Phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Theo khảo sát, mua bánh trung thu để làm quà tặng chiếm số lựa chọn cao nhất với 80 người chọn, chiếm gần 50% tổng số người khảo sát, Trung thu là dịp lễ mà mọi người trong gia đình bên nhau dưới ánh trăng rằm tháng Tám thơ mộng thì bánh trung thu là một món quà thể hiện được ý nghĩa của dịp lễ và tấm lòng của người tặng bánh. Yếu tố nhận thức Giá trị cốt lõi là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin và mua sản phẩm. Qua bảng khảo sát có thể thấy chất lượng bánh trung thu Kinh Đô được hầu hết mọi người tin tưởng. Khoảng 70% người được khảo sát bình chọn đồng ý, và hoàn toàn đồng ý với ý kiến bánh trung thu Kinh Đô có nguồn nguyên liệu chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố động cơ Với tính thực dụng của bánh trung thu, số người thấy bánh trung thu là cần thiết trong dịp lễ trung thu là khoảng 48,2% với ý kiến “đồng ý” và “rất đồng ý”. Do tùy khẩu vị của mỗi người cảm nhận về vị bánh trung thu của Kinh Đô, khoảng 41,1% cho ý kiến “trung lập”, đây là ý kiến lớn nhất cũng bởi đa số mọi người không quá để ý sự khác biệt vị ngon giữa các loại bánh. Với thương hiệu lâu đời, Kinh Đô đã xây dựng được nơi lòng tin khách hàng về một thương hiệu bánh an toàn với khoảng 55,8% cho rằng bánh kinh đô là an toàn, chiếm tỉ lệ khá lớn. 3. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Product Bánh Trung thu Kinh Đô cung cấp một loạt các sản phẩm bánh Trung thu chất lượng và đa dạng về hương vị, từ truyền thống đến hiện đại: vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh … Bánh Trung thu Kinh Đô tạo ra sự độc đáo và khác biệt thông qua việc kết hợp truyền thống với sự sáng tạo, mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt và đóng gói sang trọng. Price Bánh Trung thu Kinh Đô định vị mình là một thương hiệu cao cấp nên giá cả của sản phẩm thường cao hơn so với các thương hiệu khác do đánh vào tâm lý. “Giá cả tương xứng với chất lượng” của khách hàng. Tuy nhiên, giá cả được đảm bảo bằng chất lượng tốt và trải nghiệm đặc biệt mà sản phẩm mang lại. Điều này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và đáng tin cậy.
Nhận thức của người tiêu dùng
Theo Vũ Huy Thông, “nhận thức là tập hợp thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ” Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì “nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể”
Nhìn chung, có thể hiểu “nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích”
1.2 Đặc điểm của nhận thức
Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường Mức độ chú ý tới các kích thích không giống nhau, số lượng kích thích được chú ý ít hơn Xem xét các kích thích mang tính chủ quan
Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng (xuất phát từ giản đồ thông qua bóp méo ý nghĩa kích thích)
Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu của khách hàng Ứng dụng vào trong marketing, người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cách đáp ứng với kích thích marketing, cách giải thích các kích thích của khách hàng và cách thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu dùng
Quá trình nhận thức trong hành vi khách hàng là quá trình mà khách hàng tiếp nhận, tìm hiểu, đánh giá và chọn lựa thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Quá trình nhận thức tổng quát sẽ tuân theo chuỗi mô hình sau đây:
6 Để phân biệt cảm giác và nhận thức thì cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi lưỡi, da) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh Trong khi đó nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích
Hệ thống cảm giác bao gồm 5 giác quan: Thị giác (giúp cảm nhận màu sắc, ánh sáng, kích cỡ, kiểu dáng); Thính giác (cảm nhận âm nhạc, âm thanh, âm lượng hay giọng nói); Xúc giác (chất liệu, bề mặt); Khứu giác (hương thơm);
Vị giác (mặn, nhạt, ngọt)
Ngưỡng cảm giác là cường đô ̣ tối thiểu của kích thích để có thể gây ra được cảm giác Những kích thích không nhận thấy được chính là những kích thích nằm ngoài ngưỡng cảm giác Ngưỡng cảm giác được chia thành ngưỡng tuyệt đối và ngưỡng khác biệt Ngưỡng tuyệt đối là mức độ tối thiểu của các kích thích để có thể nhận dạng một kênh cảm giác, khả năng xâm nhập được vào kênh cảm giác của các kích thích phụ thuộc vào cường độ của nó Ngưỡng khác biệt là khả năng của hệ thống cảm giác giúp nhận dạng những thay đổi/khác biệt giữa hai kích thích, là mức độ chênh lệch tối thiểu về cường độ hoặc tính chất giữa hai kích thích đủ để phân biệt sự khác nhau giữa các kích thích
Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ được tiếp xúc Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố: sự tiếp xúc và sự chú ý Sự tiếp xúc là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng nhạy cảm/cảm giác, tập trung vào kích thích họ quan tâm Tiếp xúc có chọn lựa thể hiện ở bộ lọc nhận thức và thận trọng nhận thức Bởi vậy, có thể nói rằng người tiêu dùng sẽ kiểm soát thông điệp họ muốn nhận Chú ý là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc Chú ý có thể được phân thành hai loại: chú ý có chủ định và chú ý không chủ định.
Động cơ của người tiêu dùng
2.1 Khái niệm động cơ Đã có rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu về động cơ của con người, do đó, cũng có một số khái niệm khác nhau về động cơ Theo Leon Schiffman và Leslie L Kanuk, “động cơ là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động” Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa “động cơ là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó” Một quan điểm khác của Michael Solomon cho rằng “động cơ là những quá trình dẫn dắt con người có những những hành động” Động cơ làm xuất hiện căng
7 thẳng từ đó con người có hoặc không có ý thức hành động làm giảm căng thẳng Động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý Động cơ là những quá trình có vai trò dẫn dắt hành động của người tiêu dùng Động cơ bao hàm các cơ chế nội tại liên quan tới trạng thái thích hoạt động này hơn hoạt động khác, nó thể hiện sức mạnh của các phản ứng và tính kiên trì của hành động nhằm hướng tới mục tiêu đã lựa chọn
2.2 Phân loại động cơ Động cơ tích cực - động cơ tiêu cực: Tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu Ngược lại với nó là Động cơ tiêu cực: Né tránh kết quả và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực Động cơ lý trí - động cơ tình cảm: Động cơ lý trí là việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến các mục đích của người tiêu dùng Động cơ tình cảm là việc quan tâm đến những cảm xúc mạnh mẽ liên quan đến những hàng hóa hoặc hoạt động nào đó Điểm khác biệt giữa động cơ lý trí và động cơ tình cảm là sự quan tâm đến thông tin hàng hóa Động cơ sinh lý - động cơ tâm lý: Động cơ sinh lý đề cập đến nhu cầu cơ bản của khách hàng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hoặc giá cả Nếu các nhu cầu này không được đáp ứng, khách hàng có thể không muốn tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, động cơ tâm lý cũng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Nhu cầu tâm lý bao gồm sự hứng thú với thương hiệu hoặc sản phẩm, cảm giác được quan tâm và đánh giá cao, hoặc sự hài lòng với trải nghiệm mua hàng Động cơ nội tại - động cơ ngoại lai: Động cơ nội tại là các yếu tố nội tại, bên trong của khách hàng như nhu cầu, giá trị cá nhân, sở thích, kinh nghiệm, kiến thức và cá tính của khách hàng Động cơ ngoại lai là các yếu tố bên ngoài của khách hàng như những thông tin quảng cáo, đánh giá của khách hàng khác, nhân viên bán hàng và trải nghiệm mua hàng Động cơ nội tại và động cơ ngoại lai đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu và đáp ứng cả hai yếu tố này để tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Động cơ nhận thức được - động cơ chưa nhận thức được: Động cơ nhận thức là các nhu cầu và yêu cầu mà khách hàng đã nhận thức được và chủ động tìm kiếm giải pháp cho chúng Khách hàng đã nhận thức được rõ ràng về nhu cầu và có mục tiêu cụ thể để đáp ứng nhu cầu đó Động cơ chưa nhận thức được là các nhu cầu và yêu cầu mà khách hàng chưa nhận thức được hoặc chưa tự
8 nhận thức được Khách hàng có thể chưa biết mình có nhu cầu gì hoặc chưa nhận thức rõ ràng về nhu cầu của mình Động cơ chưa nhận thức được là các nhu cầu và yêu cầu mà khách hàng chưa nhận thức được hoặc chưa tự nhận thức được Khách hàng có thể chưa biết mình có nhu cầu gì hoặc chưa nhận thức rõ ràng về nhu cầu của mình
2.3 Quá trình động cơ dẫn đất
Khái niệm về quá trình động cơ thúc đẩy: Động cơ thúc đẩy là động cơ ám chỉ cả những nỗ lực bên trong bên ngoài của một con người có tác dụng khơi dậy lòng nhiệt tình sự kiên trì theo đuổi theo một cách thức hành động đã xác định Quá trình động cơ thúc đẩy bắt đầu khi có nhu cầu xuất hiện thôi thúc con người tìm phương thức thỏa mãn Khi xuất hiện căng thẳng con người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng đang thúc ép
Nhận thức nhu cầu (Need Recognition): Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình động cơ thúc đẩy, khi khách hàng nhận ra rằng họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề của họ
Căng thẳng (Tension): Sau khi nhận thức được nhu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn hoặc bị áp lực để tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ
Sức mạnh động cơ (Drive Strength): Động cơ là sức mạnh để khách hàng tiến hành các hành động nhằm giải quyết vấn đề của họ Sức mạnh động cơ được xác định bởi mức độ cảm thấy bất mãn và ảnh hưởng của các yếu tố khác như nhu cầu cấp thiết, giá trị mong muốn và nguồn cảm hứng
Hướng động cơ (Drive Direction): Hướng động cơ là quyết định của khách hàng về giải pháp nào sẽ được lựa chọn để giải quyết vấn đề của họ Hướng động cơ phụ thuộc vào các yếu tố như giá trị mong muốn, kiến thức và kinh nghiệm, và tầm nhìn của khách hàng về giải pháp
Hành vi (Behavior): Hành vi là các hành động khách hàng thực hiện để giải quyết vấn đề của họ, bao gồm mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
Mong muốn (Desire): Mong muốn là kết quả của quá trình động cơ thúc đẩy, đó là mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng
Mục tiêu (Goal): Mục tiêu là sự thành công trong việc đáp ứng nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng, đó là mục tiêu cuối cùng của quá trình động cơ thúc đẩy
=> Nhận thức nhu cầu là sự khác biệt giữa thực tế và ước muốn Mức độ căng thẳng càng lớn thể hiện mức độ khác biệt giữa thực tế và ước muốn càng lớn Khi căng thẳng xuất hiện sẽ tạo ra sức mạnh động cơ Sức mạnh động cơ là mức độ thúc đẩy con người thực hiện hành động nhằm đạt mục tiêu, mức độ năng lượng một người sử dụng để đạt được một mục tiêu tương ứng với động cơ để đạt được mục tiêu đó Đây chính là các hoạt động người làm marketing tác động đến người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối để sinh ra hướng động cơ là những phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng hay thỏa mãn nhu cầu đang bị thúc ép Hướng động cơ là nguyên nhân dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng để đạt được những kết quả mình mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu
Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ:
Mục tiêu khác nhau tạo ra các loại động cơ khác nhau bao gồm động cơ tiêu cực và tích cực, mục tiêu tích cực hay tiêu cực Tích cực nghĩa là tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đặt mục tiêu; tiêu cực nghĩa là né tránh kết quả và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực Cùng lúc có nhiều động cơ xuất hiện tạo ra mâu thuẫn và vì thế nên chúng ta cần có những biện pháp để giảm những mâu thuẫn này
Các loại xung đột động cơ: Có 3 loại xung đột bao gồm xung đột giữa các động cơ tích cực với nhau, giữa các động cơ tiêu cực với nhau và giữa động cơ tích cực với động cơ tiêu cực:
Thực trạng của sự ảnh hưởng các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng đến sản phẩm bánh trung thu
Phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh
Theo khảo sát thị trường thì hầu hết người tiêu dùng là phái nữ nên bảng khảo sát cũng sẽ hầu hết là giới tính nữ chiếm đa số
Bảng khảo sát được gửi tới đa phần là các sinh viên theo học trên các trường Đại học tại Hà Nội nên độ tuổi bảng khảo sát nhận được là từ 18 cho đến 24 tuổi
Biểu đồ 1 Từ biểu đồ dạng tròn cho thấy đại đa số người được khảo sát biết đến bánh trung thu Kinh Đô, ta có thể thấy được rằng bánh trung thu Kinh Đô có mức ảnh hưởng khá tốt tới thị trường
Biểu đồ 2 Theo khảo sát trên thì hầu hết người được khảo sát thường mua sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô với số lựa chọn lên tới 137 chiếm 80,6% tổng số lựa chọn Cùng với đó là các thương hiệu tên tuổi cạnh tranh có chỗ đứng trên thị trường như Hữu Nghị, Đông Phương hay Kido Và số ít các thương hiệu khác chiếm thiểu số lựa chọn Như vậy có thể thấy Kinh Đô là một thương hiệu phổ biến hàng đầu khi nhắc đến bánh trung thu
Biểu đồ 3 Bánh trung thu Kinh Đô được đưa vào thị trường năm 1993 và 7 năm liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao nên chắc hẳn hầu hết mọi người đều đã sử dụng ít nhất là một lần trong những ngày Tết Trung thu - ngày đoàn viên sum họp Hiện nay thì Kinh Đô cho ra rất nhiều loại sản phẩm về bánh kẹo nhưng bánh trung thu vào dịp Lễ Tết này chiếm thị phần rất lớn trong thị trường và cũng là đặc trưng khi nhắc đến Kinh Đô, nên
17 kể cả khi không mua thì chắc chắn cũng sẽ được tặng do đó hầu hết số người khảo sát đều đã từng ăn sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô
Biểu đồ 4 Theo khảo sát, mua bánh trung thu để làm quà tặng chiếm số lựa chọn cao nhất với 80 người chọn, chiếm gần 50% tổng số người khảo sát, Trung thu là dịp lễ mà mọi người trong gia đình bên nhau dưới ánh trăng rằm tháng Tám thơ mộng thì bánh trung thu là một món quà thể hiện được ý nghĩa của dịp lễ và tấm lòng của người tặng bánh Kế đến là mua bánh trung thu vì thích ăn với 45,9% lựa chọn, ngày nay bánh trung thu đã được làm đa dạng các loại hơn như nhân đậu xanh, trứng muối, chocolate hầu hết đều là những hương vị lạ mà hiện đại, cách tân để phù hợp hơn với thế hệ trẻ và dễ tiếp cận được nhiều người mà không làm mất đi giá trị văn hóa dân tộc Truyền thống là thứ được lưu truyền từ thời xưa đến nay trong tiềm thức người dân Việt Nam, nói đến Việt Nam là nói đến truyền thống dân tộc nên hầu hết người dân mua để hưởng ứng dịp Lễ Tết, trong số người khảo sát thì có tới 72 lựa chọn - là lựa chọn được được chọn nhiều thứ ba Cuối cùng là mua theo số đông chiếm thiểu số, hầu hết là những người chưa thử đều tò mò về những sản phẩm mà người xung quanh giới thiệu, và đôi khi cũng chỉ đơn giản là sự ganh đua giữa người với người, lựa chọn này đạt thiểu số vì ít người có cá tính muốn thể hiện mình, muốn chứng tỏ mình hoặc là vì họ không muốn đi theo số đông
Giá trị cốt lõi là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin và mua sản phẩm Qua bảng khảo sát có thể thấy chất lượng bánh trung thu Kinh Đô được hầu hết mọi người tin tưởng Khoảng 70% người được khảo sát bình chọn đồng ý, và hoàn toàn đồng ý với ý kiến bánh trung thu Kinh Đô có nguồn nguyên liệu chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Tiếp theo đó, bánh Trung thu thường được cho là ngọt dẫn đến khó ăn, tuy nhiên hơn 85% người được khảo sát bình chọn từ trung lập đến rất đồng ý với nhận định vị ngọt bánh trung thu vừa phải, ngon, trong đó đồng ý chiếm tỉ lệ cao nhất
Sự đa dạng trong các loại bánh, vị bánh trung thu cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn Hơn 65% người đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng Kinh Đô có đa dạng các loại, các vị Thực tế, bánh Trung thu Kinh Đô có rất nhiều các dòng bánh: bánh nướng, bánh dẻo với các vị thập cẩm, lạp xưởng, đậu xanh, trứng muối, hạt sen…; bánh trung thu Oreo; bánh Trăng vàng; bánh chay; bánh dành cho thiếu nhi; bánh trung thu Lava trứng chảy… Tuy nhiên 35% người bình chọn “rất không đồng ý”, “không đồng ý” và “trung lập” cho nhận định này Do đó, Kinh Đô cần đưa ra các giải pháp Marketing nhằm tăng nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm
Tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý rằng Kinh Đô là thương hiệu uy tín, quen thuộc Bánh trung thu Kinh Đô đã bước chân vào thị trường năm 1993 và nhiều năm liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu này đã có chỗ đứng nhất định và khá vững trãi trong tâm trí khách hàng Gần 60% người đồng ý rằng Kinh Đô là top of mind của họ khi nhắc đến Bánh Trung Thu Trong bối cảnh thị trường bánh trung thu sôi động, bên cạnh Kinh Đô, người tiêu dùng cũng dành sự quan tâm cho các thương hiệu khác, có thể kể đến như Hữu Nghị, Đông Phương…
Về bao bì, mẫu mã, nhận định đồng ý “thiết kế bao bì của bánh Trung Thu Kinh đô rất hợp với không khí ngày Tết Trung thu” được lựa chọn nhiều nhất Chỉ 10% người tiêu dùng lựa chọn “ rất không đồng ý” và “không đồng ý” Tỉ lệ này cũng tương đồng với ý kiến cho rằng “Bánh trung thu Kinh Đô mang hương vị Tết đoàn viên.” Kinh Đô làm tốt trong việc thiết kế bao bì hợp thị hiếu người dùng Ta có thể nghĩ ngay đến Tết đoàn viên khi nhìn thấy sắc đỏ sum vầy truyền thống hay những mẫu mã đa dạng khác luôn gắn liền với màu sắc, hình ảnh mang lại sự ấm cúng, đặc trưng của ngày Tết trên bao bì sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
Cùng với đó, hương vị bánh Trung thu Kinh Đô luôn được điều chỉnh, thêm các vị mới, cải tiến cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhưng vẫn không làm mất đi vị truyền thống đặc trưng của Kinh Đô
Tại Việt Nam, mua bánh trung thu vào mỗi dịp Tết Trung thu đã trở thành truyền thống từ lâu đời, điều này cũng được thể hiện qua kết quả bảng khảo sát khi bình chọn “đồng ý” và “rất đồng ý” chiếm tỉ lệ cao nhất, 70% Bánh Trung thu Kinh đô cũng được bày bán rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, các quầy hàng của thương hiệu hay các trang thương mại điện tử, không khó để người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm Do đó, hầu hết người được khảo sát đều biết bánh Trung thu Kinh Đô bán ở những điểm nào
Giá bánh trung thu Kinh Đô hiện nay khá cao, khoảng 70.000đ/ 1c với loại truyền thống cho đến hàng trăm nghìn với các loại cao cấp hơn Người tiêu dùng thường có suy nghĩ “đắt xắt ra miếng”, “tiền nào của đấy”, có thể thấy khoảng 50% người được khảo sát “đồng ý” và “rất đồng ý” rằng giá của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là hợp lý Tuy nhiên, mức giá khá cao vẫn là một điều cân nhắc với những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc có thu nhập không tốt Gần 40% người được khảo sát lựa chọn “trung lập” và tỉ lệ bình chọn “rất không đồng ý” và “đồng ý” chiếm hơn 10%
Hiện nay, mối quan tâm về sức khỏe, cân nặng ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng để ý tới hàm lượng đường, calo khi mua sản phẩm 60% người được khảo sát đồng ý và hoàn toàn đồng ý với nhận định “Tôi nghĩ bánh trung thu nhiều calo nên ăn nhiều sẽ dễ tăng cân”, lượt bình chọn “không đồng ý” và “rất không đồng ý” chỉ chiếm 10%
Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm
Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô có tác động đáng kể đến nhận thức và động cơ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô
Bánh Trung thu Kinh Đô cung cấp một loạt các sản phẩm bánh Trung thu chất lượng và đa dạng về hương vị, từ truyền thống đến hiện đại: vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh … Bánh Trung thu Kinh Đô tạo ra sự độc đáo và khác biệt thông qua việc kết hợp truyền thống với sự sáng tạo, mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt và đóng gói sang trọng Với bao bì độc đáo, bắt mắt và chất lượng sản phẩm luôn được khẳng định, Kinh Đô đã tạo được ấn tượng sâu đậm trong trí khách hàng, tạo ra liên tưởng thương hiệu, tạo động giúp khách hàng nhớ về Kinh Đô trước tiên khi có nhu cầu mua bánh trung thu
VD: Chiến dịch “25 năm trọn sum vầy - Sáng mãi chuyện đêm trăng” nhằm kỷ niệm 25 năm thành lập và tri ân những khách hàng đã ủng hộ thương hiệu trong thời gian qua Với bộ sưu tập sản phẩm hơn 70 hương vị và 25 thiết kế, mỗi chiếc Bánh trung thu Kinh Đô được chế tác cầu kỳ, tỉ mỉ, tạo cảm giác trang trọng và sang trọng khi biếu tặng Hộp bánh trung thu được trang trí đẹp mắt, có thể tự trang trí để tạo sự cá nhân hóa riêng
Bánh Trung thu Kinh Đô định vị mình là một thương hiệu cao cấp nên giá cả của sản phẩm thường cao hơn so với các thương hiệu khác do đánh vào tâm lý
“Giá cả tương xứng với chất lượng” của khách hàng Tuy nhiên, giá cả được đảm bảo bằng chất lượng tốt và trải nghiệm đặc biệt mà sản phẩm mang lại Điều này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và đáng tin cậy
Giá cao hơn trung bình các hãng bánh trung thu khác : Người tiêu dùng sẽ nhận thức được bánh trung thu của Kinh Đô có chất lượng tốt hơn, thành phần nguyên liệu cao cấp hơn, hoặc đặc biệt hơn so với bánh trung thu của các hãng khác Vì giá cả cao hơn, người tiêu dùng sẽ có kỳ vọng rằng bánh trung thu Kinh Đô sẽ đem lại trải nghiệm tốt hơn, khơi dậy động cơ mua sản phẩm
Kinh Đô cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng cho các đại lý Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh khiến các nhà phân phối nhập sản phẩm nhiều hơn, giúp mở rộng mạng lưới phân phối cho thương hiệu Có thể nói định giá chiết khấu là một trong những chiến lược giá đã giúp Kinh Đô thành công trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng
Bánh Trung thu Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp, từ các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đến các cửa hàng chuyên biệt của riêng mình, tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng Thương hiệu này cũng có mạng lưới phân phối trực tuyến thông qua trang web chính thức và các nền tảng thương mại điện tử Sự phân phối rộng rãi giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm
VD: Kinh Đô quyết định phân phối bánh trung thu của mình thông qua các kênh phân phối rộng rãi như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trực tuyến Đặc biệt, gần đến mỗi dịp trung thu, Kinh Đô đều có các sạp bán hàng ở những đường phố lớn bộ nhận diện đặc trưng Yếu tố này tác động rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm
Nhờ phương thức phân phối rộng rãi này, bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được tiếp cận và mua sắm bởi đông đảo người tiêu dùng Mỗi khi đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay đi đường qua các phố có sạp bán hàng, người tiêu dùng thường nhìn thấy bánh trung thu Kinh Đô được trưng bày ở vị trí nổi bật, có chất lượng đẹp, gói bắt mắt và hấp dẫn Qua đó, người tiêu dùng tự nhiên nhận thấy và nhớ đến thương hiệu Kinh Đô và bánh trung thu của họ Hơn nữa, việc phân phối sản phẩm trực tuyến cũng giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm đối với những người tiêu dùng hiện đại và thích mua sắm trực tuyến Được phân phối rộng rãi, bánh trung thu Kinh Đô cũng trở thành một lựa chọn phổ biến cho các doanh nghiệp và tổ chức trong việc tặng quà trung thu cho khách hàng và đối tác Nhờ đó, hình ảnh và tên tuổi của Kinh Đô ngày càng được lan tỏa và trở nên nổi tiếng hơn trong lĩnh vực bánh trung thu
Tóm lại, chiến dịch marketing của bánh Trung thu Kinh Đô tạo ra sự khác biệt thông qua sản phẩm đa dạng, giá cả cao cấp, sự sáng tạo và mạng lưới phân phối rộng khắp Qua đó, thương hiệu này đã xây dựng được hình ảnh của một thương hiệu uy tín và đăng tin cậy trong lĩnh vực bánh Trung thu tại Việt Nam
Kinh Đô đã triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán cho sản phẩm bánh trung thu
Khuyến mãi: Giá các dòng bánh trung thu Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường khác, tuy nhiên, Kinh Đô vẫn thành công trong việc thu hút khách hàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình Kinh Đô không áp dụng các chiến lược khuyến mãi "khủng" chẳng hạn
"Mua 1 tặng 1", "Giảm giá 50%” Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên Ngoài ra, Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi tặng những món quà đặc biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên; kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng tung ra những voucher hấp dẫn dành cho người tiêu dùng
Quảng cáo: Lễ hội Trung Thu là một lễ hội truyền thống dân gian lâu đời, mang đậm nét bản sắc của người Á Đông Vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến, những mẫu quảng cáo về bánh trung thu Kinh Đô lại được phát trên TV với những thông điệp đặc sắc và khác biệt đến người tiêu dùng Đặc biệt, câu slogan: “Trung thu - Tết của tình thân vẫn là câu slogan được chọn của Kinh Đô để phân biệt với các đối thủ khác như Bibica - Hảo ý tâm giao hay Hữu Nghị - Ngọt ngào hương vị truyền thống Trung thu là "Tết đoàn viên" vì vậy quảng cáo nhắm vào tình cảm của người thân trong gia đình của Kinh Đô đã nhận phản hồi tích cực và sự ủng hộ lớn của khách hàng
Hoạt động xã hội: Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan, các tổ chức xã hội triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội Vào năm 2020, kinh phi tổ chức chương trình và 10.000 phần quá có tổng giá trị là
550 triệu đồng đã được gia đến các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão
Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố nhận thức và động cơ 1.Sản phẩm – Product
Phân phối – Place
Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá chất lượng mà còn là sự phân phối đến cho khách hàng Bởi lẽ thời đại bây giờ không phải là khách hàng tìm đến doanh nghiệp mà là doanh nghiệp sẽ phải đi tìm khách hàng Đối với sản phẩm bánh kẹo không mang tính lựa chọn khách hàng thì việc phân phối càng rộng sẽ càng tốt Với những thực trạng hiện nay của Kinh Đô thì công ty cần đưa ra quyết định về số lượng và kiểu trung gian cho phù hợp
Công ty có thể cung cấp sản phẩm của mình qua hệ thống phân phối như sau:
Hệ thống siêu thị: Thực tế doanh số bán ở siêu thị không cao nhưng việc trưng bày sản phẩm ở đây có tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Tương lai, hệ thống siêu thị sẽ phát triển và xu hướng mua hàng qua hệ thống kênh này sẽ phát triển
Hệ thống nhà phân phối: Luôn đóng vai trò quan trọng, là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng Công ty nên có một mức chiết khấu ưu đãi hơn cho nhà phân phối như thể mới kích thích họ làm việc có hiệu quả Nếu mức hoa hồng cao sẽ không còn lí do nào khiến các nhà phân phối tự quyết định mức giá bán cho mình nữa
Các đại lí, cửa hàng bán lẻ lấy hàng từ nhà phân phối sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng theo giá bán lẻ do công ty quy định Cần có những chính sách ưu đãi và quản lý phù hợp cho hệ thống kênh phân phối này
Đội bán hàng lưu động: việc tổ chức hội bán hàng lưu động giúp công ty san bằng lỗ hổng trong phân phối trên thị trường Đội ngũ này đảm bảo nhiệm vụ đi bán hàng trực tiếp ở những nơi mà các đại lý và nhà phân phối chưa phân phối tới Đồng thời công ty có thể giới thiệu sản phẩm mới thông qua đội ngũ này.
Xúc tiến – Promotion
Nhìn chung những hoạt động xúc tiến của Kinh Đô chưa thực sự phát huy hết sức mạnh vốn có của nó Để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này công ty cần hoạch định một chính sách cụ thể mang tầm chiến lược a Quảng cáo
Tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm mà xây dựng nội dung và hình thức quảng cáo cho phù hợp Quảng cáo chính là hình thức giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng một cách tốt nhất vì thế công ty nên dành khoảng 30 đến 40% ngân sách tiếp thị cho hoạt động quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình: công ty cần đầu tư hơn vào những hoạt động này với khoảng 50% ngân sách quảng cáo Nên chọn các đài truyền hình có phạm vi phủ sóng lớn như VTV1, VTV3, Đài truyền hình Hà Nội Chọn thời điểm phát sóng trước các chương trình phim truyện hay các chương
30 trình ca nhạc Thường xuyên xây dựng quảng cáo cho các sản phẩm mới Ngoài ra cần tăng cường quảng cáo sản phẩm chủ lực
Quảng cáo trên báo tạp chí : Không nên quảng cáo đại trà trên các báo không phù hợp như báo nhân dân, báo an ninh bởi lãng phí ngân sách mà hiệu quả không cao Chú trọng quảng cáo ở những trang màu tuy chi phí có cao hơn nhưng hiệu quả đem lại sẽ lớn hơn
Quảng cáo bằng pano, áp phích băng rôn, khẩu hiệu tại các điểm bán, đường phố, siêu thị cũng mang hiệu quả khá cao Đặc biệt ở mỗi Bakery nên cho chiếu video giới thiệu về công ty Kinh Đô và quá trình tạo ra sản phẩm để kích thích sự tò mò của khách hàng
Khuyến mãi kích thích tiêu thụ: o tăng cường hơn nữa việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ o phần thưởng dành cho những khách hàng chuyên mua hàng với số lượng lớn o tặng quà các dịp lễ cho nhân viên của công ty cũng như các nhà phân phối, đại lý, bán buôn bán lẻ và kể cả những khách hàng trung thành với nhãn hiệu của công ty o Nên tổ chức các cuộc thi bán hàng tại các bakery, giữa các cửa hàng điểm bán lẻ hay tổ chức các hoạt động hội thảo trao đổi kinh nghiệm giữa các nhà phân phối đại lý bán buôn b PR
Công chúng là nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của công ty do đó cần thực hiện tốt công tác tuyên truyền và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Nên tạo mối quan hệ với công chúng trong có hoạt động xã hội: thể thao, ca nhạc bằng cách tài trợ đơn vị, biếu sản phẩm ở trường mẫu giáo, tiểu học để thu hút trẻ cũng như phụ huynh của chúng
Tổ chức thường xuyên hơn nữa chương trình gây quỹ ủng hộ đồng bào lũ lụt, quỹ vì trẻ em khuyết tật, trẻ em nghèo bằng cách trích kinh phí từ doanh thu Hơn nữa việc này còn thể hiện sự đóng góp của công ty trong phong trào tình nguyện vì cộng đồng trong cả nước
Không những tham gia hỗ trợ cấp Trung ương mà còn phải tham gia hỗ trợ các tỉnh để sản phẩm của công ty ngày càng trở nên gần gũi và quen
31 thuộc đối với khách hàng ở những khu vực thị trường này qua đó có thể nắm bắt thông tin điều đó đưa ra những cách tiếp thị hiệu quả hơn c Dịch vụ khách hàng
Sản phẩm sau khi đã tung ra thị trường không thể coi là đã làm tốt khâu tiêu thụ Công ty cần phải tổ chức đội ngũ giám sát đầu ra của sản phẩm đối với các đại lý Nếu mặt hàng nào đó không bán chạy trong khoảng thời gian quy định tùy theo đặc tính từng loại sản phẩm công ty sẽ đổi hàng mới bảo đảm hơn Trong kinh doanh chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu Đồng thời phòng khách hàng cần sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết như khách hàng cần.