Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Theo khảo sát, mua bánh trung thu để làm quà tặng chiếm số lựa chọn cao nhất với 80 người chọn, chiếm gần 50% tổng số người khảo sát, Trung thu là dịp lễ mà mọi người trong gia đình bên nhau dưới ánh trăng rằm tháng Tám thơ mộng thì bánh trung thu là một món quà thể hiện được ý nghĩa của dịp lễ và tấm lòng của người tặng bánh. Yếu tố nhận thức Giá trị cốt lõi là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin và mua sản phẩm. Qua bảng khảo sát có thể thấy chất lượng bánh trung thu Kinh Đô được hầu hết mọi người tin tưởng. Khoảng 70% người được khảo sát bình chọn đồng ý, và hoàn toàn đồng ý với ý kiến bánh trung thu Kinh Đô có nguồn nguyên liệu chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố động cơ Với tính thực dụng của bánh trung thu, số người thấy bánh trung thu là cần thiết trong dịp lễ trung thu là khoảng 48,2% với ý kiến “đồng ý” và “rất đồng ý”. Do tùy khẩu vị của mỗi người cảm nhận về vị bánh trung thu của Kinh Đô, khoảng 41,1% cho ý kiến “trung lập”, đây là ý kiến lớn nhất cũng bởi đa số mọi người không quá để ý sự khác biệt vị ngon giữa các loại bánh. Với thương hiệu lâu đời, Kinh Đô đã xây dựng được nơi lòng tin khách hàng về một thương hiệu bánh an toàn với khoảng 55,8% cho rằng bánh kinh đô là an toàn, chiếm tỉ lệ khá lớn. 3. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Product Bánh Trung thu Kinh Đô cung cấp một loạt các sản phẩm bánh Trung thu chất lượng và đa dạng về hương vị, từ truyền thống đến hiện đại: vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh … Bánh Trung thu Kinh Đô tạo ra sự độc đáo và khác biệt thông qua việc kết hợp truyền thống với sự sáng tạo, mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt và đóng gói sang trọng. Price Bánh Trung thu Kinh Đô định vị mình là một thương hiệu cao cấp nên giá cả của sản phẩm thường cao hơn so với các thương hiệu khác do đánh vào tâm lý. “Giá cả tương xứng với chất lượng” của khách hàng. Tuy nhiên, giá cả được đảm bảo bằng chất lượng tốt và trải nghiệm đặc biệt mà sản phẩm mang lại. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và đáng tin cậy.
BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Cơng ty CP Mondelez Kinh Đơ Việt Nam? Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó? Giảng viên: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Nhóm thực hiện: Nhóm Mã lớp học phần: 231_BMKT3811_05 Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2023 MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nhận thức người tiêu dùng Động người tiêu dùng Chương II Thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng đến sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô công ty cố phần Mondelex Kinh Đô Việt Nam Giới thiệu chung bánh trung thu Kinh Đô .10 Phân tích kết khảo sát nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 14 Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm 23 Chương III Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố nhận thức động 1.Sản phẩm – Product .27 Price – Giá 27 Phân phối – Place 28 Xúc tiến – Promotion 29 Lời nói đầu Từ lâu, việc tìm hiểu đánh giá hành vi người tiêu dùng, mà hành vi mua sắm đóng vai trị chủ yếu việc lập kế hoạch cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu sâu vào phân tích ảnh hưởng yếu tố cá nhân nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng dựa sở lý thuyết với khảo sát với người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam Bên cạnh đó, tác động hoạt động Marketing thơng qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu nội dung mà làm rõ Từ kết hợp lý thuyết thực tiễn, đưa giải pháp cho hoạt động Marketing Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố nhận thức động Tính cấp thiết đề tài Với mục tiêu hiểu rõ ảnh hưởng yếu tố cá nhân nhận thức hiểu rõ hành vi mua hàng người tiêu dùng, nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài “Sự ảnh hưởng yếu tố cá nhân nhận thức động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Công ty CP Mondelez Kinh Đơ Việt Nam? Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ” Từ đó, chúng tơi hi vọng giải pháp Marketing mà đưa giúp ích việc nâng cao hiệu suất kinh doanh thông qua việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng, phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hoá xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ Thơng qua yếu tố đó, đềxuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu ảnh hưởng văn hoá xã hội đến hành vi mua ngườitiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh ĐơViệt Nam Tìm hiểu hoạt động chiến lược marketing Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam sử dụng cho sản phẩm bánh trung thu Từ phân tích tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng bánh trung thu Đề xuất hoạt động Marketing để nâng cao hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng Thiết kế nghiên cứu a Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng văn hóa xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Thành phố Hà Nội Thời gian: 1/9 – 15/10 b Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp: Thông qua khảo sát online địa bàn Hà Nội với số lượng 200 phiếu Phương pháp thu thập xử lý liệu sơ cấp: Tham khảo từ giáo trình, Internet, báo c Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nhận thức người tiêu dùng 1.1 Khái niệm nhận thức Theo Vũ Huy Thông, “nhận thức tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ” Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam “nhận thức trình biện chứng phản ánh giới khách quan ý thức người, nhờ người tư không ngừng tiến đến gần khách thể” Nhìn chung, hiểu “nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích” 1.2 Đặc điểm nhận thức Người tiêu dùng nhận số kích thích định từ mơi trường Mức độ ý tới kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích ý Xem xét kích thích mang tính chủ quan Nhận thức thừa nhận người tiêu dùng (xuất phát từ giản đồ thơng qua bóp méo ý nghĩa kích thích) Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu khách hàng Ứng dụng vào marketing, người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng yếu tố cách đáp ứng với kích thích marketing, cách giải thích kích thích khách hàng cách thiết lập giản đồ tích cực người tiêu dùng 1.3 Quá trình nhận thức Quá trình nhận thức hành vi khách hàng trình mà khách hàng tiếp nhận, tìm hiểu, đánh giá chọn lựa thông tin sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Quá trình nhận thức tổng qt tn theo chuỗi mơ hình sau đây: Để phân biệt cảm giác nhận thức cảm giác đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm Trong nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích Hệ thống cảm giác bao gồm giác quan: Thị giác (giúp cảm nhận màu sắc, ánh sáng, kích cỡ, kiểu dáng); Thính giác (cảm nhận âm nhạc, âm thanh, âm lượng hay giọng nói); Xúc giác (chất liệu, bề mặt); Khứu giác (hương thơm); Vị giác (mặn, nhạt, ngọt) Ngưỡng cảm giác là cừơng độ tối thiểu của kích thích để có thể gây được cảm giác Những kích thích khơng nhận thấy kích thích nằm ngồi ngưỡng cảm giác Ngưỡng cảm giác chia thành ngưỡng tuyệt đối ngưỡng khác biệt Ngưỡng tuyệt đối mức độ tối thiểu kích thích để nhận dạng kênh cảm giác, khả xâm nhập vào kênh cảm giác kích thích phụ thuộc vào cường độ Ngưỡng khác biệt khả hệ thống cảm giác giúp nhận dạng thay đổi/khác biệt hai kích thích, mức độ chênh lệch tối thiểu cường độ tính chất hai kích thích đủ để phân biệt khác kích thích Nhận thức có chọn lựa xu hướng người loại bỏ phần lớn thơng tin mà họ tiếp xúc Q trình phụ thuộc vào hai yếu tố: tiếp xúc ý Sự tiếp xúc mức độ người nhận kích thích nằm khoảng nhạy cảm/cảm giác, tập trung vào kích thích họ quan tâm Tiếp xúc có chọn lựa thể lọc nhận thức thận trọng nhận thức Bởi vậy, nói người tiêu dùng kiểm sốt thông điệp họ muốn nhận Chú ý mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý phân thành hai loại: ý có chủ định ý không chủ định Động người tiêu dùng 2.1 Khái niệm động Đã có nhiều nhà khoa học nghiên cứu động người, đó, có số khái niệm khác động Theo Leon Schiffman Leslie L Kanuk, “động động lực bên cá nhân thúc đẩy họ hành động” Philip Kotler Gary Armstrong định nghĩa “động nhu cầu tạo sức ép lớn thúc đẩy người tìm cách thỏa mãn nó” Một quan điểm khác Michael Solomon cho “động trình dẫn dắt người có những hành động” Động làm xuất căng thẳng từ người có khơng có ý thức hành động làm giảm căng thẳng Động thuật ngữ tất q trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới trì hoạt động thể lực tâm lý Động q trình có vai trò dẫn dắt hành động người tiêu dùng Động bao hàm chế nội liên quan tới trạng thái thích hoạt động hoạt động khác, thể sức mạnh phản ứng tính kiên trì hành động nhằm hướng tới mục tiêu lựa chọn 2.2 Phân loại động Động tích cực - động tiêu cực: Tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đạt mục tiêu Ngược lại với Động tiêu cực: Né tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kết tiêu cực Động lý trí - động tình cảm: Động lý trí việc tư xử lý thơng tin liên quan đến mục đích người tiêu dùng Động tình cảm việc quan tâm đến cảm xúc mạnh mẽ liên quan đến hàng hóa hoạt động Điểm khác biệt động lý trí động tình cảm quan tâm đến thơng tin hàng hóa Động sinh lý - động tâm lý: Động sinh lý đề cập đến nhu cầu khách hàng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ giá Nếu nhu cầu không đáp ứng, khách hàng khơng muốn tiếp tục mua hàng sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, động tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Nhu cầu tâm lý bao gồm hứng thú với thương hiệu sản phẩm, cảm giác quan tâm đánh giá cao, hài lòng với trải nghiệm mua hàng Động nội - động ngoại lai: Động nội yếu tố nội tại, bên khách hàng nhu cầu, giá trị cá nhân, sở thích, kinh nghiệm, kiến thức cá tính khách hàng Động ngoại lai yếu tố bên khách hàng thông tin quảng cáo, đánh giá khách hàng khác, nhân viên bán hàng trải nghiệm mua hàng Động nội động ngoại lai đóng vai trò quan trọng định mua hàng khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần hiểu đáp ứng hai yếu tố để tạo sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Động nhận thức - động chưa nhận thức được: Động nhận thức nhu cầu yêu cầu mà khách hàng nhận thức chủ động tìm kiếm giải pháp cho chúng Khách hàng nhận thức rõ ràng nhu cầu có mục tiêu cụ thể để đáp ứng nhu cầu Động chưa nhận thức nhu cầu yêu cầu mà khách hàng chưa nhận thức chưa tự nhận thức Khách hàng chưa biết có nhu cầu chưa nhận thức rõ ràng nhu cầu Động chưa nhận thức nhu cầu yêu cầu mà khách hàng chưa nhận thức chưa tự nhận thức Khách hàng chưa biết có nhu cầu chưa nhận thức rõ ràng nhu cầu 2.3 Quá trình động dẫn đất Khái niệm trình động thúc đẩy: Động thúc đẩy động ám nỗ lực bên bên ngồi người có tác dụng khơi dậy lịng nhiệt tình kiên trì theo đuổi theo cách thức hành động xác định Quá trình động thúc đẩy bắt đầu có nhu cầu xuất thơi thúc người tìm phương thức thỏa mãn Khi xuất căng thẳng người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng thúc ép Nhận thức nhu cầu (Need Recognition): Đây giai đoạn trình động thúc đẩy, khách hàng nhận họ cần sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu giải vấn đề họ Căng thẳng (Tension): Sau nhận thức nhu cầu, khách hàng cảm thấy bất mãn bị áp lực để tìm kiếm giải pháp cho vấn đề họ Sức mạnh động (Drive Strength): Động sức mạnh để khách hàng tiến hành hành động nhằm giải vấn đề họ Sức mạnh động xác định mức độ cảm thấy bất mãn ảnh hưởng yếu tố khác nhu cầu cấp thiết, giá trị mong muốn nguồn cảm hứng Hướng động (Drive Direction): Hướng động định khách hàng giải pháp lựa chọn để giải vấn đề họ Hướng động phụ thuộc vào yếu tố giá trị mong muốn, kiến thức kinh nghiệm, tầm nhìn khách hàng giải pháp Hành vi (Behavior): Hành vi hành động khách hàng thực để giải vấn đề họ, bao gồm mua sản phẩm sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Mong muốn (Desire): Mong muốn kết trình động thúc đẩy, mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu giải vấn đề khách hàng Mục tiêu (Goal): Mục tiêu thành công việc đáp ứng nhu cầu giải vấn đề khách hàng, mục tiêu cuối q trình động thúc đẩy => Nhận thức nhu cầu khác biệt thực tế ước muốn Mức độ căng thẳng lớn thể mức độ khác biệt thực tế ước muốn lớn Khi căng thẳng xuất tạo sức mạnh động Sức mạnh động mức độ thúc đẩy người thực hành động nhằm đạt mục tiêu, mức độ lượng người sử dụng để đạt mục tiêu tương ứng với động để đạt mục tiêu Đây hoạt động người làm marketing tác động đến người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối để sinh hướng động phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng hay thỏa mãn nhu cầu bị thúc ép Hướng động nguyên nhân dẫn đến hành vi người tiêu dùng để đạt kết mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu 2.4 Xung đột động Nguyên nhân tạo xung đột động cơ: Mục tiêu khác tạo loại động khác bao gồm động tiêu cực tích cực, mục tiêu tích cực hay tiêu cực Tích cực nghĩa tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đặt mục tiêu; tiêu cực nghĩa né tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kết tiêu cực Cùng lúc có nhiều động xuất tạo mâu thuẫn nên cần có biện pháp để giảm mâu thuẫn Các loại xung đột động cơ: Có loại xung đột bao gồm xung đột động tích cực với nhau, động tiêu cực với động tích cực với động tiêu cực: Xung đột tiến tới - tiến tới: Diễn khách hàng đứng trước nhiều phương án lựa chọn khác đánh giá tương đương, mong muốn phải lựa chọn Xung đột thường xảy với sản phẩm có nhiều tính Xung đột tiến tới - né tránh: Tồn sản phẩm ước muốn có hiệu tiêu cực, khiến khách hàng cảm thấy tội lỗi, phô trương Xung đột thường vận dụng cho mặt hàng xa xỉ YẾU TỐ NHẬN THỨC Giá trị cốt lõi yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin mua sản phẩm Qua bảng khảo sát thấy chất lượng bánh trung thu Kinh Đô hầu hết người tin tưởng Khoảng 70% người khảo sát bình chọn đồng ý, hoàn toàn đồng ý với ý kiến bánh trung thu Kinh Đơ có nguồn ngun liệu chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tiếp theo đó, bánh Trung thu thường cho dẫn đến khó ăn, nhiên 85% người khảo sát bình chọn từ trung lập đến đồng ý với nhận định vị bánh trung thu vừa phải, ngon, đồng ý chiếm tỉ lệ cao Sự đa dạng loại bánh, vị bánh trung thu giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Hơn 65% người đồng ý hoàn tồn đồng ý Kinh Đơ có đa dạng loại, vị Thực tế, bánh Trung thu Kinh Đô có nhiều dịng bánh: bánh nướng, bánh dẻo với vị thập cẩm, lạp xưởng, đậu xanh, trứng muối, hạt sen…; bánh trung thu Oreo; bánh Trăng vàng; bánh chay; bánh dành cho thiếu nhi; bánh trung thu Lava trứng chảy… Tuy nhiên 35% người bình chọn “rất không đồng ý”, “không đồng ý” “trung lập” cho nhận định Do đó, Kinh Đơ cần đưa giải pháp Marketing nhằm tăng nhận thức người tiêu dùng sản phẩm 18 Tỉ lệ đồng ý hồn tồn đồng ý Kinh Đơ thương hiệu uy tín, quen thuộc Bánh trung thu Kinh Đơ bước chân vào thị trường năm 1993 nhiều năm liên tục bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu có chỗ đứng định vững trãi tâm trí khách hàng Gần 60% người đồng ý Kinh Đô top of mind họ nhắc đến Bánh Trung Thu Trong bối cảnh thị trường bánh trung thu sôi động, bên cạnh Kinh Đô, người tiêu dùng dành quan tâm cho thương hiệu khác, kể đến Hữu Nghị, Đơng Phương… Về bao bì, mẫu mã, nhận định đồng ý “thiết kế bao bì bánh Trung Thu Kinh hợp với khơng khí ngày Tết Trung thu” lựa chọn nhiều Chỉ 10% người tiêu dùng lựa chọn “ không đồng ý” “không đồng ý” Tỉ lệ tương đồng với ý kiến cho “Bánh trung thu Kinh Đơ mang hương vị Tết đồn viên.” Kinh Đơ làm tốt việc thiết kế bao bì hợp thị hiếu người dùng Ta nghĩ đến Tết đồn viên nhìn thấy sắc đỏ sum vầy truyền thống hay mẫu mã đa dạng khác gắn liền với màu sắc, hình ảnh mang lại ấm cúng, đặc trưng ngày Tết bao bì sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ Cùng với đó, hương vị bánh Trung thu Kinh Đô điều chỉnh, thêm vị mới, cải tiến cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng khách hàng không làm vị truyền thống đặc trưng Kinh Đô Tại Việt Nam, mua bánh trung thu vào dịp Tết Trung thu trở thành truyền thống từ lâu đời, điều thể qua kết bảng khảo sát bình chọn “đồng ý” “rất đồng ý” chiếm tỉ lệ cao nhất, 70% Bánh Trung thu Kinh đô bày bán rộng rãi cửa hàng tạp hóa, siêu thị, quầy hàng thương hiệu hay trang thương mại điện tử, khơng khó để người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm Do đó, hầu hết người khảo sát biết bánh Trung thu Kinh Đô bán điểm 19