Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tư,

^ 1 Thu viện - Học viện Ngàn Háng LV.002107 LV.002107 ỉí ' V IỆ T N A M 14Ắ HỌC VIỆN m ẴN HÀNG TRẰN QUỲNH PHƯƠNG GIẢI PHÁP TẠI NẴ NC í ’At» IMẸU QÍIẢ T HUYỀN THÔNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI P1IẰN CÔNG THỰƠNG VIỆT NAF ' í'HƠNG QUA HOẠT ĐỘNG QUAN HẸ NHÀ ĐẮUTƯ LUẬN * VÀN THẠC v s ỉ KỈNH TẾ H À N Ộ I - 2015 m NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM • B ộ• GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO • • HỌC VIỆN NGÂN HÀNG HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA SAU ĐẠJ HOC TRẰN Q UỲNH PH Ư Ơ NG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÃ TRUYÈN THÔNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỐ PHÀN CỒNG THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ NHÀ ĐẦU T Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 60340201 L U Ậ N V Ă N T H Ạ C s ĩ K IN H TÉ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS TRẦN ĐĂNG KHÂM H Ọ C V IÊ N N G À N H À N G TRUNG TẨM THÔNG TIN - THƯ VIỆN Số: k u LU O h HÀ N Ộ I-2015 M LỜ I CA M Đ O A N Tôi xin cam đoan Luận văn"Giải pháp nâng cao hiệu truyền thông ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tư" công trình nghiên cứu riêng tơi, xuất phát từ q trình làm việc nghiêm túc hướng dãn nhiệt tình PGS.TS Trần Đăng Khâm.Các kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực, tin cậy vào tình hình thực tế Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Hà Nội, ngàyrlri tháng QS năm 2015 Tác giả luận văn > Trân Quỳnh Phương M ỤC LỤC MỞ Đ ẦU CHƯƠNG 1: C SỞ LÝ LUẬN VÈ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU T CỦANGÂN HÀNG THƯƠNG M ẠI 1.1 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI4 1.1.1 Khái quát ngân hàng thương m ại 1.1.2 Hoạt động truyền thông ngân hàng thương m i.' 10 1.2 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 20 1.2.1 Hoạt động truyền thông quan hệ với nhà đầu tư ngân hàng thương m ại 20 1.2.2 Hiệu hoạt động truyền thông quan hệ với cổ đông ngân hàng thương m i 25 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HIỆU QUẢ CỦA HỌ AT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG M Ạ I .28 1.3.1 Các nhân tố chủ quan ! 28 1.3.2 Các nhân tố khách quan 30 CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CĨ PHẦNCƠNG THƯƠNG VIỆT NAM 32 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CĨ PHẦN CƠNG THƯƠNG VIỆT N A M 32 2.1.1 Sơ lược trình phát triển ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt N a m 34 2.1.3 Các hoạt động chủ yếu ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt N am 42 2.1.4 Thực trạng cổ đông ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt N am 44 2.2 THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI CỔ ĐÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT N A M 46 2.2.1 Thực trạng hiệu công tác truyền thông ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt N am 46 2.2.2 Thực trạng hiệu công tác truyền thông quan hệ với cổ đông ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt N am 49 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYÊN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI CÔ ĐÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 61 2.3.1 Kết 61 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN HÀNGTHƯƠNG MẠI CỎ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 71 3.1 ĐỊNH HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU T TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 71 3.1.1 Định hướng phát triển ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt N am 71 3.1.2 Quan điêm nâng cao hiệu hoạt động truyền thông quan hệ với Nhà đầu tư ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt N am 72 3.2 GIẢI PHÁPNÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỒ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT N A M 73 3.2.1 Xây dựng ngân quỹ riêng dành cho hoạt động quan hệ nhà đầu tư 73 3.2.2 Củng cố, xây dựng đội ngũ nhân truyền thông chuyên nghiệp 75 3.2.3 Xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu 77 3.2.4.TỔ chức hoật động truyền thông hợp l ý 81 3.2.5 Đảm bảo nội dung truyền thông 81 3.2.6 Tận dụng kênh truyền thông hoạt động quan hệ Nhà đầu tư 83 3.3 KIẾN NGHỊ 84 3.3.1 Kiến nghị với quan chức 84 3.3.2 Kiến nghị với ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 86 KÉT LUẬN 89 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT T viết tắt N guyên nghĩa BTMU The Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ DN Doanh nghiệp HĐQT Hội đồng quản trị IFC International Fund Corporation IR Quan hệ nhà đầu tư IRO Chuyên viên quan hệ nhà đầu tư NĐT Nhà đầu tư NH Ngân hàng NHCTVN Ngân hàng Công thương Việt Nam NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PR Quan hệ cộng đồng TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTCK Thị trường chứng khoán VIETINBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam D A N H M ỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, s ĐỒ Bảng 2.1: Danh sách cổ đông nắm 5% trở lên vốn cổ phần Vietinbank thời điểm quý 3/2014 44 Bảng 2.2: Cơ cấu cổ đông Vietinbank thời điểm quý 3/2014 45 Biểu đồ 2.1: Phân tích hoạt động huy động vốn thời kỳ 2012-Quý 3/2014 42 Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay .43 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ giá trị chứng khoán đầu tư 43 Biểu đồ 2.4: Diễn biến giao dịch CTG từ tháng 01/2010 đến tháng 04/2015 59 Biểu đồ 2.5: Diễn biến giao dịch CTG từ tháng 06/2014 đến tháng 04/2015 59 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 34 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức chi tiết 35 Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức cấp chi nhánh (Mơ hình 1) 36 Sơ đồ2.4: Cơ cấu tổ chức cấp chi nhánh (Mơ hình 2) 37 Sơ đồ 2.5: Cơ cấu tổ chức cấp CN (Đã chuyển đổi mơ hình Khối khách hàng) 38 MỞ ĐẦU li Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, xu hướng tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế diễn mạnh mẽ Cùng với phát triển khoa học cơng nghệ mở cửa thị trường khiến cho cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng diễn ngày khốc liệt, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần ngân hàng nước ngồi Trong mơi trường cạnh tranh ấy, khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng Ngân hàng giành mối quan tâm, trung thành khách hàng ngân hàng phát triển ngày lớn mạnh Ngược lại, khơng chiếm lịng tin quan tâm khách hàng ngân hàng phát triển bền vững Do vậy, để thu hút khách hàng cố sở khách hàng tại, vấn đề mà ngân hàng phải thực tốt cơng tác truyền thông marketing Đây công cụ hữu hiệu góp phần khơng nhỏ đến hiệu kinh doanh ngân hàng thương mại Trong nhóm khách hàng, ngân hàng đặc biệt quan tâm tới nhóm cổ đơng ngân hàng Nếu ngân hàng làm tốt công tác truyền thông cổ đơng mình, ngân hàng có khách hàng trung thành, đồng thời, hiệu hoạt động truyền thơng khuyếch đại đáng kể Chính cổ đơng trở thành người cổ động nhiệt tình cho hoạt động ngân hàng Đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, công tác truyền thông nhũng năm gần thực bước đầu mang lại hiệu khích lệ Tuy nhiên, Ngân hàng chưa quan tâm thỏa đáng tới công tác trruyền thông tới nhà đầu tư - cổ đơng Ngân hàng Làm để đẩy mạnh nâng cao hiệu công tác truyền thông tới nhà đầu tu Ngân hàng Công thuơng Việt Nam nhu cầu xúc thực tiễn Đề tài: "Giải pháp nâng cao hiệu truyền thông ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tư" lựa chọn nghiên cứu nhằm tìm kiếm lời giải đáp cho nhu cầu xúc thực tiễn M ục tiêu nghiền cứu Luận văn tập trung làm rõ vấn đề sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hiệu hoạt động truyền thông quan hệ với nhà đầu tư - Mô tả phân tích thực trạng hiệu cơng tác truyền thông quan hệ với nhà đầu tư ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác truyền thông ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tư Đ ối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hiệu hoạt động truyền thông quan hệ với nhà đầu tư ngân hàng thương mại Phạm vi nghiên cứu luận văn hiệu hoạt động truyền thông NHTMCP Công thương Việt Nam quan hệ với nhà đầu tư, cổ đông Ngân hàng từ 2011 đến P hư ơng pháp nghiên cứu Đê thực mục tiêu nghiên cứu, sở phương pháp luận Chủ nghĩa vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu sử dụng luận văn gồm: Phương pháp thống kê, so sánh, tổng họp phân tích; Phương pháp nghiên cứu tình huống; phưong pháp chuyên gia; phương pháp điều tra khảo sát 77 - Xây dựng chế thưởng phạt nghiêm minh nhằm khuyến khích răn đe, giám sát hoạt động tổ quan hệ NĐT - Khuyến khích chuyên viên quan hệ NĐT thực cơng trình tự nghiên cứu phát huy nội lực cá nhân - Hồn thiện sách tuyển dụng đào tạo, đồng thời xây dựng sách hỗ trợ cán tham gia học tập lấy chứng nghề chuyên nghiệpđược quốc tế cơng nhận - Tăng cường khóa đào tạo kỹ nghiệp vụ riêng cho đội ngũ nhân lẫn khả truyền thông nhằm nâng cao tính chun nghiệp họ Có thể th chun gia nước ngồi lĩnh vực truyền thơng cổ đông để tư vấn, hỗ trợ, làm việc nhầm tận dụng kinh nghiệm họ để tăng cường hiệu truyền thơng - Tích cực, chủ động thu hút nhân tài từ nhiều nguồn khác phục I ngân hàng >.2.3.Xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu Đe đạt hiệu cao hoạt động cần có hoạch định từ trước Xây dựng kế hoạch chi tiết, tỉ mỉ tỷ lệ thành cơng hoạt động truyền thông cao nhiêu Khi triển khai lập kế hoạch truyền thông, Vietinbank cần ý số điểm sau: - Xác định rõ vai trò cổ đông hoạt động kinh doanh ngân hàng: cổ đông nhũng người nắm giữ cổ phiếu ngân hàng, người chủ ngân hàng dù số lượng cổ phần nắm giữ họ nhiều hay Với vai trị người chủ, họ có quyền nhận thơng tin hoạt động ngân hàng tình hình kinh doanh, tiêu tài chính, thay đổi mang tính chiến lược ngân hàng, tin tức ngân hàng Khi người chủ thỏa mãn khát thông tin tin tưỏng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng mà 78 đầu tư, tất yếu họ tiếp tục đầu tư dẫn đến việc cổ phiếu ngân hàng TTCK lúc ổn định mã ưa thích cộng đồng đầu tư Bức tranh trở nên sáng sủa cổ đông quay trở lại tin dùng sản phẩm ngân hàng, trở thành khách hàng trung thành ngân hàng, tuyên truyền sản phẩm dịch vụ cho nhiều NĐT khác Như vậy, Vietinbank cần phải nhìn nhận cổ đông không chủ sở hữu ngân hàng mà khách hàng tiềm trung thành tin dùng sản phẩm dịch vụ tương lai Có xác định cơng tác truyền thông đến NĐT triến khai cách đầy đủ, trọn vẹn - Xác định rõ mục tiêu truyền thông đến cổ đông: sở nhận thức đầy đủ vai trò cổ đông, ngân hàng đưa mục tiêu rõ ràng, cụ thể hoạt động truyền thông Hướng tới cổ đơng với vai trị chủ doanh nghiệp, cần làm họ hiểu rõ giá trị thực ngân hàng, từ đánh giá giá trị cổ phiếu để đưa định đầu tư xác Với vai trò khách hàng tiềm năng, NĐT cần truyền thông cách đầy đủ sản phẩm dịch vụ ngân hàng hình ảnh, uy tín ngân hàng để đưa định sử dụng sản phẩm ngân hàng, từ khách hàng tiềm trở thành khách hàng hữu chí cổ động, truyền thơng ngân hàng để lôi kéo NĐT khác trở thành khách hàng ngân hàng - Phân nhóm cổ đơng để thực truyền thông cách phù hợp với nhóm đối tượng, làm tăng hiệu cơng tác truyền thông Hiện tại, cách phân loại cổ đông phổ biến chia NĐT thành cổ đơng bên cổ đơng bên ngồi; cổ đơng chiến lược, cổ đônglớn cổ đông nhỏ Đối với nhóm đơi tượng, Vietinbank tham khảo sổ phương thức sau: + Cổ đông bên trong: tiếp tục thực phương thức truyền thông nội bộ, ưu đãi dịch vụ triển khai tới cán công nhân viên Song 79 song với việc trì chiến lược truyền thơng nội cần nâng cấp công cụ truyền thông sử dụng để tăng hiệu truyền thông nâng cấp hệ thống văn công văn nội Edocplus cho tốc độ truy cập nhanh hơn, khơng cịn tình trạng nghẽn mạng, gặp lỗi truy cập; thực quảng cáo qua email với tần suất hợp lý hơn, tránh tình trạng nội dung quảng cáo hệ thống tự động gửi nhiều lần ngày; ưu đãi thêm số loại phí cho người dùng cố đơng nội miễn phí trì tài khoản, miễn phí rút tiền từ tài khoản thẻ Epartner; tăng hạn mức chuyển tiền ngày sử dụng dịch vụ toán trực tuyến internet, + Cổ đơng bên ngồi: đối tượng bị tổ quan hệ NĐT truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng cách thiếu hụt nghiêm trọng hay nói khơng quan tâm truyền thơng mảng thơng tin Chính thế, cần xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể, nội dung phù họp với nhóm cổ đơng cần luư ý thiết kế nội dung truyền thông sản phẩm dịch vụ cách ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, dễ tiếp nhận thơng tin mà cố đông tiếp nhận không thông điệp sản phẩm mà cịn có thơng tin tài Nếu truyền tải thông tin sản phẩm cách rườm rà, thiếu tập trung dễ gây khó chịu cho người tiếp nhận + Co đơng chiến lược cổ đơng lớn: nhóm cổ đông nắm giữ tỷ lệ lớn cổ phiếu ngân hàng Hoạt động kinh doanh ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến nhóm cổ đơng Do vậy, tất yếu họ người ủng hộ cổ động cho ngân hàng Tuy nhiên, để tăng cường lợi ích cho hai bên, Vietinbank cung cấp gói dịch vụ riêng biệt cho cổ đông chiến lược dịch vụ thu hộ cho BTMU, dịch vụ tiền gửi riêng cho quỹ IFC, miễn giảm phí số dịch vụ cho cổ đơng lớn, + Co đơng nhỏ: nhóm cổ đơng nắm giữ tỷ lệ cổ phần không nhiều lại chiếm số lượng lớn hầu hết họ NĐT cá nhân Nhóm dịch 80 vụ mà họ sử dụng chủ yếu dịch vụ ngân hàng bán lẻ Có thể khuyến khích, thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cách mời dùng thử (dịch vụ tài khoản, dịch vụ thẻ, ) uu đãi phí số dịch vụ (miễn giảm phí dịch vụ thẻ, chuyển tiền, dịch vụ internet banking SMS banking) Điêu quan trọng với nhóm đổi tượng cần phải truyền thơng gì, mời chào sản phẩm dịch vụ gì, truyền thơng cho phù hợp hiệu Sau dịch vụ mà Vietinbank triển khai đến khách hàng cá nhân tơ chức mà nhóm cổ đơng tham khảo sử dụng: Nhóm khách hàng Dịch vụ cung cấp - Dịch vụ tiền gửi - Cho vay - Dịch vụ thẻ - Chuyển tiền Khách hàng tổ chức - Thanh toán xuất nhập - Dịch vụ tài khoản - Kho quỹ - Kinh doanh ngoại tệ - Bảo lãnh - E-bank - Tiền gửi - Cho vay - Dịch vụ thẻ - Chuyển tiền Khách hàng cá nhân - Kiều hối - Kinh doanh ngoại tệ - E-bank - Quản lý tài - Dịch vụ khác (chứng khoán, gửi giữ tài sản, cho thuê két sắt, ) 81 3.2.4:TỔ chức hoạt động truyền thông họp lý Việc phân công lao động, phân công công việc rành mạch, tổ chức công việc họp lý tăng cường hiệu hoạt động truyền thơng Hiện tại, nhóm truyền thơng tới cổ đơng ban truyền thông Vietinbank hai phận khác nhau, v ề chất, hoạt động hai nhóm hồn tồn giống nhau, khác đổi tượng truyền thông mục tiêu truyền thông Các phương thức truyền thông hai hoạt động gần tương đồng, không khác biệt nhiều Sau xác định cách đắn vai trò NĐT, mục tiêu nội dung truyền thông ban truyền thông cần hướng tới cổ đơng ngân hàng Chính mà việc hoạt động tách rời cản trở không nhỏ tới hiệu truyền thông hai nhóm nhân Để tạo điều kiện thuận lợi cho hai phận, nên có sáp nhập tổ quan hệ NĐT vào ban truyền thông, tạo thành thể thống vận hành công tác truyền thông Vietinbank Khi làm việc phòng ban vậy, phối họp hai nhóm nhân dễ dàng hơn, việc xúc tiến chương trình truyền thơng nhanh chóng hơn, thuận tiện Tổ quan hệ NĐT chịu trách nhiệm phần nội dung tài truyền tải đến NĐT, nội dung sản phẩm dịch vụ ngân hàng thiết kế với hỗ trợ đắc lực thành viên ban truyền thông Điều đảm bảo chất lượng thông tin cao so với thông tin xây dựng tổ quan hệ NĐT.Ngồi ra, việc triển khai truyền thơng tới cổ đơng khơng cịn cơng việc phịng ban khác mà trách nhiệm ban truyền thơng, với cơng cụ sẵn có họ thực nhiệm vụ cách tốt 3.2.5.Đảm bảo nội dung truyền thông Nội dung truyền thông vấn đề quan trọng, có vai trị then chốt việc đến tiếp nhận thông tin cổ đơng Đưa đến thơng tin cho họ; thơng tin có làm họ khó chịu, có gây ý đối tượng tiếp nhận hay không câu hỏi không dễ trả lời cầ n lưu ý rằng, đối tượng NĐT, nhũng người nắm giữ cổ phiếu ngân hàng tức họ có hiểu biết định ngân hàng, bước đầu đặt niềm tin vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Đây thuận lợi đồng thời thách thức với chuyên viên quan hệ NĐT thiết kế thông điệp truyền thơng gửi đến họ Do có niềm tin định vào doanh nghiệp, vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nên cổ đơng có thiện cảm ban đầu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Chính thế, giới thiệu sản phẩm điều chắn họ chấp nhận sử dụng chúng dễ dàng hon so với sản phẩm loại doanh nghiệp khác Tuy nhiên, làm khơng khéo, doanh nghiệp đánh niềm tin vốn có NĐT với doanh nghiệp Ví dụ như, hội nghị NĐT, cổ đông đến với doanh nghiệp nhằm nhận thông tin tình hình hoạt động doanh nghiệp, chiến lược định hướng phát triển doanh nghiệp, chuyên viên quan hệ NĐT lại tham lam vào việc quảng cáo sản phẩm, đưa hàng loạt thông điệp sản phẩm cách thiếu chọn lọc mà quên mục đích NĐT tình hình doanh nghiệp gây khó chịu, tạo hình ảnh thiếu chun nghiệp doanh nghiệp mắt cổ đơng Vậy gửi thơng điệp đến NĐT, giới thiệu cho họ sản phẩm gì, dịch vụ nào, truyền tải câu hỏi không dễ dàng Nội dung truyền tải cần phải chọn lọc theo nhóm đối tượng NĐT xác định rõ Đối với NĐT tổ chức cần giới thiệu đến họ dịch vụ dành cho tổ chức cho phù hợp với lĩnh vực hoạt động họ, vói NĐT cá nhân cần giói thiệu đến họ sản phẩm dành cho cá nhân phù hợp với địa bàn sinh sống nghề nghiệp họ 83 Ngồi ra, thơng điệp sản phẩm cần thiễt kế ngắn gọn, xúc tích, khơng rườm rà lan man để tránh gây thời gian, tạo ấn tượng xấu cho người tiếp nhận Những thông điệp cần khác biệt, điểm nhấn sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm dịch vụ loại có thị trường Nội dung thông điệp nên sử dụng từ ngữ gây ấn tượng mạnh để dễ dàng vào tâm trí khách hàng 3.2.6.Tận dụng kênh truyền thông hoạt động quan hệ Nhà đầu tu Hoạt động quan hệ NĐT hoạt động đặc thù để tiến hành hoạt động này, người ta có cơng cụ chun biệt Bộ cơng cụ có số phương tiện trùng lặp với hoạt động truyền thơng truyền thống (thơng cáo báo chí, website, quảng cáo, báo cáo, ) có loại có cơng tác quan hệ NĐT (roadshow, cáo bạch, thuyết trình, hội nghị gọi, ngày cổ đông, ) Tuy hệ thống phương tiện xây dựng để đáp ứng yêu cầu cung cấp thơng tin tài doanh nghiệp, xử lý tin đồn tin xấu doanh nghiệp việc sử dụng công cụ để phục vụ nhu cầu tuyên truyền sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khả thi Để tận dụng cách hiệu quả, người làm truyền thông cần chọn lọc nhũng thông điệp phù họp với cổ đơng mình, tiến hành tun truyền cách tự nhiên, nhẹ nhàng, không gây ức chế cho người tiếp nhận họ bị bắt xem quảng cáo sản phẩm cách thụ động Có thể lấy ví dụ, cáo bạch Vietinbank chèn slogan ngân hàng: “Nâng giá trị sống” biểu tượng Vietinbank trang; thêm thông tin thành tựu, giải thưởng Vietinbank phần tổng kết hoạt động ngân hàng ví dụ VietinBank ngân hàng Việt Nam The Asset trao giải Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt Việt Nam năm 2014, Vietinbank ngân hàng dẫn đầu tốc độ tăng trưởng doanh số toán thẻ ghi nợ quốc tế Ngân hàng dẫn đầu doanh số toán đơn vị chấp nhận thẻ năm 2014 tổ chức phát hành thẻ quốc tế VISA trao tặng Hoặc hội nghị dành cho cổ đông phát thẻ quà tặng liên kết Vietibank (thẻ Lotte, thẻ Pico, ) cho NĐT thể dùng thử sản phâm nhăm kích thích nhu cầu Nói tóm lại, việc quảng cáo gì, quảng cáo sử dụng công cụ nhằm lôi kéo cổ đông trở thành khách hàng ngân hàng vấn đề khơng dễ địi hỏi đầu tư ngân sách trí tuệ chuyên viên NĐT Tuy khó chuyên viên quan hệ NĐT không nên bỏ qua hội tuyên truyền dựa tảng phương tiện đangcó sẵn dẫn đến lãng phí nguồn lực ngân hàng 3.3.KIẾN NGHỊ 3.3.1.Kiên nghi vói CO' quan chức Điều kiện tiên để doanh nghiệp hoạt động hệ thống pháp luật minh bạch, thơng thống NHTM loại hình doanh nghiệp đặc biệt với sản phẩm kinh doanh đặc thù Khơng thế, NHTM cịn cơng cụ để Nhà nước điều tiết kinh tế vĩ mô Chính để ngân hàng nói chung ngân hàng TMCP Cơng thương nói riêng hoạt động trơn tru thuận lợi Nhà nước cần hồn thiện hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động ngân hang hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động khác có liên quan Sau số kiến nghị đến quan chức năng: M ột là, nâng cao lực thể chế, rà soát chế sách theo hướng thị trường, tạo mơi trường cho hệ thống ngân hàng DN hoạt động Cụ thể: Khung pháp lý thành lập ngân hàng theo hướng tốt nhất; sửa đổi, bổ sung Luật phá sản cho phù hợp với lộ trình hội nhập; cho phép ngân hàng phép tịch biên tài sản DN cố tình chây ì trả nợ; nhanh chóng áp dụng chuẩn mực phân loại nợ trích dự phịng rủi ro theo thơng lệ quốc tế; rà sốt vốn thực có NHTM để giám sát tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu Những văn phải điều chỉnh phù hợp với lộ trình cam kết quốc tế lĩnh vực ngân hàng phải tương đối ổn định để NHTM chủ động tiên liệu rủi ro nảy sinh thay đổi sách Mặt khác, thơng qua chức vai trò nhà nước việc điều tiết khắc phục khuyết tật thị trường theo hướng tạo môi trường lành mạnh cho ngân hàng hoạt động theo luật, không bao cấp cho NHTM không nên tạo rủi ro cho ngân hàng chế sách hay mệnh lệnh hành chính; sử dụng chế giám sát, chế tài để bảo đảm cho ngân hàng tham gia thị trường tuân thủ “luật chơi” qui định Đây sở quan trọng đảm bảo cho kinh tế hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển bền vững hội nhập hiệu H là,đẩy nhanh trình tái cấu trúc hệ thống ngân hàng Việt Nam Đối với NHTM cổ phần yếu kém, cần thực sáp nhập, hợp nhất, mua lại NHNN cần đưa tiêu chí lộ trình cụ thể cần đạt sau tái câu trúc (về vốn, trình độ quản trị, cơng nghệ thơng tin, mức độ an tồn vốn, tính minh bạch) Đối với NHTM cổ phần Nhà nước, cần tiếp tục giảm tỷ trọng phần vốn Nhà nước mức hợp lý, việc cho phép nhà đầu tư nước nâng tỷ lệ sở hữu cổ phiếu ngân hàng lên 30% - 40% - 49% tùy theo qui mô ngân hàng Giảm can thiệp Nhà nước vào hoạt động ngân hàng, buộc ngân hàng phải minh bạch kinh doanh, chịu trách nhiệm tồn phát triển ngân hàng Ba là, xây dựng hệ thống thu thập liệu đảm bảo thông tin cung cấp tin cậy Trong hoạt động ngân hàng, khơng phải thơng tin 86 cơng bố công khai Nhưng minh bạch thông tin, đảm bảo tính cập nhật, độ chuẩn xác, củng cố niềm tin dân cư Chỉ có hệ thống thông tin minh bạch giảm bớt tin đồn lực bên ngân hàng cải tổ theo hướng chất lượng, uy tín thực sự, lịng tin ngân hàng cơng chúng tốt lên 3.3.2.Kiến nghị vói ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 3.3.2.1 Xây dựng sách phù họp cho người lao động Chế độ làm việc: Thời làm việc người lao động không 08 giờ/ngày 48 giờ/tuần Chỉnh sách tuyến dụng, đào tạo: Ban hành Quy chế tuyển dụng lao động, theo Ngân hàng thực việc tuyển dụng lao động có trình độ, lực đáp ímg yêu cầu kinh doanh tiêu chuẩn chức danh Ngoài nên thường xuyên tổ chức đào tạo nội bộ, đồng thời khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ thơng qua việc tham gia khố học bên Ngân hàng đài thọ ban hành Quy chế đào tạo, bồi dưỡng cán cho toàn hệ thống Chính sách lương, thưởng, phúc lợi: Để thu hút lao động có chất lượng cao điều kiện VietinBank thực cổ phần hóa vươn thị trường quốc tế, VietinBank cần xây dựng cấu trúc lương hệ thống tiêu đánh giá hiệu theo thông lệ quốc tế Hệ thống tiền lương cần xây dựng dựa nguyên tắc quản trị nhân toàn diện hiệu quả, hướng đến phát triển bền vững, vừa bù đắp sức lao động bỏ ra, vừa có chế khuyến khích lao động hăng say cống hiến cho nghỉệp ngân hàng Song song với việc xây dựng ban hành chế tiền lương mới, VietinBank nên thực cải cách sách đóng bảo hiểm người lao động Việc thực đóng bảo hiểm theo hệ thống thang lương VietinBank xây dựng làm tăng phúc lợi cho người lao động, đặc biệt 87 , ■ nhũng vị trí có đóng góp lớn cho VietinBank thơng qua mức lương đóng bảo hiếm, đảm bảo quyền lợi bảo hiểm cho người lao động, giúp người lao động n tâm cơng tác 3.3.2.2 Hồn thiện quy trình truyền thơng Trong điều kiện kinh tế phát triển, thay đổi ngày hoạt động ngân hàng nói chung hoạt động truyền thơng ngân hàng đến với khách hàng NĐT cần phải thay đổi cho phù hợp theo thời kỳ Vì vậy, quy trình truyền thơng cần khơng ngừng hồn thiện cho phù họp với phát triển ngân hàng toàn xã hội Hồn thiện quy trình tư vấn tạo sở giúp cho nhân viên áp dụng cách thống nhất, giảm thiểu rủi ro khơng đáng có giúp cho hệ thống vận hành cách chuyên nghiệp, đảm bảo mang lại hiệu cao cho cơng việc Việc hồn thiện quy trình tư vấn cần triển khai theo hướng sau: - Cụ thể hóa bước xây dựng, đảm bảo tính khoa học, chun mơn hóa cao, phân cơng nhiệm vụ rõ ràng nhung tạo linh hoạt cho người thực - Tùng bước cập nhật thay đổi bước quy trình truyền thơng, nhóm cơng việc khơng phù họp cải tiến cho phù hợp với đòi hỏi thực tế - Thường xuyên cập nhật quy định pháp luật ban hành nhằm điêu chỉnh công việc cho phù họp Bên cạnh việc xây dụng quy trình truyền thông cho phù họp với thực tiễn hoạt động, Vietinbank cần phải đề cao công tác quản lý việc thực quy trình cán nhân viên Việc xây dụng quy trình thích họp có tốt đến đâu trở nên lãng phí khơng thực cách nghiêm túc Do đó, xây dựng quy trình địi hỏi hệ thống kiểm sốt nội cơng ty hoạt động tốt TỔNG KẾT CHƯƠNG Trên sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng quan hệ với NĐT ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chương đề số giải pháp kiến nghị nhằm thúc đẩy hoàn thiện hoạt động ngân hàng KÉT LUẬN Trong điều kiện kinh tế Việt nam ngày hội nhập nhanh hon, mạnh vào kinh tế khu vực giới theo xu hướng quốc tế hóa, NHTM thị trường với tư cách định chế trung gian thiếu hoạt động kinh tế ln cần khơng ngùng hồn thiện, nâng cao hiệu hoạt động, phát triển ổn định, bền vững Hỗ trợ không nhỏ cho phát triển hoạt động truyền thơng NHTM nói chung truyền thơng đến cổ đơng ngân hàng nói riêng Luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận truyền thông hoạt động quan hệ nhà đầu tư NHTM Trên sở đó, chương 2, luận văn đánh giá cụ thể, sâu sắc công tác truyền thông triển khai Vietinbank, từ nhận diện rõ nét thành tựu, tồn tại, hạn chế nguyên nhân công tác truyền thông tới cổ đông thời gian qua Với thực tiễn hoạt động truyền thông ngân hàng TMCP Công thương v iệ t Nam, luận án xác lập hệ thống quan điểm định hướng, thiết lập hệ thống giải pháp để đẩy mạnh công tác truyền thông đến cổ đơng Mặc dù có nhiều cố gắng tìm hiểu, luận giải nội dung đề tài nhung vấn đề nghiên cứu mới, nội dung tổng hợp, lực nghiên cứu khiếm khuyết nên luận văn chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Học viên mong nhận đóng góp ý kiến nhà khoa học đế luận văn hồn thiện Cuối cùng, xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Trần Đăng Khâm hướng dẫn khoa học nhà khoa học tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, đóng góp ý kiến để học viên hoàn thành luận văn DANH MUC • TÀI LIÊU • THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Văn Tiến (2009), Giáo trình “Tài — Tiền tệ ngân hàng”, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Nguyễn Văn Tiến (2013),Giáo trình “Nguyên lý nghiệp vụ ngân hàng thương m i”, NXB Thống kê, Hà Nội TS Nguyễn Thượng Thái (2012), Giáo trình Marketing bản, NXB Lao Động, Hà Nội ThS Đặng Việt Tiến (2005), Giáo trình “Marketing Ngân hàng”TS Trương Quang Thơng, NXB Thống kê, Hà Nội ThS Vũ Ngọc Khuê (2004),Giáo trình “Thị trường chứng khốn”, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Phan Thị Thu Hà (2007),Giáo trình Ngân hàng thương m i”, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội TS Tơ Kim Ngọc (2008), Giáo trình “Tiền tệ Ngân hàng”, NXB Thống Kê, Hà Nội TS Đào Lê Minh (2009), Giáo trình “Những vấn đề Chúng khoán Thị trường Chứng khoán ”, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội NGƯT, TS Tơ Ngọc Hưng (2009), Giáo trình “Ngân hàng thương m ại”, NXB Thống kê, Hà Nội 10 Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2010) 11 Luật Tổ chức tín dụng(2010) 12 Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam (2012, 2013, 2014), Báo cáo tài hợp kiểm tốn, Hà Nội 13 Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam (2013), Bản cáo bạch, Hà Nội 14 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (2014), Tổng kết hoạt động truyền thông giai đoạn 2010-2013, Hà Nội 15 Ngâiì hàng TMCP Cơng thương Việt Nam (2014), Tài liệu hội nghị NĐ T chuyên gia phân tích, Hà Nội 16 Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam, Tờ báo “Thông tin ” sổ năm 2013, 2014, Hà Nội 17 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Bản tin Nhà đầu tư số năm 2012, 2013, 2014, Hà Nội 18 Anne Guimard (2013), Investor Relations- Principles and International & Best Practices o f Financial Communications, New York 19 Bruce W.Marcus (2005), Competing fo r Capital - Investor Relations in a Dynamic World, London 20 Steven M.Bragg Department, London (2010), Running an Effective Investor Relations