TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, doanh thu của các doanh nghiệp FMCG tăng 0,6% ở khu vực thành thị và 3,6% ở khu vực nông thôn so với cùng kỳ Ngành FMCG, đặc biệt là các công ty thực phẩm, luôn ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu nhờ vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.
Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mở ra cơ hội giao thương thuận lợi cho cả nước và nhiều quốc gia khác Tuy nhiên, sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nước ngoài mạnh mẽ cũng tạo ra thách thức cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam Đồng thời, làn sóng văn hóa Hàn Quốc đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ẩm thực Hàn Quốc trong lòng người Việt.
Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, hoạt động từ những năm 1950 đến 1969, đã khẳng định sự phát triển của mình bằng việc mua lại Kim&Kim, một nhà sản xuất kimchi tại Việt Nam Để thực hiện kế hoạch kết hợp văn hóa ẩm thực Hàn Quốc vào ẩm thực Việt Nam, công ty tiếp tục mua lại Cầu Tre, một công ty thực phẩm đông lạnh, và từ đó được biết đến với tên gọi CJ Cầu Tre, cung cấp các sản phẩm kết hợp hương vị đặc trưng của cả hai nền ẩm thực.
Sự gia tăng của các công ty thực phẩm đa quốc gia đang tạo ra áp lực lớn đối với ngành thực phẩm Việt Nam Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty FMCG Hàn Quốc, đặc biệt là CJ Foods Việt Nam, sẽ giúp các doanh nghiệp Việt hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng Từ đó, họ có thể điều chỉnh sản phẩm để phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, đồng thời đưa ra những gợi ý quản trị nhằm thúc đẩy sự sáng tạo trong việc thu hút người tiêu dùng Nghiên cứu cũng tập trung vào sở thích của nhóm khách hàng ưa chuộng sản phẩm Hàn Quốc, từ đó phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho nhóm sản phẩm này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát như trên, nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể dưới đây nhằm khả thi hóa việc nghiên cứu:
(1) Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam
(2) Xác định các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam
(3) Nêu các giải pháp và đề xuất từ các kết quả nghiên cứu nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của công ty CJ Foods Việt Nam
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào có khả năng tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam?
Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín và sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn định hình lòng trung thành đối với thương hiệu Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này sẽ giúp CJ Foods cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện tình hình kinh doanh cho công ty, bao gồm việc tối ưu hóa quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường chiến lược marketing Đồng thời, bài viết cũng rút ra bài học quý giá cho các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt xu hướng thị trường và lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển bền vững.
Đối tƣợng nghiên cứu
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ giữa những yếu tố này và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của CJ Foods.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định trong khu vực hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Từ tháng 05/2023 đến tháng 08/2023
Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài tập trung vào người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Ngân Hàng, những người đã từng sử dụng sản phẩm của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam Đối tượng này có độ tuổi từ 21 đến 30, bao gồm cả nam và nữ, với sự đa dạng về giới tính và thu nhập.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là công cụ phổ biến để hiểu ý kiến và quan điểm, nhằm xác định tính cách và thói quen của nhóm đối tượng khảo sát Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phỏng vấn chuyên sâu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến để thu thập thông tin, từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và các yếu tố liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, áp dụng các mô hình toán học và giả thuyết để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được khám phá Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ mẫu hỏi khảo sát trực tiếp các thế hệ trẻ tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Quy trình xử lý và phân tích số liệu bao gồm các bước quan trọng như kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng chỉ số KMO, và thực hiện phân tích nhân tố để xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu.
EFA và phân tích hồi quy các nhân tố được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua kiểm định Chi square.
Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết với các thang đo nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của CJ Foods Việt Nam, đặc biệt hướng đến đối tượng là giới trẻ tại hai khu đô thị lớn: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Mô hình này sẽ cung cấp các kiểm định khách quan, góp phần giải thích trực quan cho các giả thuyết được đặt ra.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp giải thích hành vi tiêu dùng của người Việt Nam trong việc mua sắm các sản phẩm có nguồn gốc và văn hóa Hàn Quốc, một nền văn hóa đã ảnh hưởng sâu sắc đến Việt Nam Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp tìm hiểu và nắm bắt những hiểu biết sâu sắc về tệp khách hàng này, từ đó thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa Hàn Quốc.
1.8.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nhằm đóng góp các phát hiện mới về những yếu tố xung quanh có thể gây tác động lên quá trình mua sắm và ra quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu của công ty CJ Foods Việt Nam Thông qua quá trình tìm hiểu về các nghiên cứu tương tự trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam Thông qua mô hình đề xuất, tác giả tìm được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của tệp khách hàng trẻ đối với CJ Foods Việt Nam
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu không những giúp cho công ty CJ Foods Việt Nam hiểu rõ về người tiêu dùng để từ đó giúp công ty phát triển sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng mà còn góp phần tăng yếu tố trách nhiệm trong khâu sản xuất và chế biến sản phẩm cho những công ty trong ngành thực phẩm Ngoài ra, việc nắm bắt hành vi và sở thích người tiêu dùng cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch khuyến mãi, quảng cáo theo đúng những gì mà khách hàng mong muốn, từ đó có thể làm tăng doanh thu, cải thiện tình hình kinh doanh và tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Bố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về quá trình nghiên cứu, bắt đầu với lý do chọn đề tài và tiếp theo là mục tiêu nghiên cứu Chương này cũng đề cập đến đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Ngoài ra, tác giả nêu rõ những đóng góp của đề tài, cùng với ý nghĩa khoa học và thực tiễn, và kết thúc bằng việc giới thiệu bố cục của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ lâu, bắt đầu với các lý thuyết như phản ứng có điều kiện của Pavlov (1923) và luật tác động của Edward L Thorndike (1925), tạo nền tảng cho những bước tiến trong lĩnh vực này Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cũng như các tác động bên ngoài từ xã hội và văn hóa Kotler định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "tổng thể những hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi sử dụng sản phẩm".
Chamhuri và Batt (2010) xác định rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị bao gồm sản phẩm, giá cả và địa điểm Trong đó, yếu tố giá có mối quan hệ tỷ lệ thuận với sức mua của người tiêu dùng; tức là, giá cả càng thấp thì tỷ lệ mua hàng càng cao.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình toàn diện từ việc tiếp nhận, sử dụng đến loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Quá trình này bắt đầu từ việc tiếp xúc với hình ảnh thương mại, qua lựa chọn mua sắm, và kết thúc bằng việc vứt bỏ sản phẩm Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm môi trường sống và nhận thức cá nhân Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định dựa trên cả lý trí và cảm xúc, với lý trí dựa vào logic và quan sát, trong khi cảm xúc có thể dẫn đến những lựa chọn không dựa trên lý do hợp lý.
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng, hay Mô hình hộp đen ý thức, được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình mua sắm của khách hàng Hình ảnh chiếc hộp đen tượng trưng cho những thông tin ngầm hiểu tác động đến hành vi tiêu dùng Quyết định mua thực phẩm của con người chịu ảnh hưởng từ hai nhân tố chính: từ phía doanh nghiệp, thông qua các chương trình khuyến mãi, và từ các yếu tố bên ngoài như điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa và chính trị Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng phản ứng với các yếu tố tác động và lý giải những phản hồi đó.
Có rất nhiều loại mô hình mô tả hành vi người tiêu dùng, nhưng quan trọng nhất phải kể đến hai loại mô hình sau đây:
Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Tháp nhu cầu Maslow, do nhà tâm lý học Abraham Maslow phát triển, là một trong những mô hình nổi bật nhất để giải thích động cơ của con người Mô hình này bao gồm 5 khu vực chính, phản ánh các nhu cầu khác nhau mà con người cần đạt được.
Nấc dưới cùng trong tháp nhu cầu của con người là nhu cầu sinh lý cơ bản, theo các nhà tâm lý học, để tồn tại, con người cần thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu như ăn, uống, ngủ và nghỉ ngơi trước khi có thể quan tâm đến những nhu cầu cao hơn trong cuộc sống.
Nhu cầu về an toàn là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người Mọi người đều mong muốn sống trong môi trường an toàn, không có nguy hiểm An toàn không chỉ là yếu tố cần thiết để tồn tại, mà còn là điều kiện để con người có thể phát triển và thực hiện các nhu cầu khác trong cuộc sống.
Nhu cầu xã hội xuất hiện khi con người đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, dẫn đến mong muốn giao lưu, kết bạn và mở rộng mối quan hệ, từ đó mang lại sự thú vị cho cuộc sống.
Nhu cầu được kính trọng là một khát khao thiết yếu của con người, tương tự như mong muốn được yêu thương Khi được kính trọng, họ cảm thấy giá trị của mình được công nhận, điều này khuyến khích họ đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng xung quanh.
Nhu cầu thể hiện bản thân xuất hiện khi con người đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bản Họ mong muốn thể hiện tài năng và trí tuệ tích lũy qua thời gian Sự công nhận về tài năng giúp con người cảm thấy cuộc sống của họ là một chuỗi thành tựu.
2.1.3 Các lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về sự tin cậy
Theo lý thuyết về sự tin cậy, hình ảnh người đại diện của nhãn hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Những người đại diện có sức ảnh hưởng lớn, chuyên môn cao và được tín nhiệm sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin từ khách hàng Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã tận dụng hình ảnh của người nổi tiếng uy tín trên bao bì sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được xem là có chuyên môn và đáng tin cậy trong việc đưa ra ý kiến khách quan Mức độ chuyên môn càng cao thì độ tin cậy của khách hàng đối với người đại diện thương hiệu cũng tăng lên, thể hiện qua những ý kiến chính xác và khách quan về sản phẩm.
2.1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1980), phân tích mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi của cá nhân Mô hình này cho rằng hành động của mỗi người xuất phát từ ý định cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi thái độ của họ và quan điểm xã hội Thái độ giúp dự đoán phản ứng của một người trước các tác động xung quanh, ví dụ, họ có thể điều chỉnh hành vi để tránh bị đánh giá tiêu cực từ người khác.
Mô hình thuyết hành động hợp lý có thể biểu diễn như sau:
2.1.5 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Icek Ajzen (1985) đã đề xuất khái niệm về lý thuyết Theory of Planned
Hành vi cá nhân được kiểm soát bởi sự kiểm soát của chính mỗi người, ảnh hưởng đến hành vi dự định của họ Mô hình lý thuyết này, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, đã được mở rộng với yếu tố kiểm soát cá nhân Thuyết TPB đã làm rõ thêm cho lý thuyết hành động hợp lý, tạo ra một mô hình TPB hoàn chỉnh hơn.
Lƣợc khảo các tài liệu nghiên cứu
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Birol và Dilistan (2021) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm và xu hướng mới trong hành vi tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng" chỉ ra rằng quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá trị dinh dưỡng, tỷ trọng cơ thể, độ tuổi, tình trạng sức khỏe và mức độ hoạt động Trong đó, giá trị dinh dưỡng và tình trạng sức khỏe là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng Nghiên cứu này nhấn mạnh sự đa dạng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng.
Mô hình thuyết hành vi dự định với thực phẩm Halal tại Indonesia của Sunaryo và Achmad Sudiro chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm độ nhận diện thương hiệu, tín ngưỡng tôn giáo và Halal logo Nghiên cứu cho thấy tín ngưỡng tôn giáo và Halal logo không đủ mạnh để tác động đến độ nhận diện thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Bayad Jamal Ali và cộng sự (2021) cho thấy các chiến lược giá khác nhau có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng, khẳng định rằng giá cả luôn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của tác giả Ngô Thái Hùng chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt Nam, bao gồm chất lượng, giá cả, lòng yêu nước, yếu tố xã hội và cách tiếp thị của doanh nghiệp Kết quả cho thấy lòng yêu nước là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là chất lượng thực phẩm (an toàn thực phẩm), giá cả và chiến lược tiếp thị Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng Việt Nam luôn đặt yếu tố đất nước lên hàng đầu trong quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm địa điểm, cơ sở vật chất, loại hàng hóa – dịch vụ, giá cả, quảng cáo, sự tin cậy, nhân viên và chính sách chăm sóc khách hàng Kết quả cho thấy, yếu tố hàng hóa có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm, cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng trong các mặt hàng khi đến siêu thị Do đó, kênh siêu thị (Modern Trade) đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa.
Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra năm yếu tố chính: an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, chất lượng và giá cả Trong số 312 phiếu khảo sát hợp lệ, an toàn thực phẩm được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng còn nhiều yếu tố bên ngoài khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm mà có thể đã bị bỏ qua trong mô hình nghiên cứu.
Nhóm tác giả Trần Tùng Anh, Phạm Thị Ngân, Phạm Văn Kiên, Nguyễn Trần Cẩm Linh đã nghiên cứu về "Vai trò của nhận thức về sức khỏe và chất lượng dịch vụ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng" Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing mix không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, khác với các nghiên cứu trước đó Ngược lại, nhận thức về sức khỏe và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Kết quả này gợi ý cho các nhà quản lý rằng họ nên triển khai các chương trình tập trung vào sức khỏe và chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
Nghiên cứu trước đây cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, chất lượng sản phẩm, giá cả và nhận thức về môi trường Do đó, tác giả đã quyết định xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên những phát hiện này.
Các giả thuyết nghiên cứu
Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùng có thể chấp nhận chi trả cao hơn nếu doanh nghiệp định vị thương hiệu hiệu quả (Bayad Jamal Ali & Govand Anwar, 2021) Sự phát triển công nghệ đã làm thay đổi các chiến lược giá (Dudu Oritsematosan Faith & Agwu M Edwin, 2014) Dựa trên những nhận định này, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên cho mô hình.
H1: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
2.3.2 An toàn thực phẩm Đối với ngành hàng thực phẩm, việc chứng nhận được sản phẩm của mình chất lượng cao được thể hiện thông qua các loại chứng chỉ về thực phẩm mà doanh nghiệp sở hữu Càng nhiều chứng nhận thực phẩm thì người tiêu dùng sẽ càng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp (Chalak, A., & Abiad, M
Năm 2012, hầu hết người tiêu dùng cho rằng họ sẽ tránh xa thực phẩm biến đổi gen, hoặc chỉ mua chúng nếu giá thấp hơn nhiều so với thực phẩm không biến đổi gen (Macall, D M., Williams, C., Gleim, S.).
Mức độ vệ sinh thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam Nghiên cứu này đề xuất rằng khi chất lượng vệ sinh thực phẩm được cải thiện, sự tin tưởng và sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của CJ Foods cũng tăng lên.
2.3.3 Nhận thức về môi trường
Nhận thức về hành vi môi trường của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, giá cả thường là ưu tiên hàng đầu, khiến người tiêu dùng bỏ qua tác động môi trường trong quá trình sản xuất Theo nghiên cứu của Lytle (2009), yếu tố giá có ảnh hưởng lớn hơn so với yếu tố môi trường Từ đó, tác giả đề xuất một giả thuyết mới cho mô hình nghiên cứu.
H3: Nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
2.3.4 Nhận thức về thương hiệu Độ nhận diện thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mức độ nhận diện thương hiệu càng cao thì ý định mua hàng của doanh nghiệp đó càng lớn (Usman Riaz, Noor ul Hassan, Muhammad Mustafa & Saleh Shahbaz, 2013) Hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì độ nhận diện thương hiệu đến với công chúng càng tốt (Aaker, 1991) Thương hiệu chính là sự phản ảnh của tâm thức người tiêu dùng (Keller 1993) Tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Độ nhận diện thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
2.3.5 Nhận thức về sự hữu ích
Người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm họ sở hữu có giá trị nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm Họ không chỉ tìm kiếm sự thỏa mãn cơn đói mà còn kỳ vọng thực phẩm đó có lợi cho sức khỏe Sự hữu ích của sản phẩm được cảm nhận qua cảm giác chủ quan hoặc khách quan, giúp người tiêu dùng đạt được mong muốn của mình (Ventre & Kolbe, 2020) Ví dụ, khi mua thực phẩm đóng gói, người tiêu dùng hy vọng tiết kiệm thời gian để thực hiện các công việc khác có ý nghĩa hơn Do đó, sự tiện lợi và hương vị ngon miệng chính là những giá trị hữu ích mà doanh nghiệp chế biến thực phẩm cung cấp cho khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H5: Sự hữu ích có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
Tác giả đã tiến hành lược khảo tài liệu nghiên cứu trước để tìm kiếm các cơ sở lý thuyết giải thích mô hình hành vi tiêu dùng, bao gồm mô hình hành vi người tiêu dùng và tháp nhu cầu Maslow, cùng với các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý và lý thuyết về sự tin cậy Các nghiên cứu được xem xét bao gồm cả trong nước và quốc tế Từ đó, tác giả rút ra 5 giả thuyết có mối tương quan chặt chẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm mong đợi về giá, an toàn thực phẩm, nhận thức về môi trường, nhận thức về thương hiệu, và nhận thức về sự hữu ích.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên những tiến trình sau:
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định những mối quan tâm từ thực tế cuộc sống, bắt nguồn từ nhu cầu công việc Tác giả cần nhận diện vấn đề cụ thể để từ đó thiết lập mục tiêu nghiên cứu rõ ràng.
Bước 2: Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu trước đó để khái quát hóa vấn đề và tìm ra những điểm chưa được khai thác, từ đó tăng tính đa dạng cho nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết liên quan chặt chẽ nhằm khám phá mối tương quan giữa các yếu tố.
Bước 3: Sử dụng các kỹ thuật định lượng như đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày và thảo luận Cuối cùng, nội dung nghiên cứu sẽ được tóm tắt dựa trên kết quả, kèm theo những kiến nghị cho công ty CJ Foods Việt Nam và các doanh nghiệp thực phẩm nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Nội dung Tham khảo
Thực phẩm của công ty
CJ Foods Việt Nam có mức giá phù hợp
Bayad Jamal Ali, Govand Anwar (2021)
Giá thực phẩm CJ Foods tương xứng với chất lượng
Giá thực phẩm CJ Foods không có quá nhiều biến động thất thường
Giá thực phẩm CJ Foods phù hợp với khả năng chi trả
Sản phẩm CJ Foods luôn đảm bảo vệ sinh
Sản phẩm CJ Foods luôn được đóng gói kỹ càng
Thực phẩm luôn còn hạn sử dụng hợp lý
Sản phẩm CJ Foods sở hữu nhiều chứng nhận uy tín trong ngành công nghệ thực phẩm
Nhận thức về môi trường
Thực phẩm của công ty
CJ Foods luôn thân thiện với môi trường
Jeong Shin và cộng sự
MT2 Bao bì sản phẩm CJ
Công ty CJ Foods có nhiều hành động hợp lý với các nguồn chất thải
Công ty CJ Foods luôn có những động thái bảo vệ môi trường
Nhận thức về thương hiệu
Công ty CJ Foods có độ nhận diện cao
Bạn đã từng nhìn thấy các sản phẩm của CJ Foods
Các sản phẩm CJ Foods là một phần trong bữa cơm hằng ngày của bạn
Các loại thực phẩm của
CJ Foods được giới thiệu rộng rãi tới bạn
Nhận thức về sự hữu ích
Các món ăn của CJ Foods giúp bạn tiết kiệm thời gian
HU2 Các món ăn của CJ
Foods giúp bạn cảm thấy ngon miệng
Khẩu phần của CJ Foods hợp lí với bạn
Thiết kế của sản phẩm
Quyết định chọn công ty CJ Foods để mua sản phẩm
Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty CJ Foods
Junling Sun và cộng sự
Anh/chị sẽ chọn mua sản phẩm của công ty
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè xung quanh để mua sản phẩm của công ty
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trong đề tài này nhằm khám phá nhận định của người tiêu dùng về quyết định mua sản phẩm của CJ Foods Việt Nam, từ đó củng cố độ tin cậy cho thang đo trong nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu bao gồm quan sát và thảo luận nhóm, giúp tác giả xác định các yếu tố tâm lý và nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm.
CJ Foods Việt Nam đã áp dụng phương thức thảo luận nhóm để thu thập ý kiến về hành vi tiêu dùng thực phẩm Tác giả thực hiện thảo luận với 5 người quen biết, những người đã từng mua sắm sản phẩm của công ty Nội dung cuộc thảo luận tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thực phẩm của CJ Foods Việt Nam.
Trong phần đầu của khảo sát, đáp viên sẽ được yêu cầu trả lời hai câu hỏi chính: liệu các nhân tố trong khảo sát có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm của công ty CJ Foods hay không, và mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng nhân tố là như thế nào.
Tác giả phân tích từng câu hỏi liên quan đến các biến quan sát trong thang đo để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến của các thành viên khảo sát về thang đo gốc nhằm đánh giá sự đồng thuận đối với bảng câu hỏi Cuối cùng, tác giả sẽ chọn lọc các nhận định có ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu và loại bỏ những phát biểu không đóng góp cho đề tài.
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả xác nhận rằng các thang đo trong mô hình nghiên cứu là hợp lệ và có ý nghĩa Các yếu tố trong thang đo đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên thang đo và tiến hành gửi mẫu khảo sát.
3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Từ các đúc kết của phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng thang đo như sau:
Ký hiệu Nội dung Tham khảo
Thực phẩm của công ty
CJ Foods Việt Nam có mức giá phù hợp Đồng thuận
Giá thực phẩm CJ Foods tương xứng với chất lượng
Giá thực phẩm CJ Foods không có quá nhiều biến động thất thường
Giá thực phẩm CJ Foods phù hợp với khả năng chi trả
Sản phẩm CJ Foods luôn đảm bảo vệ sinh Đồng thuận
Sản phẩm CJ Foods luôn được đóng gói kỹ càng
Thực phẩm luôn còn hạn sử dụng hợp lý
Sản phẩm CJ Foods sở hữu nhiều chứng nhận uy tín trong ngành công nghệ thực phẩm
Nhận thức về môi trường
Thực phẩm của công ty
CJ Foods luôn thân thiện với môi trường Đồng thuận
Bao bì sản phẩm CJ Foods dễ phân hủy
Công ty CJ Foods có nhiều hành động hợp lý với các nguồn chất thải
Công ty CJ Foods luôn có những động thái bảo vệ môi trường
Nhận thức về thương hiệu
Công ty CJ Foods có độ nhận diện cao Đồng thuận
Bạn đã từng nhìn thấy các sản phẩm của CJ Foods
Các sản phẩm CJ Foods là một phần trong bữa cơm hằng ngày của bạn
Các loại thực phẩm của
CJ Foods được giới thiệu rộng rãi tới bạn
Nhận thức về sự hữu ích
Các món ăn của CJ Foods giúp bạn tiết kiệm thời gian Đồng thuận
Các món ăn của CJ Foods giúp bạn cảm thấy ngon miệng
Khẩu phần của CJ Foods hợp lí với bạn
Thiết kế của sản phẩm
Quyết định chọn công ty CJ Foods để mua sản phẩm
Anh/chị quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty CJ Foods Đồng thuận QĐ2
Anh/chị sẽ chọn mua sản phẩm của công ty
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè xung quanh để mua sản phẩm của công ty
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Sau khi hoàn thành thang đo hiệu chỉnh, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức Bên cạnh các câu hỏi dựa trên thang đo, tác giả còn bổ sung các câu hỏi nhằm khám phá các yếu tố thuộc tính của nhóm khảo sát, như tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm trong việc chọn mua sản phẩm CJ Foods, nhằm phục vụ cho mục đích thống kê mô tả.
Bài viết áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tỷ lệ mẫu nghiên cứu là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần có 5 biến quan sát, và lý tưởng nhất là 10 biến quan sát (Hair et al 2006) Ý kiến này được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó, trong đó Comrey & Lee cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tỷ lệ này.
Năm 1992, nghiên cứu EFA chỉ ra rằng 200 quan sát là đủ cho một phân tích đáng tin cậy Trong nghiên cứu về quyết định sử dụng sản phẩm, tác giả đã sử dụng 5 biến độc lập, mỗi biến có 5 biến quan sát, do đó yêu cầu tối thiểu là 200 quan sát cho bài viết.
Trong phân tích nhân tố khám phá, Comrey & Lee (1992) cho rằng 200 quan sát là đủ, trong khi Mundfrom và các cộng sự (2005) chỉ ra rằng số lượng quan sát phụ thuộc vào số lượng nhân tố và số quan sát cho mỗi nhân tố, cũng như giá trị communalities của từng biến quan sát Với 5 biến quan sát trong nghiên cứu này, mẫu tối thiểu cần thiết là 23*5, và 25*10%0 là mức tối ưu Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác và tránh các câu trả lời không hợp lệ, tác giả đã quyết định nâng số lượng mẫu lên 250 quan sát Bên cạnh đó, bài viết cũng áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, yêu cầu n ≥.
50 + 8p với n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập trong mô hình
Nghiên cứu của Nguyễn (2011) xác định quy mô mẫu tối thiểu là 95 mẫu, tính từ 50 mẫu cộng với 8.5 mẫu Quy mô mẫu tối đa cho nghiên cứu này là 250 mẫu.
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lan tỏa - phi xác suất để thu thập dữ liệu, cho phép bất cứ đối tượng nào cũng có thể tham gia khảo sát Lấy mẫu thuận tiện giúp nhà nghiên cứu tiếp cận dễ dàng các đối tượng sẵn sàng và tình nguyện, tiết kiệm thời gian và công sức (Emerson, 2015) Tác giả sẽ tập trung vào sinh viên trường Đại học Ngân Hàng và bạn bè đang sinh sống tại các tỉnh thành Việt Nam Phương pháp lấy mẫu lan tỏa sẽ mở rộng đối tượng khảo sát thông qua việc giới thiệu từ những người tham gia Bộ câu hỏi khảo sát sẽ được phát hành trực tuyến qua mạng xã hội như Facebook và Zalo, giúp người tham gia thực hiện khảo sát một cách nhanh chóng và thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch để loại bỏ biến gây nhiễu, tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS với sự hỗ trợ của Excel.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích trình bày các đặc điểm của một bộ dữ liệu Các thông số phổ biến trong thống kê mô tả bao gồm giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, giúp xác định xu hướng tập trung của dữ liệu Mục tiêu chính của thống kê mô tả là khái quát và tóm tắt những đặc điểm nổi bật của dữ liệu, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc diễn giải và phân tích.
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy
Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để xác định tính nhất quán nội bộ của các yếu tố trong thang đo Phương pháp này giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến quan sát, từ đó củng cố niềm tin của tác giả vào thang đo Tính nhất quán của các yếu tố cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ và cùng hướng tới mục tiêu nghiên cứu Kết quả với hệ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ rằng các biến có sự tương quan mạnh mẽ, đồng thời gia tăng tính nhất quán của thang đo.
Hệ số Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng [0,1], với mức 0 cho thấy không có mối liên hệ giữa các biến quan sát và mức 1 chỉ ra mối tương quan hoàn hảo, nhưng hai mức này hiếm khi xảy ra trong phân tích Theo Nunnally (1978), thang đo tốt cần có hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên, trong khi hệ số 0.6 vẫn có thể chấp nhận Ngoài ra, chỉ số Corrected Item – Total correlation cũng cần được chú ý, với giá trị từ 0.3 trở lên theo Cristobal và cộng sự (2007); các biến có hệ số dưới 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn tập hợp k biến quan sát thành F biến (với F 1 thì nhân tố đó thỏa mãn yêu cầu
Tổng phương sai trích ≥ 50% thì mô hình phân tích nhân tố khám phá là phù hợp
Hệ số tải (Factor loading) thể hiện mối liên hệ giữa biến quan sát và nhân tố, với giá trị cao cho thấy tương quan lớn giữa hai biến Theo nghiên cứu của Hari và cộng sự (2010), hệ số tải tối thiểu cần đạt 0.3, trong khi giá trị từ 0.5 trở lên được coi là chất lượng tốt.
3.5.4 Phân tích tương quan Pearson
Tương quan Pearson (ký hiệu: r) được sử dụng để định lượng mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi áp dụng tương quan Pearson, cần chú ý đến hai vấn đề chính.
Tác giả mong muốn xác định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với kỳ vọng rằng hệ số tương quan sẽ nhỏ hơn 0.05 Hơn nữa, tác giả cũng nhấn mạnh rằng giá trị hệ số tương quan càng lớn sẽ càng tốt cho việc phân tích.
Tương quan giữa các biến độc lập có thể dẫn đến đa cộng tuyến nếu sự tương quan quá mạnh, với điều kiện sig < 0.05 và hệ số tương quan tuyệt đối lớn hơn 0.7 (Carsten F Dormann và các cộng sự, 2013) Để có phân tích khách quan hơn, cần kết hợp hệ số tương quan Pearson và chỉ số VIF trong phân tích hồi quy tuyến tính Tác giả mong muốn tương quan giữa các biến độc lập lớn hơn 0.05 hoặc sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số tương quan càng thấp càng tốt (dưới 0.05).
Phương pháp phân tích hồi quy nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Trong bài viết này, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội do có nhiều biến độc lập Các tiêu chí quan trọng trong phân tích hồi quy bao gồm việc đánh giá sự phù hợp của mô hình và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Giá trị R square và Adjusted R square là chỉ số quan trọng thể hiện khả năng giải thích biến phụ thuộc bởi các biến độc lập trong mô hình Giá trị này thường nằm trong khoảng từ 0 đến 1.
Giá trị sig trong kiểm định F được sử dụng để xác định độ phù hợp của mô hình hồi quy Khi giá trị này nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Trị số Durbin-Watson: kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất với giá trị dao động từ 0 đến 4
Giá trị sig trong kiểm định t là yếu tố quan trọng để đánh giá ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc; ngược lại, nếu giá trị này lớn hơn 0.05, biến độc lập không có tác động rõ rệt đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Khi trị số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), và biến này không đóng góp ý nghĩa trong việc giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa: nhằm mục đích xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
Tác giả mô tả các phương pháp nghiên cứu, bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng Đối với phương pháp định tính, tác giả đã gửi bảng khảo sát và hiệu chỉnh thang đo Trong khi đó, phương pháp định lượng tập trung vào việc phân tích chi tiết các phương pháp kiểm định độ tin cậy như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Để nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, tác giả phân loại nhóm khảo sát theo thu nhập, giới tính và độ tuổi nhằm xác định tác động của các nhóm nhân khẩu học khác nhau Dưới đây là kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các yếu tố này.
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Khảo sát của tác giả cho thấy trong tổng số 216 mẫu, 22.2% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 34.7% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, 26.4% có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng, và 16.7% có thu nhập trên 20 triệu đồng Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên các trường đại học, do đó thu nhập của họ còn khá hạn chế Tuy nhiên, nhóm đối tượng này lại rất tiềm năng vì luôn có nhu cầu về sự tiện lợi trong mỗi bữa ăn.
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Tỷ lệ nam giới tham gia khảo sát cao hơn nữ giới, với 60.6% nam và 39.4% nữ Sự chênh lệch này không lớn, cho thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm là thiết yếu và không phân biệt giới tính.
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện, dẫn đến nhóm tuổi từ 18 đến 22 chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.4% Nhóm tuổi từ 23 đến 33 theo sau với 29.2%, trong khi nhóm từ 34 đến 45 chiếm 20.4% và nhóm trên 45 tuổi chiếm 12%.
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hệ số Cronbach của yếu tố "Mong đợi về giá" (GC) đạt 0.869, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát của yếu tố này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach Alpha sẽ giảm xuống dưới giá trị ban đầu.
Biến độc lập "An toàn thực phẩm" có giá trị 0.845, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy tính đáng tin cậy cao Bốn biến quan sát liên quan đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 với biến tổng Hệ số Cronbach Alpha vẫn giữ giá trị cao ngay cả khi loại bỏ bất kỳ yếu tố nào, chứng tỏ sự đồng nhất của các biến trong yếu tố này.
Hệ số Cronbach Alpha cho yếu tố "Nhận thức về môi trường" đạt 0.771, cho thấy độ tin cậy cao (> 0.7) Tất cả 4 biến quan sát của yếu tố này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào, giá trị Cronbach Alpha sẽ giảm xuống dưới mức ban đầu.
Hệ số Cronbach của yếu tố "Nhận thức về thương hiệu" đạt 0.839, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát của yếu tố này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Nếu loại bỏ bất kỳ yếu tố nào, hệ số Cronbach Alpha sẽ giảm xuống dưới giá trị ban đầu.
Hệ số Cronbach của yếu tố "Nhận thức về hữu ích" đạt 0.790, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát của yếu tố này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Hơn nữa, nếu loại bỏ bất kỳ yếu tố nào, giá trị Cronbach Alpha sẽ giảm xuống dưới mức ban đầu, khẳng định tầm quan trọng của từng biến trong yếu tố này.
Hệ số Cronbach của biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng sản phẩm CJ Foods" (QD) đạt 0.790, vượt ngưỡng 0.7 Bốn biến quan sát của yếu tố này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Nếu loại bỏ bất kỳ yếu tố nào, hệ số Cronbach Alpha sẽ giảm xuống dưới giá trị ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định EFA cho các biến độc lập
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2010.785 df 190
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0.779 và giá trị Sig của kiểm định Barlette's test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy phân tích EFA phù hợp với mô hình.
Bảng 4.6: Eigenvalue và phương sai trích
Initial Eigenvalue Extraction sums of squared loading
Theo khảo sát của tác giả, dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1, đã trích xuất được 5 nhân tố, tóm tắt thông tin từ 23 biến quan sát trong mô hình phân tích nhân tố khám phá Tổng phương sai trích đạt 67.532%, cho thấy 5 biến độc lập này giải thích 67.532% độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu Hơn nữa, trị số Eigenvalue của các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 1.
Bảng 4.7: Ma trận xoay của các biến độc lập
Khảo sát của tác giả đã chỉ ra rằng bảng ma trận xoay của các biến độc lập cho thấy 23 biến quan sát được phân tách thành 5 yếu tố Tất cả các yếu tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, đồng thời không có sự xuất hiện của các biến xấu.
4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 209.736 df 3
Nguồn: Khảo sát từ SPSS Bảng 4.9: Kết quả Eigenvalue và phương sai trích
Nhân tố Initial Eigenvalue Extraction sums of squared loading
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Bảng 4.10: Bảng ma trận chƣa xoay của các biến phụ thuộc
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hệ số KMO đạt 0.707 và Sig = 0.000 < 0.5 cho thấy các giá trị kiểm định phù hợp cho phân tích nhân tố Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ các biến này đáp ứng yêu cầu để tiếp tục nghiên cứu Hệ số phương sai trích đạt 72.088% > 50%, cho thấy yếu tố này có khả năng giải thích 72.088% sự biến động của dữ liệu Do đó, ba yếu tố được chọn sẽ được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam.
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.1 Kiểm định tương quan Pearson
Bảng 4.11: Kiểm định tương quan Pearson
QĐ GC AT MT TH HU
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Theo bảng kiểm định Pearson, mô hình cho thấy sự tồn tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, với giá trị sig kiểm định giữa các biến nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng minh có mối liên hệ tuyến tính giữa quyết định sử dụng sản phẩm và các giả thuyết nghiên cứu trong bài viết.
Bảng 4.12: Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate DurbinWatson
Predictors: (Constant), HU, GC, MT, TH, AT
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hệ số hiệu chỉnh đạt 0.576, cho thấy 57.6% sự biến thiên của biến quyết định được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Với giá trị này vượt quá 50%, mô hình được công nhận là hợp lý.
Dependent Variable: QĐ Predictors: (Constant), HU, GC, MT, TH, AT
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Giá trị sig của kiểm định F bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy
Hệ số beta chƣa chuẩn hóa
Hệ số beta chuẩn hóa t Sig
Beta Sai số Beta Toleran VIF chuẩn ce
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Từ bảng hệ số hồi quy, tất cả các biến đều có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Hệ số VIF của các biến dao động từ 1.140 đến 1.305, không có biến nào đạt từ 2 trở lên, điều này chỉ ra rằng mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo dữ liệu khảo sát, nhận thức về môi trường có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm thực phẩm, với mức tăng 1 đơn vị dẫn đến tăng 0.292 đơn vị trong quyết định mua sắm của công ty CJ Foods Việt Nam An toàn thực phẩm đứng thứ hai trong tác động đến quyết định mua hàng, cho thấy rằng khi nhận thức về an toàn thực phẩm tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn Điều này phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của mọi người đối với môi trường và sức khỏe Các yếu tố hữu ích, thương hiệu và giá cả theo thứ tự có tác động lần lượt là 0.237, 0.179 và 0.144.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0.306MT + 0.292AT + 0.237HU + 0.179TH + 0.144GC + e
Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
4.5.1 Phân phối chuẩn của phần dƣ
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Biểu đồ cho thấy Mean = -3.43E-16 gần bằng 0, Std Dev = 0.988 gần bằng 1, và đường cong phân phối có hình dạng chuông, cho thấy phân phối này xấp xỉ chuẩn.
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn
4.5.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Biểu đồ cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên và xoay quanh đường trục số 0, cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được giữ nguyên.
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả
Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
An toàn thực phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
Biểu đồ 4.2: Mô hình Scatterplot
Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm của công ty CJ Foods Việt Nam
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu cho thấy, trong năm yếu tố được khảo sát, an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi giá cả lại có tác động yếu nhất Điều này cho thấy rằng, đối với các doanh nghiệp thực phẩm lớn và có thương hiệu lâu năm, người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm sản phẩm uy tín và chất lượng Họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để đảm bảo an tâm và sức khỏe.