Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà NẵngMục tiêu của đề tài: Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ Mục tiêu của đề tài: Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ Mục tiêu của đề tài: Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ QUỲNH HOA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS Đoàn Gia Dũng Phản biện 2: GS TS Nguyễn Bách Khoa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại hội nhập cạnh tranh gay gắt nay, ngân hàng ý thức tồn phát triển họ phụ thuộc vào việc giành khách hàng khơng; có thoả mãn họ khơng; có trì lịng trung thành họ khơng? Chính việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhóm khách hàng tiềm năng.Thơng qua xác định nhu cầu khách hàng cách hiệu nhờ vào hiểu biết yêu cầu nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng từ làm tăng giá trị cho khách hàng tăng lợi nhuận cho ngân hàng Mục tiêu đề tài Làm rõ lý luận quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng để từ nâng cao lực phục vụ khách hàng hệ thống ngân hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, trì lịng trung thành khách hàng, góp phần nâng cao vị uy tín ngân hàng thị trường nhằm cạnh tranh với ngân hàng địa bàn Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận quản trị quan hệ khách hàng, giá trị khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Tham khảo tài liệu CRM Phương pháp mơ hình hố Bố cục luận văn: gồm chương Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Eximbank Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Eximbank Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến khái niệm đánh giá đầy đủ Nó chuyên gia coi định nghĩa CRM, là: “Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn) CRM đặt tảng dựa bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên quản trị tài sản quan trọng, (2) tất khách hàng nhau, (3) khách hàng khác nhu cầu , thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa tồn giá trị Doanh nghiệp hiểu khách hàng tăng hội thâm nhập thị trường tăng phần đóng góp khách hàng (S Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu [7] 1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại khách hàng phân thành hai loại khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có định mua có tính chất phức tạp Khách hàng cá nhân: Quyết định mua khách hàng cá nhân thường phức tạp khách hàng tổ chức Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý 1.1.3 Gía trị việc giữ quan hệ khách hàng [10] Việc giữ khách hàng điều cấp bách hàng đầu Cơng ty dựng lên rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó khắc phục rào cản đơn cách chào giá thấp hay biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh 1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm CRM CRM viết tắt từ Customer Relationship Management [17], có nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị với doanh nghiệp ” 1.2.2 Đặc trưng CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành khách hàng tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp (cross-selling, up-selling) CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ người, để chuyển giao giá trị lớn cho người làm cho người trở nên có giá trị doanh nghiệp CRM liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác cách khác CRM nhằm đạt đến mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua hành động hướng vào khách hàng cụ thể 1.2.3 Mục tiêu CRM Mục tiêu CRM thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Công ty có chiến lược CRM thành cơng đạt mục tiêu Đây sở cho công ty đạt mục tiêu cụ thể sau: - Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt - Đơn giản hoá trình bán hàng tiếp thị - Phát khách hàng - Giữ vững mối quan hệ với khách hàng - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp 1.2.4 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng CRM bao gồm loạt hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm : marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng Bên cạnh cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM cách tốt hiệu 1.2.5 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [18] a Xác định mục tiêu CRM Mục tiêu CRM dựa tảng: - Gía trị dành cho khách hàng - Lợi nhuận vững cho công ty b Cơ sở liệu khách hàng - Tìm hiểu sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng: công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải nhanh chóng tìm kiếm thơng tin cách tập hợp phần nhỏ liệu khách hàng xuyên suốt tổ chức sàn lọc thơng tin phịng ban chức tổ chức - Xây dựng CSDL CRM Một sở liệu bao gồm thông tin về:thông tin khách hàng khách hàng tiềm năng, giao dịch, thông tin phản hồi khách hàng chiến dịch marketing doanh nghiệp, thông tin sản phẩm, thông tin mô tả: phân đoạn thị trường liệu phân tích có liên quan c Phân nhóm khách hàng - Xác định khách hàng - Xác định nhu cầu khách hàng - Phân tích việc thu lãi từ khách hàng - Phân loại khách hàng thành nhóm khác - Xác định mục tiêu khách hàng d Tương tác khách hàng Thay bán sản phẩm thời điểm tới nhiều khách hàng giai đoạn cụ thể, người làm marketing One to One sử dụng CSDLKH tương tác truyền thông để bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ Đây chiến lược yêu cầu công việc quản lý khách hàng riêng biệt quản lý sản phẩm, kênh phân phối chương trình riêng lẻ e Cá biệt hóa theo khách hàng Để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới đối tượng khách hàng, nhân viên phải thực cách thức sau: - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Gia tăng lòng trung thành khách hàng - Gỉai pháp cá nhân hóa khách hàng 1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM TẠI NGÂN HÀNG 1.3.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý CRM khơng thể thành cơng khơng có quan tâm sâu sắc từ phía nhà quản lý cao cấp Những nhân vật nên sẵn lòng tham gia lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết tốt cho DN 1.3.2 Năng lực, trình độ đội ngũ nhân viên Đây người trực tiếp thiết kế triển khai chiến lược CRM cho cơng ty, lực trình độ hiểu biết họ ảnh hưởng lớn tới chất lượng thành công CRM 1.3.3 Văn hóa doanh nghiệp Sự thật chiến lược CRM xây dựng sơ tảng văn hóa DN đảm bảo khả thành cơng lớn nhiều CRM dựa tàng văn hóa DN tức đảm bảo độ phù hợp khả thi cho chiến lược này, điều lại cố gắng trì ứng dụng CRM cách thống tồn tổ chức DN 1.3.4 Cơng nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng Nhìn chung, phần mềm CRM có chức năng: chức giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ cập nhật, hỗ trợ dự án, quản lý hợp đồng, quản trị 1.3.5 Các nhân tố bên ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng - Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập bình quân đầu người yếu tố thúc đẩy sức mua người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất mua sắm khách hàng tổ chức - Chính phủ : phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp ngành sản xuất cơng nghiệp kinh tế trí thức - Môi trường công nghệ: chiến lược kinh doanh ngày chịu tác động lớn công nghệ thơng tin Đó yếu tố tăng tính cạnh tranh công ty Môi trường kinh doanh phát triển có nghĩa tảng cơng nghệ thơng tin cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM doanh nghiệp KẾT LUẬN CHƯƠNG CRM giải pháp hữu hiệu để khắc phục vấn đề này, công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam nói chung ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng nóí riêng Với yếu tố định đến thành công hệ thống CRM nêu trên, em đề nghị đưa tiến trình triển khai hệ thống CRM ngân hàng thương mại gồm bước: Xác định mục tiêu CRM Cơ sở liệu khách hàng Phân nhóm khách hàng 10 Phó giám đốc hỗ trợ Giám đốc triển khai thực mục tiêu nhiệm vụ từ cấp giao phó Phịng tín dụng thực nghiệp vụ giải hợp đồng cho vay nợ, chấp tài sản… Phịng kế tốn thực nghiệp vụ liên quan đến dịch vụ gửi rút tiết kiệm, nhận chuyển tài khoản… Phịng ngân quỹ có trách nhiệm quản lý dịng tiền mặt tài sản có giá trị xuất nhập ngày… Phịng Thanh tốn Quốc tế thực nghiệp vụ liên quan đến tài trợ xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ nghiệp vụ toán quốc tế khác 2.1.3 Sản phẩm đặc điểm sản phẩm Ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng Nhìn chung sản phẩm dịch vụ Eximbank chưa đa dạng so với ngân hàng mạnh ACB, Sacombank, bao gồm: huy động vốn, tín dụng, toán phát hành thẻ, toán quốc tế, kiều hối, kinh doanh vàng, đầu tư tài tiền tệ, kinh doanh địa ốc 2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kết kinh doanh ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010-2011 a Tình hình hoạt động huy động vốn Trong mơi trường kinh doanh có nhiều hội song khơng phần khốc liệt tính cạnh tranh, Eximbank Đà Nẵng khơng ngừng phấn đấu, tự hồn thiện mình, thỏa mãn cách tốt nhu cầu khách hàng đạt kết kinh doanh khả quan Vốn huy động Eximbank Đà Nẵng không ngừng tăng lên qua năm, kết đáng trân trọng làm 11 tiền đề cho Eximbank Đà Nẵng mở rộng cơng tác tín dụng, nâng cao kết hoạt động kinh doanh b Tình hình hoạt động tín dụng Cùng với tăng lên nguồn vốn huy động, công tác cho vay Eximbank Đà Nẵng không ngừng phát triển Trong năm 2011, tiêu phản ánh tình hình cho vay như: doanh số cho vay, doanh số thu nợ, dư nợ bình quân nợ xấu tăng so với năm 2010, đặc biệt doanh số cho vay doanh số thu nợ Có thể nói năm 2011, nguồn vốn huy động sử dụng cách hiệu quả, không bị ứ đọng c Kết hoạt động kinh doanh ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng Cho vay hoạt động mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Khách hàng có nhu cầu vay vốn đến với Eximbank Đà Nẵng ngày đông Đây nguồn thu tiềm chi nhánh, tạo điều kiện để chi nhánh gia tăng lợi nhuận Vì vậy, vấn đề quan trọng đặt Eximbank Đà Nẵng phải có biện pháp đắn, kịp thời nhằm thúc đẩy hoạt động huy động vốn, đảm bảo cung ứng đủ vốn cho công tác vay, mang lại thu nhập cho chi nhánh 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Hoạt động CRM Eximbank chi nhánh Đà Nẵng bao gồm nội dung: - Xây dựng sở liệu khách hàng - Xử lý, thống kê liệu khách hàng - Bổ sung thông tin liên quan đến khách hàng - Phân nhóm khách hàng 12 - Hoạt động tương tác với khách hàng - Tạo lập mối quan hệ với khách hàng 2.2.1 Cơ sở liệu khách hàng a Hệ thống quản lý thông tin Ngân hàng Tồn thơng tin khách hàng chi nhánh hệ thống quản lý thống tập trung Trụ sở Dữ liệu ngân hàng lưu giữ tập trung Trụ sở Eximbank, hệ thống phân biệt liệu chi nhánh mã chi nhánh Có liên kết sử dụng thông tin chặt chẽ Module nghiệp vụ ứng dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng: CIF (thông tin khách hàng), DEPOSITE (tiền gửi), Transfer (chuyển tiền), Loan (tín dụng), Treasury (nguồn vốn) Trade Finance (tài trợ thương mại) b Cấu trúc sở liệu Cơ sở liệu khách hàng Ngân hàng Eximbank hình thành từ q trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng Hiện tại, khách hàng giao dịch ngân hàng có mã CIF riêng, từ mã CIF mở tài khoản tiền gửi, tiền vay…tương ứng Thông tin khách hàng ghi nhận lần giao dịch lưu giữ để đáp ứng cho giao dịch khách hàng nhằm quản lý khách hàng đối chiếu số liệu, báo cáo, phục vụ cho công tác quản trị điều hành ngân hàng Trong q trình giao dịch, thơng tin, liệu khách hàng cập nhật, bổ sung có thay đổi, phát sinh c Cập nhật bổ sung thông tin Theo định kỳ lần năm, chi nhánh, phịng giao dịch có nhiệm vụ tổ chức cập nhật thông tin khách hàng chủ yếu 13 mặt: tình hình tài khách hàng, hoạt động tín dụng khách hàng NH, tổ chức tín dụng khác… 2.2.2 Cơng tác phân nhóm khách hàng Việc phân loại khách hàng Eximbank Đà Nẵng diễn thường xuyên định kỳ nhiên áp dụng khách hàng tổ chức, cá nhân vay vốn, khách hàng tiền gởi sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng Các tiêu đánh giá là: tiêu thơng tin pháp lý, tiêu tài chính, tiêu phi tài chính, tiêu tài sản đảm bảo Đối với tiêu có thang điểm định, tổng điểm 100 Từ tiến hành phân loại khách hàng thành nhóm 2.2.3 Hoạt động tương tác với khách hàng Eximbank Đà Nẵng ứng dụng hệ thống Call-center vào hoạt động quan hệ khách hàng Tuy nhiên, cơng nghệ chưa chi nhánh áp dụng triệt để, chưa xây dựng thành hệ thống đại, đầy đủ chức Hoạt động tương tác với khách hàng Eximbank Đà Nẵng dừng mức phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng u cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng mà chưa tìm chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng 2.2.4 Tạo lập mối quan hệ với khách hàng Ngân hàng có hoạt động cụ thể khác dành riêng cho nhóm khách hàng thân thiết Hàng năm, NH có tổ chức hội nghị khách hàng với tham gia khách hàng lớn, thân thiết Hơn nữa, NH ý tới ngày lễ tết, dịp kỷ niệm có ý nghĩa khách hàng, để kịp thời gửi tặng lời chúc, 14 q ý nghĩa Và cịn điều chắn khách hàng thân thiết, NH dành cho họ ưu tiên trước giao dịch dịch vụ nhanh chóng, giá ưu đãi 2.2.5 Những thành công, tồn nguyên nhân tồn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng a Những thành công Hoạt động tương tác với khách hàng Ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng Hoạt động tạo khác biệt khách hàng Ngân hàng Eximbank Đà Nẵng đánh giá đơn vị biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan chưa có chiến lược để tạo khác biệt khách hàng NH thưc thu thập thơng tin thêm khách hàng nhằm bổ sung, sửa đổi hồ sơ khách hàng trình giao dịch, đảm bảo theo sát khách hàng b Những tồn - Thông tin khách hàng thiếu, sơ sài - Chưa tận dụng thơng tin sẵn có - Chưa có thống quản lý quan hệ khách hàng toàn hệ thống c Nguyên nhân - Thiếu hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh, thống - Trình độ cán nhân viên CRM hạn chế - Hạ tầng sở kỹ thuật 15 KẾT LUẬN CHƯƠNG Như vậy, thấy thực trạng ứng dụng CRM NH Việt Nam nói chung cịn tự phát, thiếu tính chun nghiệp Cịn riêng Ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng, hoạt động CRM có dấu ấn định, bước đầu đem lại hiệu cho hoạt động kinh doanh NH Tuy nhiên, việc ứng dụng CRM chưa thực quan tâm, mà hoạt động tự phát, riêng lẻ, chưa thể coi hệ thống CRM thức hồn chỉnh CHƯƠNG HỒN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng Môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh chóng, chuyển từ quan điểm định hướng vào sản phẩm sang định hướng vào khách hàng mà đặc biệt thiết lập mối quan hệ với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng Bản thân ngân hàng phải đề sách khách hàng hợp lý, phong phú đa dạng dành cho khách hàng để họ nhận thấy khó mà có ưu đãi từ phía ngân hàng khác Trong quản trị quan hệ khách hàng, biết phản ứng khách hàng sản phẩm/dịch vụ điều mà ngân hàng 16 cần biết phải biết Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh ngày gay gắt lĩnh vực ngân hàng, ngày xuất nhiều ngân hàng thị trường Việt Nam, đặc biệt ngân hàng liên doanh Để tồn nâng cao hiệu hoạt động, ngân hàng phải không ngừng áp dụng quy trình cơng nghệ mới, cải thiện chất lượng sản phẩm tăng cường cá hoạt động quan hệ khách hàng Thực CRM giúp cho ngân hàng trì khách hàng phát triển mối quan hệ tương lai Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ Đứng trước yêu cầu trên, Ngân hàng EXIMBANK Đà Nẵng cần nhận thức phải có khác biệt thơng qua cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt điểm giao dịch Ngân hàng cần phải thiết lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nhằm tăng giá trị cho khách hàng phù hợp bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế 3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng EXIMBANK Đà Nẵng thời gian tới Nhằm thực mục tiêu phát triển mình, Ngân hàng EXIMBANK Đà Nẵng hoạch định chiến lược phát triển khách hàng sau: - Mở rộng phát triển cấu trúc dịch vụ tảng cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ tài trọn gói, có chất lượng cao cạnh tranh cho KHDN, DN vừa nhỏ - Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ NH bán lẻ - Thực vai trò trung tâm cung ứng dịch 17 vụ thị trường tiền tệ, thị trường vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ NH, bảo hiểm đầu tư nước thông qua hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính công nghệ chuyên nghiệp cao - Thúc đẩy dịch vụ tài đa dạng phi tín dụng quan điểm: “siêu thị dịch vụ tài trọn gói” - Cạnh tranh lấy mục tiêu chất lượng phục vụ hiệu khách hàng làm mục tiêu hàng đầu, lấy yếu tố người yếu tố cạnh tranh - Đảm bảo thỏa mãn tối đa yêu cầu khách hàng có giá trị nhất, khách hàng - Chiến lược phát triển công nghệ làm tảng cho mở rộng sở khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo nên khác biệt lợi cạnh tranh 3.1.3 Nguồn lực a Nguồn nhân lực Con người nhân tố định đến thành cơng hay thất bại doanh nghiệp.Vì vậy, thời gian qua Eximbank Đà Nẵng trọng đến công tác tuyển dụng đào tạo đội ngũ cán b Công nghệ, thiết bị Hiện nay, EXIMBANK Đà Nẵng trang bị đầy đủ thiết bị tin học cho cán nhân viên 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Tìm kiếm khách hàng nhóm khách hàng có giá trị cao nhất, khách hàng trọng điểm Hiểu rõ nhu cầu khách hàng, có khả đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng riêng biệt 18 Nâng cao vai trò nhân viên chi nhánh, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Hoàn thiện quy trình thu thập thơng tin, cơng nghệ xử lý thơng tin để xác định nhóm khách hàng đáp ứng nhu cầu họ tốt Đặc biệt giai đoạn nay, ngân hàng cạnh tranh việc thu hút khách hàng tiền gửi tín dụng việc tăng cường quản trị quan hệ khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng trọng Trước thực tế đó, đề tài đề cập đến vấn đề xây dựng mơ hình CRM khách hàng tiền gửi tín dụng nhằm thiết lập, trì phát triển mối quan hệ khách hàng 3.2.2 Mơ hình CRM EXIMBANK Đà Nẵng Việc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng cần thực theo bước sau: Bước 1: Xây dựng CSDL khách hàng Bước 2: Phân nhóm khách hàng Bước 3: Tương tác với khách hàng Bước 4: Cá biệt hóa khách hàng Bước 5: Tiếp tục kiểm tra đánh giá a Cơ sở liệu khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng Tại ngân hàng EXIMBANK Đà Nẵng, liệu khách hàng xây dựng cập nhật Tuy nhiên tính đầy đủ liệu khách hàng để thực chương trình CRM chưa đáp ứng Vì vậy, cần phải xây dựng hệ thống CSDLKH dựa hệ thống CSDLKH cũ liệu khách hàng thống hoàn chỉnh hơn; tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng 19 - Nội dung CSDLKH Kế thừa thơng tin khách hàng có: thơng tin chung khách hàng, thông tin lịch sử quan hệ, thơng tin tình hình tài Thơng tin cần bổ sung: thơng tin chung tình hình kinh tế xã hội, thông tin tiềm phát triển khách hàng, thông tin phản hồi từ tác động marketing, thông tin khác: thông tin tham khảo từ quan quản lý nhà nước, báo chí… Nguồn thu thập thơng tin bổ sung + Hồ sơ mở tài khoản khách hàng + Hồ sơ vay vốn khách hàng… - Triển khai thực + Xác định thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng + Tích hợp đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động mình, nhận khách hàng điểm tiếp xúc Lưu trữ cập nhật thông tin nhận dạng khách hàng nhiều sở liệu + Phân tích khác biệt khách hàng, nhận dạng nhu cầu hành vi khách hàng tương lai dựa vào thông tin từ khách hàng Ngăn chặn việc sử dụng không phép b Phân nhóm khách hàng Trên sở liệu khách hàng xây dựng, EXIMBANK Đà Nẵng cần phân đoạn khách hàng theo tiêu chí sau: - Đối với khách hàng tín dụng + Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng 20 Xem xét dư nợ tín dụng riêng cho khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp + Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng + Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo quy mô doanh nghiệp (đối với khách hàng doanh nghiệp) theo thông tin cá nhân (đối với khách hàng cá nhân) + Tiêu chí 4: Phân loại khách hàng theo loại hình doanh nghiệp (đối với khách hàng doanh nghiệp) theo nghề nghiệp (đối với khách hàng cá nhân) + Tiêu chí 5: Phân loại khách hàng theo tiêu tài + Tiêu chí 6: Phân loại khách hàng theo uy tín giao dich Sau thực việc phân loại khách hàng theo tiêu chí nêu trên, Ngân hàng tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu sở cho điểm tỷ trọng tiêu chí với tổng điểm 100 đưa nhóm khách hàng cụ thể tương ứng với mức điểm quy định - Đối với khách hàng tiền gửi + Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo số dư tiền gởi bình qn + Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo lợi ích mang lại từ hoạt động tiền gửi + Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng Sau thực việc phân loại khách hàng theo tiêu chí nêu trên, Ngân hàng tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu sở 21 cho điểm tỷ trọng tiêu chí với tổng điểm 100 đưa nhóm khách hàng cụ thể tương ứng với mức điểm quy định Thơng qua tính tốn tiêu đánh giá khách hàng sở liệu khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng phân thành nhóm khách hàng với đặc điểm riêng biệt Trong nhóm khách hàng trên, nhóm khách hàng mục tiêu ngân hàng A, B, C c Hoạt động tương tác với khách hàng EXIMBANK Đà Nẵng cần xây dựng hoạt động tương tác với khách hàng hiệu với hình thức tương tác sau: Tiếp xúc trực tiếp, Thiết lập trang Web, Thiết lập hệ thống quản lý phúc đáp thư điện tử (ERM – Email Response Management), Giải pháp cho Call – Center (Trung tâm gọi) d Cá nhân hóa khách hàng Gía trị mà EXIMBANK Đà Nẵng mang lại cho khách hàng phải thực theo nhiều cách khác nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng Đặc biệt phải tạo giá trị khác biệt mang lại cho khách hàng cụ thể: Qua việc phân chia khách hàng trên, EXIMBANK cần phải cải tiến sách nhóm khách hàng mục tiêu e Các giải pháp hỗ trợ - Cơ cấu hợp lý mơ hình tổ chức nhằm nâng cao chất lượng quan hệ khách hàng - Giải pháp theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng + Hệ thống khiếu nại góp ý + Điều tra thỏa mãn khách hàng + Phân tích nguyên nhân khách hàng 22 + Khuyến khích khách hàng phàn nàn - Xây dựng văn hoá dịch vụ khách hàng - Giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng + Giải pháp phần mềm On-Demand CRM (CRM phiên trang web) + Giải pháp phần mềm On – Premise CRM (CRM phiên tải về) Việc áp dụng giải pháp phần mềm On - Premise CRM mang lại ưu nhược điểm sau - Nâng cao chất lượng khả giao tiếp đội ngũ nhân viên cách toàn diện + Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên + Nâng cao khả giao tiếp cán giao dịch ngân hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng f Tiếp tục kiểm tra đánh giá - Qui trình đánh giá: Thiết lập tiêu chuẩn tiêu thức Xác định người đánh giá phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết đạt - Tiêu thức đánh giá Hiệu mơ hình CRM kết đạt từ khách hàng sau chuyển giao giá trị cho khách hàng Như bước đánh giá từ khách hàng Khi khách hàng đạt điều khách hàng mang lại cho ngân hàng chuyển biến hoạt động SXKH với nhân viên thực 23 theo định hướng CRM họ đạt điều Từ tiến hành đánh giá dịch vụ ngân hàng - Phương pháp đánh giá Từ phía khách hàng đánh giá qua số tiêu thức Từ phía ngân hàng đánh giá hiệu dựa hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, tận tụy nhân viên - Bộ phận đánh giá Để kết đánh giá có tính trung thực cao, ngân hàng cần giao nhiệm vụ cho ban chăm sóc khách hàng chủ trì tiến hành đánh giá từ phía khách hàng thơng qua việc lập phiếu thăm dò khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng khách hàng Đồng thời đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng nhân viên KẾT LUẬN CHƯƠNG Dựa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng tìm hiểu chương thực trạng công tác tổ chức thực quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng trình bày chương 2, chương đưa số giải pháp nhằm xây dựng hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng công ty thị trường mục tiêu xác định thời gian tới theo bước sau: Bước 1: Xây dựng CSDL khách hàng Bước 2: Phân nhóm khách hàng Bước 3: Tương tác với khách hàng Bước 4: Cá biệt hóa khách hàng Bước 5: Tiếp tục kiểm tra đánh giá 24 KẾT LUẬN Như vậy, thấy, quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu vơ cần thiết ngành ngân hàng nói chung Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng nói riêng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế với cạnh tranh gay gắt thị trường nhu cầu ngày cao khách hàng Kết CRM lợi ích to lớn cho người cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng Trong suốt thời gian qua, khơng phủ nhận nỗ lực to lớn, không ngừng ngân hàng Việt Nam Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Bước đầu, ngân hàng Eximbank Đà Nẵng đạt nhiều kết đáng khích lệ Tuy nhiên cịn tồn số hạn chế Do vậy, thời gian tới, ngân hàng Eximbank Đà Nẵng cần nỗ lực công tác quản trị quan hệ khách hàng, khắc phục mặt yếu tồn để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng gia tăng tiện ích khác dịch vụ Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày Tuy nhiên, trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học Qúy thầy cô để luận văn hoàn thiện ... trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng để từ nâng... khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi. .. cao lực phục vụ khách hàng hệ thống ngân hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng, trì lịng trung thành khách hàng, góp phần nâng cao vị uy tín ngân hàng thị trường