Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)Mục tiêu nghiên cứu: Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về khách hàng và quản trị quan hệ khách Mục tiêu nghiên cứu: Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về khách hàng và quản trị quan hệ khách Mục tiêu nghiên cứu: Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về khách hàng và quản trị quan hệ khách
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ MỸ KIỀU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Với cạnh tranh mạnh mẽ xu hướng tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải hướng đến khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại giá trị cao cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có chiến lược phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, cách để trì lịng trung thành khách hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm Thực tế cho thấy quản trị quan hệ khách hàng phổ biến giới mẻ Việt Nam, doanh nghiệp chưa nhận thức rõ trọng vào tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) doanh nghiệp chuyên sữa đậu nành Việt Nam Đứng trước cạnh tranh khốc liệt thị trường, khách hàng trở thành nhân tố quan trọng định thành công công ty Muốn tồn vươn xa thị trường, công ty cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng tại, từ thúc đẩy hoạt động kinh doanh cơng ty cách hiệu Nhận thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng tình hình thực tế Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam nên định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” làm đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp hệ thống sở lý luận, lý thuyết khách hàng quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích tổng quan hoạt động kinh doanh Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận, sách cơng cụ quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) từ năm 2011 đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) - Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích đánh giá Bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục luận văn gồm có ba chương sau : Chương1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động –Xã hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê Tài liệu đưa khái niệm khách hàng, giá trị thỏa mãn giá trị dành cho khách hàng - PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Tài Tài liệu nêu rõ cách thức thu hút giữ chân khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – khung lý thuyết điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Tài liệu khái quát vấn đề liên quan đến CRM - TS Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình “Marketing kỹ nghệ”, Đại học Đà Nẵng Tài liệu giúp tác giả hiểu rõ CRM cho khách hàng tổ chức - Ebook “Customer relationships management” Kistin Anderson – Carol Kerr; “Customer relationships management: A Database Approach” V Kumar W.J.Reinartz, 2006; “CRM Measurement Frameworks” Vince Kellen, 2002 - Website http://www.crmvietnam.com & http://giaiphapcrm.vn/ - Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng” học viên Lê Thị Minh Tâm thuộc đại học Đà Nẵng (2013) + Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Cơng ty Cổ phần Đầu tư Tài Hà Nội Vàng (HGI)” học viên Nguyễn Hồng Hạnh thuộc Đại học Đà Nẵng (2014) Ngồi ra, tác giả cịn tham khảo số tài liệu lưu hành nội Công ty Vinasoy CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Có nhiều khái niệm khác khách hàng Tuy nhiên, theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp” Khách hàng hiểu toàn đối tượng có nhu cầu có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm loại khách hàng: - Khách hàng tổ chức - Khách hàng cá nhân Dựa vào khả mua hàng người ta phân thành loại: - Khách hàng có - Khách hàng tiềm 1.1.3 Vai trò khách hàng Khách hàng coi trung tâm hoạt động sản xuất kinh doanh yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp 1.1.4 Giá trị thỏa mãn khách hàng Theo quan điểm Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng” Những giá trị mà tổ chức mang đến cho khách hàng chia thành loại bản: giá trị chức giá trị tâm lý 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt CRM Có nhiều định nghĩa khác CRM theo quan điểm luận văn, tiếp cận góc độ tác nghiệp hiểu: “CRM tiến trình tổng quát việc xây dựng trì mối quan hệ khách hàng cách sinh lời việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng” Nó bao gồm kết hợp marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để đạt hiệu hiệu suất cao việc phân phối giá trị khách hàng 1.2.2 Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Nền tảng quản trị quan hệ khách hàng bao gồm vấn đề là: tạo giá trị cho khách hàng; nhìn nhận sản phẩm trình hoạt động trách nhiệm nhà cung cấp 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng - Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài khách hàng doanh nghiệp; - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống liệu thông tin khách hàng; - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực; - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian công việc hiệu 1.2.4 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu cốt lõi CRM tối đa hóa giá trị khách hàng thơng qua việc xây dựng, phát triển trì tổ chức định hướng vào khách hàng thỏa mãn khách hàng 1.2.5 Các thành phần hệ thống CRM - CRM phân tích (Analytical CRM): Giúp doanh nghiệp nhận diện phân biệt khách hàng - CRM hoạt động (Operational CRM): Hỗ trợ đến hoạt động: marketing, bán hàng chăm sóc khách hàng - CRM cộng tác (Collaborative CRM): Giúp doanh nghiệp tiếp xúc tìm kiếm thơng tin khách hàng 1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM Các yếu tố định thành cơng CRM là: người, cơng nghệ tiến trình kinh doanh 1.2.7 Triết lý “Marketing One to one” Nền tảng triết lý Marketing One to one “Phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt” 1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Nhận diện khách hàng a Xây dựng sở liệu khách hàng a1 Mục đích sở liệu khách hàng - Thực phân đoạn thị trường có lợi - Giữ chân khách hàng khuyến khích mua lặp lại - Nhắm đến khách hàng sinh lợi tiềm a2 Nội dung sở liệu khách hàng Thông thường, sở liệu khách hàng doanh nghiệp bao gồm: - Những liệu nhận diện khách hàng giao dịch + Những liệu nhận diện khách hàng cá nhân + Những liệu nhận diện khách hàng tổ chức - Những liệu nhận diện khách hàng khơng cịn giao dịch a3 Rà sốt lại sở liệu khách hàng Để tạo quan hệ với khách hàng nào, doanh nghiệp cần biết nhận dạng khách hàng Do đó, trước hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng a4 Các hoạt động nhận diện khách hàng Các hoạt động nhận diện khách hàng bao gồm: Xác định, thu thập, liên kết, hội nhập, nhận ra, lưu trữ, cập nhật, phân tích, tạo sẵn sàng, đảm bảo an tồn 1.3.2 Phân biệt khách hàng a Mục đích phân biệt khách hàng Mỗi khách hàng có nhu cầu yêu cầu riêng biệt Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng có giá trị khác nhau, để từ “Phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt” b Phân biệt khách hàng theo giá trị Phân biệt khách hàng theo giá trị tức phân biệt khách hàng theo lợi ích mà họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị khách hàng tương đương với đóng góp khách hàng Khi nói giá trị, cần phân biệt giá trị giá trị tiềm Tính giá trị khách hàng: Phân biệt khách hàng hiệu cần dựa giá trị khách hàng tương đương với giá trị khách hàng lâu dài (LifeTime Value – LTV) Tuy nhiên, việc xác định giá trị khách hàng theo LTV khó khăn tốn Vì vậy, mơ hình RFM xếp hạng khách hàng dựa biến: Tổng thời gian giao dịch, tần suất mua hàng giá trị mua hàng Phân nhóm khách hàng theo giá trị Khách hàng phân biệt thành loại: - Những khách hàng giá trị cao (MVCs) - Những khách hàng có khả tăng trưởng cao (MGCs) - Những khách hàng có giá trị âm (BZs) - Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators) c Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Theo nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ sắc thái khác Đối với khách hàng tiêu dùng cuối khách hàng tổ chức có mong muốn, nhu cầu khác nhau…Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu phân nhóm khách hàng để phục vụ tốt 1.3.3 Tương tác với khách hàng Tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua nguyên tắc kênh giao tiếp chất tương tác Các công cụ tương tác với khách hàng - SFA (Sales Force Automation) - Phần mềm quản trị chiến dịch - Các công cụ cá biệt hóa - Dịch vụ khách hàng giải pháp hỗ trợ (CSS) - Matching Engines - Collaborative Filtering - Reporting and analytics tools/ Marketing Automation tools - Contact center management - Online analytical processing tools – OLAP - Dùng email để tương tác với khách hàng Có thể nói, công nghệ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng tốt Tuy nhiên, để tương tác hiệu với khách hàng 10 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đơn vị trực thuộc Công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi - Tên doanh nghiệp: Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy - Tên giao dịch: Vietnam Soya Milk Products Company - Trụ sở chính: Số Nguyễn Chí Thanh, TP Quảng Ngãi + Điện thoại: (0553) 719 719, Fax: (0553) 810 391 - Email: daunanhvn@Vinasoy.com.vn; - Website: http://www.vinasoycorp.vn 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ cơng ty 2.1.5 Tình hình nguồn lực công ty a Nguồn nhân lực b Trang thiết bị, cơng nghệ 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY 2.2.1 Tình hình tiêu thụ Hiện nay, cơng ty có chủng loại sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Fami Vinasoy Fami dòng sản phẩm chủ lực 11 Vinasoy (Chiếm 60% sản lượng tiêu thụ công ty vào năm 2013), dịng sản phẩm Vinasoy chiếm gần 40% sản lượng tiêu thụ 2.2.2 Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ VinaSoy tập trung chủ yếu miền Bắc (Chiếm 62,98% thị phần vào năm 2012 51,14% thị phần vào năm 2013), miền Trung–Tây Nguyên miền Nam chưa khai thác nhiều Tuy vậy, năm gần thị trường miền Nam có tăng trưởng đáng kể (tăng từ 14,72% thị phần vào năm 2012 lên 28,7% thị phần vào năm 2013), thị trường tiêu thụ miền Trung–Tây Nguyên có sụt giảm (từ 22,3% thị phần vào năm 2012 xuống 20,16% thị phần vào năm 2013) Vinasoy nhận thấy miền Nam thị trường đầy tiềm hấp dẫn, công ty đầu tư mở rộng thị trường 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh Cùng với việc tăng lên số lượng sản phẩm tiêu thụ, kết kinh doanh Cơng ty có nhiều cải thiện Qua q trình phát triển, hai dịng sản phẩm chủ lực Fami Vinasoy dần có vị thị trường ngành sữa Trong đó, sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm tỷ trọng đáng kể tổng doanh thu (dòng sản phẩm Fami chiếm 60,1% tổng doanh thu vào năm 2013 Vinasoy chiếm 39,9% tổng doanh thu vào năm 2013) 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.3.1 Hoạt động nhận diện khách hàng a Đặc điểm quy mô khách hàng Vinasoy Khách hàng Vinasoy chia thành nhóm lớn: người 12 tiêu dùng trung gian người tiêu dùng cuối - Khách hàng người tiêu dùng trung gian: bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý công ty hệ thống siêu thị khắp nước sử dụng sản phẩm công ty để làm chức phân phối lại sản phẩm Là khách hàng chủ yếu Vinasoy (chiếm 90% doanh thu) - Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: tất người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Vinasoy Cơng ty thực giao dịch với khách hàng này, chủ yếu thông qua khách hàng trung gian Vì vậy, doanh thu nhóm khách hàng chiếm 10% Bảng 2.8 Danh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng qua năm ĐVT: Triệu đồng 2011 Năm 2012 2013 Nhóm KH Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) KH trung gian 1.207.844 KHTD cuối 132.715 Tổng 1.340.559 90,1 1.702.160 90,7 1.960.459 91 9,9 174.533 9,3 193.892 100 1.876.693 100 2.154.351 100 (Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh ) Hơn nữa, số lượng khách hàng trung gian VinaSoy liên tục tăng qua năm b Cơ sở liệu khách hàng Vinasoy chủ yếu giao dịch với khách hàng trung gian Vì vậy, với hệ thống phân phối bao gồm 200 nhà phân phối 128.000 điểm bán rộng khắp nước, Vinasoy hiểu việc quản lý khách hàng trung gian, đội ngũ nhân viên bán hàng, quản lý thông tin khách hàng nắm bắt xu hướng thị trường điều quan trọng đường xây dựng thương hiệu uy tín phát triển bền vững 13 b1 Hệ thống quản lý thông tin khách hàng công ty Khách hàng Đặt lệnh Lịch sử giao dịch Thông tin, yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại Thơng tin cho KH Phịng Kế hoạch kinh doanh Cập nhật thông tin KH Thông tin KH Phần mềm DMS Thông tin KH Dữ liệu tổng hợp KH Cơ sở liệu khách hàng Hình 2.2 Hệ thống quản lý thơng tin khách hàng Vinasoy b2 Cấu trúc sở liệu khách hàng Nguồn liệu khách hàng chủ yếu nhập từ phần mềm DMS, hợp đồng mua, hợp đồng đại lý, chứng từ hóa đơn, biên giao nhận hàng, nhân viên thị trường, phiếu thăm dò khách hàng, thu thập thông tin trực tiếp qua hội nghị khách hàng Phần mềm quản lý khách hàng chia thành phân hệ: - Kho hàng - Thành phẩm - Công nợ Mỗi phân hệ chức riêng quản lý người có quyền trách nhiệm lĩnh vực phân công b3 Danh sách khách hàng Vinasoy c Phân tích sở liệu khách hàng Hiện nay, Vinasoy chưa có phịng ban chun trách việc tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng, việc thu thập xử lý thông tin nhân viên Phòng Kế hoạch kinh doanh đảm nhiệm Hiện có thơng tin mơ tả tên, tuổi, địa chỉ, 14 doanh thu, sản lượng tiêu thụ, số lượng mua hàng,… lưu giữ hồ sơ phần mềm DMS phịng Kế hoạch kinh doanh Nhìn chung, hoạt động thu thập, quản lý phân tích thông tin khách hàng Vinasoy chưa quan tâm mức, chưa đáp ứng nhu cầu đặt công tác quản lý khách hàng Hơn nữa, cấu trúc sở liệu không đủ sức nhận diện rõ khách hàng 2.3.2 Hoạt động phân loại khách hàng Trên sở liệu thu thập được, Phòng kế hoạch kinh doanh tiến hành phân loại khách hàng để từ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ a Đối với khách hàng người tiêu dùng trung gian Vinasoy phân loại khách hàng trung gian dựa tiêu chí: Doanh thu thời gian giao dịch khách hàng để làm xếp loại khách hàng Bảng 2.10 Tiêu chí phân loại loại khách hàng Vinasoy Tiêu chí phân loại Loại Loại DT bình quân/năm >8 tỷ đồng Từ 4-8 tỷ đồng Thời gian giao dịch Trên năm Từ – năm Loại Dưới tỷ đồng Dưới năm (Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh) b Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối Hiện nay, Vinasoy chủ yếu thu thập thông tin khách hàng người tiêu dùng cuối thông qua website, facebook, qua trung gian, điện thoại,… Vì vậy, cơng ty chưa có sách phân loại nhóm khách hàng 2.3.3 Hoạt động tương tác với khách hàng Vinasoy cung cấp thông tin đến khách hàng chủ yếu hình thức chính: gửi thư thông báo trực tiếp đến khách hàng, điện 15 thoại, email, phần mềm DMS máy fax a Đối với khách hàng người tiêu dùng trung gian Là đại lý bán lẻ, bán sỉ hay siêu thị, nhà hàng, khách sạn chủ yếu sử dụng kênh tương tác thông qua phần mềm DMS, trực tiếp, điện thoại, email máy fax - Quy trình mua hàng khách hàng người tiêu dùng trung gian; - Cơng tác chăm sóc khách hàng khách hàng người tiêu dùng trung gian b Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối Việc tương tác với nhóm khách hàng thơng qua kênh website, trung gian, facebook, điện thoại Tuy nhiên, việc tương tác chủ yếu bên đại lý bán lẻ, sỉ siêu thị hay trung tâm phân phối làm nhiệm vụ - Quy trình mua hàng khách hàng người tiêu dùng cuối cùng; - Cơng tác chăm sóc khách hàng khách hàng người tiêu dùng cuối 2.3.4 Các chương trình hoạt động khách hàng mục tiêu Cơng ty khơng có sách cụ thể cho loại khách hàng Nhưng với khách hàng trung gian có quan hệ lâu năm doanh thu lớn, cơng ty xây dựng sách sản phẩm, điều chỉnh giá, khuyến theo đối tượng khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ lâu bền với khách hàng Các sách mà cơng ty đưa ra: - Chính sách sản phẩm; - Chính sách chiết khấu; 16 - Chính sách phân phối; - Chính sách truyền thơng cổ động 2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.4.1 Thành cơng - Đã có hệ thống thông tin sở liệu khách hàng; - Đã hình thành sách phân loại nhóm khách hàng trung gian; - Tạo dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tỉnh, thành phố nước, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cần thiết; - Cung cấp đầy đủ, kịp thời cho khách hàng thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả, sách hỗ trợ, chiết khấu 2.4.2 Tồn - Thông tin sở liệu khách hàng thu thập cách đơn giản, chưa đầy đủ; - Việc cập nhật thông tin khách hàng chưa tiến hành thường xuyên, việc phân tích sử dụng thơng tin cịn hạn chế; - Hoạt động phân loại khách hàng thực cách chủ quan trọng vào khách hàng trung gian 2.4.3 Nguyên nhân - Bộ máy quản trị quan hệ khách hàng công ty chưa kịp đổi mới; - Các kênh tương tác chưa có kết hợp đồng bộ; - Cơng tác đầu tư cịn nhiều chế quản lý nên làm trì trệ tiến độ KẾT LUẬN CHƯƠNG 17 CHƯƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM TẠI CÔNG TY VINASOY 3.1.1 Mục tiêu triết lý kinh doanh Vinasoy a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Vinasoy b Mục tiêu Vinasoy - Mục tiêu kinh doanh - Mục tiêu marketing - Mục tiêu CRM 3.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Vinasoy a Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành - Lực đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: cao - Lực đe dọa công ty ngành: cao - Lực đe dọa lực thương lượng người mua: cao - Năng lực thương lượng nhà cung cấp: thấp - Lực đe doạ sản phẩm thay thế: thấp b Môi trường nội công ty - Tài chính: tiềm lực tài có hạn - Nhận thức thương hiệu Công ty: trọng - Đội ngũ nhân sự: trẻ, động, giàu kinh nghiệm có tinh thần trách nhiệm cao Tuy nhiên, chưa có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng độc lập - Công nghệ sản xuất sản phẩm: TetraPak Tetra – Alwinsoy Thụy điển cung cấp 18 - Sản phẩm: mang đậm mùi sữa đậu nành hương vị đặc thù Vinasoy khách hàng đánh giá cao 3.1.2 Phân tích hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu Vinasoy 3.2 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY VINASOY 3.2.1 Hồn thiện sở liệu khách hàng a Mục tiêu sở liệu khách hàng Lưu trữ thông tin khách hàng cách có hệ thống, cung cấp nhanh, xác b Xây dựng cấu trúc sở liệu thống Những thơng tin cần có khách hàng CSDL bao gồm trường sau đây: Trường “Khách hàng”, Trường “Hợp đồng”, Trường “Giải yêu cầu”, Trường “Thanh toán”, Trường “Khiếu nại, phản hồi”, Trường “Phụ trợ”, Trường “Thống kê” c Hồn thiện hệ thống thơng tin từ sở liệu - Mô tả hệ thống thông tin CRM - Những thông tin cần bổ sung d Hồn thiện phương pháp thu thập thơng tin e Hoàn thiện cách thức cập nhật bổ sung CSDLKH Dựa vào thông tin thu thập tiến hành nhận diện khách hàng nhằm để tìm khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn cơng ty 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng Để tăng khả cạnh tranh, cơng ty cần có phương pháp phân loại khách hàng để từ xây dựng chương trình hành động thích hợp nhóm khách hàng nhằm tạo thỏa mãn cao cho khách hàng 19 a Hoạt động phân loại khách hàng Dựa ưu, nhược điểm cách phân loại khách hàng, công ty nên chọn cách phân loại khách hàng theo giá trị phù hợp với triết lý mục tiêu mà công ty hướng đến Xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng theo giá trị Đối với khách hàng trung gian khách hàng tiêu dùng cuối phân loại dựa tiêu chí sau đây: Tiêu chí 1: Dựa giá trị khách hàng Tiêu chí 2: Dựa lịng trung thành khách hàng thơng quan thời gian giao dịch Tiêu chí 3: Dựa tần suất mua hàng Sau đánh giá phân loại khách hàng, công ty tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu Dựa vào đánh giá phân tích đặc điểm loại khách hàng, ta thấy khách hàng mục tiêu công ty loại 1, loại loại b Kết phân loại khách hàng c Mô tả đặc điểm loại khách hàng Bảng 3.9 Đặc điểm loại khách hàng Loại KH Đặc điểm khách hàng Chiến lược - Doanh số cao, giá trị lớn nhất; Tạo quan tâm, ưu đặc - Nhu cầu ổn định thường xuyên; biệt khách hàng - Quan hệ lâu năm với công ty; Gia tăng giá trị cảm nhận - Uy tín, khả toán cao; việc cung cấp sản - Yêu cầu cao chất lượng, giá cả, dịch vụ phẩm tốt, dịch vụ vượt trội Loại - Doanh số mức cao trung bình, có khả Cung cấp dịch vụ Loại tăng trưởng cao; tăng thêm mức phí - Nhu cầu ổn định, thường xuyên; định Kích thích mức 20 Loại KH Đặc điểm khách hàng Chiến lược - Quan hệ lâu năm với công ty; mua sản phẩm, mức độ quan - Uy tín, khả tốn khá; tâm thấp khách hàng - Nhu cầu dịch vụ gia tăng loại Loại - Doanh số mức trung bình; Áp dụng sách gia - Nhu cầu thường xuyên; tăng mức mua, mức độ sử - Quan hệ với cơng ty chưa lâu dài, dụng sản phẩm công ty vài năm; Khích thích tiêu thụ sản - Khách hàng quan tâm đến giá cả, chiết phẩm thông qua chiết khấu, khấu,… Khả tốn trung bình Loại giá, hỗ trợ vận chuyển,… - Doanh số thấp; Cung cấp sản phẩm, dịch - Nhu cầu không thường xuyên; vụ thông thường dịch vụ - Quan hệ với cơng ty thiết giá trị gia tăng Cần tạo lập quan hệ với công ty; quan hệ khuyến khích - Có khả dịch chuyển có lợi thay đổi loại bỏ (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng Quá trình tương tác với khách hàng giúp tìm hiểu nhu cầu họ cách rõ để phục vụ theo cách riêng biệt nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng Xác định hình thức tương tác với khách hàng Cần xác định hình thức tương tác với khách hàng mà doanh nghiệp thường sử dụng Các kênh tương tác với khách hàng phải hoạt động đồng hỗ trợ lẫn - Phát triển contact center - Phát triển website - Email 21 - Fax - Hồn thiện hệ thống thơng tin phản hồi - Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 3.2.4 Hoàn thiện chương trình hành động khách hàng mục tiêu Giữ vững quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, xem người nhân tố định thành công doanh nghiệp Gia tăng hiệu chương trình Marketing, bán hàng dịch vụ, tạo thuận lợi gia tăng giá trị cho khách hàng a Hồn thiện quy trình chăm sóc, giải khiếu nại khách hàng b Xây dựng sách chăm sóc loại khách hàng Bảng 3.10 Xây dựng sách cho loại KH trung gian Loại KH Chính sách Loại - Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; - Tổ chức chuyến tham quan du lịch hàng năm; - Được hưởng mức chiết khấu cao 2%; - Ưu tiên giao hàng, phục vụ nhanh, tốt nhất; - Được hỗ trợ thêm nhân viên bán hàng điểm bán khách hàng công ty quản lý, trả lương; - Được miễn phí giao hàng; - Thời hạn toán kéo dài đến 60 ngày; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm Loại - Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; - Ưu tiên giao hàng, phục vụ nhanh; - Được hưởng mức chiết khấu cao 1%; - Được giảm cước phí vận chuyển 20%; - Thời hạn toán kéo dài đến 40 ngày; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm 22 Loại KH Loại Loại - Chính sách Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; Giao hàng hẹn cam kết; Thời hạn toán kéo dài đến 20 ngày; Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm Giao hàng hẹn cam kết; Thời hạn toán kéo dài đến 15 ngày; Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) Bảng 3.11 Xây dựng sách cho loại KHTD cuối Loại Chính sách KH Loại - Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; - Tổ chức chuyến tham quan du lịch hàng năm; - Ưu tiên giao hàng miễn phí, phục vụ nhanh nhất; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm Loại - Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; - Ưu tiên giao hàng, phục vụ nhanh; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm Loại - Tặng quà lễ tết, ngày kỷ niệm KH; - Giao hàng hẹn cam kết; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm Loại - Giao hàng hẹn cam kết; - Được mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 3.2.5 Kiểm tra, đánh giá Hoạt động kiểm tra, đánh giá bước cuối chu trình CRM sở để thực chu trình CRM - Xây dựng tiêu chí đánh giá; 23 + Các tiêu chí đánh giá phía cơng ty; + Các tiêu chí đánh giá phía khách hàng; - Phương pháp đánh giá; - Bộ phận đánh giá 3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ cho thực hoạt động CRM Vinasoy a Chú trọng vào yếu tố người - Xây dựng chế tuyển dụng rõ ràng, hợp lý; - Coi trọng công tác đào tạo, nâng cao chất lượng đội nguồn nhân lực; - Xây dựng sách đãi ngộ, khen thưởng phù hợp; - Trao quyền cho nhân viên b Xây dựng văn hóa cơng ty định hướng vào khách hàng - Quan hệ nhân viên với nhân viên công ty - Quan hệ nhân viên với khách hàng c Triển khai hệ thống CRM hồn thiện theo mơ hình phù hợp Việc lựa chọn gói phần mềm phù hợp định 80% khả thành công dự án CRM Đối với Vinasoy, việc lựa chọn mơ hình triển khai CRM phải dựa đặc điểm cấu tổ chức tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty, nhu cầu cơng ty; trình độ, kỹ nhân viên; tài doanh nghiệp KẾT LUẬN CHƯƠNG 24 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu thói quen khách hàng có nhiều thay đổi Ngồi việc địi hỏi chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú doanh nghiệp cần hiểu nhu cầu thói quen khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp phải ln tìm kiếm xây dựng cách tiếp cận để phù hợp với nhu cầu quản lý khách hàng tốt Bởi khách hàng trở thành nhân tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Trong năm qua, Vinasoy có bước táo bạo, định đắn khẳng định vị thị trường Thế sản phẩm Vinasoy vươn lên tầm cao mới, nhiều khách hàng biết, nhiều khách hàng tin dùng, u thích trung thành cơng ty cần phải nổ lực nhiều việc quản trị quan hệ khách hàng Với mong muốn đóng góp phần vào việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng, đề tài hệ thống hóa vấn đề quản trị quan hệ khách hàng Dựa định hướng, chiến lược phát triển, phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhằm rút thành công, tồn nguyên nhân Qua đó, đề xuất giải pháp cần thiết để góp phần hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng thơng qua việc hoàn thiện sở liệu khách hàng, hoạt động phân loại khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng, chương trình hoạt động khách hàng mục tiêu kiểm tra, đánh giá hoạt động CRM Điều giúp Vinasoy xây dựng tốt hình ảnh tâm trí khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới ... thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng tình hình thực tế Công ty Sữa đậu nành Việt Nam nên định chọn đề tài: ? ?Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)? ??... cơng cụ quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy). .. luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách