Sáng tạothiết kế thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm FWD chủ động tài chính và chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo

1 Chương 1: Giới thiệu tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) I Tổng quan về thị trường ngân hàng tại Việt Nam II Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) III Lịch sử hình thành và phát triển Sứ mệnh và tầm nhìn Nguồn lực, mục tiêu Phân tích môi trường 4 5 7 Chương 2: Thực trạng chiến lược quảng cáo sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động tài chính của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) 14 I Chiến lược định vị của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 14 II Thực trạng thị trường bảo hiểm 15 III Thực trạng thông điệp quảng cáo và chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm FWD Chủ động tài chính của Vietcombank 17 Thông điệp quảng cáo 18 Chiến lược truyền tải 18 Mục tiêu 18 Đối tượng 18 Phương tiện quảng cáo 18 IV Đánh giá 21 Chương 3: Sáng tạo/Thiết kế thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động tài chính và chiến lược trùn tải thơng điệp quảng cáo 23 I Mục đích, mục tiêu chiến lược quảng cáo: 23 II Công chúng mục tiêu: 23 Định vị Công chúng mục tiêu: 23 Insight: 24 III Sáng tạo ý tưởng thông điệp: 24 Ý tưởng thông điệp quảng cáo: 24 Key message: 25 IV Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo 25 Mục tiêu truyền thông 25 Đề xuất phương tiện truyền thông 26 Ngân sách 30 Dự trù rủi ro 32 Đánh giá 33 Chương 1: Giới thiệu tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) I Tổng quan về thị trường ngân hàng tại Việt Nam Trải qua bốn thời kì phát triển kể từ thời điểm năm 1951 đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã từng bước phát triển và dần hoàn thiện, mang đến những giá trị lợi ích cho người dân Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam được chia làm mảng bao gồm: Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Thương mại - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam là ngân hàng trung ương thuộc Chính Phủ Việt Nam Đảm trách việc phát hành và quản lý tiền tệ, tham gia tham mưu cho Chính Phủ Việt Nam các chính sách liên quan đến tiền tệ lãi suất ngân hàng, phát hành tiền thị trường, chính sách tỷ giá, soạn thảo dự thảo kinh doanh ngân hàng, quản lý nguồn dự trữ ngoại tệ và tổ chức tín dụng của hệ thống ngân hàng… - Ngân hàng Thương mại hoạt động song song với ngân hàng Nhà nước Cung cấp các dịch vụ về tiền tệ, tài chính, huy động vốn, bảo lãnh, cho vay chiết khấu… Nói cách khác, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện tất cả các hoạt động của ngân hàng và hoạt động kinh doanh có liên quan để hướng tới mục tiêu lợi nhuận Hệ thống ngân hàng thương mại bao gồm loại: + Ngân hàng thương mại Quốc doanh: mở với 100% vốn đầu tư ngân sách Nhà nước + Ngân hàng thương mại cổ phần với sự góp vốn của nhiều cá nhân hoặc hoặc nhiều công ty sở hữu một sống lượng cổ phần giới hạn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước + Ngân hàng liên doanh với sự góp vốn của các ngân hàng khác + Chi nhánh ngân hàng nước ngoài + Ngân hàng thương mại với 100% vốn nước ngoài Trong đợt dịch COVID 2020 vừa qua, theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng các hoạt động tài chính, ngân hàng bảo hiểm tăng 6,87%, đóng góp 0,46 điểm phần trăm (Chi tiết báo cáo ngành ngân hàng 2020: https://www.vcbs.com.vn/vn/Communication/GetReport?reportId=8204 ) Theo Tổng cục thống kê, dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động thương mại dịch vụ Tăng trưởng âm tháng năm 2021 số ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn làm giảm mức tăng chung khu vực dịch vụ toàn kinh tế Tuy nhiên, hoạt động tài chính, ngân hàng bảo hiểm thuộc khu vực dịch vụ lại tăng 8,37%, đóng góp 0,45 điểm phần trăm Nhưng theo SSI Research và FiinPro vừa có báo cáo cập nhật kết kinh doanh quý 3/2021 dựa số liệu ước tính sơ 43 doanh nghiệp có kết kinh doanh sơ 32 doanh nghiệp phi tài 11 đơn vị ngành tài bao gồm ngân hàng niêm yết Gia tăng trích lập dự phịng cắt giảm lãi suất hỗ trợ khách hàng bị ảnh hưởng Covid hai nguyên nhân cho sụt giảm Riêng ngành ngân hàng, thực so sánh với quý liền kề so sánh so với kỳ năm trước khơng thực có nghĩa áp dụng cho khối doanh nghiệp phi tài ngành mang tính chu kỳ Nếu so với kỳ, lợi nhuận ngân hàng trì tăng tăng 10,8% so với kỳ tốc độ chậm lại quý gần Theo đó, lợi nhuận Quý 3/2021 ngân hàng giảm 13,4% so với quý liền trước quý thứ liên tiếp ngân hàng ghi nhận lợi nhuận giảm Trong bối cảnh của nền kinh tế hội nhập sâu rộng ta cả thị trường quốc tế thì hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng từ đó tham gia tích cực vào công cuộc hội nhập quốc tế, đạt được nhiều thành tựu nổi bật Thị trường tài chính mở rộng tạo bước đệm quan trọng để đón nhận nguồn vốn ngoại và vươn xa thị trường quốc tế II Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) thành lập thức vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước Chính phủ lựa chọn thực thí điểm cổ phần hóa, Vietcombank thức hoạt động với tư cách ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/06/2008 sau thực thành công kế hoạch cổ phần hóa thơng qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) thức niêm yết Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM Từ ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày trở thành ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ tài hàng đầu lĩnh vực thương mại quốc tế; hoạt động truyền thống kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng mảng dịch vụ ngân hàng đại: kinh doanh ngoại tệ công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử… Đầu năm 2020, Vietcombank có nhiều lợi ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động dịch vụ ngân hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa tảng công nghệ cao Không gian giao dịch công nghệ số dịch vụ ngân hàng số đa tiện ích cung cấp cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp như: VCB Digibank, VCB Pay, VCB - iB@nking, VCB CashUp đã, tiếp tục thu hút đơng đảo khách hàng tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả, tạo thói quen tốn khơng dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng Vietcombank ngân hàng thương mại lớn Việt Nam Vietcombank có gần 600 chi nhánh/phịng giao dịch/văn phịng đại diện/đơn vị thành viên ngồi nước gồm: Trụ sở Hà Nội; 116 Chi nhánh; 474 phịng giao dịch; 04 Cơng ty nước (Cơng ty Cho th tài chính, Cơng ty chứng khốn, Cơng ty Kiều hối, Cơng ty Cao ốc Vietcombank 198); 03 Cơng ty nước ngồi (Cơng ty Vinafico Hongkong, Công ty chuyển tiền Vietcombank Mỹ, Ngân hàng Lào); 01 Văn phòng đại diện TP HCM; 01 Văn phòng đại diện Singapore, 01 Văn phòng đại diện Mỹ ; 03 Đơn vị nghiệp: Trường đào tạo phát triển nguồn nhân lực; 01 Trung tâm xử lý tiền mặt Hà Nội 01 Trung tâm xử lý tiền mặt Tp Hồ Chí Minh; 03 Cơng ty liên doanh, liên kết Về nhân sự, Vietcombank có 20.000 cán nhân viên Bên cạnh đó, Vietcombank cịn phát triển hệ thống Autobank với 2.500 máy ATM 60.000 đơn vị chấp nhận toán thẻ tồn quốc Hoạt động ngân hàng cịn hỗ trợ mạng lưới 1.249 ngân hàng đại lý 102 quốc gia vùng lãnh thổ giới… Vietcombank liên tục tổ chức uy tín giới bình chọn “Ngân hàng tốt Việt Nam” Vietcombank ngân hàng Việt Nam có mặt Top 500 Ngân hàng hàng đầu giới theo kết bình chọn Tạp chí The Banker cơng bố; ngân hàng Việt Nam vào Top 30 ngân hàng mạnh khu vực châu Á - Thái Bình Dương theo đánh giá The Asian Banker; đại diện Việt Nam có mặt Top 1.000 doanh nghiệp niêm yết lớn toàn cầu xếp thứ 937 Tạp chí Forbes bình chọn Năm 2020, danh sách “100 nơi làm việc tốt Việt Nam” (do Công ty Anphabe - đơn vị tư vấn tiên phong giải pháp thương hiệu nhà tuyển dụng môi trường làm việc hạnh phúc Việt Nam Intage – Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nhật Bản cơng bố), Vietcombank bình chọn xếp thứ toàn ngành ngân hàng, xếp thứ toàn thị trường Việt Nam, trì vị dẫn đầu năm liên tiếp ngân hàng có mơi trường làm việc tốt Việt Nam Sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh: Ngân hàng hàng đầu VN thịnh vượng Tầm nhìn (đến năm 2030): Là ngân hàng số Việt Nam; trở thành 100 ngân hàng lớn khu vực Châu Á; 300 tập đồn tài ngân hàng lớn giới, 1.000 doanh nghiệp niêm yết lớn toàn cầu, có đóng góp lớn vào phát triển Việt Nam Nguồn lực, mục tiêu ● Nguồn lực: Tài chính, quản lý, cơng nghệ - Tài chính: Vốn điều lệ VCB gần 36 nghìn tỉ đồng - Quản lý Cơ cấu quản lý tổ chức ngân hàng gồm: + Đại hội đồng cổ đông + hội đồng quản trị + Tổng giám đốc + Ban kiểm soát - Cơng nghệ Đầu năm 2020, Vietcombank có nhiều lợi ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động dịch vụ ngân hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa tảng công nghệ cao Không gian giao dịch công nghệ số dịch vụ ngân hàng số đa tiện ích cung cấp cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp như: VCB Digibank, VCB Pay, VCB - iB@nking, VCB CashUp đã, tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả, tạo thói quen tốn không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng ● Mục tiêu: An toàn hiệu kinh doanh mục tiêu hàng đầu ; “Hướng tới ngân hàng xanh, phát triển bền vững cộng đồng mục tiêu xuyên suốt” - Mục tiêu chiến lược đến năm 2025 Phân tích môi trường ● Môi trường vĩ mơ - Mơi trường trị - pháp luật + Chính trị: Nền trị Việt Nam đánh giá thuộc vào dạng ổn định giới Đây yếu tố thuận lợi cho phát triển ngành ngân hàng kinh tế Việt Nam nói chung.Khi doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp nước yên tâm đầu tư vốn vào ngành kinh doanh nước thúc đẩy ngành Ngân hàng phát triển Các tập đồn tài nước đầu tư vốn vào ngành Ngân hàng Việt Nam dẫn đến cường độ cạnh tranh ngành Ngân hàng tăng lên, tạo điều kiện thúc đẩy ngành Ngân hàng phát triển Nền trị ổn định làm giảm nguy khủng bố, đình cơng, bãi cơng…Từ giúp cho q trình hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp tránh rủi ro Và thơng qua đó, thu hút đầu tư vào ngành nghề, có ngành Ngân hàng + Pháp luật: Bất kỳ doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ luật pháp, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh ngành Ngân hàng, ngành có tác động tới tồn kinh tế Các hoạt động ngành Ngân hàng điều chỉnh cách chặt chẽ Ngân hàng Nhà Nước, chịu chi phối văn luật luật ngành như: Luật tổ chức tín dụng, Luật Ngân hàng, Các Nghị định, Thơng tư có liên quan để điều chỉnh hành vi cạnh tranh đa dạng liên tục thay đổi nhằm trì mơi trường kinh doanh lành mạnh cho tất tổ chức tín dụng - Mơi trường văn hóa – xã hội: Cùng với việc phát triển kinh tế ổn định, dân trí phát triển cao, đời sống người dân ngày cải thiện… nhu cầu người dân liên quan đến việc toán qua ngân hàng, sản phẩm dịch vụ tiện ích khác Ngân hàng cung cấp ngày tăng Tâm lý người dân Việt Nam biến động không ngừng theo quy luật biến động thị trường mang lại Ví dụ: tình hình kinh tế lạm phát người dân chuyển gửi tiền mặt sang tiết kiệm vàng… Tốc độ thị hóa cao (sự gia tăng khu công nghiệp mới) với cấu dân số trẻ khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ tiện ích Ngân hàng mang lại gia tăng Số lượng doanh nghiệp gia tăng mạnh mẽ dẫn đến nhu cầu vốn, tài tăng - Mơi trường công nghệ Việt Nam ngày phát triển dần bắt kịp với nước phát triển giới, hệ thống kỹ thuật – cơng nghệ ngành ngân hàng ngày nâng cấp trang bị đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Ngân hàng có cơng nghệ tốt ngân hàng dành lợi cạnh tranh so với ngân hàng khác Với xu hội nhập giới, ngày có nhiều nhà đầu tư nhảy vào Việt Nam Các ngân hàng nước chiếm ưu ngân hàng nước mặt cơng nghệ để cạnh tranh ngân hàng nước phải không ngừng cải tiến cơng nghệ Khoa học cơng nghệ ngày phát triển đại, đặt hội thách thức cho ngân hàng chiến lược phát triển ứng dụng công nghệ cách nhanh chóng, hiệu Sự chuyển giao cơng nghệ tự động hóa ngân hàng tăng dần đến liên doanh, liên kết ngân hàng để bổ sung cho công nghệ Sự thay đổi công nghệ đã, tiếp tục tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh ngân hàng Khi cơng nghệ cao cho phép ngân hàng đổi hoàn thiện quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, đặc biệt phát triển sản phẩm dịch vụ như: dịch vụ Ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking, dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại VCB PhoneB@nking, dịch vụ Ngân hàng qua tin nhắn di động VCB SMS-B@nking dịch vụ Ngân hàng điện tử khác hệ thống ATM, Home B@nking… giúp cho ngân hàng giảm chi phí, nâng cao hiệu hoạt động tăng thêm trung thành khách hàng - Mơi trường kinh tế Ngân hàng ngành nhạy cảm, chứa đựng nhiều rủi ro phụ thuộc mạnh mẽ vào mơi trường mà hoạt động, mơi trường kinh tế vĩ mơ có tác động không nhỏ tới lực cạnh tranh NHTM, thể qua tiêu cụ thể: + Nội lực kinh tế: Thể qua quy mô mức độ tăng trưởng GDP, dự trữ ngoại hối Ở phạm vi hẹp hơn, nội lực kinh tế đánh giá qua tiềm lực tài hiệu hoạt động doanh nghiệp nước xu chuyển hướng hoạt động doanh nghiệp nước vào lãnh thổ + Mức độ ổn định kinh tế vĩ mô: Xem xét qua số số lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái,… + Độ mở cửa kinh tế: thể qua rào cản, cam kết quốc tế, gia tăng nguồn vốn đầu tư trực tiếp, gia tăng hoạt động xuất nhập Các yếu tố tác động đến khả tích lũy đầu tư người dân, từ tác động đến khả phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng thu hút tiền gửi, cấp tín dụng, dịch vụ toán phát hành thẻ ngân hàng, tác động đến khả mở rộng mạng lưới phân phối, mở rộng thị phần ngân hàng - Môi trường quốc tế + Sự biến động của nền kinh tế thế giới: tác động đến lưu lượng vốn nước ngồi vào Việt Nam thơng qua hình thức đầu tư trực tiếp gián tiếp, ảnh hưởng đến tổ chức kinh tế, cá nhân có giao dịch quốc tế có liên quan Và dĩ nhiên hoạt động kinh doanh khả cạnh tranh NHTM khơng nằm ngồi luồng ảnh hưởng chung + Sự gia nhập của ngân hàng nước ngoài: Việt Nam phải chấp nhận gia tăng nhanh chóng NHTM nước ngồi có kinh nghiệm, có điều kiện tài chính, hiểu biết rõ luật pháp Việt Nam Việt Nam phải bắt buộc thực sách không phân biệt đối xử ngân hàng nước ngồi nước Thực tế dẫn đến cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng trở nên liệt đua đáp ứng nhu cầu ngày cao kinh tế ● Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + Nguy từ ngân hàng ngoại: có thay đổi tổ chức tài nước ngồi nắm giữ cổ phần ngân hàng Việt Nam xuất ngân hàng 100% vốn nước ngày càng tăng lên Đã có năm ngân hàng 100% vốn nước ngồi cấp phép thành lập Việt Nam + Nguy ngân hàng nội: các NHTM mới đời sẽ có nhiều lợi thế lực sản xuất, tham khảo được kinh nghiệm từ các ngân hàng trước… ➔ Do nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng quan trọng để thiết lập “rào cản ngăn chặn” trước xâm nhập Các rào cản xây dựng lòng trung thành khách hàng với sản phẩm dịch vụ hiệu khác biệt ngân hàng, xây dựng thương hiệu bền vững, thiết lập phân khúc thị trường mục tiêu, khai thác lợi cạnh tranh ngân hàng chi phí thấp, quy mơ lớn thơng qua quy định Chính phủ 10 khứ, BIDV Metlife đưa thông điệp quảng cáo: Quà tặng hạnh phúc đồng hành bạn người thân đường tới hạnh phúc trọn vẹn Truyền tải thông qua kênh: Youtube Agribank Quảng cáo cho chương trình khuyến nhân kỷ niệm 14 năm thành lập ABIC (Công ty CP Bảo hiểm Ngân hàng Nơng nghiệp) Áp phích quảng cáo đưa thơng tin trò chơi Quay số trúng thưởng với tổng giá trị giải thưởng 1,94 tỷ đồng Các sản phẩm khuyến mại đưa dòng sản phẩm bảo hiểm: Bảo hiểm Bảo an tín dụng, Bảo hiểm thiệt hại vật chất xe ô tô, Bảo hiểm toàn diện nhà tư nhân Bảo hiểm tàu thuyền Bên cạnh hình ảnh xe máy thương hiệu SH Airblade với 430 triệu tiền mặt giải thưởng cho trị chơi Thơng điệp quảng cáo đơn giản: “Quà tặng tưng bừng, đón mừng sinh nhật” nhằm đưa thơng tin chương trình khuyến mại Agribank Quảng cáo truyền tải qua kênh Website Vietinbank link quảng cáo 20 Ý nghĩa bảo hiểm | Bảo hiểm VietinBank (VBI) Quảng cáo target đến người trưởng thành, có cơng việc ổn định, lập gia đình, quan tâm đến gia đình, mong muốn sống tiện nghi, sung sướng, quan tâm đến vấn đề bảo vệ gia đình tài sản khỏi rủi ro tương lai Nội dung quảng cáo: Buổi sáng quán cà phê văn phòng, câu chuyện người đàn ông bắt đầu: Vượng Vui Vẻ - 30 tuổi Vận Vật Vờ - 30 tuổi Mẹ vợ Vượng nhập viện để điều trị huyết áp cao, Vượng chủ động tự tin tiếp nhận thông tin Cảnh quay Vượng gia đình sáng sủa, nhiều ánh sáng, với bệnh viện đại, phòng VIP, y tá riêng Chuyển sang cảnh quay Vận bệnh viện, màu sắc tối tăm, Vận vất vả xoay xở gia đình cảnh xếp hàng, chen chúc Ở diễn biến khác, Vượng Vận gặp tai nạn xe ô tô Trong Vận xoay xở với va chạm Vượng mở điện thoại lên, sử dụng ứng dụng My VBI Bảo hiểm Vietinbank để giám định trường, khai báo tổn thất xe Cuối video, người dẫn chuyện đặt câu hỏi: “Vậy điều làm nên khác biệt?” từ đưa thông điệp: “Dừng vất vả trắc trở, chọn cho sống tiện nghi dễ dàng Vietinbank Bảo hiểm Vietinbank - bảo toàn giá trị sống” Kênh truyền tải: Youtube V VI - Đánh giá Chiến lược định vị VCB: Hiện nay, có khoảng 50 ngân hàng cạnh tranh thị trường Việt Nam, đặc biệt thời gian tới, cạnh tranh ngày gay gắt có tham gia ngân hàng quốc tế tiến trình hội nhập, với phát triển cơng ty bảo hiểm Vì vậy, Vietcombank cần đẩy mạnh thực hoạt động thuộc chiến lược định vị để khẳng định vị ngân hàng chủ đạo, chủ lực, đóng vai trị then chốt kinh tế vĩ mô, ngân hàng chuyên nghiệp, hoạt động chuẩn mực quản trị rủi ro tốt thị trường Việt Nam Cùng với đó, Vietcombank nên thực chiến dịch marketing xã hội bối cảnh dịch bệnh để nâng cao tình cảm thương hiệu Ưu điểm: + Thực trạng quảng cáo: Vietcombank làm tốt việc quảng cáo cho thương hiệu bảo hiểm FWD Có thể thấy, thơng điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo (fanpage, website, SMS Banking, SMS Banking, báo, tạp chí tài chính), cách thiết kế, thể thông điệp phù hợp với mục tiêu định vị đối tượng mục tiêu + Nội dung sáng tạo, bắt kịp xu hướng thời buổi công nghệ số 21 + Biến tận dụng dụng nguồn lực để lan tỏa nội dung quảng cáo + Đối thủ cạnh tranh: Phần lớn đối thủ cạnh tranh FWD có độ phủ hoạt động quảng cáo thấp hẳn Phương tiện quảng cáo đa dạng hơn, hầu hết, video quảng cáo tìm thấy tảng Youtube Độ phủ ấn phẩm quảng cáo mạng xã hội thấp rõ rệt - Nhược điểm: + Chưa tận dụng tốt, hiệu quả của các phương tiện quảng cáo online Còn thiếu xót chưa vào các nền tảng hot Tiktok, Instagram… + Đối tượng mục tiêu có lẽ chưa thật sự phù hợp vì phần đa đối tượng từ 18 tuổi ít có nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ Vì chi phí tham gia khá cao + Độ phủ của các ấn phẩm quảng cáo chưa cao 22 Chương 3: Sáng tạo/Thiết kế thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động tài chính và chiến lược trùn tải thơng điệp quảng cáo I Mục đích, mục tiêu chiến lược quảng cáo: ● Mục đích: - Tăng độ nhận diện sản phẩm dịch vụ, đưa dịch vụ bảo hiểm FWD Chủ động tài Vietcombank đến gần với khách hàng mục tiêu - Truyền tải đặc tính, cơng dụng sản phẩm dịch vụ để khách hàng mục tiêu hiểu rõ - Kích thích tiêu dùng khách hàng hướng tới mục tiêu gia tăng doanh số bán ● Mục tiêu: - Tiếp cận tệp công chúng 33.122.548 người ( Tương đương 6.624.509,6 hộ gia đình) khu vực thành thị II Công chúng mục tiêu: 2.1 Định vị Công chúng mục tiêu: ● Nhóm cơng chúng có độ tuổi từ 30- 55 tuổi ● Phần lớn người độ tuổi có gia đình, họ khơng mua cho thân mà cịn cho gia đình ● Là nhóm người có thu nhập ổn định có khả nhận thức mối rủi ro cho sức khỏe thân gia đình trước tác động thường xuyên yếu tố môi trường ● Là nhóm người chủ yếu sống khu vực thành thị, có nguy tiếp xúc cao, có khả tiếp nhận thơng tin tốt, có mức độ cập nhật thơng tin nhanh chóng 23 ● Đối tượng mở rộng nhóm cơng chúng phạm vi tồn quốc Do nhóm người lao động độ tuổi lao động cao khơng phải có khả chi trả số tiền lớn để trì gói bảo hiểm cho gia đình ( Khu vực có tiềm lực kinh tế thấp hơn) có nhiều có nhu cầu gói bảo hiểm tiếp cận 2.2 Insight: - Người dân có tâm lý bị mẫn cảm với dịch bệnh bệnh truyền nhiễm đẩy hàng triệu người lâm vào tình cảnh thất nghiệp, hàng tỷ người phải chịu cách ly khiến hầu hết người giới cảm thấy thân người thân gặp rủi ro sức khỏe - Người tiêu dùng có xu hướng lên kế hoạch chi tiêu cẩn trọng tương lai - Người dân dần trân trọng sống bình thường họ thấu hiểu khó khăn tác động tiêu cực dịch bệnh tới chất lượng sống - Trong trạng thái bình thường mới, phủ dần gỡ bỏ lệnh hạn chế, nhiên cộng đồng tiềm ẩn nhiều nguy bùng phát dịch bệnh lớn khiến hầu hết người cảm thấy thân gia đình cần phải đặt vấn đề sức khỏe lên hàng đầu III Sáng tạo ý tưởng thông điệp: 3.1 Ý tưởng thông điệp quảng cáo: - Khơi gợi nên nỗi lo sợ vấn đề sức khỏe người dân đại dịch Covid19 hồnh hành ngồi cộng đồng 24 - Xây dựng hình ảnh FWD Chủ động tài “ngơi sao” luôn cung cấp nguồn lượng, luôn bảo vệ bạn gia đình 24/24 bất chấp hiểm nguy - Người tiêu dùng đứng ranh giới đe dọa dịch bệnh tiếp tục sinh hoạt, tiếp tục kế sinh nhai khiến họ trở nên khó xử, trở nên sợ hãi với thứ xung quanh Thấu hiểu cảm giác đó, “Ngơi sao” FWD xuất để trợ giúp người thoát khỏi thời kỳ khó khăn - Hình tượng “Ngơi sao” cánh tượng trưng cho ngũ hành văn hóa Phương Đơng Ngũ hành cân tượng trưng cho sống trọn vẹn - Hình tượng “Ngơi sao” cánh với thông điệp 5K bảo vệ sức khỏe người dân - Hình tượng “Ngơi sao” cánh khơng bảo tồn sức khỏe mà cịn bảo đảm tài cho nhà 3.2 Key message: - Thông điệp: Tổn thương đủ Nếu khơng thể né tránh không chọn cách đối diện? - Dù ngày đêm, dù có nhìn thấy khơng, Những “Ngơi sao” cịn - phía bầu trời kia, chúng luôn dõi theo bảo vệ Bạn Mái ấm - Những “Ngơi sao” không đảm bảo cho Bạn mà cịn tương lai phía trước ( khơng vấn đề sức khỏe mà cịn đảm bảo tài tương lai dù có dịch Covid hay không) IV Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo 4.1 Mục tiêu truyền thông a Tăng độ nhận diện thương hiệu 25 ● Tạo nhận biết khách hàng toàn quốc Vietcombank (đối với nhóm cơng chúng chưa biết đến thương hiệu) ● Đối với nhóm cơng chúng biết đến thương hiệu: chiến lược tác động đến nhận thức họ để làm cho họ biết đến sản phẩm bảo hiểm mà Vietcombank vừa mắt thông điệp đưa đến ● Công chúng mục tiêu: tác động tạo nhận thức tính đặc điểm sản phẩm 90% cơng chúng mục tiêu tiếp xúc trung bình lần 60% tiếp xúc từ lần trở lên thông điệp truyền thông b Tăng doanh thu ● Doanh thu tăng 15% so với kỳ năm ngoái Vietcombank 4.2 Đề xuất phương tiện truyền thông 4.2.1 Chiến dịch quảng cáo sản phẩm bảo hiểm kết hợp với bảo vệ - đầu tư 100% trực tuyến diễn qua giai đoạn: Giai đoạn 1: Tạo nhận biết Vietcombank sản phẩm bảo hiểm mới: “FWD Chủ động tài chính” đến với nhiều khách hàng mục tiêu Thời gian: Từ 13/10/2021 (Thời điểm mắt bảo hiểm) đến 13/11/2021 Giai đoạn 2: Thuyết phục khách hàng mua hàng Ở giai đoạn Vietcombank quảng cáo nhiều kết hợp với công cụ truyền thông khác xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, để kích thích khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm Thời gian: Từ 13/11/2021 - 13/12/2021 4.2.2 Đề xuất phương tiện truyền thông Type Media Mục tiêu Chi tiết Owned Facebook Đăng tải thơng tin bảo hiểm FWD Chủ động tài kênh thống Tương tác với khách hàng Fanpage: Vietcombank fanpage chi nhánh Website Cung cấp thông tin chức thông tin sản phẩm chiến dịch truyền thông https://portal.vietcomb ank.com.vn/ 26 Standee cửa hàng Tạp chí cửa hàng Tăng độ nhận diện sản phẩm chiến dịch truyền thông App VCB Digibank Triển khai hoạt Các tính App động chiến dịch, VCB Digibank tiếp cận nhóm khách hàng biết tới thương hiệu, đảm bảo tất khách hàng cài đặt app biết đến chương trình tham gia sử dụng bảo hiểm FWD Paid Frame thang máy khu chung cư trung tâm mua sắm Cung cấp thông tin tăng nhận diện với khách hàng mục tiêu thông qua ấn phẩm truyền thông Báo in báo điện tử Cung cấp thông tin Các trang báo uy tín bảo hiểm FWD tới công chúng mục tiêu, tăng độ nhận diện thương hiệu Gia tăng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Youtube Tăng nhận diện chiến dịch Facebook Tăng nhận diện với khách hàng mục tiêu chiến dịch Facebook Ads, Kols Tăng tương tác với thương hiệu nội dung thương hiệu đưa Bắt đầu trò chuyện xung quanh Fanpage Vietcombank hội nhóm liên quan đến bảo hiểm Hội Review bảo hiểm, Diễn đàn bảo hiểm xã hội, Truyền hình Earned Facebook Thang máy khu chung cư đơng dân Các kênh VTV1, VTV3, truyền hình Vĩnh Long 27 chủ đề liên quan đến VCB bảo hiểm, tài chính, Feedback Tăng lưu lượng truy cập App VCB Digibank vào trang web, fanpage VCB Xây dựng nhận thức sản phẩm ưu đãi 4.2.3 Thực thi Giai đoạn 1: Tạo nhận biết Vietcombank sản phẩm bảo hiểm mới: “FWD Chủ động tài chính” đến với nhiều khách hàng mục tiêu Thời gian: Từ 13/10/2021 (Thời điểm mắt bảo hiểm) đến 13/11/2021 Truyền hình Mục tiêu mà bảo hiểm “FWD Chủ động tài chính” hướng đến cơng chúng có độ tuổi từ 30- 55 tuổi, hầu hết có gia đình, họ thường xun sử dụng truyền hình để cập nhật tin tức thông tin liên quan đến sản phẩm họ quan tâm Ở giai đoạn này, Vietcombank tập trung truyền tải TVC quảng cáo với nội dung: “Đại dịch Covid 19 khiến công việc, sức khỏe tất người bị ảnh hưởng, họ lo lắng sức khỏe không đảm bảo, phải sinh hoạt nhờ tiền tiết kiệm, tích cóp lâu Có người khơng có tiền tiết kiệm, hay số tiền tiết kiệm không lớn khiến sống ngày dịch trở nên khó khăn Đại dịch qua, họ nhận thức tầm quan trọng sức khỏe, tiền tiết kiệm lúc khó khăn, họ tìm đến giải pháp từ ngân hàng Vietcombank hiểu mối quan tâm người dân, hợp tác FWD cho mắt sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động tài chính, kết hợp bảo vệ đầu tư mang đến kế hoạch bảo hiểm toàn diện dành cho người” KOL mời đóng TVC nghệ sĩ Xuân Bắc TVC quảng cáo dự kiến phát kênh truyền hình VTV3 khung 11h-12h; buổi tối khung 20h - 22h Các buổi tối cuối tuần vào khung chương trình truyền hình thực tế 20h-21h VTV1 khung 19h-20h sau thời buổi tối Vì VTV1 chiếm khoảng 26,36% thị phần kênh yêu thích Hà Nội khu vực miền Bắc VTV3 có khoảng 44.535 người xem trung bình phút, vào khung trên, số tăng gấp đôi (theo Vietnamtam.vn) Kênh TH Vĩnh Long – THVL1 vào khung 17h - 19h từ 22h - 23h 28 Vì kênh có số người xem trung bình phút cao khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng sông Cửu Long (theo Vietnamtam.vn) Facebook Sử dụng Fanpage thức Vietcombank để đăng quảng cáo sản phẩm TVC theo khung 11h - 12h, 16h - 17h Sử dụng công cụ Facebook Ads để tiếp cận nhiều công chúng mục tiêu Hợp tác với KOLs Xuân Bắc ( fanpage Xuân Bắc có 2.250.836 người theo dõi, đạo diễn Lý Hải Minh Hà (6.721.470 lượt theo dõi), phù hợp với nhóm đối tượng cơng chúng mục tiêu mà Vietcombank hướng tới Tạo thảo luận hội nhóm chủ đề Bảo hiểm, tiết kiệm tài chính, sử dụng seeding hiệu Google Ads Quảng cáo tìm kiếm với vị trí hiển thị người dùng gõ từ khóa Bảo hiểm, Tiết kiệm tài chính, Chủ động tài Ngồi cịn cập nhật đặc tính trội bảo FWD - Chủ động tài chương trình ưu đãi cho Website thức cơng ty Quảng cáo TVC lên Youtube App VCB Digibank Đối tượng sử dụng app VCB Digibank nhóm đối tượng biết tới thương hiệu Vietcombank, dễ dàng tiếp cận với sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động tài Thiết kế giao diện quảng cáo bảo hiểm FWD lên mục người dùng mở app Giao diện thiết kế cung cấp thông tin thiết yếu liên quan đến sản phẩm bảo hiểm FWD, có liên kế tới website hay fanpage ngân hàng cung cấp thông tin rõ sản phẩm Báo điện tử Ở giai đoạn mắt sản phẩm, tiến hành quảng cáo sản phẩm trang báo điện tử VnExpress, báo Dân trí, Vietnamnet Đây trang báo điện tử có uy tín có lượng độc giả cao, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu mà Vietcombank hướng tới Nội dung quảng cáo cung cấp thông tin cho người dùng ưu việt sản phẩm bảo hiểm FWD, kết hợp với công cụ PR báo nhằm tăng nhận diện thương hiệu, gia tăng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Frame thang máy Cơng chúng mục tiêu nhóm đối tượng có thu nhập trở lên, nên việc 29 quảng cáo frame thang máy hợp lý Cung cấp nội dung ngắn gọn bảo hiểm, kết hợp với yếu tố nhạc hiệu nhằm thu hút ý Giai đoạn 2: Thuyết phục, kích thích khách hàng sử dụng bảo hiểm Thời gian: Từ 13/11/2021 - 13/12/2021 Facebook Đăng tải fanpage viết xúc tiến bán: ưu đãi hoàn tiền lên 700.000 triệu đồng tương ứng với Gói bảo hiểm lựa chọn Hợp tác với tiền đạo Nguyễn Công Phượng đăng chia sẻ chương trình xúc tiến bán Youtube Tiếp tục chạy quảng cáo TVC giới thiệu bảo hiểm FWD nhằm trì, phát triển lượng cơng chúng nhận biết thương hiệu, sản phẩm Google Ads Tiếp tục chạy quảng cáo tìm kiếm với vị trí hiển thị người dùng gõ từ khóa Bảo hiểm, Tiết kiệm tài chính, Chủ động tài Liên tục đăng tải thơng tin chương trình khuyến để kích thích cơng chúng sử dụng sản phẩm 4.3 Ngân sách ● TVC quảng cáo Hạng mục Đơn vị tính Số lượng Đơn giá (VND) Thành tiền (VND) Thuê diễn viên (KOLs, diễn viên quần chúng) Người Kols, 10 diễn viên quần chúng 45.000.000/Kols 100.000/ diễn viên quần chúng 46.000.000 Ekip quay phim Ekip 40.000.000 40.000.000 Thuê trang phục Bộ 11 300.000 3.300.000 Setup cảnh quay Cảnh 3.000.000 3.000.000 Tổng 92.300.000 30 - Chi phí cho SEO 10 từ khóa: 45.000.000đ (top10 tìm kiếm) Chi phí Google ads: 20.000.000đ (tới đa 500 từ khóa tháng) + 15% phí dịch vụ Tổng 23.000.000 ● Truyền tải TVC TVC quảng cáo dự kiến phát kênh truyền hình VTV3 khung 11h-12h; buổi tối khung 20h - 22h Các buổi tối cuối tuần vào khung chương trình truyền hình thực tế 20h-21h VTV1 khung 19h-20h sau thời buổi tối Vì VTV1 chiếm khoảng 26,36% thị phần kênh yêu thích Hà Nội khu vực miền Bắc VTV3 có khoảng 44.535 người xem trung bình phút, vào khung trên, số tăng gấp đôi (theo Vietnamtam.vn) Kênh TH Vĩnh Long – THVL1 vào khung 17h - 19h từ 22h - 23h Vì kênh có số người xem trung bình phút cao khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng sông Cửu Long (theo Vietnamtam.vn) Chanel Time slots Weekday Duration Spots Net cost Total cost VTV1 19:00 20:00 Thứ CN 30s 65.000.000 260.000.000 VTV3 11:00 12:00 Thứ Thứ 30s 35.000.000 140.000.000 20:00 21:00 Thứ Thứ 30s 80.000.000 240.000.000 THVL1 17:00 19:00 Thứ CN 30s 27.000.000 81.000.000 22:00 23:00 Thứ CN 30s 18.000.000 36.000.000 Tổng 757.000.000 ● Chi phí booking KOLs KOLs Lượt theo dõi Chi phí Nghệ sĩ Xuân Bắc 2.250.836 45.000.000 Đạo diễn Lý Hải Minh Hà 6.721.470 50.000.000 31 Tiền đạo Nguyễn Công Phượng 3.882.448 Tổng 23.000.000 118.000.000 ● Tổng chi phí STT Chi phí TVC quảng cáo Tổng tiền (VND) 92.300.000 Chi phí cho SEO và Google Ads 68.000.000 Chi phí booking KOLs 118.000.000 Truyền tải TVC 757.000.000 Chi phí phát sinh (10%) 103.530.000 Tổng 1.138.830.000 4.4 Dự trù rủi ro Các rủi ro gặp thực chiến dịch: - Rủi ro cạnh tranh: Trong thời gian tới, vài đối thủ có chiến dịch quảng cáo tốt thu hút khách hàng, khiến công ty không đạt mục tiêu ban đầu - Rủi ro kinh tế, xã hội: Đặc biệt thời kì dịch bệnh nay, kinh tế vực dậy, dần trở lại yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới định mua bảo hiểm khách hàng - Rủi ro dự án: Khi thực dự án phải đối mặt với việc hiệu quả, tương tác, khách hàng tham gia sử dụng bảo hiểm không đạt mong muốn, - Ngồi ra, gặp vài rủi ro khác trình thực chiến dịch quảng cáo bảo hiểm FWD - Chủ động tài Vì rủi ro xảy lúc nào, cần sẵn sàng đối mặt với yếu tố bất ngờ xảy ra: - Xác định rủi ro gặp phải (bao gồm rủi ro nêu bên trên) 32 - Sau xác định cần đánh giá rủi ro tìm nguyên nhân gây nên từ yếu tố tác động bên đối thủ cạnh tranh (Viettinbank, BIDV, ) hay từ yếu tố bên (chất lượng dịch vụ, sản phẩm, ) Đối phó với rủi ro: Để tránh gặp phải rủi ro, cần có biện pháp (tương ứng với rủi ro bên trên): - Doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ lưỡng chiến dịch mà đối thủ thực chương trình đối thủ thực thời gian tới - Vietcombank cần đưa chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán để khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm nhiều - Đảm bảo trình hoạt động bán hàng cần tránh sai sót Nhân viên tư vấn bảo hiểm cần nhiệt tình hỗ trợ khách hàng - Cần chạy quảng cáo, thực chương trình quảng cáo theo lộ trình để đảm bảo suất, tiếp cận công chúng mục tiêu chiến dịch - Ngồi ra, cần có số phương án chiến dịch nhỏ khác dự phòng chiến dịch không đạt mục tiêu đề Sau kết thúc chiến dịch, có rủi ro xảy cần rút kinh nghiệm có biện pháp phịng tránh rủi ro tương lai 4.5 Đánh giá Xem xét mục tiêu kế hoạch phù hợp với mục tiêu phát triển lâu dài - Xem xét yêu cầu, tính hiệu hợp lý kế hoạch có phù hợp với mục tiêu đề - Cơ sở thực thành công nhiệm vụ mục tiêu quảng cáo: xem xét nguồn lực marketing, ngân sách, đối tác, có đảm bảo hồn thành chiến dịch - Đánh giá nỗ lực quảng cáo: xem xét mức độ hoàn thành nhiệm vụ đề chiến dịch quảng cáo Thiết lập đường sở để đánh giá hoạt động truyền thông chiến dịch: đề mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cần thực hiện, khoảng thời gian định Tạo lộ trình đảm bảo hồn thành nhiệm vụ giai đoạn Đánh giá hiệu giai đoạn khắc phục hạn chế cho giai đoạn Xác định tiêu đánh giá: - Đánh giá hiệu quảng cáo: + Chỉ tiêu đánh giá: Ấn tượng, độ dài chiến dịch, đơn vị thời lượng tỷ lệ chương trình; mức độ nhận diện thương hiệu quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm FWD - Chủ động tài 33 + Mục tiêu của quảng cáo giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đến gần người tiêu dùng hơn, mục tiêu cốt lõi cuối giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng Vì việc nghiên cứu hiệu doanh số cách đánh giá hiệu quảng cáo xác + Nếu việc nghiên cứu hiệu quảng cáo cho phép chủ thể quảng cáo nhận hiệu đến thương hiệu mà không phản ánh tác động doanh số bán hàng Thì việc nghiên cứu hiệu doanh số lại giúp bạn biết số % người tiếp cận với quảng cáo giúp doanh số bán hàng bạn tăng lên % .- Đánh giá hiệu Internet: + Chỉ tiêu đánh giá: Ấn tượng, chi phí phần ngàn, chi phí click, tỷ lệ click, tỷ lệ người truy cập + Cách đánh giá mạng xã hội dựa vào :Số lượt thích, tương tác chia sẻ; Đề cập khách hàng Vietcombank, bảo hiểm FWD - Chủ động tài Internet; Số lượt truy cập vào trang web; Lượt tiếp cận 34 ... bảo hiểm 15 III Thực trạng thông điệp quảng cáo và chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm FWD Chủ động tài chính của Vietcombank 17 Thông điệp quảng cáo. .. không hề nhỏ vào tổng doanh thu và GDP đất nước III Thực trạng thông điệp quảng cáo và chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm FWD Chủ động tài chính của... 18 Chiến lược truyền tải 18 Mục tiêu 18 Đối tượng 18 Phương tiện quảng cáo 18 IV Đánh giá 21 Chương 3: Sáng tạo/Thiết kế thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm FWD Chủ động