63.6% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn quán cà phê để học bài của sinh viên phụ thuộc vào 5 yếu tố: vị trí, sản phẩm, không gian, tác động xã hội và dịch vụ của quán Điều này cũng có nghĩa là 34.6% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình và sai số Hệ số Durbin-Watson là 2.043, nằm trong khoảng từ 0 đến 4, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Qua bảng phân tích ANOVA, Sig kiểm định F nhỏ hơn 0.001 < 0.05 do đó mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp về mặt tổng thể

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Với bảng phân tích hồi quy Coefficients bên dưới ta rút ra:

Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients

Model Hệ số beta chưa chuẩn hóa

Hệ số beta chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số β của các biến VT, SP, KG, XH, DV đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập này có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy.

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Bên cạnh đó, các hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ các biến này đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận.

Kết quả kiểm định hệ số hồi quy cho các biến độc lập VT, SP, KG, DV cho thấy giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5% Trong khi đó, biến XH có giá trị sig là 0.085, nằm trong khoảng 0.05 < sig < 0.1, chứng tỏ biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.

Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QĐ được xếp hạng từ mạnh nhất đến yếu nhất.

VT (0.517) > KG (0.234) > SP (0.171) > DV (0.097) > XH (0.079) cụ thể như sau:

 Biến vị trí tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Biến không gian tác động mạnh thứ 2 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 3 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Biến dịch vụ tác động mạnh thứ 4 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Biến xã hội tác động yếu nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Như vậy, mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa được xây dựng như sau:

QĐ = -0.327 + 0.57*VT + 0.157*SP + 0.236*KG + 0.085*XH + 0.106*DV + ei

Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá cuối cùng được xây dựng như sau:

QĐ = 0.517*VT + 0.171*SP + 0.234*KG + 0.097*DV + 0.079*XH + ei

Quyết định chọn quán cà phê để học tập = 0.517*Vị trí + 0.171*Sản phẩm + 0.234*Không gian + 0.079*Xã hội + 0.097*Dịch vụ

Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta tiến hành kiểm định các hệ số β

Ta thấy β2 có giá trị kiểm định t = 9.946 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05

⇒ β2 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β2 = 0.517 > 0

Yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng trong việc sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập Vị trí thuận lợi không chỉ thu hút sinh viên mà còn ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm học tập của họ.

Yếu tố sản phẩm trong khảo sát ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Yếu tố không gian đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên để học tập tại thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên thường ưu tiên những quán có không gian thoải mái và thích hợp cho việc học tập, điều này góp phần vào sự lựa chọn của họ.

Ta thấy β5 có giá trị kiểm định t = 1.727 Ứng với sig = 0.086 > α = 0.05

Với mức ý nghĩa α = 0.05, biến Xã hội (XH) không đạt ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, khi điều chỉnh mức ý nghĩa lên α = 0.1, biến XH lại có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.086, nhỏ hơn α = 0.1.

⇒ Biến Xã hội (XH) được chấp nhận với độ tin cậy là 90% và theo kết quả hồi quy thì β5 0.079

⇒ Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Ta thấy β6 có giá trị kiểm định t = 2.102 Ứng với sig = 0.037 < α = 0,05

Yếu tố dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

5.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định giả thiết H0 với R 2 = 0 và R 2 ≠ 0 với mức ý nghĩa α = 0.05 (H0 là mô hình không phù hợp, H1 là mô hình phù hợp)

Ta thấy từ kết quả hồi quy: R 2 = 0.645 có sig < 0.001 < α = 0.05

⇒ Bác bỏ H0, tức mô hình phù hợp

5.5.4 Phân tích kết quả hồi quy 5.5.4.1 Yếu tố “Vị trí”

Vị trí là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β là 0.517 và Sig < 0.001 Điều này có nghĩa là khi đánh giá vị trí quán tăng 1 điểm, quyết định chọn quán cà phê của sinh viên sẽ tăng 0.517 điểm, trong khi các yếu tố khác không thay đổi Sinh viên thường ưu tiên sự thuận tiện trong di chuyển và khoảng cách để tiết kiệm thời gian cho việc học Do đó, yếu tố cốt lõi để sinh viên nhanh chóng quyết định chọn quán cà phê học tập là vị trí gần, an ninh và thuận tiện.

Theo bảng thống kê mô tả biến quan sát, các biến VT1, VT2, VT3, và VT4 đều có giá trị trung bình cao, từ 3.62 đến 3.8, trong đó VT4 đạt 3.8, cho thấy sinh viên rất chú trọng đến khoảng cách di chuyển từ nhà hoặc trường đến quán cà phê để tiết kiệm thời gian cho việc học Ngược lại, biến VT3 có giá trị trung bình thấp nhất so với ba biến còn lại, cho thấy rằng sinh viên ít quan tâm đến yếu tố an ninh của vị trí quán cà phê hơn là sự thuận tiện, khoảng cách gần và bối cảnh xung quanh.

Yếu tố không gian ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β là 0.234 Điều này cho thấy rằng, khi điểm đánh giá yếu tố không gian tăng thêm 1 điểm, quyết định của sinh viên trong việc chọn quán cà phê để học tập cũng tăng 0.234 điểm Điều này chứng tỏ sinh viên rất quan tâm đến không gian xung quanh và bên trong quán khi lựa chọn nơi học tập.

Theo bảng mô tả biến quan sát, giá trị trung bình của biến KG3 cao nhất cho thấy sinh viên ưu tiên chọn quán cà phê có ánh sáng đầy đủ và đẹp để tạo cảm hứng học tập Ngược lại, biến KG5 có giá trị trung bình thấp nhất, cho thấy sinh viên ít quan tâm đến việc chọn quán cà phê có wifi mạnh, vì hầu hết các quán cà phê hiện nay đều trang bị wifi, điều này trở thành một tiêu chuẩn hiển nhiên.

Gợi ý giải pháp và hạn chế của đề tài

Kết luận và giải pháp cho từng yếu tố tác động

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với "Vị trí" là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là "Không gian", "Sản phẩm", "Dịch vụ" và "Xã hội" Để tăng lượng khách hàng là sinh viên, cần nâng cao chất lượng toàn diện các yếu tố này theo thứ tự ưu tiên Nhóm nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cụ thể cho từng yếu tố nhằm cải thiện quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên.

Vị trí quán cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên, nên nên được đặt gần các trường đại học, trung tâm thành phố, khu dân cư và những nơi dễ thấy Các quán cà phê có mặt tiền rõ ràng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn Tuy nhiên, việc nằm ở trung tâm thành phố cũng có thể gây bất lợi do lưu lượng xe cộ cao, dẫn đến tình trạng kẹt xe và ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi di chuyển đến quán.

Chủ các quán cà phê cần cân nhắc kỹ lưỡng và linh hoạt kết hợp giữa lý thuyết khoa học và thực tiễn khi quyết định xây dựng quán.

Quán cà phê học tập đang trở thành điểm đến ưa chuộng của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có nhiều quán cà phê, nhưng không phải nơi nào cũng đáp ứng được yêu cầu về không gian yên tĩnh và thoải mái cho việc học Để thu hút sinh viên, quán cà phê cần có không gian rộng rãi, thiết kế bàn ghế phù hợp cho cả làm việc nhóm và cá nhân, cùng với kệ sách phục vụ nhu cầu đọc Trang trí quán với màu sắc trang nhã và âm thanh nhẹ nhàng sẽ tạo cảm giác dễ chịu, giúp khách hàng tập trung hơn vào việc học và làm việc.

Khi lựa chọn quán cà phê để học tập và làm việc, sinh viên thường chú trọng đến vị trí, không gian phù hợp và chất lượng sản phẩm Do đó, các quán cần nâng cao chất lượng đồ uống và đa dạng hóa menu để đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì khách hàng thường sử dụng dịch vụ trong thời gian dài, việc cung cấp đồ ăn kèm là một giải pháp hợp lý Đối tượng chính của quán là sinh viên, nên giá cả sản phẩm cần phải hợp lý và không quá cao, nhằm tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng Đặc biệt, trong bối cảnh vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng, việc đảm bảo sản phẩm sạch sẽ giúp tăng cường uy tín và lòng tin của khách hàng đối với quán cà phê.

6.1.4 Dịch vụ Đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: cần bố trí đội ngũ nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình bán hàng, phục vụ sao cho tốc độ phục vụ nhanh chóng, kịp thời Đội ngũ nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, ưa nhìn, thân thiện và nhiệt tình cũng là một điểm cộng lớn đối với trải nghiệm của khách hàng Bên cạnh đó, sinh viên thường có xu hướng tiết kiệm chi phí khi lựa chọn các quán cà phê để học tập nên ngoài những yếu tố cố định trong quán, cần phải xây dựng các chương trình giảm giá, phát voucher giảm giá sau khi sử dụng dịch vụ sẽ thu hút lượng lớn sinh viên trải nghiệm mới, cũng như lượt khách hàng quay lại khi có voucher giảm giá Và cuối cùng là phải luôn lắng nghe góp ý từ khách hàng và sửa đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của quán để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng lựa chọn của khách hàng, do đó, việc xây dựng thương hiệu và quảng bá quán cà phê là cần thiết để thu hút sự chú ý từ khách hàng Các kênh thông tin như mạng xã hội, quảng cáo và tài trợ cho các chương trình tại các trường đại học đông sinh viên là những phương tiện hiệu quả Ngoài việc đầu tư vào hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng cần được chú trọng, vì sản phẩm tốt không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn giúp xây dựng thương hiệu thông qua sự giới thiệu từ những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại quán.

Các mặt hạn chế của nghiên cứu

Do một vài hạn chế về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế nhất định như sau:

Nghiên cứu ban đầu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu nhỏ và tỷ lệ phân chia không đồng đều theo các yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là tập trung vào sinh viên năm 2, dẫn đến nhiều hạn chế Để nâng cao độ tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo, cần mở rộng phạm vi khảo sát và tăng cường kích thước mẫu nhằm giảm thiểu những thiếu sót và hạn chế hiện tại của đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nhóm sinh viên nhất định, giới hạn về mặt thời gian và địa lý, cụ thể là sinh viên tại Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II ở TP Hồ Chí Minh và các trường đại học lân cận Do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể đại diện cho toàn bộ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Định dạng
Số trang	61
Dung lượng	1,59 MB