(Tiểu luận) đề tài chiến lược marketingthành lập chi nhánh ananas hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ -a & b - MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH LẬP CHI NHÁNH ANANAS HÀ NỘI NHÓM Hà Nội, 2022 MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ANANAS Thương hiệu Ananas Nhận diện thương hiệu Sản phẩm giày Ananas Tầm nhìn, sứ mệnh II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .7 Tổng quan thị trường .7 Thị trường vĩ mô 2.1 Môi trường nhân học .8 2.2 Môi trường văn hóa 10 2.3 Môi trường kinh tế 11 2.4 Môi trường công nghệ 12 Thị trường vi mô 14 3.1 Khách hàng .14 3.2 Đối thủ cạnh tranh 15 3.3 Công chúng .16 3.4 Nhà cung ứng 17 Phân tích mơ hình SWOT 17 4.1 Điểm mạnh Ananas 17 4.2 Điểm yếu Ananas .18 4.3 Cơ hội Ananas 18 4.4 Thách thức Ananas 19 I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ANANAS Thương hiệu Ananas Ananas thương hiệu Vulcanized Sneaker (giày cao su lưu hoá) với 100% sản phẩm sản xuất nước, trực thuộc công ty cổ phần Hazza Xuất từ năm 2010, Ananas nhanh chóng chinh phục cộng đồng chơi giày Việt Nam Mặc dù thời điểm mắt, Ananas gặp vô số trở ngại cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu nước tiếng Với kinh nghiệm 20 năm xưởng sản xuất giày hợp tác với nhiều thương hiệu tiếng Puma, Reebok, Keds, Burberry,… Năm 2017 Ananas định quay lại với tên thân thuộc chọn điểm bắt đầu cho thương hiệu Trong năm phát triển (2017 – 2022) Ananas trở nên phổ biến nhận thức giới trẻ Nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ dứa, tiếng Pháp “Ananas” có nghĩa dứa – loại trái lành dù phải sống mơi trường khơ cằn, khắc nhiệt Chính thế, CEO trẻ 9x Nguyễn Hồng Dương cộng lấy hình ảnh để làm biểu tượng nhận diện cho thương hiệu bước vào vào chinh phục giới sneaker Năm 2019, Ananas thêm nhận diện thương hiệu, type chữ Ananas bên cạnh logo symbol “trái dứa” quen thuộc Việc sở hữu tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ kèm theo thiết kế logo đơn giản thể trẻ trung, động thiết kế khiến thương hiệu tới gần khách hàng Tagline “Discover You” thường Ananas hoạt động Chính thơng điệp xun suốt mà Ananas truyền tải “Làm cần phải hiểu thân hiểu thân muốn gì” Chính thân tập thể Ananas hành trình khám phá thân thương hiệu, tìm nét riêng, đường riêng mình, cố gắng làm thứ hoàn hảo Ananas sẵn sàng để bay cao để trở thành thương hiệu đóng góp nhiều giá trị cho cộng đồng phát triển thương hiệu ngày bền vững Sản phẩm giày Ananas Giày vulcanized (giày cao su lưu hóa) Ananas chọn làm loại giày sản xuất chủ yếu Vulcanized có từ khoảng trăm năm trước với hãng Vans hay Converse,…Vulcanized mang hình dáng cổ điển với đế cao su, thiết kế tối giản Tính tới thời điểm tại, dịng sản phẩm giày mà Ananas đưa thị trường bao gồm có: Basas, Vintas, Urbas, Pasttas, Creas dòng Track Với dịng sản phẩm, có kiểu dáng bản: Low top, High top, Slip-on Mỗi năm, dòng sản phẩm mà Ananas có lạ thiết kế màu sắc, thể sưu tập mà hãng đưa Các sản phẩm Ananas ln đánh giá có đột phá với điểm mạnh đến từ đôi giày Sneakers thời trang đơn giản, với màu sắc, chất liệu kết hợp đa dạng, trẻ trung thân thiện Trực tiếp thực tỉ mỉ tất khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thơng kể chăm sóc khách hàng Ananas chuyên nghiệp hãng lớn Tầm nhìn, sứ mệnh  Tầm nhìn Ananas mong muốn thành cơng thị trường Sài Gịn, sau mở rộng khắp Việt Nam, khu vực giới  Sứ mệnh “Ananas trẻ nên bước một, ngày khả cịn lớn chúng tơi phát huy Ngày thấy đội ngũ khơng cịn sức Document continues below Discover more Quản trị from: Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị Marketing 100% (6) trì quy mơ đó, làm lớn mà khơng làm tốt thì5.-TỔNG-HỢPsẽ dừng lại để đảm bảo chất lượng.”  Mong muốn 34 Writing-TASK-1-… Quản trị 100% (5) Ananas mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao Marketing hẳn so với giá bán Ananas không xác định cạnh tranh giá rẻ, mà đầu tư vào công sức người để tạo nên giá trị sản phẩm I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Tổng quan thị trường Ngành da giày Việt Nam đứng nhóm nước sản xuất giày, dép lớn giới số lượng, với giá trị xuất trung bình đạt 10 tỷ USD/năm Tuy nhiên, thị trường giày, dép "nội" lại bị bỏ ngỏ sản phẩm nhập ngoại chiếm tới 60% thị phần Sự ủng hộ người tiêu dùng nước dường chưa đủ giúp sản phẩm giày, dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường, sản xuất hàng "nội" đòi hỏi đầu tư lớn, nguy tồn kho cao, quy mô thị trường lại nhỏ Hằng năm, lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép thị trường nội địa đạt khoảng 150 triệu đôi Tuy nhiên, chưa phải số lớn, sản phẩm giày dép "Made in Vietnam" tiêu thụ thị trường chủ yếu thuộc phân khúc thấp trung cấp Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp có bị lép vế trước thương hiệu lớn giới Bằng chứng trước bành trướng thương hiệu giày ngoại có thương hiệu giày “nội địa” chìm vào quên lãng, đơn cử Thượng Đình, khơng có chiến dịch marketing hợp lý Ananas nằm tên không may Thị trường vĩ mô I.1 Môi trường nhân học Theo số liệu từ Báo dân số năm 2022, tổng dân số Việt Nam tính tới thời điểm 99,13 triệu người, với tổng dân số sống thành thị chiếm khoảng 37% tổng dân số Trong có tới 22,1 triệu người nằm độ tuổi thiếu niên Do đó, thị trường mục tiêu vô tiềm sản phẩm Ananas nhắm tới lớp trẻ, cụ thể thiếu niên độ tuổi 18 - 25 Giới trẻ ngày ưa chuộng phong cách thời trang tối giản, song thể nét cá tính thân Theo nghiên cứu hành vi tiêu dùng người trẻ Việt Nam cho thấy phần lớn chuộng phong cách tối giản Từ Ananas đưa thị trường đơi Sneakers tiện lợi, dễ phối đồ, có thiết kế đơn giản mà thể nét cá tính Điển việc phối màu dịng sản phẩm Urbas, cách phối màu đảo nghịch đầy độc đáo, tươi vui Sản phẩm thú vị, thu hút giới trẻ, đặc biệt bạn trẻ màu sắc, cá tính Mặt khác, kiểu dáng Ananas không ạt ng ổi en ác I.2 Mơi trường văn hóa Nhìn chung văn hóa người Việt Nam, loại giày trẻ trung động sneaker giới trẻ ưa chuộng hàng đầu Người Việt hệ 10X trở lên chủ yếu quan tâm đến độ thời thượng, thời trang, bắt kịp xu thương hiệu giày Giày Sneaker từ lâu trở thành phần văn hóa học sinh, sinh viên vào năm 2016 đến nay, với giao thoa văn hóa phương Tây bắt trend giới trẻ, giày Sneaker ngày ưa chuộng sử dụng rộng rãi không với người trẻ mà đối tượng lớn tuổi Khách hàng ngày ưa chuộng đôi sneaker với thiết kế đẹp mắt, gọn nhẹ chất lượng cao Không phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày biểu tượng cho phong cách người trẻ Là local brand Việt, Ananas giành cho lợi mặt văn hóa so với thương hiệu nước ngồi Ananas thừa nhận hiểu văn hố địa phương hãng nước ngồi yếu tố lợi để định giá sản phẩm thương hiệu với thị trường muốn phục vụ, để làm sản phẩm đạt mục tiêu ngắn hạn, dài hạn I.3 Mơi trường kinh tế Theo British Council, khảo sát trực diện toàn quốc thực với 1.200 đáp viên nước thuộc nhóm tuổi 16–30 Kết việc nghiên cứu cho thấy, phần lớn giới trẻ cho hội việc làm Việt Nam gần tăng lên đáng kể đầy tiềm theo quan điểm họ Bằng chứng cho thấy tượng học sinh, sinh viên tìm kiếm cơng việc để trang trải cho chi tiêu cá nhân dần trở nên phổ biến Trong số 1200 đáp viên nói trên, có khoảng 80% số người hỏi cho biết có mức thu nhập nằm khoảng từ 5.000.000 - 15.000.000 đồng, có 10% số đáp viên có mức lương lớn số kể 10 Điều cho thấy giới trẻ dần trở nên tích cực với việc chi trả cho đồ dùng cá nhân, số tiền dư bổ sung vào mặt hàng thời trang giỏ hàng họ Thu nhập họ tăng dẫn đến sức mua tăng, khả thu hút mặt hàng giày dép tăng lên đáng kể Bên cạnh có lao động trẻ, bạn học sinh, sinh viên lựa chọn hướng phát triển thân từ sớm, nâng cao thu nhập đầu tư số lượng lớn tài nguyên cho đam mê sưu tầm thương hiệu giày Hiện tượng chủ yếu diễn thành phố đô thị lớn, cụ thể Tp.HCM, nơi rải rác hệ thống phân phối giày Ananas Nước ta đường phát triển theo hướng cơng nghiệp hóa đại hóa, nên nơng nghiệp giảm nhiều Phần lớn thu nhập thu từ làm nơng đi, thay vào thu nhập từ ngành cơng nghiệp Khi thu nhập tăng người có nhu cầu mua nhiều hàng hóa Đó điều kiện thuận lợi cho Ananas I.4 Môi trường công nghệ Trong môi trường kinh doanh nay, việc giao tiếp với khách hàng cách nhanh chóng rõ ràng cần thiết Và phát triển mạnh mẽ công 11 nghệ đáp ứng nhu cầu Các trang web cho phép khách hàng tìm câu trả lời cho thắc mắc họ Khi khách hàng sử dụng cơng nghệ để tương tác với doanh nghiệp doanh nghiệp hưởng lợi lớn cách hữu hiệu giúp Ananas tạo dựng hình ảnh trước công chúng Tuy nhiên Ananas chưa thể tối ưu mạnh ấy, chiến dịch truyền thông Ananas bị gói gọn chưa thể tạo ảnh hưởng rộng rãi tảng truyền thống Facebook, Instagram hay website riêng Chưa kể tới mạng lưới thương mại điện tử phát triển thành thị lớn chưa thể phủ sóng toàn Việt Nam, đồng nghĩa với việc bỏ qua nhiều khách hàng tiền Ananas Về khía cạnh áp dụng công nghệ công đoạn sản xuất giày dép, Ananas tự hào với sản phẩm 100% sử dụng công nghệ đế giày làm từ cao su lưu hóa Từ năm 1870, sneaker kết hợp đế cao su lưu hóa (vulcanized rubber) phần thân làm từ vải bạt (canvas) hay da (leather) bước tiến lớn giúp chúng thêm vững trước tác động mơi trường q trình vận động Tuy nhiên lại mạnh Ananas đem so sánh với công nghệ chế tác thương hiệu khác Bởi cách thức sản xuất khơng cịn chúng xuất trăm năm trước tên kiên cố Vans Converse Nhược điểm đôi giày cao su hố nằm cảm giác khơng thoải mái người di chuyển Trên thực tế, công nghệ giày “nhiều tuổi” so sánh với dòng Air êm sneaker đại Tuy nhiên, tinh thần hoài cổ sản phẩm lại giữ chất riêng thu hút phận lớn giới trẻ Đã tồn 100 năm, Ananas tự tin khiến mẫu giày “vulcanized” tiếp tục ưa chuộng thị trường nội địa ngày lớn mạnh 12 Thị trường vi mơ 3.1 Khách hàng Các nhóm khách hàng ảnh hưởng nhiều đến Ananas khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ Đặc điểm nhóm khách hàng tiêu dùng chủ yếu thuộc tầng lớp niên từ 15 đến 25 tuổi, hầu hết học sinh, sinh viên Đối với họ giày dép không trang phục phục vụ nhu cầu lại mà cịn góp phần thể cá tính Họ đề cao thoải mái, tiện lợi thể xu hướng thời trang Ngồi cịn có khách hàng thuộc tầng lớp 30 tuổi người làm, có thu nhập ổn định Điểm mạnh Ananas phát huy tối đa nhóm khách hàng nằm độ tuổi từ 15 đến 25 chiếm phần lớn độ tuổi có nhu cầu sản phẩm giày Sneaker cá tính Với giá thành từ 300.000 tới 900.000, thời gian sử dụng rơi vào 1-2 năm, lựa chọn không tồi bạn học sinh sinh viên chưa có điều kiện mua sản phẩm giày cao cấp mà thể cá tính 13 riêng Tuy nhiên khó để Ananas cơng vào phân khúc tiềm khác mẫu mã kích thước cịn hạn chế, chí Ananas cịn “kén chọn” khách hàng 3.2 Đối thủ cạnh tranh Đây mối đe dọa vô lớn tồn phát triển Ananas, nước tồn nhiều thương hiệu “máu mặt” ngành, đơn cử Biti’s hay Bitas, cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa Hay thương hiệu khơng có thị phần lớn đối thủ cạnh tranh Ananas Một, Vina Giày hay Thương Đình Chưa kể đến cịn có nhiều thương hiệu tiếng với sản phẩm giày Sneaker ăn sâu vào văn hóa ăn mặc giới trẻ Việt Nike, Adidas, Vans, Converse,  Biti’s: Chắc hẳn người quen thuộc với câu slogan “Biti’s Nâng niu bàn chân Việt” Đây thương hiệu tiếng với người tiêu dùng thập niên 80, 90 Tuy vậy, thương hiệu dù 36 tuổi có bước chuyển ngoạn mục cho mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter Độ hiệu dòng sản phẩm cho thấy thương hiệu lâu năm Biti’s chưa vị mà có khả cạnh tranh phân khúc  MỘT: Bên cạnh Biti’s, MỘT thương hiệu giày Việt lên nhanh chóng liên tục nhận phản hồi tích cực từ giới trẻ Các thiết từ MỘT tập trung vào đơn giản, tối giản hết mức MỘT nghĩ tới việc lấy người làm cốt lõi sáng tạo, nên MỘT tập trung sản xuất mẫu giày cho người Việt sử dụng ngày Tuy không tập trung vào công nghệ sản xuất giày thể thao MỘT đem lại sản phẩm với chất lượng cao kỹ thuật may chắn  Converse thương hiệu giày khơng cịn xa lạ nhiều người Thương hiệu có mẫu giày kinh điển chiếm cảm tình tất người giới Có thể thấy hãng converse khơng 14 cần sử dụng nhiều công nghệ, không cần thiết kế khác biệt người vô yêu thích  Vans: Vans sinh để dành cho “nghệ sĩ đường phố” với bạn trẻ chơi Hiphop, Skate Bike Motor Cross Chính thiết kế Vans đơn giản, yếu tố đơn giản tạo đơi Vans All in (mọi dịp mang Vans) với tiêu chí vừa rẻ vừa dễ mang đầy động Để so sánh với thương hiệu kể Ananas có sở để cạnh tranh như: giá tầm trung, công nghệ sản xuất giày cổ điển giữ chất, hay chất lượng vượt trội số mặt hàng nước nhập nội từ Trung Quốc, Tuy nhiên khơng đủ Ananas có nhiều bất cập thương hiệu chưa phổ biến rộng rãi, mẫu thiết kế nhắm vào số đối tượng cụ thể chưa thể vượt qua lấn át từ thương hiệu tiếng khác 3.3 Công chúng Các chiến lược Marketing Ananas hướng tới công chúng thông minh sáng tạo Vì cho bạn trẻ thường rơi vào trạng thái trống rỗng, mông lung hay hoang mang với ước mơ, mong muốn xã hội đại nhiều xơ bồ Vì thế, hãng mang đến chiến lược quảng bá nhiều thông điệp ý nghĩa sâu sắc Chẳng hạn dự án Discover YOU – “Dù có làm nên hiểu rõ thân biết muốn gì” Dự án triết lý kinh doanh mà hãng giày Ananas theo đuổi Với mong muốn nhắc nhở người ln hiểu rõ người sống dễ dàng đoán hơn, Ananas thực gây dấu ấn sâu đậm ấn tượng với hầu hết người tiêu dùng Thơng điệp thể trực quan thông qua sưu tập giày như: Bộ sưu tập giày Vintas Saigon 1980s tạo nên tranh hoài cổ về phố Sài Gòn xưa cũ, sưu tập giày Pride Flag Outsole dành riêng cho cộng 15 đồng LGBT Việt với thông điệp “Love For All, All For Love” Nổi bật sưu tập giày kết hợp Ananas & Lucky Luke, mang tinh thần tích cực, tư khiêm tốn, ln nhìn nhận thân mực nhất, sưu tập thể thông điệp Discover YOU Ananas 3.4 Nhà cung ứng Ananas phát triển theo mơ hình quản lí chuỗi giá trị đầy đủ, từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Mọi công đoạn sản xuất thực thủ công công xưởng doanh nghiệp trừ công đoạn nhập nguyên liệu đầu vào giúp cho Ananas giảm chi phí sản xuất mà tăng giá trị thành phẩm Hơn không khiến Ananas phải chịu áp lực nặng nề từ phía nhà cung ứng Trái lại, việc bao quát toàn công đoạn sản xuất phân phối rào cản khiến Ananas local brand nhỏ, chưa đủ sức cạnh tranh với thương hiệu lớn khác Biti’s triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp ngồi nước chun sản xuất chủng loại hàng hóa nguyên vât liêu như: dây quai lưới, SI PU, nubuck, PVC,… khác biệt chí mạng khiến cho Biti’s làm hài lịng lượng cầu nội địa, cịn chạm tới thị trường nước ngồi Phân tích mơ hình SWOT 4.1 Điểm mạnh Ananas Thương hiệu Ananas kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized – đôi giày mang form dáng classic, tối giản suốt 20 năm, đồng thời thương hiệu hợp tác lâu dài với nhiều hãng giày tiếng giới Reebok, Puma, Keds Burberry… với dây chuyền sản xuất đẳng cấp giới Vì vậy, Ananas ln đảm bảo chất lượng sản phẩm mà thương hiệu làm Sản phẩm Ananas có giá hợp lý so với đối thủ cạnh tranh nước 16 Trang website dễ sử dụng, đơn giản với phong cách thiết kế thân thiện với giới trẻ tảng truyền thông SNS cập nhật liên tục Đội ngũ nhân đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển cho Ananas Đội ngũ nhân Ananas người trẻ trung mang tinh thần nhiệt huyết, khai phá thân để tạo giá trị cho sản phẩm Điều cho thấy Ananas thương hiệu có sức sống khả gắn bó lâu dài khách hàng 4.2 Điểm yếu Ananas Do theo đuổi điềm tĩnh, với bước “chậm mà chắc”, không rầm rộ vào khâu truyền thông quảng bá thương hiệu độ bao phủ thị trường hạn chế, chưa phải thương hiệu “top of mind” khách hàng So với đối thủ mình, Ananas chưa thể cạnh tranh thị phần (điển hình Nike, Adidas hay Biti’s) Thị phần nhỏ ngành giày dép thương hiệu nổi, khách hàng trung thành Hệ thống cửa hàng Ananas chủ yếu tập trung thị trường Sài Gòn Trong đối thủ Nike, Adidas hay Biti’s lại có hệ thống phân bố rộng khắp trải dài từ Bắc – Trung – Nam Điều gây khó khăn với khách hàng xa mong muốn đến trực tiếp xem sản phẩm bất lợi lớn mà Ananas cần phải cải thiện Kiểu dáng Ananas đa dạng, chủ yếu tập trung vào sneaker mà khơng vào dịng sản phẩm khác Hơn nữa, sức ảnh hưởng thương hiệu sneaker Ananas chưa thể vượt qua sản phẩm loại đến từ Nike, Adidas, 4.3 Cơ hội Ananas Văn hóa hay phong tục tập quán giá trị ăn sâu vào tiềm thức người dân địa phương Vì thế, yếu tố định hành động tới sống cịn doanh nghiệp Hiểu rõ văn hóa truyền thống địa phương giúp doanh nghiệp xem xét đưa kế hoạch mẫu sản 17 phẩm hay tiếp thị quảng cáo tương thích với thị hiếu hay phong mỹ tục nơi Là tên thương hiệu nước, Ananas có lợi hiểu văn hóa truyền thống địa phương tên thương hiệu quốc tế Nhờ đó, họ hồn tồn đưa mẫu phong cách thiết kế mẫu sản phẩm tương thích với thị trường Hiện nay, với xã hội ngày tăng trưởng kéo theo nhu cầu thời trang tăng theo Thị trường giày nước ta từ ngày rộng mở, biết chớp lấy thời tốt giúp tên thương hiệu ngày tăng trưởng 4.4 Thách thức Ananas Chính thị trường giày Việt Nam ngày phát triển, Ananas từ chịu cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ không nước nhà mà cịn có thương hiệu đến từ nước Thiết kế nên khó để tạo nên khác biệt so với tên tuổi tạo sức ảnh hưởng Trên thực tế, đưa sản phẩm thị trường, Ananas bị nhiều người cho đạo nhái Vans hay Converse Ananas có chất vải na ná Vans Converse Theo khảo sát người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu nước ngồi thương hiệu quốc qua hàng ngoại lựa chọn cân nhắc nhiều so với thương hiệu nội địa 18