LUAN VAN CHINH Phuong Tu DOC doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) LUẬN VĂN THẠC SĨ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Đà Nẵng – Năm 2013 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Tú Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa phân phối 1.1.2 Chức phân phối 1.1.3 Vai trò phân phối Marketing – Mix 1.1.4 Phương thức phân phối 1.2 KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 10 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối 13 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.3.1 Xác định yêu cầu mục tiêu quản trị kênh phân phối 16 1.3.2 Phân tích mơi trường phân phối 17 1.3.3 Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối 21 1.3.4 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 29 Luan van CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 33 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 36 2.2.1 Tình hình nguồn lực 36 2.2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ 39 2.2.3 Tình hình thị trường tiêu thụ 44 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY 47 2.3.1 Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua 47 2.3.2 Phương thức phân phối 51 2.3.3 Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối 52 2.3.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 64 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 65 3.1 CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 65 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing Công ty 65 3.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối 67 3.1.3 Thị trường mục tiêu 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Luan van 77 82 3.3 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 83 3.3.1 Các thay đổi mơ hình cấu trúc kênh 83 3.3.2 Các thay đổi hình thức tổ chức kênh 84 3.4 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH 85 3.4.1 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh 85 3.4.2 Hồn thiện sách động viên, khuyến khích thành viên kênh 86 3.4.3 Hồn thiện sách quản lý mâu thuẫn xung đột kênh 90 3.4.4 Hồn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh 91 KẾT LUẬN CHƯƠNG 95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) Luan van DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) FMCG : Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods) GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product ) NGK : Nước giải khát STT : Số thứ tự Tri : Tribeco TT : Tỷ trọng Vmilk : Vinamilk VSoy : VinaSoy Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua năm 37 2.2 Tình hình sử dụng mặt Cơng ty 38 2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Công ty 40 2.4 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng lợi nhuận sau thuế 41 2.5 Doanh thu loại sản phẩm Công ty 42 2.6 Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ VinaSoy thị trường 45 2.7 Thị phần VinaSoy thị trường 46 2.8 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2003 đến 2011 47 2.9 Số lượng điểm phân phối VinaSoy qua năm 52 2.10 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 53 3.1 Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh vùng thị trường 73 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý 80 3.3 Đánh giá phân đoạn VinaSoy Fami theo tiêu thức độ tuổi 3.4 80 Đánh giá phân đoạn VinaSoy Mè Đen theo tiêu thức độ tuổi 81 3.5 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho nhà phân phối cấp 88 3.6 Bảng đánh giá thành viên 94 Luan van DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Vai trị hoạt động phân phối Marketing Mix 1.2 Loại hình cấu trúc kênh phân phối 12 2.1 Sơ đồ máy quản lý VianSoy 33 2.2 Biểu đồ cấu sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ 40 2.3 Biểu đồ doanh thu loại sản phẩm qua năm 43 2.4 Động lực tiêu dùng sữa đậu nành 49 2.5 Kênh phân phối trực tiếp 53 2.6 Kênh phân phối gián tiếp - Mơ hình đại lý 54 2.7 Kênh phân phối gián tiếp – Mơ hình nhà phân phối 56 Luan van MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp ln cố gắng tìm cho chỗ đứng có lợi so với đối thủ Việc tạo lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, xây dựng phát triển hệ thống phân phối hiệu ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp sản xuất Phân phối khâu quan trọng, trực tiếp giúp sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, kết hoạt động phân phối phản ánh trực tiếp, tức thời nhu cầu đánh giá thị trường sản phẩm doanh nghiệp Với thị trường luôn biến động, hệ thống phân phối mở rộng biến đổi không ngừng Nhất giai đoạn nay, cơng ty bán lẻ nước ngồi củng cố vị tăng cường thâm nhập vào thị trường Việt Nam việc lựa chọn mạng lưới phân phối phù hợp yêu cầu quan trọng đòi hỏi khách quan doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh lĩnh vực thương mại Với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa đại, cơng ty tràn vào Việt Nam đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ nước vào bước ngoặt cạnh tranh Do kênh phân phối lực lượng đông đảo tổ chức, cá nhân bên doanh nghiệp nên quản lý kênh phân phối, tức quản lý tổ chức cá nhân điều khơng hồn tồn đơn giản Vấn đề đặt phải quản lý hoạt động cách tốt nhất, có hiệu Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp Luan van ... THỊ PHƯƠNG TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH... chức kênh phân phối 52 2.3.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 64 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 65 3.1... dung luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối; Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy);