Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng nông thôn đồng bằng sông hồng với việc mua sắm trực tuyến

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN DỰ THI CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2020 – 2021 ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN” Sinh viên thực hiện: Lê Đình Văn: Lớp: TCB-BN: Mã sinh viên: 21A4011257 Nguyễn Thị Nhật Hạ: Lớp: TCB-BN: Mã sinh viên: 21A4011119 GVHD: ThS Ngơ Thu Hồng BẮC NINH, 2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014127856811000000 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ v MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN .15 1.1 Lý thuyết mua sắm trực tuyến .15 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 15 1.1.2 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống .15 1.1.3 Ưu điểm mua sắm trực tuyến 16 1.1.4 Hạn chế mua sắm trực tuyến .16 1.2 Các lý thuyết hài lòng mua sắm trực tuyến 17 1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng .17 1.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 17 1.2.3 Sự hài lòng người tiêu dùng .18 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng 19 1.3.1 Sự tiện lợi 20 1.3.2 Thiết kế website 21 1.3.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 21 1.3.4 Chính sách bán hàng 22 1.3.5 Sự đa dạng chất lượng sản phẩm 22 1.3.6 Được công nhận 23 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1 Quy trình nghiên cứu 25 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 2.1.2 Các giai đoạn nghiên cứu 25 2.2 Mơ hình nghiên cứu 26 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu: 26 2.4 Phương pháp lấy mẫu 27 2.4.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 27 2.4.2 Thời gian, địa điểm nghiên cứu 27 2.5 Xây dựng thang đo nghiên cứu 27 2.5.1 Thang đo .27 2.5.2 Các biến quan sát .27 2.6 Phân tích liệu định lượng .31 2.6.1 Mô tả liệu 31 2.6.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha 32 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 2.6.4 Phân tích tương quan 32 2.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 32 2.6.6 Phân tích ANOVA .33 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHU VỰC NÔNG THÔN ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 3.1 Đặc điểm người tiêu dùng nông thôn khu vực Đồng Sông Hồng 34 3.1.1 Đặc điểm dân cư 34 3.1.2 Đặc điểm tiêu dùng khu vực nông thôn 35 3.1.3 Thực trạng mua sắm trực tuyến khu vực nông thôn 35 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 36 3.2.1 Mô tả mẫu điều tra 37 3.2.1.1 Nhóm giới tính 37 3.2.1.2 Nhóm tuổi 37 3.2.1.3 Nhóm công việc 38 3.2.1.4 Nhóm trình độ 38 3.2.1.5 Nhóm thu nhập 39 3.2.2 Thông tin nhận biết việc mua sắm trực tuyến đối tượng nghiên cứu 39 3.2.2.1 Số lượng thời gian truy cập mạng ngày 39 3.2.2.2 Khả sử dụng Internet người tiêu dùng 40 3.2.2.3 Tầm quan trọng việc sử dụng Internet người tiêu dùng 41 3.2.2.4 Tỉ lệ người dân mua sắm sản phẩm sản phẩm có mùi thơm 41 3.3 Kiểm định thang đo yếu tố 42 3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 42 3.3.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến tiện lợi 42 3.3.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến Thiết kế Website 42 3.3.1.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến dịch vụ chăm sóc khách hàng 43 3.3.1.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến sách bán hàng 45 3.3.1.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến đa dạng chất lượng sản phẩm 45 3.3.1.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến công nhận 45 3.3.1.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc hài lòng 46 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.3.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 47 3.3.2.2 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc hài lòng người tiêu dùng 49 3.3.3 Phân tích tương quan 52 3.3.4 Phân tích hồi quy .53 3.3.4.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 53 3.3.4.2 Kiểm định ANOVA 53 3.3.4.3 Kết phân tích hồi quy đa biến 54 3.3.4.4 Kết hồi quy tuyến tính bội hồn chỉnh 56 3.3.5 Đánh giá khác biệt yếu tố giới tính, cơng việc, thu nhập, thời gian, tần suất số tiền thường mua trực tuyến đến hài lòng người tiêu dùng 56 3.3.5.1 Khác biệt giới tính 56 3.3.5.2 Khác biệt độ tuổi 57 3.3.5.3 Khác biệt trình độ 58 3.3.5.4 Khác biệt công việc 58 3.3.5.5 Khác biệt thu nhập 59 3.3.5.6 Khác biệt thời gian sử dụng 59 3.4 Kết nghiên cứu .60 3.4.1 Nhận xét kết thu so sánh với nghiên cứu trước 60 3.4.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 62 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 64 4.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử 64 4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử giới 64 4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam .65 4.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khu vực nông thôn Đồng Sông Hồng 66 4.2.1 Cải thiện sách bán hàng 67 4.2.2 Tăng cường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 68 4.2.3 Có hình thức cơng nhận phong cách, địa vị người tiêu dùng nông thôn 69 4.2.4 Nâng cao tiện lợi 70 4.2.5 Nâng cao thiết kế website 71 KẾT LUẬN 72 CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC .78 DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT STT Kí hiệu Viết đầy đủ MSTT Mua sắm trực tuyến TMĐT Thương mại điện tử ĐBSH Đồng Sông Hồng DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dùng FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Hàng tiêu dùng nhanh i DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến Bảng 2: Ưu điểm hạn chế mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống .16 Bảng 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến 19 Bảng 4: Thang đo cho biến độc lập 28 Bảng 5: Thang đo cho biến phụ thuộc .31 Bảng 6: Số đơn vị hành tỉnh ĐBSH đến tháng 11/2018 .34 Bảng 7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố tiện lợi 42 Bảng 8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố Thiết kế Website 43 Bảng 9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố Thiết kế Website 43 Bảng 10: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố 44 Bảng 11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố 44 Bảng 12: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố sách bán hàng 45 Bảng 13: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến .45 Bảng 14: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến công nhận 46 Bảng 15: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc hài lòng 46 Bảng 16: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc hài lòng loại biến HL3 47 Bảng 17: Kiểm định KMO Bartle biến độc lập .47 Bảng 18: Bảng ma trận xoay nhân tố 49 Bảng 19: Bảng hệ số KMO kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 50 Bảng 20: Bảng Total Variance Explained Componen Matrix 50 Bảng 21: Kết phân tích EFA biến phụ thuộc hài lòng 51 Bảng 22: Các biến thang đo 51 Bảng 23: Ma trận tương quan biến 52 Bảng 24: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy .53 Bảng 25: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 Bảng 26: Các thông số thống kê nhân tố mơ hình 54 Bảng 27: Kiểm định giả thiết 55 Bảng 28: Bảng Independent Samples Test giới tính 57 Bảng 29: Sự khác biệt trung bình độ tuổi 57 Bảng 30: Sự khác biệt trung bình trình độ 58 Bảng 31: Sự khác biệt trung bình cơng việc 58 ii Bảng 32: Sự khác biệt trung bình thu nhập 59 Bảng 33: Sự khác biệt trung bình thời gian sử dụng 60 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng NTD thơng qua mua sắm trực tuyến .7 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu tiền đề hài lòng khách hàng mua hàng Internet Hình 3: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng NTD mua sắm trực tuyến Hình 4: Quá trình định mua sắm .17 Hình 5: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 7: Kết mơ tả mơ hình hồi quy 56 Hình 8: Hộp đựng sản phẩm Amazon .68 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỉ lệ theo giới tính .37 Biểu đồ 2: Tỉ lệ theo tuổi .37 Biểu đồ 3: Tỉ lệ theo nhóm cơng việc 38 Biểu đồ 4: Tỷ lệ theo trình độ .38 Biểu đồ 5: Tỉ lệ theo mức lương 39 Biểu đồ 6: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác 40 Biểu đồ 7: Khả sử dụng Internet NTD 40 Biểu đồ 8: Tầm quan trọng việc sử dụng Internet NTD 41 Biểu đồ 9: Tỷ lệ người dân mua sản phẩm sản phẩm có mùi thơm 41 v