Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty unilever việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM n TH ẠC SĨ H U B LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Lu ậ n vă Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng) Mã số : 60340102 H U B LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TH ẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lu ậ n vă n Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, hướng dẫn khoa học Tiến sỹ Trần Đăng Khoa Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn trung thực thực tế khách quan TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn Lu ậ n vă n TH ẠC SĨ H U B LÝ QUỲNH HOA MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5 1.1 Sự hài lòng khách hàng 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.1.2 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng 1.1.3 Phân loại hài lòng khách hàng 1.2 Mơ hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) 1.3 Tổng quan khuyến mại 12 1.3.1 Khái niệm khuyến mại 12 B 1.3.2 Các cơng cụ khuyến mại bán hàng 13 H U 1.3.2.1 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng 14 SĨ 1.3.2.2 Các công cụ khuyến mại thương mại 15 TH ẠC 1.3.2.3 Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp 16 1.4 Đặc điểm hài lịng khách hàng chƣơng trình khuyến mại 17 Lu ậ n vă n 1.4.1 Thị trường khuyến mại Việt Nam 17 1.4.2 Đặc điểm hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại 18 1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng chƣơng trình khuyến mại 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM… ……………………………………………………………….… 28 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm chƣơng trình khuyến mại 28 2.1.1 Giới thiệu sơ lược công ty Unilever Error! Bookmark not defined 2.1.2 Giới thiệu chung ngành hàng sữa tắm chương trình khuyến mại29 2.2 Quy trình nghiên cứu 30 2.2.1 Nghiên cứu định tính 31 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 34 2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 34 2.2.2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 36 2.2.2.3 Phân tích Cronbach's Alpha 38 2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.3 Thực trạng hài lòng yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 46 U B 2.3.1 Thực trạng hài lòng cách thức thực chương trình khuyến mại 46 H 2.3.2 Thực trạng hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại 50 SĨ 2.3.3 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình TH ẠC khuyến mại 52 2.3.4 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực chương trình Lu ậ n vă n khuyến mại 58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM 65 3.1 Định hƣớng kinh doanh công ty sản phẩm sữa tắm 65 3.2 Mục tiêu hài lòng khách hàng chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 66 3.3 Một số giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 67 3.3.1 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng cách thức thực chương trình khuyến mại 67 3.3.2 Giải pháp nâng cao hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại 69 3.4 Giải pháp nâng cao hài lòng yếu tố ảnh hƣởng đến hài lịng khách hàng chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam 70 3.4.1 Giải pháp nâng cao hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại 70 3.4.2 Giải pháp nân cao hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực chương trình khuyến mại 75 Lu ậ n vă n TH ẠC SĨ H U B PHẦN KẾT LUẬN 78 DANH MỤC CÁC BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 2.1: Thang đo hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu 33 37 Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo sơ 39 Bảng 2.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha hài lịng 40 Bảng 2.5: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập 43 Bảng 2.6: Kết kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng cách thức thực chương trình khuyến mại Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015 Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình khuyến mại Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại B Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp mặt hàng quà tặng H U Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình hài lòng chất lượng Lu ậ n vă n TH ẠC SĨ chương trình khuyến mại 45 46 47 48 50 52 53 59 PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, mà sản phẩm ngày đa dạng, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều mạnh lên mặt việc cạnh tranh trở nên gay gắt hết Để thu hút nhiều khách hàng, sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cạnh tranh khơng thể thiếu hoạt động khuyến mại hấp dẫn Khuyến mại công cụ hiệu việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty Ngày công ty hiểu tầm quan trọng hoạt động khuyến mại nên chạy đua khuyến mại chạy đua khốc liệt Theo tâm lý khách hàng mua sản phẩm, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng chương trình khuyến mại hấp dẫn yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc định mua sản phẩm khách hàng Trong năm gần để thu hút khách hàng nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm mình, Unilever đầu tư mạnh cho chương trình khuyến mại hệ thống siêu thị bán lẻ Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte, Không Unilever mà đối thủ cạnh tranh Procter & Gamble, Unza, Enchanteur không ngừng tung chương trình khuyến mại để cạnh tranh thu hút khách hàng Trước Unilever việc lên kế hoạch chương trình khuyến mại cơng việc phận thuộc kênh siêu thị, hệ thống siêu thị Coopmart, Big C, B Metro, phận phụ trách Tuy nhiên Phó Chú Tịch Phát Triển U Khách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận công việc H lên kế hoạch phận kênh siêu thị chưa thực làm tốt Doanh thu SĨ ngành hàng sữa tắm năm 2014 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mức TH ẠC doanh thu đề 1,130 tỷ đồng mức tăng trưởng 16% đề Ngoài sau kiểm tra thị trường siêu thị bà nhận thấy mặt hàng dùng để khuyến mại không phù hợp với tính chất nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hình Lu ậ n vă n ảnh nhãn hàng mắt người tiêu dùng Theo bà phận kênh siêu thị phải thực tế nhiều hơn, phải sâu sát với thị trường để sát cánh lực lượng bán hàng siêu thị thúc đẩy doanh số thay lên kế hoạch chương trình khuyến mại Việc lên kế hoạch chương trình khuyến mại phải thuộc nhãn hàng phụ trách nên giao cho nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015 Sau năm đầu thực doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so với 2014 không đáng kể chưa đạt mức doanh thu đề 1280 tỷ Vì cơng việc cơng việc cần có hiểu biết tâm lý nhu cầu khách hàng cao, tác giả muốn thực nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever tìm cách khắc phục nhược điểm nâng cao hài lòng khách hàng Việc nghiên cứu thực trạng hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại cơng ty tìm giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại vơ quan trọng Vì với mong muốn cải thiện nâng cao hiệu chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao hài lòng khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” thực nhằm mục đích mong nhận nhiều đóng góp để vấn đề nghiên cứu hồn thiện Mục tiêu nghiên cứu Căn vào tình hình hoạt động chương trình khuyến mại ngành U B hàng sữa tắm công ty Unilever, đề tài nghiên cứu thực với mục Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng SĨ - H tiêu sau: Đánh giá thực trạng hài lòng khách hàng chương trình n vă n khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam Lu ậ - TH ẠC chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm sữa tắm công ty Unilever hệ thống siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ) độ tuổi từ 18 đến 40 nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị - Đối tượng nghiên cứu: hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua sắm sữa tắm công ty Unilever hệ thống siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thống siêu thị gia đình ) địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thời gian tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu Sử dụng nguồn liệu thống kê bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu  Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn có sẵn, qua tổng hợp, xử lý từ phịng ban cơng ty 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng sở tìm hiểu B lý thuyết mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng chương H U trình khuyến mại SĨ  Nghiên cứu định tính: khách hàng siêu thị TH ẠC Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với chuyên gia vấn Lu ậ n vă n  Nghiên cứu định lƣợng: