Giải pháp nâng cao việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu ở việt nam hiện nay,

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang hòa nhập vào xu thế toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp, đặc biệt là nhỏ và vừa, phải tìm cách tồn tại và cạnh tranh với các đối thủ quốc tế Mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, người tiêu dùng ngày càng thông thái, dẫn đến sự nổi bật của thương hiệu Hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định vị thế trên thị trường, không chỉ là nhà máy Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị doanh nghiệp Việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ giúp định hướng phát triển mà còn hỗ trợ nhà quản lý trong việc xác định vị thế và khả năng cạnh tranh Trong tương lai, định giá thương hiệu sẽ trở thành một hoạt động thường niên, tương tự như kiểm toán tại các doanh nghiệp.

Kể từ khi cuốn sách "Quản trị vốn thương hiệu: Vốn hóa từ giá trị nhãn hiệu" của David Aaker được xuất bản vào năm 1991, số lượng học giả và công ty tư vấn nghiên cứu phương pháp định giá thương hiệu đã gia tăng đáng kể, với các phương pháp nổi bật như của Interbrand và Brand Finance Tuy nhiên, việc áp dụng các phương pháp này tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do sự khác biệt trong môi trường kinh doanh và pháp lý Sự không phù hợp trong việc áp dụng phương pháp định giá có thể dẫn đến sai lệch lớn giữa giá trị định giá và giá trị thị trường thực tế của thương hiệu, gây bất lợi cho doanh nghiệp Việt Nam trong các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu.

1 “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, David Aaker, 1991

Nghiên cứu "Giải pháp nâng cao việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay" là rất cần thiết, mang lại ý nghĩa quan trọng cả về lý luận lẫn thực tiễn.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tình hình nghiên cứu trong nước

2.1.1 Các sách đã xuất bản

Tại Việt Nam, việc xác định giá trị thương hiệu đang ngày càng được chú trọng, mặc dù đây là một vấn đề mới mẻ Hầu hết các tài liệu và sách liên quan đến thương hiệu hiện nay chủ yếu được tham khảo và dịch từ các nguồn nước ngoài.

Cuốn sách "Định giá thương hiệu" do PGS Vũ Trí Dũng, NCS Nguyễn Tiến Dũng và ThS Trần Việt Hà biên soạn, xuất bản năm 2009 bởi Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, cung cấp kiến thức tổng quan về thương hiệu và định giá thương hiệu Sách được chia thành ba phần: lý thuyết, ứng dụng và kết luận, bao gồm nhiều bài viết từ các học giả quốc tế Đây là tài liệu hữu ích cho những ai muốn tìm hiểu sâu về lĩnh vực này mà không quá nặng về lý thuyết học thuật.

Cuốn sách "Tuyển tập các phương pháp thẩm định giá trị tài sản" của Đoàn Văn Trường (2006) do Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật phát hành, đặc biệt chú trọng vào Phần IV về các phương pháp thẩm định tài sản vô hình Phần này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các loại tài sản vô hình như thương hiệu, nhãn hiệu và quyền sở hữu trí tuệ Chương 3 nêu rõ các phương pháp thẩm định giá tài sản vô hình dựa trên phương pháp luận thu nhập, thị trường và chi phí, đồng thời giới thiệu các phương pháp định giá nhãn hiệu thương mại và uy tín doanh nghiệp Ngoài ra, cuốn sách cũng đề cập đến các phương pháp đánh giá giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp nhà nước trong quá trình cổ phần hóa tại Việt Nam.

2.1.2 Các luận án, luận văn, công trình nghiên cứu khoa học

Luận văn thạc sĩ kinh tế của Huỳnh Thị Bạch Hạc (2007) với tiêu đề “Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” tổng kết hiện trạng thương hiệu và quản lý nhà nước về thương hiệu tại Việt Nam Bài viết cũng đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu có thể áp dụng trong nước, nhưng chưa đi sâu vào chi tiết và khả năng ứng dụng của từng phương pháp.

- Luận án tiến sĩ kinh tế: “Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt

Đỗ Hoài Linh (2014) đã trình bày một luận án có giá trị tham khảo và ứng dụng cao, đề xuất mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại cho các đối tượng có nhu cầu Mô hình này có thể áp dụng nếu đáp ứng đủ điều kiện và dữ liệu đầu vào Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào xác định giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng với những đặc thù riêng.

Các tài liệu nước ngoài

Trên toàn cầu, việc nghiên cứu thương hiệu và định giá thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả và tổ chức từ những góc độ và cách tiếp cận khác nhau Một trong những tài liệu tiêu biểu trong lĩnh vực này là cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu.

Managing brand equity is essential for leveraging the value of a brand name, as discussed in works like D Aaker's "Managing Brand Equity" (1991) and Keller's "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity." Additionally, insights from Rita Clifton and John Simmons in "Brand and Branding," along with Aswath Damodaran's "Damodaran on Valuation – 2nd Edition," particularly Chapter 12 on the value of intangibles, contribute to this field David Haigh and Jonathan Knowles' work on defining and determining brand value further enriches the discourse These studies have led to the development and refinement of various brand valuation methodologies.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu và định giá thương hiệu, việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới vào một lĩnh vực cụ thể ở Việt Nam vẫn còn mới mẻ Nghiên cứu thực trạng và các phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam là cần thiết để đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả áp dụng trong bối cảnh hiện nay.

Qua quá trình nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước, khóa luận sẽ tiếp thu có chọn lọc các kết quả nghiên cứu đã được công bố Trên cơ sở đó, nghiên cứu sẽ phát triển và đưa ra quan điểm, chính kiến riêng, đảm bảo tính mới và không trùng lặp với các công trình khoa học đã được công bố.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào các phương pháp định giá thương hiệu toàn cầu và thực trạng định giá thương hiệu tại Việt Nam Mục tiêu là tìm kiếm giải pháp hiệu quả cho việc xác định giá trị thương hiệu ở Việt Nam dựa trên cả lý thuyết và thực tiễn áp dụng.

- Nghiên cứu một số phương pháp định giá thương hiệu được đánh giá cao trên thế giới dựa trên 3 cách tiếp cận

Trong giai đoạn từ năm 2000 đến nay, Việt Nam đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến thương hiệu, định giá thương hiệu, tài sản vô hình và sở hữu trí tuệ Thực trạng công tác định giá thương hiệu tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, đặc biệt là từ năm 2005, khi các thương vụ xác định giá trị thương hiệu đầu tiên xuất hiện Sự phát triển này không chỉ phản ánh sự quan tâm của doanh nghiệp đối với giá trị thương hiệu mà còn cho thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát triển tài sản trí tuệ trong nền kinh tế thị trường hiện đại.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Do đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là phức tạp và mang tính tổng quát nên những phương pháp nghiên cứu đã được kết hợp sử dụng là:

Phương pháp kế thừa là việc tiếp thu có chọn lọc một số kết quả nghiên cứu đã được công bố, từ đó xây dựng lý thuyết chung về thương hiệu Phương pháp này giúp xác định các phương pháp định giá thương hiệu phổ biến trên thế giới.

Phương pháp phân tích và so sánh được áp dụng để đánh giá các nghiên cứu về định giá thương hiệu cả trong và ngoài nước Bằng cách so sánh môi trường pháp luật và điều kiện kinh tế của Việt Nam với các quốc gia khác, chúng ta có thể tìm ra những giải pháp tối ưu nhất cho việc định giá thương hiệu trong bối cảnh hiện tại.

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các phương pháp định giá thương hiệu toàn cầu, phân tích ba cách tiếp cận chính cùng với điều kiện áp dụng, ưu và nhược điểm của từng phương pháp Trong khi các công trình trước như “Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” chỉ dừng lại ở việc giới thiệu những khía cạnh cơ bản, nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về các phương pháp định giá thương hiệu.

Để phù hợp với môi trường kinh tế Việt Nam, cần đề xuất một số điều chỉnh cho phương pháp Interbrand, đồng thời đưa ra giải pháp cụ thể cho từng bên liên quan Việc này sẽ giúp thúc đẩy việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh trên thị trường.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, đề tài được chia làm 4 chương:

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và định giá thương hiệu

Chương 2: Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới

Chương 3: Thực trạng định giá thương hiệu hiện nay ở Việt Nam

Chương 4: Giải pháp nâng cao việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay

LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

Để đo lường giá trị kinh tế từ thương hiệu, chúng ta cần có những hiểu biết và định nghĩa rõ ràng về thương hiệu.

Từ xa xưa tại Bắc Âu, thuật ngữ “Brenna” có nghĩa là “đánh dấu” Người nông dân thời đó đã sử dụng các thanh sắt nung nóng để đánh dấu lên lưng gia súc, giúp phân biệt chúng với các đàn khác Qua thời gian, việc đánh dấu này không chỉ thể hiện quyền sở hữu mà còn góp phần xây dựng danh tiếng về chất lượng gia súc của từng nông dân Nhờ vào các dấu hiệu này, người mua có thể nhanh chóng đánh giá chất lượng gia súc và đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.

Bằng chứng khảo cổ học từ Etruria, Hy Lạp và Rome cho thấy rằng thương hiệu đã được sử dụng từ thời cổ đại để xác định nguồn gốc và đảm bảo chất lượng của đồ gốm, sau đó mở rộng ra các sản phẩm như đồ sứ, nội thất và thảm thêu Tuy nhiên, sự phát triển của sản xuất hàng loạt vào cuối thế kỷ XIX đã mang lại ý nghĩa thương mại đầu tiên cho thương hiệu Các nhà sản xuất đã sử dụng bao bì sản phẩm như một phương tiện nhận diện để giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa Vào thời điểm này, từ "Brand" trong từ điển Oxford đã được định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.

Ngày nay, thương hiệu đang ngày càng phát triển và trở thành một khái niệm phức tạp, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, dẫn đến sự hình thành nhiều quan điểm khác nhau về nó.

1.1.1.1 Theo quan điểm truyền thống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của tất cả những yếu tố này, nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, giúp nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm, tập trung vào các đặc tính và lợi ích của nó Tuy nhiên, theo thời gian, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi nhất định.

1.1.1.2 Theo quan điểm hiện đại

Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing hiện đại, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ để xác nhận sản phẩm và phân biệt với đối thủ Vào năm 2003, Kotler mở rộng khái niệm này, cho rằng thương hiệu là tổng hòa của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức của con người liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của doanh nghiệp.

Theo Keller, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần nâng cao giá trị nhận thức của sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng này cần phải độc đáo, nổi bật và phù hợp với mong đợi của khách hàng.

- Giáo sư David A Aaker, tác giả cuốn "Xây dựng những thương hiệu mạnh"

2 Brand: Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers (AMA)

3 Brand is any sign (visible and invible) distinguishing a product or service manufactured or provided by an individual or company (WIPO)

A brand encompasses a name, term, sign, symbol, or design—or a combination of these elements—that serves to identify the products and services of a specific seller or group of sellers, distinguishing them from competitors.

5 A brand is the sum of all the associations, feelings, attitudes and perceptions that people have related to the tangible and intangible characteristics of a company, product or service (Philip Kotler, 2003)

Theo Keller (2003), thương hiệu không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ mà còn là tổ chức, con người hoặc biểu tượng cụ thể Thương hiệu cần chú trọng đến mối liên kết giữa các cá nhân trong công ty và văn hóa doanh nghiệp Dù sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng mô hình tổ chức lại rất khó để bắt chước.

Khác với quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ gắn liền với đặc tính và lợi ích của sản phẩm, quan điểm hiện đại cho thấy thương hiệu còn mang đến nhiều giá trị hơn Ngoài những lợi ích lý tính, khách hàng còn nhận được những lợi ích cảm tính, bao gồm yếu tố cảm xúc, tình cảm và thái độ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thương hiệu được định nghĩa là một liên tưởng khác biệt, có thể là lý tính hoặc cảm tính, trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc sản phẩm cụ thể Định nghĩa này sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong khóa luận.

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu đã từng bị hiểu nhầm là chỉ nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, thương hiệu là một khái niệm rộng lớn và đa dạng hơn rất nhiều.

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là

“các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu trên nhãn hàng hóa mà còn là hình ảnh và cảm nhận của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Có thể coi thương hiệu là linh hồn, trong khi nhãn hiệu hàng hóa là phần xác Một thương hiệu nổi tiếng có thể tồn tại lâu dài, trong khi nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị pháp lý trong những thời điểm nhất định.

GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Bằng chứng về giá trị thương hiệu

Quá trình nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu đã gia tăng do khoảng cách giữa giá trị ghi sổ và giá trị thị trường của doanh nghiệp, đặc biệt rõ nét trong các vụ mua bán và sáp nhập cuối thập kỷ 1980 Một cuộc điều tra của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ cho thấy sự gia tăng đáng kể tầm quan trọng của tài sản vô hình trong tổng giá trị doanh nghiệp trong nửa cuối thế kỷ 20.

Biểu đồ 1.1 Tỷ trọng tài sản hữu hình trong tổng tài sản doanh nghiệp phi tài chính

Nguồn: Rita Clifton, John Simmons và các cộng sự (2003), Brands and Branding, The

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng giá trị lớn nhất đến từ tài sản vô hình, do đó, các nhà quản trị ngày càng chú trọng hơn đến loại tài sản này.

Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng trong doanh nghiệp, mang lại tác động kinh tế lớn Nó ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và cơ quan công quyền Trong môi trường cạnh tranh, sự ảnh hưởng này quyết định thành công thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông Các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc thu hút nguồn tài trợ, quyên góp và tìm kiếm tình nguyện viên.

Nhiều nghiên cứu đã nỗ lực ước lượng sự đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với

Vào năm 2002, JP Morgan đã chỉ ra rằng thương hiệu chiếm khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông Nghiên cứu này cũng cho thấy thương hiệu mang lại giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.

Bảng 1.1 Sự đóng góp của thương hiệu trong giá trị chủ sở hữu

Nguồn: Business Week, Interbrand/ JP Morgan league table, 2002

Nghiên cứu từ Harvard, South Carolina và Interbrand cho thấy các công ty nằm trong bảng xếp hạng "Thương hiệu tốt nhất toàn cầu" có hiệu suất hoạt động vượt trội so với các doanh nghiệp khác Theo John Akasie trong bài viết trên Forbes, những công ty sở hữu thương hiệu nổi tiếng có khả năng đạt lợi nhuận cao từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh chóng, đồng thời không phải lo lắng nhiều về việc quản lý nhà máy và nhân công nhờ vào chỉ số P/E cao mà thị trường chứng khoán dành cho họ.

1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả hàng hóa có thể chênh lệch so với giá trị thực tế của chúng do quy luật cung cầu Có những trường hợp, hai sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng một sản phẩm lại được khách hàng chấp nhận mua với giá cao hơn Nguyên nhân chính là người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm nhờ vào giá trị thương hiệu và lợi ích gia tăng mà nó mang lại Theo David Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cả công ty và khách hàng.

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị hiện tại của thu nhập dự kiến trong tương lai nhờ vào thương hiệu J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann cũng cho rằng giá trị thương hiệu là một chỉ số tài chính đo lường hiệu quả kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.

Theo Keller, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:

- Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

Giá trị vô hình là yếu tố không thể định lượng bằng tiền, nhưng lại tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ cho sản phẩm Chẳng hạn, Nike đã khéo léo xây dựng giá trị vô hình cho thương hiệu của mình bằng cách kết nối sản phẩm với các ngôi sao thể thao nổi tiếng, khiến cả trẻ em lẫn người lớn mong muốn sở hữu giày Nike để cảm nhận sự gần gũi với những thần tượng của họ.

Rita Clifton, John Simmons, and their colleagues (2003) in "Brands and Branding" from The Economist Newspaper highlight that consumers are often willing to pay a premium for branded products compared to non-branded alternatives, despite both having similar quality.

- Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức tổng quát về chất lƣợng và hình ảnh đối với sản phẩm

Cũng có thể hiểu một cách đơn giản là:

[Giá cả thực tế [Giá thành + [Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng của hàng hóa, giúp sản phẩm trở nên đặc biệt hơn Nếu không có thương hiệu, sản phẩm chỉ đơn thuần là hàng hóa Thương hiệu tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, làm cho họ có trải nghiệm tích cực khi sử dụng sản phẩm.

1.2.3 Lợi ích của việc nâng cao giá trị thương hiệu

- Tạo được uy tín trong lòng người tiêu dùng, giúp duy trì khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Công ty có thể thiết lập chính sách giá cao hơn nhờ vào việc hệ số cầu đối với giá của sản phẩm ít co dãn hơn so với các đối thủ cạnh tranh không có thương hiệu mạnh.

- Tạo điều kiện cho việc tiến hành thành công các hoạt động marketing, mở rộng rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Quá trình nhận biết và xác định giá trị thương hiệu

Sự chú ý đối với giá trị tài sản vô hình đang gia tăng khi chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách của công ty ngày càng lớn, đặc biệt thể hiện rõ trong các thương vụ mua bán và sáp nhập vào cuối thập kỷ.

Vào năm 1980, làn sóng mua lại thương hiệu diễn ra chủ yếu do hệ thống kế toán hiện tại không ghi nhận giá trị kinh tế của thương hiệu Những giao dịch nổi bật trong năm 1988 như Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European đã khởi xướng những tranh cãi về việc ghi nhận giá trị thương hiệu.

Trước đây, tài sản hữu hình được coi là yếu tố chính trong giá trị doanh nghiệp, với các chỉ số như tỉ suất sinh lời trên tổng tài sản và vốn chủ sở hữu để đánh giá hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, sự kiện năm 1988 liên quan đến Rank Hovis McDougall (RHM) đã thay đổi quan điểm này Khi bị tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) đề nghị mua lại với giá trị thương hiệu thấp, RHM đã quyết định xác định giá trị thương hiệu thực sự của mình Trong tài liệu phản đối, RHM nhấn mạnh sức mạnh của các thương hiệu và khẳng định giá đề nghị thấp hơn giá trị thực của công ty Nhờ thông tin về giá trị thương hiệu, RHM đã thuyết phục các nhà đầu tư đánh giá lại công ty, dẫn đến việc giá trị thị trường của RHM tăng lên và GFW rút lại lời đề nghị.

Sau thành công này, RHM đã ghi nhận giá trị thương hiệu của mình bao gồm hai loại: giá trị thương hiệu được mua lại và giá trị thương hiệu tự tích lũy, được phân loại dưới dạng tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.

Vào năm 1989, Sở Giao dịch Chứng khoán London đã công nhận giá trị thương hiệu của RHM và đưa nó vào báo cáo cho cổ đông, tạo ra một làn sóng mạnh mẽ trong giới doanh nghiệp Nhiều công ty có thương hiệu uy tín bắt đầu ghi nhận giá trị thương hiệu như tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán Họ cũng sử dụng giá trị thương hiệu như một chỉ số để đánh giá hiệu quả tài chính và làm công cụ hỗ trợ trong các hoạt động đầu tư.

Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, theo tác phẩm

Trong cuốn sách "Accounting for Brands" của Barwise Patrick, các quốc gia như Anh, Úc và New Zealand được công nhận là những tiên phong trong việc cho phép thương hiệu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán Năm 1999, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Anh đã ban hành đạo luật FRS 10 và 11, cung cấp hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại Tiếp theo, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán quốc tế đã áp dụng đạo luật IAS 38 Vào mùa xuân năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ đã giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đó và đưa ra hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trong bảng cân đối kế toán.

Tất cả các chuẩn mực kế toán đều quy định rằng lợi thế thương mại (goodwill) cần được điều chỉnh tăng hoặc giảm theo từng chu kỳ Tuy nhiên, tài sản vô hình như thương hiệu có chu kỳ sống vô định, do đó không thể ghi giảm như khấu hao Thay vào đó, các công ty thực hiện định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị này vào bảng cân đối kế toán.

1.3.2 Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch, ƣớc lƣợng tầm quan trọng của chiến lƣợc đã đề ra

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu tại Đại học Thương mại, định giá thương hiệu là quá trình đánh giá thu nhập tương lai từ giá trị hiện tại của thương hiệu, được thực hiện đúng thời điểm Quá trình này phản ánh các dòng tiền có thể xác định được bằng cách đặt giá trị tài chính của doanh nghiệp lên thương hiệu.

Như vậy, định giá thương hiệu là quá trình phân tích, đo lường giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại trong hiện tại và tương lai

1.3.3 Mục đích của định giá thương hiệu

Trong tác phẩm Brand Valuation: Measuring and Leveraging your Brand,

David Hagh, giáo sư tại Đại học Bristol và Giám đốc điều hành của Brand Finance, nhận định rằng định giá thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ kinh doanh quan trọng, được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.

- Lên kế hoạch mua bán và sáp nhập

- Lên kế hoạch về thuế

- Huy động vốn từ phát hành chứng khoán

- Cấp phép và nhượng quyền thương mại

- Các mối quan hệ đầu tư

- Đưa ra những đánh giá về danh mục đầu tư thương hiệu

- Xác định ngân sách cho hoạt động marketing

- Lên kế hoạch cho chiến lược marketing

- Các giao tiếp ứng xử trong nội bộ”

Xu hướng ngày càng phổ biến là sử dụng định giá thương hiệu như một công cụ hỗ trợ tăng cường hiệu quả marketing và quản trị thương hiệu Mô hình định giá thương hiệu không chỉ liên quan chặt chẽ đến mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cung cấp đánh giá tài chính rõ ràng, được hiểu và công nhận bởi tổ chức và nhà đầu tư.

1.3.4 Nguyên tắc định giá thương hiệu

Nguyên tắc sử dụng tài sản thương hiệu hiệu quả nhất là tối đa hóa giá trị trong các điều kiện kinh tế - xã hội phù hợp, đảm bảo tính khả thi về kỹ thuật, pháp lý và tài chính.

Nguyên tắc dự tính tương lai khẳng định rằng giá trị tài sản được xác định qua khả năng sinh lời trong tương lai Giá trị thương hiệu cũng bị ảnh hưởng bởi dự kiến thị phần của các đối thủ cạnh tranh, cũng như những thay đổi trong yếu tố này Việc ước tính giá trị thương hiệu luôn dựa trên triển vọng tương lai và lợi ích mà người mua dự kiến nhận được từ quyền sử dụng thương hiệu.

Giá trị của một thương hiệu được xác định bởi mối quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cầu về thương hiệu tăng, giá trị của thương hiệu cũng tăng theo, trong khi giá trị thương hiệu lại có tác động ngược đến cung Tóm lại, giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với cầu và tỷ lệ nghịch với cung.

Nguyên tắc cạnh tranh cho thấy rằng lợi nhuận cao sẽ thúc đẩy sự cạnh tranh, trong khi cạnh tranh quá mức có thể dẫn đến giảm lợi nhuận và thậm chí không còn lợi nhuận Mối quan hệ cạnh tranh này không chỉ tồn tại giữa các sản phẩm/dịch vụ của cùng một thương hiệu mà còn giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau Do đó, giá trị của thương hiệu được hình thành từ sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong cùng ngành và khác ngành trên thị trường.

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY TRÊN THẾ GIỚI

CÁCH TIẾP CẬN DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường đánh giá sức mạnh thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng Phương pháp này giải thích tâm thức và suy nghĩ của khách hàng, cung cấp thông tin quan trọng để xác định nguyên nhân thay đổi giá trị thương hiệu Nó phù hợp hơn cho quản trị thương hiệu so với đầu tư tài chính Kết quả không đưa ra con số tài chính cụ thể mà phản ánh đánh giá, xếp hạng từ khảo sát nhận thức, cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với hiệu quả kinh tế của thương hiệu Các bước nghiên cứu cơ bản trong phương pháp này bao gồm

(1) Xây dựng mô hình lý thuyết;

(2) Thu nhập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành điều tra từ thị trường (gồm khách hàng và các đối tượng có liên quan);

(3) Phân tích dữ liệu thu thập được để đánh giá thương hiệu

Nhiều học giả và công ty tư vấn định giá thương hiệu áp dụng phương pháp này để xác định giá trị thương hiệu Bài nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích một số mô hình điển hình trong lĩnh vực này.

Khi nghiên cứu phương pháp định giá thương hiệu từ các tài liệu nước ngoài, thuật ngữ “vốn thương hiệu” (Brand Equity) thường được sử dụng thay cho “giá trị thương hiệu” (Brand Value) Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “vốn thương hiệu” và sự phân biệt giữa hai khái niệm này Tuy nhiên, phần lớn đều đồng ý rằng chúng có những đặc điểm và vai trò riêng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu.

"Vốn thương hiệu" đề cập đến nhận thức, sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, phản ánh giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Khái niệm này thường được sử dụng nhiều hơn trong các cách tiếp cận, và thực chất nằm trong phạm trù "giá trị thương hiệu".

2.1.1 Phương pháp định giá thương hiệu của D Aaker Đƣợc trình bày trong cuốn sách Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name (1991), Mô hình định giá vốn thương hiệu của Aaker được biết đến rộng rãi và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng là cơ sở tiền đề cho nghiên cứu tiếp theo của mình

Sơ đồ 2.1 Mô hình vốn thương hiệu của D Aaker

Nguồn: Aaker, D.A, (1991), Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Fress

(1) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

- Cắt giảm các chi phí cho hoạt động marketing

- Thu hút nhiều khách hàng mới

- Tăng khả năng cạnh tranh

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

- Tạo ra sự thân thuộc

- Tín hiệu về chất lƣợng/sự cam kết

- Tăng cường sự quan tâm đến thương hiệu

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

- Lý do để mua hàng

- Khác biệt hóa/ Vị thế

- Sự quan tâm của khách hàng qua các kênh thông tin

- Sự mở rộng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

- Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin

- Khác biệt hóa/ Vị thế

- Lý do để mua hàng

- Tạo nên thái độ/ cảm nhận tích cực

- Sự mở rộng Một số tài sản độc quyền khác (Other Proprietary Assets)

Mang lại giá trị cho khách hàng thông qua việc nâng cao:

- Giải thích/ Xử lý thông tin

- Tin tưởng vào quyết định mua hàng

Mang lại giá trị cho hãng thông qua việc nâng cao:

- Hiệu quả của chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận diện hoặc nhớ đến một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Người tiêu dùng thường chọn thương hiệu quen thuộc vì cảm giác an toàn và thoải mái Sự nhận biết này được hình thành qua các kênh truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, và tại các điểm trưng bày sản phẩm Các cấp độ đo lường nhận biết thương hiệu bao gồm: Không nhận biết, Nhận biết có nhắc nhở, Nhận biết không nhắc nhở, và Nhớ đến đầu tiên.

(2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Awareness)

Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và những gì họ kỳ vọng từ sản phẩm khi mua sắm Thương hiệu thường gắn liền với cảm nhận tổng thể về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng không có thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm trước khi quyết định mua Chất lượng cảm nhận cũng hỗ trợ trong việc thiết lập chính sách giá cao, từ đó tạo ra lợi nhuận lớn hơn để tái đầu tư vào xây dựng thương hiệu.

(3) Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyalty)

Theo quy luật Pareto, 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, cho thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành Những thương hiệu mạnh được xây dựng dựa trên sự nhận diện từ những khách hàng này Việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục ủng hộ mà còn giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè, tạo ra lợi ích lớn cho công ty Sự trung thành này cũng khiến đối thủ cạnh tranh khó khăn hơn trong việc thu hút khách hàng mới, do chi phí cao và hiệu quả thấp.

Khách hàng trung thành được coi là tài sản quý giá nhất của một thương hiệu Theo David A Aaker, lòng trung thành có thể được phân thành năm cấp độ từ thấp đến cao: Không quan tâm, Khách hàng hài lòng, Khách hàng quen biết, Khách hàng thân thiết, và cuối cùng là Khách hàng trung thành.

(4) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Sự liên tưởng thương hiệu là cách mà khách hàng kết nối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu khi được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu nằm ở những liên tưởng độc đáo gắn liền với nó Khi một thương hiệu được định vị dựa trên những liên tưởng đặc trưng trong một ngành sản phẩm cụ thể, nó tạo ra rào cản vững chắc cho các đối thủ cạnh tranh, khiến họ gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường.

(5) Một số tài sản độc quyền khác (Other Proprietary Assets)

Luật pháp bảo vệ doanh nghiệp bằng cách ngăn chặn đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hoặc kiểu dáng tương tự, tránh gây nhầm lẫn cho sản phẩm của công ty.

Kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm được vị trí trương bày tốt

Lợi thế tài chính nhờ tích lũy qua hoạt động kinh doanh lâu năm hay dễ dàng tiếp cận các nguồn vốn đầu tƣ

Mô hình của Aaker hiệu quả trong việc xác định vốn thương hiệu và cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa các thành phần của nó Năm thành tố trong mô hình không chỉ phản ánh vốn thương hiệu mà còn chỉ tiêu kết quả từ chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Khi năm thành phần này tăng, vốn thương hiệu cũng sẽ gia tăng Hơn nữa, mô hình này giúp đánh giá giá trị thực sự do người tiêu dùng và doanh nghiệp tạo ra thông qua chiến lược thương hiệu.

Phương pháp này có một số nhược điểm như tính mơ hồ, không nêu rõ các yêu cầu kỹ thuật cần thiết, và thiếu thông tin khi áp dụng các trị số vào từng trường hợp cụ thể của mô hình.

2.1.2 Tháp động lực thương hiệu (The BrandDynamic TM Pyramid)

Mô hình giá trị người tiêu dùng (The Consumer Value Model) hay Tháp động lực thương hiệu được đề xuất bởi Dyson, Farr và Holis (1996) trong tác phẩm

"Hiểu biết, đo lường và sử dụng vốn thương hiệu" dựa trên mô hình vốn thương hiệu của Aaker và Joachismthaler Mô hình này xác định giá trị thương hiệu thông qua việc phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, từ đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng Những dự báo và biến động liên quan đến lòng trung thành này có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô của giá trị thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên khảo sát 750 người tiêu dùng tại Anh, theo dõi hành vi mua sắm hàng ngày của họ trong 12 tuần sau phỏng vấn Sau đó, dữ liệu tương tự được thu thập từ người tiêu dùng ở Mỹ và Tây Ban Nha.

CÁCH TIẾP CẬN DỰA TRÊN CƠ SỞ TÀI CHÍNH

Mô hình định giá thương hiệu theo hướng tài chính ra đời nhằm xác định giá trị thương hiệu, chủ yếu trong các thương vụ mua bán sáp nhập, bao gồm mua lại thương hiệu, cấp giấy phép và kế toán.

Tùy thuộc vào việc chọn điểm khởi đầu, các cách tiếp cận theo hướng tài chính có thể đƣợc chia thành 2 nhóm là “bottom-up” và “top-down”

Phương pháp Bottom-up bắt đầu bằng việc định lượng từng yếu tố cụ thể, sau đó tổng hợp chúng để xác định giá trị thương hiệu tổng thể Các yếu tố này bao gồm giá tiền trả thêm và các chi phí liên quan đến thương hiệu.

Phương pháp Top-down bắt đầu từ việc phân tích tổng thể trước khi ước tính tỷ lệ đóng góp của các yếu tố cấu thành giá trị, như trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Khi một thương hiệu được đầu tư hiệu quả, nó sẽ tạo ra giá trị tiện ích gia tăng Tổng số tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm bao gồm chi phí cho các tính năng cụ thể và chi phí cho thương hiệu sản phẩm.

Mô hình định giá theo tài chính có lợi thế lớn vì dựa hoàn toàn vào số liệu nội bộ của công ty, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập dữ liệu bên ngoài Ngoài ra, các mô hình này dễ sử dụng, cho phép tính toán giá trị thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả Chính vì những lý do này, mô hình định giá theo tài chính thường được các nhà phân tích trong lĩnh vực đầu tư tài chính ưa chuộng.

Hiện nay, có nhiều phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính, bao gồm phương pháp chi phí, phương pháp thu nhập và phương pháp tiếp cận thị trường Trong khuôn khổ của khóa luận này, tôi sẽ trình bày một số phương pháp cơ bản và từ đó rút ra những nhận xét quan trọng.

2.2.1 Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên chi phí

Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên nguyên tắc thay thế, trong đó nhà đầu tư thận trọng không trả giá cao hơn chi phí để có được hoặc xây dựng thương hiệu Đây là phương pháp dễ thực hiện nhất, vì giá trị thương hiệu được xác định từ tổng chi phí trong quá khứ, chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo để sở hữu thương hiệu.

Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ xem xét tất cả các loại chi phí và khoản đầu tư đã phát sinh trước đây để phát triển thương hiệu.

Phương pháp dựa trên chi phí thay thế xem xét tất cả các loại chi phí và đầu tư cần thiết để tạo ra một thương hiệu mới có giá trị tương đương với thương hiệu cần thẩm định giá Phương pháp này loại trừ các khoản chi phí không phù hợp và lỗi thời có trong thương hiệu đang được thẩm định.

Phương pháp dựa trên chi phí tái tạo đánh giá tổng thể các chi phí và đầu tư cần thiết để xây dựng một thương hiệu mới tương tự như thương hiệu đang được thẩm định giá Phương pháp này cũng bao gồm việc ước tính các khoản chi phí không phù hợp và lỗi thời liên quan đến thương hiệu cần thẩm định.

2.2.1.1 Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ

Phương pháp này yêu cầu tổng hợp tất cả các chi phí đầu tư liên quan đến thương hiệu Vì vậy, nó chỉ nên được áp dụng khi các chi phí quá khứ liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu được ghi chép rõ ràng, đầy đủ và chính xác.

Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ bao gồm hai cách tính: trực tiếp và khấu hao Tính trực tiếp xem xét tổng chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ khâu khởi đầu đến thời điểm định giá Các chi phí này bao gồm chi phí truyền thông, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu và phát triển, cũng như chi phí khuyến mại, tất cả đều được coi là giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu (BV) được xác định dựa trên chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu (Ci) trong n năm Phương pháp tính theo khấu hao do Aswath Damodaran đề xuất coi thương hiệu như một tài sản có giá trị, với giá trị này gia tăng qua quá trình quảng bá và mở rộng của doanh nghiệp Chi phí cho việc phát triển thương hiệu được khấu hao hàng năm, và giá trị còn lại sau khấu hao chính là giá trị thương hiệu.

Trong đó: BV là giá trị thương hiệu; n là số năm tính khấu hao, Di là khấu hao năm I và đƣợc tính theo công thức: Di =

Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thương hiệu năm i và được tính theo công thức:

Trong đó: TCi là tổng chi phí bán hàng và quảng cáo năm i và r là tỷ lệ chi phí có liên quan đến thương hiệu

Phương pháp tiếp cận chi phí quá khứ mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tính rõ ràng trong tài chính và kế toán, sự đơn giản trong việc tính toán, và độ tin cậy của dữ liệu chi phí đã ghi nhận.

Tuy nhiên, phương pháp còn bộc lộ nhiều hạn chế như sau:

- Kết quả mang tính chất tương đối, không thể hiện được giá trị tiềm năng của thương hiệu;

- Đối với những thương hiệu đã có từ lâu đời, việc hạch toán đúng và đủ các chi phí liên quan là rất khó khăn;

Xác định chi phí xây dựng thương hiệu là một nhiệm vụ khó khăn, bởi vì có nhiều khoản chi phí không trực tiếp liên quan đến thương hiệu nhưng vẫn cần thiết để hỗ trợ và phát triển thương hiệu hiệu quả.

Trong nhiều trường hợp, chi phí đầu tư cho thương hiệu không nhất thiết tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu đó, khiến việc đánh giá thành công trong xây dựng thương hiệu trở nên khó khăn Phương pháp này cũng có thể không phản ánh đúng giá trị do quản lý hiệu quả thương hiệu mang lại Hơn nữa, việc áp dụng nguyên tắc khấu hao cho thương hiệu là một thách thức cần được xem xét một cách cẩn thận.

2.2.1.2 Phương pháp dựa trên chi phí thay thế

CÁCH TIẾP CẬN DỰA TRÊN SỰ KẾT HỢP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ TÀI CHÍNH

Bước đầu tiên trong mô hình định giá tổng hợp là nghiên cứu thị trường để xác định các biến số đánh giá hành vi khách hàng Các yếu tố này được phân nhóm theo thu nhập, thị trường và vị thế thương hiệu Những yếu tố định tính này sau đó được lượng hóa qua mô hình tài chính, từ đó xác định giá trị tiền tệ cho thương hiệu Phương pháp tiếp cận tổng hợp này đang thu hút sự quan tâm lớn, không chỉ từ truyền thông mà còn là nền tảng cho nhiều mô hình định giá hiện đại.

2.3.1 Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand

Interbrand là tổ chức hàng đầu thế giới trong lĩnh vực định giá thương hiệu, với các kết quả được Tạp chí BusinessWeek công nhận và phát hành chính thức Các kết quả này được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, khẳng định uy tín và sự ảnh hưởng của Interbrand trong ngành thương hiệu.

Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand được công nhận là hiện đại và có uy tín trong giới chuyên môn Giá trị thương hiệu được xác định bằng tổng giá trị hiện tại ròng (NPV) của các dòng tiền dự kiến trong tương lai, được chiết khấu bằng tỷ lệ lãi suất chiết khấu của thương hiệu Việc tính NPV bao gồm cả khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo, phản ánh khả năng tạo ra lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu Các bước thực hiện phương pháp này bao gồm nhiều yếu tố quan trọng.

Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

Việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là rất quan trọng do ảnh hưởng khác nhau của thương hiệu ở từng phân khúc Quá trình chia thị trường được thực hiện dựa trên các tiêu chí như sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới Giá trị của thương hiệu được tính từ các phân khúc riêng lẻ, và tổng giá trị này tạo thành giá trị tổng hợp của thương hiệu.

- Phân khúc theo ranh giới địa lý

- Phân khúc theo dòng sản phẩm

- Phân khúc theo đối tƣợng khách hàng

Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)

Dự báo doanh số và thu nhập tương lai của doanh nghiệp giúp xác định dòng tiền thu nhập từ tài sản hữu hình và vô hình Việc này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về khả năng sinh lời mà còn hỗ trợ trong việc lập kế hoạch tài chính hiệu quả.

Dòng tiền thu nhập từ tài sản vô hình (TSVH) là phần dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp, được tính bằng cách trừ đi dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình (TSHH) đóng góp.

Theo Interbrand, thu nhập từ tài sản hữu hình có thể xác định thông qua chi phí thuê tài sản này, bao gồm tài sản ròng và vốn lưu động trong năm Để tính toán giá trị tiền mặt của tài sản ròng và vốn lưu động, cần xác định một tỷ suất cho vay hợp lý, từ đó xác định được chi phí thuê tài sản hữu hình.

- Giá trị tài sản ròng bằng tổng giá trị tài sản trừ đi tổng nợ phải trả

Vốn lưu động là số tiền mà doanh nghiệp cần để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định Các yếu tố quan trọng thường được chú ý bao gồm khoản phải thu, hàng tồn kho và khoản phải trả.

Để xác định tổng giá trị tài sản ròng và vốn lưu động, chúng ta chỉ cần tham khảo bảng Cân đối kế toán (CĐKT) hàng năm của doanh nghiệp.

Để xác định tỉ suất cho vay (r), chúng ta cần dựa vào lãi suất cho thuê tài chính, được xác định dựa trên các yếu tố như lãi suất cơ bản do Ngân hàng Nhà nước quy định và lãi suất thực tế của các tổ chức tài chính cũng như phi tài chính khác.

Ta xác định được: Chi phí thuê của TSHH = r x (Tài sản ròng + Vốn lưu động)

Dòng tiền thu nhập của TSVH = dòng tiền thu nhập chung của doanh nghiệp – chi phí thuê của TSHH

Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)

Dựa trên dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta cần tách biệt dòng tiền thu nhập từ thương hiệu khỏi tổng thu nhập của tất cả các tài sản vô hình Để thực hiện bước này, Interbrand áp dụng phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia.

Hãng Interbrand sử dụng "chỉ số vai trò thương hiệu" (Role of Brand Index - RBI) để tách biệt thu nhập từ thương hiệu, thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình Chỉ số này được tính toán bằng cách phân tích các xu hướng cầu khác nhau cho sản phẩm có thương hiệu và xác định mức độ ảnh hưởng trực tiếp của từng xu hướng từ thương hiệu.

Mỗi loại tài sản có tiêu chí đánh giá vai trò của thương hiệu riêng biệt, với sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và vô hình Hơn nữa, cách đánh giá vai trò thương hiệu cũng thay đổi tùy theo từng phân khúc thị trường.

Tiền kiếm được từ thương hiệu được tính bằng cách nhân "chỉ số vai trò thương hiệu" với "số tiền kiếm được từ tài sản vô hình" Sau khi loại bỏ tất cả chi phí hữu hình, lợi nhuận còn lại từ các yếu tố vô hình cần xác định tỷ lệ đóng góp của thương hiệu trong tổng số tiền kiếm được từ tài sản vô hình.

Bước 4: Xác định sức mạnh nhãn hiệu và suất chiết khấu nhãn hiệu

Giai đoạn 1: Ước tính sức mạnh nhãn hiệu

Việc xác định tỉ số chiết khấu cho các dòng tiền do thương hiệu tạo ra là rất quan trọng Tỉ số này được đo lường dựa trên khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai, bao gồm sự trung thành và khả năng mua tiếp của họ Hãng Interbrand gọi đây là chỉ số “Sức mạnh của thương hiệu” (Brand Strength Score - BSS) Chỉ số BSS càng cao, rủi ro về dòng tiền thu nhập trong tương lai càng thấp, dẫn đến tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền của thương hiệu cũng sẽ giảm.

ISO 10688:2010 – CHUẨN MỰC QUỐC TẾ CHO HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Chi tiết trong quảng cáo không luôn phản ánh việc xây dựng thương hiệu hiệu quả Mặc dù bảo hộ nhãn hiệu là cần thiết, nhưng nó chỉ tạo ra giá trị thương hiệu mà không đảm bảo sự phát triển bền vững.

Giá trị thương hiệu ngày càng thu hút sự chú ý của học giả, tổ chức định giá và các nhà quản lý trên toàn cầu Hiện nay, nhiều phương pháp đã được phát triển để đánh giá giá trị thương hiệu, mỗi phương pháp đều mang lại giá trị khoa học đáng kể Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục để phù hợp hơn với các điều kiện và hoàn cảnh đa dạng của thị trường.

Mặc dù có nhiều phương pháp định giá thương hiệu được nghiên cứu và phát triển, nhưng cần có những tiêu chuẩn chung để điều chỉnh chúng ISO 10688:2010 được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu này.

2.4 ISO 10688:2010 – CHUẨN MỰC QUỐC TẾ CHO HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

In 2007, the International Organization for Standardization (ISO) established a special committee tasked with drafting an International Standard (IS) for the monetary valuation of brands.

Sau 3 năm nghiên cứu, vào quý IV năm 2010, ISO 10688:2010 đã đƣợc ban hành thiết lập những quy tắc chung cần đƣợc áp dụng khi tiến hành định giá bất kì thương hiệu nào Tiêu chuẩn quốc tế mới được áp dụng cho các định giá thương hiệu cho tất cả các mục đích, bao gồm:

11 Aaker (1996), Measuring Brand equity across products and markets, California Managerment Review

- Kế toán và báo cáo tài chính;

- Phá sản và thanh lý tài sản;

- Hoạch định thuế và tuân thủ các nghĩa vụ về thuế;

- Phục vụ tranh chấp pháp lý và giải quyết tranh chấp;

- Tài chính doanh nghiệp và gây quỹ;

- Đàm phán trong cấp phép và liên doanh;

- Quản lý thông tin nội bộ và báo cáo;

- Hoạch địch chiến lược và quản lý thương hiệu

Ngoài ra tiêu chuẩn còn đươc áp dụng vào các mục đích như:

- Xác định ngân quỹ cho thương hiệu và marketing;

- Xem xét danh mục thương hiệu;

- Phân tích cấu trúc thương hiệu;

- Lên kế hoạch mở rộng thương hiệu

Theo tiêu chuẩn ISO 10688, người thực hiện định giá thương hiệu cần công bố rõ ràng mục đích của việc định giá, vì điều này ảnh hưởng đến độ chính xác và cơ sở của giá trị Các giả thiết định giá cũng cần được nêu rõ, cùng với ý kiến về giá trị cuối cùng Tất cả các yếu tố này phải được trình bày một cách minh bạch để người sử dụng báo cáo định giá có thể hiểu rõ.

ISO 10688:2010 là một "siêu tiêu chuẩn" tóm tắt các nguyên lý cơ bản và công việc cần thực hiện trong quy trình định giá thương hiệu Nó tổng hợp những thực tiễn tốt nhất mà không đi sâu vào từng bước cụ thể Tiêu chuẩn này áp dụng cho tất cả các phương pháp định giá thương hiệu, cả đã đăng ký và chưa đăng ký, miễn là tuân thủ các nguyên tắc cơ bản trong bộ tiêu chuẩn này.

Để đảm bảo tính minh bạch trong quy trình định giá, cần công khai thông tin, định lượng các yếu tố đầu vào, nêu rõ các giả định và rủi ro, đồng thời thực hiện kiểm tra độ nhạy một cách hợp lý.

- Tính hợp lệ: các yếu tố đầu vào, các giả định phải có giá trị và phù hợp kể từ ngày tiến hành định giá;

- Đáng tin cậy: bất kỳ mô hình có liên quan phải đƣa ra một cách tin cậy kết quả có thể so sánh và hài hòa;

- Đầy đủ: mỗi việc định giá phải dựa trên số liệu đầy đủ và phân tích để hỗ trợ cho việc đƣa ra kết luận;

- Khách quan: thẩm định viên không đƣợc đƣa ra bất kì hình thức phán xét nào mang tính thành kiến, thiên vị;

Khi xác định giá trị thương hiệu, các tham số pháp lý, hành vi và tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tổng quát Việc định giá thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu từ các mô-đun này, giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về giá trị thực sự của thương hiệu.

2.4.2 Cách tiếp cận và phương pháp định giá

ISO 10688:2010 quy định rằng để định giá thương hiệu, cần thực hiện ba loại phân tích: Phân tích pháp lý, Phân tích hành vi và Phân tích tài chính Tất cả các bước phân tích này là cần thiết để đạt được một kết quả định giá thương hiệu toàn diện Yêu cầu này áp dụng cho việc định giá các thương hiệu hiện có, thương hiệu mới và cả việc mở rộng thương hiệu.

Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình và quyền sở hữu trí tuệ cần thiết cho việc định giá Để tiến hành định giá thương hiệu chính xác, các tổ chức phải xác định rõ ràng các tài sản vô hình liên quan.

Các thẩm định viên cần xác định mức độ bảo hộ pháp luật cho thương hiệu bằng cách phân tích các quyền pháp lý bảo vệ thương hiệu, xác định chủ sở hữu hợp pháp của các quyền này, cũng như đánh giá các yếu tố pháp lý có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm chỉ dẫn địa lý và loại sản phẩm hoặc dịch vụ đã đăng ký.

Sau khi phân tích các yếu tố pháp lý ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, các tổ chức định giá cần nghiên cứu hành vi của các bên liên quan trong từng thị trường, sản phẩm và phân khúc khách hàng Việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong ngành.

- Quy mô thị trường và các xu hướng;

- Sự đóng góp của thương hiệu đến quyết định mua hàng;

- Thái đô của tất cả các đối tượng có liên quan đến thương hiệu;

- Tất cả lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Yêu cầu thứ ba khi xác định giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn ISO 10668:

ISO 10688:2010 xác định ba phương pháp để xác định giá trị thương hiệu, bao gồm phương pháp dựa trên chi phí, phương pháp dựa trên thị trường và phương pháp dựa trên thu nhập Mục đích định giá thương hiệu và các đặc tính của nó sẽ quyết định phương pháp căn bản được sử dụng để tính toán giá trị thương hiệu Trong số đó, phương pháp dựa trên thu nhập là một trong những cách tiếp cận quan trọng.

Phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên dòng thu nhập tính toán giá trị hiện tại của các lợi ích kinh tế kỳ vọng trong suốt thời gian tồn tại của thương hiệu.

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY Ở VIỆT NAM

HÀNH LANG PHÁP LÝ VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 60 1 Hành lang pháp lý về thương hiệu ở Việt Nam

Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam, chưa có văn bản nào định nghĩa rõ ràng về thương hiệu Các quy định hiện tại chủ yếu tập trung vào việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và bí mật kinh doanh mà cá nhân hoặc tổ chức sáng tạo hoặc sở hữu.

Tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp tại Việt Nam Hành lang pháp lý cho tài sản vô hình được quy định rõ ràng trong Bộ Luật dân sự, Bộ Luật hình sự, Luật Sở hữu trí tuệ, cùng với các nghị định và thông tư từ chính phủ và các bộ ngành liên quan.

Chương XXXV, phần VI, Bộ luật Dân sự 2005 quy định về việc xác định và chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp, bao gồm nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và bí mật kinh doanh Đồng thời, Điều 171, Bộ luật Hình sự năm 1999 quy định xử phạt tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp, với mức phạt được tăng cường theo Luật sửa đổi, bổ sung năm 2009.

Theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, các khái niệm về nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và bí mật kinh doanh được quy định cụ thể tại các khoản 16, 21, 22, 23, Điều 4 Những quy định này nhằm bảo vệ quyền lợi của các chủ sở hữu trí tuệ và tạo ra một môi trường kinh doanh công bằng, minh bạch.

“16 Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

21 Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng

22 Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

23 Bí mật kinh doanh là thông tin thu đƣợc từ hoạt động đầu tƣ tài chính, trí tuệ, chƣa đƣợc bộc lộ và có khả năng sử dụng trong kinh doanh.”

Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và bí mật kinh doanh là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu Một ví dụ điển hình là công thức chế biến đồ uống Coca Cola, được coi là bí mật kinh doanh của công ty Chỉ một số ít nhân viên biết công thức này, và nó được lưu giữ trong một chiếc hầm ngân hàng ở Atlanta, Georgia, với các nhân viên đã ký hợp đồng không tiết lộ Việc giữ bí mật thay vì đăng ký bằng sáng chế đã giúp Coca Cola tồn tại và phát triển trong 130 năm qua, trở thành doanh nghiệp duy nhất sản xuất loại nước uống được ưa chuộng toàn cầu Nếu công thức được cấp bằng sáng chế, mọi thành phần sẽ được công khai, dẫn đến việc bất kỳ ai cũng có thể sản xuất Coca Cola, ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Do đó, bí mật kinh doanh là một trong những yếu tố chính giúp Coca Cola luôn nằm trong danh sách những thương hiệu đắt giá nhất thế giới.

Các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh được quy định chi tiết trong Nghị định 103/2006/NĐ-CP, Nghị định 105/2006/NĐ-CP và Nghị định 119/2010/NĐ-CP Các nghị định này cũng đề cập đến các hình thức xử phạt khi vi phạm các quy định về sở hữu trí tuệ.

Hiện nay, các văn bản quy phạm pháp luật tại Việt Nam chỉ đề cập một cách riêng lẻ và rời rạc đến một số yếu tố liên quan đến thương hiệu Những nội dung cơ bản như khái niệm và đặc điểm của thương hiệu vẫn chưa được quy định một cách cụ thể, rõ ràng và dễ áp dụng.

Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, và việc khẳng định thương hiệu trở thành nhu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp chỉ nhận thức được giá trị của thương hiệu khi gặp phải tranh chấp hoặc vi phạm bản quyền, dẫn đến mất mát thương hiệu đã xây dựng bấy lâu Do đó, các doanh nghiệp cần trang bị kiến thức và xây dựng chiến lược phát triển cùng bảo vệ thương hiệu Ở cấp độ quốc gia, bên cạnh các văn bản về sở hữu trí tuệ, nhiều chương trình và dự án đã được triển khai nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh.

Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia, được Thủ tướng phê duyệt vào ngày 25/11/2003, là một sáng kiến xúc tiến thương mại dài hạn nhằm quảng bá nhãn hiệu sản phẩm, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Mục tiêu của chương trình là tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Quốc gia trên thị trường trong và ngoài nước.

Quyết định 259/2005/QĐ-TTg đã thành lập Hội đồng tư vấn Quốc gia cho chương trình Thương hiệu Quốc gia, với nhiệm vụ xây dựng tiêu chí bình chọn sản phẩm mang biểu trưng thương hiệu Quốc gia Hội đồng cũng có trách nhiệm tư vấn cho Chính phủ về việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu Quốc gia.

Các chương trình bình chọn Thương hiệu mạnh Việt Nam được tổ chức bởi Cục Xúc tiến Thương mại phối hợp với Thời báo Kinh tế Việt Nam, cùng với Chương trình Thương hiệu Nổi tiếng của năm và nhiều chương trình bình chọn khác do các cơ quan, tổ chức và báo chí thực hiện.

Nhà nước đã nỗ lực nâng cao nhận thức của các nhà quản trị về tầm quan trọng của thương hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việc hiểu rõ vai trò và lợi ích của thương hiệu không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và nền kinh tế là điều kiện tiên quyết để xác định giá trị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Định giá thương hiệu chính là kết quả của nhận thức về giá trị của nó Do đó, nhà nước cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động định giá thương hiệu.

3.1.2 Hành lang pháp lý về định giá thương hiệu ở Việt Nam Đã qua hơn 20 năm vận hành nền kinh tế theo cơ chế thị trường, song giá trị của tài sản vô hình nói chung, giá trị của thương hiệu nói riêng, ở nước ta vẫn chưa được đánh giá đúng mức Các văn bản quy phạm pháp luật ở nước ta chưa tạo ra một hành lang pháp lý đầy đủ cho việc xác định giá trị thương hiệu và sử dụng nó vào hoạt động kinh doanh

3.2.1.1 Pháp luật về việc ghi nhận và góp vốn bằng thương hiệu

THỰC TRẠNG ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY Ở VIỆT NAM

Thương hiệu là tài sản vô hình mang lại giá trị kinh tế lớn cho doanh nghiệp, nhưng việc định giá thương hiệu gặp khó khăn do tính chất "vô hình" của nó Các phương pháp định giá đa dạng thường cho ra kết quả khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận định lượng Việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu quốc tế tại Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức do sự khác biệt trong môi trường kinh doanh.

Trong giai đoạn vừa qua, công tác xác định giá trị thương hiệu ở Việt Nam chủ yếu phục vụ cho các mục đích như cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, hoạt động mua bán – sáp nhập và quản trị thương hiệu Các phương pháp định giá dựa trên chỉ số tài chính thường được áp dụng cho các quyết định tài chính, giúp lượng hóa giá trị thương hiệu thành tiền, thuận lợi cho IPO và sáp nhập doanh nghiệp Để hỗ trợ chiến lược quản lý thương hiệu, nhiều tổ chức tại Việt Nam đã cung cấp dịch vụ xác định giá trị thương hiệu thông qua các phương pháp tiếp cận dựa trên nghiên cứu thị trường.

3.2.1.1 Định giá thương hiệu phục vụ cho các quyết định tài chính ở Việt Nam a) Định giá thương hiệu trong hoạt động CPH DNNN

Phương pháp xác định giá trị thương hiệu lần đầu tiên được quy định tại thông tư 146/2007/TT-BTC, trong khi hoạt động định giá doanh nghiệp nhà nước (DNNN) để cổ phần hóa (CPH) đã bắt đầu từ những năm đầu thập kỷ 90.

Theo khảo sát, các tài sản hữu hình của doanh nghiệp trong quá trình cổ phần hóa như nhà máy, thiết bị và xe cộ được định giá rõ ràng Tuy nhiên, không có mục nào ghi nhận giá trị của quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế và giải pháp hữu ích.

Trước năm 2005, nhiều doanh nghiệp nhà nước (DNNN) đã thực hiện xác định giá trị để phục vụ cổ phần hóa (CPH), nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, nên việc thiếu sót trong định giá thương hiệu chưa gây thiệt hại lớn Từ năm 2005 trở đi, khi CPH tập trung vào các công ty lớn và tổng công ty sở hữu nhiều thương hiệu giá trị, việc định giá thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ trở nên cấp thiết Để đưa ra quyết định CPH chính xác, cần phải thống kê và định giá đầy đủ tài sản thương hiệu và sở hữu trí tuệ, xác định rõ quyền sở hữu để tránh tranh chấp phức tạp trong tương lai.

Định giá thương hiệu và tài sản sở hữu trí tuệ là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam, ngay cả đối với các cơ quan quản lý Hiện có nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, nhưng chúng thường phức tạp và kết quả không phải lúc nào cũng được công nhận Về mặt pháp lý, chúng ta đang thiếu hướng dẫn cụ thể cho việc định giá thương hiệu và tính toán giá trị của các tài sản sở hữu trí tuệ khác trong quá trình cổ phần hóa.

Trước khi có hướng dẫn cụ thể về việc xác định giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước tại thông tư 146/2007/TT-BTC và 127/2014/TT-BTC, một số công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và đã thuê các công ty kiểm toán quốc tế để thực hiện định giá.

Vào ngày 1/1/2004, giá trị doanh nghiệp Tổng công ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam (Vinaconex) được xác định thông qua sự kiểm toán của hai công ty kiểm toán độc lập uy tín Kết quả cho thấy tổng tài sản của Vinaconex đạt gần 3.700 tỷ đồng, trong đó tài sản vô hình chỉ có 6,6 tỷ đồng, với lợi thế kinh doanh là 3,1 tỷ đồng Điều này cho thấy tại thời điểm định giá, giá trị tài sản vô hình chỉ chiếm khoảng 0,18% tổng giá trị doanh nghiệp.

Vào năm 2004, một số doanh nghiệp nhà nước lớn như Vietcombank và Vinamilk đã lên kế hoạch cổ phần hóa (CPH) với giá trị tài sản vô hình, bao gồm thương hiệu, được ước tính cao Vietcombank đã định giá thương hiệu của mình bằng cách lấy giá trung bình của các nhà đầu tư nước ngoài tham gia đấu thầu, trừ đi tổng giá trị tài sản của ngân hàng Phương pháp này được coi là tương đối, bởi vào thời điểm đó chưa có quy định pháp luật cụ thể về định giá thương hiệu Giá trị thương hiệu Vietcombank được xác định bằng công thức: Giá trị thương hiệu = Tổng giá trị cổ phiếu của công ty - Tổng giá trị tài sản, cho thấy sự chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị ghi sổ.

Hàng năm, Bộ Tài chính công bố danh sách các tổ chức tư vấn định giá cung cấp dịch vụ xác định giá trị doanh nghiệp cho cổ phần hóa Các tổ chức này đã thực hiện tốt việc phản ánh chính xác giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc xác định giá trị thương hiệu theo quy định trong các Thông tư vẫn là vấn đề cần được thảo luận.

Theo Tiến sĩ Võ Trí Thành, Phó viện trưởng Viện nghiên cứu kinh tế Trung ương, việc xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp chỉ dựa vào cách tiếp cận chi phí là một phương pháp duy nhất, dẫn đến những bất hợp lý trong việc định giá doanh nghiệp cổ phần hóa Điều này gây khó khăn trong việc xác định giá trị thực sự của doanh nghiệp.

Phương pháp chi phí trong việc xác định giá trị thương hiệu bộc lộ nhiều yếu điểm, bao gồm việc chi phí xây dựng thương hiệu không đảm bảo sự tăng trưởng giá trị tương ứng Hơn nữa, việc hạch toán chi phí liên quan đến phát triển thương hiệu trong quá khứ thường không rõ ràng, đặc biệt đối với các thương hiệu lâu đời Việc tách bạch chi phí cho xây dựng và phát triển thương hiệu cũng gặp khó khăn Đặc biệt, các doanh nghiệp nhà nước (DNNN) đã tồn tại lâu nhưng hạch toán chi phí để xác định giá trị thương hiệu chỉ được giới hạn trong 10 năm (theo Thông tư 146/2007/TT-BTC) hoặc 5 năm (theo Thông tư 127/2014/TT-BTC), điều này không đủ và hợp lý.

M&A là một hoạt động quan trọng trong quá trình xác định giá trị doanh nghiệp nhà nước (DNNN) để cổ phần hóa Việc định giá thương hiệu của các DNNN cần tuân thủ các quy định trong các văn bản pháp luật hiện hành.

Bộ Tài chính đã chỉ ra thực trạng áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu trong hoạt động M&A của các doanh nghiệp ngoài khối quốc doanh tại Việt Nam hiện nay, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định giá chính xác để nâng cao giá trị thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả giao dịch.

Khi định giá thương hiệu trong giao dịch M&A, giá trị doanh nghiệp chỉ được xác nhận khi có sự đồng thuận giữa người mua và người bán Quá trình này phức tạp và dễ phát sinh bất đồng do cần cân bằng lợi ích của cả hai bên Nếu giá trị thương hiệu được định giá quá cao, bên mua sẽ gặp khó khăn; ngược lại, nếu thấp hơn giá trị thực, bên bán sẽ chịu thiệt hại Ông Richard Moore, Giám đốc Richard Moore Associates, chỉ ra rằng 50-80% doanh nghiệp thất bại sau M&A liên quan đến việc đánh giá sai giá trị thương hiệu Cả hai bên thường gặp khó khăn trong việc định giá giá trị thương hiệu do thiếu thang điểm chính thức để đo lường giá trị vô hình bên cạnh các chỉ số tài chính như doanh thu và tài sản.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO VIỆC ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

DỰ BÁO NHU CẦU VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

4.1.1 Dự báo nhu cầu định giá thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới Định giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường Phát triển công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển trong thời gian dài

Trong năm 2015, Việt Nam đặt mục tiêu cổ phần hóa 289 doanh nghiệp nhà nước (DNNN), với 106 doanh nghiệp được rà soát và bổ sung Thủ tướng đã giao Bộ Tài chính chủ trì tổng kết công tác sắp xếp và tái cơ cấu DNNN giai đoạn 2011-2015, đồng thời xây dựng phương án tổng thể cho giai đoạn 2016-2020, trong đó có 109 doanh nghiệp cần cổ phần hóa Đáng chú ý, quy mô vốn và mức độ phức tạp của các doanh nghiệp trong giai đoạn này lớn hơn so với những doanh nghiệp đã cổ phần hóa trước đó Việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ giúp tránh thất thoát tài sản mà còn khẳng định vị thế trên thị trường, thu hút nhà đầu tư Chính phủ đã đưa ra giải pháp thúc đẩy quá trình IPO, bao gồm chuyển đổi thành công ty cổ phần, mời gọi cổ đông chiến lược, cải tiến công nghệ và minh bạch thông tin.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, hoạt động M&A, nhượng quyền và cấp phép sử dụng thương hiệu đang gia tăng đáng kể Dự báo cho thấy làn sóng M&A thứ hai (2014-2018) sẽ lớn hơn so với làn sóng đầu tiên (2008-2013), với năm 2015 được kỳ vọng là năm bùng nổ các thương vụ M&A tại Việt Nam Sự ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) và việc gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) đã thu hút sự quan tâm từ các doanh nghiệp nước ngoài Đồng thời, sự phát triển của thị trường chứng khoán cũng đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động định giá thương hiệu.

Việc xác định giá trị thương hiệu không chỉ phục vụ cho mục đích đánh giá mà còn là cơ sở quan trọng trong việc xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu Quá trình định giá thương hiệu cần được thực hiện thường xuyên, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả Hơn nữa, không chỉ doanh nghiệp mà cả các nhà đầu tư cũng cần nắm bắt giá trị thương hiệu của đối tác để có những quyết định đầu tư và góp vốn hợp lý.

Việc định giá thương hiệu là vô cùng quan trọng và nhu cầu về định giá thương hiệu dự kiến sẽ tăng cao trong tương lai.

4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá thương hiệu ở Việt Nam

4.1.2.1 Các nhân tố thuận lợi

Hiện nay, vấn đề thương hiệu và định giá thương hiệu đang thu hút sự quan tâm đáng kể từ các chuyên gia Nhiều bài báo và nghiên cứu khoa học đã chỉ ra tầm quan trọng của việc xác định giá trị thương hiệu như một vấn đề cấp thiết Các hội thảo và diễn đàn đã được tổ chức để chia sẻ kinh nghiệm từ lý thuyết đến thực tiễn Mặc dù chưa có nghiên cứu sâu rộng, tài liệu chủ yếu được dịch từ nước ngoài nhưng vẫn thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng của các chuyên gia đối với lĩnh vực này.

Tại Việt Nam, đã xuất hiện nhiều đơn vị và tổ chức chuyên tư vấn và định giá thương hiệu, như RMA và Lantabrand, với hệ thống cơ sở dữ liệu phong phú về thị trường Những tổ chức này đã phát triển mô hình định giá thương hiệu Việt dựa trên nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, phần lớn các phương pháp định giá thương hiệu tài chính vẫn chỉ dừng lại ở lý thuyết, mặc dù đây là một nỗ lực đáng ghi nhận.

Chính phủ và các Bộ, Ban, Ngành đang tiến hành xem xét và sửa đổi các văn bản luật liên quan, nhằm tạo ra một hành lang pháp lý thông thoáng, dễ hiểu và dễ áp dụng hơn.

4.1.2.2 Các nhân tố khó khăn

Việc áp dụng các mô hình định giá thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do chúng không phù hợp với nền tảng kinh tế và đặc điểm môi trường kinh doanh tại đây Mặc dù nhiều tổ chức quốc tế như Grant Thornton, KPMG, và PwC đã thực hiện định giá thương hiệu tại Việt Nam, nhưng các phương pháp họ sử dụng vẫn chưa được công bố rộng rãi, gây khó khăn trong việc tìm hiểu và áp dụng Do đó, cần thiết phải phát triển các phương pháp định giá riêng hoặc điều chỉnh các mô hình hiện có để phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp Việt Nam.

Theo Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13, thương hiệu tại Việt Nam có thể được định giá thông qua ba phương pháp chính Tuy nhiên, khi áp dụng các phương pháp này, một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập số liệu cho quá trình định giá, cả ở cấp độ vi mô lẫn vĩ mô.

Phương pháp tiếp cận từ thị trường chỉ khả thi khi có các giao dịch thương hiệu có thể so sánh trên thị trường Tuy nhiên, tại Việt Nam, thị trường giao dịch thương hiệu vẫn chưa phát triển và số lượng giao dịch rất hạn chế, dẫn đến việc áp dụng phương pháp này trở nên gần như không khả thi.

Doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc hạch toán chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu do việc hạch toán không đầy đủ Hơn nữa, quy định của Luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức hạn chế cho chi phí quảng cáo làm cho chi phí ghi nhận trong sổ kế toán không phản ánh chính xác chi phí thực tế phát sinh cho quảng cáo và khuếch trương thương hiệu.

Cách tiếp cận từ thu nhập hiện tại gặp khó khăn do các chỉ tiêu ngành chưa được xây dựng đầy đủ và độ chính xác còn hạn chế Thêm vào đó, thị trường chứng khoán vẫn còn non nớt, điều này gây trở ngại trong việc xác định tỷ lệ chiết khấu một cách chính xác.

Doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với một vấn đề lớn là sự thiếu minh bạch trong số liệu tài chính và kế toán Nhiều doanh nghiệp xem việc xác định giá trị thương hiệu chỉ là tham khảo, dẫn đến việc không cung cấp đầy đủ dữ liệu cho tổ chức thẩm định, điều này là một sai lầm nghiêm trọng Trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam, khái niệm thương hiệu và định giá thương hiệu vẫn còn mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức, gây khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn nhân lực chất lượng cao cho công tác xác định giá trị thương hiệu.

Về mặt quản lý, hành lang pháp lý và quy định của các Bộ, Ban, Ngành liên quan đến thương hiệu hiện còn phức tạp và chồng chéo, gây khó khăn trong việc xác định giá trị thương hiệu Do đó, cần thiết phải có các cơ sở pháp lý rõ ràng từ Nhà nước để xác định giá trị của tài sản vô hình quan trọng này.

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

Dựa trên nghiên cứu các phương pháp định giá thương hiệu hàng đầu thế giới và phân tích điều kiện pháp luật, kinh tế, và con người tại Việt Nam, tôi xin đề xuất một số phương pháp định giá thương hiệu ở Việt Nam từ góc độ tài chính.

- Phương pháp chi phí quá khứ

- Phương pháp dựa vào chỉ số tài chính của Aswath Damodaran

- Đề xuất biến đổi phương pháp Interbrand phù hợp với Việt Nam

Các phương pháp được lựa chọn dựa trên việc cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro, xem xét các hạn chế và khó khăn trong quá trình thực hiện Tính khả thi và khả năng ứng dụng của các phương pháp này tại Việt Nam là yếu tố quan trọng, nhằm đảm bảo mang lại lợi ích tối đa cho các bên liên quan sử dụng kết quả định giá.

4.2.1 Phương pháp chi phí quá khứ

Phương pháp chi phí quá khứ trong xác định giá trị thương hiệu bao gồm hai cách tính chính là trực tiếp và khấu hao, nhưng vẫn tồn tại nhiều hạn chế Đối với khấu hao, cần xác định chi phí hàng năm và ước tính thời gian khấu hao cho thương hiệu, tuy nhiên, việc ước tính này thường thiếu cơ sở đáng tin cậy Một thương hiệu mạnh thường có thời gian tồn tại trên 20 năm và được khấu hao với tỷ lệ 5%, nhưng tiêu chí xác định thương hiệu mạnh và thời gian khấu hao hợp lý vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ Hầu hết các chuẩn mực kế toán tại các nước phát triển cho phép ghi tăng hoặc giảm giá trị thương hiệu thông qua đánh giá lại thay vì khấu hao, do đó phương pháp khấu hao không được ưu tiên Cách tính trực tiếp, mặc dù còn nhiều hạn chế, lại được áp dụng trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước (CPH DNNN), giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đảm bảo thu hồi vốn nhà nước Sau khi CPH, với chiến lược thương hiệu phù hợp, giá trị thương hiệu sẽ được nâng cao, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội.

Gần 400 doanh nghiệp nhà nước (DNNN) đang chờ cổ phần hóa (CPH), cho thấy phương pháp này sẽ được áp dụng rộng rãi trong thời gian tới Để phản ánh chính xác giá trị thương hiệu, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan Phân tích chi tiết về vấn đề này sẽ được trình bày ở phần sau của khóa luận.

4.2.2 Phương pháp dựa vào chỉ số tài chính của Aswath Damodaran

Phương pháp đã được trình bày trong chương 2 và dễ thực hiện nhờ vào việc sử dụng các chỉ số tài chính sẵn có Tuy nhiên, việc áp dụng phương pháp này trong các môi trường kinh tế khác nhau gặp khó khăn trong việc lựa chọn doanh nghiệp so sánh Nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã áp dụng phương pháp này, nhưng trong trường hợp không có số liệu từ các doanh nghiệp cùng ngành với thương hiệu yếu, việc xác định giá trị thương hiệu thường dựa vào Mô hình suất sinh lợi phụ trội, khi các đối thủ cạnh tranh đã xây dựng thương hiệu riêng nhưng không công bố báo cáo tài chính.

Công trình nghiên cứu định giá thương hiệu Nhựa Bình Minh của nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là một ví dụ:

Bước 1: Tìm chi phí sử dụng vốn của công ty Nhựa Bình Minh

1 Xác định hệ số beta cho Nhựa Bình Minh dựa vào hệ số beta cùng ngành ở Mỹ

Ta tìm được hệ số beta cùng ngành trên thị trường Mỹ:

Thông tin trên thị trường tài chính Mỹ

Market D/E Ratio Tax Rate Unlevered

Nguồn: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/data.html

Hệ số beta trên thị trường Mỹ của công ty Nhựa Bình Minh cần được điều chỉnh do tỷ lệ nợ/vốn cổ phần khác biệt Để thực hiện điều này, chúng ta sử dụng công thức để chuyển đổi thành hệ số beta không vay nợ.

Chúng ta chuyển hệ số beta không vay nợ sang hệ số beta có vay nợ với tỷ lệ nợ/vốn cổ phần của Nhựa Bình Minh

2 Xác định chi phí sử dụng vốn của công ty Nhựa Bình Minh

Vốn chủ sở hữu của Nhựa Bình Minh (cuối năm 2008) (E) 345,216,769,393

Nợ vay của BMP (cuối năm 2008) (D) 49,290,470,639

Thuế thu nhập doanh nghiệp 19%

Nhà đầu tƣ kỳ vọng Nhựa Bình Minh sẽ chịu mức thuế trong dài hạn là 25%

Nguồn: dữ liệu do nhóm xử lý

Chi phí vốn cổ phần (Re): ta dùng phương pháp gián tiếp

Chi phí vốn cổ phần của công ty tại Việt Nam được xác định bằng chi phí vốn cổ phần của công ty tương tự ở Mỹ, cộng với mức bù rủi ro quốc gia và bù rủi ro ngoại hối.

Suất sinh lợi phi rủi ro Mỹ = lãi suất trái phiếu CPHK kỳ hạn 10 năm(12/10/2009) 3.43%

Suất sinh lợi danh mục thị trường Hoa Kỳ = Suất sinh lợi trung bình cổ phiếu 11.09%/năm

Suất sinh lợi phi rủi ro lịch sử Hoa Kỳ = Suất sinh lợi trung bình trái phiếu CP 5.45%/năm

Mức bù rủi ro thị trường (Rm-Rf) = 11.09% - 5.45% = 5.65%

Mức bù rủi ro quốc gia = 5.25%

Mức bù rủi ro ngoại hối = 6.24%

Chi phí vốn cổ phần = Re = (3.43% + 0.836*5.65%) + 5.25% + 6.24% = 19.64% Chi phí vốn bình quân trọng số:

Bước 2: Định giá doanh nghiệp theo mô hình suất sinh lợi phụ trội

Giả định công ty Nhựa Bình Minh phát triển 2 giai đoạn: giai đoạn tăng trưởng nhanh và giai đoạn tăng trưởng ổn định

Giai đoạn tăng trưởng nhanh: 5 năm

Vốn đầu tƣ (giá trị sổ sách năm 2008) 394.507.240.032 đồng

Tỷ lệ tái đầu tƣ:

Mức tái đầu tư chi đầu tư mới – khấu hao + thay đổi vốn lưu động

Tỷ lệ tái đầu tƣ Mức tái đầu tƣ/EBIT(1-tc) = 114%

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn = EBIT(1-tc)/(D+E) = 24.31%

Tỷ lệ tăng trưởng = Tỷ lệ tái đầu tư * Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn = 27.83%

Giai đoạn tăng trưởng ổn định:

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn = 17.61%

Tỷ lệ tái đầu tƣ 45.42%

Giả sử một công ty so sánh có tỷ lệ lợi nhuận trên vốn (ROC) tương đương với chi phí sử dụng vốn (WACC) của Nhựa Bình Minh, các chỉ số tài chính khác sẽ được điều chỉnh để phù hợp với công ty Nhựa Bình Minh.

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn = 17.61%

Tỷ lệ tăng trưởng = Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn * Tỷ lệ tái đầu tư 20%

Ta có bảng tóm tắt:

Lợi nhuận vƣợt trội hiện tại

Không có lợi nhuận vƣợt trội

Vốn đầu tƣ (giá trị sổ sách của nợ và vốn) 394,507,240,032 394,507,240,032

Giai đoạn phát triển nhanh

Tỷ lệ tái đầu tƣ 114.48% 114.48%

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn 24.31% 17.61%

Chi phí sử dụng vốn 17.61% 17.61%

Giai đoạn phát triển ổn định

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn 17.61% 17.61%

Tỷ lệ tái đầu tƣ 45.42% 45.42%

Chi phí sử dụng vốn 17.61% 17.61%

Chúng tôi đã tính toán FCFF trong 5 năm đầu và giá trị kết thúc, sử dụng công thức chiết khấu dòng tiền về năm 2008, cho ra giá trị công ty Nhựa Bình Minh là 802.296.611.237đ Giá trị công ty không có lợi nhuận vượt trội là 420.635.164.879đ Do đó, giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh được xác định là 381.661.446.358đ, tương ứng với phần chênh lệch giữa giá trị của hai công ty.

Với ví dụ trên, nhóm nghiên cứu đã sử dụng là hệ số Beta ngành trên thị trường

Vào năm 2008, Mỹ đã áp dụng phương pháp tính Beta của Damodaran, trong khi thị trường chứng khoán Việt Nam còn non trẻ và số lượng công ty niêm yết đủ điều kiện rất hạn chế Gần đây, nhiều tổ chức tại Việt Nam như Chứng khoán Bảo Việt và Bảo hiểm tiền gửi Việt Nam đã tiến hành xác định hệ số Beta ngành, với phương pháp Full Information Industry Beta được công bố hàng quý trên website http://div.gov.vn/Default.aspx?tabid!4 Các tổ chức định giá có thể sử dụng hệ số Beta ngành của Việt Nam khi áp dụng phương pháp này Đồng thời, việc xác định tỷ lệ tăng trưởng trong các giai đoạn phát triển cần dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường ngành trong nước và tỷ lệ tăng trưởng của ngành ở các nước phát triển để đưa ra giả định phù hợp nhất.

4.2.2 Đề xuất biến đổi phương pháp Interbrand phù hợp với Việt Nam

Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand được công nhận toàn cầu, nhưng không thể áp dụng một cách máy móc tại Việt Nam do sự khác biệt trong môi trường kinh doanh Vì vậy, cần nghiên cứu và điều chỉnh phương pháp này để phản ánh chính xác giá trị của các thương hiệu Việt Nam Một số đề xuất điều chỉnh phương pháp định giá thương hiệu đã được đưa ra nhằm phù hợp với bối cảnh địa phương.

Interbrand sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia trong bước phân tích nhu cầu, nhưng phương pháp này phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan và không phù hợp với điều kiện Việt Nam Do đó, doanh nghiệp nên xem xét các phương pháp khác như điều tra, khảo sát khách hàng, chọn nhóm khách hàng trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm để có được thông tin chính xác hơn.

Điều tra và khảo sát là phương pháp sử dụng bảng hỏi nhằm tìm hiểu và phân tích thái độ của một nhóm khách hàng mẫu Kết quả từ nghiên cứu mẫu khách hàng giúp đưa ra kết luận và dự đoán về tính chất của thị trường.

Chọn nhóm khách hàng trọng điểm là phương pháp điều tra hiệu quả, cho phép thảo luận về các câu hỏi hoặc chủ đề cụ thể Phương pháp này giúp làm rõ thái độ của khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc lắng nghe những ý kiến trái chiều trong nhóm.

Phỏng vấn cá nhân là phương pháp thu thập ý kiến khách hàng thông qua các câu hỏi mở, tương tự như phương pháp chọn nhóm khách hàng trọng điểm Mặc dù phương pháp này mang lại nhiều dữ liệu giá trị, nhưng chi phí thực hiện khá cao Để triển khai hiệu quả, cần có đội ngũ phỏng vấn viên đông đảo và có kỹ năng phỏng vấn tốt.

- Quan sát là việc đặt camera tại các địa điểm mua hàng để ghi lại thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng

GIẢI PHÁP NÂNG CAO VIỆC ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

Thương hiệu ngày càng quan trọng trong việc xác định giá trị doanh nghiệp, và nhận thức của xã hội về thương hiệu cũng đang được nâng cao Tuy nhiên, sự thiếu hụt khái niệm chính thức về thương hiệu trong hệ thống pháp luật Việt Nam là một thiếu sót lớn Do đó, cần thiết phải có cơ quan chức năng nghiên cứu và ban hành văn bản quy phạm pháp luật về thương hiệu để định hướng nhận thức của xã hội về vấn đề này.

Cần sửa đổi và bổ sung các quy định về chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận thương hiệu như tài sản trên bảng cân đối kế toán, bao gồm cả thương hiệu nội sinh nếu có bằng chứng đáng tin cậy về giá trị Đồng thời, cần quy định rõ về việc ghi nhận và góp vốn bằng thương hiệu Việc cập nhật các quy định hướng dẫn về quản lý, sử dụng và trích khấu hao đối với tài sản cố định là thương hiệu sẽ tạo cơ sở vững chắc cho việc hạch toán chi phí.

Hoàn thiện chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp cần xem xét xóa bỏ các quy định hạn chế phát triển thương hiệu, như việc khống chế mức chi quảng cáo và tiếp thị Quảng cáo và tiếp thị nên được coi là chi phí đầu tư cho tài sản vô hình của doanh nghiệp, do đó cần có chính sách cho phép khấu hao dần thay vì bắt buộc hạch toán một lần trong năm Ngoài ra, nhà nước cần ban hành quy định về cơ sở định giá thương hiệu để hướng dẫn công tác định giá, hạn chế bất đồng có thể xảy ra khi áp dụng các phương pháp định giá khác nhau, từ đó tránh sai lệch lớn về giá trị thương hiệu.

Phương pháp chi phí trong định giá thương hiệu cho cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước (CPH DNNN) thường chưa phản ánh chính xác giá trị thực của thương hiệu Doanh nghiệp có thể tự định giá hoặc thuê bên thứ ba thực hiện định giá với phương pháp khác, miễn là có giải thích hợp lý cho các con số được đưa ra, thì nên được khuyến khích và chấp nhận.

Việc thành lập một cơ quan uy tín chuyên trách định giá thương hiệu với đội ngũ đào tạo bài bản là rất quan trọng Cơ quan này sẽ thực hiện nghiên cứu về định giá thương hiệu, hợp tác với các tổ chức quốc tế để trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phối hợp với các tổ chức trong nước để đưa ra dự báo vĩ mô và tính toán các chỉ số vi mô như tỷ lệ chiết khấu và hệ số Beta ngành Ngoài ra, cơ quan cũng có trách nhiệm kiểm tra tính chính xác và khách quan trong công tác định giá khi cần thiết.

Cần thiết thiết lập các cơ chế và chính sách nhằm thúc đẩy sự hình thành và phát triển các tổ chức tư vấn định giá, đồng thời phát triển thị trường chứng khoán Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp niêm yết, đảm bảo tính minh bạch và công khai trong báo cáo tài chính, giúp doanh nghiệp, nhà đầu tư và các tổ chức định giá dễ dàng tiếp cận thông tin cần thiết.

Các nhà quản trị cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu doanh nghiệp Định giá thương hiệu không chỉ là một nhiệm vụ cấp bách mà còn là bước quan trọng để khẳng định vị thế của doanh nghiệp, xây dựng niềm tin với khách hàng và thu hút các nhà đầu tư.

Doanh nghiệp cần chú trọng việc hạch toán chi phí phát sinh một cách đầy đủ và rõ ràng để cung cấp thông tin chính xác cho hoạt động định giá, đặc biệt là định giá thương hiệu Việc lưu trữ sổ kế toán dài hạn và hoàn thiện sổ sách kế toán sẽ giúp đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong báo cáo tài chính.

Trong bối cảnh chưa thể ghi nhận thương hiệu nội bộ là tài sản trên bảng cân đối kế toán, doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín với các nhà đầu tư bằng cách công bố thông tin chi tiết về giá trị thương hiệu Điều này bao gồm cả giá trị do doanh nghiệp tự tạo ra và giá trị thu được từ việc mua thương hiệu.

4.3.3 Đối với các tổ chức định giá

Các tổ chức tư vấn định giá cần cải thiện chất lượng định giá và nâng cao tính chuyên nghiệp, đặc biệt trong kỹ thuật định giá Họ cũng cần xây dựng những giả định chính xác khi dự báo doanh thu, chi phí và thu nhập, đồng thời đảm bảo độ tin cậy của các báo cáo tài chính.

Để nâng cao chất lượng nhân lực, hàng kỳ cần tổ chức các khóa tập huấn và tạo điều kiện cho nhân viên học tập nâng cao tay nghề Đồng thời, khuyến khích hoạt động nghiên cứu và đưa ra nhiều chế độ đãi ngộ hấp dẫn nhằm thu hút nhân tài.

Để nâng cao trình độ định giá, cần tăng cường hợp tác với các tổ chức tư vấn định giá uy tín toàn cầu nhằm tham khảo và học hỏi kinh nghiệm.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng tăng cao Hoạt động định giá thương hiệu tại Việt Nam đang chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố thuận lợi và khó khăn Vì vậy, cần tìm kiếm các giải pháp hiệu quả để tận dụng những cơ hội tích cực và giảm thiểu hoặc loại bỏ những thách thức hiện tại.

Khóa luận đã nghiên cứu và đề xuất ba phương pháp định giá thương hiệu phù hợp với điều kiện pháp luật, kinh tế và con người ở Việt Nam, dựa trên các phương pháp định giá thương hiệu được công nhận trên thế giới Những phương pháp này mang lại khả năng áp dụng cao trong bối cảnh tài chính hiện nay tại Việt Nam.

- Phương pháp chi phí quá khứ

- Phương pháp dựa vào chỉ số tài chính của Aswath Damodaran

Đề xuất điều chỉnh phương pháp Interbrand cho phù hợp với thị trường Việt Nam nhằm áp dụng lý thuyết vào thực tiễn Phần cuối của chương 4 đã trình bày một số giải pháp cụ thể cho nhà nước, doanh nghiệp và các tổ chức định giá.