Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của genz tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HƢƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HƢƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN DỤC THỨC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i LỜI CAM ĐOAN Với tƣ cách ngƣời thực đề tài khóa luận tốt nghiệp này, tơi xin có lời cam đoan nhƣ sau: Tôi tên Nguyễn Thị Thanh Hƣơng, sinh viên lớp HQ6-GE09 thuộc khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh với hƣớng dẫn khoa học TS Trần Dục Thức Tôi xin cam đoan nghiên cứu khoa học tự tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, đúc kết kiến thức bốn năm đại học Trƣờng kết hợp với hƣớng dẫn TS Trần Dục Thức Khóa luận cơng trình nghiên cứu tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Hƣơng ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này, xin đƣợc bày tỏ lời tri ân sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, ngƣời tận tình hƣớng dẫn, tạo điều kiện hƣớng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu thực đề tài Đồng thời, xin đƣợc bày tỏ lịng biết ơn đến Q Thầy, Cơ giảng dạy Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt, cung cấp kiến thức quý báu, tạo dựng cho tảng kiến thức vững Xin chân thành cảm ơn anh chị bạn bè tạo điều kiện hỗ trợ tơi suốt q trình thu thập số liệu cho đề tài để thực hồn tất nghiên cứu Trong trình thực hiện, dù có nhiều nỗ lực nghiên cứu, trao đổi tiếp thu ý kiến, tham khảo nhiều tài liệu để hồn thành khóa luận nhƣng đề tài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đƣợc góp ý, chia sẻ Q Thầy, Cơ đọc giả Tơi xin kính chúc Q Thầy, Cơ Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh sức khỏe, thịnh vƣợng vững bƣớc nghiệp trồng ngƣời Trân trọng Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Hƣơng iii TÓM TẮT TIÊU ĐỀ Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh TĨM TẮT Trong năm trở lại đây, giới trẻ cụ thể Gen Z có xu hƣớng cà phê ngày nhiều với mục đích khác nhƣ tìm “View” để chụp hình, gặp mặt bạn bè, học tập, làm việc, hay đơn giản muốn thƣởng thức ly cà phê ngon Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính định lƣợng, sử dụng thang đo likert điểm với 281 mẫu khảo sát Kết kiểm định mơ hình EFA phân tích hồi cho thấy có yếu tố: niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, vị trí địa điểm, nhóm tác động, rào cản ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Gen Z Kiểm định khác biệt trung bình cho thấy yếu tố cá nhân nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp khơng có khác đinh lựa chọn quán cà phê Từ kết đạt đƣợc, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp, sở kinh doanh quán cà phê đạt hiệu hơn; đồng thời trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng mới, nâng cao lực cạnh tranh TỪ KHOÁ: Quán cà phê, định lựa chọn quán cà phê, Gen Z iv ABSTRACT TITLE Factors affecting Gen Z's decision to choose a cafe in Ho Chi Minh City ABSTRACT In recent years, young people, specifically Gen Z, tend to go to coffee more and more with different purposes such as looking for "View" to take pictures, meet friends, study, work, etc Or simply just want to enjoy a good cup of coffee This study aims to analyze the factors affecting Gen Z's decision to choose a cafe in Ho Chi Minh City The study used two research methods, qualitative and quantitative, using a 5-point Likert scale with 281 survey samples The results of the EFA model test and the regression analysis show that there are factors: trust in products, services, location, impact groups, barriers affecting the decision to choose a coffee shop of customers Gen Z The average difference test shows that individual factors such as gender, age, and occupation have no difference in the decision to choose a coffee shop From the obtained results, the study proposes a number of management implications to help businesses and coffee shop businesses become more effective; at the same time, focus on and improve the quality of products and services in order to retain old customers and attract new customers, improving competitiveness KEYWORDS: Coffee shop, coffee shop decision, Gen Z v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ix DANH MỤC CÁC BẢNG x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu khoá luận TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa khái niệm liên quan .5 2.1.1 Khái niệm Gen Z 2.1.2 Khái niệm yếu tố cá nhân 2.1.3 Khái niệm định lựa chọn 2.1.4 Khái niệm quán cà phê 2.1.5 Khái niệm kinh doanh quán cà phê .7 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng vi 2.2.2 Mơ hình hành vi mua 2.2.3 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) 11 2.2.4 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB) .13 2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) .14 2.2.6 Thuyết mơ hình Servqual Servperf .15 2.3 Tổng quan nghiên cứu 17 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 17 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc .19 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 20 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 20 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Thiết kế nghiên cứu .27 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu .28 3.3.1 Nghiên cứu sơ .28 3.3.2 Nghiên cứu thức 31 3.3.2.1 Thang đo Likert 32 3.3.2.2 Kích thƣớc mẫu 32 3.3.2.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 38 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Kết nghiên cứu kiểm định 39 4.1.1 Thống kê mô tả cho thang đo 39 4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lƣợng .40 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42 4.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập .44 vii 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: 51 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả định nghiên cứu .52 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 52 4.4.2 Phân tích mơ hình hồi quy .54 4.5 Đánh giá giả định hồi quy qua biểu đồ 57 4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn .58 4.5.2 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot 59 4.5.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 60 4.6 Kiểm định khác biệt đặc tính cá nhân .60 4.6.1 Khác biệt giới tính 60 4.6.2 Khác biệt độ tuổi 62 4.6.3 Khác biệt nghề nghiệp 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 65 5.2.1 Không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ 66 5.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm .66 5.2.3 Lựa chọn vị trí cửa hàng cà phê cho phù hợp .67 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 72 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt Ý nghĩa Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TIẾNG ANH Cụm từ Tiếng Anh Ý nghĩa Statistical Product and Phần mềm thống kê số liệu Services Solutions SPSS Gen Z Generation Z Thế hệ Z TAM Technology Acceptance Mơ hình chấp nhận cơng Model nghệ STT Từ viết tắt SPSS TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự tính TPR Theory of Perceived Risk Lý thuyết nhận thức rủi ro EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá 93 KG3 597 RC2 596 DV5 595 VT1 594 SP3 592 HI5 579 TD3 569 TD5 567 DV2 564 DV1 561 RC5 559 503 SP5 552 KG2 547 DV4 546 VT4 532 DV3 530 SP4 517 VT5 509 KG5 546 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TD3 TD2 TD1 TD4 TD5 RC1 RC4 RC5 RC2 RC3 SP3 SP5 SP4 SP2 792 747 740 685 667 Rotated Component Matrixa Component 808 806 757 754 771 752 720 648 94 SP1 554 VT4 761 VT1 734 VT2 718 VT3 710 VT5 623 KG4 724 KG3 713 KG5 704 KG2 691 KG1 511 HI2 HI3 HI5 HI1 HI4 DV3 DV1 DV2 DV4 DV5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 422 376 379 362 375 -.595 513 257 -.417 301 -.169 363 -.518 563 -.099 -.346 -.190 -.309 260 643 -.107 -.405 513 302 151 120 -.280 -.058 -.032 432 -.302 -.431 -.111 -.089 -.101 -.450 -.004 384 458 -.354 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .796 793 712 505 748 689 630 582 574 368 -.156 -.368 360 -.418 -.491 377 129 358 162 295 -.367 027 233 739 -.147 036 -.043 -.149 -.056 -.521 648 -.057 526 95 Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 VT1 VT2 VT3 VT4 VT5 Communalities Initial Extractio n 1.000 662 1.000 649 1.000 729 1.000 713 1.000 696 1.000 628 1.000 619 1.000 646 1.000 527 1.000 706 1.000 612 1.000 614 1.000 663 1.000 696 1.000 623 1.000 705 1.000 724 1.000 754 1.000 733 1.000 685 874 6741.637 528 000 96 HI1 1.000 HI2 1.000 HI3 1.000 HI5 1.000 TD1 1.000 TD2 1.000 TD3 1.000 TD4 1.000 TD5 1.000 RC1 1.000 RC2 1.000 RC4 1.000 RC5 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Compo nent 10 11 12 13 14 15 16 641 835 852 646 694 693 725 646 671 844 826 828 814 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % 11.68 35.415 35.415 11.687 35.415 35.415 2.478 7.510 42.925 2.478 7.510 42.925 2.007 6.081 49.006 2.007 6.081 49.006 1.899 5.755 54.760 1.899 5.755 54.760 1.420 4.303 59.064 1.420 4.303 59.064 1.340 4.060 63.123 1.340 4.060 63.123 1.208 3.660 66.783 1.208 3.660 66.783 1.060 3.213 69.996 1.060 3.213 69.996 892 2.703 72.699 887 2.687 75.386 741 2.244 77.631 660 2.000 79.630 606 1.838 81.468 570 1.728 83.196 562 1.702 84.898 523 1.584 86.482 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 3.665 11.106 11.106 3.212 3.198 3.073 3.012 2.853 2.813 1.273 9.734 9.691 9.311 9.128 8.645 8.525 3.857 20.839 30.530 39.841 48.969 57.614 66.139 69.996 97 17 503 1.523 88.005 18 454 1.374 89.379 19 392 1.188 90.568 20 385 1.168 91.735 21 372 1.128 92.863 22 359 1.086 93.949 23 314 953 94.902 24 306 928 95.829 25 273 826 96.656 26 257 780 97.435 27 228 690 98.126 28 205 621 98.747 29 176 534 99.281 30 132 399 99.680 31 054 164 99.844 32 031 095 99.939 33 020 061 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis HI3 KG1 HI2 RC1 RC4 VT3 VT2 TD1 TD2 HI1 KG4 SP2 TD4 SP1 VT1 KG3 SP3 702 701 679 654 641 638 637 636 620 620 618 613 610 610 607 599 594 Component Matrixa Component 98 RC2 591 DV5 587 DV2 575 TD3 570 HI5 569 DV1 565 TD5 560 RC5 557 503 KG2 548 DV4 541 SP5 540 VT4 539 DV3 538 SP4 510 VT5 509 KG5 -.525 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TD3 TD2 TD1 TD4 TD5 KG4 KG3 KG5 KG2 KG1 VT4 VT1 VT2 VT3 VT5 SP5 SP3 796 744 740 684 679 Rotated Component Matrixa Component 730 719 701 698 517 767 725 713 713 640 763 760 99 SP4 747 SP2 638 SP1 511 RC1 791 RC4 790 RC5 780 RC2 771 DV3 DV1 DV2 DV4 DV5 HI2 HI3 HI5 HI1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 426 389 377 369 351 -.595 322 -.419 272 499 -.171 -.151 511 -.540 424 346 -.610 -.282 361 154 -.187 165 412 454 -.384 177 433 -.086 -.095 -.244 -.379 -.145 005 -.040 -.454 -.324 -.339 405 390 106 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết phân tích biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .728 747 701 634 583 570 800 796 701 510 371 157 299 374 -.028 250 702 -.227 354 -.136 -.351 -.367 -.513 -.425 366 144 049 029 047 -.001 389 -.680 005 -.617 100 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 458.764 10 000 Communalities Initial Extracti on QD1 1.000 629 QD2 1.000 625 QD3 1.000 581 QD4 1.000 547 QD5 1.000 447 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.829 56.579 56.579 2.829 56.579 56.579 741 14.814 71.393 645 12.900 84.293 505 10.094 94.387 281 5.613 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 101 Component Matrixa Compone nt QD1 793 QD2 791 QD3 762 QD4 739 QD5 668 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 102 PHỤ LỤC TƢƠNG QUAN QD QD SP DV KG VT HI TD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Correlations DV KG SP VT HI TD RC 544** 661** 480** 374** 469** 503** 584** 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 544** 515** 532** 365** 493** 463** 468** 000 281 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 661** 515** 478** 485** 459** 494** 545** 000 281 000 281 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 480** 532** 478** 478** 568** 422** 505** 000 281 000 281 000 281 281 000 281 000 281 000 281 000 281 374** 365** 485** 478** 498** 555** 414** 000 281 000 281 000 281 000 281 281 000 281 000 281 000 281 469** 493** 459** 568** 498** 540** 428** 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 281 000 281 000 281 503** 463** 494** 422** 555** 540** 342** 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 000 281 281 000 281 103 Pearson 584** 468** 545** Correlation RC Sig (2-tailed) 000 000 000 N 281 281 281 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .505** 414** 428** 342** 000 281 000 281 000 281 000 281 281 PHỤ LỤC HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Method Entered Removed RC, TD, SP, VT, HI, DV, Enter b KG a Dependent Variable: QD b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate a 752 566 554 3574 a Predictors: (Constant), RC, TD, SP, VT, HI, DV, KG b Dependent Variable: QD Model DurbinWatson 2.032 ANOVAa df Mean Square 6.485 273 128 280 Sum of Squares Regression 45.392 Residual 34.874 Total 80.266 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), RC, TD, SP, VT, HI, DV, KG F 50.763 Sig .000b 104 Model Coefficientsa Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients B Std Error Beta (Constant 591 ) SP 137 DV 359 KG 050 VT -.109 HI 045 TD 164 RC 219 a Dependent Variable: QD Mod Dimens Eigenva Condition el ion lue Index 7.940 014 010 009 009 007 006 005 a Dependent Variable: QD 1.000 23.889 28.342 29.035 30.262 34.494 36.179 38.201 228 052 053 056 052 048 048 044 140 366 049 -.110 050 183 256 t Sig Collinearity Statistics Toleranc e 2.593 010 2.658 6.729 890 -2.093 922 3.409 4.957 008 000 374 037 357 001 000 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions (Consta SP DV KG VT HI nt) 00 00 00 00 00 00 00 01 02 01 04 05 00 08 11 10 13 34 40 10 00 00 00 24 09 26 10 05 31 01 03 03 74 00 01 08 47 15 01 30 20 22 01 37 03 54 31 06 VIF 574 538 529 573 532 549 599 1.743 1.859 1.889 1.745 1.881 1.820 1.670 TD 00 23 11 03 18 26 01 18 RC 00 42 05 23 00 25 04 00 105 Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Predicted Value Residual Std Deviation N 2.858 -1.4990 5.027 9579 4.375 0000 4026 3529 281 281 Std Predicted Value -3.767 1.619 000 1.000 281 Std Residual a Dependent Variable: QD -4.194 2.680 000 987 281 Charts 106 107