Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 1: Xác định các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định
3 mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 3: Đo lường mức độ ảnh hưởng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 4: Đe xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khi sử dụng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nhầm nâng cao ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?
Câu hỏi 2: Ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Câu hỏi 3: Ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp khi sử dụng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nhầm nâng cao ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Ý Nghĩa nghiên cứu
4- Ý nghĩa về mặt lý thuyết:
Bổ sung thêm vào kho tài liệu cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua lại trên phưong tiện truyền thông xã hội Kết quả nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và mô hình thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại Mô hình sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu liên quan ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
5- Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu hơn về hoạt động tiếp thi truyền thông xã
5 hội Từ đó, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, tổ chức đang kinh doanh sản xuất sản phẩm thời trang nhằm nâng cao ý định mua lại thời trang nội địa của thế hệ z Đồng thời, kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp thêm tài liệu nghiên cứu khoa học, cơ sở lý thuyết nghiên cứu cho sinh viên ở khóa học sau.
1.7 Kết cấu cũa nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trong chương 1 này trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày tổng quan về lý thuyết nền đề thực hiện nghiên cứu Tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước làm cơ sở để phát triển các giả thuyết nghiên cứu và phát thảo mô hình đề xuất Cuối cùng, thảo luận các nghiên cứu trước nhằm mục đích đề ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu chính thức.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương pháp sử dụng cho nghiên cứu, xây dựng thang đo, nghiên cứu sơ bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: phân tích và trình bày kết quả chính thức trong chương này Bắt đầu phân tích mẫu thống kê mô tả, tiếp đến phân tích kiểm định và mô hình cấu trúc, cuối cùng thảo luận kết quả với nghiên cứu trước.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu: Giải thích các phát hiện quan trọng và giải thích phù hợp hay không với những nghiên cứu trước Những đóng góp cũng nghiên cứu cũng được thảo luận và rút ra kết luận từ nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm làm tăng ý định mua hàng lại của Thế hệ z Đồng thời nêu ra các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu cần thực hiện trong tương lai.
Trong chương này, tác giả đã trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được chỉ rõ nhằm làm tiền đề cho các chương sau Tiếp theo, chương 2 sẽ đi vào phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan
Lý thuyết thuần tập thế hệ vào năm 1977, mô tả rằng các quần thể có thể được phân loại thành các phân đoạn được gọi là nhóm thuần tập thế hệ dựa trên năm sinh Theo Lisstasa & Kol (2019), bốn thế hệ cuối cùng mà các nhà nghiên cứu thường thảo luận là Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1965), Gen X (sinh từ 1966 đến 1980), Gen Y (sinh từ 1981 đến 1994) và Gen z (sinh từ 1995 trỏ về sau) Tuy nhiên, định nghĩa của các thế hệ này vẫn đang được tranh luận rộng rãi trên cơ sở năm sinh Ví dụ: Thời báo Alien đã tuyên bố thế hệ z chính là nhóm những người bắt đầu từ năm 1999 đến năm 2010 (Deep, 2017) Theo Fromm & Read (2020) xác định các Boomers được sinh ra từ năm 1946 đến năm 1964, Gen X-ers từ năm 1965 đến 1978 và Gen Z-ers từ năm 1995 đến năm 2010.
Sự bùng nổ của Công nghệ thông tin, nghiên cứu về hành vi của Thế hệ z ngày càng gia tăng vì họ là một phần thiết yếu của thị trường lao động (Dolot, 2018) và sẽ dẫn đầu những thay đổi trong ngành bán lẻ (Fromm & Read, 2020) trong tương lai Trên thực tế, Gen Z-ers là những người bản địa kỹ thuật số đầu tiên được phát triển trên công nghệ (Peck & Shu, 2018) với xu hướng toàn cầu, xã hội và hình ảnh (Jilkova & Králová, 2020), do đó, họ có nhiều hơn xu hướng thích các trang vveb xã hội trực tuyến để giao tiếp và tương tác (eMarketer, 2011) và thích tiêu dùng trên các kênh mua sắm điện tử vì nó tiện lợi và hiệu quả hơn so với các cửa hàng thực Theo thống kê từ Statista (2021) với số lượng Smartphone được sử dụng nhiều thứ
10 trên Thế giới, Việt Nam hiện nay đã có khoảng 61,3 triệu Smartphone đang được sử dụng. Khả năng tiếp cận công nghệ sớm thì việc thế hệ z luôn có sự quan tâm đặc biệt dành cho các sản phẩm công nghệ và đặc biệt là Smartphone là điều hiển nhiên, số liệu thống kê của Appota trong tờ báo Vietnam net cho thấy, thế hệ z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh thay vì sử dụng trang web trực tuyến.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng thế hệ z ở các thị trường mới nổi là rất thú vị đối với các học giả và là thách thức đối với các nhà thực hành.
2.1.2 Thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa là thương hiệu thời trang trong nước., họ sẽ thiết kế và sản xuất những sản phẩm độc quyền cho chính thương hiệu của mình chứ không chỉ là những cửa hàng quần áo thông thường chỉ đảm nhận nhiệm vụ phân phối (Allagui & Breslow, 2016).
Các thương hiệu thời trang trong nước đang dần đang dần được giới trẻ biết đến, nó không còn là một làn sóng nhất thời mà hiện tại nó đã tạo nên những xu hướng thời trang kiểu mới mang đậm phong cách độc đáo, khác lạ (Balboni & Gistri, 2014) Ảnh Trong vài năm trở lại, đặc biệt là năm 2018 là năm đánh dấu các thương hiệu thời trang nội địa với hàng loạt các thương hiệu mang lại dấu ấn trong ngành thời trang tại Việt Nam Chính sự đột phá, bùng nổ của các thương hiệu thiết kế trẻ độc đáo này đã đánh trúng tâm lý của giới trẻ và nhận lại sự ưa chuộng với những phản hồi tích cực Một số sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa nổi bật hiện nay có thể kể đến như thời trang cao cấp Juno, Ivy Moda, Elise mỗi thương hiệu đều mang một màu sắc, phong cách thời trang khác nhau (Dệt may &Thời trang Việt Nam, 2021) Điểm khác biệt giữa sản phẩm của các thương hiệu thời trang trong nước và các thương hiệu thời trang nhanh là luôn cho ra mắt những sản phẩm có định hướng phong cách riêng, sản phẩm chất lượng nắm bắt kịp thời xu hướng phù hợp với cá tính của giới trẻ (Ashley & Tuten, 2015).
2.1.3 Tiếp thị truyền thông xã hội
Theo báo cáo thống kê của We Are Social, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam chiếm 78,1 % tổng dân số tương đương 76,95 triệu người triệu người sử dụng vào đầu năm
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan
Lý thuyết thuần tập thế hệ vào năm 1977, mô tả rằng các quần thể có thể được phân loại thành các phân đoạn được gọi là nhóm thuần tập thế hệ dựa trên năm sinh Theo Lisstasa & Kol (2019), bốn thế hệ cuối cùng mà các nhà nghiên cứu thường thảo luận là Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1965), Gen X (sinh từ 1966 đến 1980), Gen Y (sinh từ 1981 đến 1994) và Gen z (sinh từ 1995 trỏ về sau) Tuy nhiên, định nghĩa của các thế hệ này vẫn đang được tranh luận rộng rãi trên cơ sở năm sinh Ví dụ: Thời báo Alien đã tuyên bố thế hệ z chính là nhóm những người bắt đầu từ năm 1999 đến năm 2010 (Deep, 2017) Theo Fromm & Read (2020) xác định các Boomers được sinh ra từ năm 1946 đến năm 1964, Gen X-ers từ năm 1965 đến 1978 và Gen Z-ers từ năm 1995 đến năm 2010.
Sự bùng nổ của Công nghệ thông tin, nghiên cứu về hành vi của Thế hệ z ngày càng gia tăng vì họ là một phần thiết yếu của thị trường lao động (Dolot, 2018) và sẽ dẫn đầu những thay đổi trong ngành bán lẻ (Fromm & Read, 2020) trong tương lai Trên thực tế, Gen Z-ers là những người bản địa kỹ thuật số đầu tiên được phát triển trên công nghệ (Peck & Shu, 2018) với xu hướng toàn cầu, xã hội và hình ảnh (Jilkova & Králová, 2020), do đó, họ có nhiều hơn xu hướng thích các trang vveb xã hội trực tuyến để giao tiếp và tương tác (eMarketer, 2011) và thích tiêu dùng trên các kênh mua sắm điện tử vì nó tiện lợi và hiệu quả hơn so với các cửa hàng thực Theo thống kê từ Statista (2021) với số lượng Smartphone được sử dụng nhiều thứ
10 trên Thế giới, Việt Nam hiện nay đã có khoảng 61,3 triệu Smartphone đang được sử dụng. Khả năng tiếp cận công nghệ sớm thì việc thế hệ z luôn có sự quan tâm đặc biệt dành cho các sản phẩm công nghệ và đặc biệt là Smartphone là điều hiển nhiên, số liệu thống kê của Appota trong tờ báo Vietnam net cho thấy, thế hệ z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh thay vì sử dụng trang web trực tuyến.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng thế hệ z ở các thị trường mới nổi là rất thú vị đối với các học giả và là thách thức đối với các nhà thực hành.
2.1.2 Thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa là thương hiệu thời trang trong nước., họ sẽ thiết kế và sản xuất những sản phẩm độc quyền cho chính thương hiệu của mình chứ không chỉ là những cửa hàng quần áo thông thường chỉ đảm nhận nhiệm vụ phân phối (Allagui & Breslow, 2016).
Các thương hiệu thời trang trong nước đang dần đang dần được giới trẻ biết đến, nó không còn là một làn sóng nhất thời mà hiện tại nó đã tạo nên những xu hướng thời trang kiểu mới mang đậm phong cách độc đáo, khác lạ (Balboni & Gistri, 2014) Ảnh Trong vài năm trở lại, đặc biệt là năm 2018 là năm đánh dấu các thương hiệu thời trang nội địa với hàng loạt các thương hiệu mang lại dấu ấn trong ngành thời trang tại Việt Nam Chính sự đột phá, bùng nổ của các thương hiệu thiết kế trẻ độc đáo này đã đánh trúng tâm lý của giới trẻ và nhận lại sự ưa chuộng với những phản hồi tích cực Một số sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa nổi bật hiện nay có thể kể đến như thời trang cao cấp Juno, Ivy Moda, Elise mỗi thương hiệu đều mang một màu sắc, phong cách thời trang khác nhau (Dệt may &Thời trang Việt Nam, 2021) Điểm khác biệt giữa sản phẩm của các thương hiệu thời trang trong nước và các thương hiệu thời trang nhanh là luôn cho ra mắt những sản phẩm có định hướng phong cách riêng, sản phẩm chất lượng nắm bắt kịp thời xu hướng phù hợp với cá tính của giới trẻ (Ashley & Tuten, 2015).
2.1.3 Tiếp thị truyền thông xã hội
Theo báo cáo thống kê của We Are Social, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam chiếm 78,1 % tổng dân số tương đương 76,95 triệu người triệu người sử dụng vào đầu năm
2022 Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều thời thời gian cho Internet, đặc biệt là mạng xã hội, họ sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ mới và cũng điều tra đánh giá từ các khách hàng khác trước khi đưa ra quyết định mua Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) thường được thừa nhận là đóng một vai trò đáng kể trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Langaro, 2018) Các hoạt động SMM được coi là có ảnh hưởng hơn so với truyền thông tiếp thị truyền thống (Frank và Watchraversringkan, 2016), bởi vì người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu bằng các kênh truyền thông xã hội (Mangold và Faulds, 2009) Nghiên cứu củaHellberg (2015) cho rằng có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng qua các nên tảng mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Tiktok, và Instagram Dữ liệu phân tích của Meta (2022) cho thấy Facbook hiện có 70,40 triệu người dùng, Youtube có 60,52 triệu người xem , Intagarm có 11,65 triệu người, Tiktok có 39,91 người dùng, Linkedin có 4,2 triệu thành viên và cuối cùng là Twitter có 2,85 triệu người dùng tại Việt Nam.
Theo Kaur Simerpreet (2017) cho rằng SMM là quá trình thu hút lưu lượng truy cập trang web hoặc sự chú ý thông qua các trang web truyền thông xã hội Ngoài ra SMM còn được định nghĩa là một quá trình tiếp thị được thực hiện gián tiếp hoặc trực tiếp để xây dựng trí nhớ, nhận thức, sự công nhận và hành động cho các doanh nghiệp, con người sản phẩm, thương hiệu hoặc các tổ chức khác, có hoạt động sử dụng các trang web xã hội như mạng xã hội, mạng chia sẻ, mạng đánh dấu và lưu trữ đường link, blog, diễn đàn (Mileva & Fauzi DH, 2018) Những nghiên cứu của Zhang & Benyoucef (2016), Ibrahim Aljarah & Ababneh (2020) đã nêu chi tiết về vai trò của SMM để hỗ trợ tạo ra giá trị, nâng cao nhận thức về thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hơn nữa, một số nghiên cứu đã đặc biệt nhấn mạnh việc sử dụng nó như một biện pháp kích thích tiếp thị nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Ví dụ Nghiên cứu của Zhang & Benyoucef (2016) có đã chỉ ra rằng SMM như một yếu tố kích thích môi trường trong mô hình SOR. Ngược lại, mạng xã hội là được cho là đóng một vai trò quan trọng khi các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong ngành hàng không ngành công nghiệp như giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến và rủi ro được nhận thức.
2.1.4 Ý định mua lại Ý định mua lại là khả năng đánh giá rằng một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ cùng một người bán trực tuyến (Wu & cộng sự, 2020) hoặc họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ lại từ cùng một công ty (Trivedi & Yadav, 2020) Các nghiên cứu trước đây đã đánh giá các động lực có thể có của ý định mua lại của khách hàng chủ yếu từ quan điểm quan hệ người mua, nhận thấy sự tin tưởng và sự hài lòng là hai yếu tố dự báo quan trọng (Wu & cộng sự, 2020) Trải nghiệm mua hàng tích cực có thể dẫn đến ảnh hưởng tích cực, điều này có thể khuyến khích người tiêu dùng đăng các đánh giá tích cực (Zhang & cộng sự, 2018). Ý định mua lại thường đề cập đến đánh giá của khách hàng về một sản phẩm thương hiệu cụ thể (Bulut & Karabulut, 2018) Lòng trung thành với thương hiệu được mô tả là sự công nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, họ sẵn lòng mua và mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ trong số nhiều thương hiệu khác nhau (Du & Jian, 2020) Do đó, lòng trung thành thương hiệu được coi là ý định mua lại, do đó phản ánh trực tiếp suy nghĩ của người tiêu dùng khi chọn mua lại một nhãn hiệu cụ thể (Bulut & Karabulut, 2018) Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu thường được thể hiện bằng xu hướng người tiêu dùng mua hoặc mua lại các sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Buchanan & Yeatman, 2017) Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn được thể hiện bởi các lựa chọn thay thế của họ có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng phục hồi và ý định mua lại (Li & Yang , 2011) Ở đây, có phần ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khác nhau, bao gồm cả chính sách hoàn trả khoan dung và nhận thức sự công bằng của trải nghiệm trả lại trên đầu trang của các vấn đề phổ biến về trả lại (Wang & Huscroft, 2019) Ngoài ra, những người dùng trung thành với thương hiệu có độ nhạy cảm về giá thấp đối với các sản phẩm của thương hiệu được liên kết, những sản phẩm này cũng được giới thiệu với bạn bè của họ Do đó, những hành vi chia sẻ tích cực này cho phép nhiều người yêu thích tiềm năng đến với thương hiệu, làm tăng ý định mua hàng ban đầu và lần thứ hai (Raji & Ishak, 2019).
Nhận biết về thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng hoặc mức độ dễ dàng để người tiêu dùng gợi lên hoặc tạo ra sự liên tưởng trong trí nhớ về một thương hiệu cụ thể (Lou &Yuan, 2019) cho rằng nhận biết thương hiệu biểu thị liệu người tiêu dùng có biết về một thương hiệu nhất định hay không và liệu họ có thể nhớ lại hoặc phân biệt được thương hiệu đó trong các bối cảnh hoặc tình huống khác nhau hay không Nhận biết về thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận diện thương hiệu và khả năng ghi nhớ thương hiệu Sự nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng nhận ra một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà họ xác nhận đã từng tiếp xúc với thương hiệu này; sự ghi nhớ thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng có gợi nhớ ngay lập tức tên thương hiệu khi được nhắc về một sản phẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ liên kết nào liên quan đến thương hiệu đó hay không (Wang &Yang, 2010) Những thương hiệu mà người tiêu dùng đã từng biết đến có nhiều khả năng được đưa vào nhóm cân nhắc của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng Nhận thức về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và có thể đóng vai trỏ như một dấu hiệu hoặc lối tắt kinh nghiệm trong việc ra quyết định.
Nhận biết về thương hiệu nắm bắt được khả năng san có của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Nó được hiểu là điều kiện tiên quyết để thương hiệu được xem xét trong danh sách các lựa chọn khi mua hàng Nhận thức được tạo ra thông qua việc người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần và dễ nhớ với các yếu tố thương hiệu, chẳng hạn như tên gọi, khẩu hiệu, logo hoặc hình ảnh bao bì Những lần tiếp xúc này góp phần thiết lập các giá trị về thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng, tăng cường liên kết của thương hiệu với danh mục sản phẩm và tăng cảm giác quen thuộc với thương hiệu (Langaro & Rita2018) Quá trình xây dựng nhận thức về thương hiệu được thể hiện theo hai chiều: nhớ lại thương hiệu và nhận diện thương hiệu Việc hồi tưởng thương hiệu liên quan đến khả năng người tiêu dùng truy xuất thương hiệu từ trí nhớ khi được nhắc đến danh mục sản phẩm hoặc các tình huống sử dụng liên quan.
Sự công nhận thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố thương hiệu và sản phẩm của nó như một thứ đã biết.
Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là ý chí của người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng thực hiện của một thương hiệu Do đó, các thương hiệu phải luôn nổ lực tạo nên giá trị và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng nhầm nâng cao các khía cạnh của niềm tin bao gồm an toàn, khả năng tin cậy và dộ tin cậy (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, niềm tin tồn tại như một tập hợp niềm tin ngầm mà không ai lợi thế , việc xây dựng niềm tin đã được thể hiện trong việc duy trì mối quan hệ người mua và người bán (Agustin & Singh, 2005).
Trong bối cảnh phát triển của kỉ nguyên số hiện nay, vai trò của niềm tin , sự tin tưởng của một cá nhân trên các nền tảng truyền thông xã hội được đề cập và giải quyết ở một số nghiên cứu Theo nghiên cứu cứu của Zhang& Basmanova (2013) giả định rằng sự phù hợp giữa tính cách của người dùng và phương tiện truyền thông xã hội có liên quan đến sự tin tưởng vào trang web Ket quả nghiên cứu của họ xác nhận rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trên phương tiện truyền thông xã hội vì nó liên quan đến hành vi của người dùng, các phản hồi như ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội trong trong tương lai và giới thiệu nó cho người khác.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lỷ - Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng vào thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein là mộ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức TRA được xem là lý thuyết tiên phong đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người, bị tác động bởi 2 yếu tố: Thái độ của một cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Trong đó:
Thái độ của một cả nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi, qua đó thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối vói sản phẩm.
Chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi có thể được đo lưởng thông qua những người có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng Nhóm người này là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm và suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định - Mô hình TPB
Thuyết hành vi dự tính TPB là sự kế thừa và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của thuyết này theo (Ajzen, 1991) xuất phát tử hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Thuyết TPB đã hạn chế những khuyết điểm của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm một yếu tố đó là nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - Mô hình TAM
Davis (1989) đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích ý định hành vi của người dùng tiềm năng để sử dụng một đổi mới công nghệ TAM là một mô hình hệ thống thông tin được sử dụng rộng rãi hướng tới các nền tảng liên quan đến kỹ thuật khác nhau,chẳng hạn như các trang web (Ha & Stoel, 2009; Hausman & Siekpe, 2008; Lee, Cheung, &Chen, 2005; Saad-e, Nebebe, & Tan, 2007) Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen &Fishbein,1980) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985), TAM đề xuất mối quan hệ nhân quả niềm tin-thái độ-ý định-hành vi để dự đoán sự chấp nhận công nghệ của những người dùng tiềm năng (Davis, 1989; Hà & Steol,2009) Lý thuyết này đề xuất rằng tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của mọi người.Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận đã giảm đi khi người dùng trở nên quen thuộc với công nghệ (Venkantesh & Morris, 2010) Ngoài ra, trong nghiên cứu của chúng tôi, hầu hết mọi người đã quen thuộc với mạng xã hội Do đó, nghiên cứu này loại trừ tính dễ sử dụng và mở rộng nó với các biến số khác đã được chứng minh là có hiệu quả hon (Hausman & Siekpe, 2009) Dựa trên những phát hiện, chúng tôi lập luận rằng thái độ của người tiêu dùng đối với phưong tiện truyền thông xã hội sẽ bị ảnh hưởng bởi các niềm tin khác nhau (ví dụ: giải trí, hữu ích, thông tin, kích thích) bắt nguồn từ phưong tiện truyền thông xã hội.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2 2 4 Thuyết Sử dụng và Hài lòng (U&G)
U&G là một khung lý thuyết để nghiên cứu cách các công cụ truyền thông xã hội đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người dùng cá nhân (Al-Jabri & cộng sự, 2015), từ đó giải thích lý do tại sao các cá nhân chọn sử dụng thiết bị truyền thông xã hội đó chứ không phải các thiết bị khác (Ruggiero, 2000) U&G tin rằng các cá nhân có khả năng nhận thức nhu cầu và đặt mục tiêu khi sử dụng phương tiện, có khả năng đánh giá giá trị của nội dung truyền thông, từ đó có khả năng lựa chọn hành động truyền thông để đáp ứng nhu cầu, mục tiêu của họ và mang lại sự hài lòng (Settle, 2018) Theo Ko (2005), mỗi phương tiện truyền thông đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của các đối tượng sử dụng khác nhau và cùng một phương tiện truyền thông có thể đồng thời đáp ứng các nhu cầu cụ thể khác nhau của từng cá nhân Vì vậy, người dùng hãy chọn đúng phương tiện truyền thông giúp đáp ứng nhu cầu cao nhất Đặc biệt là sự tương tác và tham gia của người dùng là chìa khóa thành công của nền tảng.
Mô hình các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Yang & Zainol (2022)
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi hiện tượng tiếp thị, khi các công ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thông báo, gây ấn tượng và giữ chân người tiêu dùng hiện tại Mục đích của bài viết này là kiểm tra một cách có hệ thống và toàn diện tác động do các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) mang lại đối với việc tạo ra nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu Theo đó, mục tiêu nghiên cứu là lấp đầy khoảng trống được xác định trong các nỗ lực trước đó, bao gồm: (1) đánh giá tác động của các thành phần của SMMA (nghĩa là giải trí, tùy chỉnh, xu hướng, tương tác và truyền miệng) đối với nhận thức và hình ảnh thương hiệu và (2) khám phá tác động của SMMA đối với ý định mua lại của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm công nghệ cao.
Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang và phân tích cuối cùng được thực hiện trên 477 phản hồi hợp lệ được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến Kết quả thu được cho thấy tác động tích cực và đáng kể của xu hướng, tương tác và truyền miệng đến nhận thức về thương hiệu Khả năng tùy chỉnh, xu hướng, tương tác và truyền miệng được cho là có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được tìm thấy để ảnh hưởng đến ý định mua lại.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Ebrahim (2019)
Với nghiên cứu “Vai trò của sự tin tưởng trong việc hiểu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đối với giá trị thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” của Ebrahim (2019) được thực hiện tại Ai Cập Mục đích nghiên cứu là khám phá tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đối với lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Dữ liệu này được thu thập thông qua cuộc khảo sát của 287 người dùng mạng xã hội tại một công ty Ai Cập Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động của SMM chỉ có 3 khía cạnh xu hướng, tùy biến và truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu và ảnh hưởng gián tiếp tài sản thương hiệu qua vai trò trung gian là niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu còn nhấn mạnh vai trò của sự tin tưởng và cung cấp hướng dẫn đối với việc đo lường hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội Trong nghiên cứu này, các hoạt động SMM được xác định là giải trí, tùy biến, tương tác, truyền miệng và xu hướng Kết quả của nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của chỉ ba hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội; giải trí, tương tác và truyền miệng về ý định mua hàng thông qua các yếu tố thúc đẩy vốn chủ sở hữu của khách hàng; giá trị và tài sản thương hiệu.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu để xuất bởi Cheung & cộng sự (2019)
Với nghiên cứu “Phát triển một mô hình khái niệm để kiểm tra các hiệu ứng tiếp thị truyền thông xã hội đối với nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu” của Cheung & cộng sự (2019) được thực hiện tại Trung Quốc Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một mô hình khái niệm để kiểm tra tác động của các khía cạnh tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh trên các sản phẩm với mức độ tham gia khác nhau và tìm cách nâng cao hiểu biết về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội truyền thông về các thương hiệu, trên các sản phẩm với các mức độ tham gia khác nhau.
Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát định lượng về người tiêu dùng có tài khoản Facebook ở Hồng Kông, Brazil và úc làm đối tượng để thử nghiệm mô hình được đặt ra Trong khung lý thuyết được đề xuất, các kích thước SMM - bao gồm giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và EWOM - là các biến độc lập (ngoại sinh) Nhận thức và hình ảnh thương hiệu là các biến phụ thuộc (nội sinh) Chúng được coi là hai khía cạnh cốt lõi của kiến thức thương hiệu và do đó có thể được sử dụng để hiểu kiến thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mức độ tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Keller, 2013) Mức độ liên quan đến sản phẩm được đặt ra để điều chỉnh ảnh hưởng của các khía cạnh tiếp thị truyền thông xã hội đối với nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, do đó khám phá sự khác biệt về tác động của các hoạt động SMM đối với kiến thức thương hiệu đối với các sản phẩm ở mức độ tham gia cao và thấp.
2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi Arli (2017)
Với nghiên cứu “Phương tiện truyền thông xã hội có quan trọng không? Điều tra ảnh hưởng của các tính năng truyền thông xã hội đến thái độ của người tiêu dùng” Arli (2017) được thực hiện tại úc Mục đích của nghiên cứu này là khám phá tác động của các tính năng của phương tiện truyền thông xã hội (nghĩa là giải trí, hữu ích, cung cấp thông tin và kích thích) đối với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sau đó, nghiên cứu này khám phá tác động của thái độ này đối với lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một trường đại học công lập lớn ở Úc. Các bản khảo sát trên giấy đã được phân phát cho sinh viên, bạn bè của họ và các thành viên trong gia đình trực tiếp của họ Trong số 800 bảng câu hỏi, 761 bảng đã được thu thập Kết quả cho thấy rằng tính giải trí, tính hữu ích và tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mạng xã hội, trong khi sự khó chịu ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mạng xã hội Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp một số hiểu biết sâu sắc về tác động của các tính năng khác nhau của phương tiện truyền thông xã hội, điều này sẽ hữu ích cho các học viên và học giả quan tâm đến phương tiện truyền thông xã hội.
Kết quả của nghiên cứu này tiết lộ rằng một trong những tính năng quan trọng nhất của một trang truyền thông xã hội là giải trí Giải trí có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu Do đó, trong bối cảnh quảng bá trên mạng xã hội, yếu tố giải trí sẽ trở thành một đặc điểm chính của phương tiện truyền thông xã hội Nỗ lực này sẽ lôi kéo người tiêu dùng tiếp tục tương tác với các trang web và khuyến khích họ chia sẻ với những người khác.
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018)
Nghiên cứu này phân tích tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) đối với giá trị thương hiệu và phản ứng của khách hàng trong ngành hàng không Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với tổng số 302 hành khách người Hàn Quốc đã có kinh nghiệm sử dụng các hãng hàng không đã sử dụng mạng xã hội do các hãng hàng không quản lý và dữ liệu thu thập được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc.
Kết quả cho thấy xu hướng là thành phần SMMA quan trọng nhất, tiếp theo là tùy chỉnh, nhận thức rủi ro, tương tác và giải trí, nghĩa là khách hàng ưa thích phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin cập nhật nhất và SMMA của hãng hàng không có tác động đáng kể đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, kết quả đã chứng minh rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến cam kết và hình ảnh thương hiệu đó ảnh hưởng đáng kể đến lời truyền miệng và cam kết trực tuyến.
2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Bruno Godey & cộng sự (2016)
Với nghiên cứu “ Ảnh hưởng với truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của thương hiệu xa xỉ” Nghiên cứu khám phá những mối quan hệ này bằng cách phân tích các thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực xa xỉ (Burberry, Dior, Gucci, Hermès và Louis Vuitton) Dựa trên khảo sát 845 người tiêu dùng sử dụng thương hiệu thương hiệu cao cấp tại 4 quốc gia : Pháp và Ý; Trung Quốc và Ân Độ.
Mục đích của nghiên cứu này là: (1) đo lường mối quan hệ tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu và hành vi khách hàng; (2) đánh giá tầm quan trọng của truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của khách hàng; (3) phân tích các thành phần chính của tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội; (4) đo lường tác dộng tiếp thị truyền thông xã hội đối với tài sản thương hiệu trong việc tạo ra sự trung thành thương hiệu, sự ưa thích và sẵn sàng trả giá cao Kết quả nghiên cứ tại 4 quốc gia tiếp thị truyền thông xã hội có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng bao gồm sự trung thành, sự ưu tiên và sẵn sàng trả giá cao Một đóng góp khác của nghiên cứu là phát hiện cho thấy rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ có tác động tích cực đáng kể đến tài sản thương hiệu và trên hai khía cạnh chính của tài sản thương hiệu: nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
2.3 7 Mô hình được để xuất bởi Sahin & cộng sự (2012)
Với nghiên cứu "Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến ý định mua lại” của Sahin & cộng sự (2012) được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra những ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với ý định mua lại với vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu Nghiên cứu được tiến hành trên 258 người trả lời và kết quả nghiên cứu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua lại đối với một thương hiệu Nghiên cứu này tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến ý định mua lại với vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu.
Theo kết quả của nghiên cứu này, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua lại đối với một thương hiệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu dường như nổi bật hơn nhiều so với cấu trúc thương hiệu trong việc hình thành và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa và lâu dài với người tiêu dùng Nghiên cứu này và kết quả của họ có một số hạn chế và cũng chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo Mau kích thước chính nó là tương đối nhỏ Tăng kích thước mẫu và bao gồm cả những người tham gia ở các khu vực địa lý khác có thể tăng cường nghiên cứu Với kích thước mẫu tăng lên, có thể thực hiện phân tích thực nghiệm chi tiết hơn giữa các biến độc lập và các biến có nhiều loại Nghiên cứu sử dụng các biện pháp tự báo cáo, đây có thể không phải là cách chính xác nhất để đánh giá ảnh hưởng hoặc hành vi trong tương lai Nghiên cứu hiện tại chỉ ra sự hỗ trợ thực nghiệm mạnh mẽ cho các mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành Hạn chế chính của nghiên cứu này là nó chỉ khám phá một danh mục sản phẩm/dịch vụ, có khả năng hạn chế khả năng khái quát hóa đối với các lĩnh vực khác Nói chung, những phát hiện này nên được nhân rộng với các loại sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại không kiểm tra các yếu tố cá nhân, sự tham gia của thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và tính cách thương hiệu.
2.4 Tổng họp các nghiên cứu nước ngoài
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan stt Tác giả Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc
Giải trí Tùy chỉnh Xu hướng Tương tác Truyền miệng
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua lại
Xu hướng Tùy chỉnh Truyền miệng
Tiếp thị truyền thông xã hội
Giải trí Tương tác Xu hướng Tùy chỉnh Truyền miệng điện tử
Mức độ tham gia của sản phẩm
Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Giải trí Tương tác Xu hướng Tùy chỉnh Nhận thức rủi ro
Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Truyền miệng điện tử Sự cam kết
Hữu ích Thông tin Kích thích
Nhận biết thưong hiệu Ý định mua hàng
Giải trí Tưong tác Xu hướng Tùỵ chỉnh Truyền miệng
Giá trị thưong hiệu Phản hồi khách hàng
Kích thích thưong hiệu Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng Niềm tin Ý định mua lại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 ỉ Tiếp thị truyền thông xã hội và nhận biết thương hiệu
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 ỉ Tiếp thị truyền thông xã hội và nhận biết thương hiệu
Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã xem mạng xã hội là một trong những cách hiệu quả nhất để giao tiếp và trao quyền, xây dựng mối quan hệ mật thiết với người tiêu dùng, điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra những dấu ấn riêng đặc điểm nổi bật để nhận dạng thưong hiệu và tăng khả năng truyền thông thưong hiệu - người tiêu dùng (So, 2017) Hiệu ứng lan truyền giữa những người dùng mạng xã hội cho phép thưong hiệu được một số lượng lớn người dùng thảo luận và biết đến (Sharma & Verma, 2018) Tưong tự, Tsimonis & Dimitriadis (2014) đã tiết lộ nhận thức thưong hiệu là một trong những kết quả chính được mong đợi từ hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của các doanh nghiệp các hoạt động Những phát hiện được chỉ ra bởi Fanion (2011) đã chỉ ra rằng phưong tiện truyền thông xã hội là một công cụ quan trọng trong việc hình thành và tăng nhận thức về thư ong hiệu Theo Seo & Park (2018) đã tìm thấy các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ( giải trí, tưong tác, tùy chỉnh, xu hướng,cảm nhận rủi ro) trong ngành hàng không ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Giải trí thường đề cập đến niềm vui khía cạnh được thể hiện trong nội dung tiếp thị thương hiệu, đã được (Seo & Park, 2018) như một phần không thể thiếu của hoạt động thị truyền thông xã hội Ngày nay, các sản phẩm thương hiệu không còn bị ràng buộc vào màn hình truyền thống; thay vào đó, chúng được tích hợp với các thành phần giải trí để thiết lập kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng (Hudson, 2006).
Tương tác chủ yếu mô tả giao tiếp chủ động quan hệ giữa các thương hiệu và người tiêu dùng, đơn giản hóa việc truyền thông thương hiệu đến người tiêu dùng thương hiệu và nuôi dưỡng trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng (Chen & Lin, 2019) Theo Wang
& Huscroft (2019) ghi nhận rằng sự tương tác dựa trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu đối với những người tiêu dùng bán lẻ thời trang trẻ tuổi.
Tùy chỉnh trong phương tiện truyền thông xã hội dựa trên sự tiếp xúc với người dùng cá nhân, đây là điểm khác biệt lớn với phương tiện quảng cáo thông thường Có thể cung cấp thông tin được tối ưu hóa riêng lẻ được tạo bởi nhiều nguồn cho khách hàng và tùy chỉnh này được sử dụng như một chiến lược để tạo ra sự kiểm soát nhận thức tích cực và sự hài lòng của khách hàng (Ding & Keh, 2016).
Xu hướng được biết đến với tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ tuổi (Nikhashemi & cộng sự, 2017) Trong ngành hàng xa xỉ, xu hướng thời trang biểu thị một yéu tố thiết yếu trong SMMA và tác động tích cực đến tài sản thương hiệu (Raji & Ishak , 2019) Theo nghiên cúuw của Kim & Lee (2019) tuyên bố rằng xu hướng dựa trên phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy nhận thức về thương hiệu.
Truyền miệng điện tử đề cập đến người tiêu dùng nhận thức về mức độ mà các khách hàng khác giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông xã hội (Jacobson & cộng sự, 2020) Người tiêu dùng thích chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội (Kim & Lee, 2019) Theo nghiên cứu của Chahal, & Verma (2019) tuyên bố rằng danh tiếng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về giá trị thương hiệu của người tiêu dùng.
Giả thuyết Hl: Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
2.5.1.2 Tiếp thị truyền thông xã hội và niềm tin thương hiệu
Tiếp thị truyền thông xã hội được coi là một công cụ hiệu quả để phát triển mối quan hệ với khách hàng (Ismail, 2017) Ngoài ra, những tương tác như vậy sẽ xây dựng lòng tin và loại bỏ sự không chắc chắn có thể ngăn cản khách hàng tham gia với thương hiệu (Khadim & cộng sự,2018) và thực hiện giao dịch trực tuyến (Chahal & Rani, 2017) Phương tiện truyền thông xã hội được người tiêu dùng coi là nguồn thông tin, đáng tin cậy của nó là chức năng để thực hành tiếp thị Trong nghiên cứu Tatar & Erdogmus (2016) ảnh hưởng tích cực của xã hội, các đặc tính của tiếp thị truyền thông đối với niềm tin thương hiệu Các công ty đang sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để giao tiếp, tương tác và tương tác với khách hàng, mang lại giá trị và kinh nghiệm, và do đó nâng cao hành vi của họ phản ứng đối với thương hiệu Những người tiêu dùng khác nhau tham gia cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội để có được kiến thức quan trọng hoặc để sử dụng tốt hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, bất kể họ có kinh nghiệm trước đó hay không với thương hiệu Người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực với thương hiệu và đang quen thuộc với nó có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với sự trung thực của thương hiệu và trách nhiệm, có thể ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của họ về thương hiệu và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hình thành mối liên hệ với nó (Habibi, 2014).
Giải trí trên mạng xã hội là một thành phần quan trọng tạo ra cảm xúc tích cực, tăng hành vi tham gia và tạo ra ý định sử dụng liên tục (Khang, 2005) Hơn nữa, giải trí đã được xác định chính xác là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo đó Ebrahim (2019) đã nêu chi tiết cụ thể tác động đáng kể của giải trí đối với niềm tin thương hiệu.
Tương tác mạnh mẽ trên phương tiện truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng hiểu sâu hơn về nội dung thương hiệu và giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về ý tưởng và sở thích của người dùng, từ đó đóng góp cho chính nền tảng truyền thông xã hội của thương hiệu (Seo & Park, 2018) Các thương hiệu đang sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để giao tiếp, tương tác và gắn kết với khách hàng, mang lại giá trị và kinh nghiệm, và do đó nâng cao hành vi của họ phản ứng, tạo được niềm tin với khách hàng (Tatar & ErenErdogmus, 2016)
Việc tùy chỉnh phương tiện truyền thông xã hội cũng là một công cụ để các công ty truyền đạt tính độc đáo của thương hiệu của họ, cải thiện sở thích, tạo niềm tin và lòng trung thành đối với những thương hiệu đó (Martin &Todorov, 2010) Các thương hiệu có thể cung cấp trải nghiệm riêng tư và tùy chỉnh phù hợp với từng khách hàng dựa trên các cổng được cá nhân hóa và cửa hàng ngoại tuyến để cải thiện hơn nữa hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với thương hiệu của họ (Tong & Xu, 2019).
Xu hướng truyền thông xã hội mang lại nhận thức sâu rộng cho người dùng và giúp phát triển hình ảnh , tạo niềm tin thương hiệu Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng thông tin có được thông qua phương tiện truyền thông xã hội hơn là từ quảng cáo trong các hoạt động tiếp thị hoặc khuyến mãi Do đó, niềm tin có xu hướng tồn tại đối với các loại phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin mới nhất (Mangold và Faulds, 2009) Ví dụ, hầu hết người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lựa chọn quần áo dựa trên vẻ ngoài của những người người nổi tiếng trên mạng xã hội (Bruno & cộng sự, 2016).
Càng quen thuộc và nguồn thông tin ewom càng đáng tin cậy thì tác động đến niền tin khách hàng càng lớn Người tiêu dùng thích chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực của họ trên phương tiện truyền thông xã hội (Kim & Lee, 2019) Một cuộc khảo sát trong ngành đã tiết lộ rằng 91% số người được hỏi sẽ xem xét các đánh giá, xếp hạng trực tuyến, v.v trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào từ thương mại điện tử các trang web Ngược lại, gần 46% đồng ý rằng những đánh giá như vậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nhận xét của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng và giúp xây dựng niềm thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau này (Qonitah & Nuraeni, 2020).
Giả thuyết H2: Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước thì mô hình nghiên cứu các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại TP.HCM đề xuất của tác giả gồm 5 biến độc lập: giải trí , tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử và 2 biến trung gian: nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu; 1 biến phụ thuộc là ý định mua lại.
Nội dung của thảo luận được chia thành 2 nội dung chính:
Nội dung 1: Tác giả trình bày 5 thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) ảnh hưởng ý định mua lại với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại TP.HCM gồm: giải trí , tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử và và 2 biến trung gian: nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu Tác giả xin ý kiến của các chuyên gia về 5 thành phần này so với thực tiễn tiêu dùng thời trang nội địa của thế hệ z tại TP.HCM.
Nội dung 2: Tác giả đưa ra các câu hỏi (biến quan sát) cho 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và
1 biến phụ thuộc để các chuyên gia đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dễ hiểu hơn với mục đích giúp cho đối tượng tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng hỏi chính xác.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn cho thấy tất cả các chuyên gia đều chấp nhận nội dung của bản câu hỏi, tuy nhiên có vài câu hỏi từ ngữ sử dụng chưa rõ, nội dung câu hỏi dài dòng nên cần chỉnh sửa rút ngắn để người được khảo sát dễ dàng hiểu rõ nội dung của từng câu hỏi, từ đó kết quả khảo sát có độ chính xác cao hơn Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy có 8 yếu tố và 37 biến quan sát Cụ thể 5 biến độc lập 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc Sau khi tham khảo của ý kiến chuyên gia tác giả chỉnh sửa và tổng hợp như sau:
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
Mã hóa Biến quan sát đã chỉnh sửa Nguồn tham khảo
Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng SMM của thương hiệu X
Yang & Zainol (2022); Seo & cộng sự
Tôi cảm thấy nội dung được tìm thấy trên SMM của thương hiệu X rất thu hút
EN3 SMM của thương hiệu X thu hút tôi sử dụng
Khi có thời gian, tôi thường sử dụng SMM của thương hiệu X
Tôi cảm thấy thú vị khi thu thập thông tin sản phẳm thông qua SMM của thương hiệu X
Tôi có thể đưa ra ý kiến cá nhân thông qua SMM thương hiệu X
Yang & Zainol (2022); Seo & cộng sự
Tôi có thể trao đổi ý kiến hoặc trò chuyện với những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu X
Tôi có thể chia sẻ thông tin hữu ích với những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu X
Tôi có thể chia sẻ thông tin hữu ích với những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu X
Tôi thường xuyên theo dõi và tương tác với thương hiệu X thông qua SMM Ebrahim (2019)
Tôi có thể tìm thấy những nội dung thông tin mới nhất của thương hiệu X thông qua SMM Yang & Zainol (2022);
Việc sự dụng SMM của thương hiệu X rất là xu hướng
Tôi có thể cập nhật xu hướng đang thịnh hành qua
Tôi sử dụng sản phẩm của thương hiệu X để khẳng định và thể hiện phong cách cá nhân
SMM của thương hiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu cầu
SMM của các thương hiệu X cung cấp các nguồn thông tin dữ liệu sinh động mà tôi quan tâm
Tôi có thể tìm kiếm thông tin theo yêu cầu của thương hiệu X thông qua SMM
Tôi có thể tìm thấy các thông tin khi cần trên SMM của thương hiệu X
CUT5 Tôi dễ dàng sử dụng SMM của thương hiệu X Ebrahim (2019)
Tôi muốn truyền tải những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ từ SMM của thương hiệu X cho bạn bè
Tôi muốn tải nội dung từ SMM của thương hiệu X lên các trang mạng cá nhân
Tôi muốn chia sẻ những quan điểm, trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ từ SMM của thương hiệu X cho bạn bè
Tôi nhận biết được thương hiệu X trong các thương hiệu thời trang nội địa hiện nay
BAW2 Tôi hiểu rõ về thương hiệu X
Một số đặc điểm của thương hiệu X đến với tôi một cách nhanh chóng thông qua SMM
Tôi có thể nhanh chóng nhớ ngay biểu tượng/ logo của thương hiệu X thông qua SMM
Tôi không gặp khó khăn gì trong việc nhớ về thương hiệu X
BT1 Tôi tin rằng thương hiệu X là trung thực
Tôi hạnh phúc khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu X
Tôi hài lòng khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu X
Thương hiệu X là thương hiệu uy tín trên thị trường
BT5 Tôi tin tưởng các sản phẩm của thương hiệu X
Khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm thời trang, tôi sẽ xem xét sản phẩm của thương X đầu tiên
Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại thương hiệu X
Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X trong tương lai
Tôi muốn có những trải nghiệm mới về sản phẩm của thương hiệu X
Tôi vẫn có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mà không bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu cạnh tranh
Nguôn : Tác giả tông hợp
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mâu nghiên cứu
Tác giả tiến hành thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau là nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tác giả lựa chọn vì phương pháp này giúp tác giả khảo sát được đa số chứ không có sự phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Và phương pháp này giúp tác giả tiết kiệm được chi phí và thời gian trong quá trình thu thập (Salkind, 2009) Đối tượng cho nghiên cứu là thế hệ z có ý định mua lại thời trang nội địa
Phưong pháp thu thập dữ liệu
3.3 ỉ 2 Cách thức tỉnh toán mẫu
Theo Hair và cộng sự (2010) kích cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức là n > 5*x và tốt nhất là gấp 10, với đề tài này tối thiểu n > 5*37 = 185 và tốt là n > 10*37 = 370 Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu lớn hơn 300 quan sát là tốt Từ đó, tác giả lựa chọn mẫu n = 350 Người trả lời là thể hệ z đã từng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để mua sắm thời trang nội địa tại TP Hồ Chí Minh Kết quả thu về 308 số phiếu hợp lệ.
3.3.2 Quá trình thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tác giả đã tạo link bảng câu hỏi qua ứng dụng Internet và gửi bảng khảo sát đến Thế hệ z tại TP.HCM có ý định mua lại thời trang nội địa thông qua facebook, zalo, Việc khảo sát trực tuyến sẽ có nhiều khó khăn trong việc giải đáp các thắc mắc cho đối tượng khảo sát cũng như một số đóng góp của đáp viên Tác giả đã gửi 350 bảng và thu về 308 phản hồi đạt yêu cầu để nghiên cứu chính thức.
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.1 Nguồn thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập, tổng hợp liên quan với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài Chủ yếu được thu thập từ ý kiến, đóng góp, chỉnh sửa của các chuyên gia có hiểu biết rõ về ý định mua lại thời trang nội địa Tác giả tổng hợp từ các mô hình có liên quan trong và ngoài nước để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu sơ bộ và trình bày với giảng viên hướng dẫn TS Đàm Trí Cường.
3.4.2 Nguồn thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được tác giả tổng hợp, thu thập từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, tác giả đã thu thập qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, tạp chí, internet,
3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi có số liệu đã thu thập được và chọn lọc các số liệu hợp lệ, tác giả đã tiến hành mã hóa,nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 24.0 Tác giả đã phân tích:thống kê mô tả cơ cấu mẫu, Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích khẳng định nhân to (CFA), Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.
Phưong pháp xử lý dữ liệu
Hệ số Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê mức độ tương quan của các biến trong cùng một thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Hệ so Cronbach’s Alpha > 0,7 là giới hạn dưới (Hair & cộng sự, 2010) Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 - 1,0 được xem là thang đo tốt Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường để thang đo được chấp nhận và đánh giá tốt đòi hỏi đồng thời hai điều kiện cụ thể: biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3, hệ so Cronbach’s Alpha > 0,6 (Hair & cộng sự, 2010).
3.5.2 Phân tích nhân to khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phân tích thống kê để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 2010) Các tiêu chí để phân tích nhân tố khám phá là:
• Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): dùng để kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Neu 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp.
• Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) có hệ số( sig < 0,05 có ý nghĩa thống kê điều này cho rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
• Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ so Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Tổng này > 50% là đạt yeu cầu.
• Hệ số tải nhân to (Factor Loading): Theo Hair & cộng sự (2010), hệ số tải nhân lớn hơn 0,3 đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân lớn hơn 0,4 là quan trọng, hệ số tải nhân lớn hơn 0.5 có ý nghĩa thực tế.
3.5.3 Phân tích khẳng định nhân to (CFA)
Phương pháp CFA được thực hiện thông qua kiểm định hội tụ, tính phân biệt và sự tin cậy và mức độ phù hợp mô hình Model Fit về nhân tố được đánh giá chính thức với mẫu nghiên cứu chính thức (n = 308)
Neu các nhân tố không đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt sẽ gây ra những sai lệch về kết quả phân tích, sẽ không thể hiện được ý nghĩa của dữ liệu và thực tế Theo Hair et al., 2011 các chỉ số để đo lường các kiểm định về hội tụ và tin cậy bao gồm:
• Độ tin cậy: Standardized Loading Estimates > 0,5 (lý tưởng là > 0,7); Composite Readability (CR > 0,7).
• Tính hội tụ: Average Variance Extracted (AVE) > 0,5.
• Tính phân biệt: Maximum Shared Variance (MSV) < Average Variance Extracted (AVE); Square Root of AVE (SQRTAVE) > Inter- Contract Correlations. Đánh giá mức độ phù hợp mô hình Model Fit nhằm kiểm định xem mô hình đo lường này với dữ liệu đầu vào có đạt được yêu cầu, các thang đo có chất lượng tốt không, biến quan sát nào không đóng góp vào mô hình không Theo Hair et al., 2011 các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fit gồm:
• CMIN/df < 2 là tốt, CMIN/df < 5 là chấp nhận được
• CFI > 0,9 là tốt, CFI > 0,95 là rất tốt, CFI > 0,8 là chấp nhận được
• GFI > 0,9 là tốt, GFI > 0,95 là rất tốt
• RMSEA < 0,08 là tốt, RMSEA < 0,03 là rất tốt
3.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng PLS- SEM (mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất - Partial Least Square Structural Equation Model) với việc sử dụng phần mềm SmartPLS 3 Mô hình PLS- SEM là mô hình biểu thị được trực quan mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu và biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu nghiên cứu là n = 308 Các bước thực hiện bao gồm:
• Đánh giá mô hình đo lường:
• Độ tin cậy tổng hợp (CR) có ý nghĩa khi có giá trị > 0,7 và độ tin cậy CA > 0,7.
• Giá trị hội tụ của thang đo: Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá (Outer loading) của thang đo đều > 0,7 và có ý nghĩa thống kê khi p value < 0,05 (Henseler et và cộng sự, 2009)
• Tổng phương sai trích (AVE): > 0,5
• Giá trị phân biệt được đánh giá như sau: Hệ số trên cùng lớn hơn các hệ số tương quan trong cùng 1 cột (hệ số ma trận Fomell - Larcker) Hệ số tải chéo phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn có giá trị cao hơn so với những cái khác
• Đánh giá mô hình cấu trúc:
• Hệ số tổng thể xác định (R-squared value) được mô tả bằng các giá trị R- squared của 0,67, 0,33 và 0,19 tương ứng là mạnh, trung bình và yếu (Jo'Tg Henseler và cộng sự, 2009).
• Hệ số Path Coefficient hệ số hồi quy của mô hình đường dẫn biểu diễn mối liên hệ tác động giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình SEM Khi dữ liệu được chuẩn hoá, hệ số Beta thay đổi từ 0 đến 1, có ý nghĩa thống kê Hệ số Beta càng lớn, đường dẫn trong mô hình cấu trúc càng mạnh Hệ số này mang dấu (+) là tác động cùng chiều, mang dấu (-) là tác động ngược chiều (Chín et al., 1998).
• Giá trị T-value: Neu giá trị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê mức 5%.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng (f2): Hair & cộng sự (2010) cho rằng:
• Mức độ ảnh hưởng f 2 = 0,02: ảnh hưởng yếu
• Mức độ ảnh hưởng í 2 = 0,15: ảnh hưởng vừa
• Mức độ ảnh hưởng í 2 = 0,35: ảnh hưởng mạnh
• Ước lượng hệ số đường dẫn:Đánh giá ý nghĩa và khoảng tin cậy
Trong chương này tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Trước tiên tác giả xây dựng thang đo và thảo luận nhóm chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng thang đo chính thức căn cứ vào những nhận xét của các chuyên gia Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phần mềm SPSS.O để xử lý dữ liệu và sử dụng phần mêm AMOS 24.0 để phân tích đưa ra kết quả nghiên cứu dựa trên việc thực hiện đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích yếu toEFA, phân tích CFA và mô hình cấu trúc SEM Trong chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận,
KÉT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
4.1 Tổng quan thị trường thòi trang nội địa Việt Nam của Thế hệ
KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Kết quả thống kê Đặc điểm Phân Loại Tần suất Phần trăm
Từ 5 triệu đến dưới 9 triệu 107 34.7
Từ 9 triệu đến dưới 20 triệu 112 36.4
Phương tiện truyền thông xã hội
Mạng xã hội ( facbook, zalo,
Ngu ôn: Tác giả tông hợp
• về giới tính: Qua bảng 4.1 cho ta thấy với tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, trong đó giới tính nam có 139 đáp viên chiếm tỷ trọng 45.1% , giới tính nữ có 169 đáp viên chiếm tỷ trọng 54.9% Điều này cho thấy, tỷ lệ nam và nữ trong cuộc khảo sát này không có sự chênh lệch quá lớn.
• về độ tuổi: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, độ tuổi từ 19 tuổi đến 22 tuổi chiểm tỷ trọng 44.5% (137 đáp viên ) là độ tuổi tham gia trả lời nhiều nhất. Tiếp đến là độ tuổi từ 23 tuổi đến 28 tuổi chiếm 35.1% (108 đáp viên), độ tuổi từ 16 tuổi đến 18 tuổi chiếm 17.2% (53 đáp viên) Cuối cùng độ tuổi tham gia trả lời khảo sát thấp nhất là tuổi từ 12 tuổi đến 15 tuổi chiếm tỷ trọng 3.2% (10 đáp viên).
• về nghề nghiệp: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, Học sinh - Sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất là 27.9% (86 đáp viên), tiếp đến là Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng 21.4 % (66 đáp viên), kinh doanh tự do chiếm tỷ trọng 19.2% ( 59 người trả lời), Kỹ sư - Công nhân chiếm tỷ trọng 15% ( 46 đáp viên ), một số ngành nghề khác chiếm tỷ trọng là 11% (35 đáp viên) và cuối cùng là Giáo viên - Giảng viên chiếm tỷ trọng thấp nhất là 5.2% (16 đáp viên) Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát giữa các ngành nghề không có sự chênh lệch lớn.
• về thu nhập: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, người có thu nhập từ 9 triệu đến dưới 20 triệu đồng có số trả lời cao nhất chiếm tỷ trọng 36.4% (112 đáp viên), tiếp đến là những người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 9 triệu đồng (107 đáp viên), những người có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chiếm tỷ trọng 15.3% (47 đáp viên) và cuối cùng những người có số trả lời thấp nhất dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng 13.6% (42 đáp viên) Điều này cho thấy đối tượng tập trung khảo sát vào nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 9 triệu đồng.
• về phưong tiện truyền thông xã hội: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, những người tham gia khảo sát sử dụng các App (Shoppe, Tiki, Lazada) nhiều nhất vói tỷ trọng 57.8% (178 đáp viên) để mua sắm các sản phẩm thưong hiệu thời trang nội địa, tiếp đến là họ sử dụng các trang mạng xã hội (Facbook, Zalo, Intagram, Tiktok,Youtube) chiếm tỷ trọng 31.2% (96 đáp viên), một số người khảo sát khác thì chọnWebsite - Blogs để mua sắm chiếm tỷ trọng 11% (34 đáp viên ) Điều nàu cho thấy,những đối tượng khảo sát sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như mạng xã hội, App, Website - Blogs để mua sắm sản phẩm thời trang nội địa mà không dùng những kênh mua sắm khác.
• về tần suất sử dụng: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, những người tham gia khảo sát thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chiểm tỷ trọng cao 56 % (171 đáp viên) để mua sắm các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa và một số ít người ít sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chiếm tỷ trọng thấp 9% (28 đáp viên) Như vậy, những người tham gia khảo sát họ thường xuyên sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
• về tần suất mua hàng: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, có 134 người tham gia với tần suất mua sắm 2 lần/ tháng chiếm tỷ trọng 43.5%, 66 người tham gia với tần suất mua sắm trên 3 lần/ tháng chiếm tỷ trọng 21.4 %, 62 người tham gia với tần suất mua sắm trên 3 lần/ tháng chiếm tỷ trọng 20.1%, và một số ít người khoảng 46 người tham gia chỉ mua sắm với tần suất 1 lần/ tháng chiếm tỷ trọng 14.6%.Như vậy , tần suất mua sắm của người tham gia chủ yếu là 2 lần/ tháng.
Kết quả kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.70 và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) phải lơn hơn 0.70 (Hair & cộng sự, 2010; Nunally
& Bernstein, 1984) Dựa vào kết quả bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0.70 Điều này minh chứng các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại Tất cả 37 biến quan sát đều dược giữ lại vào phân tích ở các bước tiếp theo. Kiểm định giá trị hội tụ: Ba tiêu chí được đề xuất bởi Fomell & Larcker (1981) được sử dụng để đo lường giá trị hội tụ bao gồm hệ số tải nhân tố, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình được trích (AVE):
• Các hệ số tải đã chuẩn hóa > 0.50
• Phương sai trích trung bình AVE > 50%
• Hệ số tin cậy tổng hợp CR > 0.70 (Hair & cộng sự, 2010).
Kết quả kiểm định cho thấy AVE > 50% và CR > 0.70 ( bảng 4.2) Ngoài ra, hệ số tải đã chuẩn hóa của các biến quan sát có giá trị từ 0.526 đến 0.971, tức là thỏa yêu cầu lớn hơn 0.50 Hệ số tổng phương sai trích (AVE) của các nhân tố đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu kiểm định, dao động từ0.585 đến 0.7 Giải trí (EN) = 0.606; tương tác (INT) = 0.676, xu hướng (TRD)= 0.585; tuỳ chỉnh(CƯT) = 0.662; truyền miếng điện tử (EW) = 0.7; Nhận biết thương hiệu (BAW) = 0.629;Niềm tin thương hiệu (BT) = 0.667 và Ý định mua lại (RI) = 0.663 Vì vậy, có thể kết luận thang đo đảm bảo tốt giá trị hội tụ.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm
Khái Niệm Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố
Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hựp (CR)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kiểm định giá trị phân biệt: Theo Fomell & Larcker (1981) khuyến nghị rằng giá trị phân biệt được tìm thấy khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hon các giá trị tưong quan khác trong số các cấu trúc khác Nhìn vào kết quả bảng 4.3 phù hợp vói điều kiện trên Vậy các cấu trúc trong mô hình đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích giá trị phân biệt
Khái niệm INT CUT EN RI BAW BT TRD EW
Nguôn : Tác giả tông hợp
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Phân tích nhân tố EFA
Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett’s Test
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm định EFA (phụ lục 1) của các biến cho kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,873 > 0,05 và hệ số Sig.=o,ooo< 0,05, từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tưong quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 4.5 Tông phương sai trích
Tổng phưoiĩg sai trích Giá trị ban đầu Chí số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
% của phưong sai % tích lũy Tổng
% của phưong sai % tích lũy Tổng
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là 73.171% > 50%,điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 8 là 1,097 > 1 đều thỏa điều kiện Có 8 yếu tố được rút ra từ phân tích Mô hình cuối cùng gồm 37 biến quan sát được chia vào 8 nhóm nhỏ như bảng kết quả
50 phân tích ( Bảng 4.2 ) Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát đã đạt điều kiện và có thể dùng để đưa vào các phần kiểm định tiếp theo Chi tiết két quả tại phụ lục 1.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện nhằm một lần nữa đo lường tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của bộ thang đo được đề xuất trong nghiên cứu Để đạt được các giá trị trên việc phân tích nhân tố phải đạt được các điều kiện sau:
Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định mô hình đo lường và các thang đo có đạt yêu cầu hay không Phân tích CFA được thực hiện với kỹ thuật ước lượng MLE, đây là phương pháp được sử dụng rất phổ biến hiện nay ( Hair & cộng sự, 2010) Để đảm bảo mô hình đạt độ phù hợp tốt, cần phải xem biến nào có trọng số đã chuẩn hóa ( > 0.5).
Chi-square = 1116.635; df = 601; p = 000 Chi-square/df = 1.858; GFI = 838; TLI = 925 CFI = 932;
Hình 4.1 Ket quả CFÂ mô hình đo lường tói hạn (chuẩn hóa)
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềmAMOS 24 cho 8 nhóm nhân tố gồm 37 biến quan sát được lí bằng kết quả EFA Kết quả phân tích CFA cho thấy: CMIN/df=1.858< 3 ; GFI = 0.838 > 0.8; CFI= 0.932 > 0.9; TLI = 0.925 >0.9; RMSEA= 0.053 < 0.07) điều này cho thấy mô hình lý thuyết đạt độ tương thích với dữ liệu thu thập dược.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Một trong những kỹ thuật phức tạp và linh hoạt để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô
52 hình nhân quâ là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Khác với những phương pháp thống kê cổ điển khác chỉ cho phép tìm hiểu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập khác mà không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
4.6.1 Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình và dữ liệu thị tncờng
Hình 4.2 Mô hỉnh SEM cùa mô hình nghiên cứu ( chuẩn hóa)
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mem AMOS 24 cho 8 nhóm nhân tố gồm 37 biến quan sát được lí bằng kết quả EFA Kết quả phân tích SEM cho thấy: CMIN/df = 1.869 < 3; GFI = 0.837 > 0.8; CFI = 0.931 > 0.9; TLI = 0.924 > 0.9; RMSEA = 0.053 < 0.07 điều này cho thấy mô hình lý thuyết đạt độ tương thích với dữ liệu thu thập dược.
4 6.2 Kiểm định tác động của giới tính, độ tuổi
Phương pháp cấu trúc đa nhóm được sửc dụng với mục đích phân tích động của nhân khẩu học ( giới tính, độ đuổi) Joreskog (1971) phát triển phương pháp kiểm định tính bất biến đa nhóm.
Dựa vào sự chênh lệch giá chị Chi-Square và bậc tự do df giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến để đánh giá sự khác biệt về các mối quan hệ trong nghiên cứu giữa các đối tượng khác nhau hay không ( Joreskog, 1971), Mô hình khả biến là mô hình không có sự ràng buộc hệ số hồi quy và ngược lại mô hình bất biến cố định hệ số hồi quy đường dẫn.
Bảng 4.6 So sánh mô hình bất biến và khả biến của giới tính
Kết quả nghiên cứu bảng 4.6 cho thấy P-value = 0.12 > 0.05, vì vậy mô hình bất biến được lựa chọn Điều này cho thấy, không có sự khác biệt gữa nam và nữ.
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Bảng 4.7 So sánh mô hình bât biên và khả biên của độ tuôi
Kêt quả nghiên cứu bảng 4.7 cho thây P-value = 0.98 > 0.05, vì vậy mô hình bât biến được lựa chọn Điều này cho thấy, không có sự khác biệt gữa các đáp viên có dộ tuổi khác nhau.
4.6.3 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.8 Hệ số hồi quy của mô hình
Giả thuyết Mối quan hệ
Hệ sô chưa chuản hóa
Trong mô hình này, có 5 giả thuyết được đặt ra và kiểm định bằng mô hình cấu trức tuyến tính SEM Căn cứ vào kết quả ở bảng 4.8 ta thấy Tiếp thị truyền thông xã hội được đo bằng các nhân tố giải trí (EN), tưong tác (INT), xu hướng (TRD), tuỳ chỉnh (CUT) và truyền miếng điện tử
(EW) có tác động tích cực đến Nhận biết thưong hiệu (BAW), Niềm tin thưong hiệu (BT) và Ý định mua lại (RI) được chập nhận với P-value < 0.05 Bên cạnh đó Niềm tin thưong hiệu (BT) có tác động tích cực với biến Ý định mua lại (RI) ( 0.03 < 0.05) trong khi Nhận biết thưong hiệu (BAW) lại không có tác động đến Ý định mua lại (RI) ( 0.26 > 0.05) của Thế hệ z.
Trọng số ước lượng chuẩn hóa trong mô hình cho thấy mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc Ket quả cho thấy các thành phần của Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đều có tác động dưong đến Nhận biết thưong hiệu (BAW), Niềm tin thưong hiệu (BT) và Ý định mua lại (RI) với các hệ số chuẩn hóa dưong Niềm tin thưong hiệu (BT) có tác động tích cực với biến Ý định mua lại (RI) với hệ số p đã chuẩn hóa = 0.239 Tuy nhiên, chỉ có Nhận biết thưong hiệu (BAW) lại không có tác động đến Ý định mua lại (RI) với hệ số p đã chuẩn hóa mang dấu âm ( p= - 0.088).
Bảng 4.9 Kết quả ưóc lưong Bootstrap NP0
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Phương pháp Bootstrap sử dụng để kiểm định ước lượng mô hình với số mẫu lặp lại là N= 500. Kết quả bảng 4.9 cho thấy giá trị CR ( trị tuyệt đối= Bias/ SE-Bias) nhỏ hơn 2 điều này cho thấy độ chênh lệch nhỏ, đồng thời có ý nghãi thống kê ở độ tin cậy 95% Tuy nhiên, tác động nhận biết thương hiệu đến ý định mua lại có CR lớn hơn 2 ( BAW => RI có CR=3), truyền miệng điện tử đến nhận biết thương hiệu ( EW => BAW có CR=4), xu hướng đến đến ý định mua lại có CR lớn hơn 2 (TRD=> RI có CR= 3.3) Như vậy, các ước lượng trong mô hình cần điều chỉnh lại để có thể đưa ra đươc mẫu ước lượng có thể tin cậy.
Bảng 4.10 Anh hưởng gián tiêp của các thành phân tiêp thị truyên thông xã hội
Mối quan hệ Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa P-Value
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0
Kết quả phân tích bảng 4.10 cho thấy các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) có ảnh hưởng gián tiếp và tích cực đến ý định mua lại (RI) thông qua niềm tin thương hiệu (BT) đóng vai trò trung gian với hệ số chuẩn hóa p lần lượt ( p= 0.07; p= 0.034; p= 0.095; p= 0.073;p= 0.066 và các P-value đều bé hơn 0.05).Tuy nhiên, các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) chỉ có tác động trực tiếp đến ý định mua lại (RI) và không có ảnh hưởng gian tiếp qua nhận biết thương hiệu (BAW) với các hệ số chuẩn hóa p mang dấu âm và các P-value đều lớn 0.05.
Dưới đây là bảng nhận định về kiểm định các giả thuyết:
Bảng 4.11 Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Diễn giải Kết quả
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Thảo luận
Tác giả đã kế thừa thành tựu chủ yếu từ nghiên cứu của Zang & Zanoil (2022), Cheung & cộng sự (2019), Ebrahim (2019), Seo & cộng sự (2018), Arli (2017), Bruno Godey & cộng sự (2016),
Sahin & cộng sự (2012) và đồng thời tất cả thang đo cho 05 khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kết hợp phỏng vấn sâu so bộ các chuyên gia cùng vói tình hình, thực trạng mua lại thời trang nội địa của thế hệ z tại một đất nước đang phát triển như Việt Nam nhằm đảm bảo mức độ phù hợp của từng thang đo Cụ thể như sau: Đoi vói giả thuyết Hl: Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thưong hiệu đối với thưong hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (Giải trí, tưong tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) có tác động tích cực đến nhận biết thưong hiệu với hệ số p đã chuẩn hóa lần lượt (p = 0.4 ; p= 0.258; p = 281; p = 0.215; p = 0.298 và p - value đều bé hon 0.05) Nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết này (Hl) và cũng cố những phát hiện của nghiên cứu trước về tác động của SMM đến BAW (chẳng hạn: nghiên cứu Yang & Zainol, 2022; Cheung, 2019; Seo & cộng sự, 2018) Trong nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018); Cheung, 2019,các thành phần SMMA đều có tác động tích cực đến nhận biết thưong hiệu (BAW) Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Yang & Zainol (2022) kết quả thu được cho thấy chỉ có tác động tích cực và đáng kể của xu hướng, tưong tác và truyền miệng (p = 0.390; p = 0.188; p = 0.190 và p - value đều bé hơn 0.01) đến nhận thức thương hiệu Trong bài nghiên cứu của Yang & Zainol (2022) đối tượng khảo sát là người tiêu dùng chung đã từng sử dụng sản phẩm công nghệ cao với tổng số người tham gia trả lời là 477 phiếu, nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018) đối tượng khảo sát là người Hàn Quốc đã có kinh nghiệm sử dụng các hãng hàng không với tổng số người tham gia 302 hành khách, bài nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát cụ thể là thế hệ z sử dụng sản phẩm thời trang nội địa, tổng số người tham gia khảo sát là 308 người tham gia Điều này có thể giải thích do đối tượng khảo sát và kích thước mẫu khảo sát khác nhau dẫn đến mức độ tác động khác nhau. Đối với giả thuyết H2: Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thưong hiệu đối vói thưong hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (Giải trí,tưong tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) có tác động tích cực đến niềm tin thưong hiệu với hệ số p đã chuẩn hóa lần ( p= 0.29; p = 141; p = 0.397; p = 0.307; p = 0.275 và p - value đều bé hon 0.05).và và p - value đều bé hon 0.05) Kết quả phát hiện này cũng tưong đồng với kết quả của nghiên cứu trước của Ebrahim (2019) đều nhấn mạnh vai trò các thành phần tiếp thị
60 truyền thông xã hội (SMM) đến niềm tin thương hiệu (BT) Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Ebrahim (2019) chỉ có 3 thành phần của SMM (xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng) tác động đến niềm tin thương hiệu (BT) với hệ số p lần lượt (p= 0.54; p = 0 938; p = 0.625) Trong nghiên cứu của Ebrahim (2019) đã khảo sát 287 người dùng mạng xã hội tại một công ty Ai Cập, bài nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát cụ thể là thế hệ z sử dụng sản phẩm thời trang nội địa tại TP.HCM, tổng số người tham gia khảo sát là 308 người tham gia Điều này có thể giải thích do đối tượng khảo sát và kích thước mẫu khảo sát khác nhau, ngữ cảnh khác dẫn đến mức độ tác động khác nhau. Đối với giả thuyết H3: Các thành phần SMM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Két quả kiểm định cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ( giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) có tác động tích cực đến ý định mua lại với hệ số p đã chuẩn hóa lần lượt ( p= 0.286; p= 0.148, p= 0.151; p=0,248; p= 0,14 và p - value đều bé hơn 0.05) Trong đó, giải trí (EN) có tác động mạnh đến ý định mua hàng và truyền miệng điện tử (EW) có tác động thấp đến ý định mua lại Nghiên cứu cũng đã chứng minh được các thành phần của SMM có tác động ý định mua lại chỉ thông qua niềm tin thương hiệu (BT) mà bác bỏ vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu Kết quả này cũng đã được chứng minh bởi nghiên cứu trước (chẳng hạn: nghiên cứu Yang & Zainol, 2022; Ebrahim, 2019) đều chấp nhận giả thuyết H3 là các thành phần của SMM có tác động tích cực đến ý định mua lại Khác với nghiên cứu của Yang & Zainol (2022) cho rằng một khía cạnh của lòng trung thành với thương hiệu là ý định mua lại và nghiên cứu này cũng đã cung cấp bằng chứng về tác động của SMM (xu hướng, tương tác và truyền miệng ) đối với ý định mua lại thông qua nhận biết thương hiệu có vai trò trung gian Ke thừa nghiên cứu trước nghiên cứu của Ebrahim (2019) đã khám phá tác động của SMM đối với lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu Điều này cho thấy, trong ngữ cảnh khác nhau thì mức độ tác động sẽ khác nhau. Đối với giả thuyết H4: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Két quả kiểm định cho thấy không có mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua lại khi hệ số p mang dấu âm và p - value đều lớn hơn 0.05 (p = -0.088 và P-value = 0.26 > 0.05) Ket quả này trái ngược với nghiên cứu của Yang & Zainol (2022); Arii (2017) Cả hai nghiên cứu cho rằng
61 nhận biết thương hiệu mạnh sẽ làm tăng ý định mua lại của khách hàng Trong nghiên cứu của Yang & Zainol (2022) cho thấy nhận biết thương hiệu ( BAW) có tác động tích cực đến ý định mua lại với hệ số p = 0.544 và và p - value đều nhỏ hơn 0.01 Bên cạnh đó, nghiên cứu của Arli (2017) cũng chấp nhận giả thuyết nhận biết thương hiệu (BAW) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua với hệ số p = 0.491 và và p - value đều nhỏ hơn 0.01) Điều này chứng tỏ, kích thước mẫu khảo sát khác nhau, ngữ cảnh khác dẫn đến mức độ tác động khác nhau. Đoi với giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định cho thấy có mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua lại với hệ số p đã chuẩn hóa p 0.239 và p - value đều lớn hơn 0.05 Két quả này phù hợp với nghiên cứu của Ebrahim (2019). Theo nghiên cứu của Ebrahim (2019) niềm tin là một yếu tố then chốt trong việc tạo ra những liên tưởng thương hiệu tích cực và mối quan hệ lâu dài, nâng cao ý định mua lại của khách hàng với hệ số p đã chuẩn hóa p = 0.23 và p - value đều lớn hơn 0.05 Nghiên cứu này thu hút sự chú ý của các nhà quản lý đến hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội trong việc thu hút khách hàng và khuyến khích phản ứng cảm xúc và hành vi của họ.
Chương này trình bày kết quả dưới dạng thống kê mô tả của Thế hệ z tại TP.HCM, kiểm định thang đo và các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình CFA và kiểm định sự phù hợp của mô hình (các thành phần của SMM, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ý định mua lại) Kết quả kiểm định mô hình thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán, đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong 5 giả thuyết tác giả đề xuất thì có đến 4/5 giả thuyết là được chấp nhận Chỉ có 1 giả thuyết nhận biết thương hiệu (BAW) không tác động đến Ý định mua lại Từ kết quả phân tích và dữ liệu có được tác giả cũng phân tích đánh giá thực trạng, rút ra những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại đến Ý định mua lại đối với các thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả này sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể và thiết thực để tăng số lượng và ý định mua lại đối với các sản phẩm thương hiệu thời trang tại TPHCM của thế hệ z.
