các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại địa bàn thành phố hồ chí minh

Thông qua bài nghiên cứu này, đề tài đề xuất hàm ý quản trị để tăng cường nhận thức về môi trường và định hình được xu hướng sử dụng sản phẩm xanh của các người làm việc văn phòng đang s

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sự quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường và sự phát triển kinh tế đã tăng lên đáng kể Sự gia tăng phát triển trong nền kinh tế đã góp phần dẫn đến các hậu quả nghiêm trọng về ô nhiễm môi trường, phần lớn do tác động trực tiếp của hoạt động sản xuất và hoạt động kinh tế, dẫn đến các biến đổi tiêu cực đáng kể đối với môi trường Các bằng chứng rõ ràng cho thấy rằng Trái Đất đang trải qua các thay đổi khí hậu nghiêm trọng, chủ yếu do ảnh hưởng của sự toàn cầu hóa kinh tế và tần suất gia tăng của các hiện tượng thiên tai Các thành phố và các vùng đô thị, cũng như các vùng biển, đang chịu tác động ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng, đôi khi đã đạt đến mức báo động

Nhận thức được những bất cập cần được giải quyết trên, các đơn vị hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước đã áp dụng các biện pháp xã hội với môi trường nhằm bảo vệ trong quá trình hoạt động kinh doanh của họ Các doanh nghiệp này đã thiết lập các chính sách nhằm hạn chế tối đa lượng chất thải và áp dụng các hệ thống lọc và xử lý không khí và hóa chất trong quy trình sản xuất sản phẩm, cũng như trong các dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng

Tuy nhiên, để xử lý vấn đề ô nhiễm và suy thoái môi trường hiệu quả, không chỉ có sự đóng góp của các doanh nghiệp mà còn cần sự hợp tác của cá nhân, đặc biệt là nhân viên văn phòng (NVVP) hoạt động trong các lĩnh vực và doanh nghiệp đó Môi trường bị ảnh hưởng là do phần nào từ xu hướng lựa chọn và sử dụng sản phẩm của nhân viên văn phòng Theo Kong và cộng sự (2014), nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng đối với môi trường sinh thái là rất quan trọng, bởi lẽ lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Kinh tế tuân theo quy luật cung cầu, do đó nếu có nhu cầu sử dụng các sản phẩm không thân thiện với môi trường, thì chắc chắn cũng sẽ có sự cung cấp để đáp ứng

Vì vậy, từ khóa "tiêu dùng xanh" đã được quan tâm và lan rộng trong nhiều lĩnh vực và cộng đồng trong những năm gần đây

Rất nhiều nghiên cứu quốc tế khác nhau được thực hiện về đề tài liên quan tới hành vi, xu hướng, ý định hay nhận thức tiêu dùng các sản phẩm thân thiện môi trường nhằm hiểu rõ và chi tiết hơn về mối liên hệ giữa môi trường và việc sử dụng những sản phẩm này Từ các kết quả mà những nghiên cứu trên thu lại được, các nhà nghiên cứu trên toàn cầu đã nhận ra rằng việc áp dụng các sản phẩm xanh là rất quan trọng, với đích đến cuối cùng đó là giải quyết các bất cập liên quan đến kinh tế và môi trường, song việc áp dụng vẫn còn đôi khi gây ra nhiều tranh cãi trong suốt quá trình phát triển nền kinh tế Ở Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, vẫn có rất ít đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu thụ các sản phẩm xanh và đặc biệt là về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng (YDSD) sản phẩm này của NVVP Việc tìm hiểu về YDSD sản phẩm xanh của NVVP tại đây là rất cấp thiết do thành phố này có mức tiêu thụ hàng hóa đa ngành cao nhất Việt Nam, và trong các công ty các nhân viên văn phòng thường chiếm tỷ lệ lớn người tiêu dùng Những NVVP này có những đặc điểm riêng và khác biệt trong việc tiêu thụ và lựa chọn sản phẩm so với những người tiêu dùng trẻ tuổi như Gen Z Họ thường có thu nhập ổn định, nhận thức về các vấn đề môi trường, và đặc biệt là họ có sử dụng các sản phẩm đó trong quá trình làm việc và trong cuộc sống thường nhật Với sự phụ thuộc cao vào các sản phẩm nhựa không thân thiện với môi trường, đây là một vấn đề nan giải đối với các doanh nghiệp vì họ chưa biết cách giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường trong quá trình hoạt động Đối với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm xanh, NVVP là một nhóm khách hàng đầy tiềm năng, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc tạo động lực mua hàng từ phía họ

Việc nhận biết những yếu tố nào ảnh hưởng lên YDSD các sản phẩm xanh của NVVP là rất quan trọng Hiện nay, các doanh nghiệp cần nhiều hỗ trợ trong việc tuyên truyền đến nhóm đối tượng này về các lợi ích của việc tiêu dùng xanh, đóng góp vào việc cải thiện môi trường sống và làm việc hàng ngày, cũng như hạn chế tối đa các ảnh hưởng không tích cực lên môi trường tự nhiên Điều này sẽ giúp xây dựng một môi trường sống lành mạnh và trong sạch hơn cho con người

Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm phân tích và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với YDSD sản phẩm xanh của NVVP tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục tiêu cung cấp các đề xuất quản trị với mục đích là hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những người tiêu dùng này và cách họ đánh giá YDSD các sản phẩm xanh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh bởi NVVP thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định sử dụng các sản phẩm xanh bởi NVVP thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm mục đích khuyến khích và thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm xanh.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh của những người làm văn phòng thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh?

Yếu tố cá nhân, nhận thức về môi trường, đặc điểm sản phẩm xanh và ảnh hưởng xã hội là những nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhận thức về môi trường có mối quan hệ chặt chẽ nhất với hành vi này, cho thấy mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường Các đặc điểm của sản phẩm xanh, chẳng hạn như tính hữu ích và sự thuận tiện, cũng đóng góp đáng kể vào ý định sử dụng, trong khi ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp có tác động tích cực đến hành vi này Do đó, các chiến lược tiếp thị cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về tác động môi trường, nhấn mạnh các đặc điểm có lợi của sản phẩm xanh và thúc đẩy các chiến dịch từ miệng đến miệng để khuyến khích hành vi sử dụng sản phẩm xanh.

- Những hàm ý quản trị nào có thể được áp dụng vào thực tiễn nhằm cải thiện và nâng cao ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến YDSD các sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi về thời gian: Tiến hành việc khảo sát thực tế, thu thập các dữ liệu bằng bảng câu hỏi trong thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2024 đến tháng 5 năm 2024

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu của khóa luận này sẽ thực hiện trên phạm vi thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung vào YDSD các sản phẩm xanh

Kết cấu của đề tài

Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết của đề tài đối với thực trạng kinh tế, xã hội có sự liên quan đến môi trường và đề xuất các mục đích, mục tiêu của nghiên cứu sẽ xoay quanh các đối tượng nào, phạm vi ở đâu và nghiên cứu sẽ đạt được những gì Ngoài ra, chương 1 còn cung cấp các thông tin về kết cấu của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Khái niệm “xanh” và sản phẩm xanh

Các khái niệm về "xanh" và "thân thiện với môi trường" vẫn đang là đề tài gây tranh cãi, do đó, các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ và định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu của họ Ví dụ, Han và cộng sự (2011) sử dụng "thân thiện với môi trường" thay cho "xanh", trong khi Van Doorn và Verhoef (2011) sử dụng "chủ nghĩa môi trường" Trong bài nghiên cứu này, "xanh" và "thân thiện với môi trường" được định nghĩa là các hành động nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường, hạn chế sử dụng hóa chất ô nhiễm và bảo vệ thiên nhiên.

Các đề tài nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm "sản phẩm xanh" Theo Bukhari và cộng sự (2017), sản phẩm xanh là những sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng để đóng góp vào việc bảo vệ môi trường trong các giai đoạn sản xuất, sử dụng và xử lý chất thải Điều này nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong việc giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường Bổ sung cho khái niệm này, Tan và Lau (2010) xác định sản phẩm xanh là loại sản phẩm được cấu thành từ nguyên liệu tái chế có khả năng tái sử dụng, hỗ trợ giảm thiểu lượng chất thải phát ra ngoài môi trường và hệ sinh thái Đây là một tiêu chí quan trọng để đánh giá tính xanh của sản phẩm, với mục đích tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên và năng lượng Tổng quan lại, các sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm hữu cơ, có khả năng tái chế và tái sử dụng, giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên tự nhiên và năng lượng, góp phần hạn chế sự ảnh hưởng tiêu cực lên hệ sinh thái và môi trường

2.1.2 Khái niệm về ý định sử dụng sản phẩm xanh

"Ý định sử dụng sản phẩm xanh" được hiểu là dự đoán về hành vi tiêu dùng của đối tượng tiêu thụ sản phẩm, phản ánh niềm tin và mong muốn của họ trong chuỗi hành vi mua sắm Theo Ajzen (1991), YDSD sản phẩm là sự động viên cá nhân trong quá trình nhận thức, lập kế hoạch hoặc ra quyết định để họ nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm cụ thể Điều này ngụ ý rằng ý định trước khi thực hiện hành vi là bước trung gian quan trọng trước khi họ thực sự thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Với sự gia tăng quy mô nhân sự và tiến bộ của công nghệ, việc tiêu thụ các vật phẩm không thể tái chế nhưng rẻ và phổ biến như chai nhựa và bao bì nilon đã trở nên phổ biến hơn, gây ra những tác động tiêu cực đáng kể đến chất lượng môi trường làm việc cũng như môi trường sống của NVVP Điều này dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng cao của nhiều doanh nghiệp có mong muốn thúc đẩy xu hướng sử dụng các sản phẩm xanh đối với những người làm việc ở đó Không những vậy, sự quan tâm ngày càng lớn của các doanh nghiệp đối với trách nhiệm xã hội đã thúc đẩy họ chuyển hướng đến xu hướng tiêu dùng xanh, nhằm cải thiện môi trường làm việc (Bukhari và cộng sự, 2017)

2.1.3 Khái niệm về nhân viên văn phòng

Theo Vimalanathan và Ramesh Babu (2014), “nhân viên văn phòng” được hiểu là những cá thể làm việc tại văn phòng Chức danh “nhân viên văn phòng” đồng thời cũng là tên gọi của một vị trí công việc trong doanh nghiệp, chịu trách nhiệm các công việc liên quan đến hành chính nhân sự Tùy thuộc vào vị trí chuyên môn mà nhân viên văn phòng sẽ có vai trò và chức năng riêng

Nhân viên văn phòng là đội ngũ chuyên viên đảm đương nhiệm vụ chuyên môn, ứng dụng nghiệp vụ để thúc đẩy sự phát triển và hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh Họ đóng vai trò tham mưu cho cấp trên, góp phần vào việc hoạch định và thực thi chiến lược phát triển chung Nhân viên văn phòng cũng đóng vai trò kết nối giữa các phòng ban chuyên môn và phòng ban khác, đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ riêng và mục tiêu chung của tổ chức Họ thực hiện công tác văn thư, lưu trữ, trả lời điện thoại của khách hàng, xử lý thông tin, hỗ trợ sắp xếp phòng họp và cuộc họp, tổ chức hội thảo, góp phần vào sự vận hành hiệu quả của bộ máy doanh nghiệp.

2.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một khái niệm được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action

- TRA), theo Conner (2020) TPB cho rằng ngoài những yếu tố thái độ thì yếu tố quyết định đến hành vi là sự kiểm soát hành vi có nhận thức của chủ thể Conner và Mark (2020) nhấn mạnh rằng nhận thức về sự kiểm soát hành vi của cá nhân sẽ thay đổi dựa trên các tình huống và hành động, ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế của người đó Sự khác biệt trong nhận thức về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống mà mỗi cá nhân đối mặt cũng phản ánh sự ảnh hưởng của việc kiểm soát hành vi đến thái độ tiếp thị và tiêu dùng Khi một người có thái độ tích cực đối với một loại sản phẩm hoặc phân khúc cụ thể và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí thuận lợi để mua hàng, ví dụ như sự đồng ý từ người thân quen, thì hành vi mua hàng hoặc tiếp tục sử dụng sẽ được thực hiện Bằng việc áp dụng TPB, việc hiểu và đo lường những yếu tố này giúp dự báo và can thiệp để tối ưu hóa việc thúc đẩy hành vi tiêu thụ sản phẩm xanh cho người tiêu dùng Khi các đối tượng này bộc lộ thái độ tốt đối với một loại hay phân khúc sản phẩm và đạt được các tiêu chí thuận lợi để mua hàng, chẳng hạn như việc tăng thêm động lực từ sự đồng ý cho phép mua sản phẩm từ những người xung quanh thì hành vi mua/tiếp tục sử dụng sẽ được thực hiện Tuy nhiên việc này có thể xảy ra theo chiều ngược lại nếu các đối tượng này không đủ các tiêu chí thuận lợi để đáp ứng

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi hai nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein vào năm 1969 Tại thời điểm hiện tại thì lý thuyết này vẫn đang được phát triển và mở rộng qua sự thừa kế bởi các nhà nghiên cứu khác Mô hình TRA (Ajzen and Fishbein, 1975) là mô hình nghiên cứu hướng theo phương diện về mặt tâm lý của con người, “xác định và nhận định những xu hướng tiêu dùng của người sử dụng là yếu tố hiệu quả nhất để đưa ra các định kiến về hành vi tiêu dùng” Mô hình TRA được xây dựng với mục đích để tìm hiểu các xu hướng, khuynh hướng hành động tự nguyện của một cá thể thông qua các yếu tố động lực thúc đẩy để thực hiện một hành động

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được đo lường thông qua nhận thức về đặc điểm của sản phẩm (Ajzen and Fishbein, 1969) Người tiêu dùng sẽ dành sự chú ý đến các đặc tính mang lại lợi ích thiết thực và có các mức độ tin cậy khác nhau Ta có thể đưa ra các dự đoán có tính chính xác ở một mức độ chính xác của kết quả lựa chọn từ người tiêu dùng nếu biết trọng số của các thuộc tính đó Yếu tố này có thể được đem ra đo lường dựa trên các yếu tố có sự liên hệ đến người tiêu dùng (môi trường xã hội, ảnh hưởng từ các mối quan hệ gần gũi trong cuộc sống như bạn bè, người thân trong gia đình,…)

Trong mô hình TRA bao gồm 4 thành phần chính: Thái độ, xu hướng hành vi, chuẩn chủ quan và hành vi thực sự

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Hùng và cộng sự (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, bài nghiên cứu đã cho thấy rằng biến

“thái độ”, biến “nhận thức về sự hữu ích”, biến “mối quan tâm tới môi trường” và biến

“tính sẵn có của sản phẩm xanh” có tác động thuận chiều lên ý định tiêu dùng xanh của người sử dụng sản phẩm, trong đó biến “chuẩn chủ quan” và biến “nhận thức kiểm soát hành vi” đưa lại kết quả hỗn tạp giữa tích cực lẫn tiêu cực tới YDSD sản phẩm xanh của các đối tượng khách hàng tại thành phố Huế Ngoài ra, biến “mối quan tâm tới môi trường” luôn được lặp lại ở nhiều mô hình lý thuyết khác nhau liên quan tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Từ đây đi đến nhận định rằng biến “mối quan tâm tới môi trường” là biến có ảnh hưởng lớn nhất lên ý định tiêu dùng xanh của nhiều tệp khách hàng,

“nhận thức về sự hữu ích” và “tính dễ trong việc sử dụng” (1 nhánh nhỏ của “tính sẵn có của sản phẩm”) góp phần quan trọng trong vai trò là các yếu tố gây ảnh hưởng tới YDSD sản phẩm thân thiện môi trường

Nghiên cứu của Hảo và Tâm (2020) về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế bổ sung thêm biến ảnh hưởng xã hội để đảm bảo tính đầy đủ về độ tin cậy các biến khách quan qua mô hình nghiên cứu được đề xuất Trong đó, những yếu tố ảnh hưởng được đề cập bao gồm: Nhận thức về môi trường, nhận thức về lợi ích, giá cả sản phẩm, tính thuận tiện và sẵn có, xúc tiến của doanh nghiệp và tác động đến từ xã hội Kết quả của đề tài này cho các thấy yếu tố xúc tiến của doanh nghiệp có ảnh hưởng không lớn tới nhu cầu hay YDSD sản phẩm xanh nhưng nó lại biểu hiện xu hướng tương đồng với nhân tố nhận thức lợi ích của người tiêu dùng

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Kumar (2012) đã xác định và phát triển các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) Những yếu tố gây tác động lên ý định thanh toán cho sản phẩm xanh được đề cập trong mô hình lý thuyết được liệt kê như sau: Kiến thức về môi trường, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức về tính hiệu quả được nhận định bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, qua kết quả đem lại thì nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan có sự ảnh hưởng chính tới ý định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu của Sudirman và cộng sự (2021) sử dụng mô hình thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, một mô hình được kế thừa từ cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định, để tìm ra các yếu tố khách quan lẫn chủ quan có thể ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng cảm giác bị thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xanh của họ thông qua những biến được liệt kê ở mô hình trên Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, phương hướng ảnh hưởng xã hội là những yếu tố mang sức ảnh hưởng lớn tới nhu cầu mua sản phẩm xanh của đối tượng người tiêu dùng, cho thấy rằng việc họ thấy được sự quan trọng của sản phẩm xanh đối với môi trường là rất quan trọng để thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm xanh Vậy ở đây, biến “ảnh hưởng xã hội” chính là yếu tố then chốt để tạo ảnh hưởng lên YDSD sản phẩm xanh Thông qua việc đánh giá kết quả khảo sát, Justin Paul (2015) đã đưa ra một số nhận xét của ông về hành vi tiêu thụ sản phẩm xanh từ người tiêu dùng phổ thông, hầu hết được xoay quanh việc sử dụng và so sánh các mô hình lý thuyết được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đó như thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định Mô hình mà ông phát triển đưa lại kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm xanh, độ ảnh hưởng của từng biến được xếp theo thứ tự từ thấp lên cao, lần lượt là: Thái độ hướng đến tiêu dùng các sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và mối quan tâm đến môi trường Ở đây, ta lại thấy biến “mối quan tâm tới môi trường” có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh, có một sự liên hệ tương đồng với biến “thái độ hướng đến tiêu dùng các sản phẩm xanh”.

Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở những nền tảng về lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước đã được đề cập, một số mô hình thể hiện tính tương đối đồng nhất với tình huống nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tuy vậy, những nghiên cứu này thường thiếu tính trực quan, không nhắm vào đối tượng người tiêu dùng cụ thể nào, quá đa dạng về độ tuổi cũng như nhóm người khác nhau Bởi lẽ đó, nghiên cứu này loại bỏ đi một số biến đề xuất không phù hợp đối với địa bàn nghiên cứu bằng cách thực hiện bước khảo sát định tính và đưa ra một số điều chỉnh như: Thay đổi biến “thái độ” và biến “chuẩn mực chủ quan” thành biến “nhận thức về môi trường” và biến “nhận thức về lợi ích”; thay đổi biến “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm xanh” thành biến “tính thuận tiện và sẵn có” để phản ánh sự chủ động và nỗ lực từ phía doanh nghiệp, đồng thời bổ sung thêm biến “ảnh hưởng xã hội” để đảm bảo tính đầy đủ của mô hình nghiên cứu đề xuất.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu của đề tài

+ Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), xu hướng và thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm của một người thông thường chịu ảnh hưởng của các biến “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Ông cho rằng thái độ của đối tượng đơn lẻ được đo lường bằng sự tin tưởng của họ về lợi ích hay hiệu quả mang lại sau mỗi hành vi mà bản thân thực hiện Thái độ được thể hiện đối với một vấn đề của sản phẩm càng có chiều hướng tính cực thì người tiêu dùng đó càng có xu hướng và ý định mua sản phẩm và ngược lại, nếu thái độ của đối tượng đó mang chiều hướng tiêu cực thì hành vi mua sản phẩm sẽ càng khó xảy ra Vì thế, yếu tố thái độ có thể được dự đoán trước khi hành vi của một đối tượng xảy ra Để bổ sung cho nhận định trên, kết quả nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2015) chứng minh rằng người tiêu dùng càng có các xu hướng tích cực như thích thú và quan tâm tới sản phẩm xanh thì tỉ lệ xảy ra các hành vi sử dụng hay mua các sản phẩm xanh càng tăng cao và ngược lại Đề tài nghiên cứu được thực hiện bởi Kumar (2012) nhận định rằng việc người tiêu dùng quan tâm hay không quan tâm tới việc sử dụng sản phẩm xanh bắt nguồn từ góc nhìn của họ đối với các mặt hàng khác nhau trong suốt quy trình mua hàng Những kết quả phân tích từ các đề tài nghiên cứu trên đã làm rõ nhận định là các yếu tố thái độ tỉ lệ cao có mối tương thông đến cảm xúc và nhận thức của người mua hàng về các điểm tích cực khi tiêu thụ sản phẩm xanh, yếu tố này mang độ tác động cao tới nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh của đối tượng Theo cơ sở lý thuyết của mô hình thuyết hành động hợp lý và mô hình thuyết hành vi hoạch định, yếu tố thái độ ảnh hưởng lớn và có xu hướng tích cực lên việc mua các sản phẩm xanh Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Thái độ tiêu dùng xanh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng sản phẩm xanh

+ Mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Theo Zhao và cộng sự (2014), mối quan tâm về môi trường đối với sản phẩm thể hiện mức độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm sau khi tiếp thu kiến thức môi trường Cách đo lường mối quan tâm này bao gồm nhận thức và mức độ nhận diện vấn đề (Solomon, 2008) Ngoài ra, Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng để thay đổi hành vi và ý định của cá nhân, cần xác định mức độ quan tâm và quan niệm chủ quan của họ Muốn thay đổi thái độ hay quan niệm, cần bắt đầu từ việc thay đổi niềm tin hình thành chúng Zhao và cộng sự (2014) cũng chỉ ra rằng mối quan tâm cao đến tiêu dùng xanh giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn quan điểm của mình về vấn đề này, dẫn đến kiểm soát hành vi nhận thức chặt chẽ hơn Điều này cho thấy mối quan tâm môi trường tích hợp các khái niệm bảo vệ môi trường ảnh hưởng tích cực đến kiểm soát hành vi nhận thức Trên cơ sở đó, nghiên cứu này giả thuyết rằng:

H2: Mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng sản phẩm xanh

+ Mối quan hệ giữa Ảnh hưởng xã hội và ý định sử dụng sản phẩm xanh

Ajzen với nghiên cứu về thuyết hành vi (1991) cho rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động lên YDSD sản phẩm với việc khẳng định yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với sự tác động của động cơ (bao gồm cá nhân và xã hội) và những mong muốn của những người xung quanh tác động lên việc thực hiện một hành vi của cá thể Sự áp đặt về tiêu chuẩn xã hội này được định nghĩa đơn giản là khi nhiều người xung quanh thực hiện một hành động thì điều này sẽ tác động lên YDSD của một cá thể khi đạt đủ điều kiện về môi trường và cơ hội (Nia và các cộng sự, 2018) Trong tất cả các nguồn thông tin một cá thể có thể thu thập được xung quanh cuộc sống của họ thì nguồn thông tin đến từ mối quan hệ gần gũi như bạn bè, họ hàng, người thân trong gia đình hay những người với chuyên môn cao thường đóng vai trò quyết định lên đến hành vi YDSD sản phẩm của người tiêu dùng khi họ đang trong tình huống mua hàng Khẳng định này được dựa trên nhận định rút ra từ nghiên cứu của Bindah và Othman (2012): “Ảnh hưởng của truyền thông về các vấn đề tiêu dùng xanh đóng vai trò đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của YDSD sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng.” Yếu tố ảnh hưởng xã hội trong đề tài trên được định nghĩa là sự thức đẩy lên hành vi chủ thể của việc chia sẻ thông tin về tầm quan trọng của sản phẩm xanh từ bạn bè và người trong gia đình lên quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh Đặc biệt, một ý kiến cho rằng tuy có nhiều yếu tố đến từ việc ảnh hưởng của người xung quanh lên quyết định mua hàng bị xem là lạc hậu nhưng nó cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ sản phẩm xanh bởi người tiêu dùng không muốn cảm thấy bị cô lập trong việc sử dụng các sản phẩm xanh và mong muốn có chung các hành vi sử dụng giống với những người xung quanh, tương thích với giá trị đạo lý với họ (Paul và cộng sự, 2015) Qua đó, hình thành nên giả thuyết sau:

H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng sản phẩm xanh

+ Mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố tiên quyết trong việc hình thành hành vi thân thiện với môi trường Nhận thức này bao gồm sự hiểu biết về tác động của hành vi tiêu dùng đối với môi trường và sức khỏe, cũng như ý thức về những nỗ lực có thể thực hiện để giảm thiểu những tác động tiêu cực Nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi dẫn đến hành vi tích cực hơn đối với môi trường, có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh hiệu quả hơn và cải thiện chất lượng môi trường.

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng sản phẩm xanh

+ Mối quan hệ giữa Tính sẵn có của sản phẩm xanh và ý định sử dụng

Tính sẵn có của sản phẩm xanh đề cập đến khả năng sản xuất các sản phẩm này một cách liên tục và đáp ứng được cầu của thị trường, đồng thời đảm bảo các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường Theo Bukhari và cộng sự (2017), tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố có thể thúc đẩy YDSD sản phẩm xanh của người tiêu dùng Để mở rộng sự tiếp cận của sản phẩm xanh đến người tiêu dùng, các chiến lược xây dựng sản phẩm xanh cần tập trung vào việc mở rộng kênh phân phối, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và các hệ thống cửa hàng thực phẩm hữu cơ Từ những phân tích này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H5: Tính sẵn có của sản phẩm xanh ảnh hưởng cùng chiều đến YDSD sản phẩm xanh

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng tới YDSD sản phẩm xanh của NVVP tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được trình bày như sau:

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Chương này đã trình bày và giải thích các khái niệm và lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng Đề tài tổng hợp, thu thập và phân tích kết quả các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài tương tự nhằm xây dựng một thang đo và mô hình phù hợp cho bài nghiên cứu Mô hình được đề xuất bao gồm các yếu tố như thái độ đối với sản phẩm xanh, mối quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm nhằm giúp xác định được ý định sử dụng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng bài nghiên cứu qua việc thiết lập cơ sở lý thuyết, xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, xây dựng mô hình đề xuất, hiệu chỉnh thang đo bằng việc tham khảo các kết quả được tổng hợp từ các bài nghiên cứu trước đó, bao gồm các nghiên cứu tại Việt Nam và quốc tế để điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh Các khái niệm được đo lường bằng biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ (1-5), thể hiện mức độ đồng ý tăng dần.

+ Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự gồm các bước được trình bày ở Hình 3.1

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Đây là bước cơ bản và quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình nghiên cứu 1 đề tài, tác giả phải xác định đúng vấn đề muốn nghiên cứu, tránh gây ra những lỗi sai và nhầm lẫn để đảm bảo các bước sau không bị lạc đề, không có ý nghĩa Việc xác định được vấn đề nghiên cứu là không thể thiếu

Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu Quy trình xây dựng mô hình bao gồm tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, chọn lọc và tham khảo các nguồn tài liệu trong nước và quốc tế để cho mục đích áp dụng hiệu quả vào đề tài của nghiên cứu

Hình 3 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất Bước 3: Xây dựng thang đo Bước này tập trung vào những việc sau để đảm bảo nghiên cứu không bị lệch hướng so với dự định ban đầu:

Xây dựng một thang đo nháp để sau đó thay đổi và điều chỉnh sao cho phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu dựa trên kết quả nhận được từ phần nghiên cứu định tính và tránh sự trùng lặp trong bảng câu hỏi khảo sát của phần nghiên cứu sơ bộ Lập ra bảng câu hỏi khảo sát trên nền tảng Google Form và gửi đến cho các NVVP tại thành phố Hồ Chí Minh để thu thập liệu dùng để phân tích trong các bước sau

Kích thước mẫu: Mẫu khảo sát của đề tài là 234 đối tượng

Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, chạy bảng ANOVA,…

Bước 4: Tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát trước đó được phân phát cho đối tượng là NVVP đang sinh sống và làm việc tại thành phố

Hồ Chí Minh thông qua các nền tảng mảng xã hội và các cổng thông tin khác Trích xuất kết quả khảo sát từ trang Google Form và nhập chúng vào phần mềm SPSS 20 để phân tích các yếu tố của dữ liệu như đã trình bày ở bước 3

Bước 5: Báo cáo kết quả và đề xuất các hàm ý quản trị Toàn bộ nghiên cứu đã đạt được trong quá trình làm việc của tác giả sẽ được tổng kết, đưa ra các nhận xét về vấn đề ban đầu đã đặt ra và đưa ra các đóng góp cho hướng nghiên cứu phát triển sau này ở cùng cấp độ.

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua việc khảo sát các đối tượng là NVVP làm việc tại các công ty thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các tồn đọng ở trong thang đo sơ bộ trong bài của tác giả, thông qua việc thảo luận với 1 nhóm gồm 5 đối tượng là NVVP và tham khảo ý kiến người có chuyên môn Để đảm bảo tính rõ ràng và hiệu quả của câu hỏi, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thảo luận với 5 NVVP để điều chỉnh từ ngữ và văn phong trong câu hỏi Thông qua chuẩn bị trước một số câu hỏi, việc thảo luận được tiến hành để đưa ra các câu hỏi rõ ràng và dễ hiểu

Tư vấn đánh giá chuyên gia, xin ý kiến để hiệu chỉnh nội dung, chức năng câu hỏi phù hợp với định hướng nghiên cứu Căn cứ thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức.

Sau quá trình tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất 5 yếu tố như sau: (1) Thái độ đối với sản phẩm xanh; (2) Mối quan tâm đến môi trường; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Nhận thức kiểm soát hành vi; (5) Tính sẵn có của sản phẩm xanh Các lý thuyết và nghiên cứu trước đó đã cho thấy ảnh hưởng của chúng đến YDSD sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Các biến quan sát được đo lường theo thang đo likert 5 mức độ lần lượt là (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo nghiên cứu

Biến Hạng mục câu hỏi Nguồn tham khảo

TD Thái độ đối với sản phẩm xanh

TD1 Tôi thích ý tưởng sử dụng sản phẩm xanh

Chan (2001) TD2 Tôi ủng hộ việc sử dụng sản phẩm xanh

TD3 Tôi cảm thấy tốt khi bản thân sử dụng sản phẩm xanh

TD4 Đối với tôi hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là cần thiết

MT Mối quan tâm đến môi trường

MT1 Tôi lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường

Zhao và cộng sự (2014) MT2 Sự phát triển về kĩ thuật đang phá hoại môi trường

MT3 Môi trường tự nhiên dễ mất đi sự cân bằng

MT4 Mọi người phải chung tay hành động để cải thiện được môi trường

AH Ảnh hưởng xã hội

AH1 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh Ajzen (1991)

Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh

AH3 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh

AH4 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh

NT Nhận thức kiểm soát hành vi

NT1 Tôi nhận thức được việc sử dụng sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe Ajzen (1991)

NT2 Việc mua và sử dụng sản phẩm xanh giúp cải thiện môi trường

Paul và cộng sự (2015) NT3 Tôi có khả năng mua các sản phẩm xanh nếu tôi muốn

NT4 Tôi có thời gian tìm hiểu và đưa ra quyết định mua các sản phẩm (sản phẩm xanh hay thông thường)

SC Tính sẵn có của sản phẩm xanh

SC1 Tôi cảm thấy bất tiện khi phải tìm sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm thông thường Gleim và cộng sự (2013) SC2 Các sản phẩm xanh không được bán ở các cửa hàng tôi thường mua sắm

SC3 Tôi thực sự không biết mua sản phẩm xanh ở đâu

YD Ý định tiêu dùng xanh

YD1 Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường

Paul và cộng sự (2015) YD2 Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình

YD3 Chúng tôi sẽ nỗ lực mua sản phẩm xanh

YD4 Chúng tôi sẽ giới thiệu và khuyến khích người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua tìm kiếm các tài liệu trên các diễn đàn học thuật, thư viện của các trường, tổng hợp các bài báo cáo, nghiên cứu và các tạp chí, bài viết được tìm kiếm trên Google Scholar

Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua việc tạo lập một bảng câu hỏi khảo sát trên nền tảng Google Form và thu thập các phản hồi từ các NVVP đang sinh sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh

Để phân tích hồi quy tối ưu, kích thước mẫu cần đạt N ≥ 50 + 8m (trong đó m là số biến độc lập trong mô hình) Đảm bảo kết quả chính xác, số mẫu nghiên cứu tối thiểu là 234 Sử dụng Google Form thu thập dữ liệu trực tuyến cho số đối tượng đã nêu Ngừng thu thập khi đạt hoặc vượt 330 mẫu, sau đó xử lý và phân tích dữ liệu.

3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra sau khi hoàn tất sẽ được kiểm tra và nhập vào máy tính bằng phần mềm phân tích dữ liệu kinh tế SPSS 20 để bắt đầu phân tích và xử lý dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu

3.4.2.1 Phương tích thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích thống kê tổng quát đặc điểm của mẫu quan sát thông qua việc thống kê tần suất các thông tin về nhân khẩu học của người tham gia thực hiện khảo sát theo phần trăm Bài nghiên cứu sẽ phân tích bảng tần suất là để đánh giá đặc điểm của người tham gia thực hiện khảo sát, đưa ra các nhận xét chung và nhận ra các đặc điểm tổng quan nhất của người tham gia khảo sát

3.4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo

Việc áp dụng phương pháp kiểm tra thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha mang mục tiêu loại bỏ các biến không phù hợp và ngăn chặn ảnh hưởng của các yếu tố không có liên quan đến quá trình nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha đại diện cho mức độ tương quan giữa các biến quan sát và biến độc lập của chúng, qua đó cho thấy tính phù hợp của các biến quan sát với mô hình nghiên cứu tổng thể

Hệ số Cronbach’s Alpha được đánh giá mức độ tin cậy như sau: mức 0,6 đến 0,7 được coi là mức độ lý tưởng đối với nghiên cứu có mẫu nhỏ, có độ tin cậy ở mức chấp nhận được Ngược lại, nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị trên 0,7, thang đo được đánh giá là đáng tin cậy và hiệu quả.

Nếu Cronbach’s Alpha đạt giá trị dưới 0,6: Thang đo được đánh giá là chưa đáng tin cậy và cần xem xét để loại bỏ

Ngoài ra, trong quá trình tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì cần phải quan sát hiện tượng trùng biến dẫn đến hiện tượng thường xảy ra khi hệ số Cronbach’s Alpha có thể đạt đến mức trên 0,9

Dựa trên các tiêu chí nêu trên, nếu giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì thang đo được cho là đủ mức chấp nhận để được thực hiện nghiên cứu

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là 1 trong nhiều phương pháp được áp dụng để đánh giá mức độ quan trọng của thang đo Đây là 1 phương pháp phân tích nhiều biến và phụ thuộc lẫn nhau, thường được áp dụng để rút gọn số lượng các biến quan sát ban đầu thành 1 tập F (F < k) yếu tố mang ý nghĩa dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố và các biến quan sát Các biến quan sát của thang đo này được phân tích và xuất ra hệ số tải (Factor Loading) với mục đích chỉ ra các biến quan sát này thuộc về nhân tố nào

Theo Taherdoost và cộng sự (2014), một số tiêu chuẩn khi nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải tuân thủ như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) để thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0,5

Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại

- Factor loading trên 0,3 được coi là đạt mức tối thiểu

- Factor loading trên 0,4 được coi là quan trọng

- Factor loading trên 0,5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn

- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt được giá trị từ 50% trở lên

Tỉ số rút trích nhân tố Eigenvalue cao hơn 1 thì nhân tố đó có ý nghĩa tóm tắt thông tin hiệu quả nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.4.2.4 Phương pháp phân tích tương quan pearson

“Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xác định và kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc Nhờ phương pháp này, người nghiên cứu có thể phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, một hiện tượng có thể xảy ra khi các biến độc lập có mức độ tương quan cao với nhau” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ 1 tới – 1, cho ra 2 kết quả có thể xảy ra:

Nếu r > 0, đây là tương quan dương, cho thấy nếu giá trị một biến tăng thì biến kia cũng sẽ tăng và ngược lại

Nếu r < 0 tiến về tương quan âm, cho biết nếu giá trị của biến đó tăng thì biến kia sẽ giảm và ngược lại

Phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất Bằng việc phân tích hồi quy, các kết quả thu thập được sẽ giúp xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài và giúp tác giả hiểu rõ hơn về ý nghĩa của nghiên cứu đạt được

Mô hình hồi quy trong bài nghiên cứu có dạng:

i: Các hệ số hồi quy

0: Hằng số ε: Sai số Để đạt hiệu quả trong phân tích hồi quy, tác giả cần tuân theo các nguyên tắc và quy trình sau: Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, chúng ta thường sử dụng hệ số R 2 hiệu chỉnh Hệ số này cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc mà mô hình có thể giải thích được bởi các biến độc lập Thông thường, một giá trị R 2 lớn hơn hoặc bằng 50% được xem là mô hình có độ chính xác phù hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Sau khi hoàn thành quá trình khảo sát qua việc sử dụng bảng câu hỏi, tác giả lọc ra và loại trừ các phiếu khảo sát không đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về địa lý và chức vụ, bao gồm người được khảo sát hiện tại sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời loại bỏ các phiếu khảo sát bị lỗi hoặc thiếu thông tin Sau khi sàn lọc, tác giả thu lại được 330 phiếu trả lời phù hợp với các tiêu chuẩn đưa ra Suốt quá trình thu thập thông tin dữ liệu từ những người tham gia khảo sát, tác giả đồng thời tổng hợp các thông tin cơ bản về giới tính, độ tuổi cùng với thu nhập trung bình của người tham gia

Bảng 4 1: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát

Yếu tố Biến số Tần suất Tỉ lệ %

Thấp hơn 5 triệu Việt Nam Đồng 32 9,69

5 tới 10 triệu Việt Nam Đồng 86 26,06

10 tới 20 triệu Việt Nam Đồng 144 43,63 Trên 20 triệu Việt Nam Đồng 68 20,06

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giới tính của người tham gia khảo sát có sự chênh lệch rõ rệt, với 235 nữ giới chiếm 71% và chỉ có 95 nam giới chiếm 29% Tỷ lệ chênh lệch này cho thấy chủ yếu phụ nữ tham gia khảo sát, trong khi đàn ông tham gia ít hơn đáng kể.

Về độ tuổi: Trong số 330 người tham gia khảo sát, có 86 người (chiếm tỉ lệ

26%) có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi; 133 người (chiếm tỉ lệ 40.2%) thuộc độ tuổi từ 26 đến 40; 108 cá thể (chiếm tỉ lệ 32.6%) thuộc độ tuổi từ 41 đến 60 và 4 cá thể tham gia (chiếm tỉ lệ 1.2%) có độ tuổi trên 60

Về thu nhập: Trong số 330 người tham gia khảo sát, có 32 người (chiếm tỉ lệ

Trong số các nhân viên được khảo sát, 23 người (tỉ lệ 6.96%) có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng; 86 người (tỉ lệ 26,06%) có mức lương từ 5 đến 10 triệu đồng; 144 người (tỉ lệ 43,63%) có mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng; và 68 người (tỉ lệ 20,6%) có mức lương trên 20 triệu đồng.

Phân tích độ tin cậy (thang đo Cronbach’s Alpha)

Bảng 4 2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD): Cronbach’s Alpha = 0,927

Mối quan tâm đến môi trường (MT): Cronbach’s Alpha = 0,844

MT4 11,51 3,673 0,597 0,838 Ảnh hưởng xã hội (AH): Cronbach’s Alpha = 0,844

Nhận thức kiểm soát hành vi (NT): Cronbach’s Alpha = 0,880

Tính sẵn có của sản phẩm xanh (SC): Cronbach’s Alpha = 0,830

SC3 6,87 4,087 0,701 0,756 Ý định tiêu dùng xanh (YD): Cronbach’s Alpha = 0,928

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, bài viết đã sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định các biến quan sát Những biến quan sát không đáp ứng yêu cầu cho nghiên cứu được loại bỏ thông qua quy trình kiểm định độ tin cậy Các biến độc lập mang hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Item-total correlation) lớn hơn 0.3 được xem là đạt tiêu chuẩn để tiếp tục phân tích theo Nunnally và Bernstein (1994)

Bài nghiên cứu được tiến hành với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường qua thang đo 5 mức độ Likert; các biến độc lập được sử dụng trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) Thái độ đối với sản phẩm xanh, (2) Mối quan tâm đến môi trường, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính sẵn có của sản phẩm và (6) Ý định tiêu dùng xanh

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và có hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trong thang đo đã đáp ứng đủ các yêu cầu về độ tin cậy và có tính tương quan với thang đo tổng thể Các biến quan sát này sẽ tiếp tục được sử dụng cho giai đoạn phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Phân tích nhân tố khám phá

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, tác giả đã sử dụng hệ số KMO để đánh giá độ phù hợp của quy trình phân tích các yếu tố Đồng thời, kiểm định Bartlett đã được sử dụng để đánh giá sự tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Sau đó, phép quay Varimax đã được áp dụng để đưa ra kết quả tổng quan của phân tích nhân tố khám phá, được thể hiện chi tiết trong bảng dưới đây

Bảng 4 3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Giá trị chi bình phương 3196,835 df 171

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Qua kết quả phân tích từ bảng 4.2, hệ số KMO = 0,803 thỏa mãn yêu cầu về tiêu chí của hệ số KMO (0,5< 0,803< 1), nhận định phân tích các yếu tố của nghiên cứu là phù hợp Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa thống kê với giá trị là 0,000 < 0,05, cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm tra thang đo và tiếp tục đi tới phân tích tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

Bảng 4 4: Tổng phương sai trích của biến độc lập

Nhân tố Eigenvalues ban đầu

Tổng Phương sai (%) Tích lũy (%)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả từ bảng 4.4 cho thấy sau khi áp dụng phương pháp Varimax, EFA đã xuất được một mô hình với 5 nhân tố đều có hệ số Eigenvalues trên 1 và giải thích được 70,577% sự biến thiên dữ liệu Điều này đồng thời đưa ra kết luận là 5 yếu tố này giải thích được 70,577% phương sai của dữ liệu

Bảng 4 5: Ma trận xoay của biến độc lập

Các thành phần Hệ số tải các nhân tố

Thái độ đối với sản phẩm xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

AH2 0,828 Ảnh hưởng xã hội

Mối quan tâm đến môi trường

Tính sẵn có của sản phẩm

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích trong bảng 4.5 sau khi áp dụng ma trận xoay cho thấy 19 biến độc lập đã được giữ lại Phương sai trích tích lũy của các biến này đạt 70,577%, vượt qua ngưỡng 50%, và hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1 Điều này đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố, cho phép 19 biến quan sát được phân thành các thành phần nhỏ hơn.

Yếu tố thứ nhất bao gồm 4 biến quan sát được dùng để đo lường thái độ của nhân viên bán hàng đối với biến phụ thuộc, được ký hiệu là TD (thái độ đối với sản phẩm xanh) Các biến quan sát này được thiết kế để nắm bắt các khía cạnh khác nhau của thái độ nhân viên bán hàng đối với sản phẩm xanh, từ nhận thức về lợi ích cho đến sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.

Yếu tố thứ 2 gồm 4 biến quan sát dùng để đo lường sự ảnh hưởng của mối quan tâm về môi trường của NVVP đối với biến phụ thuộc Nhân tố này được đặt tên là mối quan tâm về môi trường và được kí hiệu là MT

Yếu tố thứ 3 gồm 4 biến quan sát thuộc thành phần ảnh hưởng xã hội của NVVP lên biến phụ thuộc Yếu tố này được gọi là ảnh hưởng xã hội và được kí hiệu là XH Yếu tố thứ 4 gồm 4 biến quan sát để đo lường sự tác động bởi nhận thức kiểm soát hành vi của NVVP tới biến phụ thuộc Yếu tố này mang tên nhận thức kiểm soát hành vi và được kí hiệu là NT

Yếu tố cuối cùng gồm 3 biến quan sát đo lường sức ảnh hưởng của tính sẵn có của sản phẩm xanh đối với biến phụ thuộc Yếu tố này được đặt tên là tính sẵn có của sản phẩm xanh và được kí hiệu là SC

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Bảng 4 6: Kết quả phân tích KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc

Giá trị chi bình phương 1047,779 df 6

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thông qua kết quả phân tích của Bảng 4.6, hệ số KMO của biến phụ thuộc đạt giá trị 0,851, lớn hơn ngưỡng tối thiểu là 0,5 và sở hữu mức ý nghĩa sig bằng 0.000

Từ đó kết luận rằng quy trình kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc đã thoả mãn và đáp ứng đủ yêu cầu để tiếp tục nghiên cứu

Bảng 4 7: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc

Nhân tố Eigenvalues ban đầu

Tổng Phương sai (%) Tích lũy (%)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích cho thấy sau khi áp dụng phương pháp xoay Varimax đối với biến phụ thuộc, EFA đã trích xuất 1 nhân tố đại diện cho 4 biến quan sát trong thang đo với hệ số Eigenvalues là 3,290, trên 1 là ngưỡng tối thiểu cần đạt và tổng phương sai tích lũy đạt 82,244%, trên ngưỡng tối thiểu là 50% Từ đó kết luận rằng yếu tố ý định tiêu dùng xanh giải thích được 82,244% sự biến thiên của 4 biến quan sát trong thang đo

Bảng 4 8: Bảng ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

Thành phần Hệ số tải nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả sau khi sử dụng phép xoay ma trận Varimax cho thấy các biến quan sát YD1, YD2, YD3 và YD4 có hệ số tải từ cao xuống thấp là 0,929, 0,905, 0,898 và 0,895 đều vượt qua ngưỡng tối thiểu là 0,5 Từ đó kết luận các biến quan sát này đủ điều kiện để được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu.

Phân tích tương quan Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, nghiên cứu cần thực hiện hệ số tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, đặc biệt là giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Quá trình phân tích sẽ tập trung vào đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với YDSD sản phẩm xanh của NVVP tại thành phố Hồ Chí Minh Nếu giá trị sig thấp hơn 0.05, đồng thời hệ số tương quan trên mức 0, ta có thể kết luận rằng mối tương quan giữa 2 biến có ý nghĩa thống kê

Bảng 4 9: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson

YD TD MT AH NT SC

Hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Qua quá trình phân tích tương quan Pearson, ta có thể nhận xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập TD, MT, AH, NT và SC với biến phụ thuộc YD đều có giá trị Sig thấp hơn 0.05, từ đó khẳng định được mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và các hệ số tương quan là số dương, mang hàm ý tác động cùng chiều Như vậy, các biến được kiểm định bên trên là phù hợp để tiếp tục các bước nghiên cứu.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để khảo sát mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD) và các biến độc lập gồm Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD), Mối quan tâm đến môi trường (MT), ảnh hưởng xã hội (AH), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), và Tính sẵn có của sản phẩm (SC) Phương trình hồi quy bội được xây dựng như sau:

YD = 0 + 1*TD + *MT + 3*AH + 4*NT+ 5*SC + I (sai số)

Bảng 4 10: Bảng tóm tắt mô hình

Sai số chuẩn ước tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả của tóm tắt mô hình cho thấy R 2 hiệu chỉnh đạt giá trị là 0.607, giải thích được 60.7% cho mối liên hệ của sự biến thiên giữa biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh (YD) với 5 biến độc lập là Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD), Mối quan tâm đến môi trường (MT), ảnh hưởng của xã hội (AH), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) và Tính sẵn có của sản phẩm (SC) Thêm nữa, vì giá trị Durbin – Watson nằm trong phạm vi từ 1 tới 3 (1 < 2.015 < 3) nên có thể đưa đến kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan và từ đó cho thấy mô hình nghiên cứu trên vừa phù hợp, vừa có tính tương quan chặt chẽ

Sau khi thực hiện phân tích hồi quy bội, các biến độc lập bao gồm Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD), Mối quan tâm đến môi trường (MT), ảnh hưởng của xã hội (AH), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) và Tính sẵn có của sản phẩm (SC) đều cho ra giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa 0.05 Do đó, các biến độc lập trên có sự tác động lên biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng xanh (YD) với độ tin cậy khoảng 95%

Bảng 4 11: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích VIF cho thấy rằng tất cả các giá trị VIF của các biến độc lập đều dương lần lượt là 1.182, 1.024, 1.165, 1.034, 1.023, cho thấy các biến này đều có xu hướng ảnh hưởng thuận chiều lên biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh (YD) Do giá trị VIF của các biến độc lập đều dưới 2, điều này cho thấy mô hình hồi quy bội không có vấn đề đa cộng tuyến, và mối quan hệ giữa các biến không làm thay đổi kết quả được giải thích bởi mô hình nghiên cứu

Bảng 4 12: Bảng phân tích kết quả Anova

Mô hình Tổng bình phương

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích của bảng 4.12 cho thấy giá trị F đạt 46.116 và giá trị hệ số Sig là 0.000, nhỏ hơn mức 0.05, đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu Điều này cho thấy rằng mô hình hồi quy đã chứng minh được sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mức độ tin cậy khoảng 95% Cụ thể hơn, các biến độc lập đã được xác định có mối quan hệ tuyến tính đáng kể với biến phụ thuộc và giải thích được sự biến đổi của biến phụ thuộc YD

Sau khi đạt được các tiêu chí kiểm định giả thuyết trong quá trình phân tích dữ liệu, mô hình này được xem là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu đề xuất và có ý nghĩa thống kê

Mô hình hồi quy với hệ số Beta chưa chuẩn hóa của các yếu tố ảnh hưởng đến YDSD sản phẩm xanh của NVVP tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được trình bày như sau:

YD = 0.492 + 0.14*TD + 0.436*MT + 0.077*AH + 0.13*NT+ 0.116*SC

Bản chất của phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa Beta thường chỉ biểu thị tác động của một biến độc lập lên biến phụ thuộc, với điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi Do đó, phương trình hồi quy này mang tính học thuật hơn là thực tiễn Để đo lường chính xác sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong nghiên cứu, cần sử dụng phương trình hồi quy đã chuẩn hóa hệ số Beta Trong đó, giá trị của hệ số Beta của mỗi biến độc lập cho biết mức độ tác động của nó lên biến phụ thuộc Hệ số Beta càng cao thì tầm ảnh hưởng của biến đó lên biến phụ thuộc càng lớn Từ đó cho ra phương trình hồi quy đã chuẩn hóa Beta như sau:

YD = 0.196 *TD + 0.537*MT + 0.124*AH + 0.273*NT+ 0.138*SC

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa hệ số Beta có thứ tự như sau: 2 > 4> 1

> 5> 3 (0.537> 0.273> 0.196> 0.138> 0.124) Từ đó đưa ra kết luận rằng sức ảnh hưởng của các yếu tố lên YDSD sản phẩm xanh được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Mối quan tâm đối với môi trường; Nhận thức kiểm soát hành vi; Thái độ đối với sản phẩm xanh; Tính sẵn có của sản phẩm xanh và Ảnh hưởng xã hội.

Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình

Sau khi hoàn tất quy trình phân tích hồi quy, bước tiếp theo sẽ là kiểm tra các giả thuyết hồi quy có tuân thủ về mặt lý thuyết hay không Nếu các giả định này bị vi phạm thì các kết quả phân tích hồi quy trước đó được kết luận là không có ý nghĩa

4.6.1 Phân phối chuẩn của phần dư

Để kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dư, cần cân nhắc nhiều nguyên nhân có thể gây ra sự sai lệch, như sử dụng mô hình sai quy tắc, cỡ mẫu không đủ lớn để phân tích thống kê Do đó, việc thực hiện nhiều phương pháp kiểm định phân phối phần dư là cần thiết.

Có hai phương pháp thường được áp dụng là áp dụng biểu đồ Normal P-P Plot và biểu đồ Histogram để đo lường đánh giá sự phân phối của phần dư

Hình 4 1: Tần suất phần dư đã được chuẩn hóa Histogram

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Với Mean = -1.53E-15, tức gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std.dev = 0.992 (xấp xỉ bằng 1) và đường cong phân phối chuẩn không có hiện tượng dị biến trên biểu đồ, ta có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

4.6.2 Kiểm định phương sai nhiều thay đổi

Biểu đồ Scatter Plot được áp dụng với mục đích kiểm tra giả định mối quan hệ tuyến tính bằng cách thể hiện phần dư và các giá trị dự đoán đã được chuẩn hóa trên biểu đồ

Hình 4 2: Biểu đồ phân tán Scatterplot

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Biểu đồ 4.2 cho ta thấy phần dư được chuẩn hóa hầu hết phân bổ tập trung khu vực đường tung độ 0 Từ đó xác nhận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Về tổng quan, kết quả phân tích hồi quy đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến YDSD sản phẩm xanh của đối tượng NVVP thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, chúng được xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao tới thấp như sau: (1) Mối quan tâm đối với môi trường (MT); Nhận thức kiểm soát hành vi (NT); Thái độ đối với sản phẩm xanh (TD); Tính sẵn có của sản phẩm xanh (SC) và cuối cùng là Ảnh hưởng xã hội (AH) Như vậy, yếu tố mối quan tâm đối với môi trường có sức ảnh hưởng lớn nhất tới YDSD sản phẩm xanh với hệ số beta đã được chuẩn hóa với giá trị là 0.537; Các yếu tố khác có hệ số beta được chuẩn hóa lần lượt là: 0.273 (NT); 0.196 (TD); 0.138 (SC); 0.124 (AH) Kết luận trên có sự tương đồng đáng kể với nghiên cứu của Huỳnh Trọng Hùng và cộng sự (2018) ở các điểm là yếu tố mối quan tâm đối với môi trường đóng vai trò quan trọng nhất trong lúc yếu tố tính ảnh hưởng xã hội có mức tác động thấp nhất trong toàn bộ các yếu tố trong đề tài Yếu tố mối quan tâm đến môi trường có tác động lớn đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của các NVVP có thể được giải thích bởi việc các cá nhân quan tâm đến môi trường thường có xu hướng tìm hiểu và chọn lựa các sản phẩm dựa trên thông tin họ thu thập được Họ nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng cuộc sống, và do đó thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn để giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường Kết luận này có liên quan đến giả thuyết về tâm lý của người tiêu dùng mà mô hình TPB đã đề cập (Conner, 2020), cũng như xu hướng tiêu dùng xanh được nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu thụ xanh của Chan (2001)

Thái độ và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định sử dụng sản phẩm xanh Nhận thức về tác động tiêu cực của sản phẩm không xanh thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn xanh hơn Hơn nữa, yếu tố quan tâm đến môi trường và giá trị cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh Thái độ tích cực, như niềm tin rằng sản phẩm xanh có lợi cho môi trường, an toàn và đáng tin cậy, dẫn đến ý định sử dụng cao hơn Ngoài ra, lợi ích cá nhân, chẳng hạn như tăng cường hưởng thụ xã hội hay cảm giác hài lòng khi đóng góp cho môi trường, cũng thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm xanh.

Tính sẵn có của sản phẩm có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của NVVP bởi vì tính sẵn có là một trong những yếu tố tất yếu trong tâm lý tiêu dùng sản phẩm của các đối tượng mua sắm và tiêu dùng Khi các sản phẩm xanh được phân phối rộng rãi và dễ dàng tiếp cận, NVVP sẽ có khả năng cao hơn để lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thay thế khác Việc tiếp cận dễ dàng cũng giúp giảm thiểu các rào cản mua hàng và thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm xanh

Yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng xanh của NVVP với mức độ tác động kém nhất lên YDSD sản phẩm xanh NVVP thường sống và làm việc trong môi trường xã hội và ý định tiêu dùng xanh của những người xung quanh hay những đồng nghiệp, người thân hay bạn bè có thể ảnh hưởng gián tiếp lên quan điểm và xu hướng tiêu dùng sản phẩm của họ Nếu những người xung quanh thể hiện sự quan tâm đến môi trường và sử dụng sản phẩm xanh, NVVP có thể có ý định cao hơn để sử dụng các sản phẩm này để phù hợp với nhóm xã hội của họ (Straughan và Roberts, 1999)

Về mặt tổng quát, các biến độc lập MT, NT, TD, SC, AH tất cả đều tác động cùng chiều tới sự biến thiên của ý định tiêu dùng xanh (YD) Bảng 4.13 trình bày kết quả kiểm định giả thuyết như sau:

Bảng 4 13: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết

H1 Thái độ tiêu dùng xanh của NVVP có ảnh hưởng cùng chiều đến YDSD sản phẩm xanh Chấp nhận

H2 Mối quan tâm đến môi trường của NVVP có ảnh hưởng cùng chiều đến YDSD sản phẩm xanh Chấp nhận

H3 Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều tới YDSD sản phẩm xanh của NVVP Chấp nhận

H4 Nhận thức kiểm soát hành vi của NVVP có tác động cùng chiều đến YDSD sản phẩm xanh Chấp nhận

H5 Tính sẵn có của sản phẩm xanh có tác động cùng chiều đến

YDSD sản phẩm xanh của NVVP Chấp nhận

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Chương 4 đã trình bày các bước thực hiện để đảm bảo tính tin cậy của thang đo

Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Các yếu tố được đề xuất trong nghiên cứu đã được kiểm định và chứng minh là phù hợp Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với ý định sử dụng sản phẩm xanh của NVVP tại thành phố Hồ Chí Minh là khác nhau, nhưng chung quy lại là chúng đều đồng nhất về hướng tác động lên YDSD sản phẩm xanh.