GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã làm cho cuộc sống trở nên tiện nghi hơn, cung cấp thông tin giá trị và thay thế các kênh quảng cáo truyền thống Theo We Are Social (2022), số lượng người dùng Internet toàn cầu đạt 4,95 tỷ, tương đương 62,5% dân số Tại Việt Nam, với khoảng 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (DataReportal 2022), các nền tảng như Facebook, Instagram và YouTube trở thành môi trường lý tưởng cho quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến cho phép nhắm mục tiêu khách hàng cụ thể, thu thập thông tin và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Sự phát triển của smartphone đã giúp mạng xã hội dễ tiếp cận hơn, trong đó YouTube đã trở thành nền tảng quan trọng cho các doanh nghiệp Với hơn 2,6 tỷ người dùng, YouTube hiện là mạng xã hội lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Facebook, và đang trở thành xu hướng phổ biến trong tiếp thị để thu hút khách hàng.
Vào năm 2022, YouTube đã chiếm 57,63% người dùng mạng xã hội toàn cầu, với khoảng 4,65 tỷ người dùng (Kemp 2022; Ruby 2023) Doanh thu quảng cáo toàn cầu của YouTube đạt khoảng 29,24 tỷ đô la Mỹ, tăng nhẹ dưới 2% so với năm 2021 (Ceci 2023) Mặc dù không đạt doanh thu như Google Search, quảng cáo trên YouTube vẫn là nguồn thu lớn cho Alphabet, tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng qua hình thức quảng cáo trực tuyến Theo DataReportal (2022), quảng cáo trên YouTube đã tiếp cận hơn 2,5 tỷ người dùng, tăng 11,9% trong năm 2022 Điều này cho thấy quảng cáo trên YouTube ngày càng phổ biến và có tiềm năng thu hút khán giả mục tiêu, đặc biệt là thế hệ Z Dự báo của Nielsen (2018) cho thấy đến năm 2025, thế hệ Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động, tương đương 15 triệu người, cho thấy tiềm năng lớn trong việc tiếp cận nhóm tiêu dùng này Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng để thu hút thế hệ Z, các thương hiệu cần hiểu rõ đặc điểm của nhóm dân số này.
Quảng cáo trên YouTube không phải lúc nào cũng mang lại giá trị cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ hiện nay Người dùng thường phải tiếp xúc với quá nhiều thông tin và hình thức quảng cáo đa dạng, dẫn đến việc họ bỏ qua những quảng cáo không cần thiết hoặc gây khó chịu Nhiều loại quảng cáo không phù hợp với nhu cầu của người xem khiến họ cảm thấy bức xúc và không thoải mái, đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn và chất lượng Theo nghiên cứu của Kantar Millward Brown, thế hệ Z có thái độ tiêu cực nhất đối với quảng cáo, điều này cho thấy việc hiểu rõ tâm lý và hành vi của người dùng là rất quan trọng để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lựa chọn thương hiệu.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến sẽ tăng 25% lên 20 tỷ USD vào cuối năm 2023, theo báo cáo Chỉ số doanh nghiệp điện tử Việt Nam (EBI) 2023 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM Thành phố Hồ Chí Minh đứng đầu cả nước với thị trường thương mại điện tử lớn nhất, chiếm 47,7% tổng số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Do đó, tác giả nhận thấy cần nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ trẻ”.
Nghiên cứu thái độ của người dùng YouTube đối với quảng cáo trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo Từ đó, đề xuất các giải pháp kinh doanh hỗ trợ nhà quản trị và tiếp thị trong việc đưa ra quyết định chiến lược, cải thiện thái độ người tiêu dùng, tối ưu hiệu quả quảng cáo trên YouTube và nâng cao doanh số bán hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ cung cấp các đề xuất quản trị nhằm cải thiện thái độ tích cực của người dùng đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube Bằng cách đo lường mức độ tác động của những yếu tố này, chúng tôi sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để cải thiện thái độ và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trực tuyến trên nền tảng YouTube.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM là gì?
Mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM như thế nào?
Để nâng cao thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube và cải thiện hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc tối ưu hóa nội dung quảng cáo, đảm bảo tính sáng tạo và phù hợp với đối tượng mục tiêu Việc phân tích dữ liệu người dùng và phản hồi từ khán giả cũng rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược quảng cáo Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tích cực với người xem thông qua tương tác và cung cấp giá trị thực sự sẽ giúp tăng cường lòng tin và sự chấp nhận đối với quảng cáo.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Người trẻ tuổi (sinh từ năm 1997 đến 2012) trên địa bàn TP.HCM thuộc thế hệ Z đã từng biết đến, tiếp cận đến quảng cáo trực tuyến trên YouTube
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, với thời gian khảo sát từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023.
Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ và bổ sung kiến thức cũng như lý thuyết liên quan đến quảng cáo trực tuyến Nó cũng sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong các dịch vụ video trực tuyến.
YouTube hiện đang thu hút nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu về các nền tảng chia sẻ video như YouTube, đặc biệt liên quan đến thái độ và tâm lý của thế hệ Z, vẫn còn hạn chế Bài nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý thương hiệu và quản trị tiếp thị về sức mạnh của tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá tổng quan về quảng cáo trên YouTube, làm rõ tầm quan trọng của niềm tin và đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu, phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả và thúc đẩy tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông.
Trong chương 1, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu và cung cấp minh chứng thực tiễn Chương này cũng đề cập đến ý nghĩa và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó, từ đó làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ và bổ sung kiến thức, lý thuyết và số liệu liên quan đến quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu cũng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong các dịch vụ video trực tuyến.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến trên YouTube có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về các nền tảng video như YouTube, đặc biệt là liên quan đến thái độ và tâm lý của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z Bài nghiên cứu này nhằm đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả quảng cáo, góp phần tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý thương hiệu và quản trị tiếp thị về sức mạnh của tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá tổng quan về quảng cáo trên YouTube, từ đó làm rõ tầm quan trọng của niềm tin và đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Điều này sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và thúc đẩy tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông.
Trong chương 1, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu và cung cấp minh chứng thực tiễn Chương này còn trình bày ý nghĩa và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết liên quan và một số nghiên cứu trước đó để làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu được đề xuất.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm chung
2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội
Mạng xã hội là hệ thống các nền tảng, ứng dụng và công nghệ cho phép người dùng tương tác xã hội qua website Một số ví dụ nổi bật về các trang mạng xã hội bao gồm Facebook, YouTube, Twitter, Instagram và các blog, tất cả đều dựa trên sự tham gia và nội dung do người dùng tạo ra.
Mạng xã hội là một nền tảng mở, khác biệt với các trang web thông thường, cho phép người dùng và tổ chức kết nối, giao tiếp và chia sẻ thông tin Nó được hình thành từ một nhóm ứng dụng dựa trên công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo và trao đổi nội dung (Kaplan & Haenlein 2010).
Mạng xã hội, theo mô tả năm 2012, hoạt động như các nền tảng chia sẻ những điểm chung, cho phép người dùng tạo hồ sơ trong một hệ thống hạn chế Người dùng có thể hiển thị danh sách bạn bè và kết nối của riêng mình cũng như của người khác Ngoài ra, mạng xã hội trực tuyến còn cho phép mọi người mô tả sở thích, chia sẻ suy nghĩ và kết nối với những người khác.
Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã trở nên phổ biến trên toàn cầu, với Facebook có hơn một tỷ người dùng hoạt động từ năm 2012 và YouTube đạt hơn 2 tỷ người dùng hàng tháng theo Global Media Insight Sự phát triển này đã làm thay đổi cách thức truyền bá thông tin, giúp việc chia sẻ và tiêu thụ thông tin trên internet trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm việc kết nối với người tiêu dùng, phát triển và duy trì mối quan hệ một cách hiệu quả với chi phí thấp Các nền tảng này cho phép người dùng và doanh nghiệp tương tác, chia sẻ thông tin và ý tưởng, từ đó gia tăng nhận thức về thương hiệu Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, giữ chân khách hàng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler, quảng cáo được định nghĩa là hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân có trả tiền cho ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, truyền hình và đài phát thanh, do một nhà tài trợ xác định.
Theo Percy & Elliott (2005), quảng cáo là những thông báo công khai được trình bày ở nơi công cộng để giới thiệu và mô tả sản phẩm, với mục tiêu chính là thúc đẩy doanh số bán hàng.
Quảng cáo, theo định nghĩa của Theo Stanton (1984), là tất cả các hoạt động trình bày một thông điệp phi cá nhân đến một nhóm thông qua lời nói hoặc hình ảnh Thông điệp này được tài trợ công khai và phổ biến qua một hoặc nhiều phương tiện truyền thông, với chi phí do một nhà tài trợ đã xác định chi trả.
Quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ truyền tải thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo in, đài phát thanh và mạng xã hội Đây là yếu tố thiết yếu trong xúc tiến hỗn hợp, nhằm thu hút sự chú ý của người xem hoặc nghe về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mang lại sự hài lòng cho họ và lợi nhuận cho nhà sản xuất Tóm lại, quảng cáo là quá trình phát triển thông điệp truyền thông có trả phí để thông báo và tác động đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức truyền thông tiếp thị dựa trên không gian mạng, phát triển các chiến lược phù hợp với sự thay đổi của công nghệ Nó bao gồm việc cung cấp quảng cáo cho người dùng Internet qua các trang web, email, phần mềm hỗ trợ quảng cáo và điện thoại thông minh Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến bao gồm quảng cáo theo ngữ cảnh, quảng cáo biểu ngữ, quảng cáo đa phương tiện, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo xen kẽ và tiếp thị qua email So với quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến ít tốn kém hơn, tiếp cận được nhiều đối tượng hơn và có tiềm năng mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Trong những thập kỷ gần đây, hành vi của người tiêu dùng đã trở thành một vấn đề thiết yếu mà các doanh nghiệp quan tâm, nhằm hiểu cách họ chọn hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Để đạt được mục tiêu này, nhiều công ty đang chuyển hướng sang quảng cáo trực tuyến, một lĩnh vực đã phát triển nhanh chóng trong thập kỷ qua Sự gia tăng số lượng người dùng trực tuyến, cùng với việc sử dụng các thiết bị kết nối như điện thoại di động và tivi, đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho quảng cáo trên internet Sự phát triển công nghệ và sự đa dạng của các kênh truyền thông đã thay đổi đáng kể bối cảnh quảng cáo, biến internet thành nền tảng quảng cáo hàng đầu Quảng cáo trực tuyến bắt đầu từ năm 1994 với việc Hot Wire bán biểu ngữ trực tuyến đầu tiên, và từ đó, nó đã trở thành yếu tố quan trọng giúp các công ty đạt được lợi nhuận cho sản phẩm và dịch vụ của mình.
Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội
Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội là hình thức quảng cáo kỹ thuật số có trả phí, giúp doanh nghiệp tiếp cận đối tượng mục tiêu trên các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram Đây là công cụ lý tưởng để truyền đạt thông điệp đến khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Qua đó, họ có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và củng cố thị trường bằng cách giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới Quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại, mang lại tác động tích cực cho doanh nghiệp.
Trên mạng xã hội, có nhiều loại quảng cáo với những lợi ích riêng biệt Quảng cáo hiển thị (Display Ads) là loại phổ biến nhất, xuất hiện dưới dạng bài đăng hoặc biểu ngữ tài trợ Quảng cáo trả cho mỗi lần nhấp chuột (Pay-Per-Click - PPC) cho phép nhà quảng cáo nhắm mục tiêu hiệu quả hơn, chỉ phải chi trả khi có người nhấp vào trang web của họ Ngoài ra, quảng cáo video thường xuất hiện trước nội dung hoặc trong luồng video trên các nền tảng như YouTube, thu hút sự chú ý của người xem.
Mạng xã hội đã cách mạng hóa hoạt động tiếp thị, đặc biệt là quảng cáo và khuyến mại, nhờ vào sự phổ biến và độc đáo của nó (Hanna, Rohm & Crittenden 2011) Khi lượt truy cập vào các nền tảng mạng xã hội tăng lên, quảng cáo trên mạng xã hội trở thành chiến lược tiếp thị ưu tiên hàng đầu cho các nhà quảng cáo Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã thay đổi cách người tiêu dùng lựa chọn, chia sẻ và xác thực thông tin, làm giảm ảnh hưởng của các kênh quảng cáo truyền thống (Duffett 2015) Đánh giá và nhận xét từ người dùng trên mạng xã hội hiện nay có tác động truyền miệng mạnh mẽ hơn bao giờ hết (Yilmaz & Enginkaya).
2015) Quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành một công cụ ngày càng phổ biến đối với các nhà tiếp thị
2.1.2 YouTube và quảng cáo trên YouTube
YouTube, nền tảng mạng xã hội do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim phát triển vào năm 2005, cho phép người dùng lưu trữ và chia sẻ video Sau khi được Google mua lại, YouTube đã trở nên phổ biến với gần nửa tỷ người dùng mỗi tháng Người dùng có thể tải lên video không giới hạn và bất kỳ ai cũng có thể xem và liên kết các video này Hiện nay, YouTube đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác xã hội và là một trong những nền tảng video theo yêu cầu hàng đầu cho nội dung do người dùng tạo (UGC) UGC trên YouTube khuyến khích sự sáng tạo và mở ra cơ hội kinh doanh mới, bao gồm các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu.
Các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một khái niệm quan trọng trong tâm lý học xã hội, giúp hiểu và dự đoán hành vi con người Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1980, TRA dựa trên nghiên cứu thái độ và mô hình giá trị kỳ vọng Từ khi ra đời, TRA đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều tình huống khác nhau và hiện nay được coi là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất về hành vi ý chí của con người (Otieno và ctg 2018).
Theo lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), hành vi của cá nhân có thể được dự đoán chủ yếu dựa vào thái độ của họ đối với hành vi đó, thông qua ý định hành vi Lý thuyết này nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi, yếu tố quyết định việc thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi áp lực xã hội hay “chuẩn mực chủ quan”, phản ánh nhận thức của cá nhân về suy nghĩ của người khác liên quan đến hành vi của họ (Al-Suqri & Al-Aufi 2015)
Trong mô hình lý thuyết này, cả thái độ cá nhân và các yếu tố xã hội hay
Chuẩn mực có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố tiên đoán mạnh mẽ nhất cho hành vi thực tế Các yếu tố bên ngoài khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua tác động của chúng lên thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một trong những mô hình có ảnh hưởng lớn, được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến để phân tích sự chấp nhận và đánh giá của cá nhân đối với công nghệ mới Được phát triển bởi Fred Davis vào năm 1986, TAM được công nhận là công cụ hiệu quả trong việc dự đoán thái độ của người dùng đối với việc áp dụng công nghệ.
TAM là trọng tâm của một số nghiên cứu kiểm tra niềm tin, ý định sử dụng và sử dụng công nghệ của các cá nhân
Mục tiêu chính của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là làm rõ các quy trình liên quan đến việc chấp nhận công nghệ, nhằm dự đoán hành vi và cung cấp lý thuyết cho việc triển khai công nghệ thành công TAM chỉ ra rằng sự chấp nhận công nghệ diễn ra qua ba giai đoạn: đầu tiên, các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thiết kế hệ thống kích thích các phản ứng nhận thức; tiếp theo, từ nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích, hình thành phản ứng tình cảm; cuối cùng, những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1989).
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.2.3 Mô hình của Ducoffe và Brackett & Carr
Nghiên cứu của Ducoffe (1996) về nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đã chỉ ra rằng tính thông tin, tính giải trí và sự phiền nhiễu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Nghiên cứu này khẳng định rằng giá trị quảng cáo phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web Tiếp nối, Brackett & Carr (2001) đã mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung yếu tố tin cậy của quảng cáo trực tuyến và các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Hình 2.3 Mô hình của Ducoffe (1996)
Hình 2.4 Mô hình của Brackett & Carr (2001)
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Nabila & Achyar (2020) xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng đối với quảng cáo YouTube và ý định mua hàng, bao gồm tính giải trí, thông tin, tùy chỉnh, sự phiền nhiễu và độ tin cậy Dữ liệu từ 248 người dùng YouTube cho thấy tính giải trí, tùy chỉnh và độ tin cậy có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
YouTube, trong đó giá trị quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Nainggolan (2021) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Lokalate, thương hiệu cà phê hòa tan của Nutrifood, cho thấy rằng việc nhắm đến thị trường trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, qua kênh YouTube là hiệu quả Dựa trên hơn 300 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng tiềm năng tại Medan, phân tích hồi quy tuyến tính bội đã chỉ ra rằng tính thông tin và tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, trong khi sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực Kết quả này gợi ý rằng các nhà tiếp thị cần cân nhắc các yếu tố này để tạo ra quảng cáo hiệu quả, nhằm khơi gợi thái độ tích cực từ khán giả.
Nghiên cứu của Chen & Panyaruang (2021) khám phá thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Chiang Mai, Thái Lan đối với quảng cáo trên YouTube và hành vi mua sắm của họ Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi mua hàng, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Kết quả cho thấy tính giải trí, thông tin và độ tin cậy có mối tương quan tích cực mạnh mẽ với thái độ đối với quảng cáo trên YouTube, trong khi sự phiền nhiễu lại có mối tương quan tiêu cực.
Nghiên cứu của Ramadhani và cộng sự (2020) phân tích giá trị của quảng cáo video trực tuyến trên YouTube đối với thái độ, ý định và hành vi xem của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và độ tin cậy của quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng đến thái độ của người tiêu dùng Hơn nữa, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo cũng góp phần quyết định ý định hành vi và hành vi xem quảng cáo video trực tuyến.
Nghiên cứu của Chan và ctg (2014) đã chỉ ra các yếu tố dự đoán tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến sự phản hồi thông tin Qua phân tích 200 mẫu khảo sát, các nhà nghiên cứu xác định rằng các biến thông tin, phương tiện hữu hình và giải trí trong quảng cáo trực tuyến có mối tương quan thuận với thái độ của người tiêu dùng Đặc biệt, biến thông tin được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Li-Ming và ctg (2013) đã chỉ ra rằng khả năng sử dụng, độ tin cậy và thông tin là ba yếu tố chính dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Mẫu khảo sát được thực hiện tại các trường đại học với 207 phản hồi hợp lệ từ sinh viên ngành tiếp thị và kinh doanh Kết quả cho thấy cả ba yếu tố này đều có mối tương quan thuận đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Javid và ctg (2012) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động, bao gồm tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và độ tin cậy Trong số đó, tính giải trí được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ của khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) về quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội đã đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo, trong đó các yếu tố như thái độ hướng đến quảng cáo, tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, sự tin cậy, tương tác xã hội và các yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng Qua khảo sát 280 mẫu từ người dùng mạng xã hội, kết quả phân tích cho thấy cả 5 biến độc lập đều ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến, và thái độ này ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo Đặc biệt, tương tác xã hội và tính giải trí có mối tương quan thuận đáng kể nhất với thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Khánh Giao và Thùy Dung (2017) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh Dữ liệu từ 290 khách hàng cho thấy các yếu tố như tính giải trí, giá trị thông tin, độ tin cậy, sự không phiền nhiễu, cùng với sự cho phép và kiểm soát đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Nghiên cứu của Thạch Tố Kim (2013) về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội chỉ ra rằng các yếu tố như thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo đều ảnh hưởng đến thái độ này Thêm vào đó, thái độ của người tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, được xác định qua phân tích cấu trúc đa nhóm.
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Tác giả (Năm) Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố và chiều tác động đến thái độ đối với quảng cáo
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo YouTube và ảnh hưởng của chúng tới ý định mua hàng
Tính giải trí (+), tùy chỉnh (+), độ tin cậy (+)
Thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo có thể bỏ qua trên YouTube:
Một nghiên cứu thực nghiệm về quảng cáo Lokalate
Tính thông tin (+), tính giải trí (+), sự phiền nhiễu (-)
Thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Chiang Mai, Thái Lan đối với video và audio quảng cáo YouTube trực tuyến
Tính giải trí (+), tính thông tin (+), độ tin cậy (+), sự phiền nhiễu (-)
Thái độ người tiêu dùng, ý định và hành vi xem video quảng cáo trực tuyến trên YouTube
Tính thông tin (+), tính giải trí (+), sự phiền nhiễu (-), độ tin cậy (+)
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến: Nghiên cứu về phản hồi thông tin
Tính thông tin (+), phương tiện hữu hình (+), tính giải trí (+)
Các yếu tố dự đoán về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Khả năng sử dụng (+), độ tin cậy (+), tính thông tin (+)
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động
Tính giải trí (+), tính thông tin (+), sự phiền nhiễu (-), độ tin cậy (+)
(2013) Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam
Tính giải trí (+), tính thông tin (+), sự khó chịu (-), sự tin cậy (+), tương tác - xã hội (+)
Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tính giải trí (+), giá trị thông tin (+), độ tin cậy (+), sự không phiền nhiễu (+), sự cho phép và kiểm soát (+)
(Tố Kim 2013) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Tính thông tin (+), tính giải trí (+), sự tín nhiệm (+), khả năng tương tác (+), sự phiền nhiễu (-), giá trị quảng cáo (+)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Giải trí là những trải nghiệm được cung cấp cho người tiêu dùng nhằm mang lại sự hài lòng, không chỉ đơn thuần là niềm vui mà còn bao gồm các phản ứng như sự đánh giá cao Theo các nhà tâm lý học, giải trí bao gồm những hoạt động mà mọi người lựa chọn để cảm nhận những tác động tích cực, như hài kịch, trò chơi điện tử, thể thao, tiểu thuyết và các thể loại tương tự (Chen & Panyaruang 2021) Ngoài ra, giải trí còn xuất hiện qua quảng cáo, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và thích thú với các chương trình mà quảng cáo tạo ra.
Ramadhani và ctg (2020) cho rằng giải trí ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên YouTube Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nội dung giải trí có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, dẫn đến phản ứng tích cực với quảng cáo (Wang & Lan 2018) Các trang web sử dụng hình ảnh hoạt hình hoặc nhân vật dễ thương thường thu hút nhiều sự chú ý hơn Nabila & Achyar (2020) cũng nhấn mạnh rằng giải trí là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Trong bối cảnh thị trường đầy rẫy thông điệp quảng cáo cạnh tranh, việc thiết kế quảng cáo thú vị và sáng tạo là rất cần thiết (Azeem 2012).
H1: Tính giải trí có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Tính thông tin trong quảng cáo được hiểu là khả năng cung cấp một lượng lớn thông tin hữu ích cho người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Ducoffe, 1996) Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của quảng cáo trực tuyến (Chen).
Hiện nay, khuyến nghị sản phẩm và thông tin từ người dùng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng Quảng cáo trực tuyến được xem là hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin sản phẩm, mang lại nhiều lợi ích so với các phương tiện truyền thông khác Điều này có thể xuất phát từ việc người tiêu dùng tin rằng quảng cáo giúp họ hiểu rõ hơn về các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, từ đó gia tăng sự hài lòng.
Nghiên cứu của Javid và cộng sự (2012) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng xây dựng thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo trực tuyến khi quảng cáo giúp họ cập nhật thông tin về sản phẩm có sẵn trên thị trường Họ ưa thích xem video quảng cáo mới nhất để nhận diện sự khác biệt giữa các sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh (Wang & Lan 2018) Khi cảm thấy quảng cáo trực tuyến hữu ích, người tiêu dùng sẽ có nhận thức tích cực hơn về hình thức quảng cáo này, dẫn đến giả thuyết rằng sự hữu ích của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
H2: Tính thông tin có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Độ tin cậy là khả năng cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy của một thông điệp hoặc nội dung Nghiên cứu của Chen đã chỉ ra tầm quan trọng của độ tin cậy trong việc đánh giá chất lượng thông tin.
Độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến thông điệp quảng cáo, theo nghiên cứu của Panyaruang (2021) Li-Ming và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Quảng cáo từ các nguồn đáng tin cậy thường tạo ra thái độ tích cực hơn, vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào thông tin từ những nguồn này Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng độ tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H3: Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Sự phiền nhiễu trong quảng cáo ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy khó chịu và gián đoạn trong trải nghiệm Việc tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, đặc biệt khi quảng cáo làm gián đoạn quá trình thưởng thức video Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) chỉ ra rằng sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo và thái độ của người dùng Ramadhani và cộng sự (2020) cũng nhấn mạnh rằng sự khó chịu với quảng cáo video trên YouTube ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Điều này lý giải tại sao người tiêu dùng thường bỏ qua quảng cáo trên nền tảng này Nếu sự phiền nhiễu dẫn đến thái độ tiêu cực, các nhà quảng cáo cần thận trọng trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo để thu hút sự chú ý mà không gây khó chịu cho người tiêu dùng.
H3: Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Tính tương tác là khả năng mà người dùng có thể giao tiếp với các hình thức quảng cáo, bất kể khoảng cách và thời gian Tính năng này đã trở nên quan trọng trên các nền tảng truyền thông xã hội và thu hút sự chú ý đáng kể từ các học giả trong lĩnh vực liên quan.
Các trang mạng trực tuyến đã chứng minh tính tương tác cao hơn và khả năng lớn hơn so với các phương tiện truyền thống (Campbell & Wright, 2018).
Mạng xã hội là nền tảng có mức độ tương tác cao giữa người dùng Trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, tính tương tác giúp người dùng trao đổi thông tin theo thời gian thực, với nội dung và quy trình giao tiếp được kiểm soát bởi chính người dùng.
Tính tương tác, theo Huang (2012), là quyền kiểm soát thông tin, khả năng lựa chọn và giao tiếp giữa các thực thể Tố Kim (2013) nhấn mạnh rằng mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của họ Thái độ tích cực đối với quảng cáo thường liên quan đến mức độ tương tác đáng kể Trên YouTube, tính tương tác cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đa dạng dựa trên sở thích cá nhân, từ đó nâng cao nhận thức về giá trị của quảng cáo Các hình thức quảng cáo video trực tuyến đặc biệt hiệu quả trong việc tăng cường sự thu hút, tương tác và kiểm soát của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nghiên cứu này đề xuất một giả thuyết liên quan đến những yếu tố này.
H5: Tính tương tác có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và các giả thuyết ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu như hình 2.5.
Dựa vào lý thuyết TRA, thái độ có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, trong khi mô hình TAM chỉ ra rằng ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ mà còn bởi nhận thức tính hữu dụng Các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo chủ yếu mở rộng từ mô hình của Ducoffe (1996) về giá trị nhận thức khách hàng và thái độ đối với quảng cáo, sau đó được Brackett & Carr (2001) phát triển Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu, các nghiên cứu gần đây như của Nabila & Achyar (2020) và Ramadhani cùng các cộng sự (2020) đã đóng góp vào việc phát triển thêm các kết quả này.
Theo Panyaruang (2021), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), cùng với Tố Kim (2013), mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm các biến độc lập như: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Độ tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, và (5) Tính tương tác Biến phụ thuộc trong mô hình này là Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Các bước trong quy trình nghiên cứu được thể hiện rõ ràng trong hình 3.1.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định tính
Giai đoạn đầu tiên trong quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, từ đó hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Các biến quan sát sẽ được trình bày qua bốn đến năm phát biểu liên quan, phù hợp với người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM.
Thang đo dự kiến được xây dựng nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM, dựa trên mô hình đề xuất Tác giả sẽ áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để thực hiện nghiên cứu.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính qua phương pháp thảo luận nhóm với một số sinh viên để hoàn thiện thang đo về từ ngữ, câu văn và nội dung câu hỏi Dựa trên ý kiến phỏng vấn, tác giả điều chỉnh câu hỏi nhằm xác định thang đo chính thức phù hợp Sau khi thảo luận với 5 sinh viên, tác giả đã điều chỉnh theo phản hồi nhận được, tập trung vào các câu hỏi có tỷ lệ đồng ý cao và bổ sung các biến quan sát cho mỗi yếu tố, từ đó hoàn thiện thang đo chính thức Các thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
Tính giải trí (ENTERTAINMENT – ENT)
Tính giải trí của quảng cáo trên YouTube sau khi được hiệu chỉnh gồm có 4 biến quan sát được ký hiệu là ENT và được mô tả như sau:
Bảng 3.1 Thang đo tính giải trí
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
Quảng cáo trên YouTube có nội dung thú vị, hấp dẫn
Quảng cáo trên YouTube có hình đẹp mắt và hiệu ứng sinh động
ENT3 Quảng cáo trên YouTube mang lại niềm vui
Tôi cảm thấy thích thú khi xem quảng cáo trên
Tính thông tin (INFORMATIVENESS – INF)
Tính thông tin của quảng cáo trên YouTube sau khi được hiệu chỉnh gồm có
5 biến quan sát được ký hiệu là INF và được mô tả như sau:
Bảng 3.2 Thang đo tính thông tin
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
Quảng cáo trên YouTube là nguồn thông tin hữu ích và đáng tin cậy về các sản phẩm/dịch vụ
(2014) INF2 Quảng cáo trên YouTube giúp nâng cao sự hiểu biết về các sản phẩm/dịch vụ
INF3 Quảng cáo trên YouTube cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà tôi đang quan tâm
INF4 Quảng cáo trên YouTube cung cấp nhiều thông tin hơn so với các trang mạng xã hội khác
INF5 Quảng cáo trên YouTube cập nhật thông tin về sản phẩm/dịch vụ liên tục và kịp thời
Độ tin cậy (CREDIBILITY – CRED) của quảng cáo trên YouTube được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, được ký hiệu là CRED Các biến này giúp xác định mức độ tin cậy của quảng cáo sau khi đã được hiệu chỉnh, từ đó cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng này.
Bảng 3.3 Thang đo độ tin cậy
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
CRED1 Quảng cáo trên YouTube là đáng tin cậy Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013), Tố Kim (2013)
CRED2 Quảng cáo trên YouTube là kênh tham khảo tốt để mua hàng
CRED3 Quảng cáo trên YouTube cung cấp thông tin trung thực
CRED4 Quảng cáo trên YouTube có thể tin tưởng hoàn toàn
CRED5 Quảng cáo trên YouTube có sức thuyết phục đến từ những người dùng trước
Sự phiền nhiễu (IRRITATION – IRR)
Sự phiền nhiễu của quảng cáo trên YouTube sau khi được hiệu chỉnh gồm có
5 biến quan sát được ký hiệu là IRR và được mô tả như sau:
Bảng 3.4 Thang đo sự phiền nhiễu
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
IRR1 Quảng cáo trên YouTube gây phản cảm đối với người xem
IRR2 Quảng cáo trên YouTube xuất hiện quá nhiều
IRR3 Quảng cáo trên YouTube gây mất tập trung vào nội dung đang xem
IRR4 Cảm thấy bị làm phiền khi xem quảng cáo trên
IRR5 Cảm thấy các quảng cáo trên YouTube là lừa đảo
Tính tương tác (INTERACTION – INTE)
Tính tương tác của quảng cáo trên YouTube sau khi được hiệu chỉnh gồm có
4 biến quan sát được ký hiệu là INTE và được mô tả như sau:
Bảng 3.5 Thang đo tính tương tác
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
INTE1 Quảng cáo trên YouTube giúp dễ dàng trao đổi và tiếp xúc với nhà quảng cáo
Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013), Tố Kim (2013) INTE2
Quảng cáo trên YouTube tạo điều kiện tiếp cận với nhiều người dùng khác để trao đổi về thông tin sản phẩm/dịch vụ
INTE3 Quảng cáo trên YouTube giúp người dùng cập nhật các xu hướng mua hàng của cộng đồng
Có thể nhấp vào các liên kết trong quảng cáo trên YouTube và nhận được thông tin nhanh chóng, kịp thời
Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube (ATTITUDE – ATT)
Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube sau khi được hiệu chỉnh gồm có 3 biến quan sát được ký hiệu là ATT và được mô tả như sau:
Bảng 3.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên YouTube
Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn tham chiếu
ATT1 Tôi thích quảng cáo trên YouTube Tố Kim (2013)
ATT2 Tôi cảm thấy xem quảng cáo trên YouTube là điều cần thiết
ATT3 Quảng cáo trên YouTube khiến tôi cảm thấy hài lòng
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, sẽ được áp dụng trong nghiên cứu để dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khảo sát Phương pháp này không chỉ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc thu thập dữ liệu mà còn đảm bảo tiến độ nghiên cứu.
Xác định kích thước mẫu phù hợp là yếu tố quan trọng để rút ra kết luận chính xác từ nghiên cứu Kích thước mẫu lớn giúp tăng độ chính xác và độ tin cậy của kết quả, nhưng cũng đồng nghĩa với việc tốn nhiều thời gian và chi phí Do đó, kích cỡ mẫu thường được quyết định ở mức tối thiểu, dựa trên sự thuận tiện và nguồn lực của nhà nghiên cứu, đồng thời vẫn đảm bảo tính chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Hồng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), một kỹ thuật thống kê đa biến phổ biến trong nghiên cứu định lượng, được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như khoa học xã hội, khoa học sức khỏe và kinh tế (Sỹrỹcỹ, Yikilmaz & Maslakỗi 2022) Để đảm bảo tính chính xác của kết quả, kích thước mẫu tối thiểu được khuyến nghị là số lượng mẫu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, với ít nhất 50 mẫu (Esbensen và cộng sự).
Theo Tabachnick và Fidell (1996), để đảm bảo độ chính xác trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần được tính toán theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này được thực hiện với 5 yếu tố độc lập và 26 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 130 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và 90 mẫu cho phân tích hồi quy Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả dự kiến sử dụng hơn 200 mẫu và đã chuẩn bị 259 phiếu khảo sát Sau khi phân loại, tác giả thu thập được 251 mẫu hợp lệ từ những người đã tiếp cận quảng cáo trên YouTube, tạo thành cơ sở dữ liệu chính thức cho nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu dự kiến, sử dụng nền tảng Google Forms Bảng câu hỏi được gửi đến bạn bè, người thân và các nhóm trên mạng xã hội, sau đó nhân số lượng câu trả lời bằng cách chuyển tiếp liên kết cho đến khi đạt đủ cỡ mẫu yêu cầu Khi hoàn tất khảo sát, tác giả sẽ phân loại các câu trả lời hợp lệ và đưa vào phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Hệ số Cronbach's Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn Kiểm định này cho phép xác định mức độ tương quan giữa một biến quan sát và các biến còn lại, từ đó đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Hồng Ngọc, 2005).
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, giá trị từ 0.80 đến 0.95 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.70 đến 0.80 được coi là chấp nhận được Đối với các nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới, giá trị từ 0.60 trở lên vẫn có thể sử dụng Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, thang đo sẽ không phù hợp và cần được loại bỏ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Hồng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi hoàn tất kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhóm các biến có ý nghĩa thành tập hợp nhỏ hơn, khám phá mối quan hệ giữa các biến và đánh giá độ tin cậy của cấu trúc nhân tố Một số tiêu chí quan trọng cần lưu ý trong phương pháp EFA bao gồm việc xác định số lượng nhân tố, độ phù hợp của mô hình và mức độ tải trọng của các biến.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO lý tưởng gần 1,0, trong khi giá trị dưới 0,5 cho thấy sự không phù hợp trong phân tích (0.5 ≤ KMO ≤ 1).
Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) là một phương pháp thống kê nhằm xác định xem ma trận tương quan có sự khác biệt đáng kể so với ma trận đồng nhất hay không Phương pháp này giúp đánh giá tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, góp phần quan trọng trong việc kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến.
Nếu kiểm định Bartlett không có ý nghĩa (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy ma trận tương quan không phù hợp để phân tích nhân tố, do các biến thể hiện hiệp phương sai quá ít.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phản ánh mức độ liên hệ giữa từng biến quan sát và nhân tố cơ bản, với các biến có hệ số tải cao cho thấy mối quan hệ chặt chẽ hơn Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), một biến quan sát được coi là có ý nghĩa thống kê tốt khi hệ số tải nhân tố đạt từ 0,5 trở lên, trong khi mức tối thiểu từ 0,3 đến 0,4 cũng đủ để đánh giá độ phù hợp.
Mô hình EFA có ý nghĩa khi tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% và những nhân tố phải có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Anderson
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần đảm bảo mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có sự tương quan Điều này được xác định qua hệ số tương quan Pearson, được xem là thước đo mức độ tương quan giữa hai biến định lượng (Schober, Boer & Schwarte 2018).
Hệ số tương quan Pearson dao động từ +1 đến -1 với giá trị sig < 0.05, trong đó giá trị 0 cho thấy không có mối liên hệ giữa hai biến Khi hệ số gần +1, mối quan hệ giữa các biến càng mạnh, nghĩa là khi một biến tăng, biến kia cũng tăng theo Ngược lại, giá trị -1 biểu thị mối quan hệ âm, tức là khi một biến tăng, biến kia giảm, cho thấy sự tương quan ngược chiều (Schober, Boer & Schwarte 2018).
Phân tích hồi quy tuyến tính
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả nghiên cứu
4.1.1 Thông kê mô tả biến định tính
Cuộc khảo sát năm 2023 tại TP.HCM tập trung vào thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2012) đã từng tiếp cận quảng cáo trực tuyến trên YouTube Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm thông tin nhân khẩu học như tuổi và giới tính, cùng với các câu hỏi về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Số mẫu sau khi được thu thập từ hình thức khảo sát trực tuyến cho thấy có
Trong nghiên cứu, tác giả đã thu thập được 259 câu trả lời, trong đó có 251 câu trả lời hợp lệ Tám câu trả lời không được chấp nhận vì không thuộc độ tuổi thế hệ Z, không sinh sống và làm việc tại TP.HCM, hoặc chưa từng tiếp cận với quảng cáo YouTube Sau khi sàng lọc theo ba tiêu chí này, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với mẫu 251 người và đã nhận định một số đặc điểm thống kê mô tả.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Theo thống kê, trong tổng số 251 người tham gia khảo sát, có 96 nam (38.2%) và 155 nữ (61.8%), cho thấy số lượng nữ tham gia khảo sát cao hơn đáng kể so với nam.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Dữ liệu khảo sát về độ tuổi người dùng thế hệ Z tại TP.HCM cho thấy sự chênh lệch trong việc tiếp cận quảng cáo YouTube giữa các nhóm tuổi Cụ thể, trong tổng số 251 người tham gia, nhóm tuổi từ 19 đến 22 chiếm đa số với 153 người, tương đương 61% Nhóm tuổi từ 23 đến 27 có 49 người, chiếm 19.5%, trong khi nhóm từ 16 đến 18 có 35 người, chiếm 13.9% Cuối cùng, nhóm tuổi từ 10 đến 15 có số lượng người tham gia thấp nhất với 14 người, chỉ chiếm 5.6%.
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Theo bảng thống kê, số lượng học sinh/sinh viên tham gia khảo sát chiếm đa số với 150 người, tương ứng 59.8% Kết quả này cho thấy nghiên cứu chủ yếu tập trung vào đối tượng học sinh và sinh viên Ngoài ra, có 45 nhân viên văn phòng tham gia, chiếm 17.9%; 21 lao động phổ thông, chiếm 8.4%; 19 người thuộc nghề nghiệp khác, chiếm 7.6%; và 16 người làm việc tự do, chiếm 6.4%.
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
Thu nhập Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Trong tổng số 251 người tham gia khảo sát, thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 68 người, tương đương 27.1% Tiếp theo, có 67 người (26.7%) chưa có thu nhập, 57 người (22.7%) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, 33 người (13.1%) có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng, và cuối cùng, chỉ có 26 người (10.4%) có thu nhập trên 15 triệu đồng.
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu theo thời gian sử dụng YouTube
Thời gian sử dụng YouTube Tần số Tần suất
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Theo thống kê, phần lớn người tiêu dùng thuộc thế hệ Z dành từ 1 đến 3 giờ mỗi ngày để sử dụng YouTube, với 115 người, chiếm 45.8% Thời gian sử dụng từ 0 đến 1 giờ/ngày đứng thứ hai, với 74 người, chiếm 29.5%.
5 giờ/ngày có 36 người chiếm 14.3% và hơn 5 giờ/ngày có 26 người chiếm 10.4%
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng
Kết quả thống kê mô tả biến định lượng trong bảng 4.6 cho thấy các câu hỏi được phân loại theo thang điểm từ 1 đến 5, với mức 1 là giá trị thấp nhất và mức 3 là giá trị cao nhất Giá trị trung bình của đa số câu hỏi đều lớn hơn 3, cho thấy sự đồng thuận giữa các đáp viên về các quan điểm được trình bày Độ lệch chuẩn không đáng kể cũng chứng tỏ sự tương đồng trong ý kiến phản hồi của người tham gia khảo sát.
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến định lƣợng
Thang đo Biến Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
INF5 251 1 5 3.50 922 Độ tin cậy CRED1 251 1 5 3.46 926
Sự phiền IRR1 251 1 5 3.15 881 nhiễu IRR2 251 1 5 3.62 888
Thái độ đối với quảng cáo trên
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
Kết quả phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0.7, chứng tỏ mức độ tin cậy tốt Do đó, các biến quan sát của mỗi thang đo đủ tiêu chuẩn và có thể được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính giải trí (ENT): Cronbach’s Alpha = 0.782
Tính thông tin (INF): Cronbach’s Alpha = 0.834
INF5 14.01 8.752 573 818 Độ tin cậy (CRED): Cronbach’s Alpha = 0.829
Sự phiền nhiễu (IRR): Cronbach’s Alpha = 0.834
Tính tương tác (INTE): Cronbach’s Alpha = 0.795
Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube (ATT): Cronbach’s Alpha = 0.795
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Thang đo tính giải trí (ENT)
Thang đo bao gồm 4 biến quan sát với giá trị kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.782, vượt mức 0.7, cho thấy thang đo được xây dựng ở mức tốt Hơn nữa, các biến quan sát ENT1, ENT2, ENT3 và ENT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn, do đó có thể kết luận rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo tính thông tin (INF)
Thang đo bao gồm 5 biến quan sát với hệ số kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.834, vượt mức 0.8, cho thấy thang đo này có chất lượng rất tốt Hơn nữa, các biến quan sát INF1, INF2, INF3, INF4 và INF5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt tiêu chuẩn, do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo độ tin cậy (CRED)
Thang đo bao gồm 5 biến quan sát với giá trị kiểm định tin cậy Cronbach's Alpha là 0.829, cho thấy thang đo đạt chất lượng rất tốt Tất cả các biến quan sát CRED1, CRED2, CRED3, CRED4 và CRED5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt tiêu chuẩn chấp nhận.
Thang đo sự phiền nhiễu (IRR)
Thang đo bao gồm 5 biến quan sát, với giá trị kiểm định tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.834, vượt mức 0.8, cho thấy thang đo được xây dựng rất tốt Tất cả các biến quan sát IRR1, IRR2, IRR3, IRR4 và IRR5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt tiêu chuẩn chấp nhận.
Thang đo tính tương tác (INTE)
Thang đo bao gồm 4 biến quan sát với giá trị kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.795, vượt mức 0.7, cho thấy thang đo được xây dựng ở mức tốt Hơn nữa, các biến quan sát INTE1, INTE2, INTE3 và INTE4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn, vì vậy có thể kết luận rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên YouTube (ATT)
Thang đo bao gồm 3 biến quan sát với giá trị kiểm định tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.795, vượt mức 0.7, cho thấy thang đo được xây dựng ở mức tốt Hơn nữa, các biến quan sát ATT1, ATT2 và ATT3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn, vì vậy có thể kết luận rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập lần 1 Biến quan sát
Hệ số KMO = 0.754 Sig = 0.000 Eigenvalue nhỏ nhất = 1.718 Tổng phương sai trích = 63.628%
Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất cho thấy 23 biến quan sát với hệ số KMO đạt 0.754 và sig = 0.000, cho thấy đủ điều kiện để phân tích Tuy nhiên, ba biến CRED1, INF3 và IRR4 có hệ số tải không đạt yêu cầu, với độ chênh lệch nhỏ hơn 0.2 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ ba biến này và tiến hành phân tích EFA lần hai.
Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập lần 2 Biến quan sát
Hệ số KMO = 0.845 Sig = 0.000 Eigenvalue nhỏ nhất = 1.468 Tổng phương sai trích = 61.390%
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20 Kết quả phân tích EFA lần 2: Sau khi loại 3 biến quan sát CRED1, INF3 và
IRR4 đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 với 20 biến quan sát cho 5 yếu tố độc lập Kết quả của lần phân tích này được thể hiện trong bảng 4.9, cho thấy tất cả các tiêu chí đều có ý nghĩa thống kê rõ ràng.
Hệ số KMO đạt 0.845, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu phù hợp với mô hình Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận rằng có mối tương quan giữa các biến trong nghiên cứu.
Đối với các tiêu chí là trị số Eigenvalue = 1.468 > 1 và tổng phương sai trích
= 61.390% ≥ 50% đều đạt yêu cầu chứng tỏ các yếu tố đại diện mô tả được 61.390% sự biến đổi của 20 biến quan sát
Dựa trên các tiêu chí đã nêu, có thể khẳng định rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập là có ý nghĩa, cho phép tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
5 biến độc lập như sau:
⁻ Yếu tố tính tương tác gồm 4 biến quan sát là INTE1, INTE2, INTE3 và INTE4 đều có hệ số tải > 0.7
⁻ Yếu tố tính giải trí gồm 4 biến quan sát là ENT1, ENT2, ENT3 và ENT4 đều có hệ số tải > 0.7
⁻ Yếu tố tính thông tin gồm 4 biến quan sát là INF1, INF2, INF4 và INF5 đều có hệ số tải > 0.7
⁻ Yếu tố sự phiền nhiễu gồm 4 biến quan sát là IRR1, IRR2, IRR3 và IRR5 đều có hệ số tải > 0.7
⁻ Yếu tố độ tin cậy gồm 4 biến quan sát là CRED2, CRED3, CRED4 và CRED5 đều có hệ số tải > 0.6
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến phụ thuộc
Thang đo biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo trên YouTube gồm có
3 biến quan sát được tiến hành phân tích nhân tố khám phá Kết quả sau khi phân tích được thể hiện thông qua các bảng sau đây:
Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 710
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Hệ số KMO trong bảng 4.10 là 0.710, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cùng với giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Những giá trị này chứng tỏ rằng dữ liệu rất phù hợp cho phân tích nhân tố, đồng thời các biến quan sát có sự tương quan với nhau, đạt được mức ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.11 Tổng phương sai trích của các biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương của hệ số tải đã trích xuất Tổng Phương sai Phương sai tích lũy
Tổng Phương sai Phương sai tích lũy
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Trong bảng 4.11 có thể quan sát được giá trị của hệ số Eigenvalue = 2.130 >
Ba biến quan sát của thang đo đã thỏa mãn điều kiện với tổng phương sai trích đạt 70.993%, vượt mức 50% Điều này cho thấy rằng chúng có khả năng giải thích 70.993% mức độ biến động của dữ liệu.
Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Biến phụ thuộc được đo lường thông qua ba biến quan sát ATT1, ATT2 và ATT3, với hệ số tải lớn hơn 0.7, cho thấy tính ý nghĩa thống kê và đảm bảo độ tin cậy cao trong việc đánh giá mức độ tác động hiệu quả.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha lần 2
Sau khi loại bỏ ba biến quan sát CRED1, INF3 và IRR4, tác giả tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của Cronbach's Alpha đối với ba thang đo: “Độ tin cậy”, “Tính thông tin” và “Sự phiền nhiễu”.
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính thông tin (INF): Cronbach’s Alpha = 0.781
INF5 10.53 4.946 578 732 Độ tin cậy (CRED): Cronbach’s Alpha = 0.776
Sự phiền nhiễu (IRR): Cronbach’s Alpha = 0.781
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Kết quả chạy Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0.7, cho thấy mức độ tin cậy tốt Các thang đo với biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 đủ tiêu chuẩn để tiếp tục phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
Phân tích tương quan Pearson
Việc thực hiện phân tích tương quan Pearson trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy là cần thiết để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra sự tồn tại của đa cộng tuyến Tất cả các biến đã được xác định là giá trị trung bình sau khi đáp ứng các tiêu chí kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, từ đó tiến hành kiểm định tương quan và phân tích mô hình hồi quy.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
ATT ENT INF CRED IRR INTE
Hệ số tương quan Pearson 1 581 ** 499 ** 579 ** -.534 ** 378 **
Hệ số tương quan Pearson 581 ** 1 277 ** 373 ** -.334 ** 295 **
Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson
IRR Hệ số tương quan Pearson -.534 ** -.334 ** -.325 ** -.308 ** 1 -.307 **
Hệ số tương quan Pearson 378 ** 295 ** 327 ** 366 ** -.307 ** 1
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Kết quả phân tích tương quan Pearson trong bảng 4.14 cho thấy các biến độc lập (ENT, INF, CRED, IRR, INTE) có mối tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc ATT, với giá trị sig < 0.05 Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các biến độc lập có sự liên kết đáng kể với biến phụ thuộc, từ đó đủ điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.6.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Hệ số Durbin-
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Hệ số R² hiệu chỉnh trong bảng 4.15 đạt 0.608, tương đương với 60.8%, cho thấy biến phụ thuộc "Thái độ đối với quảng cáo trên YouTube" ảnh hưởng đến 60.8% sự thay đổi của các biến độc lập Hơn nữa, hệ số Durbin-Watson là 1.968, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong dữ liệu.
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Kết quả phân tích thống kê ANOVA cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy tập dữ liệu phù hợp với mô hình hồi quy và đạt được mức độ ý nghĩa thống kê Do đó, mô hình hồi quy được xác nhận là phù hợp.
4.6.2 Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy
Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ
Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dƣ
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Biểu đồ Histogram cho thấy sự phân phối chuẩn của phần dư với giá trị trung bình Mean = 6.45E – 16 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.990 gần bằng 1 Điều này cho thấy không có vi phạm nào đối với giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư.
Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2 Đồ thị phân tán
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Thông qua việc phân tích biểu đồ phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa, chúng ta có thể kiểm tra giả thuyết về mối liên hệ tuyến tính Kết quả cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên của phần dư xung quanh trục tung độ 0, điều này khẳng định rằng không có vi phạm giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình hồi quy.
4.6.3 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20
Hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá qua hệ số chấp nhận phương sai (VIF) trong kết quả hồi quy Tất cả các biến độc lập trong mô hình đều có hệ số chấp nhận (Tolerance) nhỏ hơn 1 và VIF nhỏ hơn 2 Điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, và mối quan hệ giữa chúng không ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy.
Dựa vào bảng 4.17, các hệ số hồi quy cho các giả thuyết ENT, INF, CRED và IRR đều có giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mức ý nghĩa 5% Điều này chứng tỏ rằng các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 về các biến độc lập ENT, INF, CRED và IRR được chấp nhận, đồng thời có ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trên YouTube Ngược lại, giá trị sig của biến INTE lớn hơn 0.05, dẫn đến việc giả thuyết H5 không được chấp nhận.
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả
Tính giải trí có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên
YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Tính thông tin có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên
YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
H3 Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên
YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
H5 Tính tương tác có tác động cùng chiều đến 633 Bác bỏ thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên
YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM
Lập phương trình hồi quy
Dựa trên mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích hồi quy từ bảng 4.17, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa cho các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube có dạng với hệ số Beta chưa chuẩn hóa như sau:
ATT = 1.061 + 0.349*ENT + 0.342*CRED + 0.255*INF – 0.299*IRR + Ɛ
Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube, được sắp xếp từ mạnh nhất đến yếu nhất.
ATT = 0.313*ENT + 0.305*CRED – 0.255*IRR + 0.227*INF + Ɛ
Dựa trên những phân tích trước đó, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết có ý nghĩa thống kê và các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3 và H4 đã được chấp nhận Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh như sau:
Kiểm định sự khác biệt trung bình của các biến nhân khẩu học
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Phương pháp T-Test được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube giữa nam và nữ Kết quả từ Phụ lục 6 cho thấy hệ số sig của thống kê Levene là 0.336, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai giới tính không khác nhau Hơn nữa, kiểm định T-Test với hệ số sig là 0.671, cũng lớn hơn 0.05, khẳng định rằng không có sự khác biệt nào trong thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube giữa nam và nữ.
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nhóm tuổi không khác biệt, với mức ý nghĩa sig = 0.905 > 0.05, cho phép chấp nhận kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hệ số sig = 0.740, lớn hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa độ tuổi của thế hệ Z và thái độ của họ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM, với mức độ tin cậy 95%.
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nghề nghiệp không khác biệt với mức ý nghĩa sig = 0.492 > 0.05, cho phép chấp nhận kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hệ số sig = 0.708, lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nghề nghiệp của thế hệ Z và thái độ của họ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM, với độ tin cậy 95%.
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nhóm thu nhập không khác biệt với mức ý nghĩa sig = 0.538, lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chấp nhận kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hệ số sig = 0.278, lớn hơn 0.05, xác nhận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập của thế hệ Z về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM, với độ tin cậy 95%.
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất sử dụng YouTube
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nhóm tần suất sử dụng YouTube không có sự khác biệt, với mức ý nghĩa sig = 0.306, lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chấp nhận kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hệ số sig = 0.226, lớn hơn 0.05, khẳng định không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tần suất sử dụng YouTube của thế hệ Z và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM, với độ tin cậy 95%.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Theo phân tích hồi quy, bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube được xác định là: (1) Tính giải trí, (2) Độ tin cậy, (3) Sự phiền nhiễu và (4) Tính thông tin Trong đó, tính giải trí có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy, sự phiền nhiễu và cuối cùng là tính thông tin.
Tính giải trí (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.313) là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube Khi tính giải trí tăng lên một đơn vị, thái độ đối với quảng cáo trên YouTube cũng tăng khoảng 0.313 đơn vị, cho thấy sự cải thiện tính giải trí của quảng cáo sẽ thu hút sự chú ý và tạo ra thái độ tích cực hơn từ người dùng Điều này chứng tỏ rằng quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ mà còn mang lại giá trị giải trí Độ tin cậy (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.305) đứng thứ hai trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z.
Khi độ tin cậy của quảng cáo trên YouTube tăng lên một đơn vị, thái độ của người dùng thế hệ Z tại TP.HCM cũng tăng khoảng 0.305 đơn vị, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên Điều này cho thấy rằng việc nâng cao độ tin cậy và tạo niềm tin đối với quảng cáo trên YouTube sẽ dẫn đến thái độ tích cực hơn từ người dùng thế hệ Z.
Sự phiền nhiễu (Hệ số Beta chuẩn hóa = -0.255) là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của thế hệ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube.
Tại TP.HCM, sự gia tăng phiền nhiễu trong quảng cáo trên YouTube có thể làm giảm thái độ tích cực của người xem khoảng 0.255 đơn vị Nếu quảng cáo lạm dụng các yếu tố gây phiền nhiễu hoặc khó chịu, điều này sẽ dẫn đến tác động ngược lại, làm gia tăng thái độ tiêu cực của khán giả đối với quảng cáo.
Tính thông tin (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.227) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP.HCM Cụ thể, khi tính thông tin tăng thêm một đơn vị, thái độ đối với quảng cáo trên YouTube sẽ tăng khoảng 0.227 đơn vị, trong khi các yếu tố khác được giữ nguyên Điều này cho thấy rằng nếu quảng cáo trên YouTube cung cấp thông tin liên quan, đầy đủ và có giá trị mà người dùng quan tâm, thái độ của họ sẽ trở nên tích cực hơn.
Trong chương 4, tác giả phân tích dữ liệu và trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả EFA lần 1 cho thấy cần loại bỏ 3 biến quan sát: CRED1, INF3 và IRR4 EFA lần 2 cho ra 20 biến quan sát với 5 biến độc lập đủ điều kiện cho phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra 4 yếu tố: ENT, CRED, IRR và INF ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube, với yếu tố IRR tác động ngược chiều Giả thuyết thuộc yếu tố INTE bị bác bỏ do không đạt yêu cầu Kết quả ở chương 4 là cơ sở để đánh giá mức độ tác động và xem xét các hạn chế, đồng thời đưa ra hàm ý quản trị trong chương 5.