Vấn đề thương hiệu việt nam trên thị trường quốc tế

A : mở đầu Gần đây, vấn đề lên đời sống thơng mại ta, đợc xà hội ý Thơng hiệu Từ sau vụ kiƯn qc tÕ, nh vơ tranh chÊp vỊ th¬ng hiƯu c¸ Ba Sa víi Mü, nh·n hiƯu bËt lưa víi EU Thì vấn đề thơng hiệu đà đợc doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhìn nhận cách nghiêm túc Các sản phẩm Made in Việt Nam đà tự hào cất lên tiếng nói thị trờng, công ty đà cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đạt yêu cầu chất lợng nh thoả mÃn nhu cầu sâu xa Các nhà kinh tế quan niệm hàng hoá xuất có thơng hiệu vị sứ giả, nhà ngoại giao kinh tế đất nớc Từ sản phẩm hàng hoá mà giới biết nhiều đến nớc Từ quan niệm ta nhận thấy thơng hiệu có vai trò, vị trí quan trọng hàng hoá Với mong muốn đợc tìm hiểu rõ thơng hiệu Việt Nam Nên tiểu luận em xin đợc vào phân tích Vấn đề thơng hiệu Việt Nam thị trờng Quốc tế Bài viết em gồm phần sau: I Nhận thức chung thơng hiệu hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam thị trờng Quốc Tế Đề tài thơng hiệu đề tài rộng lớn Với lợng kiến thức hạn hẹp viết em không tránh khỏi sai sót Kính mong nhận đợc bảo, sửa chữa thầy cô giáo B : NéI dung I NhËn thøc chung vỊ th¬ng hiƯu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam : 1) Khái niệm chung thơng hiệu: a) Thơng hiệu lịch sử khái niệm: Từ thơng hiệu ( Brand ) cã nguån gèc tõ ch÷ Brandr theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thới xa xa, chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ đà dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng cừu, thông qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu mình.Nh thơng hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Hiện văn pháp lý Việt Nam định nghĩa thơng hiệu Tuy nhiên thơng hiệu đối tợng sở hữu trí tuệ, mà thuật ngữ phổ biến marketing thờng đợc ngời ta sử dụng đề cập tới +NhÃn hiệu hàng hoá ( thơng hiệu sản phẩm ) +Tên thơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh +Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm ) ngời bán phân biệt sản phẩm ( dịch vụ ) với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, thơng hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tợng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thơng hiệu tạo nhận thức niềm tin ngời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thơng hiệu triển vọng lợi nhuận mà thơng hiệu đem lại cho nhà đầu t tơng lai Nói cách khác thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp b) Cơ cấu thơng hiệu: Một thơng hiệu đợc cấu thành từ hỗn hợp thành phần: +Tên nhÃn hiệu : Tên nhÃn hiệu đợc tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác, +Logo : Logo thành tố đồ hoạ nhÃn hiệu sản phẩm +TÝnh c¸ch nh·n hiƯu :TÝnh c¸ch nh·n hiƯu thêng mang đậm ý nghĩa văn hoá giàu trí tợng hình + Khẩu hiệu :là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhÃn hiệu theo cách + Đoạn nhạc : đoạn nhạc đợc viết riêng cho nhÃn hiệu sọan giả tiếng thực +Bao bì : Bao bì đợc coi liên hệ mạnh cđa nh·n hiƯu +Ỹu tè tiÕp theo : mµu sắc, kích thớc, công cụ đặc biệt bao bì Ngày ngời ta cho đặc trng sản phẩm tác đông vào giác quan ngời khác coi phần thơng hiệu 2) Giá trị thơng hiệu: Thơng hiệu đơn giản tên nhng giá trị lại vô Thơng hiệu đợc coi tài sản vô hình doanh nghiệp Khi định giá tài sản doanh nghiệp, thơng hiệu yếu tè kh«ng thĨ bá qua VÝ dơ :" H·ng Netsle mua lại công ty Rowntree đà chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thơng hiệu Vậy ngân sách dành cho việc xây dựng quảng bá thơng hiệu dạng đầu t có lợi Một số tác dụng thơng hiệu cạnh tranh: - Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm - Tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm, giúp bảo vệ ngời bán chống lại đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing - Dễ thu hút khách hàng - Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng - Tạo thuận lợi tìm thị trờng - NhÃn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu t, -Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trơng nhÃn hiệu dễ dàng - Uy tín cao nhÃn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại cạnh tranh liệt giá - NhÃn hiệu thơng mại ngời bán đà đăng ký baohàm bảo hộ pháp luật tính chất độc đáo sản phẩm trớc sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo 3) Xây dựng thơng hiệu: - Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu: Tuỳ thuộc vào thị trờng mục tiêu, chiến lợc, vị cạnh tranh yếu tố môi trờng tiếp thị doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm Để có đợc thơng hiệu tốt doanh nghiệp kinh doanh cần phải ý tới bớc sau trình xây dựng thơng hiệu: +Kiên trì, tập trung xây dựng hình ảnh thơng hiệu nh đà hứa hẹn với khách hàng +Cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu +Mọi nhân viên, kể ngời đảm nhiệm việc tầm thờng phải tham gia thực chiến dịch xây dựng hình ảnh thơng hiệu +Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết thơng hiệu đợc giới thiệu +Theo thời hạn, ngng chiến dịch để rà soát toàn kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát thiếu sót, chỉnh sủa khiếm khuyết Và phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật nh thơng hiệu dễ nhớ - ý nghÜa - tÝnh dƠ b¶o tÝnh dƠ thích ứng tính dễ phát triển, khuếch trơng II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam thị trờng Quốc Tế: 1, Thực trạng thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam a, Những thành tựu: Việt Nam, sau nhiều năm chiến tranh, sau thời kỳ phục hng kinh tế, việc xây dựng thơng hiệu đà đợc quan tâm cách đáng.Chúng ta đà có nhiều thơng hiệu đà định vị trở thành tài sản lớn nh Vinamilk,Cadivi,Vissan, Bitis,Việt Tiến Những thơng hiệu đà tồn 100 năm nh Nớc mắm Liên Thành, 50 năm nh Nệm cao su Kymdan Các doanh nghiêp Vệt Nam đà ý thức thơng hiệu vấn đề quan trọng số Thơng hiệu Việt dần khẳng định vị thÞ trêng níc cịng nh Qc tÕ Mong r»ng doanh nghiệp có đợc định đúng, khoa học Để xây dựng thơng hiệu Việt vững bớc vào thị trờng toàn cầu kinh tế tri thức b, Những hạn chế Các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với thị trờng cạnh tranh ngày khốc liệt Khi sản phẩm loại ngày nhiều việc phân biệt trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều tâm sức vốn liếng Một điều khó khăn cho doanh nghiệp quy định khống chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị, quảng cáo 10% tổng chi phí, tổng chi phí đa quốc gia Việt Nam nhiều đạt tới 8% doanh thu Trong doanh nghiệp Việt Nam phải tính toán chi li đồng cho việc xây dựng chơng trình quảng bá công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với chiến lợc xây dựng thơng hiệu họ c, Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển bảo vệ thơng hiệu Vào thời điểm 1996,Trung Nguyên sở chế biến cafê nhỏ thành phố Buôn Ma Thuột Để xây dựng thơng hiệu Trung Nguyên tiếng không nớc mà nớc nh nay, công ty cafê Trung Nguyên đà phải trải qua khó khăn thử thách Vào tháng năm 2000 Trung Nguyên tiêp xúc với công ty Rice Field (Mỹ) với mục đích đa sản phẩm cafê sang thị trờng Mỹ Thì thang 10 năm 2000 công ty Rice Field đà đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu cafê Trung Nguyên với quan chức Mỹ tổ chức bảo hộ trí tuệ giới (WIPO).Trớc nguy thơng hiệu Mỹ, Trung Nguyên nhanh chóng tiến hành lập hồ sơ đăng ký nhÃn hiệu với quan chức WIPO nhằm yêu cầu vô hiệu hoá hồ sơ đăng ký nhÃn hiệu Rice Field Đồng thời tiến hành thơng thảo đàm phán với công ty Rice Field để lấy lại thơng hiệu Trung Nguyên đà tiến hành đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu 20 quốc gia cụm thị trờng EU, Đông Âu, ASEAN Cafê Trung Nguyên l số doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đà sớm xác định rõ giá trị thơng hiệu Cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thởng thức cafê môi trờng thân thiện v mang tính văn hoá đặc trng, Trung Nguyên đà tổ chức mạng lới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thnh với 400 đại lý thức 2, Biện pháp bảo vệ phát triển thơng hiệu doanh ngiệp Việt Nam a, Nâng cao nhận thức thơng hiệu Chúng ta đà hoà nhập vào kinh tế toàn cầu bớc vào kinh tế tri thức Thơng mại điện tử đà phổ cập nhiều nơi giới, phơng thức bán hàng mua hàng đà bắt đầu thay đổi, nhu cầu sống đợc kích thích ngày cao Vị trí ngời mua ngời bán đà chuyển giao cho Ngày ngời mua hàng không thời gian để tìm kiếm hàng cần thiết mà thờng theo cảm tính, định mua hàng phụ thuộc vào sức hấp dẫn thơng hiệu.Và kinh tế thị trờng nh hàng hoá ngoại nhập hàng Trung Quốc tràn ngập thị trờng với mẫu mà giá thành rẻ Chính để chiến thắng đua khốc liệt phải nâng cao nhận thức vị trí, vai trò thơng hiệu b, Tổ chức, xây dựng đăng ký thơng hiệu: Doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng đợc cho chiến lợc thơng hiệu mang tính cạnh tranh, để tận dụng hội kinh doanh Hơn lúc hết cần thay đổi thực trạng này, không doanh nghiệp cần có cố gắng tự bảo vệ mình, mà có trách nhiệm nhà nớc Bức tranh thơng hiệu hàng hoá Việt Nam thị trờng đà đến lúc phải đợc phân mảng cách rõ ràng hơn, việc bảo vệ thơng hiệu đà trở thành nhu cầu cấp thiết Tạo rào cản chống xâm phạm thong hiệu: Một doanh nghiêp muốn bảo vệ đợc thơng hiệu điều phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên ngoài( xâm phạm hàng giả, hàng nhái) tạo nhầm lẫn vô tình hay hữu ý, tợng gây khó hiểu thơng hiệu gần giống sa sút từ bên thơng hiệu c, Các quan chức tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thơng hiệu nớc ta, đà có nhiều tổ chức tham gia vào việc xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp Nhiều giải thởng đợc tổ chức giúp doanh nghiệp định vị quảng bá thơng hiệu Nhiều hội trợ triển lÃm, lễ hội tôn vinh thơng hiệu có chơng trình rầm rộ với xe hoa, hiệu Và đặc biệt có chơng trình Hội chợ quốc tế thơng hiệu tiếng khoa học, công nghệ, văn hoá thơng mại bảo trợ với tham gia tổ chức khoa häc nh Cơc së h÷u trÝ t, Héi Së hữu công nghiệp Việt Nam đà hỗ trợ nhiều doanh nghiệp việc xây dựng thơng hiệu Ngoài nhà nớc ta cho xây dựng nhiều công cụ hữu ích phù hợp cho thơng hiệu Việt Nam đợc quảng bá rộng rÃi nh mạng ITERNET cổng Thơng mại điện tử Việt Nam (http://www.ecvn.gov.vn/), Tạp chí thơng mại điện tử(của thơng mại, mạng Thơng hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com) hội sở hữu công nghiệp Việt Nam Vấn đề lựa chọn định thuộc doanh nghiệp d, Quảng bá thơng hiệu Quảng bá thơng hiệu giai đoạn khó khăn lâu dài tốn kém.Để chiến lợc quảng bá có hiệu nhất, điều tất yếu phải bắt đầu việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, phơng tiện truyền thông hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh Mục tiêu cuối quảng bá thị trờng biết đến, chấp nhận ghi nhớ thơng hiệu Vì lựa chọn chiến lợc truyền thông phù hợp yếu tố định.Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trờng mục tiêu khả tài chính,doanh nghiệp áp dụng phơng pháp quảng bá thích hợp 1 C : kết luận Em xin kết thúc tiểu luận câu nói Levin Lane Keller Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thơng hiệu Vai trò thơng hiệu phát triển kinh tế cđa doanh nghiƯp lµ hÕt søc to lín Cã thĨ nhận định : không chủ động xây dựng thơng hiệu đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh khai thác cách bất lợi đặt Việt Nam vào khó khăn việc định đoạt trình phát triển kinh tế Không cần phải nói thêm vị trí vai trò quan trọng thơng hiệu.Chỉ khẳng định thiếu thơng hiệu mặt hàng coi nh vô chủ Mặc dù đà có số thơng hiệu Việt Nam đà khẳng định đợc vị thị trờng quốc tế nhng đa số thơng hiệu Việt Nam cha tìm đợc vị trí Đây vấn đề nan giải cho nhà kinh tế Việt Nam doanh nghiệp Đà đến lúc nhà kinh tế doanh nghiệp phải tìm lối đắn cho vấn đề Hi vọng, ngày không xa đợc chứng kiến tơng lai huy hoàng thơng hiệu Việt Nam thị trờng quốc tế Mục lục A.Mở đầu B Nội dung I Nhận thức chung thơng hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam 1.Khái niệm chung thơng hiệu a Thơng hiệu lịch sử khái niệm.b Cơ cấu thơng hiệu Giá trị thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam thị trờng quốc tế 1.Thực trạng thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam a Những thành tựu b Những hạn chế c Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển bảo vệ thơng hiệu Biện pháp bảo vệ phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam a Nâng cao nhận thức thơng hiệu b Tổ chức xây dựng đăng ký thơng hiệu c Các quan chức tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng phát triển thơng hiệu d Quảng bá thơng hiệu C Kết luận tài liệu tham khảo Giáo trình lý thuyết Thơng Mại đại học quản lý & kinh doanh Tạp chí thơng mại số 4,10/2001 www.vnn.vn  www.ecvn.gov.vn  www.tapchithuongmai.com  www.thuonghieuviet.com  Thêi b¸o kinh tế Thị thờng nghệ thuật kinh doanh Báo thơng mại Diễn đàn thơng m¹i