Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên youtube của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 PHAN THANH TRÀ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: PHAN THANH TRÀ Mã số sinh viên: 030135190601 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i ABSTRACT Social media advertising has grown in importance for even administrators in terms of developing the right marketing strategies In particular, YouTube is currently one of the most effectively used social media platforms, attracting the attention of billions of users with the world's largest ability to allow sharing and storing videos online Businesses often use this platform for their advertising and marketing campaigns So the online ads in videos watched on YouTube are increasing day by day Accordingly, this study was conducted to assess the influence of the factors of online advertising on YouTube on the attitudes of Generation Z in Ho Chi Minh City The study was conducted based on qualitative and quantitative research methods with 251 valid survey samples The author used SPSS 20 software to analyze the relationship between the independent variables and the dependent variable The results are ranked in order of decreasing influence as follows: (1) Entertainment; (2) Credibility; (3) Irritation; (4) Informativeness In which, entertainment is the factor that has the strongest influence on the attitude towards online advertising on YouTube of Generation Z in Ho Chi Minh City Based on the results after analysis, the author points out the limitations of the study, proposes some administrative implications to help administrators better understand how to improve the quality of advertising on YouTube, thereby improving the attitude actively, optimizing the trust of Gen Z users in online advertising In addition, the study also presents future research directions on issues related to advertising on social networks in general and on the YouTube platform in particular Keywords: online advertising, advertising on YouTube, attitude towards advertising, generation Z ii TÓM TẮT Quảng cáo mạng xã hội phát triển có tầm quan trọng lớn nhà quản trị việc phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp Trong đó, YouTube tảng truyền thông xã hội sử dụng hiệu quả, thu hút ý hàng tỷ người dùng với khả cho phép chia sẻ lưu trữ video trực tuyến lớn giới Các doanh nghiệp thường sử dụng tảng cho chiến dịch quảng cáo tiếp thị họ Vì vậy, quảng cáo trực tuyến xuất trước người tiêu dùng video xem YouTube tăng lên ngày Theo đó, nghiên cứu thực nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố quảng cáo trực tuyến YouTube đến thái độ hệ Z TP.HCM Nghiên cứu tiến hành dựa phương pháp nghiên cứu định tính định lượng với 251 mẫu khảo sát hợp lệ Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc thái độ quảng cáo trực tuyến YouTube thu kết xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: (1) Tính giải trí; (2) Độ tin cậy; (3) Sự phiền nhiễu; (4) Tính thơng tin Trong đó, tính giải trí yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thái độ quảng cáo trực tuyến YouTube hệ Z TP.HCM Dựa vào kết sau phân tích, tác giả nêu lên hạn chế nghiên cứu, đề xuất số hàm ý quản trị giúp nhà quản trị hiểu rõ cách cải thiện chất lượng quảng cáo YouTube, từ nâng cao thái độ tích cực, tối ưu niềm tin người dùng hệ Z quảng cáo trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu trình bày định hướng nghiên cứu tương lai vấn đề liên quan tới quảng cáo mạng xã hội nói chung tảng YouTube nói riêng Từ khóa: quảng cáo trực tuyến, quảng cáo YouTube, thái độ quảng cáo, hệ Z iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến YouTube hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả (Ký ghi rõ họ tên) Phan Thanh Trà iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, để hồn thành khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến YouTube hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh”, tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy, cô Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy, tạo tảng kiến thức bổ ích thời gian học trường Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Thành Nhàn dành nhiều thời gian quý báu để đồng hành, hướng dẫn tơi thời gian hồn thiện khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn đến tất người dành thời gian để tham gia khảo sát cung cấp liệu nghiên cứu Những ý kiến, đóng góp q anh/chị góp phần khơng nhỏ giúp tơi hồn thành khóa luận cách tốt Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn lịng biết ơn chân thành tới gia đình, bạn bè hỗ trợ đồng hành suốt q trình học tập thực khóa luận Xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC ABSTRACT i TÓM TẮT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU .x DANH MỤC HÌNH ẢNH xi CHƢƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm chung 2.1.1 Giới thiệu mạng xã hội quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội 2.1.2 YouTube quảng cáo YouTube 10 2.1.3 Khái niệm thái độ thái độ quảng cáo qua mạng xã hội 15 2.2 Các lý thuyết tảng nghiên cứu 17 vi 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA .17 2.2.2 Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM 18 2.2.3 Mơ hình Ducoffe Brackett & Carr .19 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 20 2.3.1 Các nghiên cứu nước .20 2.3.2 Các nghiên cứu nước .22 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 25 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .25 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Tóm tắt chƣơng 30 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu .31 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Xây dựng thang đo 32 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 32 3.3 Nghiên cứu định lượng 36 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu xác định cỡ mẫu 36 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 37 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu .37 Tóm tắt chƣơng 40 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu 41 4.1.1 Thông kê mô tả biến định tính 41 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng .44 vii 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha lần .53 4.5 Phân tích tương quan Pearson 54 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.6.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 55 4.6.2 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy 56 4.6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 57 4.7 Kiểm định khác biệt trung bình biến nhân học 59 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính .59 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .60 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .60 4.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 60 4.7.5 Kiểm định khác biệt theo tần suất sử dụng YouTube 61 4.8 Thảo luận kết nghiên cứu 61 Tóm tắt chƣơng 62 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 64 5.1 Kết luận từ nghiên cứu 64 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 65 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu .69 Tóm tắt chƣơng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 77 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ .81 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 86 viii PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN .92 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON 94 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 95 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .97