Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam

Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do lựa chọn đề tài

Khái niệm marketing nội bộ (Internal marketing - IM) lần đầu tiên được giới thiệu trong lĩnh vực dịch vụ vào những năm 70 của thế kỷ XX, phản ánh những đặc điểm riêng biệt của ngành dịch vụ so với sản xuất hàng hóa hữu hình (Varey, 1995; George).

Marketing nội bộ là sự kết hợp giữa triết lý marketing và quản trị nguồn nhân lực, nhằm nâng cao hiệu suất tổ chức trong môi trường cạnh tranh (Paul và Sahadev, 2018) Nó cùng với marketing đối ngoại và marketing quan hệ tạo thành mô hình kiềng ba chân trong doanh nghiệp (Rodrigues và Carlos Pinho, 2012; Kotler và Armstrong, 1994) Trong mô hình này, marketing nội bộ có vai trò đặc biệt, với "khách hàng nội bộ" là nhân viên, và các nhà quản lý thực hiện marketing nội bộ để đại diện cho lợi ích chung Mục tiêu của marketing nội bộ là làm hài lòng nhân viên để duy trì đội ngũ trung thành, từ đó cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng và tạo ra hiệu quả cho doanh nghiệp Do đó, marketing nội bộ cần được thực hiện trước marketing đối ngoại, đóng vai trò là nền tảng quan trọng cho các hoạt động marketing khác.

Mặc dù đã được nghiên cứu trong hơn bốn thập kỷ, marketing nội bộ vẫn là một lĩnh vực khó xác định Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu và doanh nghiệp áp dụng marketing nội bộ ngày càng tăng, cho thấy sự phát triển của nó như một chiến lược quan trọng trong quản trị nguồn nhân lực và hỗ trợ cho chiến lược marketing đối ngoại, đặc biệt trong các doanh nghiệp dịch vụ Nhiều yếu tố phổ biến của marketing nội bộ đã được xác định có tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế và khoảng trống trong nghiên cứu, đặc biệt là thiếu sự phân định rõ ràng giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực truyền thống Các vấn đề khác bao gồm sự không rõ ràng trong định nghĩa của một số yếu tố, sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu và thiếu một nghiên cứu tổng thể xem xét các yếu tố điển hình của marketing nội bộ.

Trong lĩnh vực giáo dục, các trường đại học hoạt động như tổ chức cung ứng dịch vụ, nơi giảng viên và chuyên viên là khách hàng nội bộ, còn người học là khách hàng bên ngoài Mối quan hệ giữa nhà trường và người học rất chặt chẽ, với vai trò của yếu tố con người trong giáo dục vượt trội so với các doanh nghiệp dịch vụ khác Sự hài lòng của người học phụ thuộc vào sự hài lòng của giảng viên và chuyên viên, những người thiết kế và thực hiện dịch vụ giáo dục Để nâng cao chất lượng giảng dạy và nghiên cứu, cần đáp ứng nhu cầu của đội ngũ giảng viên và chuyên viên Sự hài lòng của họ là yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, trong khi marketing nội bộ cần được xem xét một cách toàn diện để mang lại lợi ích cho tổ chức giáo dục Tuy nhiên, khái niệm và tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, dẫn đến những hạn chế trong việc áp dụng kết quả nghiên cứu từ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vào giáo dục đại học.

Việc nghiên cứu tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng do bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Các trường đại học cần đổi mới quản lý và chú trọng đầu tư vào marketing nội bộ để tạo động lực và hỗ trợ từ bên trong, thay thế các phương pháp quản trị truyền thống kém hiệu quả Đặc điểm và điều kiện hoạt động của các trường đại học công lập ở Việt Nam có nhiều khác biệt so với các trường quốc tế, bao gồm cơ chế quản lý còn mang dấu hiệu của thời kỳ bao cấp, hoạt động marketing nội bộ còn ở mức độ thấp và thiếu sáng tạo, cùng với thói quen của người lao động không giống với các trường nước ngoài Thực tiễn này nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu riêng về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam, từ đó tạo nền tảng cho việc phát triển và ứng dụng marketing nội bộ trong tương lai.

Nghiên cứu về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam là rất cần thiết, dựa trên những phân tích và lập luận đã được trình bày.

Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài nêu trên, có 4 mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác lập, bao gồm:

Marketing nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam Việc xác định bản chất của marketing nội bộ và phát triển các công cụ đo lường giúp đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của nhân viên Các yếu tố thành phần của marketing nội bộ cần được nghiên cứu kỹ lưỡng để tạo ra môi trường làm việc tích cực, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả công việc và sự gắn bó của người lao động.

- Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam

Vị trí công việc đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam Nghiên cứu cho thấy rằng một vị trí công việc rõ ràng và phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing nội bộ, từ đó tạo ra môi trường làm việc tích cực hơn Sự hài lòng của người lao động không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cách mà họ cảm nhận về vai trò và trách nhiệm trong công việc của mình Việc tối ưu hóa vị trí công việc sẽ góp phần cải thiện sự kết nối giữa nhân viên và tổ chức, qua đó nâng cao mức độ hài lòng và gắn bó của người lao động với trường đại học.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các khuyến nghị nhằm cải thiện hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học ở Việt Nam Mục tiêu là tăng cường sự hài lòng của người lao động, từ đó nâng cao hiệu suất và hiệu quả hoạt động của các cơ sở giáo dục.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu của luận án bao gồm:

- Marketing nội bộ và bản chất của marketing nội bộ của trường đại học là gì?

- Marketing nội bộ của trường đại học ở Việt Nam được đo lường bởi những yếu tố/thành phần nào?

- Marketing nội bộ tác động đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam như thế nào?

Marketing nội bộ có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng của marketing nội bộ đến sự hài lòng có sự khác biệt giữa các vị trí công việc Cụ thể, những nhân viên ở vị trí quản lý thường cảm nhận rõ rệt hơn về tác động tích cực của các chiến lược marketing nội bộ so với nhân viên ở các vị trí khác Điều này cho thấy rằng việc áp dụng các biện pháp marketing nội bộ cần được điều chỉnh phù hợp với từng cấp bậc công việc để tối ưu hóa sự hài lòng và gắn bó của nhân viên.

- Mức độ hài lòng thực tế của người lao động về các hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học ở Việt Nam là như thế nào?

- Cần cải thiện các hoạt động marketing nội bộ như thế nào để tăng cường sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đố i t ượ ng nghiên c ứ u Đối tượng chính của nghiên cứu này là: “Tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam”

Nghiên cứu này là một trong những công trình tiên phong về marketing nội bộ trong giáo dục đại học tại Việt Nam, nhằm phân tích tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học Luận án sẽ xem xét các thành phần và công cụ chính của marketing nội bộ, phản ánh các khía cạnh khác nhau của lĩnh vực này Tuy nhiên, do sự phát triển hạn chế của marketing nội bộ trong giáo dục, các hoạt động marketing ở tầm chiến lược chưa được đưa vào phân tích và đánh giá.

- Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát:

Theo số liệu của Bộ GD&ĐT năm học 2021-2022, Việt Nam có 242 trường đại học, trong đó 175 trường công lập (72,31%) và 67 trường ngoài công lập (27,69%) Luận án này tập trung vào nghiên cứu các trường đại học công lập do sự đa dạng trong cơ chế quản lý và tỉ trọng lớn hơn so với trường ngoài công lập Nhu cầu nghiên cứu và ứng dụng marketing nội bộ trong khối trường công lập là cấp thiết, với số liệu năm học 2020-2021 cho thấy cán bộ quản lý chiếm 0,94%, giảng viên cơ hữu 86,24%, và nhân viên 12,83% Nghiên cứu sẽ khảo sát sự hài lòng của giảng viên và chuyên viên, hai nhóm "khách hàng nội bộ" chịu tác động của marketing nội bộ và có vai trò cung cấp dịch vụ cho học viên Nhóm cán bộ quản lý không được khảo sát để tránh thông tin sai lệch do họ cũng là chủ thể chính sách marketing nội bộ.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2020), Việt Nam có 76,576 giảng viên tại các trường đại học công lập, trong đó khu vực Đồng Bằng Sông Hồng chiếm 42,29% với 32,390 giảng viên và khu vực Đông Nam Bộ chiếm 28,81% với 22,068 giảng viên Điều này cho thấy Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ là hai khu vực có số lượng giảng viên đại học công lập lớn nhất Dựa vào những số liệu này, nghiên cứu sẽ tập trung vào khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ.

- Về thời gian: Khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022.

Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đạt được mục tiêu của luận án

Nghiên cứu định tính nhằm xác định mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học Việt Nam Nghiên cứu cũng giúp hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát Để thực hiện, tác giả đã phỏng vấn sâu 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia quản trị nguồn nhân lực, 04 giảng viên và 04 chuyên viên làm việc tại các trường đại học công lập.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và xác định vai trò của các biến Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng chính thức, được triển khai rộng rãi.

Những đóng góp mới của luận án

Luận án đã đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận bằng cách xây dựng cơ sở lý luận vững chắc và kiểm định mô hình nghiên cứu Các lý thuyết về marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động đã được áp dụng làm nền tảng, đồng thời tổng hợp, phân tích và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế Những đóng góp chủ yếu này tạo ra một nền tảng lý thuyết phong phú cho nghiên cứu tiếp theo.

1 Đã khái quát được 09 yếu tố sắp xếp thành 03 phương diện (tạo động lực làm việc nội bộ, môi trường làm việc nội bộ, và truyền thông nội bộ) với tư cách là các thành phần đại diện điển hình, các công cụ chủ chốt của marketing nội bộ trong lĩnh vực giáo dục đại học Những công cụ này được phân định từ góc độ quản trị nguồn nhân lực theo triết lý của marketing nội bộ, dễ dàng có thể hình dung và tiếp cận, giúp khắc phục những hiểu biết chưa thực sự đầy đủ về loại hình marketing này

2 Bộ tiêu chí đo lường các thành phần marketing nội bộ cũng được phát triển hoàn thiện hơn so với các nghiên cứu trước đây, giúp phân định rõ sự khác biệt các thành phần này với các công cụ quản trị nguồn nhân lực truyền thống Bộ tiêu chí gồm 68 hạng mục/tiêu chí để đo lường 09 yếu tố thành phần

3 Mô hình đề xuất đã bổ sung nghiên cứu tác động điều tiết của biến “Vị trí công việc” lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra rằng tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động chịu ảnh hưởng điều tiết của biến “Vị trí công việc”

Những phát hiện, đề xuất mới/hàm ý quản trị rút ra được từ kết quả nghiên cứu

1 Kết quả phân tích số liệu với mẫu khảo sát bao gồm 1,064 phần tử cho thấy một số điểm mới về tác động của marketing nội bộ:

Nghiên cứu cho thấy có 08 yếu tố của marketing nội bộ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người lao động, với “Điều kiện vật chất” là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi “Tầm nhìn, Sứ mệnh” lại có tác động yếu nhất Đặc biệt, yếu tố “Mối quan hệ nơi công sở” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động, điều này tạo ra sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đây.

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy dưới tác động điều tiết của VTCV, mối quan hệ giữa TTNB, TLKTPL, BDCV và SHL có ý nghĩa đối với chuyên viên Đồng thời, mối quan hệ giữa DTPT, CCTC và SHL có ý nghĩa đối với giảng viên Ngoài ra, mối quan hệ giữa DKVC và SHL cũng có ý nghĩa đối với cả chuyên viên và giảng viên.

Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của người lao động cho thấy, "Truyền thông nội bộ" nhận được sự đánh giá cao nhất, trong khi "Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi" lại có mức độ hài lòng thấp nhất.

2 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ trong các trường đại học nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động Các khuyến nghị được xếp vào hai nhóm ở hai cấp độ: (i) Cấp độ vĩ mô/chiến lược: Trường đại học cần phải xác định mục tiêu cụ thể khi đưa ra các chiến lược marketing nội bộ; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường nội bộ; nghiên cứu thị trường nội bộ để thiết kế nội dung, đưa ra quyết định, thực hiện chiến lược marketing nội bộ; (ii) Cấp độ vi mô/chiến thuật: Trường đại học cần hoàn thiện các chương trình đào tạo và phát triển; chính sách thù lao, khen thưởng, phúc lợi, bảo đảm công việc; phát biểu về tầm nhìn, sứ mệnh; cải thiện điều kiện vật chất; cải thiện truyền thông nội bộ Tinh thần chung là các hoạt động marketing nội bộ, một mặt phải bắt đầu từ nhu cầu của người lao động và hướng đến việc thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu đó; mặt khác đảm bảo định hướng thị trường khách hàng, khuyến khích người lao động hướng đến việc cung cấp dịch vụ tốt nhất cho các đối tượng người học và đối tác liên quan của trường đại học.

Kết cấu của luận án

Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương sau:

- Chương 1 Giới thiệu chung về nghiên cứu

- Chương 2 Cơ sở lý luận về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học

- Chương 3 Bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam và phương pháp nghiên cứu

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu

- Chương 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Trong chương 1, tác giả trình bày lý do thực hiện đề tài, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng khái quát phương pháp nghiên cứu, nêu bật những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận, đồng thời đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị từ nghiên cứu Cuối cùng, tác giả giới thiệu kết cấu của luận án.

Nghiên cứu này thể hiện sự logic rõ ràng giữa vấn đề được đặt ra, mục tiêu hướng tới và kết quả đạt được, cho thấy rằng những kết quả này đã đáp ứng đầy đủ câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Khái niệm và bản chất của marketing nội bộ

Hơn 60 năm trước khái niệm về marketing lần đầu tiên được làm sáng tỏ để rồi một vài thập kỷ sau đó các nhà nghiên cứu đã không ngừng phát triển hoàn thiện hơn với nhiều định nghĩa và mô hình khác nhau (Picard và Ravid, 2018) Từ những năm

Vào năm 1970, marketing được coi là một phương thức quản trị hơn là chỉ là hoạt động chức năng, và quản trị marketing cần dựa trên các mối quan hệ thay vì chỉ là giao dịch hàng hóa (Grünroos, 1996) Nghiên cứu này giới thiệu mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ, bao gồm ba yếu tố chính: người quản lý doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên, thực hiện các chức năng marketing đối ngoại, marketing nội bộ và marketing tương tác Doanh nghiệp cam kết với khách hàng thông qua marketing đối ngoại và sử dụng marketing tương tác để thực hiện cam kết, nhằm xây dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên sử dụng hiệu quả nguồn lực để truyền tải thông điệp tới khách hàng Marketing nội bộ là chìa khóa để nhân viên hiểu và tin tưởng vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhóm tác giả Lovelock và Wright (2002) cũng khẳng định rằng để chuyển giao dịch vụ thành công, doanh nghiệp cần áp dụng marketing đối ngoại, marketing nội bộ và marketing tương tác.

Hình 2.1: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ

Khái niệm marketing nội bộ được giới thiệu lần đầu tiên bởi tác giả Berry và cộng sự vào năm 1976 như một giải pháp nhằm cung cấp dịch vụ chất lượng cao và đồng nhất Khái niệm này sau đó đã được áp dụng và phát triển trong các nghiên cứu tiếp theo của George.

Khái niệm marketing nội bộ đã trải qua ba giai đoạn phát triển từ những năm 1977 đến nay, với sự đóng góp của các nghiên cứu của Thompson (1977), Thompson và cộng sự (1978), và Murray (1979) Sự phát triển này cho thấy nội hàm của marketing nội bộ ngày càng trở nên rõ ràng, được mở rộng và mang tính khái quát cao hơn, phản ánh đầy đủ và toàn diện bản chất của lĩnh vực này Các tiêu chí điển hình của từng giai đoạn phát triển cũng được xác định rõ ràng.

Để đạt được thành công bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích đội ngũ nhân viên Định hướng khách hàng là yếu tố then chốt trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, việc triển khai chiến lược hiệu quả và quản trị sự thay đổi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất hoạt động của tổ chức (Ahmed và Rafiq, 2002).

Giai đoạn đầu tiên chú trọng vào việc nâng cao sự hài lòng và khuyến khích nhân viên Nghiên cứu của Leonard Berry đã chỉ ra rằng việc tạo động lực cho nhân viên và đảm bảo họ cảm thấy hài lòng là rất quan trọng Marketing nội bộ được định nghĩa trong bối cảnh này nhằm thúc đẩy sự gắn bó và hiệu suất làm việc của đội ngũ nhân viên.

Một chiến lược marketing hiệu quả cần tập trung vào việc kết nối và giao tiếp với đội ngũ nhân viên, từ đó khuyến khích họ phát huy tiềm năng và tạo động lực Việc trả thù lao tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp là yếu tố quan trọng giúp nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên.

Xem nhân viên như khách hàng nội bộ và công việc như sản phẩm nội bộ giúp thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức (Berry, 1981, tr.25)

Con người và sản phẩm (dịch vụ) là hai yếu tố không thể tách rời, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ cần giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên như du lịch, bệnh viện, bán lẻ, tài chính - ngân hàng và giáo dục Tầm quan trọng của sự hài lòng của nhân viên là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhóm tác giả Berry và Parasuraman khẳng định rằng marketing nội bộ nên tập trung vào sự hài lòng của nhân viên, do đó cần được định nghĩa rõ ràng.

Marketing nội bộ là chiến lược thu hút, phát triển và giữ chân nhân viên tài năng bằng cách cung cấp các sản phẩm công việc đáp ứng nhu cầu của họ Theo Berry và Parasuraman (1991), triết lý này xem nhân viên như khách hàng, từ đó định hình sản phẩm công việc phù hợp với nhu cầu con người.

Theo Woodruffe (1995), marketing nội bộ là chiến lược nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường nội bộ và bên ngoài thông qua các chương trình và kế hoạch, từ đó đạt được mục tiêu của tổ chức bằng cách mang lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng Barnes và Morris (2000) cùng với Bansal và cộng sự (2001) cho rằng marketing nội bộ có khả năng nâng cao sự cam kết và hài lòng của nhân viên, dẫn đến thái độ làm việc tích cực trong phục vụ khách hàng, từ đó cải thiện sự trung thành của khách hàng Clow và Kurtz (2004) định nghĩa marketing nội bộ là quá trình áp dụng các khái niệm marketing để nâng cao sự hài lòng của nhân viên trong công ty Chowdhary và Chowdhary (2005) nhấn mạnh rằng marketing nội bộ liên quan đến việc tiếp thị các dịch vụ cho khách hàng nội bộ trước khi đưa ra thị trường bên ngoài, cho thấy nhân viên là thị trường đầu tiên mà tổ chức cần chú trọng.

Khái niệm marketing nội bộ không chỉ áp dụng cho nhân viên tuyến đầu mà còn cho cả những nhân viên không tương tác trực tiếp với khách hàng Những nhân viên này có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua tác động của họ đến những người cung cấp dịch vụ Khi tất cả nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, điều đó đồng nghĩa với việc họ đều đóng góp giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.

Giai đoạn thứ hai của marketing nội bộ tập trung vào định hướng khách hàng, chịu ảnh hưởng lớn từ nghiên cứu của Grửnroos (1981) Ông bổ sung cho định nghĩa của Leonard Berry, cho rằng marketing nội bộ cần được xem là "một triết lý và công cụ quản lý chiến lược dài hạn và ngắn hạn" để cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Nghiên cứu này mở rộng khái niệm marketing nội bộ như một phương pháp khuyến khích nhân viên có ý thức về khách hàng và định hướng thị trường Bằng cách áp dụng các hoạt động marketing vào thị trường nội bộ, nhân viên sẽ được tác động hiệu quả, từ đó thúc đẩy ý thức về khách hàng và quan tâm đến việc bán hàng George (1990) cũng ủng hộ việc áp dụng các chiến lược marketing vào thị trường nội bộ nhằm tạo động lực và thay đổi hành vi định hướng khách hàng cho đội ngũ nhân viên Điểm khác biệt ở giai đoạn này là không chỉ coi nhân viên là khách hàng nội bộ mà còn cần tạo ra định hướng khách hàng cho họ thông qua các hoạt động marketing nội bộ.

Giai đoạn thứ ba nghiên cứu vai trò của marketing nội bộ như một phương thức triển khai chiến lược và quản trị sự thay đổi Marketing nội bộ được hiểu là chiến lược quản lý nhân viên để đạt mục tiêu tổ chức, tích hợp chức năng giữa các bộ phận, và áp dụng công cụ marketing đối ngoại vào môi trường nội bộ Để triển khai hiệu quả, cần giải quyết xung đột giữa các phòng ban và hoàn thiện kênh thông tin nội bộ Nó còn được xem là công cụ giảm xung đột, quản trị sự thay đổi và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên Khi áp dụng, nhân viên có quyền tự chủ và sáng tạo trong việc giải quyết thách thức từ sự thay đổi Các nghiên cứu đã mở rộng khái niệm marketing nội bộ không chỉ tạo động lực cho nhân viên mà còn hỗ trợ quản trị sự thay đổi và tích hợp công việc giữa các bộ phận Rafiq và Ahmed định nghĩa marketing nội bộ là nỗ lực có kế hoạch sử dụng phương pháp marketing để giải quyết sự phản kháng trước thay đổi, thúc đẩy sự liên kết giữa các bộ phận và hướng tới sự hài lòng của khách hàng.

Marketing nội bộ được định nghĩa và hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, tuy nhiên, các định nghĩa này đều có những điểm chung quan trọng Theo Kotler (2003), marketing nội bộ là quá trình tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên để họ phục vụ khách hàng hiệu quả Arnett và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng marketing nội bộ giúp thay đổi văn hóa doanh nghiệp thông qua việc đào tạo và tạo động lực cho nhân viên Tsai (2014) định nghĩa marketing nội bộ là các hoạt động của bộ phận quản lý nguồn nhân lực nhằm tạo động lực và giáo dục nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Những quan điểm này giúp các doanh nghiệp áp dụng marketing nội bộ một cách hiệu quả trong thực tiễn.

Khái niệm và bản chất sự hài lòng của người lao động

Trong nhiều thập kỷ qua, sự hài lòng của người lao động đã được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất làm việc và năng lực cạnh tranh của tổ chức (Aziri, 2011) Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá các quan điểm khác nhau về sự hài lòng của người lao động, các yếu tố tạo ra sự hài lòng, cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và các kết quả như hiệu suất công việc và doanh số.

Học thuyết của Maslow (1943) với mô hình "Tháp Nhu cầu" cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các cấp độ nhu cầu của con người, bao gồm nhu cầu cơ bản, an toàn, xã hội, tôn trọng và tự khẳng định Theo Maslow, cá nhân chỉ có thể hướng tới nhu cầu cao hơn khi các nhu cầu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Đối với tổ chức, việc hiểu rõ nhu cầu hiện tại của nhân viên là rất quan trọng để phát triển các chính sách phù hợp, từ đó nâng cao sự hài lòng trong công việc Ví dụ, nếu nhân viên trong trường đại học đang hướng tới nhu cầu tự khẳng định, nhà trường cần chú trọng vào việc trao quyền và tổ chức các chương trình đào tạo để giúp họ phát triển kỹ năng Tuy nhiên, mô hình của Maslow cũng gặp khó khăn khi tập trung chủ yếu vào nhu cầu cá nhân, trong khi mỗi người có nhu cầu khác nhau tại cùng một thời điểm, và việc đo lường mức độ hài lòng ở mỗi cấp độ không phải là điều dễ dàng.

Tiếp nối nghiên cứu của Maslow, McClelland đã phát triển mô hình “Thuyết tạo động lực và nhu cầu” vào năm 1961, xác định ba nhu cầu cơ bản của con người: nhu cầu thành tựu, nhu cầu liên kết và nhu cầu quyền lực Nhu cầu thành tựu thúc đẩy cá nhân hướng tới thành công và hiệu suất cao, với mong muốn vượt qua khó khăn và xem thành tích là phần thưởng lớn nhất Nhu cầu liên kết thể hiện sự khao khát được chấp nhận và làm việc nhóm, với mức độ chấp nhận rủi ro thấp Trong khi đó, nhu cầu quyền lực liên quan đến mong muốn kiểm soát và ảnh hưởng đến người khác, thích hợp với môi trường cạnh tranh Hiểu rõ những nhu cầu này giúp tổ chức thiết kế công việc phù hợp, tối ưu hóa điểm mạnh của nhân viên và nâng cao sự hài lòng trong công việc Tuy nhiên, thuyết này có hạn chế khi không xem xét nhu cầu cơ bản của con người theo mô hình tháp nhu cầu của Maslow.

Việc sắp xếp vị trí công việc cho người lao động nên dựa vào năng lực cá nhân của họ, thay vì chỉ căn cứ vào loại nhu cầu mà họ được phân loại.

Học thuyết hai nhân tố, được phát triển bởi Frederick Herzberg và cộng sự vào năm 1959, phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động thành hai nhóm: nhân tố tạo động lực và nhân tố duy trì Nhân tố tạo động lực, bao gồm sự thăng tiến, bản chất công việc, và cơ hội phát triển, góp phần tạo ra sự hài lòng trong công việc, trong khi nhân tố duy trì như mối quan hệ nơi công sở, lương bổng, và điều kiện làm việc không trực tiếp tạo ra sự hài lòng nhưng có thể gây ra sự không hài lòng nếu thiếu Các tổ chức có thể áp dụng lý thuyết này để xác định các yếu tố cần chú trọng nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên, như chính sách thăng tiến rõ ràng và môi trường làm việc thân thiện Tuy nhiên, một hạn chế của thuyết này là sự hài lòng có thể khác nhau tùy thuộc vào quan điểm cá nhân và không nhất thiết dẫn đến tăng hiệu suất lao động Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài tổ chức cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động, như chính sách tạo động lực từ các doanh nghiệp khác.

Nhà tâm lý học Vroom (1964) đã phát triển “Thuyết kỳ vọng”, cho rằng hành động của cá nhân dựa trên mong đợi về kết quả và sự hấp dẫn của kết quả đó Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố chính tạo động lực: sự kỳ vọng, công cụ và giá trị Sự kỳ vọng xuất phát từ niềm tin rằng nỗ lực sẽ được công nhận, trong khi công cụ phản ánh mối quan hệ giữa thành tích và phần thưởng Tổ chức có thể cải thiện động lực làm việc bằng cách nâng cao chính sách lương, khen thưởng và phúc lợi, đồng thời đảm bảo rằng người lao động tin tưởng vào việc đánh giá công việc của họ Giá trị thể hiện mức độ đánh giá của cá nhân về phần thưởng tiềm năng, do đó, các tổ chức cần hiểu nhu cầu cá nhân của từng lao động để tạo động lực hiệu quả Công thức tóm tắt của Vroom là: Động cơ thúc đẩy = Sự kỳ vọng x Công cụ x Giá trị Tuy nhiên, thuyết kỳ vọng có hạn chế là sự kỳ vọng cá nhân khác nhau có thể dẫn đến mất cân bằng giữa sự hài lòng của người lao động và lợi ích của tổ chức.

Cuối cùng, "Thuyết mô hình động cơ thúc đẩy" được phát triển bởi Porter và Lawler vào năm 1968, đã cung cấp một mô hình động cơ thúc đẩy toàn diện hơn dựa trên lý thuyết kỳ vọng của Vroom từ năm 1964 Mô hình này của Porter và Lawler mở rộng và làm rõ hơn những khía cạnh của động cơ thúc đẩy trong tổ chức.

Năm 1968, động cơ thúc đẩy của người lao động phụ thuộc vào giá trị và khả năng nhận được phần thưởng Kết quả thực hiện nhiệm vụ được xác định bởi động cơ, khả năng thực hiện (kiến thức và kỹ năng), và sự nhận thức về nhiệm vụ (tầm nhìn, sứ mệnh, truyền thông nội bộ) Thực hiện tốt nhiệm vụ sẽ dẫn đến phần thưởng nội bộ (tiền bạc, vật chất) và bên ngoài (điều kiện làm việc, địa vị) Những phần thưởng này, cùng với phần thưởng hợp lý theo nhận thức, sẽ tạo ra sự hài lòng, cho thấy rằng sự hài lòng là kết quả tổng hợp của nhiều phần thưởng khác nhau.

Dựa vào các học thuyết đã nêu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu sự hài lòng của người lao động, dẫn đến những quan niệm đa dạng về vấn đề này.

Sự hài lòng trong công việc được định nghĩa bởi nhiều tác giả Theo (1976), sự hài lòng là thái độ thể hiện qua cảm nhận và niềm tin, trong khi Spector (1997) nhấn mạnh rằng đây là thái độ yêu thích công việc và các khía cạnh liên quan Graham (1982) cho rằng sự hài lòng của người lao động là tổng hợp cảm xúc và thái độ cá nhân đối với công việc Yildiz (2014) đồng tình, cho rằng sự hài lòng phản ánh thái độ tích cực về nơi làm việc và mức độ yêu thích công việc Küskü (2003) bổ sung rằng sự hài lòng phản ánh việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người lao động cũng như cảm nhận của họ về công việc.

Sự hài lòng của người lao động là giao thoa giữa mong muốn và cảm nhận từ công việc, theo quan điểm của 2004 Business Jargon (2017) định nghĩa sự hài lòng này là cảm giác mãn nguyện từ công việc, xảy ra khi giá trị và nhu cầu cơ bản của người lao động được đáp ứng Nó giúp tổ chức đánh giá mức độ yêu thích công việc của nhân viên, đồng thời phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Khoảng cách lớn giữa kỳ vọng và kinh nghiệm sẽ dẫn đến mức độ không hài lòng cao hơn.

Sự hài lòng của người lao động, theo định nghĩa năm 2021, là mức độ khuyến khích và hài lòng mà họ cảm nhận được từ công việc Điều này đạt được khi người lao động cảm thấy ổn định trong công việc, có cơ hội thăng tiến và duy trì sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc Tóm lại, người lao động hài lòng khi công việc đáp ứng được mong đợi của họ.

Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động

2.3.1 Nh ữ ng nghiên c ứ u xây d ự ng khung lý thuy ế t

Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu khoa học đã thiết lập khung lý thuyết nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động trong lĩnh vực dịch vụ Các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bên ngoài (Bohnenberger và cộng sự, 2018) Các mô hình này thường được phân chia thành ba nhóm chính: (1) Các tiền đề; (2) Các công cụ và ứng dụng của marketing nội bộ; (3) Kết quả của marketing nội bộ Nhiều nhà khoa học nổi tiếng đã đóng góp các mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này.

Mô hình nghiên cứu marketing nội bộ của Berry (1981) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đối xử với nhân viên như khách hàng, coi công việc như sản phẩm Các công cụ quan trọng bao gồm khuyến khích sự tham gia của nhân viên và áp dụng kỹ thuật marketing vào môi trường nội bộ Kết quả mong đợi từ mô hình này là thu hút nhân viên hiểu rõ khách hàng, nâng cao sự hài lòng của nhân viên, cải thiện thái độ dịch vụ, và tăng cường chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, việc xem nhân viên như khách hàng giúp quản lý tốt hơn hành vi và thái độ của họ, cải thiện chất lượng dịch vụ và sức cạnh tranh Tổ chức cần chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của nhân viên để tránh xung đột lợi ích và tăng cường sự kết nối giữa nhân viên và công việc Cuối cùng, mô hình cần bổ sung định hướng khách hàng song song với định hướng nhân viên và mô tả chi tiết các kỹ thuật marketing nội bộ được áp dụng (Bohnenberger và cộng sự, 2018).

Hình 2.3: Mô hình của Leonard Berry về marketing nội bộ

Grửnroos (1985) mở rộng mô hình nghiên cứu của Berry và cộng sự (1976), nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing nội bộ như một phương pháp để tạo động lực và định hướng khách hàng cho nhân viên, đồng thời nâng cao sự hài lòng trong công việc Mô hình này tập trung vào việc “Dành tâm trí cho khách hàng” và marketing tương tác, cho rằng nhân viên cần có ý thức và tư duy bán hàng hướng tới khách hàng để tận dụng cơ hội marketing tương tác, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và doanh số bán hàng Để đạt được điều này, tổ chức cần hỗ trợ nhân viên qua tuyển dụng, đào tạo và phong cách quản lý có sự tham gia của họ, giúp nhân viên có quyền tự chủ trong cung cấp dịch vụ Việc trao quyền tự chủ cho nhân viên không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn tạo động lực để họ tập trung vào khách hàng Ngoài ra, nhân viên cần được thông báo về các thay đổi trong chiến lược marketing trước khi triển khai, và họ phải nhận thức rõ vai trò của mình trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ, điều này cần có sự hỗ trợ tích cực từ đội ngũ quản lý.

Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh của Grửnroos về marketing nội bộ

Mục tiêu của hai mô hình marketing nội bộ của Berry (1981) và Gronroos (1985) có sự tương đồng, nhưng cơ chế và mục tiêu của mỗi tác giả lại khác nhau Cả hai mô hình đều chưa hoàn thiện; mô hình của Berry thiếu các cơ chế khuyến khích nhân viên khác biệt so với tiếp cận marketing, trong khi mô hình Gronroos lại không xem xét cách tiếp cận marketing trong việc khuyến khích nhân viên Do đó, để xây dựng một mô hình marketing nội bộ toàn diện, việc kết hợp giữa hai mô hình này là cần thiết.

Hình 2.5: Mô hình của Ahmed và Rafig về marketing nội bộ

Nhóm tác giả Ahmed và Rafiq (2002) đã phát triển một mô hình mới về marketing nội bộ bằng cách kết hợp và điều chỉnh hai mô hình nghiên cứu trước đó, đồng thời lược bỏ hoặc bổ sung một số yếu tố Mô hình này đơn giản hóa và làm rõ các mối quan hệ chính trong marketing nội bộ, đặc biệt nhấn mạnh việc tạo động lực cho nhân viên thông qua các hoạt động định hướng marketing đã được xác định trong các nghiên cứu trước.

Cách tiếp cận theo định hướng marketing không chỉ cải thiện sự phối hợp và tích hợp giữa các bộ phận trong tổ chức mà còn nâng cao định hướng khách hàng cho nhân viên Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của tư tưởng định hướng khách hàng, sự phối hợp giữa các chức năng và động lực cho nhân viên Theo Grönroos (1985), việc trao quyền cho nhân viên là quyết định sáng suốt, vì để triển khai marketing tương tác hiệu quả, nhân viên tuyến đầu cần có quyền tự quyết để phản hồi khách hàng một cách tốt nhất.

Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận của Heskett và cộng sự (1994) nhấn mạnh mối liên kết giữa hệ thống cung cấp dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh thu và khả năng sinh lợi Chất lượng dịch vụ nội bộ, thông qua các hoạt động marketing nội bộ, tác động đến sự hài lòng và hiệu suất của nhân viên, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Tạo ra môi trường nội bộ thuận lợi, nơi nhân viên cảm thấy hài lòng và có động lực, là yếu tố quan trọng để chuỗi dịch vụ - lợi nhuận hoạt động hiệu quả Nhận thức về marketing nội bộ của nhân viên cũng định hướng cam kết trong hành vi hiệu suất, phù hợp với mô hình của Heskett Đối với nhân viên bán hàng, hành vi tích cực trong tương tác với khách hàng là cần thiết, và trong thời đại marketing tương tác, việc khuyến khích xây dựng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng Các hành vi bán hàng như thích ứng, định hướng khách hàng, và xây dựng mối quan hệ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lợi của tổ chức.

Mối liên kết trong chuỗi dịch vụ, được phát triển bởi Heskett và cộng sự (1994), chứng minh rằng marketing nội bộ là chất xúc tác quan trọng cho hành vi định hướng khách hàng Khi tổ chức đáp ứng nguyện vọng của người lao động và cung cấp cơ hội bồi dưỡng, đào tạo cùng hệ thống thông tin hiệu quả, họ sẽ cảm thấy hài lòng với công việc (Ahmed và cộng sự, 2003; Bell và cộng sự, 2004) Sự hài lòng này dẫn đến cảm xúc gắn kết và yêu mến tổ chức, từ đó giảm thiểu hành vi gây rối và cải thiện tuân thủ các chiến lược của tổ chức (Ramaswami, 1996).

Mô hình của Heskett hiện còn thiếu sót khi chưa tập hợp đầy đủ các yếu tố quan trọng của marketing nội bộ, như truyền thông nội bộ và trao quyền cho nhân viên Hơn nữa, tác động trực tiếp của các hoạt động marketing nội bộ đến chất lượng dịch vụ cũng chưa được đề cập Tuy nhiên, mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận của Heskett vẫn được đánh giá là ưu việt hơn so với các mô hình khác Do đó, có thể bổ sung hoặc điều chỉnh một số yếu tố trong mô hình này để tạo ra một phiên bản hoàn chỉnh hơn, có cơ sở khoa học vững chắc và dễ dàng kiểm định các mối quan hệ, từ đó áp dụng hiệu quả vào quản lý tổ chức và doanh nghiệp.

Hình 2.6: Mô hình những liên kết trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Nguồn: Heskett và cộng sự (1994)

2.3.2 Nh ữ ng nghiên c ứ u th ự c đị a v ề tác độ ng c ủ a marketing n ộ i b ộ t ớ i s ự hài lòng c ủ a ng ườ i lao độ ng Để tiến hành nghiên cứu thực địa về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động có hai câu hỏi lớn được đặt ra: (1) Marketing nội bộ được đo lường như thế nào hay nói cách khác có bao nhiêu thành phần/công cụ được sử dụng để đo lường, phản ánh marketing nội bộ, (2) Các yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của người lao động Hai câu hỏi này có liên quan chặt chẽ với nhau Nếu hệ thống yếu tố đo lường marketing nội bộ không được xác định đầy đủ, chính xác, toàn diện thì việc kiểm định tác động của nó sẽ không có ý nghĩa Như vậy, việc trả lời câu hỏi thứ nhất là tiền đề và là điều kiện quan trọng để trả lời câu hỏi thứ hai Trên thực tế, để trả lời hai câu hỏi trên, ngoài những công trình trực tiếp nghiên cứu tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong lĩnh vực dịch vụ nói chung hay trong lĩnh vực giáo dục đại học nói riêng mà ở đó tất nhiên các yếu tố đo lường marketing nội bộ cũng được bàn đến, còn có những công trình tập trung nghiên cứu để tìm ra các yếu tố đo lường loại hình marketing này Mặc dù những công trình nghiên cứu đó không đề cập một cách trực tiếp đến tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động, nhưng kết quả nghiên cứu của chúng cũng được xem là nguồn tham khảo tốt trong quá trình phát triển bộ yếu tố đo lường marketing nội bộ đang được bàn đến Dưới đây là tổng quan những nghiên cứu thực địa điển hình về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động; trong đó, các thành phần/công cụ của marketing nội bộ được tiếp cận dưới góc độ quản trị nguồn nhân lực (như đã được đặt vấn đề ở trên)

2.3.2.1 Những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Nghiên cứu của Foreman và Money (1995) về marketing nội bộ đã đặt ra nhiều câu hỏi quan trọng, như nguyên lý nền tảng của marketing nội bộ, sự cần thiết của nó trong tổ chức, và mối liên hệ với quản lý nguồn nhân lực cũng như các hoạt động marketing đối ngoại Nghiên cứu đã phát triển bộ thang đo đơn hướng với 15 thành phần, chia thành 3 yếu tố chính: tầm nhìn, phát triển nhân viên và phần thưởng, dựa trên dữ liệu từ 204 quan sát, trong đó có 103 người từ bộ phận marketing và 101 người từ bộ phận nhân sự tại 12,000 tổ chức ở Vương quốc Anh Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai bộ phận này và bỏ qua các khách hàng nội bộ khác, có thể dẫn đến việc thiếu sót các yếu tố quan trọng trong marketing nội bộ Hơn nữa, số lượng quan sát hạn chế cũng làm cho kết quả nghiên cứu chưa thực sự vững chắc.

Năm 2003, nghiên cứu của Ahmed, Rafig, và Saad về "Marketing nội bộ và vai trò trung gian của năng lực tổ chức" đã xác định ba công cụ chính của marketing nội bộ: (a) sự hỗ trợ từ đội ngũ quản lý cấp cao, (b) sự hỗ trợ từ quá trình kinh doanh, và (c) sự phối hợp chéo giữa các bộ phận chức năng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng marketing nội bộ ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh thông qua năng lực tổ chức, bao gồm hành vi định hướng thị trường và sự hài lòng của người lao động Đặc biệt, triết lý giống như marketing có vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và năng lực tổ chức Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hai hạn chế: số lượng dữ liệu thu thập còn ít và tính chất khác nhau giữa hai lĩnh vực dịch vụ và sản xuất, có thể ảnh hưởng đến độ chính xác trong đánh giá của người lao động về marketing nội bộ.

Nghiên cứu của Kaur và cộng sự (2009) nhằm kiểm chứng tác động của định hướng thị trường nội bộ đến sự cam kết và hài lòng của nhân viên, đã xác định 9 nhân tố đại diện cho marketing nội bộ, bao gồm môi trường thân thiện, quản lý chăm sóc cá nhân, mối quan hệ hiệu quả giữa nhân viên, yêu cầu đối với nhân viên, khuyến khích tiền tệ, tập huấn, cơ sở vật chất, phân khúc thị trường nội bộ, và thiết kế công việc Dữ liệu được thu thập từ 611 nhân viên và 37 nhà quản lý tại ngân hàng tư nhân J&K ở Ấn Độ, phân chia thành hai nhóm để so sánh quan điểm về các nhân tố marketing nội bộ Kết quả cho thấy cả hai nhóm đều cảm thấy hài lòng và không có sự khác biệt lớn về quan điểm đối với các thành phần này.

Nghiên cứu của Kameswari và Nittala (2012) về vai trò của marketing nội bộ trong sự hài lòng của nhân viên ngân hàng tại Ấn Độ đã xác định 6 thành phần chính: nội dung công việc, tập huấn, điều kiện làm việc, hỗ trợ từ cấp trên, hỗ trợ từ đồng nghiệp và sự ghi nhận Sử dụng thang đo 5 nhân tố và phân tích nhân tố khẳng định CFA, nghiên cứu cho thấy các thành phần này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của nhân viên Kết quả nghiên cứu đồng nhất với các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực ngân hàng; tuy nhiên, nghiên cứu chưa so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng nội bộ, điều này có thể coi là một hạn chế.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kameswari và Nittala

Năm 2012, nhóm tác giả Al-Dmour và cộng sự đã phát triển thang đo marketing nội bộ với 7 thành phần chính: hệ thống khuyến khích và khen thưởng, giao tiếp hiệu quả, tuyển chọn nhân viên hiệu quả, tuyển dụng nhân viên hiệu quả, bồi dưỡng nhân viên hiệu quả, hệ thống hỗ trợ hiệu quả, và môi trường làm việc lành mạnh Các biến quan sát được thiết kế từ góc độ quản trị nguồn nhân lực nhưng chưa phản ánh đầy đủ bản chất của marketing nội bộ Ví dụ, biến “khuyến khích và khen thưởng” gồm 6 quan sát như tổ chức đào tạo cho nhân viên xuất sắc và công bố danh sách nhân viên ưu tú Đối với biến “phát triển nhân viên”, có 5 quan sát như cho phép nhân viên đưa ra quyết định và lấy ý kiến của họ trong giải quyết vấn đề công việc Nhóm tác giả đã áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định và lọc thang đo, với dữ liệu thu thập từ 416 nhân viên tại M Haddad and Sons Co ở Jordan Nghiên cứu đã xác định các thành phần marketing nội bộ trong lĩnh vực sản xuất, nhưng dữ liệu chỉ từ một doanh nghiệp có thể chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố khác trong marketing nội bộ.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của AI-Dmour và cộng sự

Nguồn: Al-Dmour và cộng sự (2012)

BỐI CẢNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh giáo dục đại học và những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam

3.1.1 B ố i c ả nh v ề giáo d ụ c đạ i h ọ c Vi ệ t Nam

Theo Luật giáo dục năm 2019, giáo dục đại học là một phần quan trọng trong hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm giáo dục chính quy và thường xuyên, với ba cấp độ đào tạo: đại học, thạc sĩ và tiến sĩ Mục tiêu của giáo dục đại học là đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, thực hiện nghiên cứu khoa học và công nghệ, đồng thời phát triển phẩm chất chính trị, đạo đức và kỹ năng nghề nghiệp cho người học Các cơ sở giáo dục đại học được chia thành công lập và tư thục, với công lập được Nhà nước đầu tư và quản lý, trong khi tư thục hoạt động như một doanh nghiệp giáo dục Các trường đại học công lập hiện nay có cơ chế hoạt động tự chủ, cho phép họ quyết định về nhân sự, chương trình đào tạo và tài chính, trong khi trường tư thục được quản lý bởi cá nhân hoặc tổ chức Từ năm 1988, Việt Nam đã khuyến khích xã hội hóa giáo dục, mở cửa cho sự phát triển của các trường đại học tư thục.

Tính đến năm học 2021 - 2022, Việt Nam có 242 trường đại học, với tỷ lệ trung bình 1 trường đại học trên 410.000 người dân Trong đó, có 175 trường công lập chiếm 72,31% và 67 trường ngoài công lập chiếm 27,69% tổng số cơ sở giáo dục đại học Bộ Giáo dục và Đào tạo là cơ quan quản lý giáo dục cao nhất, nhưng không trực tiếp quản lý toàn bộ trường công lập, mà một số trường thuộc các bộ ngành và địa phương Hệ thống quản lý giáo dục đại học tại Việt Nam phức tạp và khác biệt so với nước ngoài do sự đa dạng của cơ sở chủ quản Các trường đại học công lập, với số lượng vượt trội, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục đại học tại Việt Nam.

Bộ GD&ĐT phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Tài chính để xác định chỉ tiêu tuyển sinh và khung trần học phí cho các trường đại học công lập Là cơ quan chủ quản, Bộ GD&ĐT quản lý chương trình khung, tổ chức kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông quốc gia, giám sát chất lượng và khảo thí, cũng như thực hiện các chính sách phát triển giáo dục đại học tại Việt Nam Đồng thời, Bộ GD&ĐT cùng các Bộ và chính quyền tỉnh chịu trách nhiệm phân bổ ngân sách, chỉ định hiệu trưởng và quyết định các chính sách thu chi cho các cơ sở giáo dục đại học công lập.

3.1.2 Nh ữ ng thách th ứ c đố i v ớ i các tr ườ ng đạ i h ọ c công l ậ p t ạ i Vi ệ t Nam

Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào năm 2006, Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia năng động nhất khu vực Đông Á - Thái Bình Dương với sự phát triển nhanh chóng và nhiều thành tựu ấn tượng Tuy nhiên, hệ thống giáo dục đại học của Việt Nam vẫn bộc lộ nhiều hạn chế, bao gồm gian lận trong thi cử, mua bán bằng cấp, phương pháp giảng dạy lạc hậu, cơ sở vật chất kém, trình độ tiếng Anh của sinh viên không đạt yêu cầu, và khó khăn trong việc triển khai tự chủ đại học.

Theo đại diện của Ngân hàng Thế giới phát biểu trong Hội thảo giáo dục năm

Năm 2020, bài viết "Tự chủ trong giáo dục đại học - từ chính sách đến thực tiễn" chỉ ra rằng ngân sách đầu tư cho giáo dục đại học tại Việt Nam còn rất thấp, với mức phân bổ chỉ 0,33% GDP, chiếm 6,1% tổng mức đầu tư của Chính phủ cho giáo dục So với các nước trong khu vực Châu Á, mức đầu tư này là khá khiêm tốn, như Indonesia (0,57% GDP), Thái Lan (0,64% GDP), Nhật Bản (0,65% GDP), Hàn Quốc và Singapore (1,00% GDP), và Malaysia (1,13% GDP) (Đặng Chung, 2020).

Chất lượng giáo dục đại học tại Việt Nam đang bị đánh giá là tụt hậu, mặc dù một số trường đã xuất hiện trong bảng xếp hạng quốc tế Theo thống kê năm 2020, Việt Nam chỉ có hai trường đại học nằm trong top 1,000 của bảng xếp hạng QS và THE, đứng sau các nước như Philippines, Indonesia, Malaysia và Thái Lan Hoạt động nghiên cứu tại các trường đại học cũng chưa phát triển tương xứng, với tỷ lệ nghiên cứu trên một triệu dân chỉ tăng từ 23 lên 63 trong giai đoạn 2010-2017, thấp hơn so với Indonesia và Thái Lan Việt Nam, cùng với Indonesia và Philippines, có số lượng công bố khoa học và tỷ lệ trích dẫn thấp nhất trong khu vực Ngoài ra, mức đầu tư tài chính cho giáo dục đại học của Việt Nam cũng xếp cuối bảng so với các nước châu Á khác, dựa trên các chỉ số như tỷ lệ phần trăm trên GDP và chi tiêu trên đầu sinh viên.

Báo cáo của Ngân hàng Thế giới chỉ ra rằng các trường đại học tại Việt Nam cần cải thiện chính sách thu hút và quản lý nguồn nhân lực chất lượng cao để nâng cao hệ thống giáo dục đại học Sự gia tăng 40% tỷ lệ nhập học sinh viên trong 12 năm qua (2008 - 2020) đã dẫn đến tình trạng thiếu giảng viên, khiến họ phải đảm nhiệm nhiều giờ giảng dạy cùng với nhiệm vụ nghiên cứu và công việc hành chính Nguyên nhân chính là do các trường đại học công lập bị hạn chế về chỉ tiêu tuyển dụng giảng viên theo quy định của Bộ chủ quản và chính quyền cấp tỉnh.

Các trường đại học tại Việt Nam cần hiện đại hóa cơ cấu tổ chức và quy trình quản trị để tăng cường vai trò của hội đồng trường, thúc đẩy chính sách trao quyền và định hướng phát triển rõ ràng Điều này bao gồm việc xác định tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị cốt lõi và xây dựng hệ thống thông tin nội bộ, đồng thời đảm bảo công việc cho người lao động và phát triển mối quan hệ giữa đồng nghiệp, cấp trên và cấp dưới Hơn nữa, chính sách và quản trị nguồn nhân lực cùng với hệ thống đánh giá công bằng chưa phù hợp đã khiến giảng viên chỉ tập trung vào giảng dạy, thiếu động lực cho nghiên cứu và phát triển chuyên môn.

Chương trình đào tạo không được cập nhật thường xuyên và phương pháp sư phạm truyền thống là những nguyên nhân chính dẫn đến chất lượng kém trong chuyển giao công nghệ và kết quả nghiên cứu.

Nguồn ngân sách hạn hẹp từ nhà nước và quy định về khung trần học phí chưa hiệu quả, dẫn đến đầu tư không tương xứng cho cơ sở vật chất phục vụ nghiên cứu và giảng dạy tại các trường đại học công lập Điều này ảnh hưởng đến thư viện, kho dữ liệu trực tuyến, trang thiết bị giảng dạy và hệ thống công nghệ thông tin Hệ thống lương, thưởng và phúc lợi cho giảng viên, nhà nghiên cứu cũng chưa được cải thiện, cùng với sự hạn chế trong mối liên kết giữa các trường đại học và cộng đồng học thuật quốc tế, cũng như mối quan hệ với doanh nghiệp, góp phần vào những bất cập trong hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam.

Việt Nam hiện đang có tỷ lệ chi tiêu công trên GDP cho giáo dục đại học thấp nhất trong khu vực, trong khi các trường đại học lại phụ thuộc nhiều vào học phí Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện nguồn lực tài chính cho giáo dục đại học để giảm bớt gánh nặng cho sinh viên và nâng cao chất lượng giáo dục.

Mức độ cạnh tranh trong giáo dục đại học tại Việt Nam đang gia tăng, đặc biệt với sự xuất hiện của nhiều trường đại học công lập và tư thục, cùng với sự phát triển của các cơ sở đào tạo nước ngoài như RMIT và các chương trình liên kết với doanh nghiệp Sự khác biệt về chất lượng đầu vào, chương trình đào tạo và chất lượng đầu ra giữa các trường khiến cho sinh viên có nhiều lựa chọn, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục đại học.

Việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong giáo dục đại học đang trở thành thách thức lớn đối với các nhà quản lý, buộc họ phải tìm kiếm các chiến lược hiệu suất nhằm sinh tồn Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào khách hàng bên ngoài và đối thủ cạnh tranh, nhưng các chiến lược nội bộ cũng quan trọng không kém Bỏ qua nguồn nhân lực nội bộ sẽ là sai lầm nghiêm trọng, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục đại học, nơi yếu tố con người đóng vai trò then chốt Người lao động tại các trường đại học chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng dịch vụ, do đó, ngoài marketing đối ngoại, cần phát triển chiến lược marketing nội bộ để nâng cao sự hài lòng của nhân viên, từ đó duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững Các trường đại học công lập tại Việt Nam, với cơ chế vận hành phức tạp và đặc thù, sẽ chịu ảnh hưởng rõ rệt hơn từ những thách thức này so với các trường đại học tư thục.

Bảng 3.1: Giáo dục đại học Việt Nam so với các đại diện Châu Á khác

Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung vào việc giải thích mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam Bên cạnh đó tác động của biến điều tiết vị trí công việc đến mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động cũng sẽ được làm rõ Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết như sau: Đầu tiên tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu tại bàn, tiếp theo tác giả sẽ áp dụng nghiên cứu định tính, sau đó áp dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức

Luận án bắt đầu bằng việc thực hiện nghiên cứu tại bàn về các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động Kết quả từ nghiên cứu này giúp tác giả phân tích chi tiết các nghiên cứu trước nhằm phát triển khung nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa các biến và cải thiện chúng Phương pháp nghiên cứu tại bàn cũng hỗ trợ trong việc thiết kế khung mẫu, lựa chọn lĩnh vực nghiên cứu, xác định phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với chuyên gia marketing và quản trị nguồn nhân lực, cũng như giảng viên và chuyên viên tại các trường đại học Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình dự kiến, thang đo và phát hiện mới Từ đó, tác giả sẽ điều chỉnh các câu hỏi trong phiếu khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành thông qua khảo sát với 205 người lao động tại các trường đại học công lập ở Việt Nam Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích nhằm kiểm tra độ tin cậy và điều chỉnh thang đo, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và chỉ số Cronbach’s Alpha.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng phiếu, nhằm kiểm tra mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Phiếu khảo sát được phát triển dựa trên các thang đo từ nghiên cứu trước và điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu được thu thập từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022 với 1,064 phiếu khảo sát từ người lao động tại các trường đại học công lập ở Đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động Sau khi loại bỏ lỗi và thông tin trùng lặp, dữ liệu được nhập vào SPSS 25 để phân tích Nghiên cứu sẽ tiến hành hai bước: đầu tiên là phân tích thống kê mô tả để hiểu mức độ hài lòng của người lao động, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến bằng SPSS 25 để kiểm định giả thuyết và xây dựng mô hình tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ yếu để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu chính thức, cũng như hiệu chỉnh các thang đo cho nghiên cứu định lượng, tác giả Nguyễn Đình Thọ đã quyết định tiến hành nghiên cứu định tính.

Năm 2011, để đảm bảo ý nghĩa cho một nghiên cứu trong bối cảnh mới, cần kết hợp nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Do đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức Quy trình nghiên cứu của luận án được thiết lập theo các bước rõ ràng.

Giai đoạn 1 tập trung vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên việc tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến yếu tố marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động.

Giai đoạn 2 của nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 12 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và Quản lý nguồn nhân lực, bao gồm giảng viên và chuyên viên tại các trường đại học công lập Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được phân tích nhằm kiểm tra sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu dự kiến, hiệu chỉnh tên các biến và bổ sung các biến mới nếu cần thiết Đồng thời, nghiên cứu cũng điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp hơn với bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam.

Giai đoạn 3 của nghiên cứu là Nghiên cứu định lượng sơ bộ, được thực hiện thông qua khảo sát với 205 người lao động tại các trường đại học công lập ở Việt Nam Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích nhằm kiểm tra độ tin cậy và điều chỉnh thang đo.

Giai đoạn 4 của nghiên cứu là giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, được thực hiện với mẫu lớn thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Mục tiêu chính là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu để xây dựng mô hình tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các kỹ thuật như phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến, sử dụng phần mềm SPSS 25.

Giai đoạn 5: Các kết quả nghiên cứu được thảo luận chi tiết để đưa ra các hàm ý nghiên cứu, khuyến nghị, và hướng nghiên cứu trong tương lai

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thiết kế phiếu khảo sát (thang đo nháp 1) cho giảng viên và chuyên viên trong trường đại học, dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó Mục tiêu là tối ưu hóa cách diễn đạt câu hỏi và điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam, mà không làm thay đổi nội dung và ý nghĩa Phiếu khảo sát được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch lại sang tiếng Anh để so sánh và chỉnh sửa Cuối cùng, phiếu khảo sát được hiệu chỉnh và hoàn thiện lần hai (thang đo nháp 2) dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách sử dụng phiếu khảo sát hiệu chỉnh tại một số trường đại học công lập ở Việt Nam với mẫu nhỏ (n = 5) Phiếu khảo sát được điều chỉnh lần ba nếu cần thiết để làm rõ các câu hỏi, giúp người trả lời dễ dàng và cung cấp thông tin chính xác trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức Cấu trúc phiếu khảo sát gồm ba phần: (1) Lời mở đầu, (2) Phần thu thập thông tin chung, và (3) Phần thu thập thông tin chính của cuộc khảo sát.

Mở đầu bài viết, chúng tôi muốn giới thiệu mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu này, nhằm thu hút sự quan tâm và động viên đối tượng khảo sát tham gia để cung cấp thông tin chính xác hơn Chúng tôi cũng cam kết bảo mật thông tin cho tất cả người tham gia khảo sát, đảm bảo quyền riêng tư và an toàn cho dữ liệu cá nhân.

Thông tin chung về nhân khẩu học và các dữ liệu liên quan giúp xác định chân dung đối tượng khảo sát, đồng thời hỗ trợ cho việc thống kê mô tả và làm nền tảng cho các cuộc thảo luận sâu hơn về kết quả mà thông tin chính mang lại.

Nghiên cứu định tính

3.3.1 M ụ c tiêu nghiên c ứ u đị nh tính Để hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng, trước tiên nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu được tác giả lựa chọn nhằm hướng tới 04 mục tiêu cụ thể sau:

(1) Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất;

(2) Kiểm tra sự phù hợp của các tiêu chí đo lường và thang đo lường các biến độc lập;

Tối ưu hóa cách diễn đạt các biến và tiêu chí đo lường là cần thiết để thu thập thông tin đầy đủ và chính xác từ các đối tượng điều tra trong tương lai.

Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học cho thấy nhiều điểm cần cải thiện Để nâng cao hiệu quả của hoạt động này, cần xác định rõ các định hướng chiến lược phù hợp, tập trung vào việc tăng cường sự tương tác giữa các bộ phận, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển các kênh truyền thông hiệu quả Việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại và đào tạo nhân viên cũng sẽ góp phần nâng cao chất lượng hoạt động marketing nội bộ trong môi trường giáo dục.

Trong chương 2, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với 08 biến độc lập đại diện cho marketing nội bộ, bao gồm Huấn luyện và Đào tạo, Thù lao, Khuyến khích, Bảo đảm công việc, Trao quyền, Điều kiện cơ sở vật chất, Mối quan hệ nơi công sở, Cơ cấu tổ chức, và Truyền thông nội bộ, cùng với biến phụ thuộc là Sự hài lòng của người lao động Mô hình cũng bao gồm các giả thuyết nghiên cứu và tiêu chí đo lường, kế thừa từ các nghiên cứu trước nhưng cần điều chỉnh phù hợp với bối cảnh các trường đại học tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu là cần thiết để đánh giá và hoàn thiện bộ công cụ đo lường trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính cũng sẽ cung cấp đề xuất giá trị nhằm cải thiện hiệu quả marketing nội bộ trong các trường đại học Việt Nam.

3.3.2 L ự a ch ọ n đố i t ượ ng tham gia nghiên c ứ u đị nh tính Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn là những người lao động bao gồm viên chức giảng dạy (giảng viên), viên chức hành chính (chuyên viên) có thâm niên công tác từ 5 năm trở lên, làm việc trực tiếp tại các trường đại học công lập ở Việt Nam Giảng viên và chuyên viên là hai đối tượng người lao động chiếm đa số tại các trường đại học, đảm nhiệm vai trò cung cấp dịch vụ đào tạo và hỗ trợ đào tạo Ngoài ra, để đảm bảo các đối tượng được phỏng vấn đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như Huấn luyện và Đào tạo, Thù lao, Khuyến khích, Bảo đảm công việc, Trao quyền, Điều kiện cơ sở vật chất, Mối quan hệ nơi công sở, Cấu trúc tổ chức, và Truyền thông nội bộ, tác giả đã lựa chọn những giảng viên và chuyên viên cơ hữu có thâm niên tử 5 năm trở lên trong cùng một trường đại học bởi vì theo quy định của Bộ Nội vụ trước đây chỉ có người lao động có hợp đồng chính thức (hợp đồng tập sự 1 năm, hợp đồng 2 năm lần thứ nhất, hợp đồng 2 năm lần thứ hai) mới được hưởng các chính sách, nghĩa vụ, và quyền lợi toàn diện Để đạt được các mục tiêu đã nêu ở trên, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với (i) Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và Quản lý nguồn nhân lực làm việc tại các trường đại học công lập; (ii) Giảng viên cơ hữu làm việc tại các trường đại học công lập; (iii) Chuyên viên làm việc tại các trường đại học công lập Với cách lựa chọn nêu trên, tác giả có thể đối chiếu và so sánh khi phân tích sự tác động khác của marketing nội bộ đến giảng viên và chuyên viên Số lượng các đối tượng phỏng vấn sâu bao gồm:

- 02 Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing làm việc tại các trường đại học công lập

- 02 Chuyên gia trong lĩnh vực Quản lý nguồn nhân lực làm việc tại các trường đại học công lập

- 04 Giảng viên cơ hữu làm việc tại trường đại học công lập

- 04 Chuyên viên làm việc tại trường đại học công lập

Bảng 3.2: Thông tin về đối tượng tham gia nghiên cứu định tính

Các tiêu chí lựa chọn đối tượng tham gia nghiên cứu định tính

Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing

Chuyên gia trong lĩnh vực Quản trị nguồn nhân lực

Phân loại người lao động

Kinh nghiệm Từ 5 năm trở lên Từ 5 năm trở lên Từ 5 năm trở lên Từ 5 năm trở lên

Trình độ học vấn Từ Tiến sĩ trở lên Từ Tiến sĩ trở lên Từ Thạc sĩ trở lên Từ Cử nhân trở lên

Mục tiêu nghiên cứu định tính

Sử dụng Đề cương phỏng vấn sâu tại Phụ lục 3

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả

3.3.3 Thu th ậ p và phân tích d ữ li ệ u Để đạt được các mục tiêu nêu trên đề cương phỏng vấn đã được thiết kế một cách chi tiết, đầy đủ (Phụ lục 3) Các câu hỏi trong đề cương phỏng vấn đều đảm bảo tính mở nhằm mục đích giúp cho người được phỏng vấn có thể trả lời thoải mái, cởi mở, và đóng góp được nhiều ý kiến về các nội dung liên quan Các câu hỏi gợi mở được sử dụng xoay quanh các tiêu chí đo lường nhằm tìm hiểu tổng thể về tất cả nội dung của các biến độc lập và phụ thuộc Kết quả thu được từ phỏng vấn sâu sẽ giúp cho nghiên cứu đạt được 04 mục tiêu đã nêu ở trên

Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện trong môi trường thoải mái, giúp người tham gia dễ dàng chia sẻ thông tin và quan điểm cá nhân Mỗi cuộc phỏng vấn sẽ kéo dài từ 90 đến 120 phút, tập trung vào các nội dung đã được xác định trong đề cương phỏng vấn.

Các phương tiện kỹ thuật như máy ghi âm giúp ghi lại toàn bộ nội dung phỏng vấn và thảo luận, cho phép tổng hợp ý kiến từ nhiều cá nhân Kết quả là những điểm chung nổi bật giữa các đối tượng phỏng vấn với quan điểm tương tự Cuối cùng, kết quả tổng hợp được so sánh với mô hình lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu và các tiêu chí đo lường từ quá trình tổng quan các nghiên cứu liên quan để hiệu chỉnh.

3.3.3.1 Về biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây và phân tích kỹ lưỡng, tác giả đã đề xuất 8 thành phần của marketing nội bộ trong trường đại học, được phân thành 3 nhóm: 4 biến liên quan đến động lực làm việc, 3 biến về môi trường làm việc, và 1 biến về truyền thông nội bộ Các giả thuyết nghiên cứu cũng đã được thiết lập tương ứng Kết quả nghiên cứu đã được thảo luận trong các buổi phỏng vấn sâu, nhận được sự đồng thuận cao từ người tham gia, với các góp ý chủ yếu tập trung vào tiêu chí đo lường các biến Một số ý kiến góp ý khác, dù không nhiều, nhưng vẫn cần được lưu tâm.

Trong một cuộc phỏng vấn sâu với 12 đối tượng, tất cả đều cho rằng việc chỉ đề cập đến ba yếu tố: điều kiện vật chất, mối quan hệ nơi công sở và cơ cấu tổ chức là chưa đủ để đại diện cho môi trường làm việc nội bộ Đặc biệt, 11/12 đối tượng đồng ý rằng cần bổ sung yếu tố tầm nhìn và sứ mệnh Các ý kiến cho rằng tầm nhìn và sứ mệnh không chỉ định hướng hoạt động bên ngoài mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động nội bộ, tạo ra nguồn lực để tổ chức phát triển Thực tế cho thấy nhiều trường đại học đã chú trọng xây dựng tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh, và các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố này có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người lao động Do đó, tác giả đã quyết định bổ sung "Tầm nhìn, sứ mệnh" như một biến độc lập thứ tư trong mô hình nghiên cứu về môi trường làm việc nội bộ, kèm theo bộ tiêu chí đo lường để xin ý kiến từ các đối tượng khảo sát.

- Có 3 ý kiến đề xuất cần mở rộng thêm nội hàm và chính xác hóa tên của biến

Trong tổ chức, công tác "Huấn luyện và đào tạo" có nhiều điểm tương đồng, nhưng việc tuyển chọn nhân sự trước khi tiến hành đào tạo là rất quan trọng Nếu bỏ qua khâu tuyển chọn, tổ chức sẽ thiếu sót một yếu tố quyết định đến chất lượng nguồn nhân lực Do đó, tác giả đã quyết định đổi tên biến "Huấn luyện và đào tạo" thành "Đào tạo và phát triển", nhằm phản ánh đầy đủ hơn nội hàm của khái niệm này Biến mới này đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây, và bộ tiêu chí đo lường cũng đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn.

- Có 2 ý kiến đề xuất cần mở rộng thêm nội hàm và chính xác hóa tên của biến

Thù lao và khuyến khích là những công cụ quan trọng để tạo động lực cho người lao động Tuy nhiên, chỉ dựa vào chúng là chưa đủ để giữ chân và duy trì đội ngũ nhân viên giỏi.

Để duy trì đội ngũ nhân viên chất lượng, các công cụ phúc lợi, bao gồm cả tài chính và phi tài chính, cần được áp dụng đồng bộ với các công cụ thù lao và khen thưởng Trong môi trường giáo dục đại học, phúc lợi có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thu hút và giữ chân đội ngũ trí thức chất lượng cao Do đó, tác giả đã quyết định điều chỉnh khái niệm “Thù lao, Khuyến khích” thành “Thù lao, khen thưởng và phúc lợi” để phản ánh đúng tầm quan trọng của các yếu tố này.

Để đảm bảo tính chính xác và phù hợp, các giả thuyết liên quan đến các biến độc lập đã được bổ sung và điều chỉnh Trong đó, giả thuyết phân tích mối quan hệ giữa biến “Tầm nhìn, sứ mệnh” và biến phụ thuộc cũng được xác lập Theo lập luận trước đó về biến độc lập “Tầm nhìn, sứ mệnh”, giả thuyết cho biến này được trình bày rõ ràng.

Tầm nhìn là một tuyên bố súc tích xác định mục tiêu và yêu cầu của tổ chức trong tương lai, vẽ lên bức tranh về hướng đi, khao khát danh tiếng và vị trí trên thị trường Nó không chỉ mang tính chất dự đoán mà còn truyền cảm hứng, cung cấp phương hướng cho nhân viên, thể hiện mục tiêu tự thân tích cực của tổ chức Tầm nhìn quan trọng trong việc ra quyết định nội bộ, tạo ra định hướng và năng lượng cho tổ chức Nghiên cứu của nhiều tác giả như Caruana và Calleya (1998), Foreman và Money (1995), Naudé và cộng sự (2003) cho thấy tầm nhìn và sứ mệnh có mối liên hệ thống kê với sự hài lòng của nhân viên trong doanh nghiệp.

Từ những phân tích trên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H10: “Tầm nhìn, sứ mệnh” có tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động

3.3.3.2 Về số lượng các tiêu chí và tối ưu hóa cách diễn đạt các tiêu chí đo lường trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng s ơ b ộ

3.4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được tiến hành để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, và kiểm tra hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tác giả sẽ áp dụng thang đo nháp 2, được hoàn thiện từ kết quả nghiên cứu định tính, để thực hiện nghiên cứu này.

3.4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc xác định kích thước mẫu có nhiều quan điểm khác nhau, phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng Theo phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu cần từ 100 đến 150 quan sát (Hair và cộng sự, 2006), hoặc ít nhất 200 quan sát (Hoelter, 1983) Do đó, để đảm bảo độ tin cậy, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu cho giai đoạn này là n.

Nghiên cứu được thực hiện với 205 mẫu (93 chuyên viên và 112 giảng viên), vượt quá kích thước mẫu tối thiểu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất được áp dụng để chọn các đối tượng là giảng viên và chuyên viên tại các trường đại học công lập ở khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ, nơi mà đối tượng này chiếm đa số và chịu ảnh hưởng lớn từ các chính sách marketing nội bộ Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp qua email và được nhắc nhở qua điện thoại sau một tuần Sau hai tuần, 205 phiếu khảo sát hợp lệ (chiếm 93,18%) đã được thu về từ tổng số 220 phiếu gửi đi, phục vụ cho việc phân tích sơ bộ Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và đánh giá độ hội tụ/phân kỳ của các nhân tố đã điều chỉnh qua nghiên cứu định tính.

3.4.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo thường sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp quan trọng để xác định sự nhất quán nội tại của các quy mô nghiên cứu Hệ số này có giá trị từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn thể hiện độ tin cậy tốt hơn của thang đo Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Nunnally và Bernstein (1994) cũng như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, việc đánh giá độ tin cậy không chỉ phụ thuộc vào giá trị của hệ số này mà còn cần xem xét trong bối cảnh cụ thể của từng nghiên cứu.

Nghiên cứu năm 2009 cho thấy, nếu hệ số tương quan giữa một biến đo lường và biến tổng đạt từ 0.3 trở lên, biến đó đã đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng lớn, vì vậy việc chọn thang đo với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là hoàn toàn hợp lý.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, thuộc nhóm phân tích đa biến mà không có biến phụ thuộc hay độc lập Tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA riêng cho biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm đạt được kết quả chính xác, vì trong mô hình phát triển tốt, biến phụ thuộc thường có mối tương quan mạnh với các biến độc lập Việc này có thể dẫn đến sự hội tụ về cùng một nhân tố, ảnh hưởng đến độ hội tụ và phân kỳ của các biến quan sát Theo Hair và cộng sự (2020), phân tích EFA nên được thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập và phụ thuộc Phân tích EFA là phương pháp định lượng giúp rút gọn nhiều biến đo lường thành một tập biến ít hơn, giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Phương pháp trích Principal Components Analysis (PCA) kết hợp với phép xoay Varimax là kiểm định phổ biến trong EFA, dựa trên các tiêu chí như Hệ số KMO, Phương sai trích, Kiểm định Barlett, và Hệ số tải nhân tố Hệ số tải nhân tố thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố; giá trị càng cao cho thấy tương quan càng lớn.

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tập trung vào việc kiểm định thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc, điều này là trọng tâm chính của nghiên cứu Trong nghiên cứu định lượng chính thức, biến điều tiết được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của chúng đối với mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

3.4.1.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi điều chỉnh thang đo nháp qua nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành điều tra sơ bộ với 205 quan sát để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy độ tin cậy của thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đạt yêu cầu.

Bảng 3.13: Kiểm định KMO cho các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 12254.571 df 2278

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát

Bảng 3.14: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .967

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1751.836 df 55

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ số KMO đạt 0,871, vượt mức 0,5, và giá trị Sig của kiểm định Barlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho các biến phụ thuộc Đối với biến phụ thuộc, KMO đạt 0,967 và Sig của kiểm định Barlett cũng là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phương pháp xoay nhân tố theo Principal axis factoring và Promax được áp dụng để phân tích nhân tố cho các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc Để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của các thang đo, cần có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5 và tổng phương sai trích đạt trên 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng 79 biến quan sát đã được nhóm thành 10 yếu tố, với tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ mối quan hệ ý nghĩa giữa các biến quan sát và các yếu tố tương ứng, đồng thời đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

Nhân tố Đào tạo và Phát triển (DTPT) được đo lường thông qua 9 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,948, vượt mức 0,6, cho thấy tính nhất quán nội tại cao Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,772, lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều có liên quan chặt chẽ Kết quả này khẳng định rằng thang đo nhân tố Đào tạo và Phát triển không có biến nào bị loại ra, phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2018).

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,871, lớn hơn 0,5, cùng với p-value của kiểm định Barlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau (Hair và cộng sự, 2018) (Phụ lục 5).

Thang đo nhân tố Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (TLKTPL) được xác định qua 9 biến quan sát, cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,947, vượt ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất cũng đạt 0,774, khẳng định tính nhất quán của thang đo này.

Thang đo nhân tố Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi đã được thiết kế với tính nhất quán nội tại cao, không có biến quan sát nào bị loại bỏ (Hair và cộng sự, 2018) Kết quả kiểm định KMO đạt 0,871, vượt mức 0,5, cùng với kiểm định Bartlett có p-value = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các biến quan sát có mối tương quan với nhau (Hair và cộng sự, 2018) (Phụ lục 5).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định chất lượng và đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.1.1 K ế t qu ả ki ể m đị nh ch ấ t l ượ ng c ủ a thang đ o thông qua phân tích nhân t ố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với 09 biến độc lập, cho thấy tất cả các thang đo đều hội tụ tốt ngoại trừ quan sát BDCV6 Quan sát này có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, do đó tác giả quyết định loại bỏ quan sát này khỏi bộ thang đo cho nhân tố “Bảo đảm công việc - BDCV”.

Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc SHL cho thấy 11 thang đo đều hội tụ thành một nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Theo Watkins (2018), biến phụ thuộc không cần thiết phải đưa vào kiểm định EFA.

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 01 biến phụ thuộc

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát 4.1.2 K ế t qu ả đ ánh giá độ tin c ậ y c ủ a thang đ o thông qua ch ỉ s ố Cronbach’s Alpha

Kết quả cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có hệ số Alpha lớn hơn 0.6, điều này đảm bảo độ tin cậy cao để duy trì các biến cũng như toàn bộ thang đo Dưới đây là chi tiết về kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố.

Thang đo "Sự hài lòng của người lao động" cho thấy tính nhất quán nội tại cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,807 Tất cả 11 quan sát thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan giữa biến thành phần và biến tổng đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng các biến quan sát được thiết lập hiệu quả trong việc đo lường nhân tố này (chi tiết tại Bảng 4.3).

Thang đo biến độc lập nhân tố “Đào tạo và Phát triển” trong nghiên cứu này được thiết kế với 09 biến quan sát, thể hiện tính đa hướng và có hệ số Cronbach’s đạt yêu cầu.

Kết quả đánh giá cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,853, cho thấy tính nhất quán nội tại cao của thang đo Tất cả 09 quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo (chi tiết tại Bảng 4.3).

Thang đo biến độc lập “Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi” trong nghiên cứu này bao gồm 09 biến quan sát và đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,828 Kết quả đánh giá từng biến thành phần cho thấy tính đồng nhất và độ tin cậy cao của thang đo.

Tất cả 09 quan sát đều cho thấy tính nhất quán nội tại cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (xem chi tiết tại Bảng 4.3) Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong cùng một nhân tố đều lớn hơn 0,3.

Thang đo biến độc lập "Bảo đảm công việc" trong nghiên cứu này được xây dựng với 07 biến quan sát, sau khi loại trừ 01 biến (BDCV6), và có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,788 Kết quả đánh giá cho thấy tất cả 07 quan sát đều đạt tính nhất quán nội tại, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (chi tiết tại Bảng 4.3), và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong một nhân tố đều lớn hơn 0,3.

Thang đo biến độc lập “Tầm nhìn, sứ mệnh” trong nghiên cứu này được thiết kế dưới dạng đa hướng với 04 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,755 Kết quả đánh giá cho thấy cả 04 biến quan sát đều có tính nhất quán nội tại cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và các hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố đều lớn hơn 0,3 (chi tiết tại Bảng 4.3).

Thang đo biến độc lập “Trao quyền” trong nghiên cứu này là một thang đo đa hướng với 09 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,841 Đánh giá các biến thành phần cho thấy tất cả 09 quan sát đều đạt tính nhất quán nội tại, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính khả thi của thang đo.

Thang đo biến độc lập “Điều kiện vật chất” trong nghiên cứu này là một thang đo đa hướng với 06 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,801 Kết quả đánh giá cho thấy tất cả 06 quan sát đều đạt tính nhất quán nội tại, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong một nhân tố cũng đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính hợp lệ của thang đo.

Trong nghiên cứu này, thang đo biến độc lập "Mối quan hệ nơi công sở" được xây dựng với 07 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,816 Kết quả đánh giá cho thấy tất cả 07 biến quan sát đều có tính nhất quán nội tại tốt, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Ngoài ra, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong cùng một nhân tố đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trong thang đo.

Thang đo "Cơ cấu tổ chức" trong nghiên cứu này là một thang đo đa hướng với 07 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,814 Kết quả đánh giá cho từng biến cho thấy cả 07 quan sát đều có tính nhất quán nội tại, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong cùng một nhân tố cũng lớn hơn 0,3.

Thang đo biến độc lập “Truyền thông nội bộ” trong nghiên cứu này được xây dựng với 09 biến quan sát và có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,852 Kết quả đánh giá cho thấy cả 09 biến quan sát đều có tính nhất quán nội tại cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trong cùng một nhân tố đều lớn hơn 0,3.

Bảng 4.3: Tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhân tố: Sự hài lòng của người lao động (ࢻ = 0,807)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nhân tố: Đào tạo và Phát triển (ࢻ = 0,853)

Nhân tố: Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (ࢻ = 0,828)

Nhân tố: Bảo đảm công việc (ࢻ = 0,788)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nhân tố: Tầm nhìn, sứ mệnh (ࢻ = 0,755)

Nhân tố: Điều kiện vật chất (ࢻ = 0,801)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhân tố: Mối quan hệ nơi công sở (ࢻ = 0,816)

Nhân tố: Cơ cấu tổ chức (ࢻ = 0,814)

10.Nhân tố: Truyền thông nội bộ (ࢻ = 0,852)

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hồi quy được thiết lập để nghiên cứu “Sự hài lòng của người lao động” (SHL) tại các trường đại học Việt Nam, với 09 biến độc lập bao gồm: (1) Đào tạo và Phát triển (DTPT), (2) Thù Lao, Khen thưởng, Phúc lợi (TLKTPL), (3) Bảo đảm công việc (BDC), (4) Tầm nhìn, sứ mệnh (TNSM), (5) Trao quyền (TQ), (6) Điều kiện vật chất (DKVC), (7) Mối quan hệ nơi công sở (MQHCS), (8) Cơ cấu tổ chức (CCTC), và (9) Truyền thông nội bộ (TTNB) Phương pháp phân tích sử dụng là phân tích lựa chọn một lần, trong đó tất cả các biến độc lập sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình R Hệ số xác định R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

1 0,723 a 0,523 0,517 0,62976808200321 a Predictors: (Constant), TTNBave, TNSMave, BDCVave, TLKTPave, CCTCave, TQave, DKVCave, DTPTave b Dependent Variable: SHLave

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu tương đối chặt chẽ với trị số R = 0,723 Hệ số xác định R² = 0,523 cho thấy độ thích hợp của mô hình đạt 52,3%, tức là 52,3% sự biến thiên của "Sự hài lòng của người lao động" trong các trường đại học tại Việt Nam được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 09 nhân tố, với giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,517, tương ứng với 51,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc "Sự hài lòng của người lao động" trong các trường đại học tại Việt Nam Điều này cho thấy rằng 51,7% sự hài lòng của người lao động có thể được giải thích bởi các biến trong mô hình, trong khi 48,3% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá chính xác độ phù hợp của mô hình qua việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mô hình kiểm định tập trung vào mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố như đào tạo và phát triển, thù lao, khen thưởng, phúc lợi, bảo đảm công việc, tầm nhìn và sứ mệnh, trao quyền, điều kiện vật chất, cơ cấu tổ chức, và truyền thông nội bộ với sự hài lòng chung của người lao động.

• H0: 09 nhân tố của marketing nội bộ không có tác động đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H1: Đào tạo và Phát triển (DTPT) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H2: Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (TLKTPL) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H3: Bảo đảm công việc (BDCV) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H10: Tầm nhìn, sứ mệnh (TNSM) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H4: Trao quyền (TQ) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H5: Điều kiện vật chất (DKVC) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H6: Mối quan hệ nơi công sở (MQHCS) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H7: Cơ cấu tổ chức (CCTC) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

• H8: Truyền thông nội bộ (TTNB) có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của người lao động (SHL)

Nếu giá trị p_value < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1,H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H10; Ngược lại, nếu p_value > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1,H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H10

Kết quả phân tích phương sai ANOVA như sau:

Bảng 4.5: Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng các bình phương

Bậc tự do Phương sai F Sig

Total 575,707 1064 a Dependent Variable: SHLave b Predictors: (Constant), TTNBave, TNSMave, MQHCSave, BDCVave, TLKTPave, CCTCave, DKVCave, TQave, DTPTave

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 44.064 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể tiến hành các phân tích tiếp theo Để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF được xem xét Kết quả cho thấy tất cả các hệ số VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2, từ đó có thể kết luận rằng mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập không có sự tương quan chặt chẽ với nhau.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF

DTPTave 0,091 0,032 0,100 2,854 0,004 0,556 1,799 TLKTPave 0,078 0,032 0,083 2,466 0,014 0,615 1,627 BDCVave 0,100 0,030 0,106 3,352 0,001 0,693 1,443 TNSMave 0,051 0,025 0,064 2,056 0,040 0,718 1,393 TQave 0,060 0,032 0,064 1,907 0,057 0,613 1,631 DKVCave 0,140 0,029 0,163 4,872 0,000 0,619 1,616 MQHCSave 0,035 0,029 0,039 1,216 0,225 0,664 1,506 CCTCave 0,070 0,029 0,077 2,435 0,015 0,688 1,453 TTNBave 0,072 0,028 0,077 2,563 0,011 0,767 1,304 a Dependent Variable: SHLave

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều dương, cho thấy tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động Biến MQHCS có p-value cao (22,5%), chứng tỏ không có ảnh hưởng đến SHL Các biến độc lập khác đều có p-value dưới 5%, trong đó biến TQ có p-value 5,7% Theo Greenland và cộng sự (2016) cũng như Dahiru (2008), mức ý nghĩa 10% có thể được chấp nhận trong nghiên cứu xã hội Do đó, các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có mối tương quan chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ biến MQHCS Kết quả cho phép chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7, H8, H10, không chấp nhận giả thuyết H6 và bác bỏ giả thuyết H0.

4.3 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Vị trí công việc đến mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nghiên cứu trước đây về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong giáo dục đại học thường chỉ tập trung vào giảng viên hoặc chuyên viên, và thiếu sự so sánh giữa hai nhóm này Do đó, tác giả sẽ kiểm định vai trò điều tiết của yếu tố Vị trí công việc (VTCV) trong mối quan hệ giữa các biến độc lập đại diện cho marketing nội bộ và biến phụ thuộc là sự hài lòng của người lao động.

Trong nghiên cứu này, VTCV được chia thành hai nhóm phân loại: Giảng viên và Chuyên viên Tác giả áp dụng phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) để so sánh mô hình nghiên cứu giữa hai nhóm này Để xác định sự khác biệt giữa các mô hình, tác giả sẽ phân tích dựa trên sự chênh lệch của giá trị Chi-square (Chi bình phương) liên quan đến bậc tự do (df) giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến, theo phương pháp của Jöreskog (1971).

Bảng 4.7: Phân tích cấu trúc đa nhóm

Mô hình so sánh Chi-square df

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Kết quả phân tích cho thấy giá trị p-value là 0.035, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt đáng kể giữa mô hình khả biến và bất biến Theo Jørgeskog (1971), mô hình khả biến sẽ được sử dụng do tính tương thích cao hơn Điều này cho thấy biến “Vị trí công việc” có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động, từ đó xác nhận giả thuyết H9.

Bảng 4.8: Các hệ số chuẩn hóa giữa hai nhóm VTCV

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Tạo động lực làm việc nội bộ

Môi trường làm việc nội bộ

Nguồn: Tính toán dữ liệu từ khảo sát

Hệ số hồi quy chuẩn hóa và p-value trong bảng 4.8 cho phép phân tích sâu sắc sự khác biệt giữa Giảng viên và Chuyên viên, đồng thời làm nổi bật vai trò điều tiết của VTCV trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học công lập ở Việt Nam.

Dưới tác động điều tiết của VTCV, mối quan hệ giữa DTPT và SHL cho thấy sự tích cực và có ý nghĩa đối với nhóm Giảng viên (p-value = 0,014), trong khi nhóm Chuyên viên lại không có mối liên hệ này (p-value = 0,564) Điều này cho thấy VTCV có vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa DTPT và SHL từ góc nhìn của Giảng viên, mặc dù không đủ bằng chứng để khẳng định tác động tương tự đối với Chuyên viên Kết quả cũng tương tự với CCTC, khi VTCT có tác động điều tiết tích cực và có ý nghĩa với Giảng viên (p-value = 0,016), nhưng lại không có ý nghĩa đối với Chuyên viên (p-value = 0,302).

Tác động điều tiết của VTCV đối với mối quan hệ giữa TLKTPL, BDCV, TTNB và SHL cho nhóm Chuyên viên là tích cực và có ý nghĩa, với p-value lần lượt là 0,013, 0,01 và 0,044 Ngược lại, đối với nhóm Giảng viên, tác động này chỉ tích cực đối với BDCV và TTNB, trong khi TLKTPL không có ý nghĩa, với p-value lần lượt là 0,803, 0,137 và 0,683 Kết quả cho thấy, dù không đủ minh chứng để khẳng định tác động của VTCV lên mối quan hệ này trong trải nghiệm của Giảng viên, nhưng nó vẫn giữ vai trò quan trọng từ góc độ của Chuyên viên.

Dưới tác động điều tiết của VTCV, mối quan hệ giữa TNSM, TQ, MQHCS và SHL là tích cực nhưng không có ý nghĩa thống kê đối với nhóm Chuyên viên và Giảng viên (p-value > 0,05) Ngược lại, mối quan hệ giữa DKVC và SHL lại tích cực và có ý nghĩa với cả hai nhóm, với p-value lần lượt là 0,001 và 0,014 Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy DKVC tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của Giảng viên (0,274) so với Chuyên viên (0,181).

Kết quả giá trị R bình phương (R2) cho thấy, dưới tác động điều tiết của VTCV, mức độ giải thích của các biến độc lập đại diện cho marketing nội bộ lên sự hài lòng của giảng viên (SHL) khá cao với R2=0,482, trong khi nhóm chuyên viên chỉ đạt R2=0,222.

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu cũng kiểm tra tác động điều tiết của biến VTCV đối với mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 131 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động

Để nghiên cứu tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học công lập ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu đã được thiết lập dựa trên tổng quan các nghiên cứu liên quan và nhằm khắc phục các khoảng trống nghiên cứu Mô hình kết hợp nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam Các thành phần của marketing nội bộ được xác lập từ góc độ quản trị nguồn nhân lực, thể hiện sự khác biệt so với quản trị nguồn nhân lực truyền thống bằng việc gắn kết với định hướng thị trường khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Các thành phần này gồm 09 nhân tố quan trọng, đại diện cho 3 phương diện: tạo động lực làm việc nội bộ, môi trường làm việc nội bộ và truyền thông nội bộ.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng trong 09 nhân tố đại diện cho marketing nội bộ, có 08 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người lao động, ngoại trừ nhân tố Mối quan hệ nơi công sở.

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam, nhân tố Điều kiện vật chất (DKVC) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số β chuẩn hóa là 0,163 và giá trị Sig = 0,000, cho thấy sự tác động thuận chiều rõ rệt Tiếp theo, nhân tố Bảo đảm công việc (BDCV) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người lao động.

= 0,106 > 0, Sig = 0,001 < 0,05, t = 3,352; nhân tố Đào tạo và Phát triển (DTPT) với hệ số β chuẩn hóa = 0,100 > 0, Sig = 0,004 < 0,05, t = 2,854; nhân tố Thù lao, Khen thưởng,

Trong nghiên cứu, phúc lợi (TLKTPL) có hệ số β chuẩn hóa là 0,083 với giá trị Sig = 0,014, cho thấy sự ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê Tương tự, nhân tố cơ cấu tổ chức (CCTC) có hệ số β chuẩn hóa là 0,077 và giá trị Sig = 0,015, cũng chỉ ra ảnh hưởng đáng kể Cuối cùng, nhân tố truyền thông nội bộ (TTNB) có hệ số β chuẩn hóa là 0,077, với giá trị Sig cho thấy sự liên quan đáng chú ý trong nghiên cứu này.

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Trao quyền (TQ) có hệ số β chuẩn hóa là 0,064 với giá trị Sig = 0,040, cho thấy ý nghĩa thống kê tốt (p < 0,05, t = 2,563) Nhân tố Tầm nhìn, Sứ mệnh (TNSM) cũng có hệ số β chuẩn hóa là 0,064, tuy nhiên Sig = 0,057 cho thấy ý nghĩa thống kê ở mức 10% (p > 0,05, t = 1,907), theo quan điểm của Greenland và cộng sự (2016) cùng với Dahiru (2008), có thể chấp nhận trong trường hợp này.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này cho thấy một bức tranh rõ ràng hơn về tình hình hiện tại tại Việt Nam, từ đó cho phép chúng ta đưa ra những phân tích và bình luận sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.

- Về tác động của Đào tạo và Phát triển (DTPT)

Theo phân tích hồi quy chuẩn hóa, khi các yếu tố khác không thay đổi, mỗi điểm tăng thêm trong hoạt động đào tạo và phát triển sẽ tương ứng với sự tăng thêm 0,100 điểm về mức độ hài lòng của nhân viên trong trường đại học Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Al-Hawary và cộng sự (2013) cũng như Nart và cộng sự.

Nghiên cứu của Luu Thi Minh Ngoc và cộng sự (2022) cùng với Foreman và Money (1995) cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hoạt động đào tạo và phát triển với sự hài lòng của người lao động trong trường đại học, điều này không đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Sohail và Jang (2017) cũng như Awan và cộng sự (2014).

Đào tạo là nỗ lực của tổ chức nhằm trang bị cho người lao động những kiến thức, kỹ năng và hành vi cần thiết cho công việc, trong khi phát triển định hướng nghề nghiệp tương lai, giúp họ sẵn sàng cho những trách nhiệm cao hơn Khi được đào tạo và phát triển, người lao động kỳ vọng thực hiện tốt công việc, dẫn đến sự hài lòng và cảm giác được tôn trọng, từ đó xây dựng lòng tin vào mối quan hệ và môi trường trong tổ chức Nếu họ nhận thấy cơ hội thăng tiến, khả năng tham gia và áp dụng các phương pháp sáng tạo trong phục vụ khách hàng sẽ tăng lên.

- Về tác động của Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (TLKTPL)

Theo phân tích hồi quy chuẩn hóa, khi các yếu tố khác không thay đổi, mỗi điểm tăng thêm trong chính sách thù lao, khen thưởng và phúc lợi sẽ tương ứng với

Sự hài lòng của người lao động trong trường đại học tăng 0,083 điểm, phù hợp với nghiên cứu của Al-Hawary và cộng sự (2013), Ismaila và Sheriffb (2016), Kameswari và Nittala (2012), cũng như Luu Thi Minh Ngoc và cộng sự (2022) Kết quả này củng cố mối liên hệ giữa chính sách thù lao, khen thưởng và phúc lợi với sự hài lòng của nhân viên trong môi trường giáo dục đại học.

Chính sách thù lao, khen thưởng và phúc lợi là công cụ quan trọng để khuyến khích người lao động chia sẻ kiến thức và hợp tác làm việc Hệ thống này không chỉ giúp trường đại học giữ chân những nhân tài mà còn nâng cao sự hài lòng trong công việc của nhân viên Khi những nỗ lực được đền đáp xứng đáng, người lao động sẽ làm việc với hiệu suất cao hơn, nhờ vào lương, thưởng tài chính và sự công nhận công khai khi hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ.

- Về tác động của Bảo đảm công việc (BDCV)

Theo phân tích hồi quy chuẩn hóa, khi các yếu tố khác không thay đổi, mỗi điểm tăng trong hoạt động bảo đảm công việc tương ứng với 0,106 điểm tăng trong sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên và Dương Phú Tùng (2015), Kameswari và Nittala (2012), cũng như Poor và cộng sự (2013), nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm nội bộ đối với sự hài lòng của người lao động.

Yếu tố bảo đảm công việc có tác động lớn đến sự hài lòng của người lao động, chỉ đứng sau điều kiện vật chất Trong môi trường làm việc, sản phẩm nội bộ chính là công việc của nhân viên, bao gồm cả sự phù hợp với năng lực và chuyên môn cũng như rõ ràng trong phân công lao động Để thành công, các trường đại học cần "bán" công việc cho nhân viên trước khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khi công việc được bảo đảm, nhân viên sẽ hài lòng và phát huy tối đa khả năng của mình, từ đó phục vụ tốt hơn cho nhà trường và khách hàng Hệ thống công việc phù hợp và đảm bảo không chỉ thu hút mà còn giữ chân những nhân viên giỏi, đồng thời duy trì định hướng khách hàng.

- Về tác động của Tầm nhìn, sứ mệnh (TNSM)

Theo phân tích hồi quy chuẩn hóa, khi các yếu tố khác không thay đổi, mỗi điểm tăng thêm trong tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh sẽ dẫn đến sự gia tăng 0,064 điểm trong mức độ hài lòng của người lao động tại các trường đại học Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Luu Thi Minh Ngoc và cộng sự (2022), Yildiz và Kara (2017), Kaur và Sharma (2015), Caruana và Calleya (1998), Tsai và Wu (2011), cũng như Naudé và các tác giả khác (2003).

Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động

Kết quả phân tích trong chương 4 cho thấy vị trí công việc có vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên Nghiên cứu cũng cung cấp nhiều thông tin có giá trị khác.

Mối quan hệ giữa TTNB, TLKTPL, BDCV và SHL có vai trò quan trọng đối với đội ngũ chuyên viên, tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy đủ bằng chứng để khẳng định sự liên quan của các yếu tố này đến sự hài lòng của giảng viên Điều này có thể do đặc thù công việc của chuyên viên, bao gồm: (1) sự cần thiết phải tương tác thường xuyên với các đơn vị khác trong trường đại học, do đó, việc cập nhật thông tin đầy đủ và minh bạch là rất quan trọng; (2) TTNB góp phần hình thành văn hóa tổ chức vững mạnh; (3) chế độ lương, thưởng và phúc lợi thường cố định, ít có cơ hội cải thiện, khiến TLKTPL có tác động lớn đến sự hài lòng của chuyên viên; (4) sự đảm bảo trong công việc ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của chuyên viên, do cơ hội nghề nghiệp của họ thường hạn chế hơn so với giảng viên.

Mối quan hệ giữa phát triển đội ngũ giảng viên (DTPT), chế độ công tác (CCTC) và sự hài lòng (SHL) có vai trò quan trọng, tuy nhiên nghiên cứu cho thấy không có đủ chứng cứ để khẳng định sự liên quan có ý nghĩa giữa hai yếu tố này với sự hài lòng của đội ngũ chuyên viên Điều này có thể lý giải bởi đặc thù công việc của giảng viên, yêu cầu họ thường xuyên cập nhật kiến thức và kỹ năng mới, do đó họ chú trọng vào các chương trình đào tạo và tập huấn do nhà trường tổ chức Hơn nữa, các vị trí quản lý trong trường đại học công lập thường do giảng viên đảm nhiệm, dẫn đến cơ cấu tổ chức có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của đội ngũ này.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không đủ minh chứng phù hợp để kết luận

TQ, MQHCS, và TNSM có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của giảng viên và chuyên viên, với VTCV đóng vai trò điều tiết Tầm nhìn và sứ mệnh của nhà trường được áp dụng chung cho toàn bộ đội ngũ, không phân biệt công việc, dẫn đến sự đồng nhất trong sự hài lòng Chính sách trao quyền cũng được áp dụng đồng đều cho tất cả nhân viên, không phân biệt giữa giảng viên và chuyên viên, cho thấy rằng mọi cá nhân đều chịu ảnh hưởng từ các mối quan hệ trong môi trường đại học mà không bị chi phối bởi đặc thù công việc.

Dưới tác động của VTCV, mối quan hệ giữa DKVC và SHL có ý nghĩa quan trọng đối với giảng viên và chuyên viên Giảng viên ưu tiên cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy như phòng học và thiết bị (máy chiếu, máy tính, microphone, loa), trong khi chuyên viên lại chú trọng đến cơ sở vật chất văn phòng như máy tính, không gian làm việc, bàn ghế và kho lưu trữ tài liệu.

Việc thiết kế chiến lược marketing nội bộ trong các trường đại học cần chú trọng đến tác động của yếu tố vị trí công việc, nhằm nâng cao mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động Điều này đòi hỏi việc phân đoạn thị trường nội bộ theo vị trí công việc để đạt được hiệu quả cao hơn trong các hoạt động marketing.

Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ

Kết quả phân tích thống kê mô tả trong chương 3 cho thấy mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học ở Việt Nam chỉ đạt trên trung bình Điều này phản ánh vai trò của marketing nội bộ trong các trường đại học vẫn chưa được phát huy tối đa.

Theo khảo sát của tác giả, có 09 nhân tố phản ánh 03 phương diện khác nhau của marketing nội bộ, nhưng không có nhân tố nào đạt điểm trên 3,5 Các nhân tố chỉ được đánh giá ở mức trung bình, dao động từ 3,13 đến 3,38 điểm Cụ thể, nhân tố Truyền thông nội bộ và Mối quan hệ nơi công sở đạt 3,38 điểm, tiếp theo là Đào tạo và Phát triển (3,29 điểm), Tầm nhìn và Sứ mệnh cùng Điều kiện vật chất (3,27 điểm), Trao quyền và Bảo đảm công việc (3,26 điểm), Cơ cấu tổ chức (3,19 điểm), và thấp nhất là Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (3,13 điểm) Điểm đánh giá này cho thấy chất lượng hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học còn thấp, chưa được tích hợp sâu vào quản trị và thường chỉ mang tính hình thức Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hoạt động marketing nội bộ trong các trường đại học đang gặp phải nhiều vấn đề cần khắc phục.

Thứ nhất, trên phương diện vĩ mô/cấp độ chiến lược, các trường đại học tại Việt

Việc triển khai các hoạt động marketing nội bộ tại Nam còn hạn chế, dẫn đến chất lượng và hiệu quả chưa cao Những hoạt động cơ bản như xác định mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường nội bộ, định vị, cũng như nghiên cứu thị trường nội bộ vẫn chưa được thực hiện đầy đủ Mặc dù một số hoạt động đã được triển khai tại trường đại học, nhưng chúng chủ yếu mang tính hình thức và chưa đúng cách.

Trên phương diện vi mô/chiến thuật, marketing nội bộ trong các tổ chức hiện vẫn gặp nhiều hạn chế Các hoạt động chủ yếu chỉ tập trung vào nội dung và mục tiêu quản trị nguồn nhân lực truyền thống, chưa thực sự phản ánh đúng bản chất và tư duy của marketing nội bộ Điều này dẫn đến việc chưa đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể của người lao động và thiếu định hướng thị trường, không khuyến khích nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng người học và các bên liên quan Cụ thể, mô tả công việc chỉ đề cập đến yêu cầu chung mà bỏ qua yếu tố hướng tới người học; quy trình tuyển dụng chưa đầu tư đủ vào việc đánh giá động cơ làm việc và thái độ phục vụ; và trong đào tạo, thiếu các phương thức nâng cao chất lượng phục vụ và phân loại chi tiết đối tượng lao động để thiết kế chương trình phù hợp.

Chế độ thù lao và đãi ngộ hiện tại chưa đáp ứng đủ yêu cầu tái sản xuất sức lao động và tạo động lực cho người lao động, với điểm hài lòng chỉ đạt 3,13, thấp hơn mức trung bình Môi trường làm việc tại các trường đại học chủ yếu tập trung vào nhu cầu của người lao động mà chưa chú ý đến sự thuận lợi cho người học, thể hiện qua điểm hài lòng về cơ cấu tổ chức chỉ đạt 3,19 Nhiều trường đại học chưa xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thực sự phù hợp với điều kiện thực tế, dẫn đến việc thiếu sự đầu tư cho một tầm nhìn có ý nghĩa và không truyền tải được thông điệp đến từng người lao động, ảnh hưởng đến sự thay đổi suy nghĩ và hành động của họ.

Một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất khuyến nghị phát triển marketing nội bộ tại các trường đại học nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động và hiệu quả hoạt động Các khuyến nghị này được phân loại thành hai nhóm: một nhóm ở cấp độ vĩ mô/chiến lược và nhóm còn lại ở cấp độ vi mô/chiến thuật.

5.2.1 M ộ t s ố khuy ế n ngh ị ở t ầ m v ĩ mô/chi ế n l ượ c

Lý do chính hạn chế hiệu quả của marketing nội bộ tại các trường hiện nay là thiếu các hoạt động định hướng chiến lược, dẫn đến mức độ hài lòng của người lao động thấp Để khắc phục vấn đề này, tác giả đề xuất một quy trình quản trị marketing nội bộ nhằm cải thiện tình hình.

Hình 5.1: Quy trình marketing nội bộ trong các trường đại học tại Việt Nam

Nguồn: Quy trình marketing nội bộ đề xuất bởi tác giả

5.2.1.1 Xác định mục tiêu marketing nội bộ

Các mục tiêu quan trọng trong marketing nội bộ của các trường đại học bao gồm: duy trì đội ngũ giảng viên và chuyên viên trung thành; tăng cường khả năng tuyển dụng; phát triển văn hóa nội bộ; kết nối và giảm mâu thuẫn giữa các thành viên; ủng hộ đổi mới và sáng kiến; và cải thiện mối quan hệ giữa giảng viên, chuyên viên với người học và các tổ chức bên ngoài nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và sự hài lòng của người học.

5.2.1.2 Phân đoạn thị trường nội bộ, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị thị trường nội bộ

Chiến lược phân đoạn thị trường nội bộ của các trường đại học cần chú ý đến những điểm khác biệt so với phân đoạn thị trường khách hàng bên ngoài Khách hàng nội bộ bao gồm giảng viên, chuyên viên và nhân viên khác trong trường, và họ có những đặc tính riêng biệt Do đó, việc áp dụng máy móc các tiêu chí phân đoạn từ thị trường bên ngoài là không hiệu quả, vì nội hàm của từng tiêu chí có sự khác biệt Để phân đoạn thị trường nội bộ hiệu quả, cần dựa trên nghiên cứu về hành vi của người lao động, bao gồm tâm lý, thói quen, thái độ và vị trí công việc, như đã được nêu trong nghiên cứu về tác động của biến điều tiết.

Khi lập kế hoạch marketing nội bộ, việc lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp là rất quan trọng, tùy thuộc vào từng chiến lược và mục đích phát triển Chẳng hạn, để tăng cường số lượng bài nghiên cứu khoa học quốc tế, cần tập trung vào đội ngũ giảng viên và nghiên cứu viên Ngược lại, nếu mục tiêu là nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo, nhóm thị trường mục tiêu nên là các chuyên viên và nhân viên cung cấp dịch vụ này.

Chiến lược định vị thị trường marketing nội bộ là tập hợp các hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh và sự hiện diện của thương hiệu các trường đại học đối với đội ngũ nhân viên Các trường cần xác định cách mà nhân viên đánh giá công việc của họ so với các trường khác Chiến lược này không chỉ chú trọng đến đánh giá của khách hàng nội bộ về sản phẩm mà còn phải đề xuất các hướng cải thiện cho sản phẩm nội bộ trong tương lai.

5.2.1.3 Nghiên cứu thị trường nội bộ

Nghiên cứu thị trường nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và thực hiện chiến lược marketing tổng thể, cung cấp thông tin dữ liệu cần thiết Các trường đại học cần chú ý đến một số yếu tố khi thực hiện nghiên cứu này để đảm bảo chất lượng thông tin thu thập: (1) thành lập tổ công tác chuyên biệt hoặc thuê đơn vị bên ngoài; (2) lựa chọn phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu; (3) áp dụng phương pháp thu thập thông tin định tính và định lượng, hoặc kết hợp cả hai; (4) đảm bảo mã hóa và bảo mật thông tin thu được do tính nhạy cảm của nó.

5.2.2 M ộ t s ố khuy ế n ngh ị ở t ầ m vi mô/chi ế n thu ậ t

Kết quả kiểm định cho thấy có 8 thành phần của marketing nội bộ trong trường đại học ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người lao động Tuy nhiên, mức độ hài lòng thực tế của người lao động về các thành phần này chỉ đạt trên trung bình, không có thành phần nào được đánh giá là tốt hoặc rất tốt Do đó, cần có những khuyến nghị nhằm cải thiện các hoạt động marketing nội bộ, vì chúng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người lao động, trong khi thực tế vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại.

5.2.2.1 Về đào tạo và phát triển

Trường đại học có khả năng xây dựng các chương trình đào tạo ngắn hạn trong vài ngày, trung hạn trong vài tuần và dài hạn trong vài tháng Các chương trình này cần được phân loại theo chủ đề, bao gồm đào tạo tổng hợp nhiều lĩnh vực hoặc chuyên sâu vào một lĩnh vực cụ thể Để đảm bảo hiệu quả, các chương trình đào tạo cần được gửi cho lãnh đạo các đơn vị, nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động tham gia và tránh tình trạng chồng chéo nhiệm vụ, từ đó nâng cao tính hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực.

Trường đại học cần tham khảo ý kiến và nhu cầu của từng đơn vị để xác định nội dung đào tạo phù hợp Nội dung đào tạo thường được phân chia rõ ràng để đáp ứng yêu cầu thực tiễn và nâng cao chất lượng giảng dạy.

Bài viết này trình bày bốn nhóm kiến thức và kỹ năng cần thiết cho người lao động tại trường đại học Nhóm đầu tiên bao gồm kiến thức chung về trường, như thông tin, cơ cấu tổ chức, quy trình nhân sự và quy tắc đạo đức nghề nghiệp, nhằm hỗ trợ nhân viên mới và những người có thay đổi lớn trong công việc Nhóm thứ hai tập trung vào kỹ năng mềm, bao gồm kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống, thuyết phục và làm việc nhóm Nhóm thứ ba đề cập đến kiến thức và kỹ năng chuyên môn theo yêu cầu của từng khoa, viện, phòng ban Cuối cùng, nhóm thứ tư bao gồm kỹ năng quản lý, như lập kế hoạch, tổ chức công việc, khuyến khích hiệu quả làm việc và quản trị chiến lược.

Trường đại học có thể kết hợp nhiều phương thức đào tạo khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm người lao động, đồng thời phù hợp với nội dung và chương trình đào tạo.

Trường đại học có thể tự đào tạo hoặc kết hợp với các tổ chức đào tạo chuyên nghiệp bên ngoài để thiết kế chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu và định hướng phát triển Hình thức đào tạo có thể đa dạng, bao gồm đào tạo tại chỗ, đào tạo ngoài công việc, trong và ngoài nước, cũng như các hình thức trực tiếp và trực tuyến Các trường nên khuyến khích áp dụng các phương pháp đào tạo tiên tiến như công cụ số hóa và mô phỏng thực tế Để xây dựng bộ tiêu chuẩn tuyển dụng, các trường cần xác định rõ vị trí công việc và yêu cầu về trình độ, đặc biệt là đối với giảng viên và chuyên viên cần có năng lực ngoại ngữ cao Ngoài tiêu chuẩn chuyên môn, cần chú trọng đến kỹ năng mềm của ứng viên để đáp ứng nhu cầu của sinh viên và đối tác Bộ tiêu chuẩn cơ bản của các trường đại học nên bao gồm kiến thức nền tảng và kinh nghiệm công tác.

Để thành công trong môi trường làm việc hiện đại, người lao động cần phát triển nhiều kỹ năng quan trọng, bao gồm ngoại ngữ, kỹ năng quản lý tùy theo vị trí, và kỹ năng giao tiếp ứng xử với đồng nghiệp cũng như người học Ngoài ra, khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng phản biện, và làm việc nhóm cũng rất cần thiết Thái độ tích cực và sự thấu hiểu đối với người học, cùng với ngoại hình chỉn chu và mức độ cam kết gắn bó, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả công việc và xây dựng mối quan hệ tốt trong môi trường làm việc.

Bản mô tả công việc là tài liệu quan trọng cung cấp thông tin chi tiết về nhiệm vụ, trách nhiệm và tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc của từng vị trí trong trường đại học Nó giúp người lao động hiểu rõ công việc của họ, các điều kiện cần thiết, và kế hoạch phát triển bản thân Ngoài ra, bản mô tả công việc còn là cơ sở cho các hoạt động quản trị nguồn nhân lực như khen thưởng và kỷ luật Do đó, các trường đại học cần phân tích và mô tả công việc một cách khoa học, chính xác và đầy đủ để đáp ứng nhu cầu tuyển dụng.

5.2.2.2 Về thù lao, khen thưởng, phúc lợi