Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hồng hà,

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -oOo - NGUYỄN THỊ HÀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2018 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -oOo - NGUYỄN THỊ HÀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ Chuyên ngành : Tài Ngân hàng Mã số : 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thùy Giang HÀ NỘI – 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn khơng chép cơng trình nghiên cứu ngƣời khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Luận văn có nguồn gốc đƣợc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! Học viên Nguyễn Thị Hà ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Học viện Ngân hàng, Quý thầy cô Khoa sau đại học tạo điều kiện cho tơi hồn thành khóa học nhƣ luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thùy Giang, ngƣời dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình cho tơi q trình thực luận văn Đồng thời, tơi xin gửi lời cảm ơn tập thể cán nhân viên ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam chi nhánh Hồng Hà tạo điều kiện giúp đỡ tơi cung cấp thơng tin bổ ích cho việc nghiên cứu Tuy có nhiều nỗ lực, cố gắng nhƣng trình độ lý luận nhƣ kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc góp ý nhiệt tình Q thầy bạn Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 24 tháng 08 năm 2018 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH vii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan nghiên cứu Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu 6 Kết đóng góp kỳ vọng đạt đƣợc nghiên cứu 7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1.3 Đặc điểm marketing ngân hàng 11 1.1.4 Vai trò, chức marketing ngân hàng 13 1.1.5 Nghiên cứu thị trƣờng phân đoạn thị trƣờng marketing ngân hàng 15 1.1.6 Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing ngân hàng 16 1.1.7 Một số chiến lƣợc marketing ngân hàng 18 1.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 22 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 22 1.2.2 Giá, chi phí (Price) 23 1.2.3 Phân phối (Place) 24 iv 1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 25 1.2.5 Con ngƣời (People) 30 1.2.6 Quy trình (Process) 32 1.2.7 Minh chứng hữu hình (Physical Evidence) 34 1.3 KINH NGHIỆM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI VIỆT NAM - BÀI HỌC ĐỐI VỚI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 34 1.3.1 Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam 34 1.3.2 Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng 36 1.3.3 Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam 37 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ 39 2.1.TỔNG QUAN VỀ BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 39 2.1.1 Giới thiệu BIDV chi nhánh Hồng Hà 39 2.1.2 Tổ chức hoạt động BIDV chi nhánh Hồng Hà 39 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 40 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 42 2.2.1 Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ 43 2.2.2 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 45 2.2.3 Đào tạo đội ngũ nhân viên 48 2.2.4 Các minh chứng hữu hình 49 2.2.5 Mức độ hài lòng khách hàng 50 2.3 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 52 2.3.1 Kết đạt đƣợc BIDV chi nhánh Hồng Hà qua hoạt động v marketing 52 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân cần khắc phục qua việc tổ chức marketing ngân hàng 54 2.3.3 Những nguyên nhân tồn tại, hạn chế 55 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 57 3.1 XU HƢỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN THỊ TRƢỜNG NGÂN HÀNG 57 3.2 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 59 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 61 3.3.1 Tăng cƣờng kênh phân phối 61 3.3.2 Tăng cƣờng độ nhận diện thƣơng hiệu BIDV khu vực 63 3.3.3 Hoàn thiện công tác định vị thƣơng hiệu ngân hàng 67 3.3.4 Thu hút nhân tài, đào tạo kỹ cho nhân viên 69 3.3.5 Hồn thiện cơng tác thống thiết kế sở hạ tầng nhận diện hình ảnh ngân hàng 70 3.3 KIẾN NGHỊ 71 3.3.1 Đối với quan Nhà nƣớc cấp Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam 71 3.3.2 Đối với Ngân hàng BIDV tổ chức khác 72 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machines, ngân hàng tự động BIDV Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ phát triển Việt Nam EFTPOS Electronic Funds transfer at Point of sale: hệ thống toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển tiền từ tài khoản ngƣời mua sang tài khoản ngƣời bán Meadia Banc Hãng truyền thông Banc trụ sở Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc PGD Phịng giao dịch Public Quan hệ cơng chúng Realtion SMS banking Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn Techcombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam TMCP Thƣơng mại cổ phần Vietcombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam VPBank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 2.1: Báo cáo đánh giá thu nhập ròng BIDV Hồng Hà 31/12/2017 40 Hình 1.1 Mơ hình đơn giản hành vi mua NTD 32 Hình 1.2 Mơ hình chi tiết hành vi mua ngƣời tiêu d ng 32 Hình 2.1: Thu nhập rịng từ huy động vốn tín dụng BIDV Hồng Hà 41 Hình 2.2: Kênh phân phối ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà 43 Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo chƣơng trình Tết Yêu thƣơng BIDV 46 Hình 2.4: Thông điệp truyền thông năm 2018 BIDV 47 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong 10 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng Việt Nam có chuyển biến mạnh mẽ Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần liên tục áp dụng mơ hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing đại đạt đƣợc thành công đáng kể Những điều tạo áp lực mạnh mẽ gia tăng cạnh tranh gay gắt cho ngân hàng nhà nƣớc lẫn thƣơng mại cổ phần Việt Nam Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam (BIDV) trình cạnh tranh trở nên khó khăn khơng áp dụng tn thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu Vì vậy, với mục tiêu đặt giữ vững vị trí top 10 ngân hàng thƣơng mại cổ phần hàng đầu Việt Nam việc cải tiến hồn thiện marketing BIDV trình hội nhập thực cần thiết Đƣợc chấp thuận Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, ngân hàng BIDV thức khai trƣơng hoạt động chi nhánh Hồng Hà kể từ ngày 1/11/2013 Chi nhánh Hồng Hà Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam Chi nhánh cấp 1, có ngành nghề kinh doanh lĩnh vực: Kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ Ngân hàng hoạt động khác Sau năm thành lập phát triển, ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà có tổng thu nhập từ hoạt động rịng từ 30 – 33 tỷ đồng năm, bao gồm trụ sở chi nhánh phòng giao dịch, nằm chủ yếu địa bàn quận Hai Bà Trƣng, Hoàng Mai – TP Hà Nội Đối với hệ thống BIDV, chi nhánh Hồng Hà đƣợc đánh giá có tiềm phát triển lớn, có nguồn khách hàng dồi nhƣ đội ngũ nhân đƣợc tuyển chọn kỹ lƣỡng Tuy vậy, thời gian qua, chiến lƣợc marketing đƣợc ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ Phát triển Việt Nam chi nhánh Hồng Hà áp dụng nhiều 65 3.3.2.2 Đẩy mạnh công tác quảng cáo Quảng cáo chiếm tỷ trọng không nhỏ tổng chi phí ngân sách marketing BIDV Hồng Hà Do việc tối ƣu công tác lựa chọn quảng cáo có ảnh hƣởng quan trọng tới thúc đẩy hiệu hoạt động marketing BIDV Hồng Hà nên tập trung điều chỉnh cơng tác hồn thiện lựa chọn quảng cáo hoạt động sau: Thứ nhất, với công tác quảng cáo cho chƣơng trình khuyến mãi, BIDV Hồng Hà cần tập trung kinh phí đẩy mạnh hoạt động sau: - Tăng cƣờng treo băng rơn chƣơng trình khuyến điểm giao dịch: đề xuất theo kết điều tra thăm dò ý kiến khách hàng nguyên nhân biết tới BIDV Hồng Hà chƣơng trình khuyến có 23 ngƣời đƣợc vấn cho biết họ nhận biết BIDV Hồng Hà thơng qua trụ sở, bảng hiệu, băng rơn chƣơng trình Điều chứng tỏ BIDV Hồng Hà chƣa phát huy đƣợc lợi độ phủ PGD địa bàn - Tăng lƣợng tin internet phát tờ rơi địa phƣơng Bên cạnh đó, ngân hàng cần cải tiến khâu thiết kế tờ rơi, băng rơn hình ảnh chƣơng trình khuyến theo phong cách thiết kế riêng tạo tách biệt cho chƣơng trình Điều hỗ trợ hiệu cho quảng cáo hình ảnh băng rơn trụ sở khách hàng ln ln thấy ngân hàng có đổi Hiện BIDV tiến hành thiết kế in ấn phẩm khuyến theo đợt chƣơng trình đợt triển khai có hình ảnh thiết kế gần tƣơng đồng BIDV cần thiết phải dạng hóa phong cách thiết kế không nên áp buộc vào kiểu thiết kế tƣơng tự nhƣ Thứ hai, việc tự đầu tƣ làm biển quảng cáo không thuê dịch vụ bên ngồi giúp BIDV Hồng Hà tiết kiệm đƣợc phần kinh phí Tăng cƣờng hệ thống biển quảng cáo trời theo hƣớng tự đầu tƣ giúp ngân hàng sử dụng kinh phí để tăng cƣờng hình ảnh ngân hàng khu vực trung tâm đô thị nơi đem lại mức doanh thu lớn cho ngân hàng 65 66 Khi ngân sách dành cho đầu tƣ biển quảng cáo BIDV Hồng Hà khơng tăng thêm, BIDV Hồng Hà thực việc tự đầu tƣ thực làm biển quảng cáo để giảm thiểu khả mua dịch vụ bên 3.3.2.3 Quan tâm đến hoạt động tài trợ Trong thời gian tới, tài trợ mạnh BIDV việc tăng cƣờng hoạt động xã hội nhằm xây dựng định vị thƣơng hiệu “ngân hàng Ngày hôm nay”, để hoạt động trở nên rõ nét hiệu hơn, BIDV Hồng Hà cần điều chỉnh tài trợ theo số định hƣớng nhƣ sau: - BIDV Hồng Hà cần loại bỏ mục tài trợ nhỏ để tập trung vào tài trợ vài chương trình lớn nhằm tạo mức ảnh hưởng cao Thực tế công tác tài trợ BIDV Hồng Hà bên cạnh việc tài trợ chƣơng trình lớn trọng điểm cịn có nhiều chƣơng trình nhỏ Các chƣơng trình tài trợ nhỏ thƣờng có định hƣớng mục tiêu mà mang tính chất phủ rộng thƣơng hiệu Điều tiết kiệm đƣợc ngân sách tài trợ cho BIDV - BIDV Hồng Hà cần định hướng hoạt động tài trợ theo hƣớng gắn thƣơng hiệu với chƣơng trình tài trợ mức dài hạn Thực tế cho thấy với chƣơng trình tài trợ lần nhất, hiệu tác động thƣơng hiệu không cao Do BIDV cần có kế hoạch ngân sách để gắn việc tài trợ với số hoạt động theo hƣớng dài hạn Định hƣớng giúp cho thƣơng hiệu ngân hàng trở nên rõ nét hơn, nhắc tới chƣơng trình khán giả nhớ tới thƣơng hiệu tài trợ - BIDV Hồng Hà nên hướng tài trợ vào kiện có liên quan tới sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Tài trợ cho đối tác có doanh số sử dụng dịch vụ ngân hàng đạt mức định, BIDV Hồng Hà dành ngân sách tài trợ cho kiện quan trọng công ty khách hàng nhƣ chƣơng trình hội thảo, mắt sản phẩm, hoạt động thể thao Điều giúp tăng cƣờng mức độ thân thiết tạo công tác quan trọng nhằm chăm sóc, tăng cƣờng mối liên hệ với khách hàng quen thuộc 66 67 3.3.3 Hồn thiện cơng tác định vị thƣơng hiệu ngân hàng BIDV giai đoạn trình xây dựng quảng bá định vị thƣơng hiệu "Ngân hàng Ngày hôm nay” (từ cuối năm 2015) kết định vị mờ nhạt Dựa sở lý luận thực tiễn trình bày, để làm rõ định vị nâng cao công tác xây dựng định vị, BIDV Hồng Hà cần ý hoạt động sau: Một là, tăng cƣờng truyền thông đối nội định vị hệ thống ngân hàng BIDV ban hành quy chế đánh giá kiểm soát định kỳ với dấu hiệu thân thiện số hoạt động ngân hàng Toàn nhân viên ngân hàng cần thiết phải hiểu rõ ràng định vị ngân hàng BIDV cần liên tục truyền thông tạo ấn phẩm phát hành nội có liên quan tới định nghĩa thân thiện triển khai định vị thƣơng hiệu BIDV xây dựng lại chuẩn quy tắc thái độ nhân viên định nghĩa lại “ ngân hàng Ngày hôm nay” “làm để khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngày hôm nay" Để đảm bảo quán cho định vị giai đoạn đầu, BIDV ban hành đánh giá nhận xét dựa kết nhận diện thân thiện từ khách hàng Theo kết thăm dò ý kiến khách hàng tiêu chí lựa chọn ngân hàng để giao dịch, có tới 42 (70 ) ngƣời lựa chọn ngân hàng uy tín, phục vụ chuyên nghiệp; 10 ngƣời (~17 ) chọn thái độ nhân viên thân thiện, chu đáo có (~13 ) ngƣời lựa chọn ngân hàng có phí dịch vụ rẻ, thƣờng có khuyến Sự chuyên nghiệp ngân hàng thể quy trình tiếp đón, thực giao dịch nhanh chóng, nhân viên bảo vệ ân cần, niềm nở, lễ tân hƣớng dẫn khách hàng tự lấy số thứ tự từ máy tính, khơng cần xếp hàng chờ đợi lâu Nhân viên quan hệ khách hàng chuyên nghiệp, lịch tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng - Ngoài ra, chuyên nghiệp, đại cịn đến từ sản phẩm dịch vụ: tính đa dạng nhiều sản phẩm lựa chọn, thủ tục nhanh chóng, lãi suất hấp dẫn Có nhiều sản phẩm khuyến phí dịch vụ thấp miễn phí thơng qua ứng dụng điện tử máy tính, điện thoại thông minh 67 68 Căn theo cảm nhận khách hàng, để hồn thiện cơng tác định vị thƣơng hiệu, BIDV Hồng Hà cần trƣớc tiên phải có thay đổi từ bên nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng dựa hoạt động:  Đào tạo liên tục đào tạo thái độ phục vụ nhân viên theo thị hiếu khách hàng Trung tâm đào tạo BIDV cần hỗ trợ Marketing tổ chức công việc  Tăng cƣờng phƣơng án phát triển sản phẩm tốc độ giao dịch nhân viên Đảm bảo yếu tố miễn phí tƣơng đƣơng ngân hàng khác dịch vụ  Tăng hệ thống mạng lƣới rộng, phân bố hợp lý thâm nhập vào trung tâm kinh tế, cộng đồng dân cƣ  Mở kênh thu hút ngƣời gửi tiền, cung cấp dịch vụ toán, ngân quỹ cách tiện lợi nhằm thoả mãn tốt yêu cầu khách hàng nhƣ tính tiện ích, xác kịp thời tạo tin tƣởng khách hàng  Cải tiến thủ tục toán, thu nhập tiền gửi phù hợp với dân trí đại phân dân cƣ địa phƣơng  Từng bƣớc đại hố hệ thống thơng tin, phƣơng tiện dịch vụ toán điện tử, máy rút tiền tự động  Đội ngũ cán phục vụ cần có tác phong làm việc nhanh nhẹn, thái độ tận tâm, chu đáo với khách hàng đáp ứng đầy đủ địi hỏi đáng khách hàng , kể khách hàng mẫn cảm, khó tính - Cải tiến hình ảnh thiết kế tài liệu phục vụ riêng cho định vị "Ngân hàng Ngày hôm nay", bao gồm:  Điều chỉnh thay hình ảnh thiết kế: BIDV nên nhấn mạnh hình ảnh nhân viên c ng giá trị cốt lõi mà ngân hàng ban hành, bỏ bớt hình ảnh khác Hiện số lƣợng hình ảnh trọng tâm nhấn mạnh thân thiện BIDV cịn cần bổ xung thêm 68 69  Làm lại phim quảng cáo : phim quảng cáo yếu tố cho chiến dịch quảng cáo đổ khắp kênh truyền thông BIDV cần quan tâm trọng việc lựa chọn hình ảnh, lần thứ thử nghiệm quảng bá khơng ấn tƣợng bỏ làm lại Vì bỏ phim quảng cáo khơng thành cơng tiết kiệm chƣơng trình tái định vị tổng thể - BIDV cần xác định mục tiêu tài trợ theo định hƣớng ngân hàng đại ph hợp với định vị ngân hàng - Về truyền thông đối ngoại, thời gian tới BIDV cần đánh giá lại toàn chuẩn bị cho định vị thƣơng hiệu, tiến hành dự tr ngân sách thực chƣơng trình quảng bá đổ khắp kênh truyền thơng mạnh có Hoạt động cần thiết theo thực trạng định vị BIDV 3.3.4 Thu hút nhân tài, đào tạo kỹ cho nhân viên Căn theo sở lý thuyết thực tế hoạt động nhân đào tạo BIDV trình bày, cần phải có số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nhân đào tạo nhƣ sau: - BIDV Hồng Hà đánh giá lại số lượng nhân rời bỏ vị trí số phận có mức đột biến cao Theo thống kê năm từ tháng 6/2015 - tháng 6/2018, BIDV Hồng Hà có tới 13 nhân viên thức định chuyển việc sau 2-3 năm Điều dễ dẫn đến việc BIDV trở thành “trung tâm đào tạo chuyên viên ngân hàng” dành cho ngân hàng khác Hoạt động cần thiết số lƣợng nhân viên thuyên chuyển vị trí số phận sang ngân hàng khác tăng cao - BIDV Hồng Hà cần tăng cường đầu tư bổ xung chế độ đãi ngộ cho nhân viên Điều ghi nhận thành cơng chƣơng trình việc cung cấp nhân lực kịp thời bổ xung cho hoạt động ngân hàng Điều giúp BIDV có khả cạnh tranh đƣợc với ngân hàng khác có chiến lƣợc chiêu mộ nhân tài diện rộng để phù hợp với tình hình mở rộng hệ thống họ 69 70 - BIDV Hồng Hà cần triển khai hệ thống phần mềm quản lý nhân rộng rãi cho tất phận giúp cho cấp quản lý phận quản lý trực tiếp mục tiêu công việc nhân viên, theo dõi trực tiếp hệ thống phân quyền cấp cấp dƣới Hiện BIDV chi nhánh Hồng Hà có gần 100 nhân viên, tính phận quản lý PGD, số ngày tăng, phần mềm quản lý nhân làm tăng tính chuyên nghiệp cho chi nhánh - Khi có thay đổi cấu nhân phòng ban ngân hàng, phận nhân cần thiết thực khảo sát nhân viên ý kiến nhƣ cách nhìn họ thay đổi để đảm bảo nhân viên hiểu thay đổi bƣớc tiến ngân hàng họ phần tạo tiến - BIDV Hồng Hà cần xây dựng chứng nhận giải thưởng tôn vinh nội Điều mang ý nghĩa quan trọng nhân viên trở nên động làm việc hiệu họ làm tốt việc thành đƣợc ghi nhận Hiện việc đánh giá tôn vinh nên thực theo quý không nên đánh giá theo năm nhƣ - Tăng cường hoạt động đào tạo theo trọng điểm mục tiêu ngân hàng Công tác đào tạo năm 2017 đạt đƣợc thành công diện rộng nhƣng bên cạnh việc đào tạo chƣa tập trung trung theo định hƣớng phát triển ngân hàng Ví dụ triển khai thơng điệp "C ng bạn thực ƣớc mơ" thơng điệp năm chiến lƣợc đào tạo cần phải dành nhiều hoạt động cho việc tăng cƣờng khả giao tiếp kỹ trả lời xử lý vấn đề sản phẩm: cho vay kinh doanh, mua nhà, mua xe, du học, tiết kiệm, tiêu d ng 3.3.5 Hồn thiện cơng tác thống thiết kế sở hạ tầng nhận diện hình ảnh ngân hàng Căn theo thực tế triển khai sở hạ tầng BIDV, công tác thiết kế nhận diện ngân hàng qua chứng hữu hình có đề xuất nhƣ sau: - BIDV Hồng Hà nên tăng cường đầu tư đồng sở hạ tầng từ chi nhánh đến phòng giao dịch Hiện số phòng giao dịch nhƣ Tam Trinh, 70 71 Tân Mai sử dụng bàn ghế cũ, gây thiếu thiện cảm cho khách hàng giao dịch - BIDV Hồng Hà nên loại bỏ hồn kính chắn giao dịch viên khách hàng nhằm tăng cường khả giao tiếp gần gũi Hiện tại, chức an tồn kính chắn quầy giao dịch khơng cịn phát huy đƣợc nhiều tác dụng Hiệu loại bỏ kính chắn đem lại lợi ích gần gũi thân thiết với khách hàng nhiều tính an tồn an ninh Các phịng giao dịch đƣợc bố trí sảnh làm việc rộng, kê ghế ngồi chờ cho khách Bên cạnh ghế ngồi để ấn phẩm ngân hàng, sản phẩm mắt, chƣơng trình hoạt động mà ngân hàng chuẩn bị tổ chức - BIDV Hồng Hà cần thay đổi quy trình bảo dưỡng trì điểm giao dịch Đối với hoạt động trì bảo dƣỡng hình ảnh, phận hành chi nhánh sử dụng phƣơng pháp báo cáo thực trạng gửi kế hoạch điều chỉnh hội sở để xin cấp kinh phí bảo dƣỡng Hiện công tác xuất độ trễ cao q trình xử lý cơng việc BIDV thay đổi quy trình cách trao quyền định sửa chữa cho điểm giao dịch để chủ động vấn đề xử lý cố - BIDV Hồng Hà cần ban hành quy trình kiểm tra hình ảnh định vị theo thiết kế thân thiện áp dụng cho hệ thống Việc ban hành quy trình kiểm tra sở hạ tầng theo định vị thƣơng hiệu mang ý nghĩa quan trọng điều giúp ngân hàng luôn đánh giá đƣợc thực trạng sở hạ tầng chủ động việc kiểm sốt bảo dƣỡng hình ảnh điểm giao dịch Ngân hàng bắt buộc nhân viên mặc đồng phục giao dịch với khách hàng, tạo thống đồng cho ngân hàng, tăng thêm niềm tin 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Đối với quan Nhà nƣớc cấp Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam - Chính phủ địa phƣơng cần tiếp tục đẩu mạnh giải pháp thu hút đầu tƣ địa bàn, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế, thực 71 72 sách ƣu đãi đầu tƣ - Đẩy mạnh cơng tác xây dựng hồn thiện khung pháp lý - Đảm bảo tính độc lập tổ chức kinh doanh tiền tệ - Xây dựng khung pháp lý cho mơ hình tổ chức tín dụng mới, tổ chức có hoạt động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng - Hoàn thiện quy định phù hợp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử chữ ký điện tử lĩnh vực ngân hàng - Hoàn thiện quy định dịch vụ ngân hàng đại nhƣ hốn đổi rủi ro tín dụng, sản phẩm ủy thác, sản phẩm phái sinh - Nâng cao công tác phân tích dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho cơng việc điều hành sách tiền tệ 3.3.2 Đối với Ngân hàng BIDV tổ chức khác - Ngân hàng sớm hoàn chỉnh quy định tiêu chuẩn khách hàng, xây dựng chiến lƣợc chung cho tồn hệ thống, đặc biệt có hỗ trợ cho phân khúc khách hàng lớn, khách hàng truyền thống - Phân cấp, phân quyền cho chi nhánh thực hoạt động marketing theo kế hoạch riêng, dựa ph hợp quán với chiến lƣợc chung ngân hàng - Có sách hỗ trợ chi nhánh mở rộng mạng lƣới phòng giao dịch, đầu tƣ đồng bộ nhận diện thƣơng hiệu BIDV - Hiện đại đa dạng hóa sản phẩm cho dịch vụ ngân hàng Ngoài số hoạt động truyền thống cần mở thêm số hoạt động nhƣ: Thấu chi, bao toán, … Và phát triển hoạt động bảo lãnh - Tự động hóa xử lý giao dịch gắn liền với tài khoản tốn dựa hạ tầng cơng nghệ cao - Tăng cƣờng sách đãi ngộ cho nhân viên, tổ chức tuyển dụng nhân theo thẩm quyền, có kế hoạch đào tạo cán nguồn, tăng sức cạnh tranh với đối thủ 72 73 - Cần liên kết với ngân hàng khác, công ty sản phẩm để có sản phẩm mang tính cơng nghệ cao, tiện ích cho khách hàng 73 74 KẾT LUẬN Trong suốt chặng đƣờng 61 năm thành lập phát triển, BIDV thực đƣa phận marketing vào hoạt động ngân hàng năm trở lại Việc ngân hàng bắt đầu xây dựng chiến lƣợc marketing bƣớc khởi đầu việc đƣa marketing ứng dụng vào toàn hoạt động ngân hàng Trong giai đoạn đầu tiên, BIDV thử nghiệm ứng dụng công cụ khác vốn đƣợc doanh nghiệp dịch vụ ngân hàng khác khai thác có hiệu vào hoạt động quảng bá có đƣợc thành công định Tuy nhiên, việc ứng dụng nhiều hoạt động marketing đơn vị khác vào BIDV chi nhánh Hồng Hà giai đoạn đầu nhiều tồn hạn chế Áp dụng chƣơng trình khác quảng bá rời rạc tạo tiếng vang nhƣng khơng có định hƣớng nên hiệu khơng cao lãng phí ngân sách Hơn nữa, BIDV chi nhánh Hồng Hà chƣa xây dựng đẩy đủ hoạt động marketing ngân hàng nên tồn hạn chế hiệu hoạt động Những tồn hạn chế nguyên nhân khách quan chủ quan đòi hỏi BIDV Hồng Hà cần xem xét khắc phục Luận văn tập hợp nhận thức lý luận thực tế mà tác giả tích lũy đƣợc qua q trình học tập trƣờng kết hợp với q trình cơng tác, khảo sát điều tra Ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà để nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư phát triển Việt Nam - chi nhánh Hồng Hà” Trong trình nghiên cứu luận văn, tác giả gặp phải số khó khăn thời gian thu thập kết điều tra, tìm kiếm mơ hình ứng dụng nên nội dung luận văn khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Rất mong nhận đƣợc bảo tận tình giáo để viết đƣợc hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn ! 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bao Hùng Trọng (2015), Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dƣơng”, Đại học Kinh tế TP.HCM Báo cáo đánh giá tình hình thực kế hoạch quý, năm từ 2015, 2016, 2017 ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà Báo cáo thƣờng niên, Báo cáo tài ngân hàng BIDV năm 2015, 2016, 2017 Báo cáo thƣờng niên ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam năm 2017 Báo cáo thƣờng niên ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam năm 2017 Báo cáo thƣờng niên ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng năm 2017 Đào Nguyễn Tƣờng Vy (2015), Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu kinh doanh ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam”, Đại học Tài Forbes Việt Nam (2018), Bảng xếp hạng thƣơng hiệu đắt giá Việt Nam Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam (2017), Báo cáo tình hình kinh doanh thẻ năm 10 Jerry Wind Gary L Lilien, Nghiên cứu “The Handbooks of Marketing Strategy Model”, Đại học Pennsylvania 11 Margarita Isoraite (2009), Nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy”, Đại học Mykolas Romeris 12 Nguyễn Thu Hà (2015), Luận văn “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngân hàng BIDV giai đoạn hội nhập nay”, Đại học Ngoại thƣơng 13 Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam (2017), Báo cáo thống kê số tiêu 14 Peter Drukker (2008), "Tinh hoa quản trị Marketing", Nhà xuất Trẻ 75 15 PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình marketing ngân hàng, Nhà xuất thống kê 16 Thông cáo báo chí ngân hàng BIDV từ năm 2017, tháng đầu năm 2018 17 TS Nguyễn Thƣợng Thái (2017), Marketing Dịch vụ, Học viện Bƣu viễn thơng 18 TS Trịnh Quốc Trung (2017), Marketing ngân hàng, Nhà xuất thống kê 19 Văn hƣớng dẫn quy trình nghiệp vụ khối Quan hệ Công chúng ngân hàng BIDV 20 Vũ Thị Bích Hƣờng (2012), “Xây dựng chiến lƣợc Marketing ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam chi nhánh TP.HCM”, Đại học Tài - Ngân hàng 21 Website:  http://www.bidv.com.vn  https://www.sbv.gov.vn/  http://www.vnba.org.vn  http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/marketing-trong-ngan-hangva-mot-so-giai-phap-18996.html  76 https://www.vietcombank.com.vn PHỤ LỤC Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng hoạt động Marketing BIDV Hồng Hà Xin chào anh/chị, học viên Cao học Học viện Ngân hàng Rất mong anh/chị bớt chút thời gian giúp khảo sát Mọi ý kiến anh/chị vô c ng quý giá luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn ! Anh/chị giao dịch với ngân hàng: O Từ đến ngân hàng O Từ đến ngân hàng O Trên ngân hàng Anh/chị lựa chọn ngân hàng theo tiêu chí nào? O Gần nhà, thuận tiện lại O Ngân hàng uy tín, phục vụ chuyên nghiệp O Nhân viên thân thiện, chu đáo O Phí dịch vụ rẻ, thƣờng có khuyến Anh/chị sử dụng dịch vụ BIDV bao lâu? O Dƣới năm O Từ đến năm O Trên năm Anh/chị sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV Hồng Hà O Thanh toán O Tín dụng O Thanh tốn quốc tế O Nhiều dịch vụ Anh/chị biết đến BIDV Hồng Hà nhờ phƣơng tiện nào? O Qua quảng cáo TV, Internet, báo chí O Qua tờ rơi, băng rơn địa điểm giao dịch 77 O Qua chƣơng trình ngân hàng tổ chức O Qua bạn bè giới thiệu Anh/chị thƣờng giao dịch BIDV Hồng Hà theo hình thức nào? O Tại chi nhánh Phịng giao dịch O Qua Internet Banking O Qua ATM Anh/chị đánh giá nhƣ chất lƣợng phục vụ nhân viên (bảo vệ, giao dịch viên, lễ tân, quản lý) BIDV Hồng Hà? O Hài lòng O Khơng hài lịng Theo anh/chị, phí sử dụng dịch vụ BIDV Hồng Hà có hợp lý khơng? O Quá đắt O Hợp lý O Rẻ so với chất lƣợng Các sản phẩm, dịch vụ BIDV Hồng Hà có ph hợp với nhu cầu anh/chị khơng? O Ph hợp O Không ph hợp, cần thay đổi 10 Anh/chị đánh giá tiêu chí sau theo mức độ hài lịng: STT Tiêu chí Hài lịng Bình Khơng thƣờng hài lịng Vị trí đặt Chi nhánh PGD Ngân hàng thuận tiện lại Ngân hàng có trang thiết bị máy móc đại, sở vật chất đầy đủ 78 (ghế chờ, sách báo, nƣớc uống…) Ngân hàng có hệ thống ATM đại dễ sử dụng Ngân hàng có tài liệu, sách ảnh giới thiệu dịch vụ ngân hàng hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng ph hợp Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch ấn tƣợng 79