(Tiểu luận) tiểu luận đề tài chiến lược marketing quốc tế của zara woman tại thị trường trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ       TIỂU LUẬN GIỮA KỲ BỘ MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA ZARA WOMAN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG Q́C Lớp tín : MKT401(GD1-HK2-2223).6 Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hương Nhóm thực : Nhóm Hà Nội, tháng năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã sinh viên Đánh giá Đỗ Nhật Khánh (NT) 2111110138 100% Đặng Lê Minh Châu 2011110038 100% Trần Thị Thu Hường 2114110148 100% Nguyễn Khánh Linh 2111110154 100% Phan Thị Thùy Lợi 2111110173 100% Phan Thanh Ngân 2111110195 100% Đỗ Thanh Ngọc 2111110201 100% Nguyễn Hạnh Nguyên 2111110211 100% Nguyễn Thị Tới 2111510149 100% MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ ZARA WOMAN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I.1 Giới thiệu chung về ZARA và ZARA WOMAN I.1.1 Lịch sử hình thành I.1.2 Quá trình phát triển I.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh I.1.4 Triết lý kinh doanh I.1.5 Triết lý kinh doanh I.2 ZARA WOMAN tại thị trường Trung Quốc 10 I.3 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc ZARA WOMAN 11 I.3.1 Lý thâm nhập thị trường Trung Quốc 11 I.3.2 Phương thức thâm nhập thị trường 12 CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 13 II.1 Mục đích và phương pháp nghiên cứu 13 II.1.1 Mục đích 13 II.1.2 Phương pháp nghiên cứu 13 II.2 Nghiên cứu khái quát thị trường thời trang Trung Quốc 13 II.2.1 Nghiên cứu thông tin thị trường 13 II.2.2 Nghiên cứu cách thức lựa chọn thị trường định hướng II.3 Nghiên cứu chi tiết thị trường thời trang Trung Quốc 15 II.3.1 Nghiên cứu khách hàng 16 II.3.2 Nghiên cứu sản phẩm II.3.3 Quy mô và đặc điểm thị trường 17 II.3.4 Hệ thống phân phối thị trường 18 II.3.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 19 II.3.6 Hệ thống sở hạ tầng 21 16 18 II.3.7 Dự báo xu hướng biến động thị trường 21 II.4 Phân tích mơ hình SWOT ZARA WOMAN tại thị trường Trung Q́c 22 CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING Q́C TẾ CỦA ZARA WOMAN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 23 III.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 23 III.1.1 Danh mục sản phẩm 23 III.1.2 Logo và bao bì sản phẩm 24 III.1.3 Định vị sản phẩm 26 III.1.4 Cá biệt hóa sản phẩm 26 III.1.5 Vòng đời sản phẩm 26 III.1.6 Giá trị thương hiệu 27 III.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 27 III.2.1 Chiến lược giá 27 III.2.2 Định giá 27 III.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 29 III.3.1 Hình thức phân phối 29 III.3.2 Phát triển cấu trúc kênh phân phối 31 III.3.3 E – Marketing 34 III.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 35 III.4.1 Quảng cáo 35 III.4.2 Đánh vào tâm lý người tiêu dùng 36 III.4.3 Quan hệ công chúng 36 CHƯƠNG IV ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA ZARA WOMAN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 38 IV.1 Đánh giá chiến lược Marketing quốc tế ZARA WOMAN tại Trung Quốc 38 IV.1.1 Điểm mạnh 38 IV.1.2 Hạn chế 39 IV.2 Giải pháp cho chiến lược Marketing quốc tế ZARA WOMAN tại thị trường Trung Quốc 39 KẾT LUẬN 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Doanh số ZARA Inditex giai đoạn 2016 – 2020 Bảng Hệ thống chuỗi cung ứng nhà máy ZARA thị trường (2022) 32 DANH MỤC HÌNH Hình Doanh số ZARA ngành thời trang Trung Quốc (2017 – 2020) 10 Hình Số cửa hàng tổng cửa hàng ZARA ở thị trường Trung Quốc 11 Hình Chỉ số kinh tế Trung Quốc giai đoạn giai đoạn 2012 – 2022 15 Hình Logo thời trang ZARA (1975 – nay) 24 Hình Logo thức thời trang ZARA (2019 – nay) 25 Hình Túi giấy thời trang ZARA 25 Hình Số lượng chi nhánh tổng chi nhánh ZARA Trung Quốc 29 Hình Doanh số bán hàng trực tiếp trực tuyến ZARA Trung Quốc 30 Hình Mơ hình chuỗi cung ứng ZARA 31 Hình 10 Mơ hình trung tâm phân phối tồn cầu ZARA 33 LỜI MỞ ĐẦU Thời trang ln vấn đề đón đầu xu hướng thời đại Các công ty, doanh nghiệp thời trang, để tồn phát triển, cần sử dụng chiến lược Marketing thông minh, phù hợp đắn để thâm nhập thị trường quốc tế, tiếp cận tạo dấu ấn ảnh hưởng thị trường toàn cầu Tuy nhiên, vấn đề thâm nhập, mở rộng phát triển ln tốn đầy thách thức doanh nghiệp, kể nhãn hiệu thời trang khẳng định vị thế, uy tín định thị trường tiêu dùng ZARA thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng với hệ thống chuỗi cung ứng bán lẻ rộng khắp thị trường tồn cầu Thành cơng ZARA q trình mở rộng thị trường đến từ chiến lược Marketing phù hợp; quan điểm kinh doanh, công thức cho dây chuyền sản xuất độc đáo, đạt hiệu tối ưu Năm 2004, ZARA thức thâm nhập vào Trung Quốc với mục tiêu khai thác tiềm từ thị trường tiêu dùng đông dân giới Đến tại, ZARA mở rộng thành công thị trường, chiếm vị trí quan trọng ngành thời trang nhanh Trung Quốc Để tìm hiểu chi tiết về chiến lược dẫn tới thành công ZARA thị trường Trung Quốc, đặc biệt dòng sản phẩm khởi đầu cốt lõi ZARA WOMAN, nhóm chúng em định phân tích đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của ZARA WOMAN tại thị trường Trung Quốc” nội dung chính:  Chương 1: Giới thiệu về ZARA & ZARA WOMAN phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc  Chương 2: Nghiên cứu thị trường Trung Quốc  Chương 3: Chiến lược Marketing quốc tế dòng sản phẩm ZARA WOMAN thị trường Trung Quốc  Chương 4: Đánh giá đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing quốc tế ZARA WOMAN thị trường Trung Quốc Trong trình tìm hiểu, nhóm chúng em vận dụng kiến thức mơn học Marketing quốc tế kết hợp tìm kiếm thơng tin Tuy nhiên, hạn chế về thời gian, kiến thức kỹ phân tích, chúng em chưa thể hồn thiện đầy đủ, chi tiết xác nội dung; vậy, chúng em mong có thể nhận nhận xét góp ý từ để hồn chỉnh nghiên cứu tốt Chúng em xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ ZARA WOMAN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I.1 Giới thiệu chung về ZARA ZARA WOMAN I.1.1 Lịch sử hình thành ZARA thương hiệu thời trang bình dân nởi tiếng giới thuộc sở hữu tập đoàn dệt may Inditex Tây Ban Nha – tập đoàn thời trang lớn giới Cửa hàng ZARA đời vào năm 1975 bởi Amancio Ortega với tư cách doanh nghiệp gia đình trung tâm A Coruña, Galicia, Tây Ban Nha Ban đầu cửa hàng đặt tên ZORBA – lấy cảm hứng từ phim kinh điển Zorba The Greek Hy Lạp, sau đởi tên lại thành “ZARA” “ZORBA” trùng với tên quán bar gần cửa hàng thời điểm Trong ngày đầu thành lập, ZARA người biết đến cửa hàng “xa xỉ tầm thấp” – chuyên bán sản phẩm quần áo phụ kiện giá bình dân trông giống với thương hiệu nổi tiếng Đến năm 1980, thay đổi lớn thực bắt đầu Để mơ tả cách tiếp cận mang tính đột phá thiết kế, sản xuất phân phối giảm thời giao hàng nhanh chóng tiếp cận, thích ứng với xu hướng nổi, Ortega đặt cụm từ “thời trang ăn liền” hay “thời trang nhanh” Các năm tiếp theo, cách tiếp cận thời trang mơ hình kinh doanh ZARA dần tạo sức hút tầm ảnh hưởng với người tiêu dùng lĩnh vực thời trang ZARA WOMAN dòng sản phẩm chủ đạo khởi đầu ZARA, chuyên về quần áo phụ kiện dành cho phụ nữ Nhãn hiệu thuộc sở hữu nhà bán lẻ thời trang Tây Ban Nha – Inditex – công ty đồng thời sở hữu thương hiệu thời trang nổi tiếng khác Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti hay Stradivarius Sự phát triển nhanh chóng ấn tượng ZARA WOMAN minh chứng điển hình cho thành cơng ZARA việc tiếp cận thị trường thời trang toàn cầu, tạo uy tín phân khúc khách hàng mục tiêu – nữ giới – mà hãng đặt ban đầu; đồng thời, thể tiềm phát triển, đa dạng hóa sản phẩm nhãn hiệu thời trang quốc tế I.1.2 Quá trình phát triển Amancio Ortega thành lập công ty mẹ cho thương hiệu ZARA trước tham gia vào thị trường giới Từ năm 1988, công ty bắt đầu kế hoạch mở rộng thị trường với mục tiêu hướng tới chinh phục quốc tế, tạo dấu ấn thị trường tồn cầu Theo đó, ZARA có mặt Bờ Đào Nha, Hoa Kỳ, Pháp, nước châu Âu khác, thị trường châu Á, châu Phi châu Úc Vào tháng năm 2010, ZARA khai trương cửa hàng trực tuyến với trang web bắt đầu ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Đức Pháp Các cửa hàng trực tuyến bắt đầu hoạt động Hoa Kỳ vào năm 2011, Trung Quốc vào năm 2012, Nga Canada vào năm 2013, Mexico vào năm 2014, Hàn Quốc vào năm 2014, Romania năm 2016, Ấn Độ năm 2017, Brazil năm 2019 Peru năm 2020 Năm 2019, theo tạp chí kinh doanh thời trang tồn cầu MDS, ZARA tăng 2,17% thương mại dệt may giới giảm 2,38% Năm 2020, ảnh hưởng đại dịch COVID–19, cửa hàng ZARA tồn giới phải tạm thời đóng cửa có kế hoạch cắt giảm số lượng địa điểm bán lẻ thị trường châu Âu Đến tháng năm 2020, ZARA tăng cường vận chuyển chuyển dịch hoạt động kinh doanh sang khu vực châu Á Trung Quốc kết thúc khóa hàng sau 76 ngày, người tiêu dùng hình thành thói quen mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử I.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn ZARA “trở thành thương hiệu thời trang toàn cầu”, dẫn đầu xu hướng phát triển thời trang đại bền vững Để thực tầm nhìn đó, ZARA cam kết “cung cấp mẫu thiết kế làm từ vật liệu chất lượng, giá phải chăng”; thực hành thời trang nhanh thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu tái chế giảm chất thải quy trình sản xuất Sứ mệnh ZARA “góp phần vào phát triển bền vững xã hội và môi trường” Trong năm gần đây, ZARA đặt nhiều mục tiêu liên quan đến tính bền vững; bao gồm đạt mức phát thải không vào năm 2040, mua sắm bền vững 100% sợi xenlulo, bông, vải lanh vật liệu sinh học khác, đồng thời, không sử dụng nhựa sử dụng lần I.1.4 Triết lý kinh doanh Khác biệt với mơ hình bán lẻ thời trang truyền thống, ZARA vận hành triết lý kinh doanh “thời trang nhanh” độc đáo, ấn tượng riêng với mục tiêu xuyên suốt chuỗi cung ứng từ thu mua, sản xuất, kho hàng, phân phối bán lẻ: Thời gian ngắn: So với thời gian trung bình tháng, ZARA cần tuần để đưa ý tưởng thiết kế thành sản phẩm đến tay người tiêu dùng liên tục thay sản phẩm kệ hàng nhằm đáp ứng nhanh xu hướng thời trang thịnh hành, thu hút thị hiếu người tiêu dùng Số lượng tối thiểu: Mỗi mẫu sản phẩm ZARA sản xuất với số lượng tối thiểu để tránh tối đa rủi ro tồn kho hay cản trở q trình lưu thơng hàng hóa, đờng thời, đặc biệt tạo cảm giác “độc quyền” “khan hiếm” người tiêu dùng đam mê thời trang Kiểu dáng đa dạng: ZARA gây ấn tượng với người tiêu dùng thị trường toàn cầu với sưu tập đa dạng mẫu mã, kiểu dáng lẫn màu sắc, phong cách; điều giúp ZARA tiếp cận gần với phân khúc, đối tượng khách hàng khác nhau, gia tăng sức ảnh hưởng doanh thu, lợi nhuận nhãn hiệu I.1.5 Triết lý kinh doanh Tình hình kinh doanh ZARA nhìn chung khả quan Kết kinh doanh có mức tăng đều đặn, với doanh thu báo cáo xấp xỉ 15 tỷ USD vào năm 2020 (bất chấp đại dịch COVID–19) lợi nhuận hoạt động đạt mức 4,77 tỷ USD Khởi đầu cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha, ZARA nhanh chóng phát triển, mở rộng dấu ấn quốc tế với 2.000 cửa hàng 96 thị trường trở thành thương hiệu thời trang nhanh bán lẻ lớn giới Bảng Doanh số của ZARA Inditex giai đoạn 2016 – 2020 2016 2017 2018 2019 2020 17,1 18,46 19,06 20,69 14,94 24,65 26,8 27,65 29,92 21,58 N/A 10% 12% 14% 32% Doanh số ZARA (triệu USD) Doanh số ròng Inditex (triệu USD) Doanh số online (%) (Nguồn: Theo báo cáo thường năm Inditex, 2020) ZARA WOMAN mắt sưu tập riêng biệt, dòng sản phẩm chủ đạo thương hiệu ZARA vào đầu năm 2000 Mặc dù ZARA khơng cơng bố liệu tài cụ thể cho sưu tập mình, sở mức độ phổ biến, nổi tiếng uy tín dịng sản phẩm thị trường tiêu dùng thời trang, có thể nhận định, ZARA WOMAN có đóng góp đáng kể, chiếm phần lớn doanh thu, lợi nhuận thương hiệu khẳng định lại hình ảnh chung thương hiệu I.2 ZARA WOMAN tại thị trường Trung Quốc Kể từ lần đầu đặt chân đến Trung Quốc năm 2004, ZARA đạt thành tựu ấn tượng ngành công nghiệp thời trang đầy biến động thị trường Hai năm sau, với tốc độ phát triển nhanh chóng tiềm thị trường lớn, ZARA sở hữu 123 cửa hàng, 50 thành phố, 21 tỉnh thành Đến năm 2014, ZARA thức lọt top thương hiệu thời trang hàng đầu Trung Quốc mở cửa hàng thức Tmall, bên cạnh trang web mua sắm trực tuyến “ZARA CHINA” mắt năm 2012 ZARA WOMAN – dịng sản phẩm ZARA – cung cấp đa dạng quần áo, phụ kiện, giày trang sức dành riêng cho nữ giới Các thiết kế thương hiệu có tính thẩm mỹ cao, đón đầu xu hướng thời trang thịnh hành với mức giá phải Sự mắt ZARA WOMAN người tiêu dùng đón nhận nờng nhiệt, góp phần thiết lập sưu tập phần quan trọng, thiết yếu cốt lõi thương hiệu ZARA rộng lớn Ngày nay, ZARA WOMAN đánh giá cao, trở thành dịng sản phẩm nởi tiếng nhất, thành cơng ZARA Về tình hình kinh doanh ZARA thị trường Trung Quốc, từ năm 2017 đến 2019, doanh số lớn đạt 2,45 tỷ USD; nhiên, dịch bệnh COVID 19 kéo dài hạn chế hoạt động kinh doanh nhãn hiệu này, buộc ZARA phải đóng cửa nhiều cửa hàng, sức mua giảm, doanh số kéo xuống 2,06 tỷ USD Hình Doanh số của ZARA ngành thời trang tại Trung Quốc (2017 – 2020) (Nguồn: Global Data 12/2021) 10