(Tiểu luận) đề xuất xây dựng chiến lược marketingcho thương hiệu sữa tắm dove tạiviệt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU SỮA TẮM DOVE TẠI VIỆT NAM Học phần: Quản trị Marketing Lớp học phần: MKMA1110(222)_09 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Quang Dũng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Hà Nội, 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Họ tên MSV Đánh giá Đánh giá % hồn thành cơng việc Nguyễn Thuỳ Linh 11213354 Nhóm trưởng - Định hướng công việc - Giao việc theo sát công việc thành viên 100% Nguyễn Hiền Linh 11213242 - Đóng góp nhiều ý tưởng - Hỗ trợ sửa cho thành viên hoàn thiện tốt 100% Nguyễn Chi Lâm 11212991 - Xây dựng định hướng - Đóng góp nhiều ý tưởng - Hỗ trợ sửa cho thành viên hoàn thiện tốt 100% Trần Lê Kiên 11212948 - Hồn thành tốt cơng việc - Có trách nhiệm chủ động hoạt động nhóm 100% Phan Thị Thanh Mai 11213713 - Hoạt động sơi nổi, tích cực hoạt động nhóm - Có tinh thần đóng góp - Hỗ trợ sửa cho thành viên hoàn thiện tốt 100% Nguyễn Thu Hường 11217257 - Hoàn thành đủ việc - Có tinh thần đóng góp chủ động 100% Phạm Huyền My 11214064 - Đóng góp nhiều ý tưởng - Xây dựng định hướng - Có trách nhiệm chủ động hoạt động nhóm 100% MỤC LỤC I NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ Phân tích bối cảnh, tình 2 Lý lựa chọn tình II PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ Khái quát công ty 1.1 Khái quát Unilever 1.2 Khái qt Dove Phân tích mơi trường marketing Dove 2.1 Môi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô 10 Thị trường mục tiêu (sử dụng tiến trình STP) 10 3.1 Phân đoạn thị trường (Segmentation) 10 3.2 Xác định đối tượng mục tiêu (Targeting) 12 3.3 Định vị thương hiệu (Positioning) 12 Phân tích, đánh giá thực trạng kế hoạch marketing thực tế Dove 13 4.1 Chiến lược marketing dòng sản phẩm Dove dành cho thể 13 4.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing Dove 21 III Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược marketing 22 Mục tiêu kế hoạch chiến lược 22 Quy trình nội dung kế hoạch chiến lược đề xuất 22 2.1 Quản trị giá 22 2.2 Quản trị sản phẩm 24 2.3 Quản trị kênh phân phối 24 2.4 Quản trị xúc tiến hỗn hợp 26 IV Dự báo kết kỳ vọng 29 Đo lường Sức khỏe thương hiệu 29 Hiệu kỳ vọng: 30 NGUỒN THAM KHẢO 33 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm Việt Nam nhận định có quy mơ tương đối nhỏ tăng trưởng nhanh chóng Bên cạnh đó, quy mơ thị trường sản phẩm chăm sóc da Việt Nam đạt tổng giá trị 850 triệu đô la Mỹ vào năm 2019 dự kiến đạt 1,9 tỷ đô la Mỹ vào năm 2027, cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 11,7% giai đoạn 2021-2027 Dove nhãn hiệu thuộc tập đoàn Unilever với bề dày lịch sử gần 70 năm Được bày bán 150 quốc gia toàn giới, Dove khẳng định chất lượng sản phẩm vị đồ thương hiệu chăm sóc sắc đẹp thị trường Việt Nam Những sản phẩm Dove cam kết tạo với 100% quan tâm chân thành việc cải thiện tình trạng da tóc, giúp phụ nữ cảm nhận vẻ đẹp hạnh phúc Dù vậy, thương hiệu gặp phải số vấn đề làm ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hãng Nhận thấy tiềm thị trường gợi mở, nhóm định nghiên cứu thực trạng thương hiệu sữa tắm Dove Việt Nam, từ tiến hành đề xuất chiến lược marketing phù hợp cho thương hiệu hóa mỹ phẩm I NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ Phân tích bối cảnh, tình Tổng quan thị trường hóa mỹ phẩm: Thị trường hóa mỹ phẩm, thị trường hấp dẫn, thu hút nhiều ý thị trường chung hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Về quy mô thị trường, theo liệu Công ty nghiên cứu thị trường AMR, tổng doanh thu sản phẩm hóa mỹ phẩm Việt Nam vào năm 2021 989,7 triệu USD, dự kiến đạt cao số 1,922 tỷ USD năm 2027, thị trường dự kiến tăng trưởng hàng năm với tốc độ 6,2% (CAGR 2021- 2025) Cơ cấu kênh phân phối bán lẻ, theo VIRAC, có 84% đến từ cửa hàng vật lý 16% đến từ cửa hàng online Bổ sung cho quan điểm đấy, nghiên cứu Statista cho thấy sức hấp dẫn thị trường hóa mỹ phẩm sau đại dịch Covid-19 cho biết tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40% từ 87 năm 2021 lên đến 124 năm 2022, tập trung chủ yếu hai thành phố lớn: Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tăng trưởng ngành bán lẻ hứa hẹn tương lai tươi sáng cho thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam tốc độ gia tăng dân số trung lưu ngày gia tăng, dự kiến chiếm 26% tổng dân số nước vào năm 2026 Mức thu nhập ngày tăng dẫn tới sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chăm sóc, làm đẹp cao hơn, lý giải cho tăng trưởng thị trường không mà tương lai “Miếng bánh” thị phần thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam 10 năm trở lại chứng kiến phát triển mạnh mẽ thống lĩnh doanh nghiệp nước Những thương hiệu ngành hàng có tầm ảnh hưởng Việt Nam đa số thuộc công ty đa quốc gia Các thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm nội địa gần lép vế kênh phân phối, phương tiện truyền thông đại chúng…, tới việc bị mua lại, sáp nhập doanh nghiệp ngoại Những tên chiếm 90% thị phần, xuất nhiều hầu hết kênh phân phối truyền thống lẫn đại kể đến: P&G (Procter & Gamble), Unilever, Colgate & Palmolive… Việc liệu Dove thay đổi dẫn đầu thị trường ngành hàng hóa mỹ phẩm cịn dấu hỏi lớn chiến lược thương hiệu này, khơng thể khơng kể đến chiến lược Marketing Với kỳ vọng đưa Dove - thương hiệu đem lại cho phụ nữ Việt Nam trải nghiệm thực tế, giá trị thực tế, đánh thức vẻ đẹp thực lên top ngành hóa mỹ phẩm, chúng tơi đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm chất lượng cao nhãn hàng Với chiến lược phương án đề xuất đây, xây dựng dựa thông tin số liệu uy tín có sẵn, với định vị Dove sản phẩm chăm sóc thể chất lượng cao với mức giá hợp lý, hướng đến đánh thức vẻ đẹp thực sự, độc đáo khách hàng thay bỏ qua chúng Dove chiếm niềm tin khách hàng đưa đến cho họ giá trị tự tin, tự tôn tự chấp nhận thân Tuy nhiên, giá cịn vấn đề nan giải mà Dove vướng mắc, đối thủ cạnh tranh tận dụng lợi giá để làm hài lòng khách hàng giá rẻ, chất lượng cao Việc chọn giảm giá thành sản phẩm hay giải pháp khác để gia tăng lực cạnh tranh vừa hội, vừa thách thức doanh nghiệp Để phát triển thương hiệu gây dựng chỗ đứng vững chãi niềm tin khách hàng thị trường chăm sóc thân thể phân khúc tầm trung, Dove Việt Nam cần tập trung không đơn vào điều chỉnh chiến lược giá - cốt lõi vấn đề, phát triển nghiên cứu sản phẩm, mà rộng hơn, tác động vào tâm trí khách hàng chiến lược truyền thơng hỗn hợp mới, đa dạng hóa dịng sản phẩm, bao bì, mẫu mã…, xây dựng chương trình xúc tiến, quảng bá để sản phẩm tiếp cận đến khách hàng Với nội dung phương án đưa đây, mong tin bước đầu đưa sản phẩm chăm sóc thân thể chất lượng cao Dove, thương hiệu quốc tế, đến gần với người tiêu dùng Việt, đánh thức vẻ đẹp thực khách hàng Lý lựa chọn tình Xã hội ngày phát triển với nhiều tiện ích hết Cùng với phát triển cơng nghệ thơng tin, tiếp cận với nguồn thông tin chọn lọc điều tốt Mức sống cải thiện so với trước tự ý thức thân mở hội để thị trường làm đẹp Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng Một nghiên cứu rằng, năm 2019, chi tiêu cho Mỹ phẩm & chăm sóc sức khỏe Việt Nam đạt 6,6% GDP Chỉ số dự kiến đạt tỷ lệ tăng trưởng kép 10,7% vào năm 2022 Theo báo cáo từ Q&Me, công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam, 95% nữ giới chăm sóc da (skin care) lần/tuần 62% trang điểm lần/tuần Cuộc khảo sát thực Q&Me vào tháng năm 2022, 353 phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng (Q&Me) Chính thế, ngành hóa mỹ phẩm ngày phát triển để phục vụ cho nhu cầu đa dạng khách hàng Dove nhãn hiệu thuộc tập đoàn Unilever với bề dày lịch sử gần 70 năm Được bày bán 150 quốc gia toàn giới, Dove khẳng định chất lượng sản phẩm vị đồ thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Với phương châm “Bạn đẹp dù bạn tuổi”, Dove có tập khách hàng vơ rộng lớn với sản phẩm dành cho lứa tuổi Những sản phẩm Dove cam kết tạo với 100% quan tâm chân thành việc cải thiện tình trạng da tóc, giúp phụ nữ cảm nhận vẻ đẹp hạnh phúc Document continues below Discover more from: trị Quản Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 52 18 11 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị 100% (6) Ở thời điểm tại, Dove thương hiệu thuộc “top of mind” Marketing Việt Nam dòng sản phẩm chăm sóc thể, nhiên so với đối thủ khác, Dove chưa thực có bứt phá rõ rệt chưa có chiến lược để khách hàng nhớ tới sản phẩm cách khác khác biệt so với đối thủ 5.-TỔNG-HỢPcạnh tranh khác thị trường Vì thế, Dove cần khắc phục điểm yếu để người biết đến hiểu rõ sản phẩm Writing-TASK-1-… 34 trị marketing Đó lý chúng em lựa chọn đề tài “Đề xuất kế hoạchQuản chiến lược 100% (5) Marketing cho thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Dove” để nghiên cứu cho môn Quản trị Marketing lần II PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ Khái quát công ty 1.1 Khái quát Unilever Unilever tập đoàn đa quốc gia thành lập Anh Hà Lan, tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà, đồ uống từ trà Unilever có mặt Việt Nam vào vận hành từ năm 1985 Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi kể đến thương hiệu bật như: Dove, OMO, P/S, Clear, Pond’s, Lifebuoy, Sunsilk, trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc hầu hết hộ gia đình tiêu dùng Việt Nam Theo ước tính, ngày có khoảng triệu sản phẩm Unilever người tiêu dùng sử dụng toàn quốc Với ba ngành hàng kinh doanh, Unilever nắm giữ tay tầm 400 nhãn hiệu tiếng, Unilever mang đến cho người tiêu dùng nhiều điều tuyệt vời rút ngắn thời gian cho hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép người thưởng thức ăn ngon chăm sóc gia đình cách dễ dàng, đơn giản, thuận tiện tuyệt vời 1.2 Khái quát Dove a Câu chuyện thương hiệu Dove nhãn hiệu tiêu biểu Unilever, góp phần khơng nhỏ tạo nên danh tiếng Unilever Sản phẩm Dove lần xuất vào năm 1957 dạng bánh xà phòng sử dụng người lính Thế chiến II Sau đó, với cải tiến cơng thức, Dove gây ấn tượng với người tiêu dùng khả dưỡng ẩm sản phẩm sữa rửa mặt Đây nét độc đáo đưa thương hiệu trở thành thương hiệu làm đẹp yêu thích giới Đến nay, Dove trở thành thương hiệu uy tín tồn cầu với gần 70 năm kinh nghiệm ngành hóa mỹ phẩm Họ cung cấp dòng sản phẩm đa dạng: sữa tắm, sữa dưỡng thể tay, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, dầu xả sản phẩm tạo kiểu tóc Dove bắt đầu tham gia vào ngành hàng sữa tắm từ năm 1998 Tính đến nay, Dove có 25 kinh nghiệm lĩnh vực b Sứ mệnh Dove tin vẻ đẹp phụ nữ nên điều đáng tự hào thay nỗi lo lắng Đó lý chúng tơi giúp phụ nữ toàn giới phát triển mối quan hệ tích cực việc thay đổi cách nhìn sống, giúp họ cảm thấy yêu thân nhận tiềm lực c Thành tựu Hiện Dove trở thành đối tác đồng hành đáng tin cậy với phụ nữ 80 quốc gia có Việt Nam, cung cấp loại sản phẩm dành cho phụ nữ, nam giới em bé Tại Việt Nam, với chiến dịch “Ad Makeover”, Dove thành công đẩy lùi 171 triệu banner với thông điệp tiêu cực, chạm mốc 5,5 triệu người tiêu dùng phụ nữ - triệu so với mục tiêu ban đầu Điều làm Dove thành công không đến từ sản phẩm chất lượng mà đến từ giá trị Dove mang lại cho khách hàng Đó biểu tượng vẻ đẹp tự nhiên không mang định kiến d Nhận diện thương hiệu - Logo: Logo kết hợp biểu tượng chim bồ câu tên công ty Dove Tên công ty có nghĩa bình n, nhã nhặn khiết thể qua nhiều sản phẩm dùng nhà tắm - Màu sắc: Dove định vị dịng sản phẩm hai màu sắc bản: Trắng, Xanh da trời đậm, hai màu sắc xuất logo thương hiệu Màu xanh đậm tượng trưng cho tin cậy vượt trội, Màu trắng tượng trưng cho khiết vẻ đẹp tự nhiên - Bao bì: thiết kế đơn giản tinh tế phù hợp với sản phẩm sữa tắm Tên sản phẩm in bật góp phần thu hút ý khách hàng hiệu Bao bì thể đầy đủ thơng tin sản phẩm - Phong cách: Đơn giản, tinh tế - Ý nghĩa thương hiệu: tinh tế, nhã nhặn, bình n, khiết Phân tích mơi trường marketing Dove 2.1 Môi trường vĩ mô a Nhân học Dân số Việt Nam khoảng 99 triệu người theo số liệu Tổng cục Thống kê vào tháng 12 năm 2022 68% dân số độ tuổi 15-64 nửa người 34 tuổi Điều cho thấy dân số Việt Nam dân số trẻ lực lượng lao động đông đảo Đây thị trường tiềm để Dove phát triển kinh doanh Tính đến tháng 4/2019, số lượng thị nước tăng lên 830 Tỷ lệ thị hóa nước ước đạt khoảng 40% vào cuối năm 2019 Điều chứng tỏ ngày nhiều người dân muốn tiếp cận mơi trường sống thị thay nơng thơn Dove hồn tồn tận dụng điều để tăng nguồn nhân lực tiếp cận nhiều người tiêu dùng Do đó, Dove tăng sản lượng, đặc biệt Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh để đáp ứng nhu cầu thị ngày tăng b Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam thay đổi nhanh chóng với tốc độ vượt trội Trong thời kỳ Covid - 19, kinh tế Việt Nam kiên cường, tăng trưởng 2,9% năm 2020, quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao giới dự kiến đạt mức tăng trưởng 6,5% vào năm 2021 Mặc dù cắt giảm chi tiêu cho dịch vụ ăn uống, du lịch, mua sắm giải trí cao cấp, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng có nhu cầu cao sản phẩm chăm sóc sức khỏe vệ sinh cá nhân Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam năm 2020, ngành hàng chăm sóc cá nhân ngành hàng có lượng tiêu thụ gia tăng thời điểm dịch Covid 19 Bên cạnh đó, mức sống người dân thành phố lớn ngày cải thiện Với thu nhập cao hơn, giá sản phẩm chăm sóc cá nhân ưu tiên thay vào đó, chất lượng quan trọng c Môi trường tự nhiên Theo công ty Dove, phần lớn nguồn tài nguyên nguyên liệu thô nông nghiệp Do đó, mơi trường tự nhiên đóng vai trị quan trọng q trình sản xuất Dove Tuy nhiên, lo ngại tính bền vững mơi trường tăng lên đặn năm gần Tài nguyên thiên nhiên chúng ta, đặc biệt nguồn tái tạo dầu mỏ, than đá khí đốt tự nhiên cạn kiệt nhanh chóng mơi trường Nhận thức vấn đề này, Dove cố gắng vận chuyển sản phẩm họ từ đường sang đường sắt đường biển để giảm tác động đến môi trường Để đáp ứng mối quan tâm sinh thái, họ đầu tư vào lựa chọn nhựa bền vững để giảm sử dụng nhựa nguyên sinh, sử dụng vật liệu thay đổi bao bì cho sản phẩm họ + Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thoại, qua tivi hệ thống mạng lưới Internet Đặc biệt gian hàng chăm sóc trực tiếp - Qua trung gian phân phối: + Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng phong phú quy mô hình thức từ cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, cửa hàng bán lẻ gần để liên kết với + Nhà bán buôn: Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán cho người bán lẻ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối + Kênh phân phối đại siêu thị, trung tâm chăm sóc tóc, metro,… + Kết hợp với sàn thương mại điện tử: Lazada, Shopee, web bán hàng hãng Hasaki, Bachhoaxanh, Guardian, + Kết hợp với KOL livestream bán hàng qua tài khoản TikTok Unilever 4.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp a Quảng cáo Các quảng cáo sữa tắm Dove mang đến tươi mới, thư thái, truyền tải thông điệp nâng niu, nuôi dưỡng da phụ nữ Tên sản phẩm công dụng vượt trội sản phẩm nêu rõ ràng Dove gần không kết hợp với người tiếng mà nhân vật TVC người bình thường Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh đơn giản tinh tế, thơng tin lên từ khóa ngắn gọn, dễ nhớ quan trọng b PR Với định hướng thay đổi nhận thức giúp cho người phụ nữ khơng bị bó buộc định nghĩa cố định vẻ đẹp, giúp họ trở nên tự tin, yêu thương thân nuôi dưỡng vẻ đẹp từ sâu bên trong, Dove kết nối với hàng triệu phụ nữ Việt Nam, thấu hiểu bước giúp họ tự tin hơn, hồn thiện với vẻ đẹp sẵn có Đối với phân khúc sữa tắm Dove, hãng có bước củng cố, tơn vinh thơng điệp vẻ đẹp thực Nhân dịp 8/3, Dove cho mắt thước phim ngắn - chia sẻ câu chuyện hành trình vượt qua ung thư vú chị Mai Ly số nữ bệnh nhân khác Bằng cách làm này, Dove mong muốn truyền cảm hứng vẻ đẹp thật đến với tất phụ nữ, đặc biệt mạnh mẽ can trường vượt qua bệnh tật, từ hiểu chăm sóc thân nhiều Dành riêng cho da phái nữ, Dove sáng tạo dòng sữa tắm Sakura Blossoms, giúp phái đẹp có da khỏe, màu mịn màng Cũng 8/3, Dove đồng hành Mạng lưới Ung thư vú Việt Nam (BCNV) gửi tặng 400 suất tầm soát ung thư vú sớm cho phụ nữ Vì vậy, Dove kỳ vọng lần hợp tác giảm thiểu ảnh hưởng ung thư vú phụ nữ gia đình Khơng thực chương trình có ý nghĩa vào dịp Quốc tế phụ nữ, Dove mang đến thông điệp: Vẻ đẹp thật người phụ nữ không mà lấp lánh, rực rỡ ngày Từng vóc dáng, da cần chăm sóc nâng niu trọn vẹn Nhờ đó, phụ nữ thêm yêu thân, tự tin vượt qua khó khăn tiếp tục lan tỏa rực rỡ nét đẹp thực mang: Vẻ đẹp tâm hồn Điều mang lại hiệu ứng PR tốt cho Dove, giúp hình ảnh tốt đẹp Dove xuất trang báo, tạp chí, gây ấn tượng với khách hàng cách khéo léo c Xúc tiến bán, khuyến mại Trên sàn thương mại điện tử Shopee hay Lazada, sản phẩm Dove bao gồm sữa tắm Dove thường bán với giá ưu đãi vào khung giờ, dịp "Lương về", "4/4", với số lượng có hạn để kích thích người mua hàng Ngồi ra, sản phẩm Dove thường bán với sản phẩm tặng kèm Ví dụ mua sữa tắm Dove tặng khăn tắm d Marketing tương tác Livestream “Xu hướng chăm da đột phá - Da mềm mịn tức thì” với tham gia Youtuber An Phương, bác sĩ Kiều Khanh MC Tú Trinh chia sẻ bí chăm da mềm mịn nhờ dưỡng chất lợi khuẩn da cách dưỡng chất lợi khuẩn da tác động da nàng Người xem livestream cịn có hội tham gia minigame để có hội nhận phần quà giá trị từ Dove Ngoài ra, trang fanpage chủ Dove, thường xun có viết minigame hay review challenges Người tham gia phải chia sẻ lại viết Những hoạt động nhằm mục đích lan truyền tiếp cận nhiều đến cơng chúng Từ đó, đưa hình ảnh sản phẩm thương hiệu lan rộng Những hoạt động cho phép người tương tác tham gia trao đổi thơng tin, hỏi, đáp Một hình thức khác livestream bán hàng, điển hình livestream bán hàng tiktok thức Unilever Trong phiên livestream, người xem vừa tương tác vừa thực thao tác mua hàng 4.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing Dove 4.2.1.Điểm mạnh - Về thiết kế, sản phẩm Dove coi nét đặc trưng thương hiệu Một đặc tính bật sản phẩm từ Dove khả làm sạch, cấp ẩm làm mềm thương hiệu vô trọng, sữa tắm ngoại lệ - Về phân phối, Dove thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever Theo số liệu từ trang chủ Unilever, tập đoàn tập đoàn dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhờ họ có tiềm lực tài vững mạnh đảm bảo Điều giúp Dove có lợi chắn nguồn lực Dove sử dụng nguồn lực sẵn có Unilever để củng cố vị - Một điều bật khác Dove quảng cáo hãng có tính thực tế Các sản phẩm Dove nhắm đến tập khách hàng rộng rãi, Dove lựa chọn cách riêng để nâng cao nhận diện thương hiệu: hãng khơng sử dụng hình ảnh người tiếng hay người mẫu xinh đẹp chiến dịch truyền thông marketing cụ thể mà kết nối với người thật, nhân vật trải nghiệm thực tế để làm bật chân thực Nhờ đó, Dove tiết kiệm khoản chi phí lớn khơng sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo - Dove thương hiệu hoá mỹ phẩm cam kết không thử nghiệm sản phẩm lên động vật Với chứng nhận Cruelty Free PETA từ tổ chức bảo vệ động vật PETA, Dove tự tin khẳng định sản phẩm hãng nói khơng với việc gây tổn hại đến động vật, lời cam kết thương hiệu phát triển bền vững bảo vệ môi trường 4.2.2 Hạn chế - Ở Việt Nam, danh mục sản phẩm Dove phân phối Việt Nam chưa thực đa dạng Ngun nhân: Hãng có dịng sữa tắm, chưa cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn Bên cạnh đó, Dove chưa tiếp cận đến khu vực nơng thơn – nơi mang lại lượng lớn doanh thu cho họ Giá sản phẩm Dove cao so với đối thủ Điều khiến Dove chưa phải lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Việt với thu nhập thấp trung bình họ muốn mua sản phẩm dầu gội - Bên cạnh việc hạn chế dòng sản phẩm, Dove chưa phát triển mạnh hoạt động marketing cho dòng sản phẩm sữa tắm Việt Nam Nguyên nhân: Đa phần hoạt động hãng chủ yếu hướng tới việc quảng bá cho dòng sản phẩm dầu gội dầu kem xả, dẫn tới việc khách hàng chưa thể tiếp cận với dòng sản phẩm tiềm Dove - TVC quảng cáo chưa có kết nối rõ ràng với thương hiệu, dẫn đến hình ảnh thương hiệu TVC có phần bị mờ nhạt Nguyên nhân: quảng cáo Dove đa phần quảng bá cho tổng thể chung thương hiệu không nhấn mạnh vào loại sản phẩm cụ thể, điều gây khó khăn cho người tiêu dùng xây dựng nhận thức tiếp cận sản phẩm III Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược marketing Mục tiêu kế hoạch chiến lược Mục tiêu ngắn hạn: - Tăng doanh số: Một mục tiêu Dove tăng doanh số cách tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thu hút khách hàng - Tăng nhận diện thương hiệu: Dove muốn tăng cường nhận diện thương hiệu cách quảng bá hình ảnh tích cực đẹp sức khỏe, kết nối người thực thay sử dụng quảng cáo với hình ảnh mẫu chuẩn khơng thực tế Đồng thời gia tăng tình yêu thương hiệu (brand love) với mục tiêu: Chỉ số cảm xúc tích cực mà đối tượng mục tiêu dành cho thương hiệu tăng 50% Chỉ số cảm xúc tiêu cực giảm 30% Mục tiêu dài hạn: - - - Mở rộng thị trường: Dove muốn mở rộng thị trường cách tiếp cận với đối tượng khách hàng mở rộng dịng sản phẩm Tăng cường tương tác với khách hàng: Dove muốn tăng cường tương tác với khách hàng cách sử dụng kênh truyền thông xã hội tạo chương trình khuyến kiện để tạo quan tâm tương tác với khách hàng Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Dove muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực thơng qua việc quảng bá sản phẩm chất lượng cao, có lợi cho sức khỏe, tôn vinh đa dạng giá trị cá nhân người Quy trình nội dung kế hoạch chiến lược đề xuất 2.1 Quản trị giá 2.1.1 Phương pháp định giá: Định giá dựa cạnh tranh Một số đối thủ cạnh tranh với Dove mảng sữa tắm thị trường Việt Nam kể đến Love Beauty and Planet, Lux Botanicals, Enchanteur, Hazeline, Palmolive, Sản phẩm sữa tắm Dove có định hướng chung với thương hiệu Hazeline, Palmolive thương hiệu nhắm tới mạnh sản phẩm trọng dưỡng ẩm, chăm sóc da, Lux Botanicals, Love Beauty and Planet, Enchanteur có xu hướng thiên sản phẩm có mùi hương đa dạng với chiết xuất từ thiên nhiên Trong thương hiệu định hướng với Dove, Dove thương hiệu có giá cao Đối với đối thủ cịn lại, Dove có giá thấp Love Beauty and Planet, so với Enchanteur mức ngang Lux Botanical có giá thấp hẳn so với thương hiệu Mặc dù sản phẩm Dove có giá cao hơn, với chất lượng sản phẩm mà Dove mang lại, hãng tự tin đứng vững thị trường Bên cạnh đó, phụ nữ thường có xu hướng sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm chăm sóc cá nhân giúp nâng cao vẻ đẹp họ 2.1.2 Chiến lược giá đề xuất a Chiến lược định giá sản phẩm Dove chọn chiến lược định giá thâm nhập thị trường rộng lớn Dove thương hiệu sữa tắm tiếng từ lần mắt sản phẩm Việt Nam Bằng cách giảm giá bán sản phẩm xuống thấp so với đối thủ thời điểm mắt, với giá thấp, có nhiều người biết đến sẵn sàng dùng thử sản phẩm Sau thời gian, điều mang lại lượng lớn khách hàng cho thương hiệu b Định giá hỗn hợp sản phẩm Tại Dove, có hai loại chiến lược định giá cạnh tranh: Định giá dòng sản phẩm Định giá gói sản phẩm - Định giá theo dịng sản phẩm Định giá theo dòng sản phẩm định giá cho sản phẩm khác dịng sản phẩm Ví dụ, sữa tắm dưỡng ẩm sâu Dove (530g) có giá 123.500đ, thấp chút so với sữa tắm Dove dưỡng ẩm (530g), sữa tắm Dove sáng mịn (530g), Sữa tắm tái tạo da Dove (530g) giá 149.000đ - Định giá gói sản phẩm (combo) Giá gói sản phẩm nghĩa đưa sản phẩm với giá rẻ khách hàng mua thêm sản phẩm dịng Ví dụ, chai dầu tắm Dove dưỡng ẩm chun sâu mềm mịn tức (900g) có giá 166.000 đồng Nếu khách hàng mua chai giá 330.000đ - Đẩy mạnh chiến lược điều chỉnh giá Giá Khuyến Mãi: Theo Nielsen 2020, đại dịch Covid-19, 39% người Việt Nam có xu hướng mua hàng thường xuyên qua kênh mua sắm trực tuyến Vì vậy, Dove áp dụng sách giá khuyến mại để tăng doanh số bán hàng thời gian ngắn họ Bằng cách sử dụng chiến lược giá này, Dove tạm thời định giá sản phẩm họ giá niêm yết chí giá thành Chẳng hạn, Dove sử dụng flash sale tảng thương mại điện tử bật Shopee hay Lazada để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng với giá ưu đãi Bên cạnh đó, dầu gội sữa tắm Dove khuyến đồng giá nhằm thu hút đối tượng mục tiêu lựa chọn sản phẩm 2.2 Quản trị sản phẩm Dove biết đến công dụng dưỡng ẩm làm mềm khử mùi thể Tuy nhiên, dòng sản phẩm chăm sóc thể Dove tập trung vào da thể khử mùi vùng cánh tay, chưa đa dạng Với xu hướng làm đẹp tại, phụ nữ có nhu cầu cao tiêu dùng sản phẩm làm thơm thể xịt thơm toàn thân (body mist) sản phẩm dành cho da mặt lotion, hay kem dưỡng ẩm mặt Với khả phát triển mùi hương dịu nhẹ mang tính mềm dịu, Dove mở rộng dịng sản phẩm Việt Nam coi thị trường tiềm cho ngành cơng nghiệp hóa mỹ phẩm châu Á Do đó, nhu cầu tiêu dùng cho làm đẹp chăm sóc thể ngày tăng cao Trong Dove thị trường Mỹ có nhiều sản phẩm đa dạng mà người tiêu dùng Việt có nhu cầu tiêu dùng Việt Nam, Dove khơng phát triển sản phẩm đó, ví dụ sữa tắm tạo bọt cho da nhạy cảm hay sưu tập sản phẩm chăm sóc thể dành cho nam giới Dove nên mở rộng dòng sản phẩm để giành thêm thị phần thị trường Việt Nam Mới đây, Dove kết hợp agency JDO mắt thiết kế bao bì sữa tắm Đây xem bước tiến thương hiệu nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu phát triển sản phẩm bền vững Nhận thấy người dùng chưa có thói quen tái sử dụng vỏ chai sữa tắm, Dove yêu cầu JDO thiết kế bao bì sản phẩm “thật đẹp để không nỡ bỏ đi” (too beautiful to throw away) Bộ sản phẩm bao gồm chai đựng sữa tắm tái sử dụng, dung dịch tái nạp cô đặc kit hướng dẫn sử dụng Dove sử dụng 100% nhựa tái chế (theo báo cáo hàng năm Unilever 2021) 2.3 Quản trị kênh phân phối 2.3.1 Hình thức tổ chức kênh phân phối Thuộc tập đoàn lớn Unilever, Dove có lợi kênh phân phối so với đối thủ cạnh tranh Hiện tại, Dove chủ yếu sử dụng hai kênh phân phối chủ yếu hệ thống marketing liên kết dọc và hệ thống phân phối đa kênh Trong hệ thống phân phối theo chiều dọc, lợi Dove thấy rõ qua phổ biến tập đoàn mẹ Unilever Unilever tập đoàn tiếng toàn cầu, sản phẩm tập đoàn phân phối tới ngóc ngách thị trường Việt Nam Là tập đoàn dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Unilever dùng sức mạnh hệ thống VMS tập đoàn để gây ảnh hưởng tới nhà bán lẻ việc bày bán sản phẩm kệ, xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tác động tới sách giá bán Thơng qua cách này, sản phẩm Dove thường xuyên bày bán khu vực dễ thấy, dễ tiếp cận bắt mắt mắt khách hàng Bên cạnh đó, Dove áp dụng sách giá xúc tiến hỗn hợp để thu hút nhiều khách hàng tới điểm bán Nhờ vào đó, nhiều siêu thị hay tiệm tạp hoá sẵn sàng nhập sản phẩm Dove Trước đây, Dove sử dụng kênh phân phối để bán hàng, nhiên tại, với đa dạng tập khách hàng, Dove bắt đầu sử dụng hệ thống phân phối đa kênh chiến lược để tiếp cận với lượng khách hàng tối đa Đối với khách hàng lớn tuổi, Dove quảng bá sản phẩm thơng qua quảng cáo TV, băng rôn quảng cáo qua siêu thị, tiệm tạp hoá chợ, nơi họ phân phối sản phẩm Đối với khách hàng thuộc hệ trẻ, Dove sử dụng công nghệ để tiếp cận họ qua quảng cáo kênh mạng xã hội, thông qua người tiếng, KOLs, KOCs, bày bán sản phẩm sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Thêm vào đó, thay mua hàng điểm bán chỗ siêu thị, đại lý phân phối hãng Guardian, , khách hàng hoàn toàn mua sản phẩm trực tiếp trang web Dove Việt Nam Các định đề xuất kênh phân phối Như đề cập trên, có tập đồn mẹ Unilever, Dove sử dụng hệ thống kênh phân phối rộng khắp tập đồn để mang sản phẩm tới với khách hàng toàn giới Ở Việt Nam, sản phẩm Dove không mở cửa hàng thức mà bày bán kênh online offline Điều cho thấy Dove có tìm hiểu ứng dụng thói quen mua hàng người Việt Nam tiến vào thị trường Do đó, Dove cần tập trung vào việc khai thác triển khai mạnh tảng thương mại điện tử, cụ thể Shopee Tik Tok Shop nhằm phân phối rộng rãi sản phẩm 2.4 Quản trị xúc tiến hỗn hợp 2.4.1 Quảng cáo Theo khảo sát Dove, 60% phụ nữ không tự tin với thể Hiểu điều này, Dove biết cách làm cho chiến dịch quảng cáo gần với khách hàng tốt Dove khơng có gương mặt đại diện, khơng có hạng A đóng quảng cáo, nhân vật quảng cáo họ phụ nữ bình thường Việc tiếp tục khai thác insight “đắt giá” chiến dịch quảng cáo cần thiết, giúp Dove tiếp tục sứ mệnh giúp phụ nữ toàn giới thay đổi cách nhìn sống, giúp họ cảm thấy yêu thân nhận tiềm lực Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam bên cạnh phương tiện quảng cáo truyền thống TV ads, Print ads, Web phương tiện, Dove mạnh dạn việc hợp tác với beauty blogger, KOLs hay thương hiệu khác để thúc đẩy tương tác trang mạng xã hội Đặc biệt, thời đại ngày với phát triển mạnh mẽ trang mạng xã hội, xuất hàng loạt Reviewer, KOLs, KOCs, Dove cần phải đẩy mạnh quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng mạng xã hội lĩnh vực mỹ phẩm/chăm sóc sức khỏe để tiếp cận thêm nhiều khách hàng 2.4.2 Quan hệ công chúng Với mạnh việc khai thác insight phái nữ truyền tải thông điệp ý nghĩa thông qua TVC, Dove gặt hái nhiều thành công, tạo ấn tượng khác biệt lòng khách hàng tăng độ nhận diện thương hiệu Điều mà Dove mang đến đóng góp giá trị tinh thần, vừa khuyến khích vừa hỗ trợ phụ nữ tin vào tự tin với vẻ đẹp mà có Điều mang lại hiệu ứng PR tốt cho Dove, giúp hình ảnh tốt đẹp Dove xuất trang báo, tạp chí, gây ấn tượng với khách hàng cách khéo léo 2.4.3 Bán hàng cá nhân Mặc dù không phổ biến công cụ trước, bán hàng cá nhân lựa chọn mà Dove cân nhắc đầu tư vào hoạt động kích hoạt gian hàng kiện thương hiệu họ Đây công cụ giúp tiếp cận đối tượng chưa tương tác với thương hiệu, tìm hiểu nhu cầu, sở thích họ thu thập phản hồi người tiêu dùng Đây hội để Dove tăng cường nhận diện thương hiệu Bán hàng cá nhân hội mang lại trải nghiệm cho khách hàng, khẳng định giá trị thương hiệu, từ tạo thân thiết với họ Mặc dù nhược điểm công cụ đắt đỏ tiếp cận sâu với khách hàng tiềm mở rộng đối tượng mục tiêu 2.4.4 Khuyến mại, giảm giá Một phận công chúng cho giá sản phẩm Dove so với chất lượng cao Vì vậy, Dove nên cân nhắc sử dụng khuyến mại để khuyến khích mua bán sản phẩm dịch vụ thời gian ngắn Triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng nơi tạp chí, siêu thị nơi thu hút ý khách hàng Bên cạnh đó, khuyến mại bao gồm nhiều cơng cụ xúc tiến thiết kế để kích thích phản ứng thị trường sớm mạnh Ngoài ra, vào dịp Black Friday hàng năm, Dove tung nhiều coupon hấp dẫn kệ siêu thị kênh Thương mại điện tử Ngoài ra, Dove thuyết phục đại lý Lottemart, Coopmart, Bách hóa xanh… dành cho họ khơng gian trưng bày, quảng bá sản phẩm họ quảng cáo đẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đây thỏa thuận đơi bên có lợi đảm bảo cách giảm giá, trợ cấp, 2.4.5 Chiến lược Kéo Đẩy Trong chiến lược đẩy, Dove cần đưa nhiều ưu đãi hấp dẫn cho đại lý họ giảm giá mua số lượng lớn, cung cấp hàng hóa miễn phí cho nhà bán lẻ bán buôn tặng họ mặt hàng quảng cáo đặc biệt túi gối Bên cạnh đó, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ Dove ln có sẵn đội ngũ nhân viên chun nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… nhằm thuyết phục đại lý bán sản phẩm cho khách hàng Sau nhận lời đề nghị từ Dove, người bán lại quảng bá sản phẩm thơng qua quảng cáo, bán hàng cá nhân để thu hút ý người tiêu dùng Trong chiến lược tiếp thị kéo, số chiến dịch có ý nghĩa giúp lan truyền danh tiếng Dove Dove kéo khách hàng đến gần với chương trình khuyến hấp dẫn Mỗi lần mắt sản phẩm mới, dịp lễ lớn hay dịp tri ân khách hàng, Dove tung chương trình mua tặng 1, mua combo giá rẻ, quà tặng kèm mua hàng phổ biến voucher giảm giá sàn thương mại điện tử Chiến lược đánh giá đạt hiệu hầu hết người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt bà nội trợ, thích tặng kèm mua hàng Quản trị kế hoạch chiến lược 3.1 Quản trị rủi ro sản phẩm Thông thường, với sản phẩm đến từ thương hiệu lớn Dove không tránh khỏi việc gặp rủi ro bị làm giả nhãn hiệu Những sản phẩm nhái có chất lượng thấp trà trộn vào đại lý phân phối nhỏ lẻ Khách hàng mua phải sản phẩm chất lượng có phản hồi xấu thương hiệu, gây tổn hại mặt hình ảnh thương hiệu Để xử lý vấn đề này, Dove nên có biện pháp sản xuất loại dấu in chìm hay có cách để hướng dẫn khách hàng phân biệt sản phẩm hãng sản phẩm nhái, chất lượng Những hướng dẫn nên đính kèm với sản phẩm in thân sản phẩm để khách hàng ý tới chúng Bên cạnh đó, việc khách hàng không hiểu rõ công dụng loại sản phẩm nên không đạt kết kỳ vọng xảy Dove có nhiều dịng sản phẩm với tên có phần tương tự căng bóng sáng mịn, căng bóng tươi mới, Nếu chưa có tìm hiểu sản phẩm, khách hàng bị lạc lối tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng mình, dẫn tới sản phẩm khơng thể đáp ứng hoàn toàn kỳ vọng họ trình sử dụng Đối với trường hợp này, Dove nên có cách truyền thơng sản phẩm để khách hàng dễ dàng thấu hiểu cơng dụng phân biệt dòng sản phẩm nhằm lựa chọn cho thân sản phẩm phù hợp 3.2 Quản trị rủi ro giá Vì nhiều lý phụ thuộc vào tình hình giới khu vực, Dove gặp phải trường hợp không mong muốn giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng cao Đối với trường hợp này, hãng nên có phương án lưu trữ quản lý hàng tồn kho hợp lý để tránh tổn thất không mong muốn Nếu chi phí tồn kho cao, hãng cần có phương án điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên cách phù hợp Tại Việt Nam, thị trường sữa tắm bão hồ Có thể nói khó xuất đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược giá thâm nhập tốt tương đương tốt Tín hiệu tăng giá khả cao đến từ đối thủ lớn Dove Nếu điều xảy Dove nên có chiến lược điều chỉnh giá hợp lý để khơng làm vị thị trường 3.3 Quản trị rủi ro kênh phân phối Kênh phân phối chủ yếu Dove siêu thị, đại lý nhỏ lẻ qua sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, Đối với sàn thương mại điện tử Shopee, Dove sử dụng dịch vụ FBS (Fulfillment by Shopee), có nghĩa hãng lưu trữ hàng hóa kho Shopee, việc xử lý đơn hàng từ khâu nhận đơn, đóng gói, vận chuyển chăm sóc khách hàng thuộc quyền sở hữu Shopee Tuy nhiên, sàn vận hành khơng tốt, đóng gói sơ sài, xử lý đơn hàng chậm hay chăm sóc khách hàng khơng tốt dẫn tới việc khách hàng khơng hài lòng với trải nghiệm mua hàng Dove Khi này, Dove nên tiếp thu ý kiến đánh giá từ khách hàng để làm việc với sàn thương mại điện tử, đồng thời có hướng giải cho khách hàng cách hợp lý nhất, đảm bảo trải nghiệm mua sắm tốt cho lần Đối với siêu thị, đại lý, loại trừ trường hợp đại lý không làm cam kết hợp đồng tự ý điều chỉnh giá bán sản phẩm, Với vi phạm này, tùy theo mức độ nghiêm trọng vụ việc mà hãng nên chuẩn bị sẵn phương án xử lý thích hợp Nếu việc trở nên nghiêm trọng nữa, Dove loại đại lý khỏi hệ thống kênh phân phối 3.4 Quản trị rủi ro xúc tiến hỗn hợp Là thương hiệu lớn lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, Dove chắn khơng thể tránh khỏi việc khách hàng có phản hồi khơng tích cực sản phẩm nhận đánh giá không tốt thương hiệu Với tình vậy, tùy thuộc vào vấn đề insight khách hàng sản phẩm đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu nắm bắt xác nỗi lo lắng, băn khoăn khách hàng Từ đó, đem đến cho họ cách nhìn nhận, lời giải thích thỏa đáng nâng cao sách bán hàng chất lượng sản phẩm IV Dự báo kết kỳ vọng Đo lường Sức khỏe thương hiệu - Bởi thị trường thử nghiệm thương hiệu nên cần đo lường kỹ lưỡng liên tục để đánh giá tiềm thay đổi hướng phù hợp dựa mục tiêu đề + Brand understanding: Đo lường số hoạt động, hình ảnh thương hiệu, hoạt động bật (brand activity), kênh thảo luận (paid-owned-earned media), top nguồn thảo luận (group, fanpage, organic user, ecommerce…) thương hiệu so với đối thủ MXH + Category understanding: Thông qua việc nắm bắt người tiêu dùng thảo luận ngành hàng từ hoạt động Category Audit, Dove hiểu quan niệm người dùng (consumer perception) ngành hàng thay đổi + Consumer/ customer understanding: Hiểu người tiêu dùng/ khách hàng từ xác định vai trị thương hiệu (brand role) việc giải nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng - Bộ số KPIs (Đánh giá performance thương hiệu social media) + Brand reach: Cho biết thương hiệu “ồn ào” social media so với đối thủ Đo lường số – (1) Buzz volume: tổng thảo luận social media (2) Audience scale: số người tham gia thảo luận để từ marketer biết thương hiệu có độ phủ bao lớn social media + Brand recall: Bộ số cho biết thương hiệu bạn gợi nhắc người tiêu dùng nhiều đến đâu mức độ tương tác họ thương hiệu, thông qua tiêu chí – (1) Brand relevance: thảo luận liên quan đến ngành hàng có nhãn hiệu trực tiếp liên quan đến nhãn hàng – sản phẩm – dịch vụ (2) Brand engagement: người dùng tham gia tương tác bao lớn (like/ share/ comment) hoạt động bạn social media (minigame, viết, livestream giới thiệu sản phẩm…) + Brand love: Với số này, Dove biết thương hiệu có phải là thương hiệu yêu thích social media hay chưa, thể qua số – (1) Sentiment score: số cảm xúc tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu (2) Brand advocacy score: thương hiệu khuyên dùng social media + Brand Positive share of voice: Chỉ số thể thương hiệu người dùng nhắc đến nhiều với thái độ tích cực so với đối thủ Hiệu kỳ vọng: Những hiệu kỳ vọng qua chiến lược thương hiệu: a Hiệu truyền thông: - Brand reach: với buzz volume (tổng thảo luận social media) tăng 20% số người tham gia thảo luận tăng 10% - Brand recall: Người dùng tham gia tương tác mạng xã hội doanh nghiệp với lượt tương tác đạt trung bình 1.500 tương tác/bài đăng, 100.000 lượt reach, 50 lượt chia sẻ/bài đăng, 100 bình luận/bài đăng - Brand love: Chỉ số cảm xúc tích cực mà đối tượng mục tiêu dành cho thương hiệu tăng 50% (Với hình ảnh minh bạch, đơn giản, hiệu quả, bảo vệ thiên nhiên chiếm đa số) Trong đó, thương hiệu khuyên dùng lâu dài để có tác động tích cực Chỉ số cảm xúc tiêu cực giảm 30% (Với hình ảnh sữa tắm khơng xứng giá tiền, xuất với tần suất 20%) - Brand Positive share of voice: chiếm 20% so với đối thủ cạnh tranh xác định (Trong đó, hình ảnh tích cực giá rẻ hơn, dịu nhẹ cho da thảo luận phổ biến chiếm ưu thế) b Hiệu kinh doanh: - Khả tạo sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng giúp Dove tăng doanh thu 20% - Dove áp dụng chiến lược tiếp cận thị trường rộng rãi thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau, từ siêu thị, cửa hàng tạp hóa đến đại lý phân phối Điều giúp thương hiệu tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng tăng cường khả tiếp cận thị trường, giúp cho thị phần tăng 2% V KẾT LUẬN Để thực thành công chiến lược đề xuất trên, doanh nghiệp phải giải vấn đề cốt lõi đưa Dove lên lựa chọn hàng đầu tâm trí khách hàng sản phẩm chăm sóc thân thể Vì vậy, việc phải đẩy mạnh hoạt động đầu tư vào chiến lược xúc tiến, quảng bá, truyền thông… Dove phần thực mục tiêu mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm quà tặng khuyến nhằm đem sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Bên cạnh đó, Dove cần tiếp tục phát huy lợi cạnh tranh định vị thương hiệu có sẵn trước thân Các cơng dụng dịng sản phẩm Dove thị trường Việt Nam phải gặp nhiều thách thức từ sản phẩm thay khác, trở ngại việc làm bật sản phẩm qua việc đưa thơng điệp có ý nghĩa để khẳng định vị trí thị trường Tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, gia tăng thị phần, trở thành thương hiệu tin dùng mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh Để đạt điều Dove cần xây dựng chiến lược phù hợp với mục tiêu nguồn lực công ty, đặc biệt chiến dịch Marketing - Mix với bốn biến số: sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến Dove nói riêng sản phẩm Unilever nói chung cấp chứng ISO 900 - chứng cho chất lượng sản phẩm Unilever Tuy nhiên, truyền thông, quảng bá làm bật nhãn hiệu, ưu điểm sản phẩm tạo dịch vụ “khác biệt”, công ty không nên nên tạo nhiều điểm khác biệt không dễ dẫn đến làm lỗng tâm trí khách hàng đưa nhiều thông điệp, thông tin quảng cáo, điều chí cịn gây lung lay niềm tin khách hàng Về yếu tố giá sản phẩm, Dove xuất thân từ cơng ty nước ngồi nên việc thay sản phẩm nhập từ trụ sở mẹ sản phẩm sản xuất Việt Nam đảm bảo chất lượng, tạo thiện cảm với khách hàng sử dụng nguyên liệu thiên nhiên từ Việt Nam Bên cạnh cân nhắc áp dụng chiến lược giảm giá, cạnh tranh cho loại sản phẩm Thị trường ngành hóa mỹ phẩm cạnh tranh vô khắc liệt, doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nước tranh giành thị phần gay gắt Dove thâm nhập Việt Nam thời gian, tích lũy nhiều kinh nghiệm đặc trưng thị trường phát triển thành công chiến lược sản phẩm, phân phối xúc tiến, cộng đồng biết tới là: “Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao với mức giá phù hợp”, xây dựng lòng trung thành với khách hàng Tuy nhiên hạn chế quản trị sản phẩm, quản trị giá khiến lợi cạnh tranh bị giảm Với định hướng mục tiêu Marketing rõ ràng, đầu tư dành cho R&D, nhóm chúng em tin doanh nghiệp bước tới vị trí số thị phần Việt Nam, khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng nhắc tới ngành hàng chăm sóc thể Trong tương lai gần, Dove áp dụng số kiến nghị để xây dựng cải thiện chiến lược Marketing - Mix, tiếp tục phát triển bước mở rộng quy mô uy tín doanh nghiệp thị trường NGUỒN THAM KHẢO 1, GS.TS Trần Minh Đạo cộng (2014), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 2, PGS.TS Trương Đình Chiến cộng (2013), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 3, Unilever, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 4, Dove Việt Nam, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 5, VIRAC (2022), Báo cáo thị trường mỹ phẩm chăm sóc cá nhân năm 2022, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 6, Nguyễn Minh Ngọc (2022), Number of cosmetic stores in Vietnam in 2022, by city, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 7, Q&Me (2022), Báo cáo phân tích việc sử dụng mỹ phẩm Việt Nam năm 2022, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 8, Brands Vietnam (2014), Gỡ bỏ quảng cáo xấu xí với DOVE Ad Makeover, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 9, Tổng cục Thống kê Việt Nam (2023), Infographic tình hình kinh tế – xã hội Quý IV năm 2022, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 10, Viện Chiến lược Chính sách Tài (2020), GDP Việt Nam tăng 2,91%, thuộc nhóm tăng trưởng cao giới, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 11, Brands Vietnam (2021), Kantar: Ngành hàng chăm sóc cá nhân sắc đẹp năm 2020 tăng trưởng trì trệ, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 12, Hazeline, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 13, Lux, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 14, Love Beauty & Planet, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 15, Deloitte (2021), Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam kiên cường trước khó khăn, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 16, Unilever (2022), Purpose-led, future-fit - Unilever Annual Report on Form 20-F 2021, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 17, YouGov (2023), YouGov FMCG/CPG rankings 2023, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 18, Fiona Briggs, Cadbury, Robinsons, and Colgate top their categories in YouGov FMCG rankings report 2023, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ 19, Advertising Vietnam (2022), Trầm trồ trước thiết kế bao bì tái sử dụng Dove: Quá đẹp để vứt đi!, truy cập lần cuối ngày 25 tháng năm 2023, từ