(Tiểu luận) đề tài chiến dịch pr sản phẩm giày ananas hướng tới cộng đồng lgbt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING o0o BÀI TẬP NHĨM Học phần: Kế hoạch hố Quan hệ công chúng Đề tài: CHIẾN DỊCH PR SẢN PHẨM GIÀY ANANAS HƯỚNG TỚI CỘNG ĐỒNG LGBT Thực : Nhóm Lớp học phần : 01 GVHD : TS Nguyễn Đình Tồn Hà Nội, tháng 05 năm 2022 Danh sách thành viên nhóm Họ tên MSV Điểm đánh giá thành viên Nguyễn Thu Trang 11196040 10/10 Vũ Thị Bích Hiền 11191890 10/10 Nguyễn Thị Bích Ngọc 11196501 8/10 Nguyễn Hồng Nhung 11206478 10/10 Nông Thảo Vy 11195848 10/10 Mục lục I Phân tích tình hình 1.1 Giới thiệu chung tình 1.2 Nguyên nhân tình 1.3 Những đặc điểm bật sản phẩm Ananas dành cho chiến dịch 1.4 Ý nghĩa, tầm quan trọng tình II Phân tích tổ chức 2.1 Môi trường bên 2.2 Mơi trường bên ngồi 10 2.3 Nhận thức công chúng 12 III Phân tích cơng chúng 14 3.1 Xác định công chúng 14 3.2 Lựa chọn cơng chúng liên quan 17 IV Mục đích mục tiêu 18 4.1 Mục đích 18 4.2 Định vị 19 4.3 Mục tiêu 19 V Lập kế hoạch chương trình 19 5.1 Chiến lược chủ động phản ứng 19 5.2 Hoạch định chiến lược truyền thông 21 VI Hoạch định chiến thuật 22 6.1 Lựa chọn chiến thuật 22 6.2 Các phương tiện truyền thông 25 VII Kế hoạch chi tiết & ngân sách 28 VIII Chỉ số đo lường hiệu chiến dịch 28 I Phân tích tình hình 1.1 Giới thiệu chung tình Ngày nay, xã hội cởi mở nhiều với cộng đồng LGBT (Đồng tính, Song tính Chuyển giới), nhiên thực tế, hôn nhân đồng giới chưa thực đón nhận cách rộng rãi Theo nghiên cứu Viện iSEE, 54.1% người tham gia mối quan hệ đồng giới Các cặp đơi trải qua khó khăn nhiều phương diện sống, từ việc không gia đình chấp nhận (47.3%), khó khăn thủ tục pháp lý (32.4%) hay kì thị xã hội (44.6%) Sức ép từ gia đình xã hội nhân khác giới cịn nặng nề cộng đồng LGBT Khi hỏi nguyện vọng mình, nhiều người đồng tính bày tỏ mong ước rằng, họ gia đình đón nhận giới tính thật mình, yêu thương theo tim mách bảo, họ có thêm nhiều động lực cảm hứng sống để theo đuổi ước mơ thân Nghiên cứu Viện iSEE kỳ thị người đồng tính nam Việt Nam cho thấy: ● 1,5% cho biết bị đuổi học bị phát người đồng tính ● 4,1% bị kỳ thị vấn đề nhà ● 4,5% cho biết bị cơng bị đánh đập người đồng tính ● 15,1% cho biết bị gia đình chửi mắng người đồng tính Ngày 17/5 hàng năm ngày giới lên tiếng chống lại nạn kỳ thị phân biệt đối xử với người thuộc cộng đồng song tính, đồng tính chuyển giới (LGBT) nhiều hành động ý nghĩa Tháng coi “tháng tự hào” cộng đồng LGBT, thời điểm mà cộng đồng LGBT khắp giới tôn vinh tự họ làm Nhân dịp này, Ananas cho mắt thiết kế giày cổ low UrbanUrbas Love Wins “Pride Flag Do vậy, chiến dịch truyền thông đề PR cho Ananas với sản phẩm giày Urban Love Wins “Pride Flag, diễn tháng tự hào 2022 Mặt khác, năm, Ananas cho đời “kha khá” câu chuyện thú vị thể sưu tập, phản ánh thực tế hành trình phát triển Khơng ngoại lệ, kế hoạch PR chiến dịch lần phát triển từ chiến dịch trước Ananas để tạo liên kết xuyên suốt phương châm mà hãng tuyên bố Trong đó, đặc biệt tập trung vào thay đổi nhận thức cảm xúc công chúng với ý nghĩa thông điệp mà Ananas muốn truyền tải thông qua vấn đề xã hội cộng đồng LGBT Chiến dịch PR hướng tới mục đích tạo thiện cảm với cơng chúng, cho thấy Ananas hướng đến vấn đề xã hội, quan tâm tới giới trẻ, đặc biệt với cộng đồng LGBT, thể phương châm sống “sống với cá tính sống thật hạnh phúc” Bên cạnh đó, chiến dịch cịn để khuếch trương hình ảnh thương hiệu mắt cơng chúng, tạo ấn tượng tích cực với bên liên quan khác 1.2 Nguyên nhân tình ● Với sản phẩm mắt, Ananas thể quan tâm tới cộng đồng LGBT bạn trẻ nói chung, từ giúp nhãn hàng tranh thủ ủng hộ công chúng bên liên quan Khi nhận thiện cảm từ công chúng, lực cạnh tranh Ananas cải thiện ● Mặt khác, sản phẩm giày Ananas lần đánh giá có thiết kế độc đáo hơn, đáp ứng đa dạng phong phú nhu cầu khách hàng 1.3 Những đặc điểm bật sản phẩm Ananas dành cho chiến dịch ● Thiết kế sản phẩm độc đáo, đế giày tạo khác biệt, việc pha trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ màu cao su đế nhằm tạo ranh giới, khơng “đụng hàng” với ai, tơi cá tính riêng người ● Phương châm: “Dù bạn ai, mang người dịng máu hay giới tính nào; bạn xứng đáng nhận công thể quan điểm mình” 1.4 Ý nghĩa, tầm quan trọng tình Chiến dịch thể sứ mệnh Ananas: ● Ananas hướng đến giá trị tốt đẹp cộng đồng Nếu xét góc độ quan điểm, Ananas hệt người tận hưởng mong muốn chia sẻ văn hoá mà thương hiệu gọi Vulcanized Culture Đó tập hợp quan điểm lớn: tích cực, trung thực, nhiệt thành Với tinh thần đó, thương hiệu ln tin quan điểm giúp thứ trở nên tốt hơn, lan tỏa đến cộng đồng giá trị đắn cần thiết.’ ● Ananas đề cao tôi, ủng hộ phong cách riêng cá tính riêng người Với đối tượng khách hàng người trẻ, đối tượng muốn thể chất riêng khơng muốn bó buộc thân điều xưa cũ Trong chiến dịch, Ananas muốn tập trung truyền tải thông điệp “sống với cá tính sống thật hạnh phúc” Chiến dịch PR lần không ngoại lệ Chiến dịch giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu: ● Sau thành công chiến dịch lần này, bước chuyển mạnh mẽ thương hiệu, tranh thủ ủng hộ từ phía cơng chúng bên liên quan tảng tốt để thương hiệu phát triển tạo đà cho lớn mạnh hiệu kinh doanh ● Tạo chiến dịch đảm bảo việc diện thương hiệu với tần suất phạm vi hiệu Là cách thức tốt khuếch trương hình ảnh thương hiệu trì nhận diện thương hiệu mắt khách hàng công chúng Document continues below Discover more Marketing from: Mar03 Đại học Kinh tế… 359 documents Go to course BT1 Premium Lsvhvn Thời kỳ 24 Bắc thuộc chống… Marketing 100% (2) Cơ Premium hội 2fewfwefwefefwe Marketing 100% (1) Premium Nhóm - Cocoon don/t Marketing 100% (1) Premium Nextrans Startup 65 Industry Report 2022 Marketing 100% (1) Thư mời Tự hào Việt Nam Trường Đại họ… Marketing None II Phân tích tổ chức Giải pháp marketing 2.1 Môi trường bên 35 2.1.1 Hiệu hoạt động ● Lịch sử hoạt động dịch vụ logistics tại… Marketing Ra mắt thị trường vào khoảng năm 2010, thương hiệu giày thể thao Ananas gặp nhiều khó khăn ngành cơng nghiệp giày dép phát triển vô nhanh mạnh mẽ Tuy nhiên, 20 năm kinh nghiệm đóng vai trị xưởng sản xuất, bắt tay hợp tác với nhiều tên danh tiếng Puma,Reebok,…Ananas vươn lên nghịch cảnh Năm 2017 mốc đánh dấu cho định chuyển Ananas, đánh dấu khởi đầu thương hiệu Các sản phẩm Ananas chủ yếu giày thể thao 100% sản xuất Việt Nam Giày thể thao Ananas tự hào thực tỉ mỉ từ công đoạn chế tác thủ cơng truyền thơng, chăm sóc khách hàng ● Lĩnh vực hoạt động Loại giày thể thao Ananas tập trung phát triển giày vulcanized – giày cao su hóa Có lẽ khơng phải tên mẻ với tín đồ chơi giày Bởi lẽ chúng sản xuất trở nên tiếng gắn liền với thương hiệu lừng danh Vans hay Converse, Ứng dụng công nghệ làm giày sneaker lợi riêng Ananas Vì xưởng giày hãng có 20 năm kinh nghiệm Từng phối hợp sản xuất cho nhiều ông lớn chuyển qua phục vụ thiết kế thương hiệu Là thương hiệu trẻ sau nhiều so với đối thủ khác nước Ananas chọn sản xuất giày vulcanized u thích bền vững, muốn giữ cốt lõi đôi giày để không bị áp lực theo trend Thị trường tầm ngắm nhờ mà ổn định ● Thành tựu Là thương hiệu trẻ Ananas ngày khẳng định vị ngành công nghiệp giày dép Việt Nam Về thành tựu, Ananas ngày None trở thành thương hiệu “Top of mind” nhắc đến phân khúc giày thể thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt Giới trẻ ngày biết đến tin dùng sản phẩm Ananas nhiều Bằng chứng mẫu giày best-seller thương hiệu ln tình trạng khan hàng, khách hàng phải dành nhiều thời gian quan trọng để săn size giày Hoạt động truyền thông Ananas diễn phủ rộng kênh truyền thông online (FB, IG, Website) hay marketing offline điểm bán thu hút quan tâm lớn từ khách hàng, reviewer hay báo chí Đối với sản phẩm Ananas Urbas Love Wins “Pride Flag” – thiết kế ủng hộ cộng đồng LGBT vừa mắt cộng đồng đón nhận Bài đăng mắt đôi giày fanpage hãng vừa đăng nhận 11k like 600 lượt bình luận ● Thách thức Mức độ nhận diện Ananas chưa thực đạt kỳ vọng Tại thị trường miền Bắc, độ nhận diện thương hiệu chưa cao Mặc khác, thương hiệu ngày phải nỗ lực thêm để định vị hình ảnh thương hiệu giày khác biệt với hãng giày sử dụng để cao su hóa Vans, Converse Ananas chưa có store Hà Nội, hoạt động truyền thống điểm bán chưa thể triển khai 2.1.2 Chiến lược hoạt động Ananas Chiến lược làm thương hiệu họ là: với dòng giày, họ đưa vào cá tính bạn trẻ Việt Các sản phẩm Ananas với giá thành rẻ tập trung nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng từ 16 – 26 tuổi Các ngun liệu cá tính vơ đa dạng đầy màu sắc như: ● Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980s ● Ananas x Lucky Luke ● Đối với sản phẩm mắt lần thiết kế cổ low Urbas Love Wins “Pride Flag”, Ananas đem lại thông điệp ý nghĩa Với phương châm: “dù bạn ai, mang người dịng máu hay giới tính nào; bạn xứng đáng nhận công thể quan điểm mình” – Pride Flag hứa hẹn sản phẩm độc đáo người Việt dành riêng cho cộng đồng LGBT dải đất hình chữ S 2.1.3 Cấu trúc ● Mục tiêu: phía lãnh đạo cho biết Ananas kiên trì theo đuổi, hướng đến mục tiêu lớn Một cố gắng đưa sản phẩm sneaker mang chất xám thương hiệu, với chất lượng tốt khả đến với nhiều người tốt, trước Việt Nam, sau thị trường quốc tế Hai truyền tải chứng minh định hướng “ln quan tâm tìm rõ thân” suốt trình trưởng thành đến với người trẻ Việt ● Tầm nhìn Về tầm nhìn, trước hết Ananas mong muốn thành cơng thị trường Sài Gịn, mở rộng khắp Việt Nam, khu vực giới Ananas mong muốn mang đến thật nhiều đôi giày đẹp, chất lượng cho khách hàng hy vọng rằng, sau thời gian phục vụ dễ dàng bắt gặp đơi Ananas ngồi phố ● Nhân lực Nhân Ananas lựa chọn chủ yếu bạn trẻ, chí chưa có kinh nghiệm ngành giày dép, nhiên, họ lại lựa chọn người trẻ hiểu “tinh thần người trẻ” Mỗi nhân Ananas có câu chuyện cá nhân cho riêng mình, từ tạo nên nguồn cảm hứng bất tận để sáng tạo nên đôi giày mang đậm dấu ấn người trẻ, khẳng định điều hệ trẻ thật mong muốn Ananas có riêng cho đội ngũ truyền thơng marketing, vị Ananas đạt phần nhờ thành từ nỗ lực truyền thông team marketing Ananas Đây đội ngũ trung thành, làm việc với Ananas từ chập chững bước vào thị trường giày, dự đốn khó có thay đổi nhân lớn năm tới ● Thông điệp xuyên suốt Dựa vào nhu cầu sản phẩm từ khách hàng mà Ananas phân chia thị trường thành phân khúc ● Phân khúc học sinh, sinh viên: chủ yếu bạn trẻ có niềm đam mê với sản phẩm giày thể thao có thiết kế trẻ trung, bắt mắt Đây nhóm khách hàng thích thể khác biệt, cá tính riêng thơng qua thời trang (cụ thể giày dép) ● Phân khúc người có thu nhập 10 triệu đồng: chủ yếu bạn nhân viên văn phịng trẻ tuổi, có thu nhập ổn định, mong muốn sở hữu sản phẩm giày có chất lượng tốt, giá hợp lý Phương tiện truyền thông tiếp xúc: ● Các mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube) ● Báo mạng điện tử ● TV ● Poster, hình chiếu, nơi cơng cộng, thang máy Những người ảnh hưởng: ● KOLs: người có phong cách thời trang ấn tượng, có cá tính đặc biệt, dám lên tiếng để thể quan điểm thân, (có thể thuộc cộng đồng LGBT khơng) ● Bạn bè, người thân Sự thay đổi khách hàng năm tới: - Tiếp tục quan tâm nhiều tới mẫu mã, chất lượng sản phẩm, ưu tiên lựa chọn phụ kiện không đẹp, mà cịn phải thể cá tính thân (cụ thể giày dép) Với bạn trẻ ngày nay, thời trang không để che, để ấm, cịn thể cá tính phong cách cá nhân, khác biệt, ngã người - Khách hàng trẻ ưu tiên lựa chọn nhãn hàng có giá trị thương hiệu cao, ngày nay, bạn trẻ ngày lựa chọn nhiều sản phẩm “cộp mác” local brand Tất nhiên khơng phải sóng thời trang thời, mà coi xu hướng thời trang kiểu So với năm 15 trước - đường local brand gập ghềnh, tại, local brand dần trở thành hot trend với nhiều bạn trẻ - Xu hướng tiêu dùng hướng đến giá trị xã hội, có trách nhiệm với cộng đồng - Mua sắm hình thức online chiếm ưu 3.1.2 Nhà sản xuất Các sản phẩm Ananas sản xuất Công ty Cổ phần Công nghiệp Đông Hưng, KCN Tân Đông Hiệp A, phường Tân Đơng Hiệp, Thị xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương Số lượng công nhân khoảng 6.000 người Khởi nguồn từ xí nghiệp giày nhỏ chun gia cơng tận dụng nguồn lực sẵn có để đưa thị trường mẫu giày thông dụng, dần dà, Đông Hưng Footwear Group hình thành mở rộng quy mơ hoạt động Tập đồn có kinh nghiệm 30 năm sản xuất giày gia công cho thương hiệu tiếng giới (Reebook, Puma, Keds, Burberry…), bên cạnh tảng kỹ thuật công nghệ dây chuyền, thiết bị sản xuất đại cộng với đội ngũ với cán công nhân viên lành nghề Trong năm qua, Đông Hưng không ngừng cải tiến hệ thống quản trị, trọng đào tạo đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề, đầu tư, nâng cấp máy móc thiết bị… Công ty đủ sức xuất xưởng 10 triệu sản phẩm năm, tương đương 6,7% nhu cầu nước 3.1.3 Nhóm cơng chúng hỗ trợ - Những người quan tâm tới cộng đồng LGBT nói chung: chiến dịch PR hướng đến cộng đồng LGBT - Các KOLs hỗ trợ truyền thông cho chiến dịch: phận giúp chiến dịch lan toả đến cộng đồng, làm ảnh hưởng tới nhận thức, hành vi người theo dõi họ - Cơ quan báo chí, đối tác hỗ trợ truyền thơng: giúp chiến dịch lan tỏa rộng rãi tới công chúng - Cơ quan phủ 3.1.4 Nhóm cơng chúng cản trở 16 - Đối thủ cạnh tranh đến từ nước (Bitis, RieVan, Thượng Đình, ) gây cản trở nhằm kìm hãm lan toả chiến dịch - Những người thù ghét thương hiệu Ananas: q trình kinh doanh, Ananas vấp phải khơng ý kiến trái chiều từ cộng đồng, họ thực hành động chê bai, cơng kích, xúc phạm hoạt động hay sản phẩm mà nhãn hàng đề - Những người kì thị cộng đồng LGBT: xã hội ngày phát triển, vấn đề giới tính ngày cởi mở hơn; nhiên, tránh khỏi người mang thái độ kì thị với cộng đồng LGBT Thậm chí, theo tâm lý học, cịn có hội chứng “ghê sợ đồng tính luyến ái” (homophobia), người có nỗi sợ hãi, ác cảm phân biệt đối xử với người đồng tính cách vô lý Do vậy, mà chiến dịch PR ủng hộ LGBT Ananas triển khai, nhóm người xem thách thức lớn 3.1.5 Những người định hướng dư luận - Các quan báo chí, phương tiện truyền thơng - Các tổ chức quan tâm tới vấn đề cộng đồng, xã hội nói chung LGBT nói - Các KOLs hỗ trợ truyền thông cho chiến dịch: ảnh hưởng tới nhận thức hành riêng vi phận cộng đồng 3.2 Lựa chọn cơng chúng liên quan 3.2.1 Cơng chúng - Khách hàng tiềm Ananas (bao gồm LGBT người ủng hộ LGBT) + Đây nhóm khách hàng có nhu cầu mua có khả chi trả cho sản phẩm giày Ananas + Khi thấy Ananas có chương trình PR liên quan tới cộng đồng LGBT, nhóm có khả cao mua sản phẩm, đồng thời họ cảm nhận giá trị nhân văn mà thương hiệu truyền tải đó, từ khách hàng yêu mến Ananas 17