THÔNG TIN TÀI LIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỀU LUẬN MÔN HỌC KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE NĂM 2024 Giảng viên hướng dẫn: ThS HỒ MINH SÁNH Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên Lê Thuý Vy Nguyễn Ngọc Phương Thảo Lê Thị Hồng Mai Đặng Hải Quân Mã SV 210000507 210000574 210000556 210000498 Lớp 21DMK1D 21DMK1D 21DMK1D 21DMK1D 1 TP.Hồ Chí Minh - 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH KHOA QUẢN TRỊ KINH KINH DOANH TIỀU LUẬN MÔN HỌC KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE NĂM 2024 Giảng viên hướng dẫn: ThS HỒ MINH SÁNH Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên Lê Thuý Vy Nguyễn Ngọc Phương Thảo Lê Thị Hồng Mai Đặng Hải Quân Mã SV 210000507 210000574 210000556 210000498 Lớp 21DMK1D 21DMK1D 21DMK1D 21DMK1D TP.Hồ Chí Minh - 2023 LỜI CẢM ƠN ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾ Để hồn thành tiểu luận nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy TS Hồ Minh Sánh, cám ơn thầy truyền đạt lại cho chúng em nhiều kiến thức môn Kế hoạch Marketing doanh nghiệp, nhờ có kiến thức tụi em hồn thành tốt tiểu luận trình học tụi em tiếp thu nhiều kiến thức hay ngồi mơn học này, giúp ích nhiều cho công việc sau chúng em Môn Kế hoạch Marketing doanh nghiệp môn học thú vị thực tiễn Tuy nhiên, kiến thức kỹ môn học chúng em cịn hạn chế nhiều, tiểu luận khó tránh khỏi sai sót Kính mong thầy xem xét góp ý, giúp tiểu luận chúng em hồn thiện Nhóm chúng em sâu sắc cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾ Tơi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài khơng trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Ngày …… tháng …… năm …… Sinh viên thực (ký ghi họ tên) ……………………………………… BM-ChT- TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH TRUNG TÂM KHẢO THÍ KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ NĂM HỌC 2022 - 2023 PHIẾU CHẤM THI TIỂU LUẬN/BÁO CÁO Môn thi: Module Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Lớp học phần: 21DMK1A Nhóm sinh viên thực : Highlands Coffee STT Họ tên Lê Thuý Vy Nguyễn Ngọc Phương Thảo Lê Thị Hồng Mai Đặng Hải Quân Trách nhiệm công việc thực (RACI) Phần IV, lập bảng khảo sát, chạy spss Phần III Phần II Phần I Ký tên Ngày thi: … … /…… /2024 Phòng thi: Đề tài tiểu luận/báo cáo sinh viên : KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN (OTC) TRONG NĂM 2024 Phần đánh giá giảng viên (căn thang rubrics mơn học): Tiêu chí Đánh giá giảng viên (theo CĐR HP) Cấu trúc tiểu luận/báo cáo Nội dung Các nội dung thành phần : Điểm tối đa Điểm đạt + Phần tóm tắt nội dung + Xác định mục tiêu Marketing + Phân tích đặt điểm tình hình + Phân tích khách hàng xác định khách hàng mục tiêu + Các Chương trình Marketing + Lập kế hoạch thực + Kế hoạch đánh giá giám sát + Kế hoạch dự phòng + Phụ Lục - Lập luận - Kết luận Trình bày TỔNG ĐIỂM 10 Giảng viên chấm thi (ký, ghi rõ họ tên) MỤC LỤC Trang NỘI DUNG I TÓM TẮT NỘI DUNG THỰC HIỆN Giới thiệu Cơng ty, sản phẩm / dịch vụ Tình hình kinh doanh Công ty - Quy mô công ty, lực sản xuất - Báo cáo tài - Tình hình kinh doanh Cty (và khu vực làm marketing) - TÌnh hình kinh doanh khu vực giao II MỤC TIÊU MARKETING 2.1 Mục tiêu Công ty 2.2 Mục tiêu thị trường khu vực phụ trách III PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1.1 Phân tích cơng nghệ 1.2 Phân tích sách, pháp luật 1.3 Phân tích tình hình kinh tế 1.4 Phân tích tình hình xã hội 1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Phân tích tình hình hoạt động thị trường khu vực Kết nghiên cứu thị trường - Đặc điểm mẫu khảo sát - Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha - Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố (EFA) - Đánh giá mức độ cảm nhận KH 4P/7P SP/DV Xác định điểm mạnh, điểm yếu SP/DV so với đối thủ cạnh tranh Xác định khách hàng mục tiêu IV CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Marketing hỗn hợp Các chương trình khách hàng thân thiết Dịch vụ & hỗ trợ khách hàng Bán hàng cá nhân Lòng tin tín nhiệm Xúc tiến thương mại V KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Thiết kế triển khai sản phẩm (concept sản phẩm) Marketing & bán hàng Xây dựng kênh phân phối Lập kế hoạch chương trình truyền thơng Các u cầu nguồn lực, phân công thực (RACI) Biểu đồ Mind-map kế hoạch thực marketing (4P/7P) Giả định tài Kế hoạch doanh số (12 tháng) VI ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT VIỆC THỰC HIỆN Giám sát chiến dịch quảng cáo Phân tích, dự báo hiệu chương trình quảng cáo theo AIDA Báo cáo lời & lỗ Hồ sơ khách hàng Đánh giá nhân lực bán hàng VII KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG Dấu hiệu thất bại Những chiến lược thay VIII PHỤ LỤC Dữ liệu dân cư địa bàn khu vực phụ trách Kết xử lý liệu khảo sát thị trường SPSS Bảng kế hoạch thực hành ngồi Hình ảnh thực hành ngồi nhóm (4 ảnh) đo 0.7 nhỏ 0.9 Do không cần loại biến TT1 trường hợp Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo CN sau: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted CN1 23.58 12.661 605 843 CN2 23.66 12.219 683 822 CN3 23.65 12.330 750 805 CN4 23.54 12.536 734 809 CN5 23.50 13.434 585 846 → Kết kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha SP bằng 0.9 > 0.855 > 0.7 biến quan sát có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0.3 Như thang đo đạt độ tin cậy, biến quan sát có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố CN Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo QT sau: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 861 Item-Total Statistics 40 QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 23.61 12.383 626 847 23.67 12.215 692 829 23.76 11.946 770 810 23.63 11.996 726 820 23.61 13.016 590 854 → Kết kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha SP bằng 0.9 > 0.861 > 0.7 biến quan sát có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0.3 Như thang đo đạt độ tin cậy, biến quan sát có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố QT Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của thang đo BCHH sau: Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 833 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted BCHH1 11.87 4.319 655 806 BCHH2 12.07 4.049 692 770 BCHH3 12.09 3.841 735 727 → Kết kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha SP bằng 0.9 > 0.833 > 0.7 biến quan sát có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0.3 Như thang đo đạt độ tin cậy, biến quan sát có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố BCHH Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố (EFA) Phân tích EFA, thang đo chất lượng công tác Thống kê theo mô hình SERVQUAL gồm thành phần đo 28 biến quan sát Sau kiểm tra mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy Kiểm định KMO Bartlett’s Test 41 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .918 4818.769 378 000 Kiểm định KMO Bartlett’s Test phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.918 (lớn 0.5 nhỏ 1) với mức ý nghĩa (Sig = 0.000) ta bác bỏ giả thuyết H 0: Độ tương quan biến quan sát Phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Rotated Component Matrixa Component BCHH1 704 BCHH3 662 BCHH2 656 QT5 586 QT4 581 PP1 468 TT2 802 TT3 783 TT4 714 TT1 522 SP2 877 SP1 813 SP3 786 SP4 600 CN3 CN2 CN4 CN1 CN5 QT3 QT2 QT1 PP3 PP2 PP4 G2 G3 G1 818 758 692 517 485 743 715 593 811 761 697 851 839 712 42 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Đánh giá mức độ cảm nhận KH 4P/7P SP/DV Nội dung đánh giá khách hàng Thương thương hiệu hiệu Café yêu thích Menu đa dạng tơi dễ dàng lựa Highlands chọn loại Coffee u thích Hầu hết sản Highlands phẩm có mùi Coffee vị ngon Sản phẩm Highlands trang trí đẹp Coffee Chất lượng sản Highlands phẩm dịch vụ Coffee kèm ổn định Chênh Đối thủ lệch so sánh khác (J) biệt (I-J) Gongcha 321 Ý nghĩa thống kê (Sig.) 999 Phúc Long Koi Thé -.388 498 -.393 956 Katinat 037 1.000 Khác 107 1.000 Gongcha 357 996 Phúc Long Koi Thé -.182 995 -.268 996 Katinat 223 996 Khác 232 1.000 Gongcha 407 952 Phúc Long Koi Thé -.218 923 -.575 665 Katinat -.021 1.000 Khác 300 1.000 Gongcha 264 999 Phúc Long Koi Thé -.182 984 -.539 744 Giải thích Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu không 43 Giá phù hợp Highlands với chất lượng Coffee dịch vụ Giá đưa Highlands hợp lý so với mặt Coffee chung Tơi dễ dàng Highlands chi trả cho sản Coffee phẩm dịch vụ Tơi dễ dàng tìm thấy cửa hàng ở Highlands đâu Coffee thành phố Tơi sử dụng Highlands dịch vụ Brand Coffee tơi đâu Katinat 015 1.000 Khác 836 990 Gongcha 193 1.000 Phúc Long Koi Thé -.106 1.000 157 1.000 Katinat -.125 1.000 Khác 157 1.000 Gongcha 150 1.000 Phúc Long Koi Thé -.136 1.000 -.046 1.000 Katinat 316 901 Khác -.171 1.000 Gongcha 143 1.000 Phúc Long Koi Thé 014 1.000 321 916 Katinat 052 1.000 Khác 446 999 Gongcha -.079 1.000 Phúc Long Koi Thé -.116 1.000 -.221 1.000 Katinat -.298 880 Khác 904 993 Gongcha 214 1.000 Phúc Long 066 1.000 có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch 44 Tơi dễ dàng tìm thấy Brand Highlands ứng dụng giao Coffee hàng trực tuyến Có nhiều dịch vụ Highlands tốn đa Coffee dạng Tơi dễ dàng thấy quảng cáo Highlands Coffee tảng xã hội Brand có danh Highlands tiếng tốt Coffee thị trường Brand nhiều Highlands người biết đến Coffee Koi Thé -.589 208 Katinat -.189 995 Khác 661 907 Gongcha 250 998 Phúc Long Koi Thé 137 1.000 -.429 904 Katinat -.204 997 Khác 946 378 Gongcha 343 946 Phúc Long Koi Thé 126 1.000 -.389 962 Katinat -.348 575 Khác 361 999 Gongcha 107 1.000 Phúc Long Koi Thé -.195 984 -.143 1.000 Katinat -.194 990 Khác 107 1.000 Gongcha 029 1.000 Phúc Long Koi Thé -.188 994 -.079 1.000 Katinat -.380 589 Khác 796 757 Gongcha 064 1.000 Phúc 059 1.000 Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng 45 Các chiến dịch thiện nguyện cộng đồng Highlands Brand Coffee người hưởng ứng Nhân viên nhiệt Highlands tình, thân thiện Coffee với khách hàng Nhân viên có am Highlands hiểu Menu Coffee Thời gian nhân Highlands viên phục vụ đồ Coffee uống hợp lí Nhân viên ăn mặc Highlands gọn gàng Coffee Long Koi Thé 368 803 Katinat -.257 952 Khác 493 999 Gongcha -.050 1.000 Phúc Long Koi Thé -.034 1.000 343 882 Katinat -.388 377 Khác 843 989 Gongcha -.114 1.000 Phúc Long Koi Thé -.097 1.000 725 507 Katinat -.432 184 Khác 600 998 Gongcha 043 1.000 Phúc Long Koi Thé -.066 1.000 -.171 1.000 Katinat -.095 1.000 Khác 1.204 307 Gongcha -.093 1.000 Phúc Long Koi Thé -.112 1.000 -.200 1.000 Katinat -.072 1.000 Khác 550 991 Gongcha -.136 1.000 có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch 46 Nhân viên giúp khách hàng Highlands giải vấn Coffee đề cách nhanh chóng Tơi cảm thấy hài lịng cách mà Brand Highlands đảm bảo quyền Coffee lợi khách hàng Quy trình mua Highlands sắm tiện lợi Coffee dễ dàng thực Tơi vơ hài lịng với phận Highlands chăm sóc khách Coffee hàng Brand Các vấn đề Highlands Phúc Long Koi Thé -.188 959 239 1.000 Katinat -.315 619 Khác 489 1.000 Gongcha -.250 984 Phúc Long Koi Thé -.229 794 304 999 Katinat -.020 1.000 Khác 429 1.000 Gongcha 643 551 Phúc Long Koi Thé -.335 203 -.321 989 Katinat -.200 990 Khác 429 999 Gongcha 257 998 Phúc Long Koi Thé -.242 844 -.671 125 Katinat -.171 999 Khác 204 1.000 Gongcha 343 883 Phúc Long Koi Thé -.281 630 146 1.000 Katinat -.049 1.000 Khác 021 1.000 Gongcha 178 1.000 Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng 47 giải Coffee nhanh chóng Khi mua hàng trực tuyến sản phẩm đến tay Highlands khách hàng Coffee trạng thái tốt Tôi dễ dàng thấy màu sắc chủ đạo, logo, logan Highlands Brand sử dụng dịch vụ, Coffee sản phẩm hay hoạt động cộng đồng Cách mà Brand trang trí cửa hàng hay đồng phục Highlands nhân viên Coffee ln khiến tơi dễ dàng nhận biết Các trang web, fanpage Brand thể rõ giá trị Highlands cốt lõi tốt đẹp mà Coffee Brand muốn đem đến cho khách hàng cộng đồng Phúc Long Koi Thé -.125 1.000 -.072 1.000 Katinat -.175 992 Khác 803 994 Gongcha 093 1.000 Phúc Long Koi Thé -.156 997 -.211 1.000 Katinat -.086 1.000 Khác 414 1.000 Gongcha 121 1.000 Phúc Long Koi Thé -.283 608 -.575 667 Katinat -.292 748 Khác 425 1.000 Gongcha 257 996 Phúc Long Koi Thé 112 1.000 -.368 999 Katinat 033 1.000 Khác 757 985 Gongcha 057 1.000 Phúc Long Koi Thé 038 1.000 075 1.000 Katinat -.101 1.000 Khác 700 997 có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch Hầu khơng có chênh lệch 48 Đối với thị trường phát triển không ngừng thị trường F&B ngày khách hàng khơng thấy thay đổi lớn từ dịch vụ mà thương hiệu lớn thuộc cơng ty hay tập đồn nước ngồi, nói thương hiệu khơng có q nhiều chênh lệch rõ rệt dịch vụ thấy mức độ yêu quý khách hàng Brand ruột họ đặc biệt khác, theo thống kê thấy Highlands Coffee Brand Coffee người yêu quý thông qua mức doanh thu cho việc bán hàng dịch vụ Xác định điểm mạnh, điểm yếu SP/DV so với đối thủ cạnh tranh Strengths (Điểm mạnh) Highlands Coffee Có danh tiếng thị trường : ➢ Bước vào năm cuối kỷ 20, từ điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành cửa hàng cà phê, từ biết đến rộng rãi, dần trở nên tiếng Và sau 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee chuyển nhượng cho Jollibee từ phát triển cách mạnh mẽ Highlands trở thành “anh cả” chuỗi thương hiệu trà cà phê Việt Nam vào năm 2020 ➢ Thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại ➢ Đến chuỗi thương hiệu mở rộng 500 cửa hàng biết đến top chuỗi cửa hàng cà phê lớn Việt Nam Chiếm thị phần lớn: ➢ Sau bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee hưởng tinh hoa quản lý vận hành chuỗi F&B chuỗi gà rán tiếng giới ➢ Highlands Coffee thương hiệu lớn thị trường chuỗi bán lẻ trà cà phê Việt Nam Dù thương hiệu khác gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk cho thấy tham vọng án ngữ Ngã Phù Đổng, song tất tạm thời phải xếp bậc với Highlands Coffee ➢ Tốc độ mở rộng thị trường Highlands Coffee ngày nhanh, từ 299 cửa 49 hàng vào cuối 2019 đến (2022) họ có gần 700 cửa hàng Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt trống nhiều, thuận lợi cho mở rộng Highlands Coffee Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đơn vị mạnh mức độ phủ sóng tồn quốc ➢ Năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị chuỗi cà phê lớn Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm cịn lại khơng có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, giảm nhẹ Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa: ➢ Chuỗi cửa hàng thương hiệu tọa lạc vị trí đắc địa trung tâm thành phố, giúp người thuận tiện tiếp cận ➢ Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác cịn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee nhân rộng diện nhanh chóng với mức rủi ro thấp ➢ Không bán trực tiếp cửa hàng, kênh phân phối Highland Coffee cịn đưa sản phẩm đóng gói tới siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng kết hợp với đơn vị ship đồ ăn uống Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng đặt hàng nhà mà không cần cửa hàng Weaknesses (Điểm yếu) Highlands Coffee : Giá thành sản phẩm cao so với mặt chung: ➢ Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây mức giá chưa coi phù hợp thị trường Việt Nam – nơi xuất sản lượng cà phê đứng thứ giới So với mặt chung mức giá cao ➢ Tháng 06/2022, Highlands Coffee thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 1015%, chí có loại tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ Ngay sau thơng báo đưa ra, nhiều tín đồ Highlands Coffee tỏ khơng hài lịng, chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu giá tăng Các cửa hàng chủ yếu trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận khách hàng khu vực ngoại thành: ➢ Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee xuất thành phố lớn phát triển điểm yếu Highlands Coffee Điều đến từ việc xác định khách 50 hàng mục tiêu họ người có thu nhập đến cao Vì thành phố vừa nhỏ, mức thu nhập người dân không phù hợp với giá sản phẩm Highlands Coffee Do đó, mở rộng vùng xa khả chịu lỗ gần chắn ➢ Việc bỏ qua phần lớn khách hàng thị trường nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu thương hiệu Đây vơ tình trở thành Vì phần lớn dân số phân bố thành phố vừa nhỏ Đến giá sản phẩm khơng nằm phân khúc bình dân có lẽ Highlands Coffee khơng thể tiếp cận mở rộng vùng ven thành phố nông thôn Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi: ➢ Để trì hoạt động chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, khơng tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ khơng tốt Trong năm trước có khơng vụ việc nhân viên khơng tơn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng ➢ Tháng năm 2020, nhân viên phục vụ Highlands Coffee đuổi khách hàng nghĩ anh người bán vé số thấy anh khuyết tật Tháng 06/2021, khách hàng gọi đồ uống sau bị đuổi khéo ngồi tiếng cửa hàng Hai việc chủ cửa hàng đứng xin lỗi Ngồi ra, cịn nhiều trường hợp nhân viên hành xử không với khách hàng không đưa lên mạng xã hội Opportunities (Cơ hội) Highlands Coffee Thị trường tiềm nên nhiều hội để phát triển: ➢ Thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỷ USD/năm, đó, thị phần chủ yếu tập trung vào thương hiệu Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli… ➢ Nghiên cứu Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000800.000 tấn/năm (theo số liệu Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn), lượng cà phê tiêu thụ nội địa chiếm gần 10% Còn theo Hiệp hội Cà phê giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê ➢ Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước (FDI) vào Việt Nam năm 2022, ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng VinaCapital nhận định, Việt Nam tiếp tục điểm sáng thú hút nhà đầu tư nước ngồi 51 Văn hóa thưởng thức cà phê người Việt Nam có đặc thù riêng: ➢ Người Việt Nam chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân thấy diện Với người Việt, cà phê thức uống quen thuộc buổi sáng Cịn người Sài Gịn cà phê lại uống thường xuyên thời gian ngày Văn hóa cà phê cách người Việt gặp gỡ, kết nối gắn kết người xung quanh ➢ Là thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi hiểu văn hóa địa phương thương hiệu nước ngồi Nhờ đó, họ đưa sản phẩm phù hợp với thị trường Threats (Thách thức) Highlands Coffee Áp lực cạnh tranh lớn: ➢ Sau đại dịch, nhiều “ơng lớn” phải trả lại mặt bằng, chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn xuất loạt đại gia nhập Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương quán cà phê diện tích rộng Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM) Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho hội để có nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ Tham gia vào chiến chuỗi cà phê, đơn vị tham vọng nhanh chóng mở thêm nhiều vị trí đẹp khác khơng TP.HCM mà cịn nhiều tỉnh thành khác ➢ Chuk Chuk úp mở thông tin quán cà phê, kem, trà sữa dành cho giới trẻ Hồ Con Rùa Chỉ vòng tháng, Chuk Chuk khai trương liên tiếp cửa hàng hệ thống cập nhật mắt thêm cửa hàng thời gian tới Vị trí cửa hàng đắc địa, nằm trung tâm thương mại nhiều đường ẩm thực Phan Xích Long, Mạc Thị Bưởi, Huỳnh Thúc Kháng, v.v ➢ Katinat Saigon Kafe Thương hiệu cà phê thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021 có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác trung tâm TP HCM Nhưng từ đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe có 33 cửa hàng cỡ lớn nhiều vị trí đắc địa TP HCM tỉnh lân cận; nhiều người biết đến nhờ thay đổi lớn thiết kế, nhận diện thương hiệu, màu sắc cửa hàng… Mục tiêu thương hiệu mở rộng chuỗi lên 50 cửa hàng tương lai ➢ Phúc Long Coffee & Tea sau chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến năm 2022, thương hiệu mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ 981 ki-ốt tích hợp chuỗi siêu thị WinMart Theo kế hoạch Masan, số cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea ki-ốt tiếp tục tăng từ đến cuối năm mảng kinh doanh mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn 52 Xác định khách hàng mục tiêu Nhân học: Giới tính: Nam Nữ Tuổi: 18-25 tuổi Vị trí địa lý: sống thành phố lớn TP.HCM TP Hà Nội Thu nhập: trung bình tháng rơi vào tầm khoảng 15-150 triệu Tình trạng nhân: tập trung vào nhóm khách hàng trẻ độc thân Học vấn: nhóm sinh viên Cao đẳng, Đại học sau Đại học Thái độ: người động, thích khám phá, mong muốn sống lý tưởng xoay quanh công việc thu nhập Hành vi sống: thích tụ tập vui chơi, sống ảo bạn bè, tìm kiếm nơi yên tĩnh học tập, làm việc,… Hành vi mua sắm: Đối tượng mục tiêu Highlands thường có thói quen sử dụng dịch vụ chỗ (ở cửa hàng), đa số vào buổi sáng trưa muốn làm việc hay nghỉ trưa Hành vi sử dụng: ít lần/ tuần Tâm lý: Có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở 53 PHỤ LỤC Dữ liệu dân cư đại bàn Kết phân tích thơng kê mơ tả mẫu khảo sát tầng suất Kết phân tích Cronbach Alpha Kết phân tích nhân tố EFA Mức độ đáng giá khách hàng 4P/7P sử dụng theo thương hiệu khác Kết định vị sản phẩm 54
Ngày đăng: 12/12/2023, 15:12
Xem thêm: