Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đối với ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 4: Đe xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khi sử dụng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nhầm nâng cao ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu 3: Đo lường mức độ ảnh hưởng các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại đối với thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Thế hệ z 4- Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đe tài được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Theo đó, mục tiêu nghiên cứu là lấp đầy khoảng trống được xác định trong các nỗ lực trước đó, bao gồm: (1) đánh giá tác động của các thành phần của SMMA (nghĩa là giải trí, tùy chỉnh, xu hướng, tương tác và truyền miệng) đối với nhận thức và hình ảnh thương hiệu và (2) khám phá tác động của SMMA đối với ý định mua lại của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm công nghệ cao. Mục đích của nghiên cứu này là: (1) đo lường mối quan hệ tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu và hành vi khách hàng; (2) đánh giá tầm quan trọng của truyền thông tiếp thị mạng xã hội đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của khách hàng; (3) phân tích các thành phần chính của tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội; (4) đo lường tác dộng tiếp thị truyền thông xã hội đối với tài sản thương hiệu trong việc tạo ra sự trung thành thương hiệu, sự ưa thích và sẵn sàng trả giá cao.

Phương pháp thu thập dữ liệu .1 Nguồn thông tin sơ cấp

Chủ yếu được thu thập từ ý kiến, đóng góp, chỉnh sửa của các chuyên gia cú hiểu biết rừ về ý định mua lại thời trang nội địa. Tỏc giả tổng hợp từ cỏc mụ hỡnh cú liờn quan trong và ngoài nước để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu sơ bộ và trình bày với giảng viên hướng dẫn TS. Thông tin thứ cấp được tác giả tổng hợp, thu thập từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, tác giả đã thu thập qua các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách, tạp chí, internet,.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phân tích thống kê để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 2010). Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng PLS- SEM (mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất - Partial Least Square Structural Equation Model) với việc sử dụng phần mềm SmartPLS 3. Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phần mềm SPSS.O để xử lý dữ liệu và sử dụng phần mêm AMOS 24.0 để phân tích đưa ra kết quả nghiên cứu dựa trên việc thực hiện đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích yếu to EFA, phân tích CFA và mô hình cấu trúc SEM.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu

Điều này cho thấy đối tượng tập trung khảo sát vào nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 9 triệu đồng. Điều nàu cho thấy, những đối tượng khảo sát sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như mạng xã hội, App, Website - Blogs để mua sắm sản phẩm thời trang nội địa mà không dùng những kênh mua sắm khác. • về tần suất sử dụng: Qua bảng 4.1 vởi tổng 308 Thế hệ z tham gia khảo sát, những người tham gia khảo sát thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chiểm tỷ trọng cao 56 % (171 đáp viên) để mua sắm các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa và một số ít người ít sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chiếm tỷ trọng thấp 9% (28 đáp viên).

Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp Kiểm định giá trị phân biệt: Theo Fomell & Larcker (1981) khuyến nghị rằng giá trị phân biệt được tìm thấy khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hon các giá trị tưong quan khác trong số các cấu trúc khác. Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả kiểm định EFA (phụ lục 1) của các biến cho kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,873 > 0,05 và hệ số Sig.=o,ooo< 0,05, từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tưong quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát đã đạt điều kiện và có thể dùng để đưa vào các phần kiểm định tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm AMOS 24 cho 8 nhóm nhân tố gồm 37 biến quan sát được lí bằng kết quả EFA.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Khác với những phương pháp thống kê cổ điển khác chỉ cho phép tìm hiểu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập khác mà không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Nguồn: Phân tích dữ liệu từ AMOS 24.0 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mem AMOS 24 cho 8 nhóm nhân tố gồm 37 biến quan sát được lí bằng kết quả EFA. Dựa vào sự chênh lệch giá chị Chi-Square và bậc tự do df giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến để đánh giá sự khác biệt về các mối quan hệ trong nghiên cứu giữa các đối tượng khác nhau hay không ( Joreskog, 1971), Mô hình khả biến là mô hình không có sự ràng buộc hệ số hồi quy và ngược lại mô hình bất biến cố định hệ số hồi quy đường dẫn.

Giới tính

Căn cứ vào kết quả ở bảng 4.8 ta thấy Tiếp thị truyền thông xã hội được đo bằng các nhân tố giải trí (EN), tưong tác (INT), xu hướng (TRD), tuỳ chỉnh (CUT) và truyền miếng điện tử. Trọng số ước lượng chuẩn hóa trong mô hình cho thấy mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Ket quả cho thấy các thành phần của Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) đều có tác động dưong đến Nhận biết thưong hiệu (BAW), Niềm tin thưong hiệu (BT) và Ý định mua lại (RI) với các hệ số chuẩn hóa dưong.

Kiểm định Bootstrap

Sahin & cộng sự (2012) và đồng thời tất cả thang đo cho 05 khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kết hợp phỏng vấn sâu so bộ các chuyên gia cùng vói tình hình, thực trạng mua lại thời trang nội địa của thế hệ z tại một đất nước đang phát triển như Việt Nam nhằm đảm bảo mức độ phù hợp của từng thang đo. Trong bài nghiên cứu của Yang & Zainol (2022) đối tượng khảo sát là người tiêu dùng chung đã từng sử dụng sản phẩm công nghệ cao với tổng số người tham gia trả lời là 477 phiếu, nghiên cứu của Seo & cộng sự (2018) đối tượng khảo sát là người Hàn Quốc đã có kinh nghiệm sử dụng các hãng hàng không với tổng số người tham gia 302 hành khách, bài nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát cụ thể là thế hệ z sử dụng sản phẩm thời trang nội địa, tổng số người tham gia khảo sát là 308 người tham gia. Chương này trình bày kết quả dưới dạng thống kê mô tả của Thế hệ z tại TP.HCM, kiểm định thang đo và các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình CFA và kiểm định sự phù hợp của mô hình (các thành phần của SMM, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ý định mua lại).

Sàn lọc thông tin

• Ý ĐỊNH MUA LẠI
• INT CUT EN RI BÂW BT TRO EW

- X là thương hiệu thời trang nội địa mà anh/chị từng biết hoặc đã sử dụng - SMM là tiếp thị truyền thông xã hội. Tôi có thể trao đổi ý kiến hoặc trò chuyện với những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu X. 8 Tôi có thể chia sẻ thông tin hữu ích với những người dùng khác thông qua SMM của thương hiệu X.

Tôi muốn chia sẻ những quan điểm, trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ từ SMM của thương hiệu X cho bạn bè. Tôi vẫn có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mà không bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu cạnh tranh.