Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn ceo group đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đồn CEO Group đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu tôi, số liệu kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Hà nội, ngày tháng năm Tác Giả ận Lu vă n Lê Thị Thuý Dương p iệ gh tn tố nh Ki tế LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình TS Vũ Cương suốt q trình tơi thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Kế hoạch Phát triển Trường Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học giúp tơi hồn thành tốt luận văn Lu Hà nội, ngày tháng năm ận Tác Giả n vă p iệ gh tn tố Lê Thị Thuý Dương nh Ki tế MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Chiến lược định hướng chiến lược kinh doanh .5 Lu 1.1.1 Khái niệm chiến lược định hướng chiến lược .5 ận 1.1.2 Các cấp độ chiến lược 1.1.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh bất động sản ảnh hưởng đến chiến vă lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản n 1.2 Quy trình xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản .15 tố 12.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp 15 tn 1.2.2 Phân tích đánh giá mơi trường bên 15 gh 1.2.3 Phân tích đánh giá mơi trường bên 21 iệ 1.2.4 Xây dựng lựa chọn định hướng chiến lược .23 p CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN Ki LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO TẬP ĐOÀN CEO GROUP 33 nh 2.1 Giới thiệu chung Tập đoàn CEO Group 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .33 tế 2.1.2 Chức nhiệm vụ .34 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .34 2.1.4 Sản phẩm thị trường 35 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi tập đồn CEO Group đến năm 2020 37 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ theo mơ hình PEST 37 2.2.2 Phân tích mơi trường ngành theo mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 48 2.2.3 Tóm tắt hội, thách thức Tập đoàn CEO đến năm 2020 57 2.3 Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp .59 2.3.1 Cơ cấu tổ chức .59 2.3.2 Marketing bán hàng 61 2.3.3 Năng lực tài 62 2.3.4 Nghiên cứu phát triển 66 2.3.5 Quản lý nguồn nhân lực .66 3.3.6 Mơi trường văn hóa .68 2.3.7 Tóm tắt điểm mạnh, điểm yếu Tập đoàn CEO lĩnh vực kinh doanh bất động sản 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO TẬP ĐOÀN CEO GROUP ĐẾN NĂM 2020 .71 Lu 3.1 Căn lựa chọn định hướng chiến lược 71 ận 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh tập đoàn 71 3.1.2 Mục tiêu phát triển tập đoàn năm tới 71 vă 3.1.3 Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2020 71 n 3.2 Xây dựng phương án định hướng chiến lược kinh doanh cho tập đồn CEO tố theo mơ hình Phân tích SWOT 78 tn 3.3 Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho Tập đoàn CEO Group đến gh năm 2020 .79 3.3.1 Phân tích phương án chiến lược 79 iệ 3.3.2 Luận chứng lựa chọn chiến lược 82 p Ki 3.4 Các giải pháp để đảm bảo điều kiện thực chiến lược kinh doanh bất động nh sản cho tập đoàn CEO Group đến năm 2020 83 3.4.1 Giải pháp hoàn thiện cấu máy tổ chức .83 tế 3.4.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing 84 3.4.3 Giải pháp nâng cao lực nguồn nhân lực 85 3.4.4 Giải pháp nâng cao lực tài 86 3.4.5 Giải pháp tăng cường lực quản lý hoạt động 86 3.4.6 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu .87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ I SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức CEO Group 59 BẢNG Bảng 1.1: Phân tích SWOT 23 Bảng 1.2: Ma trận Ansoff .28 Lu Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm tập đoàn CEO Group .35 ận Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Tập đoàn giai đoạn 2011 - 2013 36 Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 54 vă Bảng 2.4: Bảng cân đối kế toán hợp năm 2010-2012 63 n tố Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh tập đồn CEO Group giai đoạn 2010-2012 64 tn Bảng 2.6: Tính tốn tiêu tài cho Tập đồn CEO Group 64 gh Bảng 2.7: Cơ cấu lao động CEO Group 67 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu Nhà Việt Nam đến năm 2020 73 iệ p Bảng 3.2: Dự báo Khối ngành Dịch vụ Việt Nam đến năm 2020 .73 Ki Bảng 3.3: Dự báo nhu cầu văn phòng Việt Nam đến năm 2020 .75 nh Bảng 3.4: Dự báo nhu cầu mặt bán lẻ đến năm 2020 77 Bảng 3.5: Dự báo nhu cầu khách sạn đến năm 2020 .78 tế Bảng 3.6: Ma trận SWOT CEO Group 78 III HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình phân tích PEST 16 Hình 1.2: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 19 i Chương 1: Cơ sở lý thuyết định hướng chiến lược kinh doanh Bất động Để thực nghiên cứu đề tài, trước tiên tác giả tiến hành nghiên cứu sở lý thuyết định hướng chiến lược kinh doanhh bất động sản như: Khái niệm chiến lược: Có nhiều khái nhiệm khác chiến lược, dù tiếp cận theo cách chất chiến lược phác thảo hình ảnh tương lai doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động khả khai thác bao gồm: Xác lập mục tiêu dài hạn doanh nghiệp; Đưa chương trình hành Lu động tổng quát; Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực ận để thực mục tiêu Khái niệm định hướng chiến lược: Tuy có nhiều diễn đạt khác nhau, vă lại mang nghĩa: Định hướng chiến lược việc xác n tố định mục tiêu doanh nghiệp dài hạn tn Chiến lược xây dựng ba cấp độ khác : Chiến lược tổng thể doanh nghiệp; Chiến lược đơn vị kinh doanh; Chiến lược phận chức gh Tiếp theo, tác giả nghiên cứu đặc điểm thị trường kinh doanh bất động sản iệ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản p Ki Thị trường bất động sản tổng thể giao dịch bất động sản dựa nh quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn không gian thời gian định Kinh doanh bất động sản việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận chuyển nhượng, tế thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi (Khoản 2, điều 4, Luật kinh doanh bất động sản) Đặc điểm thị trường bất động sản ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản: Hàng hóa bất động sản loại hàng hóa đặc biệt, khác với loại hàng hóa thơng thường nên thị trường bất động sản có đặc điểm riêng: Thứ nhất, Tính cách biệt hàng hóa với địa điểm giao dịch Thứ hai, thị trường bất động sản thực chất thị trường giao dịch quyền lợi ích chứa đựng bất động sản Thứ ba, thị trường bất động sản mang tính vùng tính khu vực sâu sắc.Thứ tư, thị trường bất động sản thị trường không ii hoàn hảo Thứ năm, cung bất động sản phản ứng chậm so với biến động cầu giá bất động sản Thứ sáu, Thị trường bất động sản thị trường khó thâm nhập Thứ bảy, thị trường bất động sản chịu chi phối yếu tố pháp luật Thứ tám, thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn Thứ chín, thị trường bất động sản thị trường mà việc tham gia rút khỏi thị trường vấn đề khó khăn, phức tạp cần phải có nhiều thời gian Quy trình xây dựng định hướng chiến lược bao gồm bước: Xác định sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp Article II Phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi, bao gồm phân tích mơi Lu Article I Article III ận trường vĩ mơ phân tích mơi trường ngành Article IV Xây dựng lựa chọn định hướng chiến lược Phân tích đánh giá mơi trường bên n vă Mơ hình phương pháp xây dựng chiến lược tố Mơ hình phân tích SWOT: Mơ hình phân tích SWOT để điểm tn mạnh, điểm yếu doanh nghiệp hội, thách thức đến từ mơi trường gh bên ngồi dựa vào mối quan hệ tương tác yếu tố Đây coi công p iệ cụ hữu hiệu để lựa chọn chiến lược phát triển doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh chung: Theo Michael Porter chiến lược Ki nh kinh doanh mà doanh nghiệp thường áp dụng để cạnh tranh thị trường gồm có: Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm; Chiến lược hạ thấp chi phí tạo sản phẩm; tế Chiến lược tập trung thị trường Ma trận Ansoff: Theo ma trận Ansoff, cơng ty có lựa chọn giữa vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi tại, chuyển sang phía tay phải mục phát triển sản phẩm mới cho thị trường ; chuyển xuống việc mang sản phẩm sang thị trường mới ; sử dụng bước là đa dạng hóa, với thị trường sản phẩm Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mơ hình phân tích ma trận SWOT làm mơ hình xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO Group iii Lựa chọn chiến lược Chiến lược lựa chọn phải đảm bảo tiêu chí sau: Phù hợp với sức mạnh ngành vị doanh nghiệp; Phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp; Phù hợp với khả tài chính, vật chất nhân doanh nghiệp, Xác định thời điểm Chương 2: Xây dựng phương án định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đồn CEO CEO Group tiền thân Cơng ty TNHH Thương mại, Xây dựng Công nghệ Lu Việt Nam (VITECO) thành lập vào ngày 26 tháng 10 năm 2001 Hiện CEO ận Group hoạt động hai lĩnh vực kinh doanh trụ cột phát triển bất động sản giáo dục đào tạo CEO Group có đơn vị thành viên Công ty TNHH vă thành viên C.E.O Quốc tế, Công ty Cổ phần Xây dựng C.E.O, Công ty Cổ phần n Phát triển Dịch vụ C.E.O, Công ty Cổ phần Đầu tư BMC - CEO , Công ty Cổ phần tố khai thác Mỏ C.E.O, Công ty Cổ Phần Đầu tư phát triển Phú Quốc Trường tn Cao đẳng Đại Việt Sản phẩm tập đoàn chủ yếu hộ, văn phịng cho gh th, khách sạn mà Tập đồn làm chủ đầu tư p iệ Để định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho CEO Group, tác giả tiến hàng phân tích mơi trường bên ngồi bên Tập Đồn Về mơi Ki Về trị pháp luật: nh trường bên ngồi, bao gồm mơi trường vi mô môi trường vĩ mô tế  Để phát triển thị trường BĐS Việt Nam, Nhà nước ta tạo dựng hệ thống văn pháp quy điều chỉnh đồng yếu tố cấu thành thị trường Hệ thống bao gồm từ Hiến pháp đến luật Bộ Tài nguyên Môi trường, Bộ Tư pháp, Bộ Xây dựng, Bộ Tài Bộ, ngành có liên quan ban hành 230 văn Đã tạo dựng hành lang pháp lý nhà ở, kinh doanh bất động sản thị trường bất động sản Bên cạnh mặt tích cực, hoạt động quản lý thị trường bất động sản nước ta bộc lộ nhiều mặt hạn chế như: Tính khả thi của Pháp luật thị trường bất động sản Việt Nam thấp, Pháp luật thị trường bất động sản chồng chéo, mâu thuẫn iv Hiện sách đối ngoại Việt Nam ổn định ơn hịa sở hợp tác phát triển Trong năm gần đây, Việt Nam liên tục có cải cách hành tạo nhiều thơng thống, giúp hiệu cơng việc tăng lên nhiều Về kinh tế: Kinh tế giới khu vực: Quỹ Tiền tệ quốc tế ( IMF ) Liên Hiệp Quốc cảnh báo, kinh tế giới phải đối mặt nhiều khó khăn năm 2014, IMF phải điều chỉnh mức dự báo tăng trưởng kinh tế giới xuống thấp 3,6% năm tới Thương mại giới giai đoạn 2011-2020 dự báo tăng Lu trưởng nhanh sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP ận giới vào năm 2020 Tự hoá thương mại, chi phí vận tải viễn thơng giảm, luồng vốn di chuyển quốc gia ngày dễ dàng nguyên vă nhân thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển Trong giai đoạn 2011-2020, n dịch chuyển luồng vốn quốc gia tăng mạnh, đặc biệt hình thức đầu tố tư trực tiếp nước (FDI) gh tn Kinh tế Việt Nam: Trong giai đoạn 2014-2020, tình hình kinh tế giới diễn biến thuận chiều, p iệ với bước chuyển quan trọng nội kinh tế (hoàn thành kế hoạch 2006-2010, gia nhập WTO…), chế sách Nhà nước tập Ki nh trung phát triển kinh tế, Việt Nam tiếp tục có bước phát triển đáng kể , đạt vị thỏa đáng khu vực Kinh tế vĩ mơ 2013 trì ổn định tế ổn định đến năm 2020, với tổng cầu phạm vi kiểm sốt, khơng gây áp lực lớn lên lạm phát giúp ổn định kì vọng lạm phát dân chúng Trong giai đoạn 2014-2020 hội tốt cho xuất Việt Nam cầu hàng hóa, dịch vụ Việt Nam tăng lên Tuy nhiên, xuất Việt Nam gặp phải sức ép cạnh tranh không nhỏ từ nước ASEAN nước láng giềng khu vực châu Á Trong giai đoạn 2014-2020, Việt Nam sẽ trở thành địa điểm thu hút nhiều FDI nhà đầu tư giới, đặc biệt qua hình thức dịch vụ ngoại biên (outsourcing) Việc triển khai khu vực đầu tư ASEAN (AIA) vào năm 2015 thúc đẩy luồng vốn đầu tư, trực tiếp gián tiếp, từ nước ASEAN vào Việt v Nam Dự báo thị trường tín dụng khả quan sau động thái cắt giảm lãi suất sách NHNN, doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ngân hàng dễ dàng với lãi suất hợp lý Tuy nhiên năm 2014 - 2020 giai đoạn tái cấu lại hệ thống ngân hàng nên chắn việc sàng lọc tín dụng ngân hàng người vay diễn với mức độ chặt chẽ Về xã hội, Việt Nam có văn hóa phong phú đa dạng tất khía cạnh, người Việt cùng cộng đồng 54 dân tộc có những phong tục đúng đắn, tốt đẹp từ lâu đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng Mơ hình gia đình Lu trung bình có cha mẹ cái, có xu hướng gia tăng khu ận vực đô thị lớn Các cặp vợ chồng trẻ, cá nhân nhu cầu học tập cơng việc có khuynh hướng sống tách riêng độc lập với gia đình Xã hội phát triển, vă trình độ người nâng cao dẫn đến thay đổi số quan niệm sống n việc làm Nhu cầu điều kiện làm việc ngày cao cụ thể phải có đầy đủ tố phương tiện làm việc, mơi trường làm việc động, tiện lợi tn Về công nghệ, với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế chuyển giao công gh nghệ nước giới, Việt Nam tranh thủ hội để tiếp thu ứng p iệ dụng công nghệ xây dựng vào cơng trình xây dựng, rút ngắn thời gian thi công, tăng chất lượng, giảm giá thành xây dựng Hàng loạt Ki nh công ty thiết kế phần mềm quản lý đời tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận phương thức quản lý gọn nhẹ, nhanh chóng dễ dàng tế Nhà cung ứng: Nhà cung ứng CEO Group bao gồm nhà cung ứng quỹ đất, nhà tư vấn, ngân hàng nhà tư vấn nhà cung cấp nguyên vật liệu Với quỹ đất, yếu tố đầu vào quan trọng công ty kinh doanh bất động sản Có nhiều cách để dành quỹ đất triển khai dự án: Thứ nhất, mua lại quỹ đất doanh nghiệp được Ủy ban nhân dân thành phố giao đất, cho thuê đất thiếu nguồn vốn, kinh nghiệm triển khai thực dự án Thứ 2, doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp quỹ đất 78 bán lẻ (nghìn m2) Nguồn: Dự báo EDAW Economics 3.1.3.4 Nhu cầu khách sạn ận Lu Nhu cầu khách sạn dự báo vào số lượng khách du lịch quốc tế nước đến Việt Nam trình bày bảng sau Bảng 3.5: Dự báo nhu cầu khách sạn đến năm 2020 2014-2015 2016-2017 2018-2019 2020 Số khách lại khách sạn 106.642 126.423 138.755 7.2964 (nghìn người) Số người phịng 1,9 1,9 1,9 1,9 Hiệu suất cho thuê phòng (%) 66 69 70 70 Số phòng cần sử dụng 297120 308237 312956 165.477 Nguồn: Dự báo EDAW Economics Nhu cầu khách sạn 165477 vào năm 2020 chủ yếu tăng trưởng lượng khách đến, với giả thuyết tỷ lệ thuê phòng 70% 1,9 người/phòng Nhu cầu số phòng khách sạn tăng theo số lượng du khách đến địa điểm du lịch khác vùng n vă tn tố iệ gh 3.2 Xây dựng phương án định hướng chiến lược kinh doanh cho tập đồn CEO theo mơ hình Phân tích SWOT p Bảng 3.6: Ma trận SWOT CEO Group nh tế Điểm yếu (W): Thách thưc (T): Chiến lược ST: - S2, S6, S7 + T1, T9: Tập trung vào phát triển dự án để giảm bớt chi phí vốn đầu tư sang dự án  Chiến lược tập trung thị trường Chiến lược WT: - W2, W3, W6 + T1, T5, T7, T9: Liên doanh, liên kết với đối tác nước để thực dự án  Chiến lược Dẫn đầu chi phí Ki Điểm mạnh (S): Cơ hội (O): Chiến lược SO: - O3, O6, O8 + S2, S4, S6: Tạo sản phẩm bất động sản cao cấp, sang trọng  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược WO: - W1, W3, W6 + O4, O6, O5, O8: Xây dựng hoàn chỉnh máy tổ chức, cố phận, đào tạo nguồn nhân lực Chiến lược liên minh mà hợp tác 79 Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3 Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho Tập đoàn CEO Group đến năm 2020 3.3.1 Phân tích phương án chiến lược 3.3.1.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Phát huy điểm mạnh tận dụng hội thị trường bất động sản bất động sản có giá trị cao đóng băng, cịn bất động sản có giá trị thấp hộ chung cư có diện tích nhỏ, đất giá thấp chiếm ưu thế, Lu CEO nên xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tạo hướng riêng cho ận dịng bất động sản Thực chiến lược này, Tập đoàn nên tập trung nguồn lực xây dựng bất động sản phục vụ nhu cầu thực người vă dân, tạo sống chất lượng hiệu n Tạo khác biệt hoá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh thị tố trường Tập đồn có lợi lớn là: tn - Sự bật hay trội thị trường: Sản phẩm Tập đồn có lợi gh đối thủ cạnh tranh khác dễ bị “lu mờ” mắt khách hàng, uy tín p iệ Tập đồn tăng lên giữ vững Ki - Giành khách hàng: Khi có uy tín khách hàng khác nh biệt hố sản phẩm cung cấp, khách hàng đến với doanh nghiệp có thay đổi giá sản phẩm tế - Ngăn cản đổi thủ cạnh tranh: Việc nhanh chóng đưa sản phẩm mới, độc đáo làm cho doanh nghiệp có hội tiêu thụ sản phẩm với giá cao, thời kỳ đầu trình phát triển sản phẩm Phản ứng nhanh thị trường qua sáng tạo sản phẩm có tác dụng làm nhụt chí đối thủ muốn chen chân vào thị trường làm nản lòng đối thủ khác muốn đưa vào thị trường sản phẩm thay Để thực chiến lược doanh nghiệp cần phải đối phó với số thách thức là: 80 - Có điều kiện định lực kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực, khả nghiên cứu thị trường ứng dụng, địi hỏi phải có đầu tư lớn - Các đối thủ cạnh tranh khác có sách biện pháp tương tự thể cạnh tranh thị trường, ln ln phải đẩy mạnh đầu tư cho nguồn lực - Trong trường hợp mà đối thủ có khả chun mơn hố đặc biệt có vị trí tốt thương trường doanh nghiệp khó vượt qua áp dụng chiến lược Lu - Đẩy mạnh lợi cạnh tranh theo hướng khác biệt hoá địi hỏi phải có chi ận phí lớn, điều ảnh hưởng đến hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.3.1.2 Chiến lược tập trung thị trường vă Đối với số dự án ủng hộ Nhà nước dự án Nhà n xã hội khu đô thị Sunny Garden City Tập đồn đên đẩy mạnh đầu tư xây tố dựng để nâng cao vị cạnh tranh Với số dự án tập đoàn xin quỹ đất tn cho đầu tư, cấp phép đầu tư song chưa tiến hành thi công chưa đủ vốn gh tập đồn nên sử dụng biện pháp để giữ đất (xây dựng móng) để chờ Thứ nhất, tránh phức tạp quản lý mà doanh nghiệp đa dạng nh - Ki Chiến lược có ưu điểm: p iệ lên thị trường bất động sản thị trường tài hoá thường gặp Mức độ đa dạng hoá thấp dễ xác định mục tiêu - tế hướng cho Tập đồn Thứ hai, Tập đồn tập trung nguồn lực vào hoạt động sở trường, khai thác điểm mạnh bật tạo độc đáo, khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh thị trường xác định - Thứ ba, Tập đồn có điều kiện nắm bắt, theo dõi diễn biến môi trường kinh doanh, thị trường, nhờ đưa định nhanh chóng, kịp thời - Thứ tư, Tập đồn hiểu rõ nhu cầu thay đổi thị hiếu khách hàng để cải tiến đưa sản phẩm phù hợp 81 - Thứ năm, chiến lược tăng trưởng tập trung có khả trì văn hố tổ chức bền vững, hiệu quả, chất lượng hình ảnh Tập đồn lâu dài Bên cạnh đó, chiến lược nhược điểm:  - Trước hết, giới hạn sản phẩm làm Tập đồn khơng đảm bảo lợi cạnh tranh dài hạn - Thứ hai, Tập đồn gặp khó khăn việc tối đa hoá lợi nhuận Do tốc độ tăng trưởng ngành thấp, nguồn lực không sử dụng hết - Cuối cùng, công ty bỏ lỡ hội sử dụng tính bật Lu vào thị trường, sản phẩm khác ận 3.3.1.3 Chiến lược liên minh hợp tác Hợp tác, liên doanh với đối tác nước để thực số vă dự án bất động sản Đặc biệt tập đoàn tài chính, kinh doanh bất động sản n tiếng giới nhằm tranh thủ kinh nghiệm quản lý thực dự án, công tố nghệ nguồn lực tài mạnh cơng ty tn Chiến lược liên minh hợp tác có ưu điểm: gh - Việc liên minh liên kết hạn chế rủi ro cho Tập đoàn so với sở hữu toàn p iệ - Tập đoàn học hỏi kinh nghiệm tiếp thu công nghệ từ nh Ki cơng ty liên kết - Tập đồn có hội mở rộng thị trường thâm nhập vào thị trường quốc tế tế Chiến lược có nhược điểm: - Gây tranh chấp tập đoàn với cơng ty liên minh khơng trí khoản đầu tư chia lợi nhuận - Các công ty liên minh dễ dàng khai thác kinh nghiệm Tập đồn 3.3.1.4 Chiến lược dẫn đầu chi phí Để khắc phục điểm yếu hạn chế thách thức môi trường kinh doanh bất động sản, CEO Group xây dựng chiến lược dẫn đầu chi phí, tạo lợi cạnh canh chơ Tập đồn Thực chiến lược này, Tập đoàn tiếp tục tập 82 trung nguồn lực xây dựng sản phẩm bất động sản có giá trị thấp, nghiên cứu triển khai cac phương thức xây dựng tiết kiệm chi phsi mà đảm bảo chất lượng Điểm mạnh chiến lược dẫn đầu chi phí: Khi có phí thấp, Tập đồn bán sản phẩm với giá thấp doanh nghiệp khác ngành Tập đồn tránh hậu không tốt chiến tranh giá với đối thủ cạnh tranh Giá thấp thu hút nhiều khách hàng có thu nhập thấp Lu người quan tâm chủ yếu đến giá bất động sản ận Các đối thủ cạnh tranh Tập đồng khó có đủ điều kiện cần thiết, kinh nghiệp kinh doanh khả để cạnh tranh giá thị trường vă Giá thấp coi “vũ khí” để Tập đoàn ngăn cản n hay chống lại cạnh tranh sản phẩm thay đối thủ tiềm tàng tố tham gia vào cạnh tranh … tn Điểm yếu chiến lược dẫn đầu chi phí: gh Để có chi phí thấp đối thủ cạnh tranh Tập đồn gặp rủi ro p iệ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Việc cắt giảm chi phí trình tạo sản phẩm dịch vụ làm giảm phần giá trị chúng Ki nh tạo sản phẩm bất động sản có chất lượng mong muốn Các biện pháp làm giảm chi phí tạo sản phẩm bị đối thủ tế cạnh tranh biết áp dụng tương tự để cạnh tranh đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp, cạnh tranh liệt Quá sâu vào chiến lược làm Tập đồn yếu nhiều hướng cạnh tranh khác, chiến lược chất lượng sản phẩm hay chiến lược linh hoạt kinh doanh 3.3.2 Luận chứng lựa chọn chiến lược Căn vào sức mạnh ngành vị doanh nghiệp yếu tố thời điểm: Ngành kinh doanh bất động sản đòi hỏi lượng vốn lớn thu hồi vốn chậm Trong thời gian tới (2014-2015), thu nhập dân cư chưa ổn định 83 ảnh hưởng khủng hoảng mang lại, việc thu hồi vốn gặp nhiều khó khăn Nhu cầu nhà giá thấp tăng, tăng trường ngành thấp Đồng thời vị tập Tập đoàn chưa cao thị trường, Tập đồn nên tận dụng điểm mạnh khoa học công nghệ để nghiên cứu hạ thấp chi phí sản xuất, thi cơng Ở giai đoạn này, Tập đòan nên lựa chọn chiến lược phát triển tập trung Trong thời gian (2016-2020), theo dự báo, thị trường phát triển trở lại, ta nên lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để tạo lợi cạnh trạnh, thâm nhập thị trường, tạo đà tăng trưởng Lu Căn vào mục tiêu, quan điểm phát triển Tập đoàn: Cần lựa chọn chiến ận lược làm tăng vị Tập đoàn, tận dụng phương hướng phát triển xây dựng đội ngũ nhân lực có trình độ chun mơn kinh nghiệm, việc lựa chọn vă chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hợp lý n Căn vào khả tài chính: Năng lực tài Tập đoàn tố chưa cao so với đối thủ cạnh tranh Do Tập đồn nên tập trung đầu tư vào dự tn án tại, tránh đầu tư dàn trải làm tốn chi phí vốn, chi phí sản xuất hiệu gh kinh doanh thấp Đồng thời, việc xây dựng thêm dự án xảy tình trạng ứng thu hồi vốn p iệ thiếu vốn đầu tư, dẫn đến chậm tiến độ dự án khó khăn việc cung Ki nh Dựa trên, kết hợp với phân tích chiến lược, tác giả đề xuất chiến lược tập trung thị trường thơng qua khác biệt hóa sản phẩm (là chiến lược kết tế hợp chiến lược SO ST) làm chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO Group đến năm 2020 3.4 Các giải pháp để đảm bảo điều kiện thực chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO Group đến năm 2020 3.4.1 Giải pháp hoàn thiện cấu máy tổ chức Hoàn thiện cấu máy tổ chức CEO Group thông qua việc xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 công ty Nâng cao hiệu quản lý sở phân cấp, phân quyền hợp lý, tạo điều kiện để cán công nhân viên phát huy hết khả Vì đặc thù ngành 84 kinh doanh bất động sản thực thủ tục, công việc với thời gian dài qua nhiều công đoạn khác Do cơng ty cần xây dựng phong trào thi đua, sáng tạo, cải tiến rút ngắn thời gian thực công việc đảm bảo trình tự thủ tục, chất lượng Tăng cường tích chủ động liên kết hỗ trợ công việc phận, phòng ban Xây dựng phận nhân trực thuộc Phịng Hành Nhân chuyên phụ trách công tác tuyển dụng, xây dựng, đào tạo phát triển nguồn nhân lực cách chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu phát triển Tập đồn Lu Thành lập cơng ty quản lý bất động sản hoạt động độc lập với Tập đồn ận Trong giai đoạn trước mắt cơng ty quản lý bất động sản quản lý bất động sản Tập đàon làm chủ đầu tư Với lợi nguồn nhân lực có sẵn vă đầu ra, việc thành lập cơng ty quản lý bất động sản cần thiết cho phát triển n Tập đồn, giúp cơng ty giảm chi phí, tăng lợi nhuận, mở tố hướng kinh doanh mà trước lĩnh vực quản lý bất động sản bị cơng tn ty nước ngồi chiếm lĩnh hồn tồn Về lâu dài cơng ty phát triển gh mở rộng thị trường hoạt động thực dự án khác p iệ 3.4.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing Ki Hiện doanh nghiệp dã có bận chuyên phụ trách marketing song nh công tác nghiên cứu thị trường chưa trọng Bộ phận Marketing cần phối hợp với phận Phát triển dự án nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu khách hàng để tế đưa sản phẩm bất động sản phù hợp Hiện việc nghiên cứu thị trường bất động sản thực vài cơng ty nước ngồi có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực CB Richard Ellis (CBRE), Chesterton Petty, CliftonConey, Tập đồn hợp tác, mua lại kết nghiên cứu để phục vụ cho yêu cầu Trong thời gian tới, sau năm 2013 thị trường bất động sản tương đối ổn định việc nghiên cứu thị trường, khách hàng quan trọng Có nghiên cứu tốt nhu cầu khách hàng tạo nên thuận lợi lớn cho phận khác thiết kế, quản lý đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Tránh tình trạng sau thiết kế, xây dựng phải điều chỉnh, bổ sung, mà 85 công tác tốn nhiều thời gian chi phí Mặt khác việc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tạo nên giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu CEO Group giúp công ty gia tăng lợi nhuận Cơng tác chăm sóc khách hàng dịch vụ hậu khách hàng sử dụng sản phẩm bất động sản Tập đoàn cần trọng Lập phiếu theo dõi thu thập đầy đủ thông tin khách hàng định kỳ hàng tháng, hàng quý tổ chức khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp Kịp thời giải khiếu nại, thắc mắc khách Lu hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Làm tốt cơng tác ận việc nâng cao giá trị CEO Group 3.4.3 Giải pháp nâng cao lực nguồn nhân lực vă Đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản đặc biệt với vai trị chủ đầu tư n nguồn nhân lực đóng vai trị quan trọng việc hình thành giá trị cơng ty Do tố Tập đồn cần có kế hoạch xây dựng, đào tạo phát triển nguồn nhân lực để tn đảm bảo phát triển bền vững gh Trước hết cơng tác tuyển dụng, Tập đồn cần xây dựng hệ thống p iệ mô tả công việc cho vị trí cụ thể phận, phịng ban Việc tuyển dụng Ki thực bản, chuyên nghiệp Thông tin tuyển dụng đăng rộng nh rãi phương tiện thông tin đại chúng, có ưu tiên cho ứng viên cán công nhân viên công ty giới thiệu, đề cử Các ứng viên trải qua vòng tế vấn tuyển dụng minh bạch rõ ràng Các chun gia nước ngồi tuyển dụng thơng qua công ty quốc tế chuyên cung cấp nhân cao cấp, đảm bảo chất lượng Chính sách đào tạo phát triển nguồn nhân lực Đối với nhà quản lý cần có chương trình đào tạo bổ sung kỹ quản lý, đặc biệt kỹ quản lý nhân Đối với cán công nhân viên cần thường xuyên tổ chức lớp nâng cao trình độ chun mơn, tìm hiểu cơng nghệ xây dựng, thi công, thiết kế, quản lý dự án, tham dự hội thảo chuyên ngành Phải xây 86 dựng kế hoạch đào tạo phát triển nguồn nhân lực cách cụ thể, rõ ràng, tạo điều kiện cho công nhân viên tham gia Cơng tác địa tạo phát triển nguồn nhân lực cần chsu trọng Ngoài chế độ lương, trợ cấp phù hợp với lực, khả cán công nhân viên việc xây dựng chế độ ưu đãi, thưởng, khuyến khích động viên quan trọng Các sách cần đảm bảo cơng bằng, khen thưởng, khiển trách, kỷ luật người việc Bên cạnh cần quan tâm đến đời sống tinh thần cán công nhân viên giúp họ thoải mái, tự tin thực cơng việc Lu hàng năm tổ chức chương trình du lịch dã ngoại, ngày hội gia đình ận Bên cạnh Tập đồn cần xây dựng mục tiêu thay quản lý chuyên viên nước ngồi nguồn nhân lực Việt Nam có trình độ, khả Tuy nhiên vă khơng phải thay tồn mà cần trì tỷ lệ để nguồn nhân lực Việt Nam n tiếp cận với phong cách, kinh nghiệm quản lý, làm việc chuyên nghiệp, tố nước Cũng trì cạnh tranh để phát triển nguồn gh tn nhân lực nước 3.4.4 Giải pháp nâng cao lực tài p iệ Để thực chiến lược trên, đặc biệt chiến lược giai đoạn 2016-2020 Ki Tập đồn phải cần lượng vốn lớn Do đó, Tập đồn cần linh hoạt việc nh huy động vốn Nếu trước Tập đoàn sử dụng vốn chủ sở hữu nguồn vốn vay ngân hàng để thực dự án thời gian tới cần nghiên cứu áp tế dụng thêm kênh huy động vốn khác phát hành trái phiếu, phát hành cổ phiếu bất động sản dự án Mặt khác liên doanh, hợp tác với tập đồn tài quốc tế để đầu tư thực dự án lớn Về vốn ứng trước khách hàng, Tập đồn cần có kế hoạch cụ thể việc sử dụng nguồn vốn cho hiệu Triển khai thực dự án nhanh chóng, tiến độ tránh tình dự án kéo dài phát sinh chi phí lớn, mặc khác dự án hoàn tất đưa vào khai thác đem lại nguồn thu đáng kể 87 3.4.5 Giải pháp tăng cường lực quản lý hoạt động Lãnh đạo tập đoàn cần nâng cao lực công tác quản lý việc tham gia thêm lớp đào tạo, tập huấn, học hỏi kinh nghiệm từ lãnh đạo cao cấp cơng ty lớn, tìm hiểu thành cơng công ty vừa nhỏ Việt Nam giới Tập đoàn cần xây dựng hệ thống phần mềm quản lý riêng cho phận Việc giúp phận dễ dàng trình làm việc, quản lý giám sát Hơn nữa, việc điều chỉnh lại phong cách làm việc, xây dựng lại quy trình Lu làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tạo sở cho doanh nghiệp nâng ận cao hiệu công việc 3.4.6 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu vă Ngày giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng tồn n phát triển doanh nghiệp Tập đoàn CEO Group thành lập vào tố tn hoạt động gần 10 năm, khoảng thời gian ỏi để hình thành xây dựng thương hiệu lịng khách hàng Ban Giám đốc cơng ty có tầm nhìn gh việc xây dựng quản bá thương hiệu thành lập website iệ www.ceogroup.com.vn , thực chương trình PR quảng bá hình ảnh công ty, p Ki tài trợ cho kiện như: tặng nhà tình nghĩa, tình thương, chương trình ca nh nhạc vận động ủng hộ nguời nghèo Tuy nhiên giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chưa đủ, ngày có nhiều cơng ty tập đồn bất tế động sản nước nước thành lập, thời gian tới CEO Group cần phát triển thương hiệu nữa: - Xây dựng hình ảnh Tập đồn thị trường bất động sản cách đảm bảo chất lượng cao cấp tuyệt đối cho sản phẩm bất động sản công ty thực Đảm bảo tiến độ xây dựng, bàn giao sản phẩm hạn cho khách hàng, toán hạn đầy đủ cho nhà cung cấp - Thường xuyên cải tiến giao diện cập nhật thông tin hoạt động công ty website, công việc phậnMarketing đảm nhận, thông tin viết cần cập nhật nội dung dự án, kiện công ty thực 88 hiện, thể phát triển ngày lớn mạnh Cũng niềm tin ý chí CEO Group hướng cộng đồng tạo “cuộc sống chất lượn hơn” - Xây dựng mối quan hệ tốt với quan báo đài nhằm giải kịp thời phản ánh, nhận thức, xuyên tạc không công ty ận Lu n vă p iệ gh tn tố nh Ki tế 89 KẾT LUẬN Chiến lược kinh doanh xác định định hướng phát triển, mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến hành tiến trình để thực phân bổ nguồn tài nguyên giới hạn doanh nghiệp để thực mục tiêu Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản cho Tập đoàn CEO Group đến năm 2020, luận văn thực phân tích, đánh giá cách cụ thể mơi trường kinh doanh, thị trường bất động sản, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Tập đồng thời gian vừa qua Qua phương pháp phân tích Lu Ma trận SWOT, luận văn xây dựng số chiến lược phát triển giải pháp ận để thực chiến lược Do mơi trường kinh doanh bất động sản thay đổi mang tính chu kỳ nên tất chiến lược giải pháp để thực chiến vă lược cần lựa chọn phù hợp với tình hình thực tế CEO Group n tố Luận văn “Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản cho Tập đoàn CEO tn Group đến năm 2020" thực tiễn khách quan cần thiết, góp phần giúp Ban Giám đốc CEO Group có cách nhìn tổng thể, bao quát, tư gh đắn việc xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp Cũng iệ p đưa giải pháp để thực chiến lược đó, nâng cao khả Ki cạnh tranh CEO Group, xây dựng thương hiệu, đưa công ty phát triển ngày nh lớn mạnh, công ty Việt Nam tiên phong lĩnh vực kinh doanh bất động sản tế Xin trân trọng cảm ơn TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Lan Anh (2007), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội Nguyễn Đức Dũng (2011), Chiến lược kinh doanh bất động sản công ty cổ phần dịch vụ xây dựng địa ốc Đất Xanh (Đất Xanh Group) từ năm 2012 đến năm 2020, Đại học kinh tế Hồ Chí Minh Phan Nguyễn Hoàng (2011), Nghiên cứu chiến lược kinh doanh bất động sản Lu công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển đô thị Lilama, Đại học Nông ận nghiệp Hà Nội vă Vũ Thành Hưng (Chủ biên), TS Nguyễn Văn Thắng (2005), Giáo trình quản lý Cơng ty cổ phần chứng khốn Phương Nam (2013), Báo cáo phân tích thị trường bất động sản 2012 tn tố n chiến lược, Nhà xuất giáo dục gh Nguyễn Vân Thanh (2008), Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản iệ BITEXCOLAND , Đại học kinh tế Hồ Chí Minh p Ngơ Kim Thạnh (2009), Giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học Kinh tế quốc dân Ki Nguyễn Ngọc Tiến (2007), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Lao Động, Hà Nội tế học Nông nghiệp Hà Nội, Hà Nội nh Vũ Thanh Trà (2004), Giáo trình thị trường bất động sản, Nhà xuất Đại 10 Tập đồn CEO Group (2011,2012,2013), Báo cáo tài kết kinh doanh năm, Hà Nội 11 Hiệp hội bất động sản Việt Nam, Chuyên mục tin Bất động sản 12 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2007), Xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh – Con đường đến thành công, Nhà xuất lao động & xã hội PHỤ LỤC PHIỀU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Ơng/Bà vui lịng chọn đáp án cho Ông/Bà biết đến dự án Sunny Garden City/ River Silk City từ nguồn nào? a Người thân b Quảng cáo trun truyền hình, báo trí, website c Môi giới bất động sản Lu d Nguồn khác (vui lòng ghi rõ nguồn) n a Đầu tư vă đích gì? ận Ơng/Bà mua hộ Sunny Garden City/ River Silk City nhằm mục gh d Mua để tn c Mua thuê tố b Mua để lại cho người thân, e Trên 50 triệu Ơng bà có hài lịng hộ chọn? a Rất khơng hài lịng b Khơng hài lịng c Bình thường d Hài lòng e Rất hài lòng tế d Từ 30 đến 40 triệu nh c Từ 20 đến 30 triệu Ki b Từ 10 đến 20 triệu p a Dưới 10 triệu iệ Thu nhập bình quân tháng gia đình ơng bà bao nhiêu? Ơng/bà có hài lịng dịch vụ mơi trường sống khu thị khơng? a Rất khơng hài lịng b Khơng hài lịng c Bình thường d Hài lịng e Rất hài lịng Ơng/ Bà cho biết số luợng thành viên gia đình bao nhiêu? a nguời Lu b nguời ận c nguời d nguời vă e lớn nguời n p iệ gh tn tố nh Ki tế