Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp việt nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA LUẬT  TIỂU LUẬN MÔN: LUẬT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT Nam TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Họ tên: Líp: NGUYỄN THÀNH HƯNG LUẬT KINH TẾ - KHÓA Hệ đào tạo từ xa - trung tâm giáo dục thường xuyên Đông Anh Hà Nội, - 2007 MC LC Mở đầu A Tæng quan chung vỊ th¬ng hiƯu: .5 i th¬ng hiƯu ảnh hởng việc lu thông hàng hóa doanh nghiệp Kh¸i niƯm Các quyền đợc hởng Ngo¹i lƯ: Thêi hạn bảo hộ Yêu cầu sử dụng: 6 Các yêu cầu khác: .6 Chun giao qun sử dụng chuyển nhợng quyền sở hữu II B¶n chÊt thơng hiêu: .7 III Vai trò thơng hiệu .8 §èi víi doanh nghiƯp Đối với ngời tiêu dùng: §èi víi nỊn kinh tÕ xu thÕ héi nhËp thÕ giíi:.9 IV Thể chế đăng ký bảo hộ thơng hiệu ViÖt Nam 11 Đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa (NHHH) .11 Bảo hộ thơng hiệu theo pháp luật Việt Nam 11 B Thực trạng việc phát triển thơng hiệu Việt Nam: 12 I Thùc tr¹ng .12 II Quá trình hình thành thơng hiệu biểu kinh tế thị trờng 13 III Vấn đề phát triển th¬ng hiƯu ë mét sè doanh nghiƯp níc ta 13 IV Đánh giá chung thực trạng thơng hiệu Việt Nam 15 C Giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam 16 I Giải pháp từ phía nhà nớc 16 II Giải ph¸p tõ phÝa doanh nghiƯp 16 III Giải pháp phát triển thơng hiệu 17 IV Kinh nghiệm số doanh nghiệp đà làm 18 Liên kết nhân đôi giá trị .18 tiền đầu t thơng hiệu: 19 áp dụng với thơng hiệu đợc hình thành: 20 KÕt luËn 21 Tài liệu tham khảo 22 MỞ ĐẦU Việt Nam điều kiện kinh tế thị trường với xu hướng hòa nhập vào kinh tế giới thương hiệu đóng vai trị quan trọng lĩnh vực thương mại doanh nghiệp Bởi thương hiệu biểu tượng cho sản phẩm, nh vị công ty, doanh nghiệp đường tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ để từ góp phần tạo lợi nhuận thương mại cho đơn vị kinh doanh Tuy nhiên việc xây dựng bảo vệ thương hiệu vấn đề na giải không công ty, doanh nghiệp nước mà công ty, doanh nghiệp nước ngồi vốn có truyền kinh doanh từ lâu Đồng nghĩa với việc vấn đề đặt cho nhà quản lý doanh nghiệp, tạo sức cạnh tranh kinh tế thị trường đường hội nhập nước ta Sự cạnh trnah khơng thể tránh khỏi có doanh nghiệp khơng thành cơng Nhưng bên cạnh có doanh nghiệp tìm cho cách làm sáng tạo để sản phẩm mang nhãn hiệu họ đến với người tiêu dùng mà không bị làm nhái, làm giả, tạo lịng tin người tiêu dùng góp phần làm nên thành cơng doanh nghiệp Để tìm hiểu thêm vấn đề này, em chọn đề tài: "Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế" Rất mong tham gia góp ý giúp đỡcủa quý thầy, cô giáo Em xin chân thành cảm ơn! A TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU: I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NĨ ĐỐI VỚI VIỆC LƯU THƠNG HÀNG HĨA CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm Điều 15 Hiệp định TRIPS thương hiệu đưa định nghĩa sau: Thương hiệu dấu hiệu tổng thể dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp khác Đó từ, kể tên riêng, chữ cái, chữ số, yếu tố hình họa tổ hợp mầu sắc tập hợp dấu hiệu đó" biểu tượng: Thương lai thương mại Cho dù doanh nghiệp kinh doanh nhiều lĩnh vực khác pảhi qua hai khâu mua bán, nghĩa làm thương mại Do thương hiệu không dừng nghĩa biểu tượng thương mại mà cao biểu tượng doanh nghiệp Các quyền hưởng Chủ sở hữu thương hiệu đăng ký có độc quyền, ngăn cấm tất bên thứ ba khơng phép sử dụng hoạt động thương mại dấu hiệu thương mại giống hết tương tưh cho hàng hóa dịch vụ có thương hiệu đăng ký, việc sử dụng gây nhầm lẫn Việc sử dụng dấu hiệu cho loại hàng hóa dịch vụ coi có khả gây nhầm lẫn Các quyền nói khơng làm tổn hại đến quyền có trước, không cản trở thành viên cho hưởng thành viên cho hưởng quyền sở việc sử dụng Ngoại lệ: Các thành viên quy định số ngoại lệ định quy định dành cho thương hiệu Chẳng hạn nh việc sử dụng với mục đích lành mạnh thuật ngữ mang tính chất mơ tả với điều kiện ngoại lệ có khơng làm tổn hại đến lợi Ých hợp pháp chủ sở hữu thương hiệu bên thứ ba 4 Thời hạn bảo hộ Đăng ký lần đầu lần gia hạn đăng ký thương hiệu có thời hạn bảo hộ không năm Việc đăng ký thương hiệu gia hạn với số lần gia hạn không hạn chế Yêu cầu sử dụng: Nừu việc sử dụng yêu cầu để trì đăng ký đăng ký hủy bỏ sau thời gian Ýt năm liên tục không sử dụng, trừ trường hợp chủ sở hữu thương hiệu đưa lý đáng dựa tồn cản trở việc sử dụng Những trường hợp phát sinh ý muốn chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa mà gây trở ngại cho việc sử dụng thương hiệu việc hạn chế nhập yêu cầu khác Chính phủ hàng hóa dịch vụ bảo hộ thơng qua thương hiệu coi lý đáng việc không sử dụng Việc người khác sử dụng thương hiệu kiểm soát chủ sở hữu thương hiệu thừa nhận sử dụng thương hiệu nhằm mục tiêu trì hiệu lực đăng ký Các yêu cầu khác: Không đưa yêu cầu, đặc biệt gây cản trở cách bất hợp lý đến việc sử dụng thương hiệu hoạt động thương mại, chẳng hạn yêu cầu sử dụng kết hợp khác, sử dụng hình thức đặc biệt sử dụng theo cách thức làm tổn hại đến khả phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp khác Điều không loại trừ yêu cầu việc thương hiệu dùng để dẫn doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cung cấp dịch vụ phải sử dụng kèm teo gắn liền với thương hiệu phân biệt loại hàng hóa dịch vụ cụ thể doanh nghiệp Chuyển giao quyền sử dụng chuyển nhượng quyền sở hữu Các thành viên xác định điều kiện chuyển giao quyền sử dụng (hợp đồng Li - xăng) chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu hiểu việc chuyển giao quyền sử dụng bắt buộc thương hiệu không cho phép chủ sở hữu thương hiệu kèm theo không kèm theo việc chuyển nhượng sở kinh doanh có thương hiệu II BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIÊU: Để hiểu rõ chất thuật ngữ "thương hiệu", trước tiên cần phân biệt" thương hiệu" "nhãn hiệu hàng hóa" Hai khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu nước ta dùng không điểm trùng chúng alf sử dụng dấu hiệu để pâHà Nội biệt hàng hóa - dịch vụ loại nên trước hết thương hiệu nhãn hiệu Hiện nay, người ta dùng đồng thời hai khái niệm này, thân việc đưa đến ý nghĩa hai khái niệm khác Mặt khac, giới học thuật sử dụng nhiều tiêu thức khác phân biệt hai khái niệm Trong bối cảnh đó, khăng khăng cho thương hiệu nhãn hiệu trademrk, cứng nhắc Bởi vậy, cần phải hiểu thương hiệu nãHà Nội hiệu nhãn hiệu chưa thương hiệu Trên thực tế có nhiều nhãn hiệu (đã đăng ký bảo hộ) sức cạnh trnah hàng hóa dịch vụ (gắn với nhãn hiệu) kém, thị phần q nhỏ bé nên khơng gần có uy tín thị trường, cịn thị phần đáng kể có khả xác lập giá trị thương mại (trong mua bán, chuyển nhượng) gọi thương hiệu "thương hiệu" khái niệm mang tính chất, cịn "nhãn hiệu" mang tính hình thức Một nhãn hiệu hàng hóa dùng để thể hàng hóa vơ tri gắn sản phẩm Một thuật ngữ cần làm rõ để phân biệt với "thương hiệu" tên thương mại (trade name) Ở Việt Nam, tên thương mại bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ - CP tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Như vậy, thấy "thương hiệu", "nhãn hiệu hàng hóa", "tên thương mại" thuật ngữ khơng hồn tồn đồng nhất, chúng có quan hệ mật thiết với nhau, thương hiệu nhận biết nhờ vào nhãn hiệu tên thương mại III VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Đối với doanh nghiệp Bất doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trị to lớn nh sau: - Thứ nhất: Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận thương mại giá trị tăng thêm hàng hóa Giá trị số thương hiệu Việt Nam chuyển nhượng với giá cao nh: Dạ lan giá 2,9 triệu USD, P/S giá triệu USD Một ví dụ khác để so sánh giá trị sản phẩm mang nhãn hiệu khác nhau: Một áo sơ mi công ty may Việt Nam sản xuất, mang nhãn hiệu An Phương bán với giá 218.000 VNĐ/chiếc, mang nhãn hiệu tiếng Pháp - Piere Cardin bán lên tới 526.000 VNĐ/chiếc Nh vậy, phần giá trị tăng 309.000 VNĐ/chiếc thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Thứ hai: Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp trì lượng khác truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục hàng hóa có thương hiệu tiếng, ưa chuộng ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu tiếng lâu đời tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có hội thu hút thêm khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh - Thứ ba: Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại hoạt động Thực chất thương hiệu công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu doanh nghiệp nhằm công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực sách thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời, nhờ có thương hiệu tiếng mà trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp tiến hành thuận lợi hơn, hiệu - Thứ tư: Thương hiệu giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện phát triển doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng: - Thứ nhất: Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa - Thứ hai: Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng - Thứ ba: Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng tôn vinh Đối với kinh tế xu hội nhập giới: - Trong kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền thống lâu đời biểu trường tồn phát triển lên quốc gia phát triển nh Việt Nam - Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực giới, việc xây dựng thương hiệu mạnh rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa - Nếu thương hiệu sản phẩm quốc gia ghi vào nhớ người tiêu dùng nước ngồi củng cố cho sản phẩm quốc gia vị nõ ngày tăng trường quốc tế Bởi vậy, vai trò thương hiệu kinh doanh thương hiệu theo định nghĩa xây dựng thương hiệu đơn đặt cho doanh nghiệp tên báo cho quan chức năng, khách hàng tên ti có mặt thị trường Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu khơng có nghĩa tìm kiếm, thể biểu tượng sản phẩm Việt Nam Airline trước dùng biểu tượng cị, bơng sen vàng khơng phải xây dựng xong thương hiệu, người ta dùng cụm từ xây dựng thương hiệu nhiều nhà kinh tế nói tạo thương hiệu mạng để trình phấn đấu xây dựng doanh nghiệp trở nên có tên tủơi giữ uy tín thị trường Nừu không biểu tượng, thương hiệu phản tác dụng kinh doanh đổ bể, uy tín với khách hàng Thương hiệu mạnh lật lợi hại Hành khách máy bay hãng lufthansa, Air France thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác máy so với nhiều hãng hàng không khác, giá thường đắt khách hàng nhiều hơn, hãng có thương hiệu mạnh Tên tuổi hay thương hiệu nhận thấy rõ lúc xuất cố hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách bồi thường, máy bay bị cố có máy bay khác thay ngay, trễ bay chuyển tiếp bố trí ăn kịp thời, tính chắn cho khách hàng tình địi hỏi thương hiệu mạnh Thương phẩm hàng hóa ngày khơng có giới hạn thân hàng hóa Nó nhìn nhận tổng thể kinh tế xã hội, dẫn đến loại hàng hóa, chí mang thương hiệu sản xuất nước khác đánh giá khác thương hiệu khơng riêng doanh nghiệp mà cịn chiến lược kinh tế đất nước Người ta thường nói đồ điện hãng siemens Đức tốt giới, cho dù đồ điện hãng khơng tên tuổi tốt siemens người ta ưa chuộng thương hiệu siemens chỗ chất lượng đồng nhất, không bị phấp phổng mua hãng không tên tuổi Do tạo yên tâm cho người mua sản phẩm doanh nghiệp đòi hỏi thương hiệu Từ có liên tưởng sang lĩnh vực hành Ở nhiều nước, phân quyền cho địa phương cao, địa phương dùng biểu tượng Nhìn biểu tượng nằm dấu, người dân lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay khơng n tâm có chuyện liên quan đến quan cơng quyền phải giải Những địa phương có dấu hiệu mạnh dễ người ta tin tưởng Hai chữ Việt Nam coi "thương hiệu" lĩnh vực thu hút đầu tư nước Chỉ đạt thương hiệu mạnh cơng cải cách hành nước ta với sách thực hấp dẫn, trị thực ổn định làm cho nhà đầu tư nước ngồi "Made in VietNam" mà đến đầu tư thực năm gần đầu tư Việt Nam tăng mạnh sau tổ chức thành công Hội nghị amà đến đầu tư thực năm gần đầu tư Việt Nam tăng mạnh sau tổ chức thành công Hội nghị Á - Âu (A SEN) thành công tên Việt Nam lên trường quốc tế đầu tư vào Việt Nam tăng mạnh hứa hẹn tăng cao làm tốt IV THỂ CHẾ ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT Nam Nghị định số 63/NĐ-CP ngày 24/10/1996 sở hữu công nghiệp quy định thể chế đăng ký bảo hộ thương hiệu nh sau: Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) - Hồ sơ đăng ký gồm: Tờ khai yêu cầu cấp văn bằng, tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp, giấy ủy quyền (nếu nép qua đại diện sở hữu công nghiệp), mẫu nhãn hiệu, chứng từ lệ phí - Nguyên tắc đăng ký: Chủ sở hữu NHHH đăng ký trực tiếp Cục sở hữu công nghiệp thơng qua đại diện sở hữu công nghiệp Bảo hộ thương hiệu theo pháp luật Việt Nam Hiện nay, pháp luật Việt Nam thương hiệu khơng nằm đối tượng sở hữu công nghiệp Nhà nước bảo hộ mà có yếu tố tạo nên có nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ, tên thương mại, dẫn địa lý Nhà nước công nhận bảo vệ Về nhãn hiệu hàng hóa: Để bảo hộ với tư cách NHHH, dấu hiệu phải đáp ứng đầy đủ điều kiện tính khả phân biệt Quyền sở hữu công nghiệp NHH xác lập dựa sở việc đăng ký NHHH quan Nhà nước có thẩm quyền tiến hành Sau có định đăng ký nhãn hiệu, người nộp đơn cấp bảo hộ trở thành chủ sở hữu nhãn hiệu Về tên thương mại Việt Nam bảo hộ theo nguyên tắc thật Tên thương mại phải thể loại hình tổ chức kinh doanh, phạm vi trách nhiệm pháp lý chủ thể sử dụng tên thương mại Tên thương mại bảo hộ không gây nhầm lẫn với tên thương mại người khác sử dụng từ trước, NHHH người khác bảo hộ từ bắt đầu sử dụng tên thương mại Quyền tên thương mại có hiệu lực phạm vi địa bàn hoạt động chủ thể kinh doanh khu chủ sở cịn trì hoạt động kinh doanh tên thương mại Tên thương mại bảo hộ lĩnh vực kinh doanh loại liên quan đến lĩnh vực kinh doanh mà tên thương mại chủ sở hữu sử dụng Về dẫn địa lý bảo hộ thơng tin nguồn gốc xuất xứ hàng hóa đáp ứng đầy đủ điều kiện pháp luật quy định Cũng với tên thương mại, quyền dẫn địa lý tự động phát sinh bảo hộ vô thời hạn hội đủ điều kiện pháp luật quy định mà không cần đăng ký Do đặc trưng đối tượng bảo hộ nên người có quyền sử dụng dẫn địa lý không phép chuyển giao quyền sử dụng cho người khác B THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT Nam: I THỰC TRẠNG Từ cúôi năm 2001 đến nay, thương hiệu trở thành vấn đề thời đời sống kinh tế thương mại Việt Nam ngày giành quan tâm giới doanh nghiệp doanh nhân nước, nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích xây dựng, quảng bá thương hiệu triển khai II QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ BIỂU HIỆN TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thương hiệu có từ sớm, từ người có hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa có đến hàng ngàn năm Nhưng thực có tên gọi vài chục năm trở lại hoạt động thương mại diễn mạnh mẽ sản phẩm công nghiệp tạo với khối lượng lớn đẩy mạnh lưu thông tồn giới Cùng với sản xuất hàng giả tràn lan khó kiểm sốt nên việc hình thành đăng ký thương hiệu sở hữu trí tuệ quan Nhà nước doanh nghiệp nước quan tâm Riêng Việt Nam thương hiệu nói đến khoảng chục năm đất nước ta thực sách mở cửa, nhiên chưa trở thành vấn đề thời nay, hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam không bị làm giả sản phẩm, bị thua kiện vụ kiện liên quan dến thương mại với lý Việt Nam, chưa trở thành kinh tế thị trường bật vụ kiện bán phá giá cá basa, tôm Việt Nam thị trường Mỹ mà Việt Nam thua kiện, làm xôn xao dư luận thời gian dài Biểu thương hiệu kinh tế thị trường tên tuổi doanh nghiệp nằm lòng người tiêu dùng tạo lợi tiêu thụ doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác lưu thông III VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ DOANH NGHIỆP NƯỚC TA Nếu nh cách năm, ý thức xây dựng thương hiệu cịn nối dễ, làm khó, nhiều doanh nghiệp nội địa cịn số thương hiệu Việt Nam tiếng biết đến lên đến hàng năm Cách thức ghi dấu lòng người tiêu dùng ngày sáng tạo Nhưung khơng bộc lộ vấn đề khó giải việc tìm cho tên lịng người tiêu dùng Đó doanh nghiệp biết đến việc thành lập thương hiệu vấn đề quan trọng vấn đề cấp thiết phải giữ gìn bảo vệ thương hiệu vấn đề sản xuất doanh nghiệp thành cơng hàng hóa thị trường khâu thiết kế, sản xuất, xong đến khâu lưu thông Nhưng thực tÕ, doanh nghiệp ý tới khâu lưu thông mà không ý đến khâu sản xuất, khâu lưu thông mà không ý đến khâu sản xuất, khâu quan trọng cho độ bền hàng hóa tâm trí khách hàng Một ví dụ sinh động cho vấn đề vừa có hai cơng ty bột giặt Omo Vì dân mang thương hiệu vào lưu thơng mở rộng thị trường, hai cách tiếp cận khac dẫn tới thành cơng Omo quảng bá thương hiệu bán hàng có kèm theo hỗ trợ học sinh nghèo chương trình áo trắng hưởng ứng mạnh mẽ tiêu thụ Omo tăng lên đáng kể Cịn Vì dân thương hiệu rấu chọn cho cách tiếp cận thị trường sáng tạo khác đội ngũ tiêp thị đông đảo mang hàng hóa bán tận tay người tiêu dùng tiêu thụ số đáng nể sau thời gian số lượng tiêu thụ giảm xuống nhanh chóng Vì lại nh vậy? Câu trả lời thật có lời giải đáp: Vì dân tiêu thụ nhiều đợt đầu vì: Do đội ngũ tiếp thị đơng đảo; Do bột giặt Vì dân giá phải đánh vào túi tiền Ýt người Việt Nam thu nhập thấp Nhưng sau chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ Vì dân không thay đổi làm lên sản phẩm mà chất lượng lại cịn xuống so với lúc đầu nên kết bị người tiêu dùng từ chối, thị trường điều tất nhiên Còn Omo sao? Khơng có chỗ đứng từ trước lại thường xuyên quảng ba thương hiệu hoạt động thiết thực, song song với ln thay đổi làm cho sản phẩm ngày tốt lên từ tẩy trắng, hương thơm giá thành cao người tiêu đón nhận khơng thể tăng số lượng nhanh thực giữ khách hàng cũ tiếp tục tăng Đây thực cần thiết thương hiệu khơng mạnh tạo doanh thu ổn định IV ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT Nam Trong thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp nước trú trọng xây dựng thương hiệu có đầu tư thích đáng cho công tác Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam cịn mang tính tự pháp, nhỏ lẻ thiếu tính chuyên nghiệp, đồng Nội dung chiến lược thương hiệu không định vị cách rõ ràng dẫn đến tác dụng việc xây dựng phát triển thương hiệu công cao Nhìn chung, doanh nghiệp dồn sức vào sản phẩm cạnh tranh giá cả, chưa thực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Đúng chất lượng sản phẩm điều sống điều quan trọng khách hàng biết đến sản phẩm để thông tin đến khách hàng hiệu doanh nghiệp chưa có đầu tư mức, thứ đến máy người, kinh phí đầu tư cho thương hiệu doanh nghiệp thiếu yếu Hơn nữa, kiến thức thương hiệu trình độ kỹ tổ chức hoạt động từ xây dựng, quảng bá đến bảo vệ thương hiệu nhiều bất cập, chưa bổ sung, khắc phục kịp thời Việc xây dựng, đăng ký thương hiệu gần doanh nghiệp ý, song đa phần mang tính hưởng ứng theo phong trào Số làm ăn có bàn bản, mang tính chiến lược, ổn định cịn thấp Trên bình diện kinh tế quốc dân, hỗ trợ có song cịn hạn chế, mà lớn thiếu phối hợp liên kết thành chương trình mục tiêu Như vậy, từ thực trạng cho thấy cần có điều chỉnh từ phía Nhà nước từ phía doanh nghiệp để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đến với người tiêu dùng nước mà cịn tiếp cận với người tiêu dùng nước ngoài, với thị trường giới trình hội nhập cạnh tranh gay gắt C GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT Nam I GIẢI PHÁP TỪ PHÍA NHÀ NƯỚC Chóng ta chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với hãng tên tuổi nước ngồi khơng thị trường nước ngồi mà cịn thị trường nội địa, ngồi lý phía doanh nghiệp, cịn Nhà nước chưa có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu Nhà nước khơng làm thay doanh nghiệp cần có sách hỗ trợ, xây dựng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vươn lên, cụ thể là: - Cần có quy định nới lỏng sách quảng lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu - Cần đơn giản hóa thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách nhanh chóng Trong cần giảm khó khăn thủ tục đăng ký chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đăng ký; Hoàn chỉnh máy tiếp nhận đăng ký, tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký doanh nghiệp - Cần tăng cường thực thi pháp luật, xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu thương hiệu nói riêng II GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP Để xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần thực cơng việc sau đây: - Cần có nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người trực tiếp sản xuất kinh doanh - Doanh nghiệp cần tiếp cậ vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể, cần có nhìn dài hạn xây dựng, bảo hộ, phát triển quảng bá thương hiệu Từ vấn đề nêu trên, yếu tố thiếu việc xây dựng phát triển thương hiệu tăng cường nguồn nhân lực nhận thức, lực chuyên môn kỹ kinh doanh Doanh nghiệp phải có phận chuyên trách thương hiệu Bộ phận làm việc xây dựng phát triển thương hiệu Điều đòi hỏi chủ sở hữu thương hiệu phải ln tìm cách hồn thiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường sở củng cố uy tín thương hiệu III GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Có nhiều cách để tạo thương hiệu thị trường thực tế nhiều công ty thành công biện pháp sáng tạo việc thương hiệu làm triệt để trực tiếp tạo vị cạnh tranh khơng phải doanh nghiệp làm tối ưu; Nhiều doanh nghiệp tin nhiều tiền quảng bá cách rộng rãi thương hiệu nhân rộng Không, kinh doanh nh Sự thành công dựa hiệu đồng vốn bỏ nh doanh nghiệp bỏ nhiều cho quảng bá sản phẩm hiệu thu khơng tương xứng với đồng vốn chi gọi thành công Vậy để làm thương hiệu khơng thiết phải nhiều tiền hay Ýt tiền làm việc phát triển cần thiết cấp bách mặt hàng tham gia vào lưu thơng Để có thương hiệu bền chặt, việc xác định phải làm bước theo quy cách Bước phải xác định hướng nhìn nhận vấn đề xây dựng thương hiệu cách nghiêm túc đăng ký bảo hộ thương hiệu làm ra, tránh tình trạng bị đánh cắp thương hiệu, làm nhái, làm giả mà nhờ quan chức xem xét giúp đỡ; Hai phải đầu tư trang thiết bị sxra sản phẩm, đảm bảo chất lượng, đến hoạt động quảng cáo cách tiếp cận khách hàng tìm cho sản phẩm chỗ đứng thị trường vòng nhiều năm, thương hiệu sản phẩm gắn với tên cơng ty sản xuất sản phẩm bị thương hiệu đồng nghĩa với việc cơng ty sản xuất chỗ đứng thị trường, kết mà công ty mong đợi IV KINH NGHIỆM MỘT SỐ DOANH NGHIỆP Đà LÀM Liên kết nhân đôi giá trị Đầu tháng công bố công ty Pepsico Việt Nam công ty cổ phần Kinh Đô gây ý giới kinh doanh Hai công ty ngành đăng ký với chương trình hợp tác kinh doanh, gồm nội dung: Tung thị trường chương trình khuyến phối hợp, đầu tư cho phát triển hai thương hiệu Pepsi Kinh Đô sử dụng chung hệ thống phân phối nhau, liên kết cho phép hai bên sử dụng hai kênh bán hàng mở rộng thị phần Điều đồng nghĩa với việc: Thương hiệu hai bên gắn chặt với phát triển thương hiệu kéo phát triển thương hiệu ngược lại Vấn đề thương hiệu tập đồn quốc gia lại chịu gắn tên tuổi ngược lại Vấn đề thương hiệu tập đồn quốc gia lại chịu gắn tên tuổi với thương hiệu nội địa? Điều giải thích nh sau: Cả hai cơng ty có hướng có nhìn nhận phát triển thương hiệu hy vọng tăng trưởng 20-30% thị phần sau liên kết Đó chưa kể giá trị thương hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đơi sau tiến trình liên kết mà giá trị thương hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đôi sau tiến trình liên kết mà khơng phải bỏ thêm đồng vốn đầu tư Đây yếu tố quan trọng công ty cổ phần phát hành cổ phiếu Kinh Đô Liên kết thương hiệu bước nhiều cơng ty tính đến Tuy nhiên, mối liên hệ trước túy nhằm phát triển kênh phân phối Sự hợp tác thương hiệu, kênh phân phối hoặch định chiến lược phát triển nh trường hợp Pepsico Kinh Đô chuyện xưa hiếm, khơng muốn nói lần xuất Việt Nam Đây mối liên hệ vững trước áp lực sóng cạnh tranh Và liên kết diễn hệ thống ngân hàng Việt Nam Và liên kết diễn hệ thống ngân hàng Việt Nam Về việc toán tiền thẻ tự động ngân hàng mà khởi xướng ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, để nâng cao hiệu suất tiền gửi toán cho khách hàng việc làm ngân hàng hy vọng tạo thuận tiện cho người gửi đến huy động hết vốn tư nhàn rỗi có đông đảo quần chúng nhân dân Ýt tiền đầu tư thương hiệu: - Đối với cơng ty lớn việc chi hàng chục tỷ để đầu tư thương hiệu họ chuyện bình thường cáccơng ty nước ta phần lớn hình thành khơng thể có khả chi hàng chục tỷ động cho chương trình khuyến đánh bóng thương hiệu - Vậy đâu giải pháp tối ưu có cách làm công ty bột mỳ Đại phong với sản phẩm bột trộn sẵn chế biến thành lan nướng, lan hấp bột chiên hiệu Mikko vào bếp ăn gia đình ban lãnh đạo cơng ty sáng suốt phối hợp bán hàng hội chợ, đồng thời tài trợ cho thi nấu ăn Hội phụ nữ Miền Tây tổ chức Vậy sản phẩm công ty số tiền nhỏ để quảng bá bán chạy Hay sáng kiến khách phối hợp với công ty du lịch, trường đại học tài trợ để đưa bánh mai vào giã ngoại, học ngoại khóa học sinh, sinh viên Các tượng đế vừa trổ tài làm bánh, vừa có bánh bơng lan ăn miễn phí nên sân chơi rộn ràng nhờ người ta lại nhớ đến Mikko bữa ăn gia đình, phương pháp xây dựng không ạt lại vào chiều sâu điều quan trọng khơi gợi cảm tình đặt dấu Ên thương hiệu cách Ýt tốn - Có thể nói phong trào xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nội địa ngày phát triển Từ mục đích ban đầu nhằm bán hàng, đến đứng trước bách cạnh tranh, hội nhập, doanh nghiệp xoay xở nhiều chiêu thức sáng tạo mới, điều đáng mứng ý thức xây dựng thương hiệu đậm doanh nghiệp nhỏ lẫn doanh nghiệp lớn Đây tín hiệu đáng mừng cho sản phẩm Việt Nam có lợi tham gia cạnh tranh Áp dụng với thương hiệu hình thành: Mét doanh nghiệp có lợi nhanh chóng tiếp cận thị trường cách làm hiệu Để làm điều phải đặt mục tiêu dài hạn việc thương hiệu cố gắng hiểu nhu cầu khách hàng sản phẩm mình; Ln ý thức trước nhu cầu khách hàng Hai việc phải làm đồng thời, muốn vừa lưu thơng, vừa mở rộng thị trường thiết phải có thương hiệu phải nhớ chiến thương hiệu khác nhiều với chiến kinh doanh, người nghèo họ mua họ biết mà thơi Cố gắng bảo vệ thương hiệu cho khách hàng tự quảng cáo sản phẩm cách làm có lợi lâu bền nhất, khơng bao giê quên đăng ký bảo vệ thương hiệu với quan chức năng, tránh thương hiệu vừa bị làm nhái, làm giả, khơng có lợi cho doanh nghiệp Khi có chỗ đứng kinh