CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh Để thành công, doanh nghiệp không chỉ cần chú trọng vào sản phẩm và giá cả, mà còn phải quan tâm đến cách thức đưa sản phẩm ra thị trường Hoạt động này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối mà doanh nghiệp tổ chức và quản lý Vậy kênh phân phối là gì?
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Philip Kotler (2013), kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ nhu cầu sử dụng và tiêu dùng.
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối được xem như một hệ thống kinh tế có vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh cung cầu hàng hóa trên toàn bộ nền kinh tế (Trương Đình Chiến, 2012, trang 10) Từ góc độ của người sản xuất, kênh phân phối được hiểu là hình thức di chuyển sản phẩm thông qua các loại hình trung gian khác nhau.
Những người trung gian phân phối thì cho rằng: “ Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa”
Theo Trương Đình Chiến (2012), người tiêu dùng nhận thấy rằng kênh phân phối đơn giản bao gồm nhiều loại trung gian thương mại, đóng vai trò kết nối giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm.
Kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau, phản ánh quan điểm đa dạng của các nhà nghiên cứu Trong khuôn khổ nghiên cứu này, học viên sẽ tập trung vào việc phân tích các khía cạnh khác nhau của kênh phân phối để hiểu rõ hơn về vai trò và tầm quan trọng của nó trong lĩnh vực kinh doanh.
Quản lý kênh phân phối sản phẩm nước khoáng tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu quản trị Kênh phân phối được định nghĩa là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Sử dụng các quan điểm quản lý kênh phân phối của nhà quản trị tại các doanh nghiệp sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả phân phối, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu.
Một tổ chức hệ thống các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2012, trang 7).
Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất( nhập khẩu)- người kinh doanh thương mại- người tiêu dùng cuối cùng
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất phân phối sản phẩm qua các trung gian, điều này đồng nghĩa với việc họ mất một phần quyền kiểm soát về cách thức và đối tượng bán hàng Tuy nhiên, việc này cũng mang lại nhiều lợi ích cho họ.
Giảm chi phí phân phối là một lợi ích quan trọng khi nhà sản xuất sử dụng trung gian phân phối Nếu tự tổ chức mạng lưới phân phối, họ sẽ phải đối mặt với chi phí lớn do thiếu chuyên môn hóa và quy mô nhỏ Bằng cách hợp tác với các trung gian, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Việc sử dụng kênh phân phối giúp nhà sản xuất mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và giảm thiểu số lượng tiếp xúc cần thiết giữa nhà sản xuất và khách hàng Các trung gian phân phối không chỉ đảm bảo việc phân phối sản phẩm rộng rãi mà còn mang lại hiệu quả cao hơn nhờ vào mối quan hệ, kinh nghiệm và chuyên môn của họ Nhờ vào mạng lưới phân phối, nhà sản xuất có thể tiếp cận một lượng lớn khách hàng, trong khi khách hàng chỉ cần làm việc với một nhà phân phối để mua nhiều loại sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau Điều này tạo ra lợi ích cho cả hai bên, giúp tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất là một lợi ích quan trọng khi tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian phân phối Việc này giúp các nhà sản xuất giảm thiểu tác động của biến động giá cả, đồng thời cho phép họ thu hồi vốn nhanh chóng để tái đầu tư cho các chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Các trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng cung và cầu, khi các nhà sản xuất thường sản xuất số lượng lớn một loại sản phẩm nhất định, trong khi người tiêu dùng lại mong muốn nhiều loại sản phẩm khác nhau với số lượng hạn chế Nhờ vào sự hỗ trợ của các trung gian, sự khác biệt giữa các loại sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp và những gì người tiêu dùng yêu cầu được giảm thiểu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và tiêu thụ sản phẩm.
Sử dụng trung gian trong kênh phân phối giúp các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí, tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và giảm thiểu rủi ro, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp vượt qua rào cản về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa hàng hóa, dịch vụ và người sử dụng Các chức năng cơ bản của kênh phân phối bao gồm việc đảm bảo hàng hóa được tiếp cận dễ dàng và hiệu quả.
Nội dung của quản trị kênh phân phối
1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là một nhiệm vụ quan trọng và phức tạp cho doanh nghiệp, bao gồm việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại Quá trình này liên quan đến việc đưa ra quyết định về cấu trúc của hệ thống kênh, bao gồm các thành viên, tổ chức hỗ trợ và mối quan hệ giữa các bộ phận Để xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố chính: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và loại trung gian kênh.
Sau khi xác định cấu trúc kênh, quản trị viên cần chọn hình thức tổ chức kênh phù hợp nhất để tối ưu hóa mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, đáp ứng các yêu cầu cần thiết.
Mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối có thể được phân loại thành ba dạng chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Doanh nghiệp quyết định mức độ điều khiển kênh mong muốn dựa trên yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng là một yếu tố quan trọng tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Việc tối ưu hóa quy trình phân phối giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác phân phối, đồng thời áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để gia tăng độ nhận diện thương hiệu Thông qua việc cải thiện kênh phân phối, La Vie có thể mở rộng thị trường và tăng trưởng bền vững trong ngành nước khoáng.
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất : Bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống chứ không chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể
Đảm bảo tính linh hoạt của kênh phân phối là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh Doanh nghiệp cần có khả năng thay thế nhanh chóng các thành viên trong kênh hoặc điều chỉnh cấu trúc phân phối để ứng phó hiệu quả với thị trường biến động.
1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối
Sau khi xác định cấu trúc kênh phân phối tối ưu, việc lựa chọn các thành viên cụ thể trong kênh là rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Để thành công trên thị trường, các thành viên kênh cần có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm Do đó, việc lựa chọn thành viên kênh cần được xem xét kỹ lưỡng, bao gồm việc đánh giá các loại thành viên tiềm năng và thiết lập tiêu chuẩn cùng phương pháp lựa chọn phù hợp để đảm bảo sự chính xác trong quá trình tuyển chọn.
Quá trình lựa chọn thành viên cho kênh bao gồm ba bước chính: đầu tiên, tìm kiếm các thành viên có khả năng; tiếp theo, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn phù hợp; và cuối cùng, thuyết phục các thành viên tham gia kênh.
Để tìm kiếm các thành viên xứng đáng cho kênh, người quản lý có thể tham khảo nhiều nguồn thông tin giá trị Các nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm các nền tảng mạng xã hội, phản hồi từ cộng đồng và các chỉ số hiệu suất của các thành viên hiện tại.
Tổ chức bán hàng theo khu vực giúp người quản lý nắm bắt thông tin về các thành viên tiềm năng trong kênh bán hàng tại địa phương Họ có khả năng thu thập dữ liệu về các trung gian có giá trị và duy trì mối quan hệ với các quản lý và nhân viên bán hàng của những trung gian thương mại chính Người bán thường lập danh sách các thành viên kênh triển vọng theo thứ tự ưu tiên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tuyển chọn khi công ty cần thay đổi hoặc bổ sung thành viên kênh trong khu vực.
Các nguồn thương mại như hiệp hội thương mại, chi nhánh, tạp chí thương mại, công ty bán sản phẩm tương tự, cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều cung cấp thông tin giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp đang tìm kiếm.
Nhiều công ty thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian để thu thập thông tin về các thành viên tiềm năng trong kênh phân phối sản phẩm của họ Đối với một số nhà sản xuất, đây là nguồn thông tin chính để xác định các trung gian thương mại, đặc biệt là những nhà phân phối có khả năng phân phối sản phẩm hiệu quả nhất Kết quả của các cuộc điều tra này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và lựa chọn đối tác phân phối phù hợp.
Nhiều công ty tiến hành các cuộc khảo sát không chính thức đối với người dùng cuối để thu thập thông tin về các nhà phân phối và đánh giá khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
Quảng cáo trên các tạp chí thương mại cung cấp một lượng lớn thông tin về các thành viên tiềm năng trong kênh phân phối, giúp doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn đối tượng mục tiêu phù hợp.
Các hội thương mại và hội nghị hàng năm là cơ hội quý giá cho các nhà sản xuất, giúp họ tiếp cận nhiều thành viên tiềm năng trong kênh bán buôn và bán lẻ Tham gia các sự kiện này cho phép người sản xuất mở rộng mạng lưới và tạo dựng mối quan hệ kinh doanh hiệu quả trong cùng một thời gian và không gian.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 10 bước :
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định mục tiêu rõ ràng, trả lời các câu hỏi nghiên cứu để đảm bảo tính khả thi và chuyên môn Cần chú trọng đến ý nghĩa thực tiễn và ứng dụng của nghiên cứu Dựa trên mục tiêu đã xác định, tiến hành xác định loại số liệu cần thu thập, các mối liên hệ cần phân tích, và lựa chọn kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu là thu thập tài liệu thứ cấp Dựa trên yêu cầu của vấn đề nghiên cứu, cần tiến hành tìm kiếm và nghiên cứu các tài liệu, sách chuyên khảo, giáo trình, và tạp chí chuyên ngành có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.
Bước 3: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối Dựa trên các tài liệu nghiên cứu đã đề cập, tác giả sử dụng các phương pháp tổng hợp, diễn giải và suy luận logic để phát triển một cơ sở lý thuyết phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bước 4 trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra Bảng hỏi này bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập ý kiến từ các thành viên kênh phân phối, giúp đánh giá mức độ đáp ứng của kênh phân phối hiện tại đối với các yêu cầu và mong muốn của họ Các tiêu chí đánh giá bao gồm mức độ hài lòng, độ tin cậy, tính nhất quán và tính hiệu quả của kênh phân phối.
Bước 5 trong quá trình nghiên cứu là tiến hành điều tra xã hội học Điều này bao gồm việc gửi phiếu điều tra cùng với hướng dẫn trả lời đến các thành viên trong kênh, bao gồm nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng, để thu thập ý kiến và đánh giá từ họ.
Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là phân tích kết quả điều tra xã hội học Sau khi thu thập phiếu trả lời từ các thành viên trong kênh, tác giả sẽ sử dụng công cụ Excel cùng với các chỉ số như trung bình và tỷ lệ phần trăm để tiến hành phân tích và đánh giá kết quả.
Bước 7: Tiến hành phỏng vấn để bổ sung kết quả, bao gồm việc phỏng vấn các nhà quản lý kênh phân phối của công ty Lavie như Giám đốc, giám sát bán hàng và những người phụ trách các phòng ban liên quan.
Bước 8: Tổng hợp kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie miền Bắc Phân tích những ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động quản trị kênh phân phối hiện tại, nhằm nâng cao hiệu quả và cải thiện chiến lược phân phối sản phẩm.
Bước 9 trong quá trình phân tích nguyên nhân quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie miền Bắc là rất quan trọng Tác giả đã dựa trên các phát hiện từ phỏng vấn sâu và kinh nghiệm cá nhân để chỉ ra những nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng hiện tại Việc hiểu rõ nguyên nhân sẽ giúp cải thiện hiệu quả quản trị kênh phân phối, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Bước 10: Đề xuất giải pháp tối ưu hóa kênh phân phối Dựa trên kết quả thu được và tình hình thực tế, cần đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả phân phối.
Sơ đồ 2.1 Các bước nghiên cứu chi tiết
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xác định mục tiêu nghiên cứu Thu thập tài liệu thứ cấp Khái quát hóa cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối
Thiết kế bản câu hỏi phỏng vấn và điều tra xã hội học là bước quan trọng trong quá trình thu thập dữ liệu Phân tích kết quả điều tra xã hội học giúp hiểu rõ hơn về các vấn đề xã hội Cuối cùng, phỏng vấn bổ sung kết quả sẽ cung cấp thêm thông tin chi tiết và làm phong phú thêm các kết luận nghiên cứu.
Tổng hợp những kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối Phân tích nguyên nhân Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Việc tối ưu hóa quy trình phân phối không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn Công ty cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác phân phối, đồng thời áp dụng các công nghệ hiện đại để quản lý và theo dõi kênh phân phối hiệu quả hơn.
Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu
2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp
Trong giai đoạn 2012-2014, công ty TNHH La Vie miền Bắc đã ghi nhận tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua các báo cáo nội bộ, bao gồm chương trình khuyến mại, chính sách chiết khấu và hỗ trợ đối với các đại lý Ngoài ra, số liệu cũng được bổ sung từ các công trình nghiên cứu khoa học như luận văn, tạp chí khoa học, sách chuyên đề và các tạp chí chuyên ngành liên quan.
2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp Đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng hai công cụ là điều tra xã hội học và phỏng vấn sâu đối với các quản lý kênh của công ty TNHH La Vie miền bắc
- Điều tra xã hội học + Đối tượng điều tra: Các cán bộ quản lý kênh, nhân viển và người tiêu dùng nước khoáng La Vie của công ty
+Quy mô mẫu: 70 mẫu điều tra (các giám đốc, nhà phân phối) Số lƣợng phiếu thu về: 50 phiếu
+ Mục đích điều tra: Thu thập các đánh giá về quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5, tập trung vào việc xây dựng các câu hỏi đóng để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt
Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến về những điểm mạnh, các lĩnh vực cần cải thiện và đề xuất giải pháp.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian Cụ thể, tác giả đã gửi phiếu lấy ý kiến đến 10 trong số 40 giám đốc kênh và thu thập được 30 phiếu đánh giá từ 120 thành viên khác, trong đó có 20 phiếu hợp lệ.
Tác giả đã gửi 30 phiếu đánh giá cho khách hàng tiêu dùng nước khoáng La Vie của Công ty TNHH La Vie miền Bắc và thu về 20 phiếu phản hồi.
+ Phân phối bảng câu hỏi: Gửi phiếu điều tra trực tiếp và thu trực tiếp
Sau khi nhận kết quả điều tra, tác giả tiến hành phân tích và đánh giá bằng cách sử dụng các chỉ số trung bình và tỷ lệ phần trăm, đồng thời ứng dụng phần mềm Excel để hỗ trợ quá trình này.
Bài viết tập trung vào đối tượng phỏng vấn là các quản lý của công ty La Vie và kênh phân phối của công ty Cụ thể, phỏng vấn bao gồm Giám đốc công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc, hai trưởng phòng bán hàng miền Bắc, cùng với hai giám đốc của hai nhà phân phối trong kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie.
Để thu thập thông tin hiệu quả, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng thành viên quản lý kênh Mỗi buổi phỏng vấn được sắp xếp riêng cho từng cá nhân, đảm bảo đúng người cần trao đổi thông tin Tác giả cũng chuẩn bị tài liệu kỹ lưỡng và ghi chép các ý kiến để làm căn cứ cho các phân tích sau này.
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ, các phiếu điều tra được xử lý bằng phương pháp thống kê toán học Phân tích thống kê mô tả được áp dụng để làm rõ các đặc tính của các biến trong bảng khảo sát, bao gồm giá trị trung bình và tỷ lệ phần trăm, nhằm làm sáng tỏ các tiêu chí đã xây dựng Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm Excel.
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng là một yếu tố quan trọng đối với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Việc tối ưu hóa quy trình phân phối giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty cần chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng cường sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH
3.1 Khái quát chung về công ty TNHH La Vie
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH La Vie
La Vie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters với hơn 67 nhãn hiệu và đã có mặt ở 130 quốc gia
Thành lập vào tháng 9/1992, La Vie là công ty liên doanh giữa Perrier Vittel – Pháp, thuộc tập đoàn Nestlé Water (sở hữu 65% vốn), và Công ty thương mại Long An Việt Nam Đến tháng 2/2001, tổng vốn đầu tư của công ty đạt 13.5 triệu USD, với công suất sản xuất 47 triệu chai nước mỗi năm.
Tập đoàn Perrier – Vittel là tập đoàn nước đóng chai số 1 thế giới, nằm trong hệ thống của tập đoàn Nestlé Waters Với 20000 nhân công trên toàn thế giới,
Perrier – Vittel sở hữu 75 nhà máy và 73 nhãn hiệu, bao gồm 4 nhãn hiệu quốc tế, 4 nhãn hiệu của Nestlé và 65 nhãn hiệu địa phương Sản phẩm của họ hiện đang được phân phối tại 140 quốc gia trên toàn cầu.
Các nhãn hiệu cao cấp quốc tế là Perrier – Vittel, San Pellergino, Contrex và Velvert
Các nhãn hiệu Nestllé là Nestlé Pure Liffe, Nestlé Aquarel, Nestlé Kon kon
Yu Sui và Nestlé Lavie
La Vie ra mắt thị trường vào tháng 7/1994 với hai sản phẩm chai nhỏ 500ML và 1,5L Nhãn hiệu này nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam, và hiện là thương hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn quốc.
Trong giai đoạn ra mắt sản phẩm, toàn bộ nhân viên của Lavie tham gia vào đội ngũ bán hàng, giúp sản phẩm nhanh chóng có mặt rộng rãi Nhờ chính sách này, nước uống đóng chai Lavie đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống của người tiêu dùng Việt Nam.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG
Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối
4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie 4.1.1.1 Mục tiêu
La Vie cam kết đảm bảo chất lượng, an toàn và sự hài lòng cho khách hàng và nhân viên Hàng ngày, La Vie không ngừng phát triển để khẳng định vị thế sản phẩm nước uống đóng chai hàng đầu tại Việt Nam Ngoài ra, việc tiết kiệm nguồn nước và bảo vệ môi trường là ưu tiên hàng đầu trong mục tiêu của La Vie Là một tập đoàn hàng đầu thế giới và tại Việt Nam, La Vie luôn ý thức trách nhiệm giáo dục cộng đồng về tầm quan trọng của việc uống nước sạch.
* Đối với người tiêu dùng:
La Vie cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thực phẩm và đồ uống ngon miệng, bổ dưỡng Mục tiêu của chúng tôi là đảm bảo dinh dưỡng và sức khỏe, khuyến khích mọi người sống vui khỏe mỗi ngày bằng cách áp dụng phong cách sống lành mạnh.
La Vie thể hiện điều này thông qua khẩu hiệu “Good Food, Good Life” của Tập đoàn
La Vie cam kết đảm bảo chất lượng và an toàn sản phẩm, không bao giờ thỏa hiệp với tiêu chuẩn an toàn Chúng tôi xây dựng sự tin cậy bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mong muốn và sở thích của người tiêu dùng.
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng là một yếu tố quan trọng tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Việc tối ưu hóa kênh phân phối giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Công ty cần xây dựng chiến lược phân phối hợp lý để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tuân thủ tất cả những tiêu chuẩn nội bộ và những yêu cầu luật định về an toàn thực phẩm, chất lƣợng và quy chế
- Truyền thông tới người tiêu dùng :
La Vie cam kết truyền thông một cách có trách nhiệm và đáng tin cậy, cung cấp cho người tiêu dùng thông tin đầy đủ để họ có quyền lựa chọn Chúng tôi cũng đề cao chế độ ăn uống lành mạnh và tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng.
*Đối với quyền con người và sử dụng lao động
La Vie cam kết ủng hộ Hiệp Ước Toàn Cầu của Liên Hiệp Quốc, tập trung vào các nguyên tắc về nhân quyền và lao động Chúng tôi nỗ lực áp dụng những tiêu chuẩn này trong mọi hoạt động kinh doanh, nhằm tạo ra một mô hình tốt về thực hiện nhân quyền và bảo vệ quyền lợi người lao động.
*Đối với nhân viên công ty
- Sự lãnh đạo và trách nhiệm cá nhân :
La Vie khuyến khích nhân viên đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và lòng tự trọng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao ý thức về trách nhiệm cá nhân trong môi trường làm việc.
La Vie tìm kiếm những cá nhân tài năng và nhiệt huyết, tôn trọng các giá trị cốt lõi của công ty Chúng tôi cam kết mang đến cơ hội công bằng cho sự phát triển và thăng tiến của nhân viên, đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của họ La Vie kiên quyết không khoan nhượng với bất kỳ hình thức quấy rối hay phân biệt nào.
- An toàn và sức khỏe tại nơi làm việc :
La Vie cam kết bảo vệ sức khỏe và an toàn cho nhân viên, nhà thầu và đối tác trong toàn bộ chuỗi giá trị, đồng thời ngăn ngừa tai nạn, thương vong và bệnh tật liên quan đến công việc.
*Đối với nhà cung cấp và khách hàng
La Vie yêu cầu tất cả nhà cung cấp, đại lý, nhà thầu và nhân viên của mình thể hiện tính trung thực, chính trực và công bằng, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn bắt buộc của tập đoàn để đảm bảo sự phát triển bền vững và uy tín.
Tương tự như vậy, La Vie cũng cam kết điều này với các khách hàng của mình
- Sự bền vững của môi trường :
La Vie cam kết hoạt động kinh doanh bền vững với môi trường
La Vie cam kết sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên trong mọi giai đoạn của vòng đời sản phẩm, ưu tiên nguồn nguyên liệu tái tạo và quản lý bền vững để giảm thiểu lãng phí.
La Vie cam kết sử dụng tài nguyên nước một cách bền vững và tiếp tục nâng cao việc quản lý nước
La Vie nhận thấy rằng thế giới đang đối diện với những thách thức ngày càng nghiêm trọng về nguồn nước Do đó, việc tất cả người sử dụng nước tham gia quản lý nguồn nước một cách có trách nhiệm là điều vô cùng cần thiết.
4.1.2 Phân tích SWOT 4.1.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu Điểm mạnh:
La Vie, thành viên của tập đoàn Nestlé Waters, là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nước uống, nổi bật với kinh nghiệm và uy tín trên thị trường.
According to global statistics from Zenith International estimates in 2011, which include HOD production, Nestlé Waters ranked first in several countries from 2008 to 2010, including Canada, the USA, Belgium, France, Hungary, Italy, Switzerland, Vietnam, Pakistan, Cuba, and Bahrain.
Ai Cập, Jordan, Lebanon, Qatar, Ả Rập Saudi, Thổ Nhĩ Kỳ, Uzbekistan
Công ty La Vie đã đầu tư vào hai dây chuyền sản xuất công nghệ mới, tiên tiến nhất theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Sự đầu tư này không chỉ giúp tạo ra nhiều sản phẩm hơn mà còn đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, từ đó củng cố vị thế của sản phẩm trên thị trường.
Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nước khoáng La
La Vie chai nhỏ tại miền Bắc
4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Dù sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý, nhưng cần có đội ngũ bán hàng xuất sắc, năng động và sáng tạo để thu hút khách hàng Do đó, các công ty cần chú trọng nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn cho nhân viên Để đảm bảo hiệu quả trong tiêu thụ và quản lý kênh phân phối, việc xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực chuyên trách là điều kiện tiên quyết.
Quản lý kênh phân phối sản phẩm nước khoáng tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc phụ thuộc vào nguồn nhân lực, yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Hiện nay, lực lượng bán hàng chủ yếu có trình độ thấp, với 20% nhân viên có trình độ đại học và trên đại học, trong khi phần lớn là từ trung cấp trở xuống Để nâng cao năng suất làm việc, công ty cần triển khai đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên mới và tổ chức nâng cao kỹ năng cho nhân viên hiện tại mỗi 2 năm.
Việc xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao yêu cầu công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể để đảm bảo đáp ứng yêu cầu công việc Nguồn tuyển chọn chủ yếu từ bên ngoài, bao gồm sinh viên từ các trường đại học, cao đẳng chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing Quá trình tuyển chọn cần thực hiện chặt chẽ qua nhiều vòng để đảm bảo chất lượng, vì nguồn nhân lực này thường năng động và sáng tạo nhưng thiếu kinh nghiệm thị trường Do đó, công ty cần triển khai chương trình đào tạo để giúp họ hiểu về thị trường và công ty Ngoài ra, việc tuyển chọn các nhà quản lý có kinh nghiệm từ các công ty khác sẽ giúp họ nhanh chóng thích nghi với công việc Cũng nên ưu tiên tuyển dụng nhân viên sống gần nơi làm việc để tạo điều kiện thuận lợi và tận dụng mối quan hệ của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn Để nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên, công ty có thể áp dụng nhiều biện pháp đào tạo khác nhau.
Tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên tham gia các khóa học tự túc hoặc nhận hỗ trợ một phần không chỉ giúp nâng cao trình độ chuyên môn mà còn mở ra cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp Điều này cũng góp phần tạo động lực cho họ phấn đấu và cống hiến hơn trong công việc.
Đào tạo huấn luyện tại công ty là phương pháp hiệu quả, sử dụng cán bộ có kinh nghiệm để hướng dẫn những người cần được đào tạo Phương pháp này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn giúp người học thực hành trực tiếp dưới sự giám sát của những người có kinh nghiệm, từ đó nắm bắt kiến thức thực tế tốt hơn Hiện tại, công ty đang tập trung vào công tác đào tạo này Để khuyến khích người lao động gắn bó lâu dài và cống hiến cho công ty, cần có các chính sách khuyến khích như tăng lương và thưởng sau khi hoàn thành khóa đào tạo.
4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc
La Vie hiện có 34 nhà phân phối tại 21 tỉnh miền Bắc với 52 nhân viên bán hàng, trong đó có 8 quản lý Việc phát triển kênh phân phối để tăng cường mức độ bao phủ thị trường là rất cần thiết Mặc dù có đại lý bán hàng tại hầu hết các tỉnh, nhưng mật độ dân cư dàn trải khiến nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng đầy đủ Do đó, La Vie cần thiết lập các đại lý cấp 1 và cấp 2 để phân phối sản phẩm đến từng huyện Để nâng cao chất lượng phục vụ và giới thiệu sản phẩm, công ty cần bổ sung thêm nhà phân phối tại các địa bàn trọng điểm như Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Thái Bình và Ninh Bình Sự xuất hiện của các đại lý mới sẽ góp phần tích cực vào việc phát triển thị trường Để quản lý kênh phân phối hiệu quả hơn, công ty cũng cần tăng cường nhân sự quản lý, đảm bảo mỗi quản lý chỉ phụ trách tối đa 2 tỉnh Các nhân viên bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, bán sản phẩm và thiết lập các điểm bán hàng như chợ, cửa hàng thiết bị điện, trường học và quán nước giải khát.
La Vie cần tuyển dụng thêm các nhân viên bán hàng trực tiếp hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của đại lý
4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối
Khi La Vie mở rộng quy mô và tăng trưởng thị phần, các xung đột trong kênh phân phối trở nên phổ biến hơn Những xung đột này chủ yếu xảy ra giữa các đối tác trong hệ thống phân phối.
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc đối mặt với 75 thành viên cùng cấp có nguy cơ xâm lấn địa bàn kinh doanh và bán phá giá Những xung đột này nếu không được xử lý kịp thời có thể phá vỡ hệ thống và làm mất lòng tin của các thành viên mới Để quản lý hiệu quả các xung đột, La Vie cần chứng tỏ vai trò lãnh đạo bằng cách định hướng hoạt động của các thành viên và đảm bảo lợi ích chung Trong các tình huống xung đột, La Vie đóng vai trò trung gian hòa giải, giúp các đại lý tìm ra giải pháp thích hợp, với các biện pháp hòa giải được áp dụng tùy theo mức độ xung đột.
La Vie điều chỉnh sự cạnh tranh giá cả giữa các nhà phân phối bằng cách giảm sự tập trung vào hoa hồng, thay vào đó, công ty cung cấp các lợi ích khác như thưởng cho việc phát triển điểm bán hàng mới và mở rộng vùng thị trường Ngoài ra, La Vie cũng khen thưởng cho các đại lý có doanh số cao và những đại lý báo cáo đầy đủ về tình hình bán hàng cũng như thông tin thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh giá cả gay gắt giữa các nhà phân phối, La Vie cần triển khai các giải pháp mạnh mẽ hơn để kiểm soát mức hoa hồng cho các trung gian phân phối Cụ thể, công ty có thể tổ chức họp với các nhà phân phối để thống nhất quy định mức hoa hồng tối đa, phân vùng thị trường cho từng nhà phân phối và kiểm soát lượng hàng xuất ra Việc này sẽ giúp đảm bảo mức độ bao phủ thị trường mà vẫn duy trì sự công bằng trong cạnh tranh Đồng thời, La Vie nên áp dụng các chế tài xử phạt đối với những nhà phân phối vi phạm quy định Tuy nhiên, các biện pháp này sẽ đòi hỏi nguồn lực nhân sự và tài chính lớn để thực hiện và giám sát hiệu quả.
Một giải pháp khả thi là ngừng cung cấp hàng hóa và chấm dứt hợp đồng với nhà phân phối Tuy nhiên, La Vie cần xây dựng cấu trúc kênh phân phối thay thế nhằm tránh tình trạng thiếu hàng hóa trên thị trường hoặc để đối thủ chiếm lĩnh.
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách 4.2.4.1 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên và công ty Để đạt được điều này, công ty cần áp dụng nhiều phương pháp khuyến khích đa dạng nhằm nâng cao sự tham gia và kết nối của các thành viên trong kênh.
Công ty La Vie hiện đang chú trọng đến việc khuyến khích lợi ích kinh tế cho các thành viên kênh, một phương pháp phổ biến giúp gia tăng lợi ích cho khách hàng thông qua chương trình bán hàng Để nâng cao hiệu quả, công ty cần tập trung hơn vào hoạt động khuyến khích và xây dựng chính sách cụ thể cho các thành viên kênh Việc nắm bắt yêu cầu và ý kiến của các đại lý là điều cần thiết để phát triển các chính sách hợp lý, từ đó điều hòa lợi ích của tất cả các thành viên trong kênh phân phối.
Công ty cần kết hợp các chương trình khuyến khích vật chất với những hoạt động khuyến khích tinh thần như tổ chức tham quan, du lịch và hội thảo cho các khách hàng lớn, nhằm tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh giao lưu, học hỏi và xây dựng mối quan hệ gắn kết với công ty Việc cử các thành viên đi đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và kinh doanh ngắn hạn cũng là một cách hiệu quả để phát triển năng lực, giúp họ cảm thấy được trọng dụng và khuyến khích làm việc tích cực vì lợi ích chung Những hoạt động này là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối, đồng thời đóng góp vào việc định vị kênh phân phối, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho toàn bộ hệ thống.
+ Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với các đại lý qua các buổi giao lưu, tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý
+ Phong tặng các danh hiệu, biểu dương các đại lý có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống trong hội nghị khách hàng…
Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng là một yếu tố quan trọng tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Việc tối ưu hóa quy trình phân phối giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty cần chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.