Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản

Lời mở đầu Thơng hiệu trở thành chủ đề đợc doanh nghiệp, quan quản lý nhà nớc, hiệp hội thơng mại quan tâm cách đặc biệt nh nay.đặc biệt trình héi nhËp qc tÕ cđa c¸c doanh nghiƯp viƯt nam thời gian qua doanh nghiệp cần pahỉ tạo dựng cho minh đứng vững thị trờng yếu tố định vị doanh nghiệp có thơng hiệu mạnh Trong doanh nghiệp giới từ lâu đà nhận biết sâu sắc thơng hiệu tài sản to lớn, phơng tiện ghi nhận bảo vệ thể thành doanh nghiệp đem lại thị phầm lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thơng hiệu, họ gìn giữ bảo vệ tất tài trí tuệ Trong daonh nghiệp nớc ta đà bắt đầu quan tâm đến xây dựng thơng hiệu nhng phần lớn doanh nghiệp cha có nhận thức đắn cho vấn đề đơn c nh hàng nông sản việt nam, nông sản mạnh xuất việt nam chiếm tỷ trọng tới ẳ tỷ trọng kim ghạch xuất việt nam nhng hầu hết phải sử dụng thơng hiệu nớc nông sản mặt hàng xuất việt nam, vây để quảng bá cho tên tuổi hàng nông sản thị trờng giới thiết daonh nghiệp việt nam phải tâm xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm Nội dung I, sở lý luận khái niệm thơng hiệu thuật ngữ thơng hiệu ®ỵc sư dơng rÊt réng r·i ë viƯt nam Tuy nhiên có nhiều cách giải thích khác cho thuật ngữ này: Nhiều ngời cho thơng hiệu nhÃn hiệu hàng hoá hoàn toàn khác biệt so với nhÃn hiệu Có ngời lại cho thơng hiệu nhÃn hiệu đà đợc đăng kí bảo hộ đợc pháp luật bảo hộ có khả mua bán thị trờng Cũng có quan niệm cho thơng hiệu thuật ngữ để chung cho đối sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ nh nhÃn hiệu hàng hoá,tên thơng mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Theo quan điểm số tác giả nớc cho rằng: Thơng hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: hình tợng hàng hoá dịch vụ, chất lợng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng cộng đồng, hiệu tiện ích mang lại Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngời bán nhóm ngời bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh.(theo hiệp hội Maketing Hoa Kỳ) 2, Chức thơng hiệu thực tế hiƯn nhiỊu doanh nghiƯp viƯt nam cha nhËn thøc tầm quan trọng thơng hiệu họ nghĩ thiết kế thơng hiệu công việc nhà thiết kế đồ hoạ công ty quảng cáo, dấu hiệu bên cho sản phẩm dịch vụ bề việc tạo dựng thơng hiệu mà đợc thơng hiệu thân có ý nghĩa nhiều tên đợc tạo dựng dựa tập hợp tất nguồn lực công ty.Dù công ty có theo đuổi chiến lợc sách thơng hiệu thơng hiệu phải thực đợc chức sau đây: *chức nhận biết phân biệt chức đặc trng quan trọng thơng hiệu khả nhận biết đợc thơng hiệu yếu tố quan trọng không cho ngời tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động mình.thông qua thơng hiệu ngời tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hoá rmình với đối thủ cạnh tranh thông qua dấu hiệu thơng hiệu (tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kiểu dáng đặc biệt hàng hoá bao bì ) chức phân biệt hàng hoá doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mà thơng hiệu đóng vai trò tích cực phân đoạn thị trờng Mỗi hàng hoá khác mang nhng thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng kì vọng thu hút đợc ý tập hợp khách hàng khác Xe @ dành cho ng2 ời có thu nhập cao, sang trọng thích mẻ bật xe Dream khách hàng thờng xuyên lại ngời cã thu nhËp bËc trung chó träng nhiỊu tíi ®é bền lịch thiệp Khi hàng hoá phong phú, đa dạng chức phân đoạn hàng hoá trở nên quan trọng cần đuợc ý thực tế chứng minh hàng hoá dấu hiệu nhận biết không rõ ràng khó phân biệt làm giảm uy tín thơng hiệu thị trờng chí hội tốt cho doanh nghiệp có ý đò xấu lợi dụng để tạo dựng thợng hiệu có dấu hiệu gàn giống với thơng hiệu hàng hoá tiếng nhằm thu đợc lợi nhuận bất Do theo quy định pháp luật thơng hiệu mà doanh nghiệp thiết lập mà thiếu vắng chức phân biệt nhận biết không đợc công nhận dễ thất bạ chiến lợc doanh nghiệp *Chức thông tin dẫn Chức đợc thể chỗ thông qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác nh hiệu thơng hiệu ngời tiêu dùng có khả nág phân biệt tốt giá trị sử dụng nh công dụng đích thực mà hàng hoá mang lại tơng lai, chí thông tin ngày sản xuất, nơi sản xuất, đẳng cấp loại hnàg hoá, số lợng đợc thể thông qua thơng hiệu Chẳng hạn thơng hiệu kem Tràng Tiền ngời tiêu dùng nghĩ đến kem tiếng phố Tràng Tiền, Ponds chuyên làm trắng da Nội dung thông điệp mà thơng hiệu muốn truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thơng hiệu Tuy nhiên có nhiều dạng thông điệp đợc truyền tải thể chức thông tin phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phơng pháp tuyên truyền nội dung cụ thể thông điệp, thông điệp đợc cảm nhận khác ởnhững khu vực khác đối tợng tiêu dùng khác Trong thực tế tất thơng hiệu thể đợc chức này, hội thuận lợi để ngời tiêu dùng tìm hiểu đến chấp nhận thơng hiệu thể đợc chức thông tin dẫn Hơn thơng hiệu đợc coi không thành công chức thông tin dẫn không rõ ràng không thoả mÃn khả phân biệt nhận biết Vì thơng hiệu thâm nhập vào thị trờng cần đa thông điệp rõ ràng không gây nhầm lẫn với thông điệp trớc *Chức tạo cảm nhận tin cậy Qua thơng hiệu ngời tiêu dùng cảm nhận đợc sang trọng, khác biệt tiêu dùng, cảm nhận yên tâm, thoải mái, tin tởng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Nói đến Camay tạo cho ta cảm nhận mùi hơng thơm quyến rũ nồng nàn, nói đến Heineken tạo cho ngời tiêu dùng cảm nhận liên tởng đến loại bia sang träng, q téc Khi nãi vỊ sù c¶m nhËn nói đến ấn tợng loại hàng hoá, dịch vụ tâm trí khách hàng, cảm nhận loại hàng hoá dịch vụ tổng hợp nhiều yếu tố thơng hiệu nh màu sắc tên gọi biểu tợng, logo, âm khách hàng lại có cảm nhận khác tuỳ thuộc vào trải nghiƯm vµo thãi quen cđa måi ngêi vµo së thÝch tin cậy chức khó nhận thấy thơng hiệu chc đợc thể thông qua a thích tiêu dùng sản phẩm thông qua doanh thu doanh nghiệp Trớc đa số khách hàng tin cậy a tích sử dụng hàng hoá chủ yếu chất lợng sản phẩm điều có nghĩa thơng hiệu dù có hay dở ngời tiêu dùng chọn sản phẩm Tuy nhiên ngày mà hội nhập trở thành cần thiêt đói với quốc gia cạnh tranh ngày khắc nghiệt thơng hiệu có đẳng cấp dễ đợc khách hàng tin cậy thực tế cho thấy sản phẩm vừa có chất lợng vừa có thơng hiệu mạnh động lực để giữ chân khách hàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp vào đặt lòng tin vào sản phẩm Chỉ hàng hoá, dịch vụ đà có thơng hiệu mạnh thị trờng thể đợc chức *Chức kinh tế Thơng hiệu có giá trị đợc thể hiệ rõ ràng chuyển nhợng, thơng hiệu đợc coi tải sản vô hình doanh nghiệp đựoc định đoạt giá trị thông qua doanh thu bán hàng thông qua thị phận thông qua uy tín để tạo thơng hiệu có giá trị tự nhiên mà có mà doanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí để gây dựng thơng hiệu mạnh nhng chi phí, doanh thu, tiềm thu đợc tơng lai nhờ tiếng thơng hiệu quy định giá trị tài thơng hiệu Thơng hiệu P/S đợc công ty Elida mua lại với giá triệu USD ( giá trị tài sản hữu hình khoảng triệu USD ) 3, Vai trò thơng hiệu Thơng hiệu đóng vai trò vô quan trọng mà hàng hoá ngày đa dạng mẫu mà chủng loại cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt Vì việc tìm hiểu vai trò thơng hiệu đói với doanh nghiệp ngời tiêu dùng điều cần làm đối doanh nghiệp tham gia thị trờng cạnh tranh Vai trò ngời tiêu dùng *Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần, loại hàng hoá nhà cung cấp khác mang tên gọi dấu hiệu khác qua thơng hiệu ngời tiêu dùng dễ phân biệt hàng hoá dịch vụ nhà cung cấp Một thực tế khách hàng trớc mua sản phẩm họ quan tâm tới tính công dụng sản phẩm độ bền lợi ích đật đợc nhng mua sản phẩm khách hàng lại để ý đến thơng hiệu xem xét hàng hoá ®ã nhµ cung cÊp nµo uy tÝn cịng nh thông điệp mà họ mang đến có nhiều ngời tiêu dùng sản phẩm hay không, nh thơng hiệu giống nh thông điệp lêi giíi thiƯu mét lêi cam kÕt kªu gäi sù tin tởng khách hàng để đa phán cuối hành vi mua sắm khách hàng * Thơng hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng cảm giác hài lòng thể đẳng cấp sù sang träng, sù tù tin, sù dòng m·nh mét khách hàng sử dụng xe Ford cảm thấy sang trọng có vị chủ nhân BMW, ngời phụ nữ giàu có không tiêu dùng đồ mà thơng hiệu mạnh tâm lý muốn đợc ngời khác ngỡng mộ Doanh nghiệp ngời tạo dựng hình ảnh thơng hiệu tâm trí khách hàng nhng khách hàng ngời đa hình ảnh thơng hiệu trở nên có ý nghĩa khác biệt so với sản phẩm khác nh giá trị cá nhân đợc khẳng định thơng hiệu tiếng *Thơng hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lợng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi định lựa chọn thơng hiệu đồng nghĩa với việc họ gửi gắm niềm tin vào chất lợng dịch vụ trớc sau mua, ngời tiêu dùng đắn đo chế độ bảo hành rủi ro không đa định mua cho dù hàng hoá chất lợng đợc đảm bảo tạo nên tâm lý tin tởng mua sản phẩm Vì để tạo dựng đợc lòng tin chung thành khách hàng thơng hiệu phải có đợc quán trung thành khách hàng với thân Vai trò doanh nghiệp *Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí ngời tiêu dùng Thông thờng lựa chọn loại hàng hoá khách hàng thờng dựa vào cảm nhận hình ảnh thơng hiệu thuộc tính hàng hoá nh kết cấu hình dáng, kích thớc, màu sắc, độ bền dịch vụ sau bán hàng Theo thời gian kinh nghiệm sử dụng thông điệp qua thơng hiệu truyền tải đến ngời tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hoá đợc định vị dần tâm trí khách hàng Trớc ngời biết đến bia Hà Nội nhng nhờ vào chất lợng vào xuất xứ đặc thù có địa sản xuất đợc lại bia địa bàn Hà Nội, bia hà nội thực đợc ngời sống làm việc a thích biết đến laọi bia này.Trớc tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp cần biết đối tợng khách hàng giá trị cá nhân ngời tiêu dùng có đợc tiêu dùng sản phẩm Giá trị thơng hiệu đợc định hình ghi nhận không thông qua tên gọi, logo, hiệu, mà yếu tố định lại chất lợng sản phẩm giá trị gia tăng mà ngời tiêu dùng khách hàng có đợc thông qua hoạt động doanh nghiệp (dịch vụ sau bán hàng, quan hệ cộng đồng, văn hoá doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh, phơng thức bán hàng) Đặc biệt bối cảnh cạnh tranh khắc nghiệp nh giá trị truyền thống, nét đặc trng ấn tợng hàng hoá động lực lớn dẫn dắt ngời tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hoá cđa doanh nghiƯp *Th¬ng hiƯu nh mét lêi cam kÕt doanh nghiệp khách hàng ngời tiêu dùng tin thơng hiệu tin chất lợng tiềm tàng ổn định hàng hoá mang thơng hiệu mà họ sử dụng tin tởng vào dịch vụ vợt trội hay chiến lợc định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hoá dịch vụ tất điều nhằnm tạo cho ngời tiêu dùng giá trị cá nhân riêng biệt, lời cam kết không thành văn cụ thể khách hàng doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải có Những cam kết doanh nghiệp chất lợng hnàg hoá lợi ích tiềm ẩn đợc ngầm định thông qua câu hiệu, logo, qua mục quảng cáo báo, đài, ti vi, tờ rơi , cam kết ngầm định sang trọng thành đạt ( Mercerdes), chuyên giặt tÈy vÕt bÈn (Omo), qun rị (Enchanteur) nh÷ng cam kết hoàn toàn khong bị buộc mặt pháp lý mà bị buộc uy tÝn cđa doanh nghiƯp vµ sù trung thµnh cđa khách hàng, doanh nghiệp bị giảm uy tín khách hang tẩy chay hàng hoá doanh nghiệp nh cam kết ngầm định bị vi phạm ví dụ gần Vietcombank số khách hàng dùng thẻ ATM đà bị rút trộm tiền nh uy tín ngân hàng bị giảm sút khách hàng gần nh niềm tin vào ngân hàng * Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng kinh doanh từ đối tợng khách hàng cần hớng tới mà doanh nghiệp đa ttỏ hợp thuộc tính lý tởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trng trội hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng Thơng hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng, với loại hàng hoá cụ thể mang th¬ng hiƯu thĨ sÏ t¬ng øng víi tõng tËp hợp khách hàng định, thơng hiệu thực góp phần quan trọng định hình rõ nết hơn, cá tính cho phân đoạn thị trờng Chẳng hạn dòng xe Toyota nhng loại Toyota Carmy với tính sang trọng, bật phù hợp với khách hàng có thu nhập cao với xe Toyota Vios lại đợc thiết kế với phong cách thể thao gọn nhẹ phù hợp với tập khách hàng có thu nhập trung bình Nh khách hàng cảm nhận đợc giá trị cá nhân riêng thông qua phân đoạn thị trờng *Thơng hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm với phát triển sản phẩm cá tính thơng hiệu ngày đợc định hình thể rõ nét thông qua chiến lợc sản phẩm tạo nên phù hợp hài lòng cho loại sản phẩm Trớc có Sunsilk bồ kết có thêm Sunsilk nhÃn vàng, nhÃn xanh * Thơng hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Thơng hiệu đợc chấp nhận thị trờng mạng lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích đích thực khả tiếp cận thị trờng cách dễ dàng mở rộng thị phần, bán mức giá cao mà thơng hiệu bình thơng làm đợc tâm lý ngời tiêu dùng họ không ngần ngại chi khoản tiền nhiều để đợc sở hữu hàng hoá có tiếng chi cho sản phẩm loại mang thơng hiệu tiếng, thơng hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng thông qua tuyên truyền quảng cáo khách hàng tin tởng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp * Thu hút đầu t Thơng hiệu tiếng không đem lại cho doanh nghiệp thị phần, doanh thu mà thu hút đợc đầu t gia tăng mối quan hệ bạn hàng, đà có tiếng tăm nhà đầu t không gần ngại việc bỏ vốn đầu t lợi nhuận cao rủi ro mà doanh nghiệp đem lại cho nhà đầu t, nh tạo nên môi trơng thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá Thật nguy hại nh uy tín thơng hiệu bị suy giảm, giá cổ phiếu giảm nhà đầu t bán cổ phiếu doanh nghiệp, nh thơng hiệu uy tín thị trờng khó thuyết phục nhà đầu t bỏ vốn vào doanh nghiệp * Thơng hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Thơng hiệu góp phần nâng cao giá trị cho doanh nghiệp nhng làm giảm giá trị đó, đối thơng hiệu tiếng doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình lớn nhiều lần so với tài sản hữu hình điều làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam 4,Xây dựng đặc tính cho thơng hiệu thơng hiệu gắn với: +mét s¶n phÈm +mét tỉ chøc +mét ngêi +mét biểu tợng thơng hiệu không thiết phải hội tụ đủ tất khía cạnh trên, thơng hiệu chí cần tập trung vào khía cạnh thích hợp, làm cho bật khác biệt đà coi thành công Một thơng hiệu gắn với sản phẩm( đặc tính sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, chất lợng ), với ngời( giá trị cá nhân, cá tính, vị ngời sử dụng ), với biểu tợng( sâu sắc dễ gây ấn tợng dễ nhớ ngời sử dụng ), với tổ chức đợc nhiều doanh nghiệp ý mà hàng hoá ngày đa dạng dễ chép, giá trị cá nhân dễ dàng đáp ứng mà doanh nghiệp làm đợc, với biểu tợng dễ nhớ, ấn tợng cha đủ để tạo nên thơng hiệu mạnh đợc Đặc trng tổ chức nhân tố then chốt tạo dựng nên thơng hiệu mạnh *Thơng hiệu giống nh tổ chức dới khía cạnh tổ chức thơng hiệu tập trung vào đặc trng tổ chức vào sản phẩm dịch vụ, đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lợng, bảo vệ môi trờng, đặc tính đợc thể rõ ràng thông qua thái độ phục vụ nhân viên, văn hoá doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp: hệ thống ý nghĩa, giá trị niềm tin chủ đạo, nhận thức phơng pháp t duy,đợc thành viên tổ chức đồng thuận có ảnh hởng đến phạm vi rộng đến cách thức hành động thành viên Văn hoá doanh nghiệp biểu thị thống nhận thức tất thành viên tổ chức hệ thống giá trị chung có tác dụng phân biệt tổ chức với tổ chức khác.chúng đợc thành viên tổ chức chấp thuận có ảnh hởng trực tiếp, hàng ngày đến hành động định ngời đợc hớng dẫn cho thành viên khác tôn trọng noi theo, mà văn hoá doanh nghiệp đợc gọi sắc văn hoá tổ chức Thơng hiệu gắn với văn hoá tổ chức tỏ bền vững trớc cạnh tranh thơng hiệu gắn với sản phẩm, ngời, biểu tợng dễ dàng chép sản phẩm chép tổ chức với tất riêng biệt nh văn hoá, truyền thông, đội ngũ giá trị hoạt động nó, đặc tính tổ chức thờng gắn với tính sáng tạo nên khó đánh giá tiếp cận cách đầy đủ, đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vợt qua rào cản uy tín vô hình cách tuyên bố công ty có tính sáng tạo Văn hoá doanh nghiệp có bảy loại tính cách bản: Tính cách a mạo hiểm Tính cách trọng chi tiết cần quan tâm Tính cách trọng thiên kết quả, mục tiêu cần đạt Tính cách trọng coi ngời tài sản quý giá công ty Tính cách trọng tinh thần tập thể Tính cách trọng đến nhiệt tình ngời lao động Tính cách trọng đến ổn định phát triển tổ chức 5, Thiết kế thơng hiệu thiết kế khâu trình xây dựng thơng hiệu có vai trò quan trọng, không đơn giản biểu ý tởng, sáng tạo mà thơng hiệu phải đem lại cho doanh nghiệp tự tin, tạo ấn tợng ban đầu sản phẩm doanh nghiệp tâm chí khách hàng Khác với định thiết kế sản phẩm cách thức tiêu thụ chúng thị trờng, việc lựa chọn yếu tố thơng hiệu nhằm mục đích tạo dựng thơng hiệu ngày có giá trị đồng nghĩa với việc lựa chọn yếu tố thơng hiệu vừa phải nhằm tăng cờng nhận thức công chúng vừa phải dễ dàng tạo đợc liên hệ mật thiết, có ý nghĩa quán sản phẩm Muốn kiểm chứng đợc yếu tố tạo nên thơng hiệu mạnh nhà quản trị cần trả lời câu hỏi: ngời tiêu dùng nghĩ sản phẩm họ biết qua tên thơng hiệu, biểu tợng, logo đặc điểm khác? Các tiêu chí lựa chọn yếu tố th¬ng hiƯu DƠ nhí: thĨ hiƯn qua sù nhËn thøc rộng rÃi công chúng thơng hiệu điều càn thiết để xây dựng thành công giá trị thơng hiệu, để đạt đợc mục đích cần phải chọn yếu tố thơng hiệu cho ngời tiêu dùng dễ dàng nhớ sản phẩm mua hàng logo, biểu tợng, nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, máu sắc trở nên dễ nhớ qua góp phần xây dựng giá trị thơng hiệu Có ý nghĩa: bên cạnh việc lựa chọn yếu tố thơng hiệu để tạo dựng nhận thức khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp cần lựa chọn yếu tố mà ý nghĩa làm tăng thêm liên kết thơng hiệu Thơng hiệu có hai ý nghĩa quan trọng cung cấp thông tin chung chất loại sản phẩm thông tin chi tiết thuộc tính đặc biệt lợi ích cảu sản phẩm Dễ chuyển đổi: khả dễ chuyển đổi cảu yếu tố thơng hiệu loại sản phẩm vùng địa lý khác Có khả áp dụng cho sản phẩm mới, khả làm gia tăng giá trị thơng hiệu cho sản phẩm sản phẩm loại Có khả chuyển đổi cho phép thơng hiệu vợt qua đợc ngăn cách biên giới địa lý, phân đoạn thị trờng văn hoá Dễ thích nghi: yếu tố tạo nên thơng hiệu đảm bảo tính thích nghi theo thời gian, điều trở nên quan trọng thơng hiệu mà xu hớng, thị hiếu thói quen tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh Do yếu tố tạo nên thơng hiệu linh hoạt dễ thích nghi đợc cập nhật Giá u tè ®iỊu chØnh doanh thu quan träng maketing mix, định đ ợc giá cao đợc coi lợi ích quan trọng việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu nh đạt đợc liên hệ mạnh thơng hiệu Do công ty cần cân nhắc kiểu nhận thức giá khác cảu khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu Có nhiều cách tiếp cận khác định giá, nhân tố liên quan đến chi phí để sản xuất tiêu thụ sản phẩm nh mức giá cảu sản phẩm cạnh tranh yếu tố định việc lựa chọn chiến lợc giá tối u Chiến lợc giá thâm nhập giá bán thấp lợi nhuận thời kỳ đầu tối thiểu, chí lỗ nhằm chiếm giữ bảo vệ thị phần Chiến lợc giá hớt váng sữa với giá bán cao lợi nhuận thời kì đầu đạt tối đa với phơng châm kiếm nhiều lợi nhuận tốt Chiến lợc giá trung gian hai giá chiến lợc định giá theo giá trị mục đích chiến lợc phối hợp yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng nh tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận công ty, gần chiến lợc đợc nhiều công ty áp dụng Chiến lợc kênh phân phối Cách thức bán hàng phân phối sản phẩm dịch vụ có tác động lớn sâu sắc đến doanh thu bán hàng cuối giá trị thơng hiệu Các cấp kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm đợc định nghĩa tập hợp đơn vị tơng hỗ lẫn trình tạo sản phẩm dịch vụ nhằm sử dụng tiêu dùng, chiến lợc kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế quản lý cá cấp trung gian Thiết kế kênh phân phối: có nhiêu kênh phân phối nhng chia thành hai loại Kênh trực tiếp.kênh gián tiếp Kênh trực tiếp việc bán thẳng từ công ty đến khách hàng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín, phơng tiện điện tử khác, kênh gián tiếp việc bná hàng thông qua nhiều bên trung gian thứ ba nh công ty môi giới, đại lý bná buôn bán lẻ.trên thực tế công ty sử dụng loại kênh phân phối mà thờng sử dụng kêt hợp hai loại kênh phân phối Chiến lợc truyền thông xúc tiến bán hàng Các hình thức quảng cáo Truyền hình Truyền ấn phẩm ( báo chí, tạp chí hình thức in ấn khác) Phản hồi trực tiếp Panô, áp phícvà điểm bán hàng *các hoạt động xúc tiến bán hàng *maketing tài trợ thông qua kiện *quan hệ công chúng quan hệ cộng đồng (PR) *bán hàng trực tiếp B.2 thực trạng giải pháp xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản I, nông sản 1, thuân lợi khó khăn cho hàng nông sản a, nông sản mạnh xuất việt nam chiÕm 1/4 tû träng kim gh¹ch xt khÈu hiƯn đặc biệt cácmặt hàng chè, caphê,rau, Trên tổng sè 39 níc trång chÌ cđa thÕ giíi viƯt nam đứng hàng thứ năm vế sản lợng đứng hàng thứ tám vế xuất với mặt hàng rau quả, diện tích mặt hàng rau đà đạt 1,2 triệu với sản lợng 14 triệu rau việt nam đợc xuất sang 50 quốc gia khu vực giới b, khó khăn dù nông sản việt nam có tiềm phát triển nhng thực tế tình hình xuất nông sản viện nam nhiều bất cập Mặc dù tổng sản lợng xuất nông sản nớc ta liên tục tăng với số 15 % tăng hàng năm nhng có thực tế đáng buồn có đến 90% hàng nông sản xuất qua trung gian dù có mặt 80 quốc gia vùng lÃnh thổ thể giới Kim ghạch xuất rau tình trạng giảm dần vài năm gần đây: năm 2001kim ghạch xuất đạt 300 triệu năm 2002 giảm 187 triệu USD năm 2003 150 triệu USD năm 2004 giảm 130 triệu USD thị trờng EU thị trờng lớn hàng nông sản việt nam, đặc biệt mặt hµng caphe viƯt nam chiÕm tû träng tíi 40- 50 % kim ghạch xuất caphê EU hàng năm mặt hàng mang bình quân 250 triệu usd, đối mặt hàng nông sản nói chung theo tổng cảng hải quan thông kê riêng năm 2003 đạt kim ghạch 577 triệu usd chiếm gần 18% kim ghạch xuất nớc, nhiên việt nam găpj khôn gít khó khăn xuất nông sản vào thị trờng eu đặc biệt mặt hàng chè, hồ tiêu, quế hồi chè việt nam toàn nhu cầu chè 25 nớc eu đợc đáp øng chđ u b»ng nhËp khÈu víi møc 450000 – 470000 tấn/ năm, giá nhập từ 2500-2600 usd/ nhng khối lợng chè việt nam xuất vào thị trờng nhỏ bé chiếm dới 2% nông sản khác nh quế hồ tiêu, quế hồi, gừng, ớt có hàm lợng tinh dầu cao thơm so nớc khác khu vực nhng năm qua sản xuất xuất mặt hàng sụt giảm nghiêm trọng sản lợng trồng địa phơng không ổn định, giá thị trờng giới biếm động liên tục sách bảo hiểm nớc ta hạn chế Hiện eu chØ nhËp khÈu chñ yÕu quÕ håi song sè lợng không đáng kể điều đồng nghĩa hàng nông sản gặp khó khăn tiếp cận thị trờng Vậy đâu nguyên nhân khó khăn này: hàng nông sản cha có nhÃn mác mà thờnglà xuất mang nhÃn mác số nớc trung gian nh gạo mang mác thái lan, hàn quốc mang mác trung quốc, mỹ chất lợng hàng nông sản cha cao hàng nông sản xuất cha đáp ứng đợc tiêu chuẩn chất lợng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng thay đổi khách hàng giá không ổn định liên tục biến động theo nhu cầu sản lợng thu hoạch đợc theo mùa vụ giải pháp khắc phục cho vấn đề doanh nghiệp việt nam cần xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản, nông sản nớc ta xuất thị trờng giới thơng hiệu riêng sản phẩm không đợc ngời tiêu dùng giới nớc biết tới nên nhận đợc đơn hàng Các câu lạc thơng hiệu nông sản việt nam đời bớc đầu cho thay đổi suy nghĩ cách làm hàng loạt mặt hàng nông sản tiếng đà đợc biết đến thị trờng nớc từ lâu đến tiến hành xây dựng nh măng cụt thái tuấn, nho ba doi ninh thuận, da hấu gò công số thơng hiệu đà xây dựng xong nh vải thiều lục ngạn, kẹo dừa bến tre, xoài cát hoà lộc sông hậu mở hớng cho nông sản việt nam nhng thơng hiệu có chỗ đứng thị trờng nớc quốc tế lại toán khó 2, khó khăn bất cập xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản 2.1 chất lợng hàng nông sản Thực tế doanh nghiệp việt nam thiếu nhanh nhạy nắm bắt thị hiếu ngời tiêu dùng thị trờng xuất rau, việt nam không dễ nh trớc mà ngày đòi hỏi cao chất lợng độ an toàn, thị trờng lớn nh eu, trung quốc, nagỳ đa nhiều quy định an toàn vệ sinh để bảo vệ ngời tiêu dùng theo nhà chuyên môn dự báo xu hớng phát triển thị hiếu tiêu dùng sản phẩm rau đến năm 2010 trọng nhiều đến sản phẩm tiện ích, sản phẩm an toàn, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm chế biến ăn liền rau xuất việt nam không sớm khắc phục đợc khuyết điểm chất lợng, mẫu mÃ, giá thành khó cạnh tranh đợc với hàng nớc khác mà gần thái lan Thực tế nông sản nớc ta chủ yếu xuất dới dạng thô đợc sơ chế thiếu hẳn sản phẩm đợc tinh chế có giá trị cao đên tay ngới tiêu dùng Sản xuất nông sản nớc ta quy mô nhỏ theo hộ gia đình nên sản phẩm thờng không đồng chất lợng, khâu chế biến yếu đáp ứng đợc tiêu chuẩn khắc nghiƯp cđa thÕ giíi Do vËy chóng ta chØ cßn cách xuất khấu nông sản thô việc chế biến nông sản để tạo sản phẩm cao cấp phải phụ thuộc vào nớc thứ ba nên thu đợc nguồn lợi nhỏ so với sản phẩm đà chế biến Các doanh nghiệp việt nam thờng không muốn vào quy trình chế biến nhiều đòi hỏi kỹ thuật cao, đầu t vốn lớn việc xuất nông sản thô vừa thu đợc ngoại tệ cách nhanh chóng lại không tốn công, yêu cầu vỊ vƯ sinh an toµn thùc phÈm ngµy cµng gia tăng ngời tiêu dùng quan tâm nhiều đên chất lợng doanh nghiệp việt nam cần có giải pháp đồng cho vấn đề này: Từ phía thân doanh nghiệp phải hiểu họ ngời nông dân xây dựng thơng hiệu mạnh cho nông sản việt nam, cần có phối hợp đồng ba doanh nghiệp nhà nớc- nông dân để mở rộng quy mô sản xuất nâng cao chất lợng nông sản chất lợng nông sản yếu tố quan trọng định tồn vững mạnh thơng hiệu, thơng hiệu mạnh cho sản phẩm chất lợng, xây dựng thơng hiệu phải liền với chất lợng sản phẩm ví dụ nh gạo mặt hàng xuất khÈu quan träng chđ u cđa viƯt nam víi s¶n lợng hàng năm tăng riêng năm 2004 đà xuất 4,06 triệu đứng thứ giới nhng việc xây dựng thơng hiệu lại không đơn giản đến có số doanh nghiệp đà có thơng hiệu gần nh tất doanh nghiệp xuất gạo thơng hiệu, số doanh nghiệp hco biết khách hàng đồng ý bao gói quy cách gạo việt nam nhng so chất lợng với gạo thái lan gạo việt nam hơn, gạo thơm loại gạo đợc a thích nhng chất lợng không đồng dễ bị lẵn tạp chất giữ mùi thơm không lâu nên khách hàng mua với số lợng lớn Tứ phía nhà nớc, quan chức cảu nông nghiệp phát triển nông thôn cho biết phối hợp nghành liên quan đạo ngành nông nghiệp thực chơng trình nghiên cứu giống, nghiên cứu khoa học, khuyến nông tăng cờng kiểm tra, kiểm soát, thực quy trình quản lý dịch hại, nâng cao chất lợng bên cạch nhà nớc cần có hỗ trợ quan tâm để bảo vệ hàng hoá nớc ta với nớc nhập nhằm tránh trờng hợp giống nh vụ hàng nghìn long ta bị nớc nhập huỷ không đáp ứng đợc chất lợng mà quan chức hay doanh nghiệp lên tiếng 2.2 sách giá thuế xuất giá tính toán cha vào thực tiễn nông sản việt nam cha đặt đợc mức giá niêm yết thi trờng mặt hàng lơng thực thực phẩm nh gạo, đờng, muối đơn cử nh giá đờng việt nam cao giá đờng giới thuế xuất đánh váo mặt hàng đờng trắng nhập 40-60%, đâu nguyên nhân dẫn đến không ổn định giá hàng nông sản việt nam Do chất lợng hàng nông sản việt nam không ổn định Diện tích trồng hàng nông sản quy hoạch rõ ràng mang tinh đơn lẻ nhiều Do khí hậu môi trờng việt nam bất ổn lũ lụt hạn hán đặc biệt vấn đề ô nhiễm môi trờng không khí, nguồn nớc xảy có xu hớng ngày nghiêm trọng Thuế xuất: đối nông sản việt nam mặt hàng rau chịu nhiều áp lực cạnh tranh nhất, đối thị trờng trung quốc việt nam thu đợc 40-50% kim ghạch xuất rau thị trờng việt nam từ quốc gia từ 1/1/ 2004 trung quốc tăng cờng việc kiểm tra chặt chẽ rau nhập có quy định bÃi bỏ u đÃi thuế đối rau việt nam kim ghạch xuất rau việt nam bị giảm sút mạnh từ 10/3 trung quốc thái lan đà kí kết hiệp định u đÃi thuế quan riêng cho rau hai nớc với hiệp định có 188 mặt hàng xuất rau thái lan xuất vào trung quốc đợc hởng thuế xuất 0% Các nớc thành viên cảu tổ chức thơng mại giới ( WTO) đà có cam kết xoá bỏ hình thức trợ cấp xuất khẩu, nh doanh nghiệp sản xuất rau việt nam ngày bị đẩy vào bị chịu áp lực cạnh tranh gap gắt giá với việc gia nhập WTO vào đầu năm 2006 cho thây ngành nông nghiệp việt nam cần phải tự thân vợt qua nhiều thử thách 2.3 sách phân phối hàng nông sản thực hiên đồng thời hai sách phân phối, phân phối trực tiếp sách phân phối gián tiếp sách phân phối trực tiếp: bán hàng trực tiếp hàng nông sản vào thị trờng eu, trung quốc, nhật bản, hàn quốc đợc bày bán số siêu thị, cửa hàng lớn, ví dụ eu nhập 3000-4000 gạo đặc sản việt nam đợc bày bán siêu thị châu lÃnh thổ eu nhìn chung số lợng nhập vào nớc có nhng số lợng không đáng kể sách phân phối gián tiếp: thiếu hẳn sản phẩm đợc tinh tế có giá trị cao để nông sản đến tay ngời tiêu dùng cần qua qua trình chế biến để tạo sản phẩm đáp ứng yêu cầu chất lợng an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trờng điều hầu nh cha thực hiên đợc phải cần đến nớc thứ ba đóng vai trò chế biến đóng gói u chủng loại chất lợng nông sản nớc ta tạo cho thị trờng nớc thø ba, dï cã xt khÈu nhiỊu nhng s¶n phÈm việt nam cha thực đợc biết tới, ví dụ mặt hàng hồ tiêu hàng năm xuất với số lợng lớn sang thị trờng ấn ®é Xingapo, hµ lan, ®øc, mü, nga, cËp chiếm 72% nhng hầu hết qua trung gian ấn độ năm nhập việt nam 10 nghìn ngành nông nghiệp nớc sản xuất khoảng 60- 70 nghìn ấn độ đà sơ chế lại xuất với thơng hiệu ấn độ thu lợi nhuận cao xingapo số nớc khác dùng phơng pháp nớc ta đà bị thiệt hại số lợi nhuận lớn so với giá bán sản phẩm đợc bán thị trờng tính riêng mặt hàng caphe ớc tính năm thiệt hại khoảng 100 triệu usd không bán trực tiếp đợc cho công ty chế biến hàng đầu giới mµ