(Tiểu luận) đề xuất chiến lược marketing cho một thương hiệu trong lĩnh vực xe máy ô tô

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *************** BÀI TẬP NHÓM: Quản trị Marketing Đề Tài: Đề xuất chiến lược Marketing cho thương hiệu lĩnh vực xe máy/ ô tô Giáo viên hướng dẫn Nhóm thực Lớp chuyên ngành : : : TS Nguyễn Quang Dũng Nhóm 02 Quản trị Kinh doanh 63E Hà Nội, tháng năm 2023 Nhóm sinh viên thực • Vũ Trọng Lâm - 11213005 • Dương Thị Minh Huệ - 11217087 • Nguyễn Thị Hồng Nhung - 11217147 • Nguyễn Thanh Huyền - 11217092 • Nguyễn Phương Thùy - 11215636 • Trần Hồng Qn - 11217157 • Lê Văn Trường - 11217193 Mục lục A Phân tích tình Giới thiệu tình Công ty Honda Việt Nam (HVN) 3 Mục tiêu Môi trường marketing 5 S-T-P a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu c Định vị thị trường 10 Nội dung chiến lược 11 a Product 11 b Price 12 c Place 13 d Promotion 13 Quản trị Marketing 15 B Đề xuất nâng cao nhằm cải thiện chiến lược 17 Mục tiêu 17 Nội dung chiến lược 18 a Price 19 c Place 19 d Product 18 b Promotion 20 Quản trị Marketing 21 A Phân tích tình Giới thiệu tình Dù xem nhà sản xuất, phân phối xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, HVN nhắc đến khuấy động thị trường mẫu xe tay ga SH, Air Blade… hay có mẫu mơ tơ phân khối lớn “nằm ngồi tầm với” đại đa số khách hàng Việt Trong đó, hãng xe Nhật dường bỏ ngỏ phân khúc xe côn tay vốn ngày trở nên phổ biến thị trường Việt Nam Trong Yamaha “làm mưa làm gió” phân khúc xe tay phổ thơng “con át chủ bài” Exciter Suzuki tạo khí phách với hai tên Axelo Raider 150… Honda chẳng thể ngồi yên chứng kiến miếng bánh béo bở rơi vào tay đối thủ Chính vậy, năm 2014 Honda trình làng Honda MSX 125, thất bại coi nỗ lực nhằm “thăm dị” thị trường xe tay phổ thơng tới từ Honda Việt Nam Sau năm, triển lãm Vietnam Motorcycle Show diễn vào tháng 4/2016, Honda Việt Nam thức giới thiệu mẫu xe Winner - sản phẩm xe côn tay underbone 150cc thương hiệu Nhật Bản Việt Nam, đánh dấu tham gia Honda vào đua côn tay 150cc, đối đầu trực tiếp với Yamaha Exciter 150 Suzuki Raider 150 Những vấn đề Honda Việt Nam cần quan tâm tham gia vào thị trường xe côn tay tầm trung: • Đối thủ cạnh tranh: Yamaha Suzuki hai đối trọng cực lớn Exciter át chủ Yamaha, Axelo Raider 150 hai sản phẩm không yếu nhắc tới sức mạnh cạnh tranh • Nhu cầu khách hàng: thị trường đặc thù nhắm vào người trẻ có phong cách phá cách, muốn thể thân nên thiết kế chất lượng sản phẩm hai điểm đặc biệt cần lưu tâm → Lý chọn: Đây tình điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp, cụ thể thị trường xe côn tay phân khúc tầm trung Honda Việt Nam Với việc lựa chọn tình giúp chúng em hiểu cần làm khơng nên làm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Honda Việt Nam (HVN) Công ty Honda Việt Nam thành lập năm 1996 liên doanh hợp tác đối tác lớn: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), Công ty Máy Động Lực Máy Nông nghiệp Việt Nam (30%) • Logo: Logo hình cánh chim để lại dấu ấn sâu sắc tâm trí người Việt Nam Logo phù hợp với slogan: “The Power Of Dream” “mỗi người có giấc mơ, mục tiêu hoạt động làm cho sống thêm sâu sắc có ý nghĩa Khi theo đuổi ước mơ, cảm thấy sức mạnh” • Tầm nhìn 2023: Mang lại "cuộc sống tự do, an toàn thoải mái", nhân rộng niềm vui tất người - Dẫn đầu phát triển lành mạnh "xã hội di chuyển" theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng sống • Sứ mệnh: “Duy trì quan điểm tồn cầu, chúng tơi nỗ lực cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng toàn giới.” • Niềm tin bản: Nền tảng Tôn Công ty gồm niềm tin bản: o Tôn trọng người: Mỗi người sinh cá thể tự do, độc đáo, với khả tư duy, lập luận sáng tạo khả mơ ước “Tơn trọng người” địi hỏi Honda khuyến khích phát triển đặc tính cơng ty việc tôn trọng khác biệt cá nhân tin tưởng lẫn người cộng bình đẳng o Ba niềm vui: ▪ Niềm vui mua hàng: Đạt thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi khách hàng ▪ Niềm vui bán hàng: Đạt người tham gia vào việc bán cung ứng dịch vụ cho sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa tin tưởng lẫn ▪ Niềm vui sáng tạo: Đạt chất lượng sản phẩm vượt mong đợi có niềm tự hào công việc tiến hành thuận lợi Khi thành viên Honda nhà cung cấp tham gia vào việc phát triển, thiết kế sản xuất sản phẩm Honda nhận thấy niềm vui khách hàng đại lý Honda có nỗ lực Sản phẩm ban đầu mà Honda Việt Nam hướng đến xe máy Khi thành lập Honda Việt Nam đơn bán sản phẩm công ty đối tác Sau năm hoạt động, nhà máy sản xuất xe máy vào hoạt động hứa hẹn phát triển mạnh mẽ công ty Cho đến nay, Honda trở thành người dẫn đầu ngành sản xuất xe máy, chiếm giữ khoảng 70% thị phần xe máy, số xe tiêu thụ công ty năm 2022 2.407.907 Tháng năm 2005, Honda Việt Nam thức nhận giấy phép Bộ Kế hoạch Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô Việt Nam – đánh dấu mốc lịch sử quan trọng phát triển Công ty Bắt đầu hoạt động kinh doanh ô tô từ năm 2006, sau năm, Honda Việt Nam xây dựng thành công nhà máy, mạng lưới đại lý, chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên đại lý mắt mẫu xe vào tháng năm 2006 Với nỗ lực không ngừng, Honda Việt Nam đến nhà sản xuất xe máy danh tiếng mà cịn nhà sản xuất tơ uy tín thị trường Việt Nam Mục tiêu • S - Specific: o Định tính: mắt thị trường xe côn tay tầm trung, dẫn đầu thị trường xe côn tay, cạnh tranh trực tiếp với Yamaha Suzuki, củng cố vị trí thương hiệu o Định lượng: bán 100,000 sản phẩm năm • M - Measurable: dựa hai tiêu chí: lượng sản phẩm bán (100,000/năm) lượng phản hồi tích cực từ khách hàng (70%) • A - Attainable: hồn tồn khả thi tiềm lực tài lực Honda, đặc biệt vị thương hiệu hãng (Honda chiếm 70% thị phần xe máy năm 2015) • R - Relevant: coi bước gia nhập vào thị trường xe côn tay, cạnh tranh với đối trọng Yamaha, Suzuki đến từ Honda • T - Time Bound: năm (tính từ mắt MSX 125) Môi trường marketing • Vĩ mô: o Kinh tế: Thị trường xe máy năm 2015 trầm lắng, với xu hướng chuyển dịch từ xe số sang xe tay ga, xe côn tay xe phân khối lớn, tổng doanh số bán hàng toàn thị trường năm 2015 đạt 2.849.000 chiếc, xe tay phân khối trung bình chiếm khoảng 6% o Nhân khẩu: Theo UNFPA, Việt Nam hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Năm 2016, tỷ lệ nam/nữ 100% nhiên tỷ lệ khơng đồng tất nhóm tuổi, nhóm tuổi từ 15 - 40 tuổi, giới tính nam ln lớn nữ lượng định • Vi mô: o Đối thủ cạnh tranh (5/5): Số lượng doanh nghiệp tham gia: Doanh nghiệp cạnh tranh ngành kể đến Yamaha với át chủ Exciter 150 Suzuki với Raider 150 Yamaha Exciter 150 coi sản phẩm quốc dân với sức ảnh hưởng khả cạnh tranh khơng có mức độ ảnh hưởng cạnh tranh Exciter 150 Suzuki Raider 150 đối trọng Honda muốn gia nhập thị trường o Nhà cung cấp (2/5): Công ty Honda Việt Nam chiếm 70% thị phần xe máy thị trường nội địa Để phục vụ việc sản xuất sản phẩm xe máy, công ty Honda Việt Nam nhập phụ tùng từ nước như: ▪ Nhật Bản: cung ứng linh kiện quan trọng xe máy liên quan đến động hộp số như: xi lanh, piston, trục máy, trục chuyển động, khớp ly hợp,… ▪ Thái Lan: cung cấp phần linh kiện quan trọng hộp xi lanh, chế hịa khí bơm dầu ▪ Trung Quốc: cung cấp linh kiện phụ khác đèn, gương, vỏ máy,… Document continues below Discover more Quản trị from: Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị Marketing 100% (6) ▪ Việt Nam: phần linh kiện sản5.-TỔNG-HỢPxuất trực tiếp công ty Honda Việt Nam thành viên Honda Việt Nam, cịn Writing-TASK-1-… cơng ty khác cung cấp chi tiết 34khơng quan trọng như: lốp, săm, vịng bi số chi tiết nhựa Tuy nhà cungtrị cấp cho Honda Quản Việt Nam nhiều thấy linh kiện lấy từ100% (5) Marketing cơng ty thành viên Honda tồn cầu Một số nhà cung ứng cơng ty kể đến: Nittan Việt Nam, CTCP Innotek, Công ty sản xuất phanh Nissin, VAP MAP Do nhà cung cấp Nhật doanh nghiệp cung cấp MAP vAP cung cấp vật tư cho Honda từ lâu nên nói Honda bạn hàng trung thành cơng ty Từ khẳng định mức độ gắn bó cơng ty nhà cung cấp chặt chẽ o Dịch vụ thay (2/5): Sản phẩm thay xe máy kể đến theo khả thay giảm dần ô tô, xe đạp phương tiện cơng cộng Lý cho sức ép từ sản phẩm thay thấp chi phí để sở hữu vận hành ô tô lớn so với xe máy, xe đạp phương tiện cơng cộng bị bỏ q xa hiệu so với xe máy dù chi phí có thấp nhiều lần o Khách hàng: (5/5): Với việc mức độ cạnh tranh ngành vô lớn khiến cho quyền thương lượng khách hàng tương tự Nếu khơng thích mẫu sản phẩm Honda, khách hàng hồn tồn lựa chọn mẫu sản phẩm có phân khúc giá tiền hiệu từ đối thủ cạnh tranh Yamaha Suzuki o Đối thủ tiềm ẩn (2/5): Các doanh nghiệp xe máy chưa có mặt thị trường xe côn tay tầm trung: Piaggio, SYM, Kawasaki… Các nhà cung ứng nguyên vật liệu có ý định sản xuất bán xe máy → Cả hai đối thủ tiềm ẩn vơ khó để cạnh tranh rào cản tham gia thị trường lớn nhà cung ứng khơng có cơng nghệ để sản xuất nhận diện thương hiệu họ công chúng thấp • SWOT ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU Độ nhận diện thương hiệu cao so với đối thủ cạnh tranh (70% thị phần xe máy) Sản phẩm Honda trọng vào chất lượng nên thiết kế đơn giản, không cầu kỳ Công nghệ tiềm lực sản xuất đứng đầu ngành Chi phí sản xuất đầu vào cao phí giá thành sản phẩm cao Đội ngũ phát triển sản phẩm có lực khẳng định qua thời gian tần suất phát hành model CƠ HỘI THÁCH THỨC Đoạn thị trường có quy mơ tốc độ tăng trưởng phù hợp với Honda Đoạn thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu có mong muốn thiết kế phải đặc sắc, cá tính thể phong cách S-T-P a Phân đoạn thị trường • Các tiêu thức phân đoạn thị trường xe máy: o Độ tuổi: 18 - 35, 35 - 50, 50 – 65 o Giới tính: Nam, nữ o Mức sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển: từ - 10 triệu; Từ 10 - 25 triệu; từ 25 đến 50 triệu; lớn 50 triệu o Lối sống: Cởi mở, khép kín, truyền thống, đại, động, … o Hành vi/ sở thích: Quan tâm tới xe máy, không quan tâm tới xe máy, sử dụng xe máy phương tiện lại, xe máy phương tiện để thể thân… • Các phân đoạn thị trường: o Phân đoạn thứ nhất: - Độ tuổi từ 18 - 35 - Giới tính nam - Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 6-10 triệu - Sử dụng xe máy phương tiện lại - Chất lượng xe máy ưu tiên hàng đầu o Phân đoạn thứ hai: - Độ tuổi 18 – 35 - Giới tính nam - Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 10 - 25 triệu - Sử dụng xe máy phương tiện lại - Bắt đầu thể quan tâm tới chất lượng sản phẩm (độ bền, hiệu năng, nhiên liệu) o Phân đoạn thứ ba: - Độ tuổi từ 18 – 35 - Giới tính nam - Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 25 - 50 triệu - Coi xe máy công cụ để thể cá tính phong cách thân - Bắt đầu thể quan tâm tới không chất lượng, sản phẩm cốt lõi mà quan tâm tới thiết kế o Phân đoạn thứ tư: - Độ tuổi từ 18 – 35 - Giới tính nam - Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 50 triệu - Coi xe máy công cụ để thể vị xã hội, phong cách, cá tính thân - Quan tâm tới giá, thương hiệu, thiết kế giá trị bổ sung sản phẩm b Lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn: Đoạn thị trường thứ Nhận xét: Đây đoạn thị trường có quy mơ tốc độ tăng trưởng lớn, đo lường chứng minh độ hấp dẫn (Exciter át chủ Yamaha) Phù hợp với tiềm lực tài lực Honda, thương hiệu coi dẫn đầu thị trường xe máy nói chung (70% thị phần giờ) Phù hợp với định hướng Honda, mở rộng thị trường ngách khác nhằm thống trị thị trường xe máy mặt trận • Chân dung khách hàng mục tiêu dòng sản phẩm Honda Winner 150: o Độ tuổi: Honda chủ động đánh vào tệp khách hàng tương đối trẻ: 18 - 30 tuổi o Giới tính: Nam o Mức chi trả cho phương tiện: Mức sẵn sàng chi trả phân khúc nằm mức 25 - 50 triệu vnđ o Hành vi: Sử dụng xe máy phương tiện di chuyển, cịn dành cho sở thích khác phượt… Thể quan tâm tới khơng chất lượng, sản phẩm cốt lõi mà quan tâm tới thiết kế Coi xe máy công cụ để thể vị xã hội, phong cách, cá tính thân o Sở thích: Những người trẻ có sở thích xe tay, đam mê thể thao đặc biệt môn thể thao tốc độ o Tính cách: tính cách động, thể thao c Định vị thị trường 10 Những thuộc tính góp phần định vị cho Winner 150 kể đến như: • Lợi doanh nghiệp để định vị sản phẩm là: o Chất lượng sản phẩm (động cơ, hiệu năng): vượt trội đối thủ động hộp số mang lại cảm giác nhẹ nhạy hơn, tạo cảm xúc thể thao o Tính an tồn linh hoạt: Mạnh mẽ từ bắt đầu kéo ga nhờ sức mạnh động vượt trội, dễ dàng khiến xe vượt đèo leo dốc quanh co liên tục, giảm xóc êm để vào cua tin cậy Đặc biệt Honda Việt Nam trọng đến an tâm khách hàng trang bị cho WINNER 150 loạt tính an tồn: hệ thống phanh đĩa, bánh xe đường kính lớn, lốp khơng xăm c lớn… Tất tính giúp mang đến cảm nhận chân thực vận hành xe ổn định phanh xe hoạt động Nội dung chiến lược a Product • Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: o Sản phẩm cốt lõi: 11 Đáp ứng nhu cầu thể thân: thể phong cách, cá tính thân thơng qua thiết kế mang phong cách mạnh mẽ, góc cảnh Đáp ứng nhu cầu an tồn: hệ thống phanh đĩa, bánh xe đường kính lớn, lốp không xăm c lớn Đáp ứng nhu cầu chất lượng: xe với động mạnh mẽ, khả bứt tốc cao, bỏ xa đối thủ cạnh tranh o Sản phẩm thực: Động mạnh mẽ bền bỉ Khả di chuyển trơn tru loại đường, kể cung đường xóc, lồi lõm Thiết kế giúp cải thiện tư lái cho người lái, khung sườn chắn mang lại cảm giác lái êm mượt Chắn bùn mức độ ổn, giảm 80% lượng bùn bắn lên người ( yếu tố cần quan tâm chọn mua xe côn tay.) Thiết kế pha lẫn thể thao lịch Chỗ ngồi sau cao tạo cảm giác an toàn sang trọng Sản phẩm mắt với đa dạng màu sắc xanh da trời, cam, vàng, trắng, đỏ, đen Giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Ngồi Honda cịn mở bán phiên cao cấp sơn nhám có hai màu đỏ xanh, … o Giá trị bổ sung: Honda tổ chức thực kiểm tra bảo dưng lần vòng 36 tháng cho xe bán Việc mua hàng thực nhanh chóng đại lý Head khắp tỉnh thành nước Ngồi Honda cịn bán dịch vụ bảo hiểm xe máy kèm Chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm có chu kỳ sống ngắn Honda có khả nghiên cứu đổi sản phẩm mạnh nên thường sản phẩm đổi sau 1-2 năm b Price Sản phẩm Giá Honda Winner 150 45,500,000 VND Exciter 150 44,500,000 VND Raider 150 42,000,000 VND Axelo 125 26,000,000 VND 12 Có thể thấy Honda Vietnam lựa chọn chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh, có vài nguyên nhân lý giải điều này: • Mục tiêu Honda thâm nhập vào thị trường từ đầu dẫn đầu phân khúc, việc lựa chọn phương thức định giá bước cạnh tranh trực tiếp hai đối thủ Exciter 150 Raider 150 Yamaha Suzuki • Phương thức định giá hoàn toàn đảm bảo việc doanh thu Honda bù đắp chi phí đầu vào để bán sản phẩm • Phương thức định giá dòng xe này, với chu kỳ sống sản phẩm ngắn (đặc biệt sử dụng hình thức khuyến khiến cho chu kỳ sống ngắn) hội dành cho Honda Vietnam, hãng khẳng định thân thương hiệu với đội ngũ R&D vô mạnh mẽ, đưa model thời gian ngắn mà đảm bảo chất lượng sản phẩm c Place o Kênh bán hàng: sử dụng kênh bán hàng truyền thống, hệ thống phân phối ngắn theo chiều dọc rộng rãi Việc sử dụng cấp phân phối giúp hệ thống phân phối Honda Head đại lý bán lẻ bao phủ thị trường dễ (Honda Việt Nam → Honda HEAD & đại lý → Khách hàng) o Địa điểm cửa hàng Honda: (có bán dịng sản phẩm Honda Winner 150) tập trung nhiều nơi với mức độ phủ sóng cao o Quản lý kênh phân phối: mắt thường bị hét giá cao, đôi lúc lại giảm giá mức đề xuất khơng có quy trình quản lý kênh phân phối (khơng quy định giá tối thiểu tối đa) d Promotion o Quan hệ cơng chúng: Dịng xe Honda Winner 150 lần mắt triển lãm Vietnam Motorcycle Show - xuất không báo trước Honda Vietnam → Tạo tò mò cho người quan tâm/ yêu thích xe, đặt câu hỏi lớn xuất bất ngờ không báo trước kiện lớn chưa có tiền lệ → Dịng sản phẩm xuất trang mạng xã hội báo chí → Tiếp cận đến đối tượng người muốn mua xe, 13 o Phương tiện truyền thông in ấn/PR: Sử dụng trang báo mạng, báo giấy, reviewer hội nhóm, để tiếp cận đến với nhiều người Ngoài ra, việc sử dụng reviewer hay báo giấy, tăng độ tin tưởng khách hàng đến với sản phẩm o Sự kiện: Tổ chức thi kiện nhằm quảng bá cho xe dòng sản phẩm Winner 150: Từ 8/2/2017 - 22/3/2017, Honda Việt Nam tổ chức thi “Độ Winner – So cá tính” dành cho người yêu xe Winner 150 tham gia Trải qua tuần thi, BTC nhận gần 400 dự thi thí sinh nước Vào ngày 8/4/2017, công ty Honda Việt Nam tổ chức thành cơng chương trình "Ngày hội Honda Winner - Hành trình đam mê" Tại kiện này, Honda Việt Nam thiết lập hai kỷ lục Guiness Việt Nam xác lập “Đoàn xe Winner 150 tham gia diễu hành đông Việt Nam” (hơn 800 xe) “Xếp chữ Winner 150 lớn Việt Nam (500 người) Từng bước khẳng định hình ảnh, vị giới yêu xe, cho thấy sức hút mẫu xe tay côn Honda Winner 150 o Quảng cáo: Tung TVC kênh youtube Honda Việt Nam với trọng điểm khác TVC số 1: độ dài 30s tảng Youtube, Facebook, đạt 1.7 triệu lượt người xem, giới thiệu tính xe, cụ thể: nhấn mạnh vào điểm bật xe Winner 150 như: khối động xylanh đơn, thì, van, DOHC, phun xăng điện tử Fi, côn tay hộp số cấp, TVC số 2: TVC tập trung vào điều kiện địa hình mà Winner 150 đạt tới đường trường đường có địa hình phức tạp (bên cạnh đường thành phố quen thuộc, ) → Điểm chung TVC mang phong cách cool ngầu, hướng tới đối tượng nam giới phá cách TVC khơng chiếu kênh youtube thức Honda mà chiếu điểm bán (các cửa hàng Honda toàn nước), điểm tập trung đông người qua lại trung tâm thương mại, nhằm thu hút ý người mua o Xúc tiến bán hàng: Các chương trình khuyến đặc biệt cửa hàng, giảm giá cực sốc kèm với phần quà ưu đãi: Trong vòng tháng từ 20/3 đến 20/5/2017, khách mua Honda Winner 150 phiên nhận 01 kính hiệu Police hãng từ Italy trị giá triệu đồng Khách hàng lựa chọn nhiều 14 mẫu kính với điều kiện hàng thời điểm đăng ký quà tặng Như vậy, giá trị thực tế sau trừ quà tặng tương đương khoảng 34 triệu đồng, mức hấp dẫn với xe côn tay 150 có nhiều ưu việt Winner 150 Như vậy, chương trình khuyến có giá trị lớn chưa thấy với Honda Winner 150 nỗ lực thúc đẩy doanh số thị phần mẫu xe côn tay sản xuất nước Honda Việt Nam Trước đó, gần tháng từ 1/12/2016 đến 27/1/2017, Honda Việt Nam tung chương trình khuyến tặng đồng hồ G-Shock trị giá triệu đồng Đáng ý, chương trình khuyến khủng Honda Việt Nam triển khai bối cảnh giá Honda Winner 150 mức thấp kỷ lục Suốt thời gian khuyến tặng đồng hồ G-Shock, giá bán thực tế đại lý (chưa kể quà tặng) khu vực Hà Nội dao động khoảng 37-38 triệu đồng Tại cửa hàng: Khơng gian trang trí đơn giản tập trung vào sản phẩm thời điểm Honda Winner 150 (sử dụng banner, standee, điểm bán để thu hút ý khách hàng): trưng bày dòng sản phẩm vị trí hút mắt, dễ nhìn hàng đầu vị trí, lối vào cửa hàng, vị trí mà người đường nhìn thấy hàng ngồi gần cửa kính suốt, Mặc dù Honda cố gắng thực chiến dịch truyền thông xúc tiến hỗn hợp nhiều phương diện hiệu mang lại chưa thật cao, lượng xe bán chưa kỳ vọng ban đầu Điều lý giải qua số lý sau: o Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo chưa thật đặc sắc thu hút người mua, chưa có bước đột phá so với đối thủ dẫn đến khách hàng chưa hoàn toàn cảm thấy hứng thú qua chương trình o Sau áp dụng chương trình khuyến mãi: giá sản phẩm Honda Winner 150 lại thấp giá ban đầu từ 4-5 triệu đồng (quá nhiều) → Góp phần làm giảm ngắn chu kỳ sống sản phẩm → Ít thời gian cho đội ngũ R&D Honda đổi sản phẩm → Dẫn đến việc đời sản phẩm sau mắt không nhận phản hồi tích cực giữ nguyên vấn đề đời trước Quản trị Marketing • Đánh giá phản ứng thị trường, đánh giá kết 15 Trước mắt, Winner 150 nhận quan tâm đặc biệt từ người tiêu dùng Việt Nam underbone côn tay Honda, người tiêu dùng coi đối thủ xứng tầm dịng xe tay đứng đầu lúc - Yamaha Exciter 150 Tuy nhiên, dịng xe khơng có độ nhận diện: sau tháng chào bán, Winner cịn xe xa lạ với nhiều người Giá bất ổn: o Honda Winner “gây sốc” có đại lý chốt giá tới cao giá đề xuất Honda tới 10 triệu đồng o Tuy nhiên sau khoảng tuần mắt, giá Winner bắt đầu tiệm cận với mức giá đề xuất hãng, chí thấp (buộc phải giảm giá để bán sản phẩm) • Nguyên nhân chững lại do: o Thiết kế lỗi thời, không phù hợp với yêu cầu, sở thích người dùng tại: Sau Winner 150 mắt thị trường, nhiều người dùng đánh giá Winner 150 có kiểu dáng góc cạnh - mạnh mẽ chưa thuyết phục thời điểm tại, Winner 150 có kết cấu kiểu dáng tương đồng với Exciter 135 vào thời điểm 2011 o Gia nhập thị trường muộn: Nếu Honda tung Winner 150 vào thời điểm 2011 - 2014 có lẽ Winner 150 chiếm lợi thế, khung sườn - dàn chân - khối động vượt trội Tuy nhiên, Honda thất bại thời điểm mắt vào năm 2016, trễ khoảng năm o Đối tượng khách hàng dàn trải: định hướng Honda Winner thiết kế dành cho giới trẻ động thích thể thao, mang cá tính mạnh mẽ, nhiên dịng xe lại mang thiết kế trung tính, phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng, không tập trung vào đối tượng o Nhiều kế hoạch truyền thông chưa thực phù hợp: chiến lược hậu khơng có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thời điểm; chương trình khuyến mãi, hạ giá liên tiếp vào thời điểm không phù hợp, gây lỗ cho đại lý bán hàng; hệ thống chăm sóc khách hàng cịn yếu kém, chưa cải thiện • Sửa đổi: Nghiên cứu, thiết kế lại sản phẩm: sau đón nhận ngó lơ từ khách hàng, Honda Vietnam thể nỗ lực việc cải tiến đổi sản phẩm cho đời model Winner 150 năm: o Honda Winner 2017: bổ sung thêm màu xanh da trời, vàng cam phiên thể thao Như vậy, xe Winner có tổng cộng màu 16 vàng, cam, xanh da trời, trắng đến đỏ đen Ngoài thay đổi màu sắc, Winner 150 2017 giữ nguyên thiết kế giống mẫu 2016 o Honda Winner 2018: Năm 2018, Winner 150 trang bị thêm đen nhám khiến xe trông khoẻ khoắn hợp với đối tượng khách hàng nam Cách phối màu không thật khiến xe có bước đột phá Ngồi màu sơn Honda Winner 2018 khơng có thay đổi nhiều thiết kế o Honda Winner 2019: Winner 150 2019 hãng Honda thay đổi cách ấn tượng thay đổi màu tem xe Với tem chữ “LTD” logo Winner thiết kế sắc nét trông xe mạnh mẽ hẳn Bên cạnh đó, hình dáng bo tròn hãng sử dụng cho phần mặt nạ lẫn phần yếm hai bên Trong đó, phần xe khe gió hình mang cá ấn tượng Điều chỉnh, đưa nhiều chương trình truyền thống, xúc tiến mua khác để tăng độ nhận diện lượng mua sản phẩm Tuy nhiên, nỗ lực Honda để cứu vớt ý tưởng từ đầu khó thể sống sót thị trường đặc thù (quá đặt nặng thiết kế phong cách - điểm yếu Honda) Cuối cùng, Honda Vietnam khai tử dòng Winner 150 đến định cho đời Winner X - phiên lột xác sản phẩm cho gần gũi với thị trường B Đề xuất nâng cao nhằm cải thiện chiến lược Mục tiêu Vấn đề đặt mục tiêu Honda Việt Nam • Mục tiêu Honda Việt Nam đề cập phần hồn tồn có sở tính thực tiễn vì: Họ hãng sản xuất phân phối xe máy dẫn đầu thị trường Việt Nam, chiếm tới 70% thị phần lúc (nhận diện thương hiệu định vị dẫn đầu) Họ có đủ tiềm lực tài cơng nghệ, đội ngũ R&D họ khẳng định thân thị trường xe máy lẫn ô tô chu kỳ sống sản phẩm họ thường ngắn khả cải tiến họ đủ để đáp ứng điều (nguồn lực dồi dào, đủ sức để cạnh tranh với đối thủ Việt Nam) Các sản phẩm Honda Việt Nam cho mắt bày bán thể áp đảo trước đối thủ cạnh tranh chất lượng (động cơ, bền bỉ nhiên liệu…) • Tuy nhiên, đối mặt với đối thủ Yamaha Suzuki - hai thương hiệu có mặt thời gian dài thị trường ngách xe tay việc định vị 17 thân tiếp tục dẫn đầu thị trường có phần kiêu ngạo tới Honda Việt Nam vì: Sản phẩm để thám thính thị trường, nỗ lực thử nghiệm họ MSX 125 không cơng chúng đón nhận tích cực, phản hồi khách hàng chất lượng trải nghiệm sử dụng thua nhiều so với đối thủ cạnh tranh Yamaha Exciter hay Suzuki Raider, Axelo Đối với insight khách hàng thị trường thiết kế góc cạnh, mạnh mẽ thể động tuổi trẻ lại tiêu chí khơng đánh giá cao đến từ Honda Việt Nam họ ưu tiên sức mạnh tới từ động cơ, hệ thống phanh công nghệ để sản phẩm họ tốn nhiên liệu • Có thể sửa đổi mục tiêu Honda Việt Nam “khiêm tốn” chút như: Định tính: chiếm thị phần định trước đối thủ cạnh tranh, thử nghiệm để thu phản hồi khách hàng ý tưởng chưa có tiền lệ thị trường - thiết kế trung tính khơng q ham hố góc cạnh Định lượng: bán 100,000 sản phẩm → Nên lựa chọn chiến lược dài hạn để trau dồi kiến thức kinh nghiệm thị trường này, cuối nhận thấy thời sẵn sàng tung sản phẩm tốt để đánh bại đối thủ Nội dung chiến lược a Product • Vấn đề sản phẩm: Với dịng xe khơng cần đáp ứng nhu cầu lại, di chuyển đường dài khách hàng mà nhu cầu thể thân, phong cách, động, cá tính tuổi trẻ thiết kế yếu tố mà thị trường đánh giá cao Lựa chọn Honda tất dịng sản phẩm ln việc họ giữ thiết kế sản phẩm mức tối giản để cân chi phí sử dụng cho cơng nghệ phần cứng (động cơ, hệ thống phanh…) chất lượng đắt đỏ • Trên thực tế: Tuy bỏ nhiều nỗ lực để đổi sản phẩm ngày thích ứng với nhu cầu khách hàng, Honda Winner 150 phần lép vế đối thủ cạnh tranh Yamaha Exciter 150 doanh thu lẫn phản hồi khách hàng Mãi khai tử dòng Winner 150 mang cho diện mạo với tên Winner X với nhiều nỗ lực tới từ xúc tiến hỗn hợp (truyền thông, quảng cáo…) Honda coi đối thủ đe dọa tới vị trí độc tơn Yamaha thị trường 18 • Tuy nhiên, tất nỗ lực tới từ Honda Vietnam đủ để cạnh tranh với Yamaha khơng thể dẫn đầu xu hướng, thống trị đoạn thị trường Honda đề từ đầu → Có lẽ bước thiếu thích ứng với thị trường đến từ Honda, với mục tiêu đem cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm tốt nhất, họ lại qn insight vơ quan trọng thiết kế, bao bì sản phẩm thứ làm nên độc đáo đặc biệt dòng xe tay • Ở thời điểm tại, biết vấn đề Honda Việt Nam việc họ ưu tiên phần cứng chất lượng vận hành sản phẩm thiết kế không đánh nhu cầu khách hàng mục tiêu, ta đề xuất số sửa đổi nhỏ sản phẩm: Giá trị bổ sung: Bán kèm gói “độ xe” hướng dẫn “độ xe” nhiều khách hàng sau mua Honda Winner 150 có nhu cầu “độ xe” theo sở thích cá tính thân Cân thiết kế chất lượng vận hành: tối thiểu hóa chi phí động cơ, cơng nghệ hệ thống phanh… sử dụng thiết kế tốt tới từ đội ngũ R&D (có thể kể đến đội ngũ thiết kế CBR250rr - thiết kế khách hàng phản hồi vơ tích cực) b Price Thay định giá vô cạnh tranh đối thủ mình, Honda Việt Nam nên sử dụng chiến lược định giá thấp đối thủ cạnh tranh từ 3-5% nhằm thu doanh số bán hàng cao nhất, qua ta thu phản hồi khách hàng cách tối đa, qua chiếm thị phần cách chậm rãi đặc biệt cải thiện sản phẩm qua phản hồi c Place Kênh bán hàng Honda mạnh nhiên đại lý đối tác điểm yếu quản lý kênh phân phối • Điều khoản giá tối thiểu: Không thấp 38.500.000 VNĐ Xử phạt theo quy định pháp luật với đại lý bán xe Winner 150 mức giá tối thiểu Như nói trên, hệ thống đại lý Honda phủ sóng nơi Việt Nam nên khó để kiểm soát giá sản phẩm Hiện tượng số đại lý đột ngột giảm giá/chạy chương trình sale dẫn tới nhiều khách hàng đổ xơ đại lý mua hình thức cạnh tranh hàng ngang hệ thống kênh phân phối Vậy nên, bắt buộc phải có mức giá tối thiểu để khơng bị cạnh tranh hàng ngang đến từ kênh phân phối hệ thống Honda • Điều khoản giá tối đa: Khơng vượt q 46.000.000 VNĐ Đã có thời điểm giá bán Winner 150 lên tới khoảng 52.000.000 VNĐ xe chưa bao gồm giấy tờ 54.500.000 VNĐ đến 55.000.000 VNĐ 19 dành cho xe đầy đủ “hồ sơ” So với giá niêm yết Honda Việt Nam, Winner 150 tới đại lý có giá cao từ đến triệu đồng tùy đại lý Điều dẫn tới việc khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm đại lý phân phối cửa hàng lại có mức giá chênh lệch khác Ngồi ra, việc đơn giá khiến cho kênh phân phối dễ dính vào vấn đề liên quan đến thuế, trị, luật pháp Nếu đại lý thực khuyến mại hình thức giảm giá có mức giảm giá hàng hóa vượt mức giảm giá tối đa 38.500.000 VNĐ bị xử phạt theo luật pháp từ 10.000.000 VNĐ - 20.000.000 VNĐ Và giống mức giá tối thiểu, đại lý tăng giá xe lên cao dẫn đến việc cạnh tranh theo hàng ngang, nhà phân phối cạnh tranh lẫn nhà phân phối độn giá cao tức nhà phân phối khác lợi d Promotion Ở thời điểm tại, việc thực quảng bá cho dòng sản phẩm Honda Winner 150 hãng đầu tư, nhiên chưa có đột phá so với đối thủ cạnh tranh Ngoài chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng Honda chưa thật tốt dẫn đến giảm hiệu cho sức mua dịng sản phẩm Đề xuất cải thiện: • Sau mắt triển lãm xe, Honda tổ chức chương trình chạy thử Honda Winner 150 Chương trình diễn vòng ngày tại thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Đà Nẵng Ở chương trình chạy thử, Honda giới hạn số lượng khách hàng chạy thử ngày Đi kèm với hoạt động chạy thử hoạt động giới thiệu sản phẩm (các tính năng, cách thức hoạt động), giới thiệu hoạt động chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, khuyến mại, cho khách hàng • Booking ca sĩ, KOLs, (có thể kể đến Sơn Tùng MTP, Soobin Hồng Sơn, Isaac ) có sức ảnh hưởng để quảng bá cho dịng sản phẩm thơng qua đăng tảng mạng xã hội (và có thể, nhãn hàng hợp tác với nghệ sĩ mắt TVC quảng cáo dạng MV ca nhạc => tiếp cận đến nhiều người hơn, đặc biệt tệp khách hàng mà nhãn hàng hướng đến) => Đại sứ thương hiệu • Tổ chức chương trình/ thi liên quan đến xe độ xe, với quy mô lớn khắp nước Sử dụng đại sứ thương hiệu book để quảng bá cho chương trình/ thi để tăng độ nhận diện đến với khách hàng mục tiêu (Từ thi độ xe, nhận phản hồi tốt khách hàng truyền thông, Honda mở thêm dịch vụ độ xe cho dịng sản phẩm Honda Winner 150 nói riêng loại xe nói chung) • Phương tiện truyền thơng in ấn/PR: Tiếp tục booking đầu báo uy tín Thanh niên, Dân trí, để quảng bá cho dịng sản phẩm Tuy nhiên, Honda nên sử dụng tảng báo mạng trẻ Kênh14, Zing, để tiếp 20 cận đối tượng khách hàng mục tiêu (người trẻ thích phá cách) nhiều hơn, • Sử dụng quảng cáo hình thức billboard quảng cáo ngồi trời (nên đặt vị trí trung tâm thành phố đơng đúc người qua lại, ) để tiếp cận nhiều người (nội dung billboard làm bật hình ảnh sản phẩm Honda Winner 150 kèm với chức năng, ngồi cần kèm với chương trình chạy thử/ thi độ xe/ đại sứ thương hiệu, ) • Tạo topic xe cụ thể sản phẩm Honda Winner 150 sau chương trình chạy thử Honda cộng đồng, hội nhóm tảng MXH Facebook, forum tiếng, => từ nhãn hàng ghi nhận ý kiến cộng đồng mạng dòng sản phẩm Honda khéo léo lồng ghép phản hồi mang tính tích cực để đẩy độ tin cậy khách hàng lên cao hơn, • Cải thiện chương trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhãn hàng Honda: điểm yếu chết người Honda họ sử dụng hệ thống kênh phân phối rộng rãi theo chiều ngang nên việc kiểm sốt chất lượng chăm sóc khách hàng đồng vơ khó -> Training cho phận chăm sóc khách hàng, lập quy tắc ứng xử COC áp dụng HEAD, văn hóa doanh nghiệp phải đặt lên hàng đầu sai phạm xử lý nặng • Xúc tiến bán hàng: Các chương trình khuyến cần bổ sung thêm khơng q kính mắt, đồng hồ, mà người tiêu dùng cần dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí tặng kèm linh kiện xe, thực chương trình mua xe vào ngày sinh nhật giảm giá, Quản trị Marketing • Vấn đề việc thu thập phản ứng thị trường, đánh giá kết quả: Honda có đánh giá chung thị trường thời gian vừa qua, nhiên lại không sâu vào đánh giá chi tiết ý kiến sản phẩm người tiêu dùng chương trình truyền thơng dịch vụ kèm Điều dẫn tới việc phản hồi, sửa đổi chưa trọn vẹn, thời gian, không giải những điểm chưa hài lòng người tiêu dùng, doanh số bán hàng khơng có tiến triển, khơng đạt mục tiêu mà Honda đưa từ đầu dẫn đầu thị trường xe côn tay Xác định vấn đề Honda tiếp nhận thông tin phản hồi từ người dùng, ta đưa đề xuất sau: o Phát triển đội ngũ thu thập, xác định ý kiến, phản ứng khách hàng chuyên nghiệp Qua giúp Honda xác định xác điểm 21 sai lỗi sản phẩm truyền thơng, dịch vụ để tính tốn đưa sửa đổi, phản ứng kịp thời o Thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi: Honda nên thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi riêng biệt đơn giản, dễ sử dụng, giúp người tiêu dùng phản hồi trực tiếp với Honda mà không qua hội nhóm, website, forum xe cộ: lập topic nhận ý kiến sau sử dụng, tổ chức chạy thử mẫu xe cho mắt sau nghiên cứu o Làm nhiều khảo sát ý kiến người dùng thông qua email, tin nhắn, điện thoại, phương tiện truyền thông đại chúng để có nhìn khách quan tiếp nhận thông tin phản ứng khách hàng → Đối với phản hồi tích cực, nên chia sẻ toàn hệ thống để tiếp tục phát huy trở thành động lực hoàn thiện mục tiêu chung → Đối với phản hồi tiêu cực, đội ngũ thu thập phản ứng khách hàng tổng hợp, chọn lọc, nghiên cứu phân tích đánh giá ý kiến, đề xuất hướng giải hợp lý tới đội ngũ phát triển sản phẩm đội ngũ truyền thơng, dịch vụ chăm sóc khách hàng • Vấn đề sửa đổi: Những sửa đổi Honda sản phẩm chưa trọn vẹn, chưa làm hài lòng người tiêu dùng Các đời sau Honda Winner 150 không phù hợp với nhu cầu khách hàng Đời Winner 150 2017 thay đổi màu sơn, giữ nguyên thiết kế cũ - phần điểm lớn lòng người tiêu dùng Điều tương tự đời xe 2018 Tới năm 2019 có thay đổi thiết kế khiến dòng xe sắc nét mạnh mẽ hơn, nhiên khuyết điểm theo người tiêu dùng đánh yên xe cứng, cao, gây bất tiện cho người sử dụng, đặc biệt phải đường trường; cách phối màu thiết kế không tạo cảm giác đột phá nhìn sang sản phẩm khác Honda, ví dụ Vision, Air Blade hay Wave RSX phiên đen mờ; tổng thể dàn nhựa trước, sau thân xe khơng hài hịa; Honda đưa nhiều điều chỉnh chương trình truyền thông, xúc tiến mua khác không hiệu quả, phù hợp, nhiều chương trình khuyến mãi, hạ giá với mức độ tràn lan, gây lãng phí nguồn lực, không đem lại giá trị cho doanh nghiệp Từ bất cập sửa đổi trên, ta đưa sửa đổi sau: o Phát triển đội ngũ phát triển sản phẩm, phối hợp làm việc với đội ngũ tiếp nhận phản hồi khách hàng, từ đưa thiết kế phù hợp, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông số kỹ thuật xe 22 o Tương tự Honda nên nâng cao đội ngũ truyền thơng, có buổi đào tạo cho nhân viên, giúp nắm bắt xu hướng, tâm lý người tiêu dùng, đưa chương trình truyền thơng hấp dẫn, tăng độ nhận diện sản phẩm; có hoạt động xúc tiến bán hàng giúp làm tăng doanh thu, tăng mức độ hài lòng khách hàng… o Ngoài Honda nên phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, tạo khác biệt giúp làm tăng trải nghiệm khách hàng, giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng trung thành, giúp sản phẩm mang lại trải nghiệm trọn vẹn tới khách hàng • Dự báo kết sau cải thiện kế hoạch chiến lược: Về doanh số bán hàng, việc sử dụng chiến lược định giá sản phẩm thấp cạnh tranh từ 3-5% vừa để khách hàng không nghi ngờ chất lượng sản phẩm, vừa để tăng doanh số bán hàng, dự kiến vượt tiêu 100,000 sản phẩm bán năm mà doanh nghiệp đề ra, nhiên lợi nhuận thấp Về mặt nhận diện thương hiệu, với việc doanh số bán hàng giảm, thúc đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng xúc tiến bán hàng… dự kiến thương hiệu Honda Winner 150 rộng rãi biết đến dân chúng đặc biệt đối tượng khách hàng mục tiêu Đặc biệt, dự kiến sau năm mắt, thương hiệu Honda Winner chiếm đa số thị phần, vượt qua đối thủ cạnh tranh hãng làm thị trường khác Về phản hồi khách hàng, với sửa đổi nhằm nỗ lực thay đổi yếu đội ngũ chăm sóc khách hàng HEAD, cố gắng sửa đổi nhanh điểm cịn thiếu sót sản phẩm mình, dự kiến phản hồi tích cực chiếm đa số (80%), tỉ lệ khách hàng trung thành mua lại lớn nhiều - HẾT - 23