TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn đề tài
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang gây ra những tác động tiêu cực lớn đến môi trường, với ô nhiễm và biến đổi khí hậu trở thành những thách thức nghiêm trọng (Chua, 2016; Yoon & Yoon, 2018) Sự phát triển của thời trang nhanh đã khiến người tiêu dùng chi tiêu vào những trang phục không cần thiết (Joung, 2014; Zhang và cộng sự, 2021), dẫn đến việc ngành này thải ra 10% lượng khí nhà kính toàn cầu và khoảng 20% tổng lượng nước thải (Pal and Gander, 2018) Tại Anh, ước tính hàng năm có khoảng 350.000 tấn quần áo không sử dụng được đưa đến bãi rác (WRAP, 2012), trong khi ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ khoảng 7kg quần áo mỗi năm, tạo ra tổng cộng 326.000 tấn chất thải (Peura-Vinces và cộng sự, 2020) Tại Đài Loan, có khoảng 72.000 tấn quần áo cần xử lý hàng năm (Tu và Hu, 2018), và ở Việt Nam, một khảo sát năm 2016 cho thấy 75% người tiêu dùng trưởng thành đã cho hoặc vứt bỏ quần áo sau khi chỉ mặc một lần.
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã nhận thức rõ về những tác động tiêu cực của thời trang nhanh và ô nhiễm môi trường mà nó gây ra Điều này dẫn đến sự gia tăng quan tâm đối với thời trang quần áo đã qua sử dụng (ĐQSD) (Ferraro và cộng sự, 2016) Nghiên cứu cho thấy việc mua sắm quần áo ĐQSD là giải pháp hiệu quả để giảm thiểu rác thải từ ngành dệt may và ô nhiễm (Machado và cộng sự, 2019) Thị trường quần áo ĐQSD đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong giới trẻ, những người ngày càng chú trọng đến phong cách thời trang bền vững và quần áo retro (Su và cộng sự).
Mua sắm quần áo ĐQSD đang thu hút sự chú ý lớn từ nhiều nghiên cứu, như của Guiot và Roux (2010), Hur (2020), M E Medalla và cộng sự (2020), cùng với Seo và Kim (2019) Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm từ những góc độ hữu ích, như Ferraro và cộng sự (2016), Liang và Xu (2018), và Yan và cộng sự (2015) Tuy nhiên, hành vi mua sắm quần áo ĐQSD lại rất phức tạp, do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua từ giá trị và đặc điểm cá nhân là rất quan trọng Đặc biệt, hiểu biết về giá trị của thế hệ Z là cần thiết để thúc đẩy các hành động bền vững, vì thế hệ này chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng số người tiêu dùng toàn cầu (Burman và cộng sự, 2013) Thế nhưng, hiện tại vẫn còn rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo ĐQSD của thế hệ Z.
Thế hệ Z, gồm những người sinh từ 1997 đến 2012, nổi bật với sự giáo dục cao và khả năng sử dụng công nghệ số Họ không chỉ định hình xu hướng thời trang mà còn ủng hộ mạnh mẽ các hành động bền vững trong ngành công nghiệp thời trang toàn cầu và địa phương.
TP HCM là một địa điểm lý tưởng và thích hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z
Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của thế hệ Z trên địa bàn TP HCM" được chọn để thực hiện khóa luận nhằm khám phá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ trong lĩnh vực thời trang bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP.HCM Thông qua mô hình nghiên cứu, chúng tôi đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm của thế hệ Z đối với quần áo ĐQSD tại khu vực này.
- Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM nhƣ thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào có thể thúc đẩy ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của thế hệ Z tại TP HCM
- Phạm vi không gian: Địa bàn TP HCM
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2023, với thời gian khảo sát diễn ra từ 17/07/2023 đến 10/08/2023 Đối tượng khảo sát chủ yếu là thế hệ Z, bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012 và đang sinh sống tại TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, được xây dựng dựa trên các thang đo đã được xác thực từ tài liệu và nghiên cứu uy tín Bảng câu hỏi được thiết kế sau khi tham vấn ý kiến chuyên gia, nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và đảm bảo tính khoa học Phương pháp chọn mẫu khảo sát theo hình thức thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu từ nhóm đối tượng dễ tiếp cận Mục tiêu chính là thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy về ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP.HCM.
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu này được thu thập từ các nguồn uy tín như tạp chí khoa học, sách và báo cáo nghiên cứu liên quan Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về mua sắm quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại các địa phương khác cũng được tham khảo, nhằm tạo cơ sở vững chắc cho phân tích và đánh giá trong nghiên cứu.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp định tính Được thực hiện thông qua 2 bước:
(1) Nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết về ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng thang đo dự kiến
(2) Tác giả thực hiện tham vấn ý kiến GVHD và thảo luận nhóm 5 bạn thế hệ Z tại
TP HCM nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp
Bảng câu hỏi phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi và đƣợc hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.
Thống kê mô tả là phương pháp dùng để mô tả dữ liệu nghiên cứu thông qua việc tính toán các thống kê cơ bản như giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phân phối và mối tương quan giữa các biến.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Đánh giá mức độ tin cậy và đồng nhất của thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis - EFA): Xác định các yếu tố chung hoặc nhóm biến quan sát có sự tương đồng với nhau
- Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng lên biến phụ thuộc
- Dựa trên kết quả từ mô hình hồi quy, tiến hành kiểm định giả thuyết và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trong nghiên cứu.
Bố cục của nghiên cứu
Khoá luận được chia thành 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng, cùng với những đóng góp của nghiên cứu đối với lĩnh vực liên quan Cuối cùng, cấu trúc của khóa luận cũng được mô tả nhằm tạo sự rõ ràng cho người đọc.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm cơ sở
Thế hệ Z, gồm những người sinh từ năm 1995 đến 2012, nổi bật với sự phát triển nhanh chóng, giáo dục rộng rãi và thành thạo công nghệ số, cùng với sự đa dạng về dân tộc Họ thể hiện sự nhạy bén, khao khát sự độc đáo và tính cá nhân hóa, đồng thời quan tâm đến giá trị xã hội, tính đa dạng và tính bao hàm Thế hệ này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng thời trang và thúc đẩy các hoạt động sản xuất, tiêu dùng thân thiện với môi trường Sức mua của thế hệ Z là một mục tiêu quan trọng trong hoạt động tiếp thị và thị trường hàng tiêu dùng.
Theo báo cáo, khoảng 58% người tiêu dùng thế hệ Z đã mua ít nhất một sản phẩm quần áo ĐQSD trực tuyến trong 12 tháng qua, nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác Do đó, việc nghiên cứu và phân tích ý định mua sắm quần áo ĐQSD của thế hệ Z là rất quan trọng để dự đoán và giải thích hành vi của họ, đồng thời cung cấp những chiến lược cần thiết giúp các doanh nghiệp thu hút và duy trì mối quan hệ với thế hệ này.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), "Ý định hành vi là ý định thực hiện một hành động cụ thể" và chịu sự chi phối của Thái độ và Chuẩn chủ quan Bratman (1987) mở rộng khái niệm này, cho rằng "Ý định là trạng thái đại diện cho suy nghĩ thực hiện hành động trong tương lai", bao gồm các hành động như kế hoạch và suy nghĩ tính trước Ý định có thể rõ ràng hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong việc dự đoán hành vi con người.
Howard và Sheth (1967) cho rằng dự đoán ý định mua là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng ý định mua chứa đựng các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, chỉ ra mức độ sẵn sàng và nỗ lực của một người trong việc thực hiện hành vi Khi có ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn Nhiều nghiên cứu khác cũng đề cập đến khái niệm ý định mua với các giả thuyết khác nhau nhằm dự đoán nhu cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983).
Ý định mua là trạng thái tâm lý phản ánh sự quan tâm và khả năng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm Việc nghiên cứu hành vi mua hàng và dự đoán hành vi tiêu dùng thông qua phân tích ý định mua là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị và doanh nhân, giúp họ dự đoán nhu cầu thị trường và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1.3 Khái niệm quần áo đã qua sử dụng Đầu thế kỷ 14, quần áo ĐQSD đã bắt đầu tồn tại và phát triển ở Châu Âu (Zander- Seidel, 1991) Giữa bối cảnh suy thoái kinh tế, tăng dân số, cuộc nổi dậy chính trị, xã hội và nạn nghèo đói quần áo ĐQSD trở thành một sự lựa chọn cần thiết để đáp ứng nhu cầu mua sắm quần áo của NTD hàng ngày (Barahona & Sánchez, 2012; Lemire,
Quần áo đã qua sử dụng (ĐQSD) được định nghĩa là những bộ quần áo đã thuộc sở hữu của một người nào đó (Yang, 2017) Theo Ha-Brookshire & Hodges (2009), ĐQSD xảy ra khi chủ sở hữu ban đầu không còn muốn giữ lại quần áo của mình Các nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng có nhiều phương pháp để loại bỏ quần áo không mong muốn.
(1) Vứt bỏ - khi quần áo đã hỏng hoặc không thể sử dụng lại Trong trường hợp này, quần áo thường được vứt đi tại bãi rác (Albinsson và Perera, 2009)
Tái chế quần áo là một giải pháp bền vững khi những trang phục vẫn còn trong tình trạng tốt và có thể sử dụng lại Chủ sở hữu có thể mang những bộ quần áo này đến các cửa hàng tái chế hoặc cửa hàng từ thiện để góp phần bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng.
Hiến tặng là hành động mà chủ sở hữu ban đầu mang quần áo của mình đến các cửa hàng từ thiện hoặc các tổ chức tôn giáo và từ thiện (Ekström và Salomonson, 2014).
Chia sẻ và trao đổi quần áo không mong muốn giữa các chủ sở hữu là một hoạt động phổ biến, giúp tăng cường sự kết nối xã hội và giảm thiểu lãng phí tài nguyên Theo nghiên cứu của Albinsson và Perera (2009), việc này không chỉ mang lại lợi ích cho người tham gia mà còn góp phần vào việc bảo vệ môi trường.
Chủ sở hữu có thể bán lại những món quần áo không còn mong muốn thông qua các hình thức như cửa hàng, bán hàng tại nhà hoặc tổ chức các phiên chợ xe hơi (car boot sale) (Hibbert và cộng sự, 2005; Walter, 2008).
Ngoài ra, khái niệm về quần áo ĐQSD đƣợc mở rộng tiếp cận ở nhiều nghiên cứu khác nhau dưới nhiều góc độ:
Theo Carrigan (2013), quần áo đã qua sử dụng (ĐQSD) là những trang phục đã được sử dụng trước đó và sau đó được đưa trở lại thị trường với mức giá thấp Điều này không chỉ giúp tăng động lực mua sắm của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy chu kỳ tiêu thụ bền vững.
Việc sử dụng lại quần áo không chỉ giúp giảm lượng chất thải và tác động tiêu cực đến môi trường, mà còn là một cách để người tiêu dùng thể hiện sự phản đối đối với chủ nghĩa tiêu dùng và sự bùng nổ không kiểm soát của các công ty thời trang nhanh Hành động này đồng thời ủng hộ mô hình thương mại công bằng, góp phần thúc đẩy đạo đức xã hội trong ngành thời trang (Mintel, 2009).
Quần áo ĐQSD không chỉ mang tính độc đáo mà còn giúp người mặc thể hiện phong cách cá nhân, phản ánh bản sắc riêng biệt của mỗi người Theo nghiên cứu của Roux và Guiot (2008) cùng Edbring và cộng sự, việc lựa chọn trang phục này góp phần quan trọng trong việc khẳng định tính cá nhân và sự khác biệt trong xã hội.
2016) Theo Belk (1988) quần áo ĐQSD không chỉ thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh mà còn tạo ra bản sắc riêng
Quần áo đã qua sử dụng (ĐQSD) sở hữu những đặc điểm nổi bật, bao gồm cả việc từng thuộc về người tiêu dùng khác trước đây, giúp giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường Đặc biệt, mức giá của quần áo ĐQSD thường thấp hơn đáng kể so với quần áo mới, mang lại lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm Hai yếu tố này được xem xét nhằm nâng cao sự quan tâm đến những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.
Hình 2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Mô hình TRA là một công cụ tâm lý xã hội hiệu quả, tập trung vào các yếu tố quyết định như thái độ và quan điểm cá nhân, giúp làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người Mô hình này giải thích một cách logic và đơn giản các yếu tố nội tại của cá nhân, từ đó cung cấp nền tảng vững chắc để hiểu và phân tích hành vi.
Mô hình TRA, mặc dù có nhiều ưu điểm, vẫn gặp phải những nhược điểm khi kết hợp với yếu tố kiểm soát hành vi Cụ thể, mô hình này chủ yếu tập trung vào thái độ và quan điểm cá nhân mà thiếu sự xem xét đa chiều về các yếu tố xã hội.
Mô hình TRA đã giải mã hành vi con người nhưng thiếu yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Do đó, TRA được xem là nền tảng để phát triển mô hình TPB, trong đó bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình ban đầu.
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phiên bản nâng cấp của thuyết hành động hợp lý, được giới thiệu bởi Ajzen vào năm 1991 TPB được phát triển để khắc phục những hạn chế trong việc con người có ít kiểm soát đối với hành vi, mặc dù động cơ thực hiện hành vi đó rất cao Thuyết này không chỉ tập trung vào thái độ và tiêu chuẩn chủ quan mà còn nhận thức rằng các yếu tố bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng đến ý định hành động Để phản ánh điều này, Ajzen đã bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TPB từ năm 1991.
Hình 2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB
Mô hình Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch (TPB) mang lại nhiều lợi ích quan trọng và có tính ứng dụng cao trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế như sự không giới hạn của ý định, sự thay đổi ý định theo thời gian, và sự không nhất quán giữa ý định và hành vi thực tế TPB dự đoán hành vi dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng không phải lúc nào cũng chính xác trong việc dự đoán hành vi thực tế của cá nhân Mô hình này giải thích hành vi con người dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Để nâng cao độ chính xác và toàn diện của mô hình, cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi.
2.2.3 Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng
Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng (Stimulus - Response Model) do Philip Kotler nghiên cứu là một khung lý thuyết quan trọng trong marketing Mô hình này bao gồm hai khía cạnh chính: tác động của các yếu tố kích thích từ doanh nghiệp đến nhận thức của khách hàng và cách mà khách hàng xử lý thông tin trong "hộp đen" của họ trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo Kotler (1965) bao gồm ba yếu tố chính: kích thích từ marketing, tác nhân kích thích khác và "hộp đen" ý thức của người mua Các hoạt động marketing và tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến các phản ứng mua sắm "Hộp đen" ý thức chứa đựng đặc tính cá nhân và quá trình hình thành ý định mua sắm, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin theo cách riêng, so sánh và cân nhắc trước khi quyết định mua hay không Quá trình này bao gồm từ việc xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đến tiêu dùng và cảm nhận sau khi tiêu dùng Mục tiêu của mô hình này là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Hình 2.2.3 Mô hình hộp đen NTD
Nguồn: Philip Kotler (1965) 2.2.4 Mô hình kinh tế tuần hoàn
Kinh tế tuần hoàn là một khái niệm nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình kinh tế truyền thống đối với môi trường, được đề xuất lần đầu bởi Pearce và Turner (1990) Mô hình này hướng tới phát triển kinh tế bền vững, kết nối các giai đoạn từ khai thác, sản xuất, phân phối đến tiêu dùng và tái tạo tài nguyên Mục tiêu là kéo dài thời gian sử dụng của tài nguyên Theo MacArthur (2013), kinh tế tuần hoàn được định nghĩa là "một hệ thống có tính khôi phục và tái tạo thông qua các kế hoạch và thiết kế chủ động", thay thế khái niệm "kết thúc vòng đời" bằng việc tập trung vào khôi phục và tái tạo vật liệu.
Mô hình kinh tế tuần hoàn mang lại nhiều lợi ích, bao gồm giảm thiểu chất thải ra môi trường và ngăn ngừa dịch bệnh do quản lý chất thải kém Nó tạo ra một hệ thống vòng kín, cho phép tái sử dụng và tái tạo tài nguyên tự nhiên, giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu thô Mô hình này không chỉ tập trung vào sản xuất, tiêu dùng và loại bỏ mà còn chú trọng đến tái chế, tái sử dụng và khôi phục sản phẩm Mục tiêu là tạo ra một chu trình đóng và liên tục, duy trì và sử dụng lại tài nguyên, góp phần vào sự bền vững và phát triển kinh tế xanh.
Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
Nghiên cứu của Hoang và cộng sự (2022) tập trung vào hành vi mua sắm quần áo ĐQSD của khách hàng trẻ Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Millennial và Thế hệ Z trong độ tuổi từ 18 đến 46 Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến với phương pháp mẫu không xác suất Kết quả phân tích xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm: (1) Tác động liên quan đến môi trường; (2) Tác động liên quan đến cá nhân; (3) Các yếu tố cảm xúc; (4) Nhu cầu tiêu dùng; (5) Chuẩn mực cá nhân; (6) Hệ quả tâm lý Thái độ đối với việc mua quần áo ĐQSD liên quan đến môi trường, chuẩn chủ quan và hệ quả tâm lý là những yếu tố quan trọng trong việc xác định hành vi tiêu dùng của người trẻ.
Hình 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Hoàng và cộng sự (2022)
Nguồn: Hoang và cộng sự (2022)
Bùi Thị Phương Hoa (2022) đã nghiên cứu động cơ mua quần áo ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên mô hình tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1954), kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu đề xuất 8 động cơ chính ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm: động cơ về giá cả, mong muốn mức giá hợp lý, giải trí, sự độc đáo, giao tiếp xã hội, thời trang, đạo đức sinh thái và phê phán Qua khảo sát 823 người tiêu dùng từ 18-44 tuổi tại Việt Nam, nghiên cứu cho thấy các động cơ giá cả, mong muốn, giải trí, giao tiếp xã hội và đạo đức sinh thái có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm.
Hình 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Phương Hoa (2022)
Nguồn: Bùi Thị Phương Hoa (2022) 2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của M Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp đã chỉ ra rằng việc tiêu thụ quần áo cổ điển, từ thập kỷ 1920 đến 1980, không bị ảnh hưởng bởi việc săn lùng kho báu, mà chủ yếu do động cơ sở hữu sản phẩm độc đáo Ngược lại, việc tiêu dùng quần áo ĐQSD chủ yếu bị thúc đẩy bởi tính tiết kiệm, tác động trực tiếp và gián tiếp qua việc đàm phán giá cả Mặc dù ý thức sinh thái và nhu cầu thời trang không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhưng động cơ chính cho việc tiêu thụ quần áo cổ điển lại bị chi phối bởi ý định sinh thái và nhu cầu về thời trang Người tiêu dùng quần áo cổ điển tìm kiếm giá trị lịch sử và độc đáo, trong khi người tiêu dùng quần áo ĐQSD lại ưu tiên sự độc đáo với giá cả phải chăng.
Hình 2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)
Nguồn: Cervellon và cộng sự (2012)
Xu và cộng sự (2014) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về hành vi của người tiêu dùng trẻ đối với quần áo dùng một lần từ góc nhìn văn hóa so sánh giữa Mỹ và Trung Quốc Dữ liệu được thu thập từ 195 sinh viên đại học lớn ở Hoa Kỳ, nhằm phân tích sự khác biệt trong thói quen tiêu dùng giữa hai quốc gia.
Nghiên cứu này được thực hiện với 262 sinh viên đại học tại một trường đại học lớn ở Trung Quốc, những người được chọn vì có kinh nghiệm trong thị trường và xem quần áo là một trong những danh mục mua sắm quan trọng Họ đại diện cho phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi, có sự quan tâm đáng kể đến việc mua sắm tiết kiệm, điều này ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành quần áo Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi tiêu thụ quần áo giữa người tiêu dùng trẻ ở hai quốc gia, thể hiện qua các khía cạnh như kinh nghiệm mua hàng trước đây, giá trị và lo ngại cảm nhận, quan điểm chủ quan, và ý định mua hàng trong tương lai.
Văn hóa quốc gia có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm và động cơ của người tiêu dùng (NTD) Hành vi tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng (ĐQSD) giữa sinh viên ở Trung Quốc và Mỹ cho thấy sự khác biệt rõ rệt Ở Trung Quốc, ý định mua sắm chủ yếu bị chi phối bởi tiêu chuẩn chủ quan, tiếp theo là giá trị kinh tế và giá trị giải trí Ngược lại, tại Mỹ, giá trị giải trí là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là tính độc đáo, mối quan tâm về môi trường và tiêu chuẩn chủ quan Đặc biệt, NTD trẻ ở Trung Quốc có xu hướng đánh giá cao giá trị môi trường hơn so với NTD trẻ ở Mỹ khi mua sắm quần áo ĐQSD.
Hình 2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014)
Nguồn: Xu và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Yan và cộng sự (2015) đã chỉ ra sự khác biệt giữa người mua và không mua quần áo ĐQSD dựa trên các biến tâm lý, đồng thời xem xét mối liên hệ giữa những biến này và hành vi mua sắm Kết quả cho thấy sinh viên đại học có xu hướng nhạy cảm với môi trường và giá cả, đồng thời chọn quần áo ĐQSD để thể hiện phong cách cổ điển và tôn trọng môi trường Họ cũng đánh giá quần áo ĐQSD là ít gây ô nhiễm hơn Nghiên cứu kết luận rằng động lực mua sắm quần áo ĐQSD của sinh viên không chỉ dựa vào lợi ích kinh tế mà còn liên quan đến mong muốn tạo phong cách cá nhân và cảm nhận về bản thân.
Nghiên cứu của Seo và Kim (2019) tại Hàn Quốc đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng về môi trường và cửa hàng bán đồ cũ phi lợi nhuận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng đồ dùng second-hand (ĐQSD) Phân tích yếu tố khám phá với phép quay varimax trên 35 mục đo lường cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phát hiện rằng quan điểm chủ quan có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Hình 2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Seo và Kim (2019)
Nghiên cứu của Hur (2020) đã phân tích các rủi ro và rào cản liên quan đến việc sử dụng quần áo ĐQSD, đồng thời xác định các động cơ tiêu cực và tích cực trong tiêu dùng Bằng cách áp dụng mô hình giá trị phương pháp-end và kỹ thuật nghiên cứu định lượng, nghiên cứu đã xây dựng bản đồ giá trị phân cấp Kết quả cho thấy người tiêu dùng (NTD) có những đánh giá khác nhau về sản phẩm và dịch vụ thời trang ĐQSD, với các giá trị quan trọng như giá trị kinh tế, giá trị tự biểu đạt, giá trị thú vị, giá trị môi trường và giá trị đóng góp xã hội Tuy nhiên, một số NTD không sử dụng quần áo ĐQSD do lo ngại về chất lượng và vệ sinh, cũng như hạn chế trong việc thể hiện bản thân, và họ coi đây là một tiêu chuẩn xã hội thấp không được chấp nhận Những phát hiện này có thể hỗ trợ các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến lược bán lẻ và quảng cáo hiệu quả hơn.
Borusiak và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá ý định mua các sản phẩm ĐQSD và việc ghé thăm các cửa hàng bán hàng ĐQSD Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết mở rộng về Hành vi, giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được áp dụng trong một cuộc khảo sát trực tuyến tại Ba Lan với 333 người tham gia Bảng câu hỏi khảo sát tập trung vào các yếu tố như thái độ, quy tắc cá nhân, quy tắc khách quan, nhận thức về hậu quả, trách nhiệm cá nhân và ý định mua hàng (YDM) Kết quả cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực cá nhân, nhận thức về hậu quả và phân trách nhiệm đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm đã qua sử dụng (SHP), trong khi nhận thức chủ quan lại có tác động tiêu cực.
Nghiên cứu của Medalla và cộng sự (2021) đã xác định các yếu tố quyết định hành vi mua sắm quần áo ĐQSD trong thế hệ millennial, phân loại thành ba động cơ chính: kinh tế, hưởng thụ và giải trí Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng để xác định các yếu tố tiền đề Phương pháp DEMATEL được sử dụng để thiết lập mối quan hệ nguyên nhân và giải quyết sự mơ hồ trong quyết định mua sắm Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp gồm sự độc nhất, chất lượng cao, xu hướng thời trang và việc tránh các kênh truyền thống Nghiên cứu này mong muốn giúp các nhà thực hành hiểu rõ hơn về hành vi mua quần áo ĐQSD của thế hệ millennial.
Nền kinh tế chia sẻ đang kết nối hiệu quả người cung cấp và người sử dụng hàng hóa ĐQSD, nhưng việc xác định các tiền đề của việc mua hàng ĐQSD trên các nền tảng SE vẫn còn hạn chế Ek Styvén và Mariani (2020) đã tiến hành nghiên cứu để xác định các động cơ và thái độ liên quan đến YDM trong nền kinh tế chia sẻ, với mẫu nghiên cứu là 412 người từ 16 đến 65 tuổi tại Vương Quốc Anh Kết quả cho thấy ba tiền đề chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua quần áo ĐQSD: nhận thức về sự bền vững, động cơ kinh tế và khoảng cách với hệ thống tiêu dùng Nhận thức về sự bền vững và động cơ kinh tế có tác động tích cực đến thái độ mua, trong khi động cơ kinh tế cũng ảnh hưởng đến khoảng cách hệ thống tiêu dùng Thái độ tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ khoảng cách với hệ thống tiêu dùng và ngược lại, kinh nghiệm mua hàng ĐQSD trực tuyến trước đây cũng tác động đến mối quan hệ giữa nhận thức sự bền vững và khoảng cách này.
Hình 2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020)
Koay (2022) đã nghiên cứu để đề xuất và kiểm định mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi đã lên kế hoạch và lý thuyết giá trị tiêu dùng nhằm giải thích YDM Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM với dữ liệu thu thập từ 290 NTD tại Malaysia Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ đối với quần áo ĐQSD, chuẩn luật lệ, lề thói, chuẩn mực đạo đức và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến YDM Ngoài ra, giá trị cảm xúc và giá trị môi trường cũng được xác định là có tác động tích cực đến thái độ của NTD.
Hình 2.3.7 Mô hình nghiên cứu của Koay và cộng sự (2022)
Nguồn: Koay và cộng sự (2022)
Nghiên cứu của ệgel (2022) khám phá động cơ mua quần áo ĐQSD của người tiêu dùng trẻ có học vấn dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), với bốn khái niệm bổ sung: khám phá sự mới mẻ, sự tiết kiệm, sự quan tâm với môi trường và việc săn lùng sản phẩm độc đáo Dữ liệu được thu thập từ 344 người tham gia, và nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi là những yếu tố dự đoán ý định và hành vi mua quần áo ĐQSD Các yếu tố khám phá sự mới mẻ, tiết kiệm, quan tâm môi trường và săn lùng sản phẩm độc đáo đều có tác động tích cực đến ý định mua (YDM) và hành vi mua quần áo này, trong khi YDM đóng vai trò trung gian và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Hỡnh 2.3.8 Mụ hỡnh của ệgel (2022)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi và đối tượng nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Tác giả tiến hành tổng hợp và lược khảo lý thuyết cùng các công trình nghiên cứu liên quan để xác định giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Để khám phá và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến YDM của thế hệ Z tại TP HCM một cách khách quan, tác giả đã tham vấn ý kiến từ GVHD và tổ chức thảo luận nhóm với 5 bạn thế hệ Z đang sinh sống và làm việc tại đây.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện tại TP HCM, tập trung vào thế hệ Z sinh sống và làm việc tại đây Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo ĐQSD của họ Sau khi thu thập, dữ liệu đã được xử lý và phân tích bằng công cụ SPSS phiên bản 25.0.
Các phân tích dữ liệu chính sẽ được thực hiện thông qua thống kê mô tả, bao gồm việc tính toán các thống kê cơ bản như giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phân phối và tương quan giữa các biến Đánh giá độ tin cậy và tính đồng nhất của thang đo sẽ được thực hiện bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng sẽ được tiến hành Tiếp theo, phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng lên biến phụ thuộc Dựa trên kết quả từ mô hình hồi quy, nghiên cứu sẽ kiểm định giả thuyết và đánh giá tác động của các yếu tố, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị Quy trình nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày rõ ràng.
Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu về mối quan tâm của xã hội đối với YDM của thế hệ Z và xu hướng mua sắm của nhóm này tại TP HCM Để đảm bảo tính khách quan, tác giả tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và thảo luận nhóm với 5 bạn thế hệ Z Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu lý do và yếu tố thúc đẩy thế hệ Z mua quần áo ĐQSD, đồng thời hoàn thiện cấu trúc và ngôn từ trong bảng câu hỏi khảo sát Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu chính thức qua phương pháp định lượng.
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát về ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM thông qua hai phương tiện: phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng Google biểu mẫu Đối tượng khảo sát gồm 113 người thuộc thế hệ Z, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng biến quan sát Mục tiêu là hoàn thiện các vấn đề chưa rõ, nhận diện rủi ro, và tối ưu hóa cấu trúc mô hình nghiên cứu cùng bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.3 Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
Tác giả tham khảo các lý thuyết nghiên cứu và đề tài của các tác giả trong và ngoài nước để tiến hành khảo sát ý định mua quần áo ĐQSD của thế hệ Z tại TP HCM Dữ liệu được thu thập qua hai phương tiện chính: phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và sử dụng Google biểu mẫu Bảng câu hỏi gồm ba phần: câu hỏi sàng lọc, thông tin người khảo sát và câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập, tác giả làm sạch và kiểm tra dữ liệu để đảm bảo tính hợp lệ, xử lý các giá trị thiếu và loại bỏ dữ liệu không phù hợp Dữ liệu đã qua làm sạch được mã hóa và nhập vào tệp Excel, tạo thành bộ dữ liệu hoàn chỉnh Cuối cùng, tác giả sử dụng IBM SPSS phiên bản 25.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận cùng các đề xuất quản trị.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện làm sạch và kiểm tra tính hợp lệ, đầy đủ của dữ liệu, xử lý các giá trị thiếu và loại bỏ dữ liệu không phù hợp Tiếp theo, tác giả mã hóa và nhập dữ liệu đã được làm sạch vào tệp Excel, gán mã và số hóa các biến vào các cột tương ứng để tạo bộ dữ liệu hoàn chỉnh Cuối cùng, tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS 25.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình tóm tắt và mô tả các đặc điểm chính của dữ liệu từ mẫu hoặc tổng thể một cách trực quan Quá trình này thường được thể hiện qua biểu đồ và bảng để minh họa sự biến động và phân bố của dữ liệu Các chỉ số thống kê quan trọng bao gồm giá trị trung bình (Mean), trung vị (Median), phân vị (Quartiles), và các độ đo phân tán như phạm vi (Range), phương sai (Variance), và độ lệch chuẩn (Standard deviation) Đối với biến định tính, các thông tin như tình trạng quần áo, giới tính, và thu nhập sẽ được thể hiện qua tần suất (Frequencies) và phần trăm (Percent) Trong khi đó, đối với biến định lượng, các chỉ số như giá trị lớn nhất (Maximum), giá trị nhỏ nhất (Minimum), và giá trị trung bình (Mean) sẽ được sử dụng để phân tích.
3.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được thực hiện để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo nghiên cứu và sự phù hợp của các biến trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đánh giá mối tương quan giữa các cặp biến quan sát Cụ thể, nếu hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,8 đến 1,0, thang đo được coi là tốt; trong khi đó, nếu hệ số từ 0,7 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy chấp nhận được.
Độ tin cậy của thang đo là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, với giá trị tối thiểu cần đạt ≥ 0,6 cho các khái niệm nghiên cứu mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hock và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng độ tin cậy cần đạt ≥ 0,6 trong mô hình nghiên cứu khám phá để đảm bảo tính đơn hướng Trong khi đó, Henseler và cộng sự (2015) yêu cầu độ tin cậy đạt ≥ 0,7 khi xác nhận mối quan hệ giữa các biến Hair (2009) cũng chỉ ra rằng giá trị này cần đạt ≥ 0,7 để đảm bảo tính cậy trong phân tích dữ liệu Mặc dù không phải tất cả các thang đo đều đạt các chỉ số này, nhưng trong nghiên cứu sơ bộ, giá trị Cronbach's Alpha từ 0,6 đến dưới 0,7 vẫn được chấp nhận Các thang đo có độ tin cậy từ 0,7 đến gần 0,8 được coi là tốt, trong khi các thang đo với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,8 đến gần 1 được xem là rất tốt.
Chỉ số Corrected Item – Total correlation đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các biến khác trong cùng một thang đo Giá trị của chỉ số này càng cao, mối tương quan giữa biến quan sát và các biến khác càng mạnh, cho thấy độ tin cậy cao của biến quan sát đó.
According to Nunnally and Bernstein (1994), variables with a correlation coefficient lower than 0.3 are considered noise variables Therefore, during the assessment of reliability using Cronbach's Alpha, any observed variable with a Corrected Item-Total Correlation below 0.3 should be reviewed and potentially removed Additionally, if a measurement scale exhibits a high Corrected Item-Total Correlation, the observed variables within that scale are regarded as having high quality.
3.2.1.3 Kiểm định nhân tố khám phá bằng EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn tập hợp các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến mới F (với F