(Tiểu luận) chiến dịch marketing của phúc longtrong bộ sưu tập sản phẩm đồ uống mới mùa giáng sinh

Nhom BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI KHOA : KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ *** THỰC HÀNH MARKETING CĂN BẢN Chiến dịch Marketing Phúc Long Trong sưu tập sản phẩm đồ uống mùa Giáng Sinh NHÓM LỚP 63TMĐT1 Giảng viên Đặng Thị Minh hướng dẫn : Thùy Thành viên nhóm :        Trương Quốc Trung Lê Trung Thành Vũ Việt Tiến Phạm Hải Ngọc Nguyễn Kiều Phương Trương Lê Anh Đức Hà Văn Trọng I VỀ THƯƠNG HIỆU: Phúc Long Phúc Long thương hiệu Việt Ra đời năm 1968 cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) nơi xem lãnh thổ trà trứ danh Việt Nam Phúc Long Nhom kỳ vọng mang đến sản phẩm trà cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức đại, với kinh nghiệm truyền thống cha truyền nối từ sản xuất đến kinh doanh, nhanh chóng bước phát triển Đến thập niên 70, nhà máy sản xuất xây dựng đưa vào hoạt động TP.HCM Các sản phẩm Phúc Long phân phối rộng khắp hầu hết chợ siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Nếu cách vài năm, cửa hàng Phúc Long đơn nơi bán giới thiệu sản phẩm gần đây, thương hiệu thay đổi cách tiếp cận khách hàng bắt đầu quảng bá thương hiệu chuỗi cửa hàng trà cà phê với thiết kế nhận diện thương hiệu xuất vị trí đắc địa địa bàn TPHCM Điều góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nước khiến cho thương hiệu F&B lớn vốn thống lĩnh thị trường phải e dè Mỗi thương hiệu có dấu ấn riêng Phúc Long hướng đến chỉnh chu sản phẩm sản phẩm đến tay khách hàng, tạo nên hương vị đậm đà khó quên thu hút đối tượng khách hàng Giá bán phù hợp với túi tiền đại đa số người dân giúp Phúc Long đưa thương hiệu đến đối tượng khách hàng cách nhanh Từ đó, Phúc Long Coffee & Tea dần trở nên quen thuộc, nhiều bạn trẻ biết đến với tên gọi thân thuộc “Trà sữa Phúc Long”, đến năm 2022, Phúc Long có mặt gần 10 tỉnh thành Việt Nam với hệ thống gần 100 cửa hàng Mang khát vọng không ngừng mở rộng thị trường phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất xuất trà, cà phê có giá trị cao Việt Nam phát triển giới Tạo nên thương hiệu Việt với đẳng cấp chất lượng thể sản phẩm, qua bước khẳng định vị thị trường quốc tế Nhom MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH 1.1 Tầm nhìn  Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất xuất trà, cà phê có giá trị cao Việt Nam  Tạo nên thương hiệu Việt với đẳng cấp chất lượng thể sản phẩm, qua bước khẳng định vị thị trường quốc tế 1.2 Sứ mệnh  Trở thành người tiên phong thời đại với ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê  Đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực, biến ý tưởng thành thực tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe tơn trọng  Để tạo niềm vui tình cảm cho khách hàng Không lực bị ngủ qn, khơng ngừng thách thức khó khăn, phải ln tự đổi Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lòng cho khách hàng  Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lòng cho khách hàng 1.3 Gía trị cốt lõi  Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt  Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, sáng tạo nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao hội phát triển công  Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào hoạt động hướng cộng đồng, thể tinh thần trách nhiệm xã hội LĨNH VỰC KINH DOANH Hiện Phúc Long hoạt động lĩnh vực: Nhom Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh sản phẩm trà cà phê đóng gói  Kinh doanh dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng, ki-ốt: loại thức ăn, đồ uống, bánh ngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi MƠ HÌNH TỔ CHỨC ( Food&Beverage (F&B))  F&B viết tắt cụm từ tiếng Anh “Food and Beverage Service”, có nghĩa dịch vụ nhà hàng quầy uống Với vai trị đáp ứng nhu cầu ăn uống thực khách:  Thúc đẩy mang lại doanh thu cao cho chủ đầu tư  Quảng bá thương hiệu đến với khách hàng – Chính sách Marketing đồng: Một nhà hàng, cần có ăn độc lạ đó, ngon xuất sắc khiến cho cửa hàng đột phá doanh thu quý chí năm.Đồ ăn cịn thứ dễ kích thích người muốn chụp ảnh check-in, quay video clip để khoe, dễ để reviewer ẩm thực (người chuyên ăn đánh giá ẩm thực) làm video quảng cáo, chiếm 30-40% chủ đề mà người nói chuyện hàng ngày  Tạo phễu khách hàng, bán “chéo” dịch vụ khác  Tăng trải nghiệm chăm sóc khách hàng  Tăng cường khả nhận diện khẳng định thương hiệu CƠ CẤU PHÒNG MARKETING 4.1.Brand team Được chia làm nhóm sau Nhóm 1: Các nhiệm vụ liên quan đến kế hoạch – tái tung sản phẩm, truyền thơng, kích hoạt thương hiệu  Brand Plan : Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch năm brand, đặt mục tiêu hữu hình ( doanh số, thị phần, cấu trúc nhóm sản phẩm ) mục tiêu vơ hình ( định vị tầm nhìn thương hiệu, bước xây dựng tầm nhìn )  Brand Innovation : Đây nhiệm vụ lê kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua viễ tung sản phẩm hay tái tung sản phẩm  Brand Communication : Có nhiệm vụ lên kế hoạch phát triển thương hiệu với sản phẩm xuất Nhóm 2: Các nhiệm vụ liên quan đến số thương hiệu:  Share of volume: thị phần theo khối lượng bán Tùy theo ngành hàng có nững đơn vị khác  Share of value: Thị phần theo tổng giá trị bán Ví dụ: Phúc Long đặt Định vị chất lượng hương vị số chất lượng hương vị phải cao đối tượng cạnh tranh Starbuck, Tocotoco… Nếu số định vị bị giảm sút phải khắc phục chiến dịch truyền thơng Nhóm 3: Các nhiệm vụ liên quan dến vấn đề tài chính: Nhom Brand sale: có nhiệm vụ đảm bảo tài năm, đạt mức tăng trưởng mức bình quân thị trường Trong đó:  Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối, đại lí  Secondary sales target: doanh số bán thị trường, đến tay người tiêu dùng Nếu có khoảng cách đáng kể Primary sales Secondary sales ( Primary lớn ) có nghĩa hàng hóa bán chậm, nhà phân phối phải chôn vốn hàng tồn kho  4.2 Marketing services: Thường gồm phận khác hỗ trợ cho Brand Team Research, Media, Digital, Event, OHH, E-commerce… Tùy vào quy mô tổ chức doanh nghiệp, có điều chỉnh cho phù hợp Trong phận thường có: Manager, Assistant Manager Executive, Intern Được chia làm phận  Account Planning: Bộ phận có vai trị phụ trách nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu Insight khách hàng để đưa định hướng tiếp cận truyền thơng cách hiệu nhất, từ định hướng cho hoạt động Creative, chiến dịch  Account Management: Bộ phận gồm có thành viên phòng làm việc trực tiếp với khách hàng, để xem xét, lắng nghe thấu hiểu mong muốn Client Bộ phận cầu nối Agency Client  Creative: Bộ phận phận nòng cốt Agency Thành viên phận Creative tổng hợp người trực tiếp đề Idea cho dự án Bộ phận Creative gồm hai mảng là: Copywriting (Đảm nhận mặt nội dung, kịch bản) Design (Đảm nhận mảng hình ảnh, video) CHỌN SẢN PHẨM Đồ uống mùa giáng sinh  Vào ngày cuối năm, tiết trời chuyển sang lành lạnh, việc giữ ấm cho thể áo ấm dày hơn,thì ta “tự thưởng” cho thân gia đình loại đồ uống cho mùa đông, vừa giúp thay đổi vị, vừa giúp cho thể quân bình nhiệt độ Cảm nhận thức uống đầy sáng tạo đến từ Phúc Long  Không Phúc Long mang đến khách hàng trải nghệm ấm áp mà đem đến tươi mát ngào vào ngày lễ giáng sinh cho khách hàng CHIẾN LƯỢC MARKETING 6.1 Lên kế hoạch: (từ quý 4) Nhom  Đổi giao diện: Để chào đón Giáng sinh ta thay đổi website giúp khách hàng cảm nhận rõ rệt khơng khí Giáng sinh đến gần lần ghé thăm trang web nhãn hàng đồng thời đổi avatar, logo hay hình ảnh gam màu đỏ, trắng, xanh thổi bùng lên tươi vui, ấm áp lòng khách hàng Phương pháp thu hút ý khách hàng đồng thời thúc giục khách hàng đến mua dùng đồ nhanh tốt ngày lễ đến gần   Tổ chức Mini Game mừng Ngày lễ Giáng sinh 24/12:Đăng viết nhắn gửi lời chúc yêu thương đến bạn bè, người thân kèm hastag,cùng ảnh chụp sản phẩm đồ uống giáng sinh Phúc Long Bài viết nhiều like, share giành quà tặng từ nhãn hàng Quyết định chương trình khuyến Ngày lễ Giáng sinh 24/12  Chạy quảng cáo sản phẩm đồ uống giáng sinh Phúc long  Quà tặng kèm mua đồ uống  Tạo view "sống ảo" dịp Noel, không gian quán  Content chúc mừng giáng sinh  Tung combo, mua nước tặng bánh với giá ưu đãi 6.2 Bắt đầu triển khai kế hoạch: (từ cuối tháng 11 đầu tháng 12) CHỦ ĐỀ TRIỂN KHAI: MERRY SWEETMAS – GIÁNG SINH NGỌT NGÀO Phúc Long liên tục cập nhật xu hướng theo mùa dịp lễ lớn lần mắt sản phẩm đồ uống mùa Giáng sinh tới Tên chiến dịch truyền thông MERRY SWEETMAS Tên sản phẩm mới:  Chocosweetmas (nóng): đồ uống lấy cảm hứng từ loại kẹo truyền thống ngày lễ hội kết hợp sốt socola bạc hà tươi mát, lớp kem phủ mịn rắc thêm viên kẹo đỏ, trắng xinh xắn bên Thức uống mang tới ngào, ấm áp cho phút giây quây quần bên gia đình, bạn bè dịp cuối năm  Snowchoco (lạnh): hương vị để bạn chiều chuộng thân - mang vị hoàn hảo cân chỉnh hợp lý từ sô cô la lúa mạch thơm lừng, không gắt Điểm nhấn loại đồ uống Document continues below Discover more from: Marketing MKMA1104 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Premium Marketing LÝ THUYẾT 56 Marketing 98% (51) Premium Sách hướng dẫn học 188 marketing Marketing 100% (12) Premium Marketingcan ban 112 34 2021 C78910 Marketing 100% (11) TracPremium nghiem MAR1 trắc nghiệm mar Marketing 100% (11) TrắcPremium nghiệm Nhom 34 Marketing Marketing 100% (10) phần trứng béo ngậy, rắc thêm vụn bánh quy cănphơ bảnmai giịn tan marshmallow mềm mịn đánh thức giác quan bạn  Snowberry (lạnh): Mùa lễ hội này, Phúc Long "vi vu" từ châu Á đến châu Âu với sưu tập thức uống “MARY SWEETMAS” - Premium Ảnh hưởng hòa quyện ngào hạt đác dẻo, thơm mang phong cách châu yếu tố môi trường… Á mứt dâu chua chua ngọt mang đậm khơng khí châu Âu chọn lọc từ dâu tươi chín mọng - hứa hẹn thổi Marketing gió dịp Giáng Sinh 100% (8) II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1.PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 Các loại hình thị trường     Địa lý (khu vực, vùng miền) Yếu tố mang tính xã hội Hành vi khách hàng Yếu tố tâm lý Bên cạnh Phuc Long chia phân khúc thị trường dựa Nhân học Tâm lí học nhắm tới phân khúc thị trường tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phịng “sành” trà cà phê Đây hay Phuc Long khai thác phân khúc thị trường với lượng khách hàng đơng đảo, nhờ lựa chọn phân khúc xác giúp Phuc Long có thị trường mục tiêu khách hàng đa dạng từ người làm có thu nhập tầm trung đến cao, khách du lịch học sinh, sinh viên Một lý cho lựa chọn phân khúc đến từ mục tiêu Phuc Long, thương hiệu Một lý cho lựa chọn phân khúc đến từ mục tiêu Phuc Long, thương hiệu Một lí cho lựa chọn phân khúc đến từ mục tiêu Phúc Long, thương hiệu mong muốn mang sản phẩm từ trà cà phê chất lượng , làm từ nguyên liệu Việt đến tay nhiều người Việt Thêm vào việc lựa chọn xác giúp Phúc Long nhanh chóng đưa sản phẩm phổ biến đến với lượng đơng cơng chúng thời gian nhanh chóng 1.2 Phân khúc thị trường chưa đáp ứng   Địa lý( khu vực, vùng miền): Tập trung nhiều thành phố lớn( Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh,…) rải rác thành phố lân cận Yếu mang tính xã hội: Chưa đáp ứng đa số phân khúc khách hàng( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…) Nhom 1.3 Phân khúc thị trường đủ lớn để đạt lợi nhuận cao   Hành vi khách hàng Yếu tố tâm lý ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Hiện nay, Phúc Long sở hữu 82 cửa hàng toàn quốc Trong thị trường phân khúc, xung quanh Phúc Long có vơ vàn đối thủ cạnh tranh Các thương hiệu Highland Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee House,… đối thủ đáng gờm Phúc Long 2.1 Starbucks 2.1.1 Điểm mạnh       Tương quan thương hiệu hình ảnh công chúng mạnh mẽ Starbucks thương hiệu đánh giá cao với hương vị cà phê người tiêu dùng yêu thích thị trường sở hữu cho gần vơ số cửa hàng khắp giới Đã khiến cà phê trở thành sản phẩm “cao cấp” thay mặt hàng thơng thường Hiệu tài vững qua năm tháng Starbucks thường mở hàng nghìn cửa hàng năm định, bão hòa thị trường đẩy lùi cạnh tranh Starbucks có chiến lược kinh doanh rõ ràng cực hiệu Chuỗi cung ứng, cửa hàng toàn cầu Starbucks cung cấp hạt cà phê từ 30 quốc gia tồn cầu, bao gồm quốc gia Trung Nam Mỹ, châu Á đảo Thái Bình Dương Cung cấp sản phẩm đa dạng Đối với mặt hàng thực phẩm cà phê, Starbucks tạo hàng chục lựa chọn đồ uống độc quyền gắn chặt với thương hiệu tổng thể Cùng với Starbucks tiêu chuẩn hóa cà phê cho chất lượng tuyệt vời cà phê giữ vững không thay đổi cửa hiệu nào, hoàn cảnh để giữ vững hương vị độc đáo thương hiệu Đãi ngộ nhân viên tốt 2.1.2 Điểm yếu   Chi phí cung cấp biến động Giá thành sản phẩm Starbucks gắn trực tiếp với giá hạt cà phê Starbucks thu mua hạt cà phê chất lượng cao bên cạnh giá cà phê tiếp tục tăng từ dẫn đến giá bán quầy chí cịn cao hơn, điều tác động đến hành vi tâm lý người dùng Giá thành sản phẩm cao Các sản phẩm Starbucks có giá trung bình cao 38% so với sản phẩm bán đối thủ cạnh tranh Nhom   Dễ bị bắt trước sản phẩm Cà phê tiêu thụ hầu hết nơi coi mặt hàng chủ lực nhiều nơi giới Do Starbucks cần nỗ lực để quảng bá lựa chọn ưu tiên hàng đầu Hiện nay, cửa hàng cà phê nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh khác cung cấp sản phẩm tương tự Starbucks, với giá thành rẻ Thu hồi sản phẩm: Starbucks xuất sản phẩm lỗi không đảm bảo Trong nhiều năm qua, Starbucks phải thu hồi lại nhiều sản phẩm theo yêu cầu chiến dịch thu hồi sản phẩm ảnh hưởng nhiều tới hình ảnh thương hiệu Starbucks 2.2 Trung Nguyên 2.2.1 Điểm mạnh        Trung Nguyên có lợi lớn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê Việt Nam nước xuất cà phê lớn giới Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua Trung Nguyên tự đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê người nông dân, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đánh giá cao từ phía người tiêu dùng có chất lượng tốt, hương vị độc đáo, mà không loại cà phê có Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với 1,000 cửa hàng khắp nước Trung Nguyên có nhiều tiềm để khai thác thị trường xuất cà phê sang thị trường nước Thương hiệu Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia giới 2.2.2 Điểm yếu    Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận dẫn đến hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng hệ thóng nhượng quyền rộng, khó kiểm sốt Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì dẫn đến việc thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp 1, Nhom Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ   Trước đây, hoạt động kinh doanh công ty Việt Thái gây ảnh hưởng đến Highland lớn Bằng chứng David Thái liên tục bán cổ phần cho tập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư Sau bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đồn lại có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu Highland năm đầu, lãi suất cửa hàng âm Trong năm gần đây, doanh thu dần ổn định lươn qua số 100 tỷ đồng năm 2.4 The coffee house 2.4.1 Điểm mạnh Áp dụng công nghệ thông minh vào kinh doanh:  Thời đại công nghệ số thiết bị di động lên nên đa số cửa hàng ngày tạo ứng dụng mobile Thiết kế ứng dụng di động The Coffee House khơng để “cho có” mà kênh chăm sóc hội viên vơ hiệu Với app mobile này, giao dịch khách tích điểm  The Coffee House thương hiệu sinh từ trân trọng yếu tố người trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm tinh tế từ điều nhỏ nhất:  Phần lớn quán cafe không muốn khách hàng ngồi lâu điều ảnh hưởng đến lợi nhuận họ Mặt yếu tố chiếm phần trăm không nhỏ vốn đầu tư ban đầu, việc tận dụng thời gian không gian cho khách hàng nhu cầu cần thiết hợp lý Tuy nhiên, The Coffee House lại chấp nhận rủi ro mong muốn mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng  Bên cạnh đó, hầu hết chuỗi lấy điểm mạnh từ hương vị đồ uống – điều xem điểm yếu lớn The Coffee House Nhưng hầu hết khách hàng đến khơng gian chất lượng dịch vụ  Khơng gian thống, chỗ ngồi rộng dịch vụ chu đáo, wifi mạnh ưu điểm The Coffee House  Sự tinh tế đội ngũ The Coffee House cách phơ trương mà chăm sóc tận tình nhân viên đây, từ phục vụ, thu ngân bảo vệ Con người trung tâm:  Có thể thấy The Coffee House xây dựng nên hình ảnh thương hiệu lịch thân thiện hướng nhiều thương hiệu hàng đầu giới 12 Nhom  Khơng níu chân khách hàng mà chuỗi cà phê cịn níu giữ lòng trung thành tận tụy nhân viên 2.4.2 Điểm yếu Menu đơn điệu:  The Coffee House có điểm chưa hồn hảo, thực đơn qn khơng có thực đặc biệt Chủ yếu khách hàng đến quán họ thích khơng gian dịch vụ Tài bất ổn:   Công ty cổ phần Seedcom, đơn vị vận hành The Coffee House, Giao Hàng Nhanh, AhaMove,… tiếp tục lỗ nửa đầu năm, nâng mức lỗ lũy kế lên 1.179 tỷ đồng  Nửa đầu năm 2022, Seedcom ghi nhận doanh thu phục hồi 24% so với kỳ năm ngoái, lên 675 tỷ đồng Tuy vậy, giá vốn bán hàng tăng mạnh đến gần nửa khiến biên lợi nhuận gộp giảm 16% mức 46,5% Công ty lãi gộp 314 tỷ đồng Đây điểm yếu đáng ý phân tích mơ hình SWOT The Coffee House  Năm 2018, The Coffee House đánh dấu cột mốc 100 cửa hàng; năm công ty nhận sáp nhập phận cà phê Cầu Đất Farm, qua sở hữu nguồn ngun liệu riêng  Tính đến thời điểm tại, The Coffee House vận hành gần 180 cửa hàng toàn quốc, nằm số chuỗi cà phê lớn Việt Nam  Dữ liệu kết kinh doanh năm 2019 chuỗi cà phê lớn cho thấy The Coffee House xếp thứ hai với doanh thu 863 tỷ đồng, sau Highlands Coffee dẫn đầu đạt 2.199 tỷ đồng  The Coffee House nhỉnh chút so với Starbucks Việt Nam Phúc Long Tất tên dẫn đầu tăng trưởng mạnh mẽ, điều cho thấy sức hấp dẫn dư địa ngành đồ uống, họ cạnh tranh khốc liệt với  Nhưng lợi nhuận Starbucks, Phúc Long tăng dần theo quy mô; The Coffee House lại báo khoản lỗ nặng năm 2019, 81 tỷ đồng Xét riêng top thương hiệu cà phê có doanh thu lớn năm 2020, The Coffee House thương hiệu lỗ nhiều thứ sau Trung Nguyên Franchising Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung trung tâm thành phố: Do đó, The Coffee House chưa tiếp cận đối tượng khách hàng vùng xa Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thơng qua hình thức nhượng quyền khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm sốt cửa hàng, đào tạo nhân viên 13 Nhom PHÂN TÍCH SWOT CỦA PHÚC LONG COFFEE 3.1 Điểm mạnh (Strengths)  Đứng trước nhiều thách thức lớn từ thị trường đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) đến cạnh tranh đối thủ, Phúc Long có cho điểm mạnh khác biệt tạo nên thành công  Các cửa hàng Phúc Long nằm vị trí đắc địa, có tầm nhìn tuyệt đẹp, điều phù hợp với nhu cầu check-in phần lớn giới trẻ  Cà phê trà Phúc Long làm từ 100% nguyên liệu địa phương, mang lại trải nghiệm tốt hương vị cà phê trà truyền thống Việt Nam  Điều kiện khí hậu, địa lý thích hợp Việt Nam tạo cho cà phê trà Phúc Long mang hương vị riêng Về địa lý, Việt Nam nằm vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, khí hậu có nắng nhiều mưa nhiều, lượng mưa phân bổ tháng năm đặc biệt tháng cà phê sinh trưởng mạnh mẽ   Phúc Long ln hiểu khách hàng làm họ hài lịng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Giá sản phẩm Phúc Long mức tầm trung, phù hợp với túi tiền người mua 3.2 Điểm yếu (Weaknesses)  Dù thương hiệu thành công thị trường Food and Beverage, Phúc Long khơng tránh khỏi việc có khuyết điểm:  Phúc Long chưa tối ưu trải nghiệm khách hàng: Mơ hình qn cà phê làm việc, học tập trò chuyện số lượng ổ điện lại hạn chế Đồng thời, nhu cầu sử dụng thiết bị thông minh  khách hàng ngày cao, khiến cho khách hàng khơng cảm thấy tốt trải nghiệm khách hàng Phúc Long bỏ dịng cà phê pha máy từ năm 2021: Đó dòng thức uống nhiều khách hàng u thích lựa chọn Từ khiến cho lựa chọn khách hàng khơng cịn đa dạng Phúc Long có Ngồi dịng cà phê pha máy dòng sản phẩm thức uống đa số thương hiệu khác có, Phúc Long 14 Nhom khơng có thật điểm trừ lớn Khơng cịn dịng cà phê pha máy mà dòng cà phê phin khiến cho tốc độ làm ly cà phê lâu (đợi cà phê nhiễu giọt từ phin) Cơ hội (Opportunities)  Phát triển lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, sản xuất trà cà phê Việt Nam, Chính phủ có sách hỗ trợ ngân sách đầu tư bảo quản, xúc tiến thương mại,… hỗ trợ vay vốn để đầu tư vào công nghệ sản xuất, tạo điều kiện để Phúc Long mở cửa hàng nước việc xuất hàng hóa Nguồn lao động dồi có trình độ chun mơn hóa cao nhóm tuổi lao động (15-64) Việt Nam tăng dần tào tạo kĩ càng.Ngồi ra, Phúc Long cịn đứng trước hội lớn với Masan Vào cuối tháng 05/2021, Masan xác nhận Công ty TNHH The Sherpa - cơng ty thành viên tập đồn Masan (MSN), ký kết thỏa thuận chi 15 triệu USD mua lại 20% vốn Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage - doanh nghiệp sở  hữu Phúc Long Đại diện Ngồi ra, Phúc Long cịn đứng trước hội lớn với Masan Vào cuối tháng 05/2021, Masan xác nhận Công ty TNHH The Sherpa - cơng ty thành viên tập đồn Masan (MSN), ký kết thỏa thuận chi 15 triệu USD mua lại 20% vốn Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage - doanh nghiệp sở hữu Phúc Long Đại diện  Masan cho biết, hai bên phát triển mơ hình “Kiosk Phúc Long” thơng qua mạng lưới 2.200 cửa hàng VinMart+ toàn quốc Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà cà phê có thương hiệu chiếm 25%, bao gồm thương hiệu tiếng Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) Starbucks (trên 70 cửa hàng)… Như vậy, Phúc Long có cách tiếp cận khách hàng đa dạng việc cơng vào nhóm 75% thị phần cịn lại dễ dàng Đồng thời, trước Masan bắt tay với Alibaba vào hai năm trước, thơng qua Alibaba.com, doanh nghiệp Việt Nam quảng bá sản phẩm tới 260 triệu công ty mua hàng 240 quốc gia vùng lãnh thổ Tuy chưa đề cập tới thông qua Masan, Phúc Long mở hội xuất tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Thách thức (Threats) 15 Nhom  Năm 2021, Phúc Long nằm top 10 công ty đồ uống uy tín hàng đầu cho nhóm ngành đồ uống khơng chứa cồn , điều khẳng định Cơng ty Cổ Phần Phúc Long Heritage thương hiệu vô thành công việc xây dựng, phát triển điều hành hoạt động kinh doanh  Tuy vậy, với bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp chưa thể kiểm sốt triệt để Chính phủ ban hành công văn định việc giãn cách xã hội việc kinh doanh sản xuất doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Nguồn nguyên vật liệu chuỗi cung ứng bị ảnh hưởng nghiêm trọng vùng kinh tế trọng điểm phải thực giãn cách Phúc Long nhiều doanh nghiệp kinh doanh mơ hình đồ uống khơng thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoạt động phân phối gần bị đóng băng tỉnh thành, nguồn nguyên vật liệu bị hạn chế dẫn đến nhiều ảnh hưởng cho hoạt động kinh doanh thương hiệu Ngoài ra, vấn đề chuỗi cung ứng biến phí doanh nghiệp tăng khơng ngừng chi phí trang bị đảm bảo an toàn y tế lao động nơi làm việc Với khoản biến phí tăng khơng ngừng lợi nhuận kinh doanh lại có xu hướng suy giảm yếu tố khách quan suy thối kinh tế tồn cầu, hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi, nhu cầu tiêu dùng khách hàng giảm xuống tác động kinh tế Tất toán nan giải cho doanh nghiệp Food & Beverage nói chung Cơng ty Phúc Long nói riêng III THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP Nếu Starbucks đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp, nhân viên văn phịng thu cao, khánh nước ngồi Trung Nguyên với lượng khách hàng quen thuộc với hương vị truyền thống, đậm vị Việt Nam, Phúc Long hướng đến thị phần dạng khách hàng hơn, hớn đến sinh viên học sinh, khách du lịch, nhân viên văn phòng phân khúc tầm trung Thức uống đầy sáng tạo Phúc Long tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ giới trẻ Việt Nam, hương vị độc đáo 16 Nhom giữ nét truyền thống thu hút nhiều khách hàng tiềm lứa tuổi.Hiện với lượng khách hàng vô tấp nập, nhiều người sành trà cà phê biết đến Phúc Long có cho lượng khách hàng trung thành khách hàng tiềm đông bảo chất lượng riêng biệt sản phẩm thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng thị thường trà cà phê Mặc dù vừa trải qua trận đại dịch Covid-19, thị trường trà, cà phê nhiều người ưa chuộng giới Theo báo cáo tổng tiêu thụ trà, cà phê Việt Nam hàng năm khoản 2,3 tỷ USD dự kiến tăng 10% mõi năm Trong đó, chuỗi hàng bán lẻ trà cà phê bán lẻ thương hiệu: Highlands Coffee, The Coffee House Starbucks chiếm 25%, đồng nghĩa với việc với tệp khách hàng đa dạng, Phúc Long dễ dàng công vào 75% thị phần cịn lại thị trường người u thích trà, cà phê Với mạnh bật, hợp thời Phúc Long chọn lọc loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay đồ uống có hương vị hấp dẫn chứa chấp phụ gia, khích thích,… nắm bắt hành vi tiêu dùng khách hàng, Phúc Long sáng tạo sản phẩm trà độc đáo giá bán phù hợp với túi tiền, vị đa phần khách hàng Việt Nam Phúc Long cho nghiên cứu phát triển hương vị trà lạ giữ nét truyền thống Các sản phẩm Phúc Long “đánh mạnh” vào gu “sành” chất lượng thưởng thức sản phẩm khách hàng chinh phục vị khách khó tính Thực đơn Phúc Long phong phú với 63 hương vị trà sữa khác đa dạng loại trà, trà sữa, nước trái cây, cà phê bánh ăn kèm Điểm bật sản phẩm Phúc Long vị trà đậm kể trà sữa Phúc Long béo vị sữa mà đậm đà vị trà Để đón chào mùa lễ Giáng sinh thêm ngào ấm áp Phúc Long hay tung sản phẩm với hương vị mới, diện mạo phù hợp với xu hướng đồ uống giới trẻ quà tặng ưu đãi bất ngờ bỏ lỡ mùa lễ hội Cùng với Phúc Long trang trí qn theo mùa dịp lễ quan trọng năm với concept trẻ trung, bắt mắt, không gian ấm cúng thưởng thức hương vị mùa lễ hội Điều ảnh hưởng nhiều đến hành mua tâm lý giới trẻ, thu hút khách hàng không hương vị nơi mà cịn khơng gian đẹp để check in sống ảo sáng tạo thay đổi cốc thơng thường thành cốc có họa tiết Giáng sinh nhiều màu sắc Và sản phẩm mùa lễ hội tới hướng tới giới trẻ hương vị hấp dẫn ko sản phẩm từ trà hay cà phê truyền thống trước thu hút bạn trẻ đến trải nghiệm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng có khách hàng nhỏ tuổi Dẫu lần khơng cịn tận dụng mạnh trà cà phê Phúc Long hứa hẹn giữ nguyên phong độ chất lượng đồ uống cố gắng khẳng định hương vị Phúc Long phải một, nhất, độc đáo khác biệt Bên cạnh phúc long thay đổi diện mạo cho sản phẩm với concept tràn ngập mùa lễ Giáng sinh bắt mắt ,các bạn trẻ thỏa sức check in sống ảo quà tặng mã ưu 17 Nhom đãi chờ đón Giới trẻ ln mong muốn cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, dịch vụ tốt, giá phải kèm với chất lượng Không phải có khơng gian đẹp, có sáng tạo, đổi để có hài lịng từ khách hàng Phúc Long hứa hẹn mang lại cho khách hàng trải nghiệm giá trị thưởng thức sản phẩm IV CHIẾN LƯỢC MARKETING: MERRY SWEETMAS – GIÁNG SINH NGỌT NGÀO Năm Phúc Long Coffee cho mắt sản phẩm mùa giáng sinh:    Chocosweetsmas(nóng) Snowchoco(lạnh) Snowberry(lạnh) Bộ sản phẩm pha chế sử dụng loại cốc riêng mùa giáng sinh kết hợp combo hấp dẫn Khi mua combo sản phẩm bánh có giá ưu đãi Khi mua sản phẩm tặng kèm bánh cookie sản phẩm thay diện mạo cốc có họa tiết Giáng sinh sáng tạo đậm chất mùa lễ hội Chương trình diễn thời gian định từ…đến… THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Về quy mô thị trường mục tiêu Phúc Long hướng đến tập khách hàng đa dạng tiềm doanh nghiệp bao gồm : Xây dựng định vị long khách hàng loại trà thơm ngon với hương vị thoát Việt : “ Đắt giá đáng giá “  Tập khách hàng có mức thu nhập trung bình khá, có sở thích đặt biệt trà ( mạnh Phúc Long) café  Tập khách hàng độ tuổi từ 15 – 50 tuổi, học sinh sinh viên nhân viên văn phòng sống khu vực có mức thu nhập trung bình  Khách hàng không cần suy nghĩ đắn đo việc đưa định chi trả cho đồ uống Phúc Long hài lịng chất lượng dịch vụ khách hàng nhận từ không gian đến cách thức phục vụ  CHIẾN LƯỢC MARKETING Về chiến lược Marketing Phúc Long chiến lược Mix bao gồm :    Product Price Place 18 Nhom  Promotion 2.1 Product ( Sản phẩm )  Phúc Long ưu tiên chất lượng sản phẩm sản phẩm yếu tố mang lại giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp Từ trước tới Phúc Long tiếng sản phẩm trà mình, bên cạnh cịn có sản phẩm khác mà Phúc Long cung cấp đến cho khách hàng gồm : Cà phê, Trà sữa, Nước trái cây, Đồ ăn mặn Bánh tráng miệng Để giúp cho đa dạng hóa danh mục sản phẩm Phúc Long khơng ngừng đổi phát triển dịng sản phẩm đồ uống đến với khách hàng Các sản phẩm phát triển dựa tiêu chí theo mùa, theo kiện ( lễ hội & ngày lễ lớn ), theo công thức đội ngũ phát triển sản phẩm,…Từ khách hàng đa dạng lựa chọn sản phẩm phù hợp  Trong kiện tới mùa lễ Giáng sinh, Phúc Long tung thị trường sưu tập thức uống theo chủ đề Giáng sinh với sản phẩm có diện mạo hứa hẹn mùa Đông năm 2.2 Price ( Giá )  Vì hướng đến tập khách hàng từ độ tuổi 15-50 tuổi, Phúc Long xây dựng định giá sản phẩm phù hợp rơi vào mức tầm trung phù hợp với túi tiền đa số khách hàng  Những sản phẩm nước uống Phúc Long thường dao động từ 35.000 – 75.000 ( VNĐ ) Mức giá thấp giá bán thương hiệu lớn khác Starbucks, Trung Nguyên,…  Giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần với khách hàng thu hút lượng khách hàng, tạo nên thói quen khách hàng  Phuc Long Coffee & Tea xây dựng chiến lược giá “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing” Kèm với chiến lược định giá hiệu phù hợp: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm  Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”  Đối với Bộ sưu tập thức uống vào mùa Giáng Sinh Phúc Long áp dụng chiến lược Giá combo – combo Pricing Khách hàng lựa chọn combo thức uống với mức giá ưu đãi so với việc mua lẻ đồ uống Từ đó, cải thiện tâm lý khách hàng giá đưa lựa chọn định mua sản phẩm 2.3 Place ( Phân phối )  Vì thương hiệu đồ uống lớn ngành F&B, Phúc Long phân phối hệ thống cửa hàng khắp nước gồm 84 cửa hàng tập chung chủ yếu tỉnh thành TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Khánh Hịa,…… tập trung nhiều TP.HCM Hà Nội ( thành phố ) 19