Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động marketing mix của rạp lotte cinema hà đông

Cụ thể:  Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

: NGÔ ANH HƯNG : A18488

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015

Luận văn tốt nghiệp Quản lý công

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

HÀ NỘI – 2015

Trang 3

Thang Long University Library

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Marketing tạiTrường Đại học Thăng Long với đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của rạpLotte Cinema Hà Đông”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sựquan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình và bạn bè

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Thăng Long đã tạo điềukiện để em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, đồng thời em xin cảm ơn các thầy côgiảng viên Khoa Quản lý - Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt những kiến thứcnền tảng để em có thể hoàn thành khóa luận Em xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc tới thầy

Vũ Ngọc Thắng – giảng viên trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ em rất nhiềutrong thời gian thực hiện khóa luận

Đồng thời, em xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị củarạp Lotte Cinema Hà Đông đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin và tạo điều kiệncho em thực hiện trong quá trình nghiên cứu

Đặc biệt, em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên,khích lệ và hỗ trợ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận

Vì điều kiện thời gian và kiến thức chỉ trong một tầm hiểu biết nhất định, khóaluận vẫn còn những sai sót, em hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, bạn

bè và những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Ngô Anh Hưng

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗtrợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và đượctrích dẫn rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015

Sinh viên

Ngô Anh Hưng

Trang 6

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Khái quát về Marketing 1

1.1.1 Một số khái niệm về marketing 1

1.1.2 M ti u v v i tr m rk tin 1

1.1.3 Ti n tr nh m rk tin 2

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường 2

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường 2

1.1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 3

1.1.3.4 Định vị thị trường 3

1.2.1 Khái niệm về marketing mix 4

1.2.2 V i tr a marketing mix trong hoạt động kinh doanh 4

1.2.3 Produ t: Chính sá h về dịch v 5

1.2.3.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.2.4 Pri : hính sá h về iá 7

1.2.4.1 Khái niệ 7

1.2.4.2 Chính sách giá 7

1.2.4.3 Phương pháp định giá 8

1.2.4.4 Các y u t nh hư ng đ n quy t định giá c 9

1.2.5 Pl : hính sá h về phân phối 12

1.2.5.1 Khái niệ v ngh 12

1.2.5.2 C u tr c ênh phân ph i 12

1.2.5.3 Tổ chức ênh phân ph i 14

1.2.5.4 uy t định phân ph i dịch vụ 15

1.2.6 Promotion: hính sá h về xú ti n hỗn hợp 16

1.2.6.1 Khái niệ 16

1.2.6.2 Các chính sách x c ti n h n h p 16

1.2.7 Pro ss: Quy tr nh 20

Trang 7

1.2.8 P opl : Chính sá h về on n ười 20

1.2.9 Physi l vid n : Cơ sở vật chất 21

1.3 Tiêu ch ánh giá tác ộng của hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG 24

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của rạp Lotte Cinema Hà Đông 24

2.1.1 Giới thiệu chung về rạp 24

2.1.2 Lịch sử h nh th nh 24

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 24

2.3 Môi trường kinh doanh của rạp 25

2.3.1 Môi trườn vĩ mô 25

2.3.1.1 Tổng quan thị trường rạp chi u phim tại Việt Nam 25

2.3.1.2 Những hó hăn v thuận l i của thị trường Việt Nam 26

2.3.2 Môi trườn vi mô 26

2.3.2.1 Khách h ng 27

2.3.2.2 Các đơn vị h tr 27

2.3.2.3 Đ i thủ cạnh tranh 27

2.3.3 Một số lĩnh vực hoạt độn hính a rạp Lott Cin m H Đôn 27

2.4 Cơ cấu tổ chức của rạp Lotte Cinema Hà Đông 29

2.4.1 Chứ năn , nhiệm v c a từng bộ phận 30

2.4.1.1 Trực ti p qu n l rạp 30

2.4.1.2 Bộ phận Marketing 30

2.4.1.3 Bộ phận nhân sự 30

2.4.1.4 Bộ phận k toán- t i chính 31

2.4.1.5 Bộ phận K thuật 31

2.4.1.6 Giá sát viên 31

2.5 Tình hình hoạt ộng kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông 33

2.5.1 Bản báo áo k t quả kinh do nh năm 2012, 2013, 2014 33

2.6 Hoạt ộng marketing của rạp Lotte Cinema Hà Đông 36

Trang 8

Trang 9

2.6.1 N hi n ứu marketing 36

2.6.2 Định vị thị trường 37

2.6.3 Khá h h n m ti u 38

2.7 Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing-mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông 39

2.7.1 Chính sá h về dịch v 40

2.7.1.1 Đặc tính dịch vụ 40

2.7.2 Chính sá h về iá 43

2.7.3 Chính sá h về phân phối dịch v 45

2.7.4 Chính sá h xú ti n hỗn hợp 47

2.7.4.1 Marketing trực ti p 47

2.7.4.2 Qu ng cáo 48

2.7.4.3 Quan hệ công ch ng - PR 49

2.7.4.4 Khuy n mại 49

2.7.5 P opl : Con n ười 50

2.7.6 Cơ sở vật chất: 52

2.7.7 Quy tr nh 53

2.8 Các chỉ tiêu ánh giá hiệu quả hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 56

2.8.1 Do nh thu v lợi nhuận: 56

2.8.2 Mứ độ h i l n khá h h n s u khi sử d ng dịch v c a rạp: 56

2.8.3 Mứ độ hiệu quả c a việc sử d ng nguồn lực. 57

2.8.4 Mứ độ nhận diện thươn hiệu 57

2.9 Nhận xét, ánh giá về hoạt ộng Marketing của rạp Lotte Cinema Hà Đông 58

2.9.1 K t quả đạt được 58

2.9.2 Hạn ch v tồn tại 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG 62

Trang 10

3.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ến hoạt ộng marketing-mix của rạp

Lotte Cinema Hà Đông 64

3.2.1 Triển vọng thị trường 64

3.2.2 Xu hướng cạnh tranh 65

3.3 Định hướng phát triển kinh doanh của rạp trong thời gian tới 65

3.3.1 Phươn hướng hoạt động kinh doanh 65

3.3.2 M ti u hoạt động kinh doanh c a rạp Lott Cin m H Đôn 66

3.4 Đề xuất giải pháp marketing mix 67

3.4.1 Giải pháp nân o định vị thị trường 67

3.4.2 Giải pháp về dịch v 67

3.4.3 Giải pháp về iá 68

3.4.3.1 Chính sách chi t kh u định kỳ 69

3.4.3.2 Chính sách về giá 69

3.4.4 Giải pháp về on n ười v k nh phân phối 69

3.4.5 Giải pháp về ti n tr nh n hi n ứu thị trườn v quy tr nh l m việc 70

3.4.6 Giải pháp về xú ti n hỗn hợp 71

3.4.6.1 Qu ng cáo 71

3.4.6.2 Bán h ng trực ti p 71

3.4.6.3 H p tác 72

3.4.6.4 Phát triển hình thức gửi email qu ng cáo 73

3.4.6.5 Phát triển hình thức social marketing online 74

3.4.6.6 Đề xu t th nh lập bộ phận Marketing 75

3.4.6.7 Tăng cường kh năng nhận diện thương hiệu 76

3.4.6.8 Xây dựng hình thức đăng tin qu ng cáo trên tr ng web 76

3.4.7 Giải pháp về ơ sở vật chất 78

3.4.8 Một số giải pháp khá 78

3.4.9 Ki n nghị đối với á b n n nh ó li n qu n 79

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 11

Trang 12

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên ầy ủ

HSSVTTTMTrainingTNHHPRVIPPENCILSCatalogueĐHTHPT

Học sinh sinh viênTrung tâm thương mạiĐào tạo nhân viênTrách nhiệm hữu hạnQuan hệ công chúngKhách hàng đạt đủ yêu cầu nâng cấpNhững chính sách quan hệ công chúng

Tờ rơi quảng cáoĐại học

Trung học phổ thông

Trang 13

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông 33

Bảng 2.2 Bảng so sánh giá các dịch vụ của rạp Lotte Cinema Hà Đông 44

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu, chi phí của rạp Lotte Cinema Hà Đông 34

Hình ảnh 2.1: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema Hà Đông 56

Hình ảnh 2.2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema Hà Đông 57

Hình 3.1: Phiếu khảo sát khách hàng online 68

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố quyết định về giá. 10

Sơ đồ 1.2 Tiến trình xác định giá cơ bản. 11

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 13

Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 15

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức rạp Lotte Cinema Hà Đông 29

Sơ đồ 2.2 Qúa trình sử dụng dịch vụ của khác hàng 39

Sơ đồ 2.3.Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 46

Sơ đồ 2.4 Qui trình cung cấp dịch vụ 54

Sơ đồ 2.5: Quy trình phục vụ ở quầy vé 54

Sơ đồ 2.6: Quy trình phục vụ ở căng-teen 55

Sơ đồ 2.7: Quy trình phục vụ ở quầy kiểm vé 55

Sơ đồ 3.1 Tiến trình gửi email quảng cáo 73

Sơ đồ 3.2 Cơ cấu phòng marketing. 76

Trang 14

Trang 15

Việc xây dựng chính sách marketing cần phải được nghiên cứu rất kỹ lưỡng, từnhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Nói đến marketing thì không thểkhông nói tới marketing mix, bởi đây là chính sách chính xoay quanh mọi hoạt độngkinh doanh của rạp Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp liên kết, đồng nhất các hoạtđộng kinh doanh để trở thành một thể thống nhất.

Và hiểu được tầm quan trọng của marketing mix thì rạp Lotte Cinema Hà Đông

đã chú trọng hơn, đầu tư nhiều nguồn lực hơn để xây dựng chính sách marketing Tuynhiên, trong thời gian thực tập tại rạp Lotte Cinema Hà Đông, em nhận thấy hoạt độngkinh doanh của rạp vẫn còn một số vấn đề tồn tại Do đó, em quyết định chọn đề tài:

“Ho n thiện hoạt động marketing mix c a rạp Lott Cin m H Đôn ” làm đề tài khóa

luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu khoa học

 Hệ thống hóa các lý luận về marketing và marketing mix

 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix đối với doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu thực tiễn

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketingmix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing mix tại rạp LotteCinema Hà Đông

 Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix đối với rạp Lotte Cinema Hà Đông

3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông trong nhữngnăm gần đây (2012-2014)

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

Trang 16

 Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.

 Dựa vào số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh để phân tích hiệu quả của rạp

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong hoạt ộng

kinh doanh của doanh nghiệp

 Chương 2: Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Chương 3: Hoàn thiện hoạt ộng marketing tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

Trang 17

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về Marketing

1.1.1 Một số khái niệm về marketing

 Khái niệm: Trên thế giới, những nhà kinh doanh, nhà nghiên cứu kinh tế đã đưarất nhiều những quan điểm, những khái niệm khác nhau về marketing Cụ thể:

 Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing:

“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác.”

 Định nghĩa của AMA (năm 1985) về marketing:

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách dịch vụ,

giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ đểtiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

 Năm 2008, Hiệp hội marketing Mỹ nói về marketing :

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình

để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lýquan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các

thành viên trong hội đồng cổ đông”.

 Trên đây là những quan niệm về marketing qua từng thời kỳ, rõ ràng ta nhậnthấy những thay đổi trong góc nhìn của những nhà nghiên cứu kinh tế học vềmarketing Sở dĩ xuất hiện điều này là do, marketing luôn vận động và phát triển, mỗingày thì con người khám phá ra nhiều nội dung phong phú hơn, phát hiện ra nhiều khíacạnh khác về marketing hơn Tuy nhiên, các vấn đề cốt lõi mà khi nhắc tới marketing

ta không thể bỏ qua đó chính là: đáp ứng được nhu cầu - mong muốn - hành

 Mục tiêu của marketing:

 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với rạp, qua đó thu hút thêm khách hàngmới

 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp rạp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Trang 18

 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp rạp tích lũy và phát triển.

 Vai trò của marketing:

 Ngày nay, các doanh nghiệp đều cố gắng gắn hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình với thị trường, tức là hoạt động kinh doanh cần phải theo sát nhu cầu, tâm lý

và sự thay đổi của thị trường Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tồn tại, cạnh tranh vàphát triển được

 Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp có đầy đủ năng lực sản xuất,quản lý sản xuất, năng lực quản lý tài chính hay quản lý nhân lực tốt cũng chưa đủđảm bảo cho doanh nghiệp đó tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sựthành công của doanh nghiệp Một năng lực tác giả muốn đề cập đến khắc phục sựthiếu sót ở trên đó là quản lý marketing Quản lý marketing có chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp với thị trường, thông qua hoạt động marketing doanhnghiệp sẽ biết nhu cầu và sự thay đổi của thị trường, từ đó tìm ra phương án điều chỉnhhoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp

 Ý nghĩa của quản lý marketing trong doanh nghiệp là nắm được thị hiếu củathị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vữngchắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.3 Ti n tr nh m rk tin

Tiến trình marketing được chia làm 5 bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thịtrường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu là xuất phát điểm của marketing.Không có nghiên cứu, một rạp sẽ đi thịtrường chẳng khác gì một người bị mù.Marketing tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng cơhội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chính sách đặt ra chỉ rõ hơnlợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của rạp hay không

Sau quá trình nghiên cứu thị trường, các rạp sẽ tiến hành phân đoạn, xác địnhmục tiêu và định vị Các hoạt động cần đi theo một quy trình cụ thể tránh bỏ sót bất kỳhoạt động nào để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặctính hay hành vi từ đó đưa ra những chính sách cho từng đoạn thị trường

 Những nguyên tắc cơ bản khi phân khúc thị trường

 Nguyên tắc địa lý: vùng, quy mô khu dân cư, thành phố, mật độ dân số, khíhậu,…

 Nguyên tắc tâm lý: giai tầng xã hội, lối sống, tính cách,…

2Thang Long University Library

Trang 19

 Nguyên tắc hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, thái độ với hàng hóa,…

 Nguyên tắc nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc,…

1.1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạtđộng marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạtđược các mục tiêu kinh doanh đã định.Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thịtrường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketingcủa mình vào đó

 Những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu: có 5 cách.

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa có chọn lọc

 Chuyên môn hóa thị trường

 Chuyên môn hóa dịch vụ

 Phục vụ toàn bộ thị trường

 Những ch nh sách marketing cho doanh nghiệp sau khi lựa chọn ược thị

trường mục tiêu: Có 3 chính sách marketing để chiếm lĩnh thị trường:

 Marketing không phân biệt:

 Marketing phân biệt:

 Marketing tập trung

1.1.3.4 Định vị thị trường

 Khái niệm: Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường

mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chính sách chung nhất, chi phốimọi chương trình marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu

 Định vị thị trường là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Trang 20

 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chính sách định

vị đã lựa chọn

 Bước 5: Truyền thông đến thị trường mục tiêu và tiềm năng, tạo hiệu ứng kích thích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

1.2 Khái quát về marketing mix

1.2.1 Khái niệm về marketing mix

 Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E.Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketingnăm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được củamarketing mà rạp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường

mục tiêu.”

 Trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp thì các hoạt động phải cómối liên hệ mật thiết với nhau.Tất cả những hoạt động liên quan tới tài chính, quản trịdoanh nghiệp hay xử lý khủng hoảng mỗi khi thị trường có biến động thì doanh nghiệpđều cần có riêng cho mình một chính sách marketing tốt nhất.Việc lập và thực hiệnchính sách marketing hiệu quả sẽ là tiền đề để đảm bảo thành công của doanh nghiệp

 Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm củamarketing hiện đại Cụ thể marketing được định nghĩa là “ Marketing mix là một tậphợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp có thể sử dụng để

cố gắng gây dụng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.”

 Ngoài ra, marketing mix còn được định nghĩa “Là loại marketing được phốihợp hài hòa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế củamôi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu ” (trích Marketing căn bản,Phillip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1999)

 Marketing mix bao gồm 4 chính sách chính (4Ps): Dịch vụ (product), giá cả(price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) Đây là 4Ps chính được cácdoanh nghiệp vận dụng và xoay quanh Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp loại hìnhkinh doanh chủ yếu là dịch vụ thì họ phát triển thêm các yếu tố đó là: Con người(people), Quy trình (process), Cơ sở vật chất (physical evidence)

1.2.2 V i tr a marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix là một phần rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Nó tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, giúp các bộ phận trong doanhnghiệp có mối liên kết chặt chẽ, đồng bộ từ khâu phát triển dịch vụ, chính sách về giá,xúc tiến bán hàng đế phân phối dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng

Với các hình thức marketing, khuyến mại sẽ có thể hút được rất nhiều khách hàngđến với chủ thể sản xuất dịch vụ Marketing mix giúp doanh nghiệp định hướng đitrong tương lai qua các nghiên cứu về khách hàng trước đó, hiểu được khách hàng thìnhững hoạt động marketing mix sẽ dễ dàng hơn khi tập trung vào những đối tượng

Trang 21

khách hàng đó, đồng thời là nhân tố để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp với cácđối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.

1.2.3 Product: Chính sá h về dịch v

1.2.3.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng phi vật chất Chúng cũng là một dạng hàng hóa mang lại lợi ích cho con ngườituy nhiên đây là loại hình hàng hóa mang tính giải trí cao hơn với các đặc điểm khácvới hàng hóa truyển thống

Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất

 Vô hình: không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng

 Không lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

Do dịch vụ có những đặc trưng khác việt so với hàng hóa, sản phẩm đối vớimarketing dịch vụ cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống

Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm là những hàng hóa hữu hìnhđược sản xuất để thỏa mãn nhu cấu sử dụng và lợi ích của khách hàng.Sản phẩm hànghóa hữu hình được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sảnphẩm bổ sung

Tuy nhiên, trong môi trường dịch vụ, vì bản chất của dịch vụ mang những đặctính khác với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên “sản phẩm” được hiểu là lànhững dịch vụ sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn nhữnglợi ích mà khách hàng mong muốn Và do sản phẩm dịch vụ mang chính những đặctính của dịch vụ nên việc chia dịch vụ ra 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thìdường như không còn phù hợp, vì thế ta chia dịch vụ thành 2 phần đó là: dịch vụ cốtlõi và dịch vụ bao quanh

Đối với sản phẩm dịch vụ, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhaucùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau.Cùng là dịch vụ khách sạn nhưng có những loại cao cấp và thứ cấp: bốn sao, basao… Dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau:Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba….Đối với dịch vụ chuyển phát thì có phát tại nhà, báophát và định vị…

Kiểu cách trong dịch vụ hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình nhưkhông gian trang trí, nơi phục vụ, kiểu cách, màu đồng phục của nhân viên… yếu tố vôhình như thái độ, phong các giao tiếp với khách hàng

Trang 22

Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc.Đóng gói dịch vụ là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên mộtdịch vụ tổng hợp cung cấp cho các khách hàng.Các cách đóng gói khác nhau tạo ra cácgói dịch vụ khác nhau mang lại tính đa dạng của dịch vụ, ví dụ như trong dịch vụ đitour du lịch: cùng là một chuyến đi đến Nha Trang nhưng các rạp làm tour du lịchthường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau để tạo ra sự đa dạng lựa chọn của kháchhàng hoặc ưu đãi về giá vé, chất lượng phương tiện đi lại để có thể đáp ứng đa dạngnhư cầu của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thương hiệu của dịch vụ ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất coitrọng.Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp

và đối thủ cạnh tranh.Nếu một nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được một thương hiệumạnh, họ sẽ có rất nhiều lợi thế trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịchvụ.Thương hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu củarạp.Những doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại dịch vụ sẽ có tên thương hiệu cho từngloại dịch vụ khác nhau như

 Nhân tố cấu thành nên dịch vụ

 Khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ: khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụcủa nhà cung ứng Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hóa thông thường, trong tiêudùng dịch vụ, khách hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụđồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ màbuộc phải tin vào nhà cung ứng…

 Khách hàng là một nhân viên không được trả lương: Đối với các loại hìnhdịch vụ tự phục vụ thì đặc điểm này thể hiện rất rõ.Khách hàng làm những việc mà lẽ

ra nhân viên phục vụ phải làm Ví dụ: Dịch vụ bán xăng tự động, dịch vụ tiệc buffet…

 Khách hàng: là nhà quản trị quá trình sản xuất: thông qua quyết định mua hàng của mình, khách hàng có thể cho doanh nghiệp biết được cần phải làm gì

 Khách hàng là người kiểm soát trong suốt quá trình: khách hàng được thamgia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ đóng vai trò như nhà quản trị, kiểm soátquá trình tác nghiệp của nhân viên, phát hiện kịp thời những sai sót của nhân viêntrong suốt quá trình cung ứng dịch vụ

 Khách hàng là người khen thưởng, kỉ luật nhân viên: Trong suốt quá trìnhcung ứng dịch vụ,khách hàng kiểm soát hoạt động của nhân viên, họ sẽ khen thưởngnhững nhân viên làm việc tốt, phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt

 Khách hàng là đối tượng lao động: do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

cả về không gian và thời gian nênkhách hàng được coi là yếu tố cấu thành nên dịch vụdịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ

Trang 23

Nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò của khách hàng, lợi dụng khách hàng, có những biện pháp tác động tâm líkhách hàng để từ đó đạt hiệu quả trong công việc.Nhân tố tiếp theo cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên

 Nhân viên là người bán dịch vụ: Nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trìnhcung ứng dịch vụ, đưa dịch vụ đến tận tay khách hàng Là bộ phận quan trọng trongkhâu đưa dịch vụ đến với khách hàng

 Là nhân tố tìm hiểu, nghe ngóng những ý kiến, phản hồi của khách hàng đểbáo cáo lại với cấp trên.Chịu trách nhiệm làm hài lòng khách hàng khi tiêu dùng dịch

vụ của rạp

 Nhân viên là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, mang lại những giátrị tốt cho khách hàng để khách hàng có thể hài lòng về trải nghiệm dịch vụ tại rạp,giúp thương hiệu của rạp được nâng cao

 Những dịch vụ bao quanhKhi khách hàng tiêu dùng một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ luôn cảm thấy hàilòng hơn nếu như dịch vụ đó có những dịch vụ bao quanh đi cùng

Với dịch vụ chiếu phim, đặc thù rạp chiếu phim thường đi cùng các siêu thị,trung tâm thương mại… khách hàng không chỉ thưởng thức các bộ phim là dịch vụ cốtlõi mà bên cạnh đó khách hàng có thể sử dụng những dịch vụ bên cạnh đó như: đồ ănnhanh, khu vui chơi, gym, mua hàng hóa…

Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chính sáchmarketing thì dịch vụ cũng đóng góp một phần nhất định trong việc hoàn thiện cácchính sách marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và làyếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.4 Price: hính sá h về iá

1.2.4.1 Khái niệ

 Định nghĩa giá cả với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ làkhoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ đó”

 Định nghĩa giá cả đối với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”

1.2.4.2 Chính sách giá

 Ch nh sách giá bao gồm các nội dung cơ bản

 Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá

 Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá dịch vụ mới, khung giá, giá giới hạn,thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu

Trang 24

kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.

 Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi và khó nắm bắt

 Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả

 Vai trò của giá cả

Mọi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đều phải xác định giá dịch vụ hay dịch

vụ của mình Giá là yếu tố nhạy cảm nhất quyết định đến hành vi của khách hàng Córất nhiều mục tiêu về giá mà doanh nghiệp có thể lựa chon để phát triển Cụ thể:

 Mục tiêu tồn tại (market survival): Các rạp lấy việc đảm bảo tồn tại làm mục

tiêu chính để kinh doanh khi mà thị trường gặp khó khăn, mức độ cạnh tranh gaygắt.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường xuyên phải giảm giá để có thểthu hútnhiều khách hàng nhất Rõ ràng trong thời kỳ này thì việc lợi nhuận không còn quantrọng bằng việc tồn tại

 Mục tiêu tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu này thì doanh nghiệp thường áp dụng chính sách tấn công giá (Penetration Pricing) Chính sách

giá này giúp doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được thị trường bằng cách giảm giá bánxuống mức thấp.Chính sách giá này được các rạp có quy mô lớn hoặc tương đối lớnthực hiện thường xuyên bơi vì khối lượng bán lớn tuy nhiên lãi trên từng dịch vụ íthơn.Chính sách này dùng cho những doanh nghiệp mới đưa dịch vụ mới vào thị trường

 Mục tiêu tối a hóa lợi nhuận: Chính sách giá cho mục tiêu này hữu hiệu nhất là

“hớt váng” Doanh nghiệp sẽ định giá dịch vụ mới tung ra thị trường ở mức tối đa,nhắm vào những đối tượng khách hàng ít nhạy cảm với vấn đề giá và có niềm tin vớidoanh nghiệp Tuy nhiên để thực hiện được chính sách này thì dịch vụ của rạp phải thực

sự độc đáo với nhiều tính năng, khó bắt trước, thu hút được sự quan tâm của nhiềungười Chính sách này giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng sinh lời trong ngắn hạn,trước khi đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường

 Mục tiêu cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Đây là chính sách giá

giúp doanh nghiệp tạo ra được rào cản lớn đối với những đối thủ muốn ra nhập thịtrường.Đây cũng là chính sách sẽ tạo ra sự khốc liệt trên thị trường bởi sẽ gây ra lỗ chocác doanh nghiệp buộc doanh nghiệp nào có tiềm lực nhỏ hơn phải rút khỏi thịtrường.Để tránh cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp cố gắng tạo ra sự khác biệt chodịch vụ của mình

Trang 25

 Chất lượng sản phẩm

 Đặc điểm, thiết kế sản phẩm

 Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm

 Độ khan hiếm của sản phẩm

 Các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm

 Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất

 Dựa trên phương pháp này rạp dựa vào chi phí nhập phim, thêm vào đó làcác chi phí phát sinh từ đó tính toán để đưa ra mức giá sao cho hợp lý mà vẫn có thểmang lại lợi nhuận

 Định giá dựa vào điểm hòa vốn (điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đódoanh thu sản phẩm tạo ra bằng chi phí tổng của sản phẩm Sau khi doanh thu của sảnphẩm đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi Phương pháp này thích hợpđối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc, với sốlượng lớn Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn.Việc xác địnhđiểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao (overpricing) hoặc xácđịnh điểm hòa vốn quá cao sẽ dẫn đến định giá thành quá thấp (underpricing).Doanhnghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh tranh để xác định cho mình

1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất

 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng (Value-added pricing): Sau khi cho

ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giátrị mà tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồiđịnh một mức giá cao hơn mức giá thông thường

 Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

 Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Theophương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranhrồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thịtrường

Lưu ý: Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định 1 mức giá tốt nhất, chứ không nhất thiết phải chọn 1 phương pháp duy nhất

1.2.4.4 Các y u t nh hư ng đ n quy t định giá c

Trang 26

Sơ ồ 1.1 Các nhân tố quyết ịnh về giá.

(Giáo trình M r eting căn b n)

 Các nhân tố bên trong

 Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn thì theođuổi những chiến lược riêng để đạt được mục đích kinh doanh khác nhau Một số mụctiêu marketing thường thấy của các doanh nghiệp là: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đahóa lợi nhuận, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, các mụctiêu khác,…

 Marketing– mix: Giá chỉ là một chính sách của marketing - mix mà doanhnghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình.Giá và các chính sách khác của marketing -mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chính sách định vị vàmục tiêu đã chọn.Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn vàcác biến số khác của marketing đã được thông qua

 Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêuthụ dịch vụ là rất quan trọng để quyết định giá.Vì khoảng cách giữa giá và chi phí làlợi nhuận Khi mức giá bán đã được ấn định, 1 đồng chi phí tăng thêm là 1 đồng lợinhuận giảm xuống Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Doanhnghiệp có thể tiêu thụ dịch vụ với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ làgiải pháp tạm thời.Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn

cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá

 Các nhân tố khác: Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng củanhững nhân tố khác như: tính đồng nhất của dịch vụ, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số

co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập trong mỗi doanhnghiệp

 Các nhân tố bên ngoài

 Đặc điểm của thị trường và cầu

Trang 27

Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Giá tăng thì cầu giảm Giá càng cao thìcầu càng thấp và ngược lại.

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá Yếu tố này được sử dụng để

mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán dịch vụ thay đổi.Biết được độ co dãn củacầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quảkinh doanh thì họ thay đổi giá bán.Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôikéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh Cho nên các nhà kinh tế đã đưa

ra kết luận sự thu hút của marketing là:

Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống Dịch vụ càng độc đáo, càng ít có khả năng bị dịch vụ khác thay thế, người muacàng ít nhạy cảm về giá

 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

Khi định mức giá, giá điều chỉnh và thay đổi giá.Doanh nghiệp không thể bỏ quathông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Họ khó có thểbán một dịch vụ với giá cao hơn, một khi khách hàng biết rằng có dịch vụ tương tựđang được bán với giá rẻ hơn

 Các yếu tố bên ngoài khác Đó là yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạmphát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến quyết định

về giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm

về giá của khách hàng

 Tiến trình xác ịnh giá của doanh nghiệp

Sơ ồ 1.2 Tiến trình xác ịnh giá cơ bản.

(Giáo trình M r eting căn b n)

Để xác định được giá điều đầu tiên doanh nghiệp cần hướng tới là mục tiêu củasản phẩm hoặc dịch vụ: cho ai, tầng lớp nào, nhu cầu ra sao…, điều này giúp doanhnghiệp cũng như giúp doanh nghiệp định vị thị trường cho mình

 Nhu cầu sản phẩm là mong muốn, nhu cầu của thị trường.Tùy vào loại hànghóa, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối là cơ bản hay cao cấp thì sẽ có những mứcgiá khác nhau

Trang 28

 Doanh nghiệp cần đưa mức chi phí để từ đó xác định mức giá dự kiến.Mụctiêu của doanh nghiệp là tối thiểu chi phí, tối đa hóa lợi nhuận.Nếu mức giá không phùhợp với chi phí doanh nghiệp sẽ cần tính toán lại.

 Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh có cùng chủng loại sản phẩm dịch vụ để

so sánh giữa hai mức giá.Với nhiều tâm lí khách hàng, giá là một yếu tố rất nhạy cảm

để lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp

 Ta có các phương pháp tính giá khác nhau tuy nhiên với mỗi doanh nghiệplại có cho mình những cách thức riêng tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, đặc điểmsản phẩm…

 Sau khi tổng hợp những kết quả của các bước trên, doanh nghiệp tiến hànhđịnh giá cho sản phẩm của mình, trong quá trình kinh doanh sẽ có nhiều vấn đề xảy ra,việc điều chỉnh giá sau này sẽ phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệpcũng như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới

1.2.5 Place: hính sá h về phân phối

1.2.5.1 Khái niệ v ngh

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người

sản xuất tới người tiêu dùng.

Các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngườisản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những ngườitham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.Các trung gianthương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quantrọng trong nhiều kênh phân phối

1.2.5.2 C u tr c ênh phân ph i

Trang 29

Sơ ồ 1.3 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

(Giáo trình r eting căn b n)

 Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại dịch vụ, từngloạithị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc của kênh có

sự khác nhau

 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

 Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho ngườitiêu dùng cuối cùng Nhiều dịch vụ và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụnhư: các rạp sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian trong kênhtrực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

 Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Trang 30

 Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sửdụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.

 Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấpđược mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá

 Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiềungười sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phốihợp cung cấp dịch vụ với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Các khâu trung gian được mở rộnghơn, khi mà các nhà bán lẻ là rất nhiều, tuy nhiên theo quan điểm của người sản xuất,kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.Khi cung cấp dịch vụ rạp cầnchú ý giảm bớt tối đa các kênh phân phối Rạp có thể dùng kênh phân phối trực tiếp

1.2.5.3 Tổ chức ênh phân ph i

 Kênh phân phối truyền thống.

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này ít

quan tâm đến hoạt động của hệ thống.

Đây là một mạng lưới rời rạc, thiếu kết nối giữa các thành viên trong kênh.Mỗithành viên tự thương lượng với nhau về các điều khoản mua bán.Ngoài ra trong kênhkhông có một thành nào chiếm hoàn toàn quyền kiểm soát các thành viên khác Cácthành viên trong kênh truyền thống hoạt động với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của họchứ không phải mục tiêu chung của cả kênh

 Hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical marketing systems –VMS).

Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất,nhà bán buôn, nhà bán lẻ liên kết với nhau thành một thể thống nhất do một thành viêntrong kênh sở hữu các thành viên khác hoặc có hợp đồng với họ hoặc có khả năng bảotrợ các thành viên khác

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc được thiết kế để tạo hiệu quả phânphối cao và sức cạnh tranh lớn.Các nhà phân phối luôn có sự cạnh tranh với nhau đểđạt được lợi ích riêng Đây là kênh phân phối thường được sử dụng cho các hoạt độngkinh doanh hiện nay Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau vìmục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Mỗi thành viên trong kênh sẽ có lợi ích riêngcủa họ tương ứng với công việc phân phối mà họ thực hiện

Trang 31

Sơ ồ 1.4 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

VMS

Chuỗi tình nguyện Chương trình độc quyền Tổ chức hợp tác

(Giáo trình r eting căn b n)

VMS tập oàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ

sở hữu.Ví dụ: người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau trongkênh.Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các rạp sản xuất Các kênh loại này là kết quảcủa sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôixuống phía dưới từ nhà sản xuất Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giảiquyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường

VMS hợp ồng là một hệ thống marketing dọc bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều

khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sởcác hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họhoạt động một mình Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạtkhoảng 40% tổng doanh số bán lẻ có thể đạt được

VMS ƣợc quản lý là một hệ thống market dọc trong đó có sự phối hợp ở các

giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợpđồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những ngườikhác

1.2.5.4 Quy t định phân ph i dịch vụ

Kênh phân phối dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp

 Dịch vụ là cái không thể cầm nắm cũng không thể chuyên chở và lưu kho Khikhách hàng mua dịch vụ họ không mang được thứ gì về nhà hoặc cất vào tầng hầmtrong căn hộ của họ được

Trang 32

 Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc việt, sự phân phối và tiêu dùng diễn ra đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời.

Mục tiêu của chính sách kênh phân phối dịch vụ là quá trình xem xét để lựa chọnphương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể củachính sách marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằmđảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất

định

Ví dụ với dịch loại hình kinh doanh rạp chiếu phim của thì kênh phân phối được

áp dụng là kênh phân phối trực tiếp.Phần lớn khách hàng sẽ đến trực tiếp rạp để mua

vé cho mình và vào xem phim Để tạo được kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệpcần có những cách thức thu hút khách hàng để cho khách hàng có nhu cầu, đến với rạpchiếu phim nhiều hơn Bằng cách phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp: conngười, chính sách, dịch vụ… Bên cạnh đó là những yếu tố bên ngoài như: đối thủ cạnhtranh, xu hướng giải trí, thu nhập của người dân Để phát huy được hết tiềm năng vớiloại hình kinh doanh đặc thù này

1.2.6 Promotion: hính sá h về xú ti n hỗn hợp.

1.2.6.1 Khái niệ

Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tácđộng làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích dịch vụ và khuếchtrương ảnh hưởng của rạp đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng.Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều dịch

vụ nhỏ, người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng bằng cách cung cấp dịch vụ và dịch vụthích hợp với yêu cầu của họ.Người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bánbuôn bằng cách liên kết họ với người tiêu dùng Trung gian bán lẻ vạch ra được chínhsách bán sao cho thu hút được khách hàng Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn đềutùy thuộc vào việc liên tục khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãnnhu cầu của khách hàng người bán lẻ mới tồn tại và phát triển

1.2.6.2 Các chính sách x c ti n h n h p

 Quảng cáo

Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặcdịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toáncác khoản chi phí

 Mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu dịch vụ mới, thayđổi giá, giải thích công dụng của dịch vụ, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hìnhảnh mới của rạp

Trang 33

Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thích

và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tínhnăng tác dụng dịch vụ, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên

Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở dịch vụ có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiếtthực, vừa lòng dịch vụ

Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trênthị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu dịch vụ mới; xây dựng vàcủng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.Quảng cáođược sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống dịch vụ

 Xác định ngân sách quảng cáo

Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông choquảng cáo và hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cũng cần phân phốihợp lý cho các loại dịch vụ, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

 Quyết định phương tiện quảng cáoPhương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trungthành của khách hàng, mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo phải thích hợp vớihàng hóa đặc thù của thông tin, chi phí Đặc tính nổi bật của phương tiện quảng cáo

mà doanh nghiệp thường sử dụng là:

Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trường địa phương,độtin cậy cao nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế

Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với ngườiđọc lâu dài nhưng thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí

Truyền hình: Phương tiện này rất thông dụng khai thác đươc lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý Tuy nhiên chi phí quảng cáocao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn

Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhưng vì chỉ giớithiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp

Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo qua nhiều các phương tiện khác mỗiloại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

 Xúc tiến bán hàng

Đây là nhóm chính sách truyền thông sử dụng hỗn hợp các chính sách cổ động,kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụ tại chỗ Xúc tiến tác độngtrực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung chongười mua

 Nhiệm vụ của xúc tiến

Trang 34

Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và mở ra khách hàng mới,khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và dự trữhàng hóa trên thị trường.

 Các nhóm chính sách xúc tiếnNhóm chính sách tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm:hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng

Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí hoặcvới giá bán rất hạ Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận nhàqua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị

Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiềnnhất định khi mua một dịch vụ của doanh nghiệp.Phương thức này rất hiệu quả đối vớikích thích tiêu dùng dịch vụ mới, nhãn hiệu mới

Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số dịch vụ hàng hóa nhấtđịnh nhưng bán với giá hạ Chẳng hạn: Một gói với 3 đơn vị hàng hóa song chỉ bán vớigiá 2 đơn vị hàng hóa

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các kháchhàng hiện tại và tiềm năng Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếpphức tạp.Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất củadịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp nhưngười nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì mộtlực lượng bán hàng rất đông đảo, lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý mộtcách khoa học

 Quá trình bán hàng

Nhiệm vụ của người bán: Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạtkhéo léo những thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp; thực hiện việc bán, cung cấpcác dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng,nghiên cứu và thu thập thông tin về tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng vàđiều phối hàng hóa

Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi quá trình bán hàngphải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người được đào tạo có thể bán đượcnhiều hơn một người bán không được đào tạo Người bán phải hiểu rõ quá trình bánhàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc và xử lý những từ chối với khách hàng, kếtthúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả năng mua hàng lặp lại của họ

 Khuyến mại

Trang 35

 Đây là một chính sách khá quan trọng trong hệ thống các chính sách xúc tiếnbán hàng, nó là hình thức bổ sung cho quảng cáo Đây cũng là chính sách hữu hiệunhất để kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng Các hình thức khuyến mại chủyếu là:

Phiếu tích điểm có thưởng: Đây là một loại giấy (thẻ) xác nhận khách hàng đãtiêu dùng dịch vụ của rạp và người tiêu dùng có thể hưởng mức ưu đãi dựa trên mức sửdụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

Hàng mẫu (hàng dùng thử): Đây là một loại hàng hóa miễn phí hoặc bán với rarất thấp nhằm tạo nhận thức về hàng hóa đó trong tâm trí khách hàng Hàng mẫu có thểđược phân phối tại cửa hàng hoặc trực tiếp tới tay khách hàng Thông thường khi phânphối hàng hóa tới tay khách hàng thì nhân viên tiếp thị sẽ giới thiệu thông tin kèmthêm quảng cáo cho doanh nghiệp

Phiếu giảm giá: Đây là loại phiếu mà khách hàng được tặng khi sử dụng hànghóa hoặc dịch vụ tới một mức nhất định nào đó sẽ được chiết khấu hoặc trừ vào thẳnghóa đơn khi mua hàng

Thẻ vip: Đây là loại thẻ dành cho khách hàng thân thiết, trung thành với doanhnghiệp Khi khách hàng được cấp thẻ vip thì họ sẽ nhận được mức ưu đãi cao hơn rấtnhiều so với các khách hàng bình thường khác

 Quan hệ công chúng

Đây là hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng.Hoạt động này sẽ tạo ra hình tượng tốt đẹp trong mắt khách hàng và giảiquyết khủng hoảng nếu có sự cố xảy ra Theo Phillip Kotler, PR có những chính sáchchính là viết tắt của từ PENCILS:

 P – Publication: Phát hàng những ấn phẩm của doanh nghiệp.

 E – Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâmvà

biết đến doanh nghiệp nhiều hơn

 N – News: Đăng tải thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin

đại chúng, một phần có thể quảng cáo cho doanh nghiệp, phần khác có thể thúc đẩyhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 C – Community involement: Thu hút ứng hộ từ cộng đồng địa phương.

 I – Identity tools: xây dựng bộ chính sách nhận dạng thương hiệu doanh

nghiệp

 L – Lobbying: hoạt động vận động hành lang, nhằm lấy được sự đồng ý của

các bên liên quan để mang đến lợi ích cho doanh nghiệp mình

 S – Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt

cho rạp

Trang 36

1.2.7 Pro ss: Quy tr nh

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồngthời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịchvụ.Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quảcủa dịch vụ, mà còn quan tâm đến quátrình cung ứng dịch vụ, vì quá trình đó xảy ra trước mắt khách hàng

Qúa trình xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhucầu của mình.Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xức trực tiếp vớinhân viên cung cấp dịch vụ, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác.Trong cácdịch vụ “tiếp xúc cao”, toàn bộ dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong quá trình giaotiếp giữa hai bên và qua đó khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.Mặt khác trongcác dịch vụ “tiếp xúc thấp” quá trình tiếp xúc chỉ là một yếu tố trong toàn bộ quá trìnhtiêu dùng dịch vụ

 Quy trình ở đây có nghĩa là các phương thứccung cấp dịch vụ để tiếp cận kháchhàng Công ty chuyên nghiệp luôn luôn cố gắng để hiểu nhu cầu cũng như hành vi củakhách hàng, do đó, họ biết cách tốt nhất để xử lý từ đầu đến cuối nhằm đáp ứng kháchhàng Các vấn đề như cần phải làm những gì và nên làm khi nào là rất cần thiết choviệc thực hiện kinh doanh hiệu quả

 Các quy trình thường được đi xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng như mở thêm các chi nhánh mới, điều này tạo nên một ấn tượng tốt với khách hàng

1.2.8 People: Chính sá h về on n ười

Sẽ là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụchỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trong đó cần nhấn mạnhnhững người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ.Trên thực tế,yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng

 Yếu tố con người với hãng dịch vụ

 Đối với những hãng dịch vụ hiện nay, như rạp Lotte Cinema Hà Đông Mỗi bộphận, mỗi con người tuy trên cương vị, chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ rất khác nhaunhưng đều hướng vào mục tiêu chung nhất là thị phần và lợi nhuận Nếu như người lãnhđạo cao nhất đưa ra những quyết định chính sách thì vai trò của những người thực hiện kếhoạch hoá chính sách là không thể thiếu và không kém phần quan trọng

 Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thườngnhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ (Service Provider-SP) có quan hệ trựctiếp với khách hàng ở khâu giao nhận Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trongMarketing dịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch

vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng,thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

Trang 37

 Người cung cấp dịch vụ ở đây là các nhân Đây là yếu tố con người tiếp xúcnhiều nhất với khách hàng, hiểu được những nhu cầu cũng như nguyện vọng củakhách hàng từ đó có những ý kiến đóng góp xây dựng để đưa dịch vụ trở nên tốt hơn.

 Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vàongười cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Hãngdịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch

vụ của mình

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Khách hàng có tầmquan trọng đặc biệt đối vói doanh nghiệp dịch vụ vì khách hàng là một phần quantrọng của quá trình cung cấp dịch vụ Do vậy, các doanh nghiệp dịch vụ luôn chú trọngtới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.Hiện nay có nhiều hình thức chăm sóc khách hàng, thường xuyên gửi lời chúc trongnhững ngày lễ, ngày sinh nhật… ưu đãi thẻ thành viên cho các khách hàng thân thiếtvới các hình thức ưu đãi khi khách hàng tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp, trao đổi thông tin với khách hàng qua các hình thức email, gọi điện… để cóthể tìm ra những điều chưa làm hài lòng khách hàng và có những biện pháp cải tiến,thay đổi.Để làm được điều này, khâu chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp phải tốt,tức là các hoạt động diễn ra đều đặn và đạt được kết quả tốt.Việc hiểu và đáp ứng đượcnhu cầu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp để lại ấn tượng không chỉ với khách hànghiện tại, khách hàng mục tiêu và còn là lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai

1.2.9 Physical evidenc : Cơ sở vật chất

Môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do

con người và tự nhiên tạo nên, từ lâu đến nay, được nhiều người biết tới do có khả

năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinhdoanh dịch vụ

Theo định nghĩa này, môi trường vật chất có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩa hẹp đến nghĩa rộng:

 Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:

 Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sảnphẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ Thí dụ, màn chiếu máy chiếu, máy bay,

ô tô trong dịch vụ vận tải; giảng đường, bàn ghế cùng projector và máy tính cho dịch

vụ giáo dục; máy chụp x-quang, thiết bị nội soi khám chữa bệnh của dịch vụ y tế, kể cảviệc sử dụng mỹ thuật học không gian kết hợp với quảng cáo… Môi trường vật chấtnày bao gồm các yếu tố trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng (mỹ thuật họckhông gian) hiện trường và cả những yếu tố ở “hậu trường”

Trang 38

 Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúcquốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể

cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

Do dịch vụ có đặc điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữuhình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lí khách hàng Giúp khách hàng họ hiểubiết và tin tưởng vào dịch vụ.Cơ sở vật chất là yếu tố hữu hình đầu tiên khi khách hàngđến với doanh nghiệp.Cơ sở đạt tiêu chuẩn sẽ đem lại cảm nhận tốt, thích thú chokhách hàng, hơn nữa cơ sở vật chất có thể thu hút khách hàng đến với dịch vụ màdoanh nghiệp đang kinh doanh

Con người cũng chính là yếu tố hữu hình trong dịch vụ, đội ngũ nhân viên đạidiện cho doanh nghiệp, là người giao tiếp trực tiếp với khách hàng Với doanh nghiệp

có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, trách nhiệm thì điều đó cũng thể hiện được chấtlượng dịch vụ Bên cạnh đó đồng phục, phương tiện làm việc của nhân viên cũng gópphần tạo nên thương hiệu riêng của doanh nghiệp

Các tờ rơi, hình ảnh hay các đoạn quảng cáo (TVC) cũng đều là yếu tố hữu hìnhcủa dịch vụ Chính những điều này đã giúp doanh nghiệp hình dung được chỗ đứngtrong tâm trí khách hàng Qua đó giúp cho doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng đến sửdụng dịch vụ và cũng góp phần tạo nên những lợi thế cạnh tranh riêng cho mình

Với những yếu tố hữu hình chính kể trên, ta còn có thể bắt gặp nhiều hình thứckhác nhau trong các môi trường dịch vụ, tuy nhiên tất cả những yếu tố hữu hình đó đề

có vai trò giúp dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn trong tâm trí mỗi khách hàng

1.3 Tiêu ch ánh giá tác ộng của hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

 Doanh thu và lợi nhuận:

Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ nhất thành công trong việc kinh doanh Khi mọi hoạtđộng, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ nhận thấy nhất đó chính làmức tăng của doanh thu cũng như lợi nhuận

 Mức ộ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của rạp.

Đây là chỉ tiêu cho thấy khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng củarạp Khi khách hàng sử dụng dịch vụ hay dịch vụ của rạp thì một điều không thể thiếu

đó là những phản hồi của khách hàng tới rạp Có rất nhiều thang đo mức độ hài lòngcủa khách hàng, từ không hài lòng đến cực kỳ hài lòng Qua những phản hồi đó mà ta

có thể phần nào đánh giá được thành công của chiến dịch marketing nói riêng và kinhdoanh nói chung

 Mức ộ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực.

Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công của hoạt độngkinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp Thay vì trả lương cơ bản, ở mức

Trang 39

trung bình cho nhiều người nhưngnhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanhnghiệp giảm bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhiều động lực để đột phá,vượt chỉ tiêu trong công việc Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quantrọng, bố trí hợp lý sẽ giúp rạp giảm bớt rất nhiều chi phí sản xuất, thời gian mà hiệuquả kinh doanh mang lại sẽ cao hơn.

 Mức ộ nhận diện thương hiệu:

Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng khi nói tới thươnghiệu, dịch vụ và các hoạt động mà rạp đang thực hiện

 Số lượng khách hàng quay lại với doanh nghiệp sau lần sử dụng ầu tiên:

Đây là chỉ tiêu cho thấy phần nào sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ hoặcdịch vụ của rạp mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các hàng hóa của rạp

Kết luận chương 1: Trên đây là những cơ sở lí luận chung về marketing, marketing

mix

Ta thấy được những điều mà một doanh nghiệp cần làm để xây dựng những chiến lượcmarketing mix sao cho hiệu quả nhất, đồng thời cùng với đó là sự kết hợp của cácnguồn lực khác (cơ sở vật chất, con người…) để tạo nên một bộ máy hoàn chỉnh

Từ những cơ sở lí luận trên để phân tích thực trạng của các hoạt động marketing trongchương 2 “Thực trạng hoạt động marketing mix của rạp Lotte Cinema Hà Đông”

Trang 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA RẠP

LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của rạp Lotte Cinema Hà Đông

2.1.1 Giới thiệu chung về rạp

 Tên: Rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Địa chỉ: Tầng 4, Trung tâm thương mại Mê Linh Plaza Hà Đông, Tô Hiệu, P.HàCầu, Hà Đông, Hà Nội

 Số điện thoại: 04 3355 8011- 0433 558014

 Fax: 84 4 38625102

 Website: www.lottecinemavn.com

 Mã số thuế: 0302575928002

 Hình thức sở hữu: Chi nhánh của công ty TNHH Lotte Cinema Việt Nam

 Ngành nghề kinh doanh: Rạp chiếu phim

 Vốn điều lệ: 13.000.000.000 VNĐ (Mười ba tỷ đồng) được chia thành13.000.000 TNHH với mệnh giá là 10.000 đồng/TNHH

2.1.2 Lịch sử h nh th nh

 Thành lập ngày 23/11/2011, Lotte Cinema Hà Đông là một trong những cụmrạp (chi nhánh) chiếu phim hiện đại của rạp Lotte Cinema Việt Nam tại Hà Nội Làcụm rạp thứ 5 của Lotte Cinema trên toàn quốc Đi theo thiết kế chung của hệ thốngcác rạp Lotte Cinema, rạp Lotte Cinema Hà Đông gồm 7 phòng chiếu với các thiết bịtiên tiến Thêm vào đó rạp xây dựng những quy chuẩn chung về dịch vụ để có thể làmkhách hàng hài lòng nhất

 Là một rạp mới thành lập, tuy gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triểnnhưng rạp vẫn giữ vững hướng đi chung cùng với tổng công ty Lotte Cinema Vớinhững thế mạnh vốn có rạp đang cố gắng chuyển mình trong những năm sắp tới

 Lotte Cinema Hà Đông đã tiếp cận được với lượng lớn khách hàng trong khuvực, cung cấp dịch vụ giải trí mới, giúp khách hàng có thể trải nghiệm môn “nghệthuật thứ 7” một cách dễ dàng Cùng với đó là phương châm mang lại những dịch vụtốt cho khách hàng Lotte Cinema nói chung và Lotte Cinema Hà Đông nói riêng đangtiếp tục phát triển trong tương lai để trở nên gần gũi với khách hàng hơn

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn

 Trở thành rạp chiếu phim có ảnh hưởng và độ nhận biết cao nhất trong thị trường miền Bắc

 Mở rộng thị trường, tiếp cận đến với nhiều đối tượng khách hàng hơn

 Có mức tăng trưởng tốt trong những năm tiếp theo

Định dạng
Số trang	97
Dung lượng	827,77 KB