Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu kinh đô 2.2.1. Đặc điểm Giai tầng xã hội, trong trường hợp này, bao gồm các nhóm khách hàng có đặc điểm chung về thu nhập, vị trí xã hội, giáo dục, và lối sống. Các đặc điểm này có thể phân loại khách hàng thành các phân khúc khác nhau, nhưng dưới đây là một số đặc điểm chung có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô: ⮚ Thu nhập: Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến khả năng mua hàng và sự lựa chọn sản phẩm. Giai tầng xã hội có thu nhập cao có thể có khả năng mua các sản phẩm cao cấp hơn. ⮚ Vị trí xã hội: Vị trí xã hội có thể tạo ra sự ảnh hưởng và áp lực từ đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô có thể được coi là một biểu tượng xã hội và được ưa chuộng bởi những người trong vị trí xã hội cao. 2.2.2. Hành vi tiêu dùng Sự ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô có thể thể hiện qua các hành vi sau: ⮚ Mức độ mua hàng: Giai tầng xã hội có thu nhập cao có khả năng mua hàng với số lượng lớn và thường chọn các sản phẩm cao cấp hơn. Họ có thể mua bánh trung thu Kinh Đô không chỉ để sử dụng mà còn để tặng quà cho người thân, đồng nghiệp hoặc đối tác kinh doanh. 2.2.3. Ảnh hưởng Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng thuộc giai tầng xã hội đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Đánh giá các hoạt động marketing có thể bao gồm: ⮚ Chiến dịch quảng cáo: Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo để tạo nên hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và phù hợp với sở thích của giai tầng xã hội cao. Quảng cáo có thể tập trung vào các giá trị như chất lượng, sự sang trọng, và ý nghĩa xã hội của sản phẩm. ⮚ Đối tác hợp tác: Doanh nghiệp có thể hợp tác với các đối tác đáng tin cậy và có uy tín trong việc quảng bá sản phẩm. Sự liên kết với các thương hiệu, nhân vật nổi tiếng hoặc các sự kiện xa hoa có thể tăng cường hình ảnh và giá trị của bánh trung thu Kinh Đô. 2.3. Tác động của hoạt động marketing mix thông qua yếu tố giai tầng xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh đô của người tiêu dùng 2.3.1. Sản phẩm Khi nói đến chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm mà họ còn quan tâm đền hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu Trước hết, phải khẳng định rằng để có thể phát triển được sản phẩm của mình về mọi mặt, Kinh Đô luôn mạnh dạn đầu tư, luôn đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm của mình bằng những công nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới từ đó luôn nâng cấp được chất lượng sản phẩm bánh trung thu của mình. 2.3.2. Giá Khi đã nắm được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, các doanh nghiệp bán sản phẩm tiêu dùng nói chung và Kinh Đô nói riêng cũng cần phải phân loại giá cho từng sản phẩm một cách phù hợp nhất để có khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có được những trải nghiệm sử dụng sản phẩm tương ứng với số tiền mà khách hàng đã bỏ ra. Và chắc chắn Kinh Đô đã làm rất tốt việc này khi áp dụng các mức giá tương ứng phù hợp với từng loại sản phẩm bánh trung thu mà Kinh Đô đã tung ra thị trường.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH -🙞🙞🙞 - BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI LÀM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING Giảng viên: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội - 11/2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI .8 1.1 Khái niệm giai tầng xã hội .8 1.2 Đặc điểm của giai tầng xã hội 1.2.1 Biểu thị địa vị khác nhau, xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp 1.2.2 Là biểu tượng địa vị .8 1.2.3 Có trạng thái không rõ ràng chủ nghĩa biểu tượng 1.2.4 Đa kích thước .9 1.2.5 Năng động 1.3 Phân loại giai tầng xã hội .10 1.3.1 Giai tầng thượng lưu 10 1.3.2 Giai tầng trung lưu 10 1.3.3 Giai tầng hạ lưu 10 1.4 Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng 11 1.4.1 Giai tầng thượng lưu 11 1.4.2 Giai tầng trung lưu 11 1.4.3 Giai tầng hạ lưu 12 PHẦN ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 13 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Bánh trung thu Kinh đô 13 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 13 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh đô 13 2.2 Phân tích ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh đô 14 2.2.1 Đặc điểm .14 2.2.2 Hành vi tiêu dùng 15 2.2.3 Ảnh hưởng 15 2.3 Tác động của hoạt động marketing - mix thông qua yếu tố giai tầng xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh đô của người tiêu dùng 16 2.3.1 Sản phẩm 16 2.3.2 Giá 17 2.3.3 Phân phối .18 2.3.4 Xúc tiến 19 PHẦN ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI 22 3.1 Chính sách sản phẩm 22 3.1.1 Phát triển sản phẩm 22 3.1.2 Duy trì việc cải thiện chất lượng bao bì 22 3.1.3 Thêm dịch vụ CSKH sau bán .22 3.1.4 Thiết lập trì mối quan hệ với nhà cung cấp 22 3.2 Chính sách giá 23 3.3 Chính sách phân phối 23 3.4 Chính sách xúc tiến 24 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 LỜI MỞ ĐẦU Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm hay từ chối sản phẩm doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng hoạt động doanh nghiệp nói chung hay việc lên kế hoạch cho chiến lược marketing nói riêng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu như: văn hóa, xã hội, gia đình, nhận thức Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể, từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Những người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu khách hàng Lắng nghe cẩn thận để hiểu quan điểm cảm xúc khách hàng mục tiêu - đặc biệt khách hàng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng Tìm hiểu thị trường để phát xu hướng hội vàng đem đến lợi ích cho doanh nghiệp Xuất phát từ lý trên, nhóm lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu kinh đô công ty cổ phần mondelez kinh đô việt nam Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố giai tầng xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Đề xuất hoạt động marketing.” Bài thảo luận chúng em nhiều thiếu sót, mong nhận ý kiến đánh giá, đóng góp bạn để đề tài nhóm em hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI 1.1 Khái niệm giai tầng xã hội Là lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách ứng xử giống 1.2 Đặc điểm của giai tầng xã hội 1.2.1 Biểu thị địa vị khác nhau, xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp Giai tầng xã hội địa vị khái niệm không tương đồng nhau, chúng có mối quan hệ chặt chẽ Địa vị, nhìn chung, biểu thị thứ bậc người hệ thống xã hội, thành viên khác xã hội chấp nhận Để xác định giai tầng xã hội thường dựa vào yếu tố: ⮚ Sự giàu có cải (tài sản kinh tế): Ví dụ người giàu có vật chất, tiền bạc giai tầng khác so với người có thu nhập trung bình thấp ⮚ Quyền lực (cấp độ quyền cá nhân khả ảnh hưởng tới người khác): Ví dụ Giai tầng giáo sư, tiên sĩ khác với người lao động phổ thơng Ngồi cịn biến số nhân học kinh tế xã hội (thu nhập cá nhân gia đình, tình trạng địa vị nghề nghiệp, thành giáo dục ) 1.2.2 Là biểu tượng địa vị Con người mua sản phẩm họ có nhu cầu định họ kì vọng sản phâm có thê đem lại cho thỏa mãn với mức độ Bên cạnh đó, họ cịn muốn biết xem người xung quanh nghĩ việc mua sắm tiêu dung sản phâm Ví dụ: Nhu cầu uy tín địa vị, muốn ngưỡng mộ, ca tụng, ghen ty, thừa nhận phổ biến 1.2.3 Có trạng thái không rõ ràng chủ nghĩa biểu tượng Những khác biệt giai tầng địa vị biếu tượng thực tế chấp nhận, thể qua quần áo, nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống, cách nói tơn giáo Ví dụ: Những người tầng lớp cao họ sử dụng quần áo đắt tiền hơn, nhà cửa lớn, tiện nghi đại, sử dụng loại rượu nối tiếng đắt tiền so với người địa vị thấp Hiện nay, quan điểm biểu tượng địa vị dần thay đổi Sự tiến nhannh chóng cơng nghệ khả khai thác ứng dụng làm gia tang nhu cầu, hội tính thực thỏa mãn vật chất tất xã hội Ví dụ: Đối với người mức thu nhập vừa phải, có khả kiếm thứ tiện nghi; chí chuyến du lịch đắt tiền, cụ như: sưu tập đồ cổ, tranh, nhiều người theo đuổi ngân sách vừa phải, khơng thiết giàu có Chủ nghĩa biểu tượng sản phẩm xưa trở nên không rõ ràng Không thể dựa vào ý nghĩa biểu tượng mà xác định giai tầng người sử dụng Người làm marketing hiểu khuynh hướng nấm bắt thay đổi diễn quan niệm người tiêu dùng giá trị sản phẩm hàng hố/ dịch vụ 1.2.4 Đa kích thước Giai tầng xã hội đa kích thước với nhiều phần tử, tức có nhiều tiêu thức thành phần để phân chia giai tầng xã hội Chúng không tương đương không xác định nghề nghiệp hay thu nhập tiêu chuẩn Có nhiều tiêu thức để phân chia giai tầng xã hội như: ⮚ Thu nhập Ví dụ: Một người có thu nhập hàng tháng 30 triệu đồng người thu nhập triệu đồng theo tiêu thức thu nhập, người có thu nhập 30 triệu tầng lớp cao người thu nhập triệu ⮚ Nghề nghiệp Ví dụ: Một giảng viên đại học với công nhân xây dựng phổ thơng theo tiêu thức nghề nghiệp người giảng viên đại học tầng lớp cao người công nhân ⮚ Các yêu tố nhân học 1.2.5 Năng động Hệ thống phân tầng xã hội có cá nhân có hội cho vận động thay đổi Một xã hội có hệ thống giai tầng với chế mở cung cấp hội cho cá nhân Ví dụ: Một người sinh gia đình nghèo khó, có tích lũy đủ kiến thức, dựa vào để kiếm cơng việc tốt, sau thời gian tích lũy tài sản người thay đổi giai tầng thân 1.3 Phân loại giai tầng xã hội 1.3.1 Giai tầng thượng lưu ⮚ Thượng lưu lớp Thượng lưu lớp tinh hoa xã hội Giàu có nhờ kế thừa tài sản Là gia đình danh giá, có danh tiếng nhiều đời Họ có nhiều nhà, học trường tư tốt từ bậc tiểu học tốt nghiệp trường đại học danh tiếng ⮚ Thượng lưu lớp Thượng lưu lớp bao gồm người có nghề nghiệp chun mơn đem lại thu nhập cao họ tự giành địa vị xã hội cho thân thừa kế Họ người giàu phất, người động với nhiều biểu tượng vật chất cho vị Nhà cửa đồ đặc sử dụng đắt tiền Con học trường tốt 1.3.2 Giai tầng trung lưu 🙞 Trung lưu lớp Điểm mấu chốt trung lưu lớp nghề nghiệp Sự nghiệp dựa thành công ngành nghề chuyên môn hay cấp tốt nghiệp nghề nghiệp đặc biệt kĩ quản trị kinh doanh Họ người kinh doanh hay cán quản lí (có cơng danh địa vị nghề tự do, kinh doanh) Những thành viên giai tầng luôn trọng tới việc học hành nghĩa vụ công dân ⮚ Trung lưu lớp Họ nhà kinh doanh nhỏ, kĩ thuật, viên chức nhỏ tơn trọng, giữ gìn quy tắc, chuẩn mực văn hoá; tuân thủ pháp luật; trọng giữ gìn hình ảnh thân Thu nhập mức trung bình Đầu tư cho học hành mong muốn thay đổi địa vị thông qua việc học 1.3.3 Giai tầng hạ lưu 🙞 Hạ lưu lớp Công nhân lành nghề/bán lành nghề, viên chức nhỏ quan tâm đến giới tính, củng cố địa vị xã hội thân Tầng lớp hạ lưu lớp thể sống đời thường đặn, mô tả tồn ngày qua ngày với hoạt động không đổi Đa số công việc họ không cần sáng tạo, đòi hỏi hoạt động chân tay kĩ đào tạo khiêm tốn Nhờ có hiệp hội tổ chức bảo vệ, nhiều người kiếm khoản thu nhập đáng kể, đủ tiêu pha 🙞 Hạ lưu lớp Nhóm bao gồm gia đình khốn cùng, cơng nhân khơng lành nghề, số thường xun có vấn đề với pháp luật người sống nhờ vào trợ cấp xã hội Tầng lớp hạ lưu lớp thường từ chối (không tuân theo) tiêu chuẩn luân lý tầng lớp trung lưu 1.4 Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.4.1 Giai tầng thượng lưu ⮚ Thượng lưu lớp Người tiêu dùng giai tầng thượng lưu lớp coi việc tiêu tiền thể thứ không quan trọng, không chặt chẽ, không keo kẹt chẳng phô trương, đủ để ngụ ý tiền bạc vấn đề quan trọng Đối với vài sản phẩm, tồn ảnh hưởng rõ nét giai tầng xã hội Đây người tiêu dùng bảo thủ, mua sản phẩm, sử dụng nhiều dịch vụ Họ tiêu dùng nhiều cho trang sức, du lịch… 🙞 Thượng lưu lớp Họ mua đồ xa xỉ, nhà lớn khu ngoại ô đẹp với phương tiện lại đắt tiền nhất, bể bơi biểu tượng khác tiêu dùng khiến người khác ý Họ thị trường béo bở hoạt động marketing cho loại sản phẩm xa hoa 1.4.2 Giai tầng trung lưu 🙞 Trung lưu lớp Trung lưu lớp thị trường tốt, đáng kể cho nhiều loại sản phẩm Phong cách sống lịch sự; dễ nhận đáng dược ý cẩn thận nét đặc trưng cho lối sống gia đình họ Ngơi nhà có tầm quan trọng cao, biểu tượng quan trọng cho cho thành công tiềm lực gia đình Nhà thường phải lịch sự, quần áo đẹp, trang thiết bị tốt Họ tập trung chi dùng sản phẩm thể thân, ganh đua với giai tầng phía 🙞 Trung lưu lớp Nhà cửa quan trọng gia đình trung lưu lớp họ muốn gọn gàng, sẽ, sơn (trang hoàng) đẹp, láng giềng tơn trọng Họ có chút tự tin sở thích riêng chấp nhận sử dụng đồ dụng tiêu chuẩn hoá, sản xuất bán cửa hàng đồ đạc tương tự Đây đặc điểm đối lập với người tiêu dùng trung lưu lớp trên, người hưởng thụ cảm thấy tự nhiên hơn, thoải mái thủ nghiệm kiểu mẫu với cách trí đối lập với nhóm hạ lưu lớp – người tiêu dùng không quan tâm đến kế hoạch tổng thể nhằm trang bị đồ đạc nhà Họ dễ bị vào dự án tự làm lấy Họ có độ nhạy cảm cao với giá 1.4.3 Giai tầng hạ lưu 🙞 Hạ lưu lớp Quyết định mua sắm tầng lớp lao động thường hấp tấp đồng thời bày tỏ trung thành cao với nhãn hiệu có tiếng tăm (của quốc gia) Chúng cách để chứng tỏ người mua hiểu biết, giúp cho họ cảm thấy (có thể vậy) có chút kĩ 🙞 Hạ lưu lớp Họ thường chi tiêu, mua sắm bốc đồng Việc chi tiêu thiếu kế hoạch dẫn đến tốn nhiều khả mua phải hàng hoá chất lượng Họ chi tiêu nhiểu vào loại sản phẩm, mua chịu mức lãi suất cao khó mà nhận chất lượng hay giá trị (thực sự) PHẦN ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ 2.1 Khái quát Cơng ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Bánh trung thu Kinh đô 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Ra mắt vào tháng năm 2015, Mondelez Kinh Đô kết hợp hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu u thích Mondelez Kinh Đơ mắt sau Mondelēz International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường Tập đồn Kinh Đơ trước Có chung niềm đam mê tạo nên thương hiệu người tiêu dùng yêu mến, Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục thương hiệu hàng đầu Việt Nam giới bao gồm bánh trung thu bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bơng lan Solite, bánh quy giịn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giịn Ritz sơ-cơ-la Cadbury Mondelez Kinh Đô thương hiệu tiếng Việt Nam, khẳng định tên tuổi tâm huyết người sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu người tiêu dùng Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm thương hiệu Mondelez Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng Từ sản phẩm bánh kẹo hàng ngày đến sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp Lễ - Tết, đưa Mondelez Kinh Đô trở thành công ty tiếng động Việt Nam 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh đô Được thành lập từ năm 1993, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trở thành phần ký ức nhiều người Nói đến Kinh Đô, người ta nghĩ đến bánh nướng, bánh dẻo thơm phức, bóng bẩy đầy hấp dẫn Ban đầu, cửa hàng bán bánh nhỏ theo thời gian, thương hiệu bánh phát triển thành thương hiệu vang danh khắp nơi Sau khoảng thập kỷ kể từ hình thành đạt đỉnh vinh quang ngày nay, Kinh Đô nhận ủng hộ, đón nhận khách hàng 10 Hơn thế, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không ngừng làm mình, mở rộng quy mơ sản xuất, nâng cao cơng nghệ để bánh có chất lượng tối đa Khơng dừng lại đó, Kinh Đơ cịn dùng nguyên liệu tự nhiên tươi ngon,ứng dụng quy trình sản xuất khép kín nhằm đảm bảo an tồn tuyệt đối cho sức khỏe người dùng Hương vị bánh trung thu Kinh Đô đa dạng, từ loại bánh truyền thống bánh với hương vị đại ln khách hàng đón nhận Mẫu mã bánh cách đóng gói đẹp mắt, hương vị ngày tết trung thu Bánh có đủ loại, từ loại bánh bình dân bánh cao cấp Như thế, khách hàng thoải mái lựa chọn theo nhu cầu 2.2 Phân tích ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Giai tầng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô Dưới số yếu tố quan trọng mà giai tầng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng phân khúc bánh Trung thu Kinh Đô: 2.2.1 Đặc điểm Giai tầng xã hội, trường hợp này, bao gồm nhóm khách hàng có đặc điểm chung thu nhập, vị trí xã hội, giáo dục, lối sống Các đặc điểm phân loại khách hàng thành phân khúc khác nhau, số đặc điểm chung ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô: ⮚ Thu nhập: Thu nhập ảnh hưởng đến khả mua hàng lựa chọn sản ⮚ phẩm Giai tầng xã hội có thu nhập cao có khả mua sản phẩm cao cấp Vị trí xã hội: Vị trí xã hội tạo ảnh hưởng áp lực từ đồng nghiệp, ⮚ bạn bè người thân Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ coi biểu tượng xã hội ưa chuộng người vị trí xã hội cao Giáo dục: Trình độ giáo dục ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiểu biết giá trị chất lượng sản phẩm Khách hàng có trình độ giáo dục cao có kiến thức sâu sắc sản phẩm đánh giá cao chất lượng bánh trung thu Kinh Đô 11 ⮚ Lối sống: Lối sống, sở thích giá trị cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Người tiêu dùng có lối sống xa hoa thích trải nghiệm sản phẩm cao cấp có xu hướng chọn bánh trung thu Kinh Đô 2.2.2 Hành vi tiêu dùng Sự ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ thể qua hành vi sau: ⮚ Mức độ mua hàng: Giai tầng xã hội có thu nhập cao có khả mua hàng với ⮚ số lượng lớn thường chọn sản phẩm cao cấp Họ mua bánh trung thu Kinh Đô không để sử dụng mà để tặng quà cho người thân, đồng nghiệp đối tác kinh doanh Lựa chọn sản phẩm: Người tiêu dùng thuộc giai tầng xã hội cao có xu hướng ⮚ chọn sản phẩm có chất lượng cao, thương hiệu uy tín có giá trị xã hội Bánh trung thu Kinh Đô, với chất lượng danh tiếng mình, thu hút nhóm khách hàng Thị hiếu sở thích: Giai tầng xã hội có lối sống xa hoa thích trải nghiệm cao cấp có ưu tiên bánh trung thu Kinh Đơ đại diện cho sang trọng đẳng cấp 2.2.3 Ảnh hưởng Các hoạt động marketing doanh nghiệp ảnh hưởng đến nhận thức hành vi mua người tiêu dùng thuộc giai tầng xã hội sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Đánh giá hoạt động marketing bao gồm: ⮚ Chiến dịch quảng cáo: Doanh nghiệp sử dụng chiến dịch quảng cáo ⮚ để tạo nên hình ảnh sang trọng, đẳng cấp phù hợp với sở thích giai tầng xã hội cao Quảng cáo tập trung vào giá trị chất lượng, sang trọng, ý nghĩa xã hội sản phẩm Đối tác hợp tác: Doanh nghiệp hợp tác với đối tác đáng tin cậy có ⮚ uy tín việc quảng bá sản phẩm Sự liên kết với thương hiệu, nhân vật tiếng kiện xa hoa tăng cường hình ảnh giá trị bánh trung thu Kinh Đô Quan hệ công chúng: Doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ cơng chúng tích cực với đối tác, khách hàng cộng đồng để tạo niềm tin tăng cường hình ảnh sản phẩm Việc tham gia hoạt động từ thiện, hỗ trợ cho cộng đồng việc truyền tải thơng điệp đóng góp xã hội doanh 12 ⮚ nghiệp tạo ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hành vi mua giai tầng xã hội Quản lý thương hiệu: Xây dựng quản lý thương hiệu cách cẩn thận tạo dựng đẳng cấp niềm tin sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Việc đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng tạo tin tưởng lòng trung thành từ phía giai tầng xã hội Tổng quan, hoạt động marketing doanh nghiệp tác động đáng kể đến nhận thức hành vi mua giai tầng xã hội sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ Bằng cách tạo dựng hình ảnh sang trọng, đẳng cấp phù hợp với sở thích khách hàng giai tầng xã hội cao, doanh nghiệp thu hút trì quan tâm ủng hộ từ nhóm khách hàng Những yếu tố tương tác có ảnh hưởng đa chiều lẫn nhau, tất yếu tố ảnh hưởng đến tất khách hàng phân khúc bánh Trung thu Kinh Đơ Mỗi người tiêu dùng có yếu tố riêng mức độ ảnh hưởng khác từ giai cấp xã hội Đồng thời, cịn có nhiều yếu tố khác quảng cáo, chiến lược marketing, đặc điểm sản phẩm giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 2.3 Tác động của hoạt động marketing - mix thông qua yếu tố giai tầng xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh đô của người tiêu dùng 2.3.1 Sản phẩm Khi nói đến chiến lược Marketing Kinh Đô sản phẩm, Kinh Đô không trọng đến sản phẩm mà họ quan tâm đền hầu hết yếu tố làm nên sắc thương hiệu Trước hết, phải khẳng định để phát triển sản phẩm mặt, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, đầu việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm cơng nghệ dây chuyền sản xuất đại giới từ ln nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu Ngồi ra, Kinh Đơ cịn nắm nhu cầu tiêu dùng khách hàng mùa Trung Thu qua năm, thế, thương hiệu phát triển việc đầu tư cho cơng tác đa dạng hóa loại sản phẩm bánh trung thu Việc nắm bắt nhu cầu thị trường giúp Kinh Đơ tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tiêu dùng khác 13 ⮚ Ví dụ: Việc phát triển kiểu chế biến bánh trung thu khác giúp Kinh Đơ phân loại nhóm khách hàng có sở thích tiêu dùng khác Một nhóm khách hàng thích loại bánh nướng hai nhóm khách hàng thích loại bánh dẻo (là loại bánh không qua khâu nướng) Không phát triển kiểu chế biến bánh trung thu khác nhau, Kinh Đô nắm bắt tâm lý người tiêu dùng cách phát triển đa dạng loại nhân bánh như: nhân thập cẩm truyền thống, nhân đậu xanh trứng muối, nhân dứa, Hay phát triển thêm đa dạng mẫu mã bao bì sản phẩm, số lượng sản phậm đóng hộp, đóng gói Từ giúp khách hàng khơng bị thu hút độc đáo bao bì mà cịn giúp khách hàng có thêm lựa chọn mua sử dụng sản phẩm bánh trung thu Như năm 2023 này, ngồi sản phẩm có bề dày lượng khách hàng tin dùng lâu dài ổn định, Kinh Đô cho sản phẩm đặc biệt Bánh Trung Thu Kinh Đô phiên giới hạn kỷ niệm 25 năm hay dòng sản phẩm Bánh Trung Thu Cao Cấp Trăng Vàng Black & Gold để hướng đến tập khách hàng có mức thu nhập có nhu cầu tiêu dùng cao hơn, cụ thể sản phẩm cao cấp nêu Nhưng hết, để có lượng khách hàng lớn tin dùng vào sản phẩm bánh Kinh Đơ vào mùa Trung Thu việc Kinh Đô trọng vào kỹ thuật chế biển sản phẩm, công thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt so với thương hiệu bánh trung thu khác 14 2.3.2 Giá Khi nắm nhu cầu tiêu dùng khách hàng, doanh nghiệp bán sản phẩm tiêu dùng nói chung Kinh Đơ nói riêng cần phải phân loại giá cho sản phẩm cách phù hợp để có mua sử dụng sản phẩm, khách hàng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm tương ứng với số tiền mà khách hàng bỏ Và chắn Kinh Đô làm tốt việc áp dụng mức giá tương ứng phù hợp với loại sản phẩm bánh trung thu mà Kinh Đô tung thị trường Song song với chiến lược định giá sản phẩm nhiều phân khúc khác nhau, Kinh Đơ triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng đại lý Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đơ tốt Có thể nói, định giá chiết khấu chiến lược định giá giúp Kinh Đô thành công việc sở hữu lợi cạnh tranh thu hút khách hàng Đối với sản phẩm bánh trung thu cao cấp mình, Kinh Đô định giá sản phẩm cao so với dịng sản phẩm khác ngun liệu chất lượng sản phẩm cao cấp phù hợp với mức giá cao, xứng đáng với giá trị mà sản phẩm cung cấp tới khách hàng (Bảng giá bánh trung thu Kinh Đô năm 2023) Nếu tung sản phẩm không tương ứng với giá thành, chắn Kinh Đô bị người tiêu dùng từ bỏ sử dụng sản phẩm Vậy nên, biết điều này, Kinh Đô tung thị trường đa dạng loại sản phẩm tương ứng với giá thành vô hợp lý cho loại bánh trung thu Vì thế, năm 2023 này, Bánh 15 Trung Thu Kinh Đô chiếm tin tưởng sử dụng hầu hết người tiêu dùng Việt Nam hãng hãng bánh trung thu tin dùng hàng đầu Việt Nam 2.3.3 Phân phối Thông qua kênh phân phối: Kênh phân phối cách thức mà sản phẩm đưa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô phân phối qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, Các kênh phân phối khác có mức độ tiếp cận với tầng lớp xã hội khác Hệ thống phân phối Kinh Đô coi hồn hảo số cơng ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn), siêu thị cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược Ví dụ, hệ thống siêu thị thường có mặt thành phố lớn, nơi tập trung nhiều người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu thượng lưu Cửa hàng tiện lợi thường có mặt khu vực ngoại thành nông thôn, nơi tập trung nhiều người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung bình thấp Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem sản phẩm từ sữa,… toàn lãnh thổ Việt Nam với phục vụ 1.800 nhân bán hàng tính đến cuối năm 2010 Đối với hệ thống phân phối tại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống rộng nước thích ứng hiệu với biến động thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đơ, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu 16 Như vậy, việc phân phối sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô thông qua kênh phân phối khác giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều tầng lớp xã hội khác 2.3.4 Xúc tiến Khi nói đến chiến lược Marketing Kinh Đô xúc tiến hỗn hợp, Kinh Đô triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm bánh trung thu 2.3.4.1 Quảng cáo Kinh Đô thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo Việt Nam Thương hiệu thường xuyên xuất phương tiện truyền thơng đại chúng truyền hình, báo chí, tạp chí, internet, với thơng điệp truyền thơng rõ ràng, ấn tượng, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tạo nhận biết sâu sắc tâm trí người tiêu dùng ⮚ Một số chiến dịch quảng cáo bật Kinh Đơ kể đến như: ✔ Chiến dịch "Kinh Đơ - Tết đồn viên" triển khai vào dịp Tết Nguyên Đán hàng năm, với thơng điệp "Kinh Đơ - Tết đồn viên" nhằm tơn vinh giá trị gia đình dịp Tết cổ truyền ✔ Chiến dịch "Kinh Đô - Bánh trung thu nhà" triển khai vào dịp Tết Trung thu hàng năm, với thông điệp "Kinh Đô - Bánh trung thu nhà" nhằm khẳng định vị dẫn đầu Kinh Đô thị trường bánh trung thu ✔ Chiến dịch "Kinh Đô - Niềm vui ngào" triển khai xuyên suốt năm, với thông điệp "Kinh Đô - Niềm vui ngào" nhằm truyền tải thông điệp sản phẩm bánh kẹo thơm ngon, chất lượng Kinh Đô 2.3.4.2 Khuyến Kinh Đơ thường xun triển khai chương trình khuyến hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng kích cầu tiêu dùng Các chương trình khuyến Kinh Đô thường tập trung vào hoạt động như: ✔ Giảm giá, tặng quà, tặng voucher, ✔ Tổ chức thi, minigame, ✔ Khuyến theo mùa, dịp lễ Tết, ⮚ Một số chương trình khuyến bật Kinh Đơ kể đến như: 17 ✔ Chương trình "Mua tặng 1" triển khai vào dịp Tết Nguyên Đán hàng năm, nhằm kích cầu tiêu dùng tri ân khách hàng ✔ Chương trình "Mua bánh trung thu tặng quà" triển khai vào dịp Tết Trung thu hàng năm, nhằm thu hút khách hàng mua bánh trung thu Kinh Đơ ✔ Chương trình "Vịng quay may mắn" triển khai xuyên suốt năm, nhằm tạo hội trúng thưởng cho khách hàng mua sản phẩm Kinh Đô 2.3.4.3 Hoạt động xã hội Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan, tổ chức xã hội triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội Vào năm ngối, kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần q có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão… Tại miền Nam, có 7.000 phần q Kinh Đơ dành cho chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Những chương trình tạo nên khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà chương trình Trung thu Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức 500 phần q cho chương trình Quỹ XHTT Tấm lịng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho chương trình Liên đồn lao động - huyện Mỹ Hào, Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam quan, tổ chức khác Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Kinh Đơ góp phần quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Kinh Đô thúc đẩy doanh số bán hàng 18 PHẦN ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỢI 3.1 Chính sách sản phẩm 3.1.1 Phát triển sản phẩm Bởi khách hàng chủ yếu sản phẩm Bánh trung thu có thu nhập trung bình, cao có quan tâm lớn đến sản phẩm, Kinh Đơ nên liên tục đổi mới, đa dạng hình ảnh hình dạng bánh, tăng thêm bắt mắt đặt biệt với dòng sản phẩm bánh cao cấp, cần làm bật nên đẳng cấp sản phẩm, làm cho người tiêu dùng thỏa mãn với số tiền mà họ bỏ Tiếp tục đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, loại bỏ sản phẩm tiêu thụ Tạo sản phẩm phù hợp với xu hướng thị hiếu khách hàng ngày đặc biệt nhóm khách hàng thuộc giới trẻ, sinh viên: cần giảm bớt lượng đường sản phẩm, tạo bánh trung thu vị phơ mai (hương vị yêu thích giới trẻ), vị chanh mát, 3.1.2 Duy trì việc cải thiện chất lượng bao bì Bên cạnh bao bì vận chuyển bao bì ngồi hộp giấy, túi giấy; Kinh Đơ cịn sử dụng lớp tiếp xúc chất liệu nilon, gây ảnh hưởng xấu đến môi trường trái với quan điểm Marketing định hướng xã hội, ngược với xu sản xuất thân thiện với môi trường ngày Do vậy, Kinh Đô cần có thay đổi chất liệu bao bì, sử dụng giấy, giấy bạc, túi tự hủy sinh học, vừa bảo vệ môi trường, vừa gây thiện cảm khách hàng Mặc dù sản phẩm Kinh Đô kiểm tra nghiêm ngặt chất lượng trước cho thị trường không tránh khỏi trường hợp có (như bánh bị nấm mốc cịn hạn sử dụng); cần tăng cường cơng tác kiểm tra chất lượng cách kỹ lưỡng nữa; đồng thời có biện pháp xử lý bồi thường hợp lý, tránh gây niềm tin khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu 3.1.3 Thêm dịch vụ CSKH sau bán Công ty nên xây dựng đường dây nóng để khách hàng phản ánh chất lượng sản phẩm lúc Cách giúp công ty gần gũi với khách hàng, kịp thời xử lý cố sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín Mondelez Kinh Đô nhằm gia tăng trung thành khách hàng nhãn hiệu 3.1.4 Thiết lập trì mối quan hệ với nhà cung cấp 19 Kinh Đô cần phải tiếp tục thiết lập trì mối quan hệ khăng khít với nhà cung cấp để đạt nguồn cung ổn định giá cạnh tranh cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính,… 3.2 Chính sách giá Đối với sản phẩm bánh Trung thu, Kinh Đơ dường cịn chưa thực lựa chọn cho chiến lược giá phù hợp, đắn hiệu nhất, Trung thu Kinh Đơ nên có thêm thay đổi phá để phát huy mạnh mẽ đạt kết cao Khi nhắc đến dòng bánh Trung thu cao cấp người ta nghĩ đến Như Lan hay Givral nhiều Kinh Đơ, tăng giá sản phẩm phù hợp kèm theo q tặng, tiện ích kèm theo qua thể sang trọng, đẳng cấp dòng bánh Trung thu Trăng Vàng, đánh vào tâm lý người mua tin sản phẩm có giá cao cao cấp Còn dòng sản phẩm tầm Trung, giá Kinh Đô cao nhiều so với hãng Đồng Khánh dẫn đến tình trạng cịn khó khăn vấn đề tiêu thụ tỉnh, khu vực chưa phát triển Do vậy, Kinh Đô nên trọng vào vấn đề chất lượng, bao bì, quà tặng kèm theo,… để chiếm ưu lòng khách hàng Bên cạnh cần kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào chặt chẽ, phù hợp để tránh việc giá bánh tăng đột ngột gây lòng tin hoang mang khách hàng Hiện nay, công ty áp dụng mức giá bán sản phẩm cao so với thu nhập người dân Việt Nam Công ty nên theo đuổi mức giá thấp chút để dễ dàng cạnh tranh với đối thủ thị trường Hơn nữa, Cơng ty Mondelez Kinh Đơ cịn có nhiều lợi khác thị trường nguồn vốn dồi dào, có uy tín cơng ty kinh doanh lâu năm thị trường nên khách hàng ưa chuộng tin dùng Trong tương lai, cơng ty hạ giá xuống chút thúc đẩy tiêu thụ nâng cao sức cạnh tranh 3.3 Chính sách phân phối Tiếp tục xây dựng sách kênh phân phối đa dạng nhằm tiếp cận với nhiều khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác xã hội Doanh nghiệp không trọng phân phối vào kênh truyền thống mà cần phải phân phối qua kênh khác hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi giải trí, Kênh phân phối đa dạng khả tiếp cận với khách hàng lớn từ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp 20