Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên tình hình hoạt động và các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever, nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể nhằm đánh giá hiệu quả và xu hướng tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự đa dạng của chương trình khuyến mại, và khả năng tiếp cận thông tin Khách hàng thường đánh giá cao những chương trình khuyến mại mang lại giá trị thực tế và trải nghiệm tích cực Để nâng cao sự hài lòng, Unilever cần chú trọng vào việc cải thiện các yếu tố này, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam
Luận văn THẠC SĨ HUB
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ) trong độ tuổi từ
18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm tại công ty Unilever Việt Nam, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đó.
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever tại các siêu thị bán lẻ như Saigon Coopmart, Big C, Metro và hệ thống siêu thị gia đình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu diễn ra trong một tháng, từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2016.
Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ các phòng ban trong công ty
Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng là phương pháp hiệu quả để khám phá các lý thuyết và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại Việc áp dụng cả hai phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về cảm nhận và hành vi của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mại.
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn khách hàng tại các siêu thị
Luận văn THẠC SĨ HUB
Khảo sát được thực hiện trên 230 mẫu khách hàng mua sắm sản phẩm sữa tắm của Unilever Việt Nam tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn khác nhau.
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin quan trọng, bao gồm các lý thuyết và bài viết được lựa chọn từ giáo trình giảng dạy cũng như các tạp chí nghiên cứu khoa học và tạp chí marketing uy tín.
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng
5 Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của Unilever Việt Nam trong ngành hàng sữa tắm Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và hiệu quả của các chương trình khuyến mại Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào ưu đãi mà còn vào trải nghiệm tổng thể với thương hiệu.
Chương 3 trình bày một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường truyền thông về chương trình khuyến mại, và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh các chính sách phù hợp Đồng thời, công ty cần phát triển các chương trình khuyến mại hấp dẫn và đa dạng hơn để thu hút khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Luận văn THẠC SĨ HUB
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ dựa trên trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các mong muốn của khách hàng, bao gồm cả mức độ đáp ứng vượt hoặc không đạt yêu cầu của họ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng đối với việc thỏa mãn những mong muốn Mức độ hài lòng được xác định thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận, được phát triển bởi Oliver (1997), nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, và nghiên cứu của họ chỉ ra ba thành phần cấu thành sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn là đáp ứng cảm xúc tổng thể với biến đổi cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc liên quan đến mục tiêu cụ thể như lựa chọn sản phẩm hoặc tiêu dùng, và (3) Đáp ứng cảm xúc diễn ra tại một thời điểm nhất định với biến đổi trạng thái trong khoảng thời gian tồn tại của sự việc Ba khía cạnh này tạo thành khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong bối cảnh cụ thể.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Năm 2003, Kotler khẳng định rằng sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler và Amstrong (2008), sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ cảm giác của một người, dựa trên sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng; nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào định nghĩa của Kotler và Amstrong (2008) trong tài liệu "Principle of Marketing-12th edition" để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình nghiên cứu.
1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ các phòng ban trong công ty
Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại Việc áp dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn khách hàng tại các siêu thị
Luận văn THẠC SĨ HUB
Khảo sát được thực hiện trên 230 mẫu thông qua bảng câu hỏi dành cho khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam tại siêu thị Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn khác nhau.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các cơ sở lý thuyết và bài viết được chọn lọc từ giáo trình giảng dạy cũng như các tạp chí nghiên cứu khoa học và tạp chí marketing uy tín.
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2 phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của chương trình khuyến mại và trải nghiệm dịch vụ khách hàng Qua đó, bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về nhận thức của khách hàng và những yếu tố quyết định đến sự thành công của các chương trình khuyến mại trong ngành hàng này.
Chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa các chương trình khuyến mại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và tăng cường truyền thông marketing để nâng cao nhận thức về các ưu đãi Đồng thời, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh và hoàn thiện các chương trình khuyến mại, từ đó tạo ra sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng.
Luận văn THẠC SĨ HUB
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5 1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ dựa trên trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng, bao gồm cả việc vượt qua hoặc không đạt yêu cầu mong đợi của họ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng phản ánh mức độ đáp ứng các mong muốn của họ Mức độ hài lòng được đánh giá qua sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận, được phát triển bởi Oliver (1997), nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và đề xuất ba thành phần cấu thành sự thỏa mãn khách hàng: (1) sự thỏa mãn là một phản ứng cảm xúc tổng thể, (2) phản ứng cảm xúc liên quan đến mục tiêu cụ thể như lựa chọn sản phẩm, và (3) phản ứng cảm xúc xảy ra tại một thời điểm nhất định, với những biến đổi trạng thái trong khoảng thời gian nhất định Ba khía cạnh này tạo ra khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong các bối cảnh cụ thể.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Theo Kotler (2003), sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Kotler và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ cảm giác của họ dựa trên sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, khách hàng hài lòng; và nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh.
Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Kotler và Amstrong (2008) từ tài liệu "Principle of Marketing - 12th edition" để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình nghiên cứu.
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng để vượt trội hơn đối thủ Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất và tiếp thị Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh, từ đó cải thiện và tăng cường sự hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Sự hài lòng cao của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân, từ đó nâng cao khả năng bán hàng cho doanh nghiệp.
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông cho phép cá nhân bày tỏ quan điểm và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Khách hàng có thể chia sẻ ý kiến của mình với hàng nghìn, thậm chí triệu người qua mạng xã hội, tạo ra một kênh truyền thông mạnh mẽ và miễn phí cho doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, họ trở thành những người quảng bá hiệu quả, giúp thuyết phục những khách hàng khác sử dụng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng khách hàng được phân loại thành ba loại, trong đó có hài lòng tích cực Hài lòng tích cực thể hiện qua việc khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng tăng, cho thấy mối quan hệ tốt đẹp và sự tin tưởng giữa khách hàng và nhà sản xuất Khách hàng trong nhóm này không chỉ cảm thấy hài lòng khi giao dịch mà còn kỳ vọng nhà sản xuất đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ, từ đó dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của công ty.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty Họ không mong muốn thay đổi, điều này khiến họ dễ chịu và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp.
Hài lòng thụ động là tình trạng của những khách hàng không hoàn toàn tin tưởng vào công ty, họ cho rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ là điều khó khăn Những khách hàng này cảm thấy hài lòng không phải vì sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ, mà vì họ nghĩ rằng sẽ không có sự thay đổi nào từ nhà cung cấp.
Để yêu cầu nhà cung cấp cải thiện hơn nữa, luận văn THẠC SĨ HUB nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích sự đóng góp ý kiến từ phía các bên liên quan Nếu không có sự tích cực trong việc đưa ra phản hồi, các nỗ lực cải tiến của nhà sản xuất sẽ dễ bị bỏ qua và không đạt được hiệu quả mong muốn.
Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên việc phân tích các khoảng cách liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách một là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng đó Sự thiếu hiểu biết về các đặc điểm chất lượng dịch vụ và đặc điểm của khách hàng dẫn đến sự diễn dịch sai lệch về kỳ vọng, tạo ra khoảng cách này.
Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi các mong đợi của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Những tiêu chí này sau đó được sử dụng làm thông tin tiếp thị để truyền tải đến khách hàng.
Khoảng cách ba xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng tiêu chí trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp là rất quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách bốn đề cập đến sự chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không đúng với những gì đã cam kết, nó sẽ làm giảm chất lượng trải nghiệm của họ.
Khoảng cách năm trong chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự (2003), khoảng cách này là khoảng cách thứ năm và nó chịu ảnh hưởng từ bốn khoảng cách trước đó.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự (1985), là công cụ chủ yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1994) Thang đo này đã được kiểm định liên tục và chứng minh độ tin cậy, giá trị cao, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hãng hàng không và du lịch SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ, và theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được mô hình hóa thành 10 thành phần.
1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc
Luận văn THẠC SĨ HUB
7 Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ bao quát nhiều khía cạnh nhưng phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết, dẫn đến một số thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã kiểm định và phát triển thang đo SERVQUAL với năm thành phần cơ bản.
1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
5 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL với 22 biến thuộc 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhằm đo lường sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Năm 1992, Cronin và Taylor đã tiến hành đánh giá lại thang đo này, chỉ ra một số nhận định và thiếu sót của SERVQUAL, từ đó mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nhà khoa học trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ.
Tổng quan về khuyến mại
1.3.1 Khái niệm về khuyến mại
Khuyến mại bán hàng là những ưu đãi ngắn hạn nhằm tăng doanh số cho sản phẩm và dịch vụ Các công cụ khuyến mại đa dạng được thiết kế để kích thích và cải thiện phản ứng của thị trường Có ba dạng khuyến mại chính: khuyến mại người tiêu dùng, khuyến mại thương mại và khuyến mại doanh nghiệp.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Khuyến mại người tiêu dùng là một công cụ hiệu quả giúp tăng cường doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, đồng thời củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Khuyến mại thương mại là công cụ bán hàng hiệu quả dành cho các nhà bán lẻ, nhằm khuyến khích họ trưng bày và quảng bá một thương hiệu cụ thể Công cụ này không chỉ giúp tăng cường không gian trưng bày trên kệ mà còn thúc đẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Khuyến mại doanh nghiệp là một công cụ hiệu quả giúp kích thích nhu cầu mua sắm, tri ân khách hàng và tạo động lực cho đội ngũ bán hàng.
Các công cụ khuyến mại bán hàng được áp dụng rộng rãi trong các tổ chức, từ nhà sản xuất, phân phối đến bán lẻ, bao gồm cả các tổ chức phi lợi nhuận Chúng nhằm mục đích tiếp cận người mua cuối cùng thông qua khuyến mại người tiêu dùng, hỗ trợ nhà bán lẻ và bán buôn qua khuyến mại thương mại, phục vụ khách hàng doanh nghiệp với khuyến mại doanh nghiệp, và hỗ trợ lực lượng bán hàng bằng khuyến mại lực lượng bán hàng.
Khuyến mại bán hàng có nhiều mục tiêu khác nhau, bao gồm việc kích thích khách hàng mua sắm ngắn hạn và tăng cường mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng Mục tiêu khuyến mại thương mại thường là giúp nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm mới, tiêu thụ hàng tồn kho, tăng cường quảng bá cho công ty, hoặc tạo thêm không gian trưng bày trên kệ Đối với lực lượng bán hàng, khuyến mại nhằm nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn từ đội ngũ này.
Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn và doanh số không ổn định, doanh nghiệp thường tìm đến các chương trình khuyến mại bán hàng để kích thích chi tiêu của khách hàng Những chương trình này không chỉ giúp nâng cao vị thế sản phẩm mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Nếu được thiết kế một cách cẩn thận, các công cụ khuyến mại có thể tạo ra sự thu hút ngắn hạn đồng thời duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.3.2 Các công cụ khuyến mại bán hàng chính
Luận văn THẠC SĨ HUB
1.3.2.1 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng
Khuyến mại người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau, bao gồm một số công cụ như bên dưới:
Mẫu thử là sản phẩm dùng thử hiệu quả nhất nhưng cũng tốn kém nhất, thường được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới hoặc tạo sự phấn khởi cho sản phẩm hiện có Một số mẫu thử miễn phí, trong khi số khác có giá thấp để trang trải chi phí Chúng có thể được gửi qua thư tín, phát tại cửa hàng, đính kèm vào sản phẩm khác, hoặc được quảng bá qua email Đôi khi, các mẫu thử được kết hợp thành gói để quảng bá cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác, và chúng có thể trở thành công cụ quảng bá có sức ảnh hưởng lớn.
Thẻ giảm giá (coupon) là công cụ giúp người tiêu dùng tiết kiệm khi mua sản phẩm cụ thể Chúng thường được sử dụng để quảng bá cho các thương hiệu mới trong giai đoạn thử nghiệm hoặc để tăng doanh số cho các thương hiệu đã phát triển Tuy nhiên, việc lạm dụng thẻ giảm giá đã dẫn đến sự giảm sút trong tỉ lệ sử dụng trong những năm gần đây, khiến nhiều công ty hàng tiêu dùng lớn giảm số lượng phát hành thẻ và tập trung vào đối tượng khách hàng chọn lọc hơn.
Hoàn tiền (hay bồi hoàn) là một hình thức khuyến mãi tương tự như thẻ giảm giá, nhưng khác ở chỗ, việc giảm giá diễn ra sau khi khách hàng đã hoàn tất giao dịch mua hàng Để nhận lại một phần chi phí đã chi, khách hàng cần gửi chứng nhận mua hàng hoặc hóa đơn đến nhà sản xuất, và phần bồi hoàn sẽ được gửi trả qua thư từ nhà sản xuất.
Gói giá, hay còn gọi là mua hàng giảm giá, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí so với giá niêm yết của sản phẩm Nhà sản xuất thường ghi chú rõ ràng mức giá giảm trên nhãn hoặc bao bì Các gói giá có thể bao gồm nhiều hình thức như mua hai sản phẩm với giá của một, hoặc giá thấp hơn giá niêm yết cho sản phẩm cụ thể Ngoài ra, gói giá cũng có thể là các sản phẩm liên quan được bán chung với mức giảm giá Đây là một công cụ hiệu quả để kích thích doanh số ngắn hạn.
Luận văn THẠC SĨ HUB thẻ giảm giá
Sản phẩm tặng thêm là những món quà được cung cấp miễn phí hoặc với giá ưu đãi nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm Những quà tặng này có thể được bao gồm trong gói hàng, đặt bên ngoài gói hoặc gửi qua bưu điện sau khi giao hàng.
Vật phẩm quảng cáo, hay còn gọi là vật phẩm khuyến mại, là những món đồ hữu ích được in tên nhà quảng cáo, logo hoặc thông điệp, và thường được tặng làm quà cho người tiêu dùng.
Khuyến mại tại điểm bán hàng bao gồm các hoạt động trưng bày, mô tả sản phẩm ngay tại cửa hàng, sử dụng biển hiệu giảm giá và những người thực hiện trưng bày để mời khách hàng dùng thử sản phẩm.
Các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng và trò chơi là những hình thức khuyến mại hấp dẫn, giúp người tiêu dùng có cơ hội nhận được những phần quà giá trị như phiếu giảm giá, chuyến du lịch hoặc sản phẩm Những hoạt động này không chỉ thu hút sự chú ý lớn từ khách hàng mà còn thúc đẩy sự tham gia tích cực, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
Một chương trình khuyến mại hiệu quả được đánh giá qua nhiều yếu tố, bao gồm nội dung và chất lượng thực hiện Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố này Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chương trình khuyến mại Trong mô hình này, các biến số nguyên nhân bao gồm độ tin cậy.
(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương diện hữu hình
Sự tin cậy trong chương trình khuyến mại là yếu tố quyết định để đánh giá tính hiệu quả và độ trung thực của các chương trình này Điều này thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết ban đầu, giúp người tiêu dùng nhận được những lợi ích như đã hứa Khách hàng thường cảm nhận sự tin cậy thông qua thông tin được truyền đạt trên các kênh truyền thông Do đó, sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng là nhiệm vụ quan trọng của nhân viên tiếp thị tại siêu thị và bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty, thể hiện sự tận tâm và nhiệt tình trong việc giới thiệu các chương trình khuyến mại hấp dẫn đến tay khách hàng.
Năng lực phục vụ của nhân viên tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại Sự chuyên nghiệp và thái độ thân thiện của họ giúp bạn cảm thấy an tâm khi tham gia vào các chương trình này, từ đó nâng cao sự hài lòng và khuyến khích bạn tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty.
- Đồng cảm: công ty hiểu được những nhu cầu của khách hàng để thực hiện các chương trình khuyến mại đáp ứng sự mong đợi của khách hàng
Chương trình khuyến mại hiệu quả cần được thực hiện với các phương tiện vật chất chất lượng, đảm bảo sự chu đáo và dễ dàng cho khách hàng nhận biết Việc cung cấp thông tin rõ ràng về chương trình khuyến mại sẽ giúp khách hàng nắm bắt và tham gia một cách thuận lợi hơn.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Trong lĩnh vực khuyến mại, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khác với mô hình SERQUAL ở chỗ có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến số tiềm ẩn Mỗi quốc gia và ngành hàng có đặc trưng kinh tế - xã hội riêng, quyết định cách các biến số liên hệ với nhau Dựa trên kinh nghiệm thành công từ các mô hình tiêu biểu và đặc điểm thực hiện chương trình khuyến mại, kết hợp với nghiên cứu định tính và lý thuyết về sự hài lòng, chúng tôi xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm của Unilever Việt Nam Chúng tôi cũng đã tiến hành thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia.
1/ Anh Đào Duy Anh – Trưởng ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam
2/ Chị Phạm Như Vy – Giám Đốc Tiếp Thị ngành hàng chăm sóc cá nhân công ty Unilever Việt Nam
3/ Anh Phạm Quang Việt – Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại siêu thị COOP Lý Thường Kiệt
4/ Chị Trần Như Quỳnh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại siêu thị Big C Miền Đông
5/ Chị Lê Hoàng Anh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại siêu thị Metro An Phú
Nhóm thảo luận đã xác định mô hình nghiên cứu phù hợp và khái quát các hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các biến liên quan và hình thành bảng câu hỏi khảo sát ban đầu (xem chi tiết bảng thảo luận ở Phụ lục 1).
Trong buổi thảo luận về tình hình chương trình khuyến mại tại siêu thị, tác giả đã ghi nhận một số phản hồi liên quan đến chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm Unilever so với các đối thủ Những ý kiến này phản ánh sự cạnh tranh trong thị trường và cách mà Unilever điều chỉnh chiến lược khuyến mại để thu hút khách hàng.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Anh Phạm Quang Việt cho biết rằng các hệ thống siêu thị hiện nay thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mại cho ngành hàng sữa tắm, với ít nhất hai đến ba chương trình diễn ra cùng một thời điểm, tạo ra mức độ cạnh tranh cao giữa các nhãn hàng Tuy nhiên, chương trình khuyến mại của Unilever trong ngành hàng sữa tắm chưa có sự khác biệt nổi bật so với đối thủ, từ hình thức khuyến mại đến quà tặng Nhiều khách hàng phản hồi rằng quà tặng thường lặp lại và không hấp dẫn, vì họ đã nhận được những món quà tương tự từ các lần mua trước hoặc từ các nhãn hàng khác Họ cũng bày tỏ sự không hài lòng về chất lượng quà tặng, khi nhiều món quà bị lỗi Khách hàng cho rằng họ sẽ bị thu hút bởi các quà tặng có thiết kế bắt mắt và sẽ xem xét giá trị sử dụng, chất lượng và nguồn gốc của quà tặng trước khi quyết định.
Anh Đào Duy Anh cho rằng tần suất thực hiện chương trình khuyến mại của nhãn hàng sữa tắm hiện nay khá cao, gây khó khăn trong việc lên ý tưởng và quà tặng Nhãn hàng mong muốn thiết kế quà tặng độc đáo, mang đậm dấu ấn thương hiệu để thu hút khách hàng, nhưng thời gian từ ý tưởng đến mẫu mã rất mất thời gian, chỉ kịp chuẩn bị cho các dịp lễ lớn Thêm vào đó, số lượng nhà cung cấp cho Unilever hiện tại khá ít và thiếu sự đa dạng, dẫn đến mẫu mã quà tặng chưa được cập nhật nhiều.
Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại ghi nhận như sau:
Theo Đào Duy Anh và Phạm Như Vy, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy Chương trình khuyến mại cần phải thực hiện đúng những cam kết ban đầu về nội dung và chất lượng Điều này thể hiện "Sự tin cậy" trong mô hình nghiên cứu ban đầu, nhưng có thể được gọi là "Uy tín của chương trình".
Để xây dựng một chương trình khuyến mại hiệu quả cho luận văn THẠC SĨ HUB, cần chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó lựa chọn mức giá và quà tặng phù hợp Yếu tố này có thể được điều chỉnh thành “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” để phù hợp hơn với đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên tiếp thị cần phải nhiệt tình và thân thiện, chủ động giới thiệu các chương trình khuyến mại hiện có, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết để khách hàng dễ dàng tham gia.
Chị Trần Như Quỳnh và chị Lê Hoàng Anh cho biết rằng khách hàng thường phàn nàn về khả năng tiếp cận thông tin các chương trình khuyến mại Nhiều khách hàng không thể tham gia do không nhận được thông tin kịp thời, dẫn đến việc họ bỏ lỡ cơ hội khi chương trình đã hết hạn hoặc đã mua sản phẩm khác Thêm vào đó, thông tin không rõ ràng khiến khách hàng hiểu sai và thất vọng khi không nhận được khuyến mại như mong đợi Do đó, ngoài ba yếu tố đã nêu, hai yếu tố “Khả năng tiếp cận thông tin chương trình khuyến mại” và “Thông tin chương trình khuyến mại” cần phải rõ ràng, dễ hiểu cũng được xem là quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm thảo luận đã quyết định bổ sung yếu tố "Chất lượng của chương trình khuyến mại", vì yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại.
Sau khi thảo luận nhóm và tổng kết ý kiến từ các chuyên gia, mô hình tham khảo ban đầu đã được điều chỉnh về các biến và cách đặt tên cho phù hợp với chương trình khuyến mại Tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại, bao gồm: (1) Uy tín của chương trình khuyến mại và (2) Chất lượng của chương trình.
Luận văn THẠC SĨ HUB khuyến mại, (3) Nhân viên tiếp thị, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thông tin về các chương trình khuyến mại
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM…
Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty
Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại chỉ nằm ở mức trung bình
Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Luận văn THẠC SĨ HUB
- Về sự đa dạng, phong phú của các chương trình khuyến mại (HL_1)
Qua bảng 2.7 ta thấy giá trị trung bình cộng của mức hài lòng về sự đa dạng, phong phú của chương trình khuyến mại là 3.02 nằm ở mức trung bình
Dựa trên dữ liệu thứ cấp về chương trình khuyến mại trong sáu tháng đầu năm 2015, tác giả đã thống kê số lượng và hình thức thực hiện các chương trình khuyến mại, chi tiết có thể xem ở Phụ lục 3.
Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015
Số lượng chương trình khuyến mại
Tặng hàng mẫu Giảm giá
Nguồn: tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp của phòng kinh doanh
Trong sáu tháng đầu năm 2015, trung bình có khoảng 15 chương trình khuyến mại mỗi tháng, nhưng số lượng này quá sát nhau, dẫn đến việc không đủ nguồn lực và thời gian để đầu tư vào từng chương trình một cách phong phú và đa dạng Chương trình khuyến mại chủ yếu trong ngành hàng sữa tắm bao gồm các hình thức như mua hàng tặng quà, tặng hàng mẫu và giảm giá, trong đó mua hàng tặng quà là hình thức phổ biến nhất Tuy nhiên, các mặt hàng khuyến mại còn hạn chế và thường xuyên bị lặp lại, chủ yếu là các quà tặng như ly, chén, bình thủy tinh, hộp nhựa đựng thực phẩm và khăn tắm.
Luận văn THẠC SĨ HUB đã chỉ ra rằng việc lặp lại nội dung cho các kênh siêu thị như COOP, Big C và Lotte, mặc dù không diễn ra cùng một thời điểm, vẫn tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng Điều này cho thấy cần có sự đổi mới trong chiến lược nội dung để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Các chương trình khuyến mại được thực hiện khá thường xuyên tạo nhiều cơ hội cho khách hàng tham gia khuyến mại
Các quà tặng khuyến mại chủ yếu là những mặt hàng da dụng có giá trị sử dụng cao được khách hàng yêu thích
Hình thức thực hiện chương trình khuyến mại chưa phong phú
Các quà tặng khuyến mại lặp lại nhiều, không đa dạng về mẫu mã, hình thức
Tần suất thực hiện chương trình khuyến mại quá lớn, không đủ nguồn lực cũng như thời gian để đầu tư cho mỗi chương trình
- Về chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng (HL_4)
Sự hài lòng về khả năng tiếp cận các chương trình khuyến mại hiện chỉ đạt mức trung bình 3.23 Unilever, cùng với ngành hàng sữa tắm, đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng Nhãn hàng đã chi một khoản tiền lớn để quảng bá các chương trình khuyến mại trên cẩm nang mua sắm tại siêu thị Bên cạnh đó, Unilever cũng sản xuất nhiều vật dụng hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, bảng thông báo và kệ trưng bày, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về các chương trình khuyến mại.
Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình khuyến mại
Thời gian Cẩm nang mua sắm Vật dụng hỗ trợ (POSM)
Nguồn: Phòng Trade Marketing ngành hàng sữa tắm công ty Unilever
Luận văn THẠC SĨ HUB
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông và cẩm nang mua sắm thường tốn chi phí cao, khiến chỉ một số chương trình khuyến mại lớn của ngành hàng sữa tắm được quảng bá Nghiên cứu từ tác giả cho thấy nhiều khách hàng chưa có thói quen tìm hiểu thông tin khuyến mại trước khi mua sắm, dẫn đến việc họ không tiếp cận được chương trình khuyến mại Hơn nữa, một số khách hàng phản ánh rằng họ không biết về các chương trình khuyến mại cho đến khi đến quầy sữa tắm, cho thấy sự thiếu hụt thông tin trong quá trình mua sắm.
Nhãn hàng đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo các chương trình khuyến mại thông qua các phương tiện truyền thông và cẩm nang mua sắm tại siêu thị, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin khuyến mại Đồng thời, nhãn hàng cũng sản xuất nhiều vật dụng quảng cáo để nâng cao khả năng tiếp cận thông tin khuyến mại cho khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và cẩm nang mua sắm của siêu thị thường tốn kém, khiến chỉ những chương trình lớn mới có cơ hội được quảng bá Do đó, các chương trình khuyến mại nhỏ diễn ra hàng tuần thường không được quảng cáo hiệu quả.
- Sự hài lòng về chương trình khuyến mại (HL_5)
Sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever chỉ đạt mức trung bình 3.17, cho thấy khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng Trong năm biến quan sát, biến HL_3 có điểm trung bình cao nhất là 3.64, cho thấy khách hàng hài lòng nhất về đội ngũ nhân viên tiếp thị tại siêu thị Ngược lại, biến HL_1 có điểm trung bình thấp nhất là 3.02, cho thấy sự không hài lòng của khách hàng về sự đa dạng của các chương trình khuyến mại.
Luận văn THẠC SĨ HUB
2.3.2 Thực trạng sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại
Sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại cũng chỉ ở mức trung bình, khách hàng không quá hài lòng về chất lượng của chương trình khuyến mại
Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại STT Biến quan sát Trung Bình SD
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
- Về chất lượng của các chương trình khuyến mại (HL_2)
Chất lượng các chương trình khuyến mại hiện nay chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, với giá trị trung bình chỉ đạt 3.28 Các chương trình chủ yếu thực hiện thông qua hình thức giảm giá hoặc tặng quà, tuy nhiên ngành hàng vẫn cam kết đảm bảo chất lượng Tại Unilever, các nhà cung cấp quà tặng phải đáp ứng các tiêu chí về chất lượng và uy tín, đồng thời sản phẩm quà tặng phải được làm từ nguyên liệu an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Tác giả đã khảo sát khách hàng tại siêu thị để tìm hiểu nguyên nhân sự không hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại Mặc dù quà tặng là các mặt hàng thông dụng và có thương hiệu uy tín, nhưng nhiều khách hàng vẫn phản ánh về chất lượng sản phẩm Họ cho rằng các quà tặng có thời gian sử dụng ngắn và dễ hư hỏng Thêm vào đó, nhân viên tiếp thị cũng cho biết rằng chất lượng quà tặng không đồng đều và nhiều sản phẩm gặp lỗi.
Luận văn THẠC SĨ HUB có số lượng lớn, nhưng nhãn hàng chưa thể kiểm tra chất lượng toàn bộ lô hàng quà tặng Điều này dẫn đến sự không đồng đều trong chất lượng sản phẩm, với nhiều sản phẩm bị lỗi Hệ quả là khách hàng có thể nhận những món quà tặng kém chất lượng, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín ngành hàng và làm giảm lòng tin của khách hàng.
Ngành hàng luôn đảm bảo thực hiện chương trình khuyến mại theo đúng cam kết về chất lượng
Các nhà cung cấp quà tặng của Unilever đều phải đạt các tiêu chuẩn về chất lượng, uy tín do phòng mua hàng của công ty đề ra
Nhãn hàng luôn chú trọng sử dụng các nguyên vật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng
Theo đánh giá của khách hàng, quà tặng khuyến mại thường có độ bền không cao và chất lượng không đồng đều, với nhiều sản phẩm gặp phải lỗi.
- Thực trạng sự hài lòng về nhân viên tiếp thị (HL_3)
Khách hàng đánh giá sự hài lòng về nhân viên tiếp thị với giá trị trung bình 3.64, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất trong năm biến quan sát về sự hài lòng Nhân viên tiếp thị, đại diện cho nhãn hàng tại siêu thị, có vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mại và thuyết phục khách hàng tham gia Sự hài lòng từ nhân viên tiếp thị không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo dựng hình ảnh tích cực cho nhãn hàng Tại Unilever, nhân viên tiếp thị được tuyển dụng và quản lý bởi công ty chuyên cung cấp dịch vụ này, đảm bảo tính chuyên nghiệp và đào tạo bài bản Tuy nhiên, mức độ hài lòng trung bình vẫn chưa cao, cho thấy vẫn còn một số nhân viên chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, và sự đồng đều trong chất lượng phục vụ giữa các nhân viên còn hạn chế.
Luận văn Thạc sĩ HUB thường xuyên thay đổi và không ổn định, dẫn đến việc chất lượng nhân viên khó được kiểm soát một cách toàn diện.
Ƣu điểm: Nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và đào tạo khá chuyên nghiệp
Nhân viên tiếp thị thường không cố định và làm việc không lâu dài chưa kiểm soát hết được chất lượng của toàn bộ nhân viên
Nhân viên tiếp thị được giao cho bên thứ ba nên nhãn hàng chưa kiểm soát hết chất lượng
2.3.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại
Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố chất lượng chương trình khuyến mại hầu như chỉ ở mức trung bình
Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại
STT Biến quan sát Trung Bình SD
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thực trạng về các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những thương hiệu uy tín, đáng tin cậy (UT_1)
Khách hàng thể hiện sự hài lòng với các thương hiệu sản phẩm khuyến mại, đạt giá trị trung bình 3.84 Unilever hiện đang kiểm soát chất lượng các sản phẩm khuyến mại một cách chặt chẽ.
Định hướng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm
Năm 2010, Unilever đã công bố một chiến lược phát triển mới, cam kết áp dụng các phương thức kinh doanh đổi mới để tăng trưởng gấp đôi, đồng thời giảm thiểu tác động đến môi trường và nâng cao ảnh hưởng tích cực đến xã hội.
Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever, được công bố bởi Chủ tịch toàn cầu Paul Polman vào cuối năm 2010, là kim chỉ nam giúp tập đoàn và các nhãn hàng thực hiện cam kết trong chiến lược mới, hướng tới sự phát triển bền vững.
Ngành hàng sữa tắm của Unilever tại Việt Nam cam kết phát triển bền vững, cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe cho người dân, đồng thời giảm thiểu tác động đến môi trường Từ những ngày đầu hoạt động, Unilever đã nỗ lực giúp người dân nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua tăng trưởng kinh doanh vững chắc và đầu tư vào các chương trình phát triển xã hội Công ty hợp tác với chính phủ, tổ chức phi chính phủ và các đối tác để mang lại lợi ích cho cộng đồng Những nỗ lực này đã giúp ngành hàng sữa tắm đạt được mục tiêu phát triển bền vững, góp phần cải thiện cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever
Công ty Unilever, đặc biệt trong lĩnh vực sữa tắm, cam kết phát triển các chương trình khuyến mại đa dạng và phong phú, nhằm nâng cao chất lượng nội dung và hình thức thực hiện, từ đó mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Ngành hàng sữa tắm cam kết thực hiện chương trình khuyến mại để duy trì hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng Các đối tác cung cấp sản phẩm quà tặng sẽ được chọn lọc kỹ lưỡng nhằm đảm bảo chất lượng cao Mục tiêu chính là nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là tăng chỉ số UT_3 từ mức trung bình 3.19 lên mức hài lòng.
Chương trình khuyến mại sẽ được đầu tư nâng cao cả về nội dung và hình thức, nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu là cải thiện giá trị trung bình của các biến từ 3.04 lên 3.8 hoặc cao hơn, mang lại trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.
Ngành hàng sữa tắm đang tập trung nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp thị nhằm mang đến sự chuyên nghiệp hơn và hình ảnh tích cực cho nhãn hàng tại siêu thị Mục tiêu trong năm 2016 là nâng cao mức hài lòng của khách hàng, với giá trị trung bình đạt trên 4.3.
Chương trình khuyến mại được thiết kế nhằm mang lại sự thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng tham gia Nội dung và thông tin của chương trình phải phù hợp với đa số khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận và tham gia một cách hiệu quả.
Chương trình khuyến mại của luận văn THẠC SĨ HUB hiện đang nhận được sự hài lòng từ khách hàng Tuy nhiên, mục tiêu của ngành hàng là nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, với giá trị trung bình đạt trên 4.3.
Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever
3.3.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại
- Nâng cao sự đa dạng, phong phú của các chương trình khuyến mại
Chương trình khuyến mại tại đây nổi bật với sự đa dạng về cách thức thực hiện và các sản phẩm quà tặng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cả hai yếu tố này cần được cải thiện hơn nữa.
Chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm chủ yếu bao gồm giảm giá khi mua hàng, tặng kèm sản phẩm hoặc quà tặng, và có thể kết hợp thêm các hình thức khuyến mại khác để tăng sự đa dạng Các gói sản phẩm chăm sóc thân thể của Unilever như dầu gội, sữa tắm và sữa dưỡng thể có thể được khuyến mại chung, hoặc tổ chức vòng quay may mắn cho khách hàng khi mua sản phẩm sữa tắm Ngoài ra, xây dựng các chương trình khuyến mại hướng đến cộng đồng sẽ giúp nâng cao hình ảnh và uy tín của Unilever trong lòng người tiêu dùng Mặc dù Unilever chú trọng đến các hoạt động xã hội và từ thiện, nhưng các chương trình khuyến mại hiện tại thường chỉ tập trung vào khách hàng mà ít kết hợp với hoạt động xã hội Do đó, nhãn hàng sữa tắm nên tăng cường các hoạt động ý nghĩa để cải thiện hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Luận văn THẠC SĨ HUB tiêu dùng và qua đó cũng làm đa dạng hơn các chương trình khuyến mại của ngành hàng
Để nâng cao sự đa dạng và phong phú trong các sản phẩm quà tặng khuyến mại, cần cải thiện chất lượng và mẫu mã của các sản phẩm hiện tại, như ly, chén, khăn và túi du lịch, vốn đã trở nên lặp lại Việc mở rộng nguồn cung cấp từ các nhà cung cấp mới, được kiểm duyệt về chất lượng và uy tín, là cần thiết để tạo ra sự phong phú hơn cho các loại quà tặng Đồng thời, cần đầu tư nghiên cứu thị trường để tìm kiếm các sản phẩm mới lạ và hiểu rõ thị hiếu khách hàng, từ đó lựa chọn các sản phẩm ưa thích nhằm thu hút khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ.
Ngành hàng nên xem xét giảm tần suất thực hiện chương trình khuyến mại từ 15 chương trình/tháng xuống còn khoảng 10 chương trình/tháng Điều này giúp đảm bảo đủ nguồn lực, thời gian và kinh phí để phát triển các chương trình khuyến mại phong phú hơn.
- Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng hơn
Nhãn hàng cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận thông tin về chương trình khuyến mại Mặc dù Unilever và ngành hàng sữa tắm đã đầu tư quảng cáo cho các chương trình khuyến mại trên cẩm nang mua sắm, chi phí cao khiến họ chỉ quảng bá những chương trình lớn Hơn nữa, không phải khách hàng nào cũng tham khảo cẩm nang trước khi mua, dẫn đến việc họ không biết đến các chương trình khuyến mại Để khắc phục, nhãn hàng có thể đầu tư vào các công cụ quảng cáo khác như bảng thông báo, tờ rơi và tờ thông tin tại quầy hàng sản phẩm sữa tắm, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin hơn.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Ngoài việc sử dụng các công cụ quảng cáo để tiếp cận khách hàng, việc triển khai nhân viên tiếp thị tại siêu thị cũng là một phương pháp hiệu quả Nhân viên tiếp thị có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, giới thiệu các chương trình khuyến mại và giải đáp ngay lập tức những thắc mắc của họ Đây là cách tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả nhất giúp khách hàng nắm rõ thông tin về các chương trình khuyến mại.
3.3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại
- Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mại
Khán giả vẫn chưa hài lòng với chất lượng chương trình khuyến mại, với mức độ hài lòng chỉ ở mức trung bình, điều này cần cải thiện Các chương trình khuyến mại trong ngành hàng sữa tắm chủ yếu bao gồm giảm giá hoặc tặng quà, diễn ra thường xuyên và luân phiên giữa các nhãn hàng Mặc dù các chương trình này có mức giá khuyến mại thấp để thu hút nhiều khách hàng, nhưng điều này cũng dẫn đến chất lượng quà tặng không cao Để nâng cao giá trị và chất lượng quà tặng, các nhãn hàng nên xem xét thực hiện các chương trình khuyến mại với mức giá cao hơn, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập cao hơn.
Cần phối hợp với phòng mua hàng để tổ chức kiểm tra chất lượng định kỳ đối với các nhà cung cấp quà tặng khuyến mại, nhằm đảm bảo rằng họ luôn đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng mà Unilever đã đề ra từ đầu.
- Nâng cao chất lƣợng của bộ phận nhân viên tiếp thị
Mặc dù khách hàng hiện đang hài lòng với dịch vụ, việc nâng cao chất lượng phục vụ là cần thiết để tăng cường sự hài lòng của họ hơn nữa Hiện nay, các nhân viên tiếp thị được tuyển chọn và quản lý thông qua công ty dịch vụ chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị, đảm bảo hiệu quả và chuyên nghiệp trong công việc.
Luận văn Thạc sĩ HUB cần có sự thay đổi trong cách làm việc, không theo hướng cố định và lâu dài Do đó, việc đào tạo và quản lý ngay từ đầu là rất quan trọng để đảm bảo luôn đáp ứng các tiêu chuẩn mà Unilever yêu cầu.
Dù nhân viên tiếp thị được công ty dịch vụ phụ trách, nhãn hàng vẫn cần thường xuyên kiểm tra tại siêu thị để đánh giá hiệu quả làm việc của họ Việc này giúp nhãn hàng kịp thời điều chỉnh, bảo vệ uy tín và hình ảnh của ngành hàng trong mắt khách hàng.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công
3.4.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại
- Các sản phẩm dùng để khuyến mại phải là những sản phẩm thuộc những thương hiệu uy tín, đáng tin cậy
Để nâng cao uy tín và hình ảnh của chương trình khuyến mại, việc lựa chọn nhà cung cấp có uy tín là rất quan trọng Tại Unilever, các sản phẩm khuyến mại chỉ được sử dụng quà tặng từ danh sách các công ty đã được kiểm duyệt bởi phòng mua hàng Những công ty không nằm trong danh sách này phải trải qua quy trình kiểm duyệt để được thêm vào Điều này giúp kiểm soát chất lượng và uy tín của nhà cung cấp Tuy nhiên, một số công ty mặc dù ban đầu được chấp nhận nhưng sau đó lại mất uy tín và chất lượng, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Unilever Do đó, phòng mua hàng cần thường xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhà cung cấp không đạt yêu cầu, đảm bảo rằng Unilever luôn hợp tác với những thương hiệu chất lượng cao và uy tín trên thị trường.
- Các chương trình khuyến mại phải được thực hiện đúng như cam kết
Luận văn THẠC SĨ HUB
Unilever, đặc biệt trong ngành hàng sữa tắm, luôn chú trọng thực hiện khuyến mại đúng cam kết để bảo vệ uy tín và hình ảnh công ty Tuy nhiên, khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố này chỉ ở mức trung bình Nhiều chương trình khuyến mại thiếu thông tin rõ ràng, dẫn đến sự hiểu lầm từ phía khách hàng về việc thực hiện cam kết Điều này có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của Unilever và nhãn hàng sữa tắm Do đó, các bảng thông báo và quảng cáo chương trình khuyến mại cần được trình bày một cách rõ ràng, chi tiết và dễ hiểu để khách hàng nắm rõ thể lệ.
Khi quảng cáo các chương trình khuyến mại, cần chú ý đến cách sử dụng từ ngữ, tránh sử dụng những từ hoa mỹ hay khoa trương về quà tặng khuyến mại.
- Nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dùng để khuyến mại
Kết quả khảo sát cho thấy nhiều khách hàng không hài lòng với chất lượng sản phẩm khuyến mại Để nâng cao sự hài lòng, cần lựa chọn kỹ lưỡng các sản phẩm và nhà cung cấp uy tín, chất lượng Ngành hàng cũng nên triển khai các chương trình khuyến mại với mức giá cao hơn, nhằm nâng cao giá trị, chất lượng và độ bền của quà tặng, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng yêu cầu cao.
Các sản phẩm quà tặng khuyến mại thường được sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, dẫn đến tình trạng chất lượng không đồng đều và tỷ lệ sản phẩm bị lỗi cao Mặc dù Unilever có bộ phận quản lý chất lượng kiểm tra các quà tặng tại kho, nhưng các sản phẩm chuyển thẳng đến công ty vận chuyển lại chưa được kiểm soát chất lượng Các đơn vị vận chuyển của Unilever được quản lý bởi phòng mua.
Luận văn THẠC SĨ HUB chỉ định hai đơn vị là công ty vận tải Nguyễn Phát và công ty vận tải Netco, phối hợp kiểm tra chất lượng sản phẩm khi giao hàng đến kho Nhãn hàng sẽ ký tên trên sản phẩm chuẩn, tạo cơ sở cho việc kiểm tra Sản phẩm sẽ được kiểm tra ngẫu nhiên; nếu tỷ lệ sản phẩm không đạt chất lượng vượt quá mức cho phép, bên vận chuyển sẽ thông báo cho nhãn hàng, và nhãn hàng sẽ quyết định nhận hay từ chối lô hàng Phòng mua hàng cần ký hợp đồng với nhà cung cấp, quy định rõ về chất lượng và hình phạt cho các lô hàng không đạt yêu cầu, vì điều này ảnh hưởng đến tiến độ chương trình khuyến mại Đối với quà tặng tồn lại sau chương trình, cần có quy định bảo quản tại kho và kế hoạch sử dụng quà tặng giữa hai bên để đảm bảo chất lượng.
- Cải thiện các sản phẩm dùng để khuyến mại thêm đa dạng, phong phú
Theo khảo sát đây là một trong những yếu tố không đạt được sự hài lòng của khách hàng nhất nên cần được đầu tư cải thiện
Để thực hiện khuyến mại hiệu quả, doanh nghiệp có thể đầu tư vào nhiều hình thức đa dạng, chẳng hạn như kết hợp gói khuyến mại cho các sản phẩm trong ngành hàng chăm sóc cá nhân như sữa tắm, dầu gội và kem đánh răng Việc này không chỉ giúp tăng ngân sách quà tặng mà còn mang lại nhiều lựa chọn quà tặng khuyến mại phong phú hơn cho khách hàng.
Để nâng cao hiệu quả của sản phẩm khuyến mại, cần đầu tư vào ý tưởng quà tặng mang dấu ấn đặc trưng của ngành hàng, nhằm tạo sự đa dạng và ấn tượng với khách hàng Thay vì sử dụng các mặt hàng có sẵn, nên phát triển các hình ảnh độc đáo để in lên sản phẩm quà tặng, vừa quảng bá ngành hàng vừa mang lại sự mới mẻ Đồng thời, mở rộng mẫu mã quà tặng cũng là một cách để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Luận văn Thạc sĩ HUB đề xuất sử dụng các nguồn cung cấp mới để đa dạng hóa mẫu mã và chủng loại quà tặng Các nguồn cung cấp này cần đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kiểm duyệt của phòng mua hàng.
Hiện nay, ngành hàng sữa tắm đang triển khai các chương trình khuyến mại thường xuyên, tạo nhiều cơ hội cho khách hàng Tuy nhiên, việc này dẫn đến tình trạng thiếu sự đa dạng và phong phú trong các chương trình khuyến mại Do đó, ngành hàng cần xem xét lại tần suất thực hiện khuyến mại, giảm từ trung bình 15 chương trình/tháng xuống còn khoảng 10 chương trình/tháng, nhằm đầu tư kỹ lưỡng hơn cho từng chương trình.
- Nâng cao giá trị sử dụng của các sản phẩm dùng để khuyến mại
Các sản phẩm khuyến mại cần có giá trị sử dụng cao và phù hợp với từng đối tượng khách hàng Để thực hiện chương trình khuyến mại hiệu quả, người thực hiện cần nắm rõ tâm lý, sở thích và mong muốn của khách hàng Việc phân loại khách hàng là yếu tố quan trọng để lựa chọn sản phẩm khuyến mại phù hợp.
Mỗi hệ thống siêu thị như Saigon Coop, Big C, Metro và Lotte đều có đặc tính khách hàng riêng biệt Do đó, việc lựa chọn sản phẩm khuyến mại cho từng kênh siêu thị cần phải phù hợp với những đặc điểm này để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Saigon Coop phục vụ đa dạng khách hàng, từ giới trẻ, phụ nữ trung niên, học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và đặc biệt là phụ nữ nội trợ, nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất Do đó, việc chọn sản phẩm khuyến mại cần tập trung vào tâm lý của phụ nữ nội trợ Ngược lại, hệ thống Metro chủ yếu hướng đến khách hàng mua sỉ, nên các sản phẩm khuyến mại thường là những mặt hàng có thể bán lại để kiếm lời như bia, sữa, dầu ăn, hoặc có chiết khấu hấp dẫn.
Luận văn THẠC SĨ HUB
Hệ thống Lotte nổi bật với việc kết hợp các khu phức hợp giải trí và rạp chiếu phim, tập trung chủ yếu vào đối tượng giới trẻ Do đó, các sản phẩm khuyến mại tại đây thường mang tính trẻ trung, độc đáo, đa dạng và phong phú, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Unilever cung cấp đa dạng dòng sản phẩm sữa tắm, mỗi loại được thiết kế phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng đối tượng khách hàng Do đó, việc lựa chọn sản phẩm khuyến mại cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo sự phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng.