(Tiểu luận) chiến dịch pr heineken 0 0 cho phái nữ quachuỗi sự kiện chào hè green summer

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING NHĨM HỌC PHẦN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG CHIẾN DỊCH PR HEINEKEN 0.0 CHO PHÁI NỮ QUA CHUỖI SỰ KIỆN CHÀO HÈ “GREEN SUMMER” Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Đình Tồn Hà Nội, 2022 MỤC LỤC I - X愃Āc đ椃⌀nh vấn đề hay hội Tình hình bên 3 Tình hình bên ngồi Phân tích SWOT Tuyên bố vấn đề hay hội II - Lập kế hoạch PR Thiết lập mục tiêu liên quan đến tuyên bố sứ mệnh Xác định tình trạng Xác định hỗ trợ cản trở để đạt mục đích Nghiên cứu lựa chọn cơng chúng mục tiêu Phát triển chủ đề cho chương trình chiến dịch Phát triển mục tiêu cho kế hoạch chiến dịch Phát triển chiến lược để thực mục tiêu Phát triển chiến thuật để thực chiến lược Đưa kĩ thuật đánh giá 10 Thiết lập ngân sách 11 Thiết lập thời gian biểu định nhân viên thực III - Chương trình hành động truyền thơng Chương trình hành động Chương trình truyền thơng Quản trị rủi ro IV - Đ愃Ānh gi愃Ā hiệu chương trình PR Đo lường sản lượng Đo lường độ lan truyền thông điệp Đo lường nhận thức Đo lường thái độ Đo lường hành vi I X愃Āc đ椃⌀nh vấn đề hay hội Tình hình bên 1.1 Tổng quan Heineken 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 150 năm trước, từ nhà máy bia nhỏ lẻ Amsterdam, Heineken phát triển thành doanh nghiệp toàn cầu với thương hiệu bia cao cấp mang tầm quốc tế có giá trị giới Hãy nhóm khám phá lịch sử phi thường cơng ty bia gia đình tiếng giới Gerard Adriaan Heineken sinh gia đình thương nhân Amsterdam vào năm 1841 Năm 1864, ông mua nhà máy bia ‘De hooiberg’ Amsterdam chuyển hướng tập trung vào sản xuất bia phân khúc cao cấp với hương vị hồn hảo Năm 1873, Heineken thức đời thành phố Amsterdam Sau đến năm 1887, nhà máy sản xuất bia xây dựng thành phố Amsterdam Năm 1942, Heineken thức chuyển trở thành doanh nghiệp tiếng Năm 1975 Một nhà máy bia vào sản xuất Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn châu Âu thời Và đến năm 2003, Heineken Cold Filtered & Heineken Export thay Heineken Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới sau Anheuser-Busch InBev SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt Zoeterwoude, 's-Hertogenbosch Wijlre Nhà máy bia ban đầu Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience 1.1.2 Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi nước ta mở nhiều hội đầu tư giúp cho thương hàng hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam Tên Heineken đồng nghĩa với chất lượng, khơng hương vị bia mà cịn mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến 1.1.3 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu: ‘’Heineken biểu tượng hương vị cao cấp truyền thống giới Không giống hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống niềm tự hào sản xuất loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho người bạn tinh thần chiến thắng Khơng có hãng khác giới khẳng định vượt trội hương vị, tín nhiệm nhiều Heineken” Tầm nhìn: Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới 1.2 Thực trạng PR Một số hoạt động PR: Từ lâu Heineken thương hiệu quen thuộc với người Việt Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người  Từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với tên tuổi giới  Heineken khuấy động giới âm nhạc đại.Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “tìm kiếm tài DJ” hàng năm  Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt, Riêng Việt Nam,tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7) Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc khơng người hâm mộ Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp cách đem phim nhất, nóng phát hành đồng thời giới đến với khán giả Việt Nam  Đón giao thừa Heineken chiến dịch thành công Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố Heineken khởi xướng lần vào năm 2004, trở thành thông lệ thành phố lớn Việt Nam vào dịp lễ hội  Năm 2010, Heineken tiếp tục tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo để chào đón khoảnh khắc năm 2010 trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TP HCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009 Cơng trình trang trí lễ hội lớn năm Heineken hiệu “Cùng giới đón chào năm 2010” tổ chức đặc biệt năm trước với hiệu ứng phối hợp âm - ánh sáng Lần Việt Nam công chúng trải nghiệm cảm xúc thú vị đếm giây phút bước qua năm  Heineken tận dụng công nghệ để tăng cường kết nối, doanh nghiệp chuyển sang tổ chức kiện tương tác ảo để trì kết nối với người tiêu dùng Điển hình, Heineken tiên phong tổ chức buổi hòa nhạc thực tế ảo TIGER REMIX 2021 Việt Nam, kết hợp công nghệ thực tế ảo tiên tiến, hiệu ứng hình ảnh kỹ thuật tương tác đại 1.3 Sản phẩm Về bia heineken 0.0, bậc thầy nấu bia Heineken sử dụng nguyên liệu tự nhiên để tạo nên loại bia 0.0% độ cồn hoàn toàn mới, dành cho người yêu bia, sáng tạo nấu người yêu bia “Nếu đơn loại bỏ độ cồn 5% từ bia Heineken thông thường hương vị bia khơng cồn khơng thể đạt độ tuyệt hảo Heineken 0.0 nấu từ nguyên liệu tự nhiên mang hương vị cân hoàn hảo, sảng khối với vị đại mạch đằm mượt”, ơng Willem van Waesberghe, Bậc thầy Nấu bia Toàn cầu HEINEKEN, chia sẻ Heineken 0.0 nấu từ nguyên liệu tự nhiên vốn sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, Men bia Heineken A-yeast) Nồng độ cồn nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế, sau đó, bia tiếp tục nấu hai lần để tạo sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn cho tất thời điểm ngày Họ thưởng thức Heineken 0.0 chỗ làm, phịng gym, ăn trưa chí trước lái xe – sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn) Tất khoảnh khắc quen thuộc mà trước bạn thưởng thức bia, bạn - NowYouCan Với phiên tiếng Việt “0 thể”, NowYouCan chiến dịch tồn cầu hỗ trợ cho hoạt động mắt Heineken 0.0 Với điểm nhấn đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch cho thấy Heineken 0.0 phù hợp với thời điểm ngày khoảnh khắc sống đại ® ® 1.4 CSR (Trách nhiệm xã hội) (số liệu lấy báo cáo thường niên Heineken năm 2020)  Phát triển người: 25% ban điều hành nữ, 95 triệu lượt tiếp cận chiến dịch uống rượu bia không lái xe, hỗ trợ 184 tỷ đồng cho cộng đồng từ năm 2000, 26 cơng trình nước phục vụ 32000 hộ gia đình khó khăn  Bảo vệ hành tinh: nhà máy nấu bia 100% lượng sinh khối giúp giảm khí CO2; 4281 CO2 thu hồi dùng công nghiệp vào năm 2020, 100% nước thải xử lý tái sử dụng để nuôi cá, tưới nhà máy bia trả lại môi trường cách an toàn  Heineken hỗ trợ cộng đồng nhân viên năm 2020 đầy biến động Covid-19 thiên tai cụ thể sau: o Hỗ trợ đối tác sau giãn cách xã hội cách tặng 1,5 triệu chai bia Tiger khuyến khích người dùng quay lại điểm bán o Trao tặng 10 tỷ đồng, hỗ trợ tỷ đồng cho công tác phòng chống dịch, ủng hộ 3,2 tỷ chung tay cứu trợ miền Trung năm 2020 o Đóng góp 0,87% GDP Việt Nam  Xử lý khủng hoảng o Thương hiệu bia Heineken lừng lẫy gặp phải lầm cách bất ngờ! Một chiến dịch mắt quảng bá light beer với hiệu: “Đôi khi, trắng tốt hơn" Quảng cáo, mô tả bartender trượt chai Heineken light qua số nữ khách hàng da đen trước đến phụ nữ da trắng Một vài tuần sau đó, báo cáo trích nhà sản xuất bia việc phân biệt chủng tộc lạm dụng cô gái bán beer với mức lương bèo khơng xứng đáng Sau Heineken rút loạt quảng cáo có hiệu “Đơi khi, trắng tốt hơn” quảng cáo dần bị lãng quên  Đánh giá o Nhìn chung Heneiken thương hiệu mạnh có tình hình bên thuận lợi lịch sử tồn lâu năm đội ngũ ban lãnh đạo tận tâm, có nhiều kinh nghiệm triển khai chiến lược Pr truyền thông Marketing, có triển khai tổ chức kiện Pr tương tác qua tảng số, thực nhiều hoạt động lợi ích xã hội Việt Nam Tình hình bên ngồi Tình hình chung  Tình hình dịch Covid-19 giảm mạnh kiểm sốt  Chính phủ: ban hành luật phịng chống tác hại rượu bia số: 44/2019/QH14 ngày 14 tháng năm 2019 đo quy định không xúi giục, lôi kéo người khác uống bia, người 18 tuổi không phép uống bia, không điều khiển phương tiện giao thông mà máu thở có nồng độ cồn… Nghị định 100/2019/NĐ-CP tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng rượu bia Năm 2020, lượng bia loại bình quân đầu người 40,5 lít, giảm 7,1 lít so với năm 2019; sản lượng bia đạt 3.955,1 triệu lít, giảm 13,9%; số tiêu thụ ngành đồ uống giảm 6,3% so với năm 2019 Trong tháng đầu năm 2021, dịch Covid-19 tiếp tục diễn biến phức tạp, số địa phương phải thực giãn cách xã hội để phòng chống dịch bệnh, hạn chế tụ tập, ăn uống nơi cơng cộng Vì vậy, số sản xuất cơng nghiệp (IIP) ngành đồ uống tháng giảm 0,5% so với tháng trước  Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia lớn thứ ba châu Á sau Trung Quốc Nhật Bản Doanh số tiêu thụ bia Việt Nam tăng 6,6% năm liên tiếp, vượt xa mức tăng toàn cầu 0,2% Bia chiếm 95% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn Việt Nam  Đối thủ: Đối thủ Heineken Sabeco Sản phẩm Sabeco định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán sở quan trọng để định giá Các chiến lược Marketing mix Sabeco dựa giá hãng nghiên cứu vơ kỹ lưỡng, số điểm để hãng có thành cơng cho nhờ vào chiến lược thâm nhập thị trường Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn  Hình ảnh Heineken đối thủ mắt người tiêu dùng: Heineken gắn với hình ảnh thương hiệu bia “Cao cấp” bia có “Hương vị ngon nhất” Cả Tiger Bia Hà Nội đánh giá bia “Ngon chi phí hợp lý” 50% nhóm đối tượng có thu nhập hộ gia đình 20 triệu vote cho Heineken số giảm xuống 34% cho nhóm có thu nhập hộ gia đình từ 10 triệu thấp Các từ khố gắn với hình ảnh bia Heineken “Cao cấp” hay “Bia cho dịp đặc biệt” Document continues below Discover more from: Relations Public Đại học Kinh tế… 56 documents Go to course Kế-hoạch Truyền 15 27 thơng cho thương… Public Relations 100% (12) Bản word Nhóm 4.Bánh kẹo Public Relations 100% (4) Báo cáo PR cho BST 29 True Love PNJ Public Relations 100% (3) Public Relations 53 Teamwork 2021 Public Relations 100% (1) Social media measurement… Public Relations 100% (1) Bài nộp PR - Viết  báo chủ đề bất… Public Relations None Đánh giá việc uống rượu bia phụ nữ Việt Nam: Việt Nam quốc gia tiêu thụ nhiều bia Đông Nam Á Lượng bia tiêu thụ năm có chiều hướng tăng Tuy nhiên, định kiến không tốt phụ nữ uống rượu bia o 50% phụ nữ khảo sát có tần suất uống rượu bia lần/tháng o Nếu uống rượu bia ngoài, 72% uống chai o Lý phụ nữ uống rượu bia chủ yếu "lo lắng vấn đề sức khỏe" (43%) "phụ nữ không nên uống rượu bia" (41%) o Về mục đích chủ yếu việc uống rượu bia, 56% trả lời "vì dịp đặc biệt" Phân tích SWOT O: Cơ hội T: Thách thức  Chưa có thương hiệu bia  Hình ảnh phụ nữ trước công thị trường thường gắn liền với bán bia cho phụ nữ công việc bếp núc, chăm Việt Nam nên con, làm việc nhà Giờ hướng đến việc cố gắng dẫn đầu thị trường đem đến hình ảnh phụ  Người đầu việc nữ đại nắm ủng hộ phụ nữ có giữ nhiều vị trí quan thể uống bia đàn trọng uống ơng bia, sống nhằm  Gen Z quan tâm đến tạo bình đẳng giới giá trị cộng đồng  Uống bia hành vi (theo báo cáo OMD nhiều người cho Decesion Lab) khơng tốt, chương trình quảng cáo bia khuyến cáo không nên sử dụng bia tham gia giao thông Vậy doanh nghiệp phải vượt qua khó khăn mặt định kiến S: Điểm mạnh SO: ST:  Thương hiệu Heineken  Kết hợp giá trị thương  Tổ chức mạnh PR thương hiệu mạnh, có hiệu, tảng tài chính, Marketing cộng thêm nhiều khách hàng trung nhà máy xí nghiệp, lựa chọn đối tượng thành, gây dựng quan hệ đối tác khách khách hàng mục tiêu nhiều tiếng vang, doanh hàng có nên chống lại mối nghiệp thân thiện môi Heineken đủ khả đe dọa dành giật thị trường nhiều nắm bắt hội đầu phần từ nhãn hàng người yêu mến Việt độc chiếm thị trường bia khác Nam bán bia không cồn cho  Tạo mối quan hệ tốt với  Cơng ty Heineken có tới phụ nữ Việt tòa soạn báo để chặn nhà máy trải dài khắp kịp thời báo giật Việt Nam đủ khả để độc tít chơi xấu đối thủ chiếm thị trường bia dành cho phụ nữ Việt  Nhiều tờ báo ca ngợi doanh nghiệp Heineken W: Điểm yếu WO: WT:  Chưa có chiến dịch  Cố gắng xin tư vấn  Chuẩn bị nguồn tài khuyến khích phụ chuyên gia để phương án nữ uống bia Việt tránh trường hợp giáo hành động phòng trường Nam, điều gây tranh cãi mặt hình ảnh văn hóa người Việt, tệ khiến người tiêu dùng nghĩ Heineken khơng hiểu văn hóa Việt dẫn đến quay lưng với thương hiệu  Để đầu giáo dục thị trường bắt buộc doanh nghiệp phải bỏ khoản đầu tư lớn, trường hợp chiến dịch thất bại khiến doanh nghiệp chịu khoản thua lỗ nặng gây cho doanh nghiệp chậm bước phát triển dục hành vi thị trường thất bại gây tổn thất  Trước tung chiến dịch khảo sát ý kiến người dân xem phản ứng họ vấn đề hình ảnh văn hóa phụ nữ Việt hợp kế hoạch thất bại Tuyên bố vấn đề hay hội Thơng qua tìm hiểu phân tích tình hình ngồi doanh nghiệp, phân tích SWOT, phân tích đối thủ, ta thấy Heineken dễ dàng tận dụng điểm mạnh để có hội xây dựng chương trình PR Heineken 0.0 qua chuỗi kiện ‘Green summer” Chương trình PR hội để tăng độ nhận diện thương hiệu cho Heineken, khẳng định vị trí tiên phong, đem lại trào lưu bia tốt cho sức khỏe, nâng cao nhận thức bình đẳng giới II Lập kế hoạch PR Thiết lập c愃Āc mục tiêu liên quan đến tuyên bố sứ mệnh 1.1 Sứ mệnh sản phẩm: TINH TẾ ĐỔI MỚI dọn dẹp rác sau kiện Par Led RGB 54 x 3W - 06 Led Day Light - 06 Beam Light (7R Bulb) with Case 230W - 01 Smoke Machine 1500W Thuê đèn led gói dịch vụ 10.000.000 10.000.000 - 01 Sunny Lighting Control Desk - 01 Follow Sport Light (15R Bulb) - 02 Light Stand - 01 Accessories (Phụ kiện cáp, dây tín hiệu, dây nguồn, …) Thuê âm gói dịch vụ 10.000.000 10.000.000 - 02 JBL SRX 715 Speaker 15’’ 1000W - 04 JBL SRX 725 Speaker 15’’ 2000W - 02 JBL SRX 728 Sub 18’’ 3200W - 04 Wireless Microphone GTD/USA, ATL/USA, Shure - 01 Stereo Mixer Soundcraft MFXi 24 mic/line + input + FX - 04 Power Ampilifier 16 Crown/ Phonic/ Behringer - 01 Accessories (Connector Jacks, cáp nguồn, …) Hỗ trợ kèm: - 01 Laptop + file nhạc kiện chuyên dụng - 01 chân micro - 01 Processor System - Hệ thống xử lí âm chuyên nghiệp ( Crossover/ Equalizer/ Effect) - 01 Instrument Miking - Bộ nhạc cụ dành cho band (bộ dây line nhạc cụ, 01 chân keyboard) Thuê Màn hình LED P4 (Outdoor) Máy chiếu cường độ sáng từ 5000 Ansi trở lên Quà tặng dance challenge Tiktok Giải thưởng gói dịch vụ 10.000.000 10.000.000 Giải Nhất 30.000.000 10.000.000 Module đúc nguyên khối, kích thước 0.5m x 0.5m Hỗ trợ đơn chân cao 0.5m Màn chiếu từ 135 inch trở lên  Voucher 10.000.000 triệu tiền mặt kèm thêm tháng sử dụng bia Heineken miễn phí nên ước lượng quà tặng trị giá 10.000.000 Quà tặng thi ảnh “Phái nữ đại” 17 Giải Nhì Giải Ba 15 Giải Khuyến khích 5.000.000 + voucher 1.000.000 +voucher 50.000.000 (cộng thêm giá trị voucher) Voucher 1.000.000.000 Truyền thông online 1.000.000.000 Truyền thông offline 80.000.000 150.000.000 cho ngày Chi phí làm MV, cát-xê cho nghệ sĩ Chạy quảng cáo web tảng mạng xã hội: kenh14, Facebook, Instagram, Youtube, Chi phí truyền thơng Chi phí th địa điểm Trả lương cứng + hoa hồng cho phận Marketing Thuê KOLs, nghệ sĩ đại diện 400.000.000 Poster, Banner, Standee, Flyer 150.000.000 Thuê quảng trường Cách Mạng tháng 400.000.000 Bộ phận Marketing truyền thông, tổ chức, tạo chiến dịch, sáng tao thiết kế thể thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải 18 10 Tổng chi phí 1.770.000.000 11 Chi phí dự phịng phát sinh (10%) 177.000.000 1.770.000.000 Chưa tính chi phí phát sinh 177.000.000 Dự phòng 11 Thiết lập thời gian biểu đ椃⌀nh nhân viên thực THỜI GIAN BIỂU SƠ BỘ ST T Thời gian Mô tả công việc Thực 25/4/2023 Lên kế hoạch cụ thể Bộ phận Marketing 28/4/2023 Thống kế hoạch cụ thể chương trình Bộ phận Marketing 1/5/2023 Thiết kế Logo chương trình, mẫu ấn phẩm quà tặng sử dụng (Bình nước, gấu bơng, áo thun, voucher ) Phịng thiết kế 5/5/2023 Lên danh sách sở vật chất, địa điểm cần chuẩn bị Bộ phận Marketing 8/5/2023 Chuẩn bị hồ sơ tài trợ liên hệ gửi hồ sơ tới đơn vị, tổ chức phù hợp Bộ phận Marketing (Đối ngoại) 10/5/2023 Tiến hành làm việc với đơn vị hợp tác tài trợ Bộ phận Marketing + Bộ phận Hành 12/5/2023 Lên danh sách số lượng nhân viên Phòng Hành 19