CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING–MIX
Khái niệm, vai trò của marketing
Marketing là quá trình khám phá và xác định nhu cầu, thực hiện các hoạt động để lập kế hoạch và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó Nó bao gồm định giá, khuyến mãi, phân phối và trao đổi sản phẩm một cách hiệu quả, với mức giá hợp lý và trách nhiệm xã hội.
Marketing thường bị hiểu sai là chỉ khuyến mãi và bán sản phẩm, nhưng thực chất nó bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Những định nghĩa về marketing thường không đầy đủ và chỉ là những mảnh ghép của một bức tranh lớn hơn Nếu thiếu đi một số mảnh ghép, bức tranh sẽ không hoàn chỉnh Một cách nhìn nhận khác về marketing là coi nó như một triết lý, thể hiện cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của công ty và mối quan hệ của chúng với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh (Ghosh 1988).
Marketing được định nghĩa là quá trình nhắm đến sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty (McCarthy và Perreault, 1987) Mặc dù khái niệm này có vẻ đơn giản, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công bền vững của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi Định nghĩa này bao quát cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội, dựa trên các khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, mối quan hệ, thị trường và những người làm marketing.
Marketing là quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing là quá trình lập kế hoạch nhằm phân tích và tối ưu hóa lợi nhuận, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần chú trọng đến điểm mạnh và điểm yếu trong các lĩnh vực như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần đảm bảo sự cân bằng giữa mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm, chính sách Marketing–mix
Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và phối hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Việc sử dụng đồng bộ và nhịp nhàng các công cụ này giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa lợi nhuận.
Trong marketing, các công cụ được phân loại thành 4 nhóm chính, được gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion) Mỗi nhóm P này bao gồm những công cụ marketing cụ thể, góp phần tạo nên chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Sản phẩm là sự kết hợp giữa vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu, bao gồm sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ và chế độ bảo hành.
Giá cả là số tiền mà khách hàng cần chi trả để sở hữu sản phẩm, và nó phải phản ánh đúng giá trị cảm nhận của sản phẩm đó Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả bao gồm giá niêm yết, các chương trình chiết khấu, giảm giá, thời hạn thanh toán, và điều khoản tín dụng.
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm việc xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, và quyết định mức độ bao phủ thị trường Ngoài ra, việc bố trí bán hàng theo khu vực, cũng như các điều kiện giao nhận như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho và vận tải cũng rất quan trọng trong hoạt động phân phối.
Truyền thông: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy, bao gồm:
Luận văn thạc sĩ Kinh tế quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,
1.1.3 Vai trò của chính sách Marketing–mix
Marketing-mix là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển, thị trường và cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, cùng với 3P mở rộng cho doanh nghiệp dịch vụ: Con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất Việc xác định đúng các yếu tố này giúp giảm thiểu rủi ro và đưa ra chiến lược hợp lý Các biến số trong Marketing-mix có thể thay đổi linh hoạt, nhưng doanh nghiệp thường chỉ điều chỉnh một yếu tố trong thời gian ngắn, như giá hoặc chi phí quảng cáo Sản phẩm mới và kênh phân phối thường cần thời gian dài để phát triển Điều này cho phép doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing hiệu quả cho sản phẩm, kênh phân phối và phương tiện khuyến mại.
Người tiêu dùng sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về sản phẩm và doanh nghiệp, đồng thời có khả năng so sánh các sản phẩm từ nhiều doanh nghiệp khác nhau để đưa ra lựa chọn tối ưu nhất.
Các nội dung của chính sách Marketing–mix
1.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chúng được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành động mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng…
*Một số quyết định về sản phẩm:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Chủng loại sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, được phân loại dựa trên chức năng tương tự, phục vụ cùng một nhóm khách hàng, hoặc được phân phối qua các kênh thương mại giống nhau, trong cùng một khoảng giá cả.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định.
Mỗi công ty có phương pháp riêng trong việc lựa chọn đa dạng sản phẩm, tùy thuộc vào mục tiêu mà họ theo đuổi Để mở rộng và duy trì sự đa dạng của sản phẩm, các công ty thường có hai hướng lựa chọn khác nhau.
(1) Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:
Phát triển hướng xuống dưới
Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo cả hai hướng trên
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm là việc công ty mở rộng danh mục sản phẩm hiện có bằng cách thêm những mặt hàng mới trong phạm vi đã chọn Mục tiêu của việc này nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường sự đa dạng cho sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Mong muốn có thêm lợi nhuận
Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ
Khi ra mắt sản phẩm mới trong cùng một loại, công ty cần xem xét khả năng giảm mức tiêu thụ của các sản phẩm hiện có Để giảm thiểu tác động tiêu cực này, công ty phải đảm bảo rằng sản phẩm mới có những đặc điểm khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm đã có trên thị trường.
- Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tổng hợp các loại sản phẩm mà một người bán cung cấp cho khách hàng, phản ánh sự đa dạng và phong phú của các đơn vị sản phẩm Đặc điểm của danh mục sản phẩm bao gồm bề rộng, độ sâu và sự hài hòa giữa các sản phẩm.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm thể hiện sự liên kết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, dựa trên mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối, hoặc các tiêu chuẩn nhất định.
- Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phầm:
Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng liên quan đến sản phẩm, bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau khi bán Để đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhà quản trị cần đưa ra các quyết định quan trọng.
Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp.
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán.
*Các quan điểm về giá:
Giá cả trong hoạt động trao đổi là yếu tố quan trọng, phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trên thị trường Đối với người mua, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ chính là số tiền họ cần chi trả để có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
* Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Để có những quyết dịnh đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố chính ảnh hưởng đến cấu trúc và biến động giá, bao gồm cả các yếu tố nội tại và ngoại tại.
Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD)
- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Các mục tiêu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả trong giao dịch Mỗi mục tiêu marketing yêu cầu các quyết định về giá riêng biệt, từ đó định hình cách thức ứng xử giá trong các chiến lược tiếp thị.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành là khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh thuận lợi, họ sẽ điều chỉnh giá cả để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
Nhiều doanh nghiệp hướng tới việc chiếm lĩnh thị phần nhằm thu lợi nhuận bền vững thông qua hiệu quả gia tăng theo quy mô Để đạt được mục tiêu này, họ thường áp dụng chiến lược định giá thấp với hy vọng mở rộng quy mô thị trường tối đa.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự biến đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường, nhiều doanh nghiệp đã chọn mục tiêu "đảm bảo sống sót" như một thách thức cần phải vượt qua Điều này xảy ra khi họ không kịp thích ứng với những thay đổi, dẫn đến việc cần phải tập trung vào việc duy trì hoạt động và ổn định.
Các nhân tố bên trong
Các nhân tố bên ngoài
1 Đặc điểm của thị trường và cầu
2 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
Các quyết định về giá
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Các mục tiêu định giá bao gồm việc định giá thấp nhằm ngăn chặn sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh vào thị trường và định giá ngang bằng với đối thủ để duy trì sự ổn định trong thị trường.
Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing–mix:
Quy trình phân tích chính sách Marketing–mix của công ty
Quy trình phân tích tiến hành qua 4 bước cụ thể như sau:
Bước 1: Phân tích kết quả kinh doanh của công ty
Dựa trên Báo cáo tài chính của công ty trong hai năm 2017 và 2018, cùng với các số liệu từ các phòng ban, bài viết phân tích kết quả kinh doanh, tốc độ tăng trưởng và cơ cấu doanh thu theo các loại hình dịch vụ cung cấp.
Bước 2: Phân tích thực trạng tình hình các chính sách Marketing–mix của công ty
Dựa trên quá trình thực tập tại doanh nghiệp và việc áp dụng kiến thức đã học, bài viết phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp, bao gồm các chiến lược, phương pháp tiếp cận khách hàng và hiệu quả của các hoạt động marketing hiện tại.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế sách sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, truyền thông, chính sách con người, quy trình dịch vụ, cơ sở vật chất.
Kết hợp các kết quả từ bản khảo sát và phân tích nghiên cứu thị trường với việc so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trong ngành giúp làm nổi bật các chính sách hiện tại của công ty.
Bước 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chính sách Marketing–mix
Tiến hành phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, trong đó:
- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Bộ phận chức năng: Phòng đào tạo, Kế toán – Tổng hợp, Kiểm tra chất lượng, phòng marketing, bộ phận kho hàng.
Quản lý cửa hàng và nhân viên bán hàng.
- Các nhân tố bên ngoài
Bước 4: Nhận xét và đánh giá chung
Dựa vào tình hình thực tế của doanh nghiệp cùng kết quả phân tích được,đưa ra nhận xét tổng quan.
Các chỉ tiêu đánh giá chính sách Marketing–mix của công ty
Bảng 1.1: Chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
Chỉ tiêu Công thức Ý nghĩa
Một đồng doanh thu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì có bao nhiêu % lợi nhuận trong đó
Năng suất lao động Doanh thu thuần
Chỉ tiêu này cho biết doanh thu trung bình của một người tạo ra trong
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Số lượng lao động bình quân năm.
Chi phí bán hàng/ doanh thu
Chỉ tiêu này càng lớn thì chi phí bán hàng càng lớn, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tỉ số vòng quan hàng tồn kho
Hàng tồn kho bình quân
Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng vốn đầu tư vào hàng tồn kho thu được bao nhiêu doanh thu
- Doanh thu: Là tổng số tiền thu được từ hoạt động bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sản lượng tiêu thụ: là chỉ tiêu phản ánh mức bán hàng của doanh nghiệp.
- Chi phí bán hàng: là khoản chi phí phát sinh liên quan đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa.
- Lợi nhuận: là chỉ tiêu phản ánh phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí (Lợi nhuận = Doanh thu – Chí phí).
- Các chỉ số đánh giá về chiến lược sản phẩm:
← Khách hàng đánh giá về logo dễ nhớ, phát âm, độc đáo.
← Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng sản phẩm dịch vụ.
← Mức độ nhận biết về logo của dịch vụ.
- Các chỉ đánh giá về chiến lược giá:
← Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm.
Khách hàng cảm nhận thế nào khi doanh nghiệp tăng hoặc giảm giá.
← Các đối thủ cạnh tranh cảm thấy như thế nào khi doanh nghiệp tăng hoặc giảm giá.
+ Các chỉ số đánh giá về chiến lược phân phối:
← Cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối hiện tại.
+ Sự phức tạp về tổ chức và quản lý của kênh phân phối hiện tại.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế Đo lường tài chính và nhân lực cho việc thực hiện chiến lược kênh phân phối.
+ Các chỉ số đánh giá về chiến lược truyền thông:
← Mức độ nhận biết sản phẩm.
← Tỉ lệ người nhận và nhớ ra những chi tiết trong quảng cáo.
← Số lượng người hỏi mua ngay sau chương trình quảng cáo.
← Nhận thức của khách hàng và công chúng về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
- Các chỉ số đánh giá về con người:
← Tỉ lệ phản hồi của khách hàng sau khi làm việc cùng nhân viên.
← Mức độ đánh giá về sự chuyên nghiệp hay thiếu chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng.
- Các chỉ số đánh giá về quy trình dịch vụ:
- Thời gian bàn giao sản phẩm cho khách hàng sau khi nhận được yêu cầu từ khách.
← Mức độ cảm nhận về quy trình của doanh nghiệp.
+ Các chỉ số đánh giá về cơ sở vật chất:
← Mức độ cảm nhận khi khách hàng đến các cửa hàng của công ty.
← Đánh giá về không gian của cửa hàng.
Dữ liệu và nguồn dữ liệu, phương pháp phân tích
1.5.1 Dữ liệu và nguồn dữ liệu phục vụ phân tích
Có hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập cho mục đích khác và có sẵn tại thời điểm nghiên cứu Nhà nghiên cứu không cần thu thập dữ liệu từ đầu mà chỉ cần xác định nguồn dữ liệu để tiếp cận và thu thập thông tin cần thiết.
Khi dữ liệu thứ cấp không khả dụng hoặc không đáp ứng được các câu hỏi nghiên cứu, chúng ta cần thu thập dữ liệu sơ cấp, tức là dữ liệu do chính người nghiên cứu thực hiện Dữ liệu sơ cấp là nguồn thông tin quan trọng để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
- Tạp chí: được xuất bản thường xuyên.
- Sách: sách và chuyên khảo được viết cho những khán giả đặc biệt.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Báo chí là nguồn thông tin phong phú, cung cấp các sự kiện chủ đề, cập nhật những phát triển trong lĩnh vực kinh doanh và chính phủ, cùng với các số liệu thống kê mới nhất.
Các nguồn dữ liệu sơ cấp: Do thời gian nghiên cứu có hạn nên không nghiên cứu nguồn dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp so sánh giản đơn được dùng để phân tích kết quả tiêu thụ. Trong quá trình phân tích cần thực hiện đầy đủ ba bước:
Bước đầu tiên trong quá trình so sánh là lựa chọn các tiêu chuẩn phù hợp Cần xác định chỉ tiêu của một kỳ cụ thể làm căn cứ so sánh, được gọi là kỳ gốc Việc lựa chọn kỳ gốc này phải dựa trên mục tiêu nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
Để thực hiện việc so sánh hiệu quả, các chỉ tiêu cần phải đảm bảo tính chất so sánh về không gian và thời gian Có hai kỹ thuật so sánh chính là so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối, giúp người dùng lựa chọn phương pháp phù hợp nhất cho từng trường hợp cụ thể.
Trong đó: C1 là số liệu kỳ phân tích, C0 là số liệu kỳ gốc.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing–mix của doanh nghiệp
1.6.1 Các nhân tố bên trong
Đối với những sản phẩm đặc biệt hoặc có rủi ro cao, việc bán hàng trực tiếp qua nhân viên và các hình thức marketing trực tiếp rất hiệu quả Đồng thời, quảng cáo cũng cần được chú trọng, vì nó là nền tảng quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo là hai phương pháp quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của công ty Chiến lược đẩy yêu cầu công ty thực hiện các chương trình khuyến mại hiệu quả với các trung gian phân phối nhằm đẩy sản phẩm ra khỏi kênh phân phối Điều này giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế sản phẩm nhấn mạnh sự linh hoạt trong việc kết nối giữa các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Các nhà bán sỉ đóng vai trò quan trọng trong việc quảng cáo sản phẩm đến nhà bán lẻ, trong khi nhà bán lẻ tiếp tục truyền tải thông tin đến tay người tiêu dùng Sự tương tác này giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.6.2 Các yếu tố bên ngoài
- Khách hàng mục tiêu của công ty
Khách hàng mục tiêu, hay thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, những người có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và có khả năng chi trả cho chúng Nhóm này bao gồm cả khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng thực sự.
- Thị trường, đối thủ cạnh tranh
Thị trường mục tiêu là đối tượng chính mà các chương trình xúc tiến hướng đến Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phù hợp phụ thuộc vào bốn yếu tố quan trọng của thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu trải qua sáu giai đoạn sẵn sàng mua, bao gồm: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và hành động mua Mỗi giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Trong giai đoạn nhận biết, người bán cần cung cấp thông tin về sản phẩm thông qua chiến dịch quảng cáo Để tạo sự ưa thích, việc so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh là cần thiết, giúp khách hàng nhận thấy ưu điểm vượt trội của sản phẩm của mình.
- Phạm vi địa lý của thị trường
Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
Các loại khách hàng khác nhau yêu cầu các công cụ truyền thông và nội dung khác nhau Chẳng hạn, đối với khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp, phương pháp bán hàng cá nhân thường mang lại hiệu quả cao hơn.
- Mức độ tập trung của khách hàng
Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING–
Giới thiệu chung về
2.1.1 Khái quát về sự hình thành của công ty
Tên giao dịch: ASIA DECOR CO., LTD
Loại hình hoạt động: Công ty TNHH Hai Thành Viên trở lên
Mã số thuế của công ty là 0106489158, có địa chỉ tại Lô 4, khu 2, TT cục CSKT, tổ 20B, cụm 2, Phường Xuân La, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội Đại diện pháp luật của công ty là ông Nguyễn Văn Hoàng.
Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông chuyên cung cấp giải pháp nội thất cho văn phòng và gia đình Được thành lập dựa trên nền tảng vững chắc của công ty Nội Thất Á Đông, doanh nghiệp đã xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng uy tín và các đối tác tin cậy Á Đông cam kết cung cấp các sản phẩm nội thất đạt tiêu chuẩn thế giới cho khách hàng trong và ngoài nước, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty.
Công ty đã xây dựng được uy tín vững chắc với nhiều khách hàng lớn như ngân hàng, công ty và khu công nghiệp nhờ vào các sản phẩm và dịch vụ chất lượng Với nội thất văn phòng và gia đình đa dạng, công ty thu hút một lượng lớn khách hàng Đội ngũ kỹ thuật luôn nỗ lực nâng cao trình độ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và dịch vụ bảo hành, nhằm mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Mục tiêu của công ty là đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi, đảm bảo khách hàng hài lòng và tin tưởng không chỉ vào chất lượng sản phẩm mà còn vào dịch vụ lắp đặt và bảo hành.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.1.2 Các chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp Công ty
– Thiết kế – thi công quảng cáo.
– Thiết kế kiến trúc – thi công các công trình dân dụng & công nghiệp. – Sản xuất sản phẩm nội thất
2.1.3 Đặc điểm sản phẩm của Công ty
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ gỗ bao gồm đồ gỗ xây dựng và trang trí nội thất, như cửa đi, cửa sổ, ván sàn, giường, tủ, bàn và ghế.
Sản phẩm mộc đã qua gia công, chế biến và hoàn thiện bằng sơn hoặc dầu bảo quản, được phân loại dựa trên kết cấu (tháo lắp rời hoặc lắp cứng) và mục đích sử dụng (trong nhà hoặc ngoài trời) Ngoài ra, sản phẩm cũng được phân loại theo tên hoặc dòng sản phẩm của công ty, nhằm đáp ứng các điều kiện và yêu cầu đa dạng của khách hàng.
Công ty Woodsland đã tập trung vào sản xuất cho thị trường xuất khẩu, dẫn đến sự tăng trưởng liên tục về năng suất và doanh số trong những năm qua Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang những thị trường lớn và khó tính nhất.
Công ty chuyên cung cấp sản phẩm nội thất chất lượng cao cho thị trường quốc tế như Mỹ, Canada, Châu Âu và Nhật Bản, đồng thời cũng phục vụ nhu cầu trong nước Kể từ khi gia nhập thị trường nội địa, công ty đã thực hiện sản xuất và lắp đặt hệ thống cửa và nội thất cho nhiều công trình lớn, bao gồm trụ sở chính và chi nhánh của VPBank, tòa nhà Artex Building 172 Ngọc Khánh, và chung cư cao cấp Happy House Garden tại khu đô thị Việt Hưng, cùng nhiều biệt thự và căn hộ khác, luôn đảm bảo chất lượng cao và sự hài lòng cho khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
Hình 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Giám đốc là người đại diện pháp nhân, đảm nhiệm trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tổng giám đốc có trách nhiệm pháp lý trước Hội đồng quản trị và cổ đông trong phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ của mình.
Khối sản xuất có nhiệm vụ tiếp nhận lệnh sản xuất từ Tổng giám đốc hoặc bộ phận Kế hoạch vật tư và lập kế hoạch sản xuất cho các bộ phận trực thuộc theo niên độ ngắn hạn như tuần và tháng Đơn vị này quản lý sản xuất để đảm bảo đúng yêu cầu kỹ thuật, số lượng và thời gian giao hàng cho từng loại sản phẩm Đồng thời, khối sản xuất cũng phải quản lý và sử dụng hợp lý các nguồn lực như nhân lực, máy móc, thiết bị, nhà xưởng, nguyên liệu và vật tư tại cơ sở sản xuất của Công ty.
Phòng Kế hoạch vật tư có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn, theo dõi tiến độ và chất lượng thực hiện kế hoạch, đồng thời đề xuất các điều chỉnh cần thiết Phòng cũng đảm bảo cung cấp vật tư nguyên liệu đúng số lượng, chất lượng và chủng loại, quản lý hiệu quả việc sử dụng vật tư, và duy trì tồn kho ở mức an toàn Ngoài ra, phòng thực hiện thống kê, đánh giá định mức sử dụng vật tư phục vụ sản xuất, phân tích định hướng kinh doanh, thực hiện hợp đồng mua sắm máy móc, thiết bị, xây dựng đơn giá và chào giá cho khách hàng, cũng như thực hiện nghiệp vụ xuất nhập khẩu.
Phòng thu mua và kiểm soát nguyên liệu gỗ đảm nhiệm việc tổ chức thu mua gỗ nguyên liệu phục vụ cho kế hoạch sản xuất kinh doanh Để đảm bảo nguồn cung cấp gỗ ổn định, phòng phát triển hệ thống cung cấp và các hình thức hợp tác với nhà cung cấp Ngoài ra, phòng còn quản lý các đối tác cung cấp bán thành phẩm gỗ, đảm bảo thu mua và kiểm soát nguồn gốc hợp pháp, đáp ứng yêu cầu pháp luật và khách hàng, đồng thời lưu trữ hồ sơ và tài liệu liên quan.
Phòng Kế toán chịu trách nhiệm thực hiện các nghiệp vụ kế toán theo quy định của Công ty, bao gồm tổng hợp kết quả kinh doanh, lập báo cáo kế toán và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ Ngoài ra, phòng cũng phải lưu trữ hồ sơ, sổ sách, hóa đơn và chứng từ kế toán theo quy định của Công ty và pháp luật, và có trách nhiệm xuất trình khi cần thiết.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tập trung vào việc quản lý hiệu quả tiền mặt và tiền gửi, đồng thời xây dựng kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn dựa trên nguyên tắc an toàn và hiệu quả Nó bao gồm quản lý các khoản đầu tư để đảm bảo khả năng thanh toán, thẩm định kế hoạch vật tư, xây dựng giá thành sản phẩm, và thiết lập phương thức thanh toán cũng như chi tiêu mua sắm nội bộ của công ty Ngoài ra, luận văn còn đề xuất xây dựng kế hoạch quyết toán thuế an toàn, hiệu quả, đồng thời giao dịch trực tiếp với cơ quan thuế, kiểm toán và các cơ quan chức năng liên quan.
Phòng Tổ chức – Hành chính đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn cho Tổng giám đốc về cơ cấu tổ chức và bố trí nhân sự phù hợp với yêu cầu sản xuất kinh doanh Phòng cũng đề xuất các quyết định liên quan đến thuyên chuyển, khen thưởng, kỷ luật và chấm dứt hợp đồng lao động Ngoài ra, phòng quản lý nhân sự, xây dựng và giám sát quy chế làm việc, nội quy công ty, cũng như theo dõi hồ sơ nhân sự và tính lương cho CBCNV Phòng còn lập bảng theo dõi BHXH, BHYT và các quyền lợi khác cho nhân viên, đồng thời xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dưỡng nghiệp vụ Cuối cùng, phòng quản lý con dấu và các hồ sơ tài liệu gốc của công ty, xác nhận thông tin nội bộ theo uỷ quyền của Tổng giám đốc.
Phòng Quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm soát và đánh giá chất lượng sản phẩm trong từng giai đoạn sản xuất, cũng như kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu, máy móc trước khi đưa vào sản xuất Nhân viên tại phòng này tổ chức kiểm soát sản phẩm, phát hiện và ngăn chặn các nguy cơ gây hỏng hóc và lãng phí Họ cũng thực hiện kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đóng gói và xuất hàng Ngoài ra, phòng quản lý xây dựng quy trình quản lý chất lượng toàn công ty, theo dõi và báo cáo việc thực hiện quy trình sản xuất, đồng thời quản lý và kiểm định các dụng cụ đo kiểm để đảm bảo độ chính xác của thiết bị.
Một số nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông
2.3.1 Các nhân tố bên trong
Việc áp dụng công nghệ tiên tiến và máy móc hiện đại trong sản xuất, cùng với việc xử lý hiệu quả nguồn nguyên liệu đầu vào, đã giúp sản phẩm của công ty đạt được nhiều tính năng ưu việt Các sản phẩm nổi bật với tính ổn định, tính thẩm mỹ cao và thời gian thi công nhanh chóng, được người tiêu dùng đánh giá cao về mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng Điều này không chỉ tạo lòng tin với khách hàng mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Công ty áp dụng chính sách đa dạng hóa sản phẩm, thiết kế và sản xuất nhiều mẫu mã mới, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời, việc tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008 giúp sản phẩm của công ty dễ dàng được chấp nhận trên thị trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Con người đóng vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh, với số lượng và chất lượng lao động là yếu tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của công ty Hiện tại, nhân viên có trình độ đại học chỉ chiếm 44.3%, trong khi trình độ cao đẳng và trung học chiếm 55.7%, điều này gây khó khăn cho việc mở rộng thị trường trong năm tới Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học thấp không đáp ứng đủ công việc, do đó công ty cần lên kế hoạch nâng cao trình độ nhân viên, tiếp tục đào tạo và tuyển dụng để xây dựng đội ngũ bán hàng có năng lực, đáp ứng yêu cầu mở rộng thị trường và phục vụ khách hàng tốt hơn nhằm tăng doanh thu.
Năm 2018, số lượng nhân viên trực tiếp sản xuất là 72 người, trong đó có 45 người chưa có tay nghề cao do thiếu đào tạo bài bản Họ chỉ được học hỏi từ các nhân viên trong công ty, dẫn đến việc sản phẩm chưa đạt chất lượng tốt và mẫu mã chưa đẹp.
Công ty hiện đang gặp khó khăn về độc lập tài chính do vốn kinh doanh hạn chế, dẫn đến tỷ lệ cơ cấu TSCĐ cao hơn so với tỷ lệ tài trợ dài hạn cho tài sản Điều này tạo ra rủi ro tài chính lớn Để thu hút đầu tư, công ty cần cải thiện tình hình kinh doanh, giảm chi phí phát sinh, đặc biệt là giảm hàng tồn kho nhằm tiết kiệm chi phí lưu kho và chi phí cơ hội, đồng thời hạn chế vay nợ để giảm chi phí tài chính.
Tỷ số sinh lời thấp cho thấy hiệu quả sản xuất kém và khả năng khai thác nguồn lực chưa tối ưu Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là do công ty phải chi một khoản lớn cho lãi vay, hoặc do cấu trúc tài chính không thuận lợi Hệ quả là ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ, gây khó khăn trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tiêu thụ ảnh hưởng đến việc cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, phân phối hàng hoá, thực hiện các hợp đồng…
Chính sách sản phẩm hiện tại gặp nhiều vấn đề trong việc bảo quản và vận chuyển, dẫn đến tỷ lệ hàng vỡ cao hơn mức quy định Nhiều nhà phân phối đã yêu cầu bù trừ cho hàng hư hỏng, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của sản phẩm Công ty cũng chưa đầu tư phát triển các dòng sản phẩm cao cấp, làm giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường, trong khi khu vực này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác triệt để.
Chính sách tiêu thụ hiện tại chưa đạt hiệu quả cao do công ty chỉ tổ chức hội nghị cho các nhà bán buôn mà chưa mở rộng sang hội nghị cho khách hàng bán lẻ Điều này dẫn đến việc thiếu thông tin quan trọng về thị trường, ảnh hưởng đến các hoạt động tiêu thụ và xúc tiến bán hàng.
Chính sách giá của công ty nhằm giảm chi phí sản xuất để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường vẫn chưa được thực hiện triệt để Các biện pháp tiết kiệm chi phí hiện tại chưa mang lại hiệu quả cao, điều này khiến cho khả năng cạnh tranh của công ty gặp khó khăn Do đó, công ty cần xây dựng kế hoạch tiết kiệm chi phí sản xuất bắt đầu từ khâu nhập nguyên vật liệu.
Khâu tiêu thụ của Công ty hiện gặp khó khăn do chỉ có 2 nhân viên bán hàng trẻ tuổi, thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm Trong các mùa cao điểm như mùa cưới, năm học mới hay khi nhận dự án từ công trình xây dựng, số lượng nhân viên này không đủ để đáp ứng nhu cầu, dẫn đến việc không thể hoàn thành tốt trách nhiệm và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
Nhà cung ứng gỗ của công ty chủ yếu nhập nguyên liệu từ hai nhà cung cấp chính là Công ty Tiến Đạt và Phước Thịnh Cả hai công ty này đều cung cấp gỗ với giá cả hợp lý, chất lượng tốt và luôn tuân thủ đúng các cam kết trong hợp đồng Chính vì vậy, Tiến Đạt và Phước Thịnh đã trở thành những nguồn cung cấp chính kể từ khi công ty được thành lập.
2.3.2 Các nhân tố bên ngoài a Chính sách lãi suất
Nhà nước thực hiện chính sách hỗ trợ các tổ chức - cá nhân vay vốn để thực
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hiện nghiên cứu các dự án đầu tư mới nhằm phát triển sản xuất kinh doanh và hạ tầng trong nước, góp phần giảm chi phí đầu tư, tăng tài sản cố định, nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh sản phẩm, đồng thời tạo ra việc làm Các khoản vay được hỗ trợ lãi suất, bao gồm các khoản vay trung và dài hạn bằng đồng Việt Nam, với mức hỗ trợ lãi suất 4%/năm, áp dụng từ ngày 01 tháng 4 năm 2016 đến 31 tháng 12 năm 2018.
Công ty Á Đông đã vay 1,2 tỷ đồng từ ngân hàng Vietcombank để đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại, nhập khẩu từ Thụy Sỹ, Italia và CHLB Đức, bao gồm các thiết bị như hệ thống ghép thanh tự động và máy dán cạnh tự động Nhờ vào sự đầu tư này, năng suất lao động của công ty đã tăng lên đáng kể, với công suất thi công nội thất đạt 3231,3 m³ vào năm 2018 Để hỗ trợ doanh nghiệp và thúc đẩy xuất khẩu, Bộ Tài chính đã điều chỉnh giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu gỗ từ 14,6% xuống còn 10,5%, tuy nhiên giá nguyên liệu vẫn tăng do tình trạng khan hiếm, với giá ván sàn nhập khẩu trung bình năm 2018 là 218,78 USD/m³, tăng 7,8% so với năm trước.
Năm 2017, giá gỗ Sồi trắng dạng xẻ đạt 268,62 USD/m³, tăng 6,1% so với năm 2016, trong khi gỗ mun hộp có giá 3.452,55 USD/m³, tăng 5,3% Ngược lại, giá gỗ thông xẻ giảm 5,9% xuống còn 223 USD/m³ so với năm 2017 Sự tăng giá nguyên liệu đã dẫn đến mức tăng trung bình khoảng 6% trong giá sản phẩm đầu ra Đối với các hợp đồng đã ký trước đó, doanh nghiệp phải chịu thiệt về mức chênh lệch để duy trì tính cạnh tranh.
Chính sách thuế hiện nay đang gây bức xúc khi ưu ái đồ gỗ ngoại nhập, với thuế nhập khẩu giảm từ 10% xuống còn 0%-3% từ đầu năm 2016, trong khi hàng nội địa không nhận được sự hỗ trợ tương tự.
Đánh giá chung về các chính sách marketing hiện tại của Công ty TNHH thiết kế và nội thất Á Đông
Công ty đang củng cố cơ cấu sản phẩm nhằm thích ứng tốt hơn với thị trường, đồng thời phát huy tiềm lực sẵn có.
Về chất lượng sản phẩm, công ty không ngừng cải tiến để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Đồng thời công ty ý thức được rằng để sản phẩm đạt chất lượng thì không những phải kiểm tra tốt sản phẩm trước khi đưa ra thị trường mà còn phải thực hiện đúng nguyên tắc"làm đúng, làm tốt ngay từ đầu". Bởi vậy, công ty đã đổi mới thiếtn bị máy móc đào tạo, nâng cao tay nghề công nhân.
- Về thị trường: Doanh nghiệp đã tạo được mối quan hệ khá chặt chẽ với ban hàng truyền thống và luôn chủ động, tìm kiếm ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá với những bạn hàng mới có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty.
- Tính hình tài chính: Tình hình tài chính của công ty rõ ràng, bảo toàn vốn do nhà nước giao, không bị khách hàng chiếm dụng vốn Việc vay nợ để sản xuất kinh doanh đều đã và đang có khả năng trả theo đúng kế hoạch, có uy tín với các ngân hàng mà công ty đang giao dịch.
Về công tác nghiên cứu của thị trường.
Doanh nghiệp chưa thực sự đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường của mình Vì vậy, những ý kiến, tin tức về nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp nắm được đối với sản phẩm của mình còn rất hạn chế Bởi dù có tổ chức tiếp thị nhưng các cán bộ chưa được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ, hoạt động này vẫn chưa được chú trọng, hiệu quả của tổ đạt được không cao do hiện nay
Luận văn thạc sĩ Kinh tế công việc chính của tổ này chủ yếu là ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, giao hàng tiêu thụ bồi công nợ.
- Về trang thiệt bị máy móc: Hệ thống dây truyền sản xuất chưa được đầu tư để nâng cao năng suất lao động, ốn định và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là một trở ngại lớn trong việc hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty, hạn chế trong việc cải tiến mặt hàng mới giảm cạnh tranh của công ty trên thị trường
- Về giá bán: Chính sách giá còn đơn điệu, chủ yếu dựa trên yếu tố chi phí, chưa phân định mức giá cụ thể cho từng khu vực thị trường đối tượng khách hàng cụ thể, số lượng tiêu thụ.
Chính sách hỗ trợ tiêu thụ hiện nay, bao gồm quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị, vẫn thiếu các biện pháp và hệ thống bền vững về tổ chức, nhân lực, phương tiện và vốn để thực sự kích thích tiêu thụ hiệu quả.
Để mở rộng thị trường, công ty cần cải tiến công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời triển khai một giải pháp marketing hiệu quả Hiện tại, công ty chưa có ngân quỹ cho hoạt động marketing, dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu phụ thuộc vào bộ phận bán hàng Các hoạt động quảng bá và hỗ trợ kinh doanh diễn ra một cách tự phát, trong khi chất lượng sản phẩm vẫn là vũ khí cạnh tranh chính của công ty.
Công ty chưa chú trọng vào việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, dẫn đến việc chỉ có một cửa hàng trưng bày sau 5 năm hoạt động tại thị trường nội địa Điều này hạn chế khả năng quảng bá sản phẩm rộng rãi và ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty.
Công ty hiện đang áp dụng phương pháp định giá theo giá thành sản phẩm, nhưng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ có ưu thế về chất lượng, phương pháp này đã trở nên không còn phù hợp Giá sản phẩm cần linh hoạt hơn để cạnh tranh hiệu quả, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá cả trong bối cảnh có nhiều lựa chọn về nhà cung cấp và sản phẩm thay thế như nhôm, nhựa, inox Hơn nữa, sự đa dạng trong đối tượng khách hàng và nhu cầu khác biệt giữa các vùng miền yêu cầu công ty phải điều chỉnh giá cả một cách linh hoạt hơn.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cách định giá của công ty còn quá cứng nhắc nên sẽ không thích ứng với sự đa dạng của khách hàng.
Chính sách marketing hiện tại của công ty thiếu sự gắn kết và có phần mâu thuẫn, chủ yếu tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua các chính sách quan trọng khác Mặc dù chú trọng đến tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, nhưng chưa có sự liên kết với chu kỳ sống của sản phẩm Điểm yếu lớn nhất là chính sách phân phối không rõ ràng, gây khó khăn trong việc lựa chọn kênh phân phối; chính sách giá cứng nhắc và thiếu linh hoạt; trong khi đó, chính sách truyền thông lại mờ nhạt và thiếu sự tập trung.
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua có nhiều thuận lợi, với mục tiêu lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước và thu nhập của người lao động ổn định Tuy nhiên, công ty vẫn gặp nhiều hạn chế trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Để khắc phục tình trạng này, công ty cần tìm kiếm những giải pháp phù hợp, trong đó xây dựng giải pháp marketing-mix là một trong những giải pháp quan trọng hiện nay.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING–
Phương hướng phát triển của công ty trong tương lai
3.1.1 Mục tiêu nhiệm vụ trong năm tới
- Đảm bảo cung cấp, sản xuất đầy đủ số lượng, chủng loại, chất lượng và giá cả phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng trong nước.
- Ưu tiên hoàn thiện và phát triển hơn nữa hệ thống phân phối.
- Xây dựng và thực hiện nghiêm túc chính sách chất lượng, chủ trương phát triển bền vững và thân thiện với môi trường.
- Coi trọng sự đổi mới sáng tạo trong cả các khâu thiết kế, sản xuất.
- Giữ vững lòng tin với khách hàng, phát triển thương hiệu nội thất Á Đông trên thị trường.
Để nâng cao vị thế trên thị trường, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ, đồng thời ra mắt các sản phẩm mới với thiết kế đa dạng và tính năng vượt trội, nhằm dẫn dắt xu hướng tiêu dùng.
3.1.2 Chiến lược phát triển của công ty trong năm tới
Cạnh tranh là yếu tố quyết định giúp loại bỏ kẻ yếu và phát triển kẻ mạnh Công ty Á Đông cam kết thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh cả trên thị trường và trong nội bộ Dựa trên tình hình phát triển của thị trường nội thất và định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, Công ty đã xác định phương hướng phát triển cho thời gian tới.
Trong năm 2012, công ty đã đạt mục tiêu tăng trưởng 15%, với mức tăng trưởng trung bình 18% trong giai đoạn 2012 - 2017, đồng thời duy trì vị thế thương hiệu nội thất hàng đầu tại thị trường miền Bắc.
Bảng 3.1: Năng lực sản xuất dự kiến một số nhóm sản phẩm năm 2020
Tên sản phẩm Đơn vị Số lượng
Cửa gỗ Bộ 100/ tháng; 11.000/ năm
Nội thất trường học Sản phẩm 110/ tháng; 1300/ năm
Sàn gỗ công nghiệp m2 100/ ngày; 2600/ năm
Nội thất văn phòng Sản phẩm 90/ tháng; 1000/ năm
Nội thất nhà bếp Sản phẩm 120/ tháng; 1250/ năm
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo các sản phẩm đưa ra thị trường đều đạt chất lượng thoả mãn yêu cầu khách hàng.
Tiếp tục điều chỉnh và phát triển chính sách phân phối, giá cả và sản phẩm để cung cấp mức giá cạnh tranh và chất lượng sản phẩm tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời, củng cố kênh phân phối hiện tại thông qua việc tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng và quảng bá sản phẩm hiệu quả.
Để đáp ứng chính sách ưu tiên phát triển của nhà nước, cần mở rộng sản xuất và đầu tư cơ sở vật chất cho các lĩnh vực y tế, giáo dục, cũng như các sản phẩm đặc thù phục vụ thị trường miền Bắc.
Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing–mix cho công ty
3.2.1 Biện pháp 1: Tung ra thị trường sản phẩm mới “The Wood Decor” nhằm tăng doanh thu và khả năng sinh lời của Công ty
Công ty hiện đang cung cấp sản phẩm nội thất truyền thống nhưng chưa có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thách thức lớn đến từ các doanh nghiệp lớn, có uy tín trên thị trường với sản phẩm tương tự Nhận thức được vấn đề này, công ty đã lên kế hoạch nâng cấp và bổ sung các sản phẩm Decor bằng gỗ mang thương hiệu “The Wood Decor”.
← a) Mục tiêu của biện pháp
←Mục tiêu doanh thu: doanh thu tăng từ 6% - 7%.
Mục tiêu doanh số trong tháng này là đạt được từ 25% đến 30% tổng số hợp đồng kế hoạch thông qua việc đăng ký 2 dòng sản phẩm Decor mới, điều này sẽ đóng góp 70% vào tổng số sản phẩm tăng thêm.
← Mức tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) kỳ vọng đạt: khoảng 5%.
← b) Căn cứ đưa ra biện pháp
Công ty đặt mục tiêu doanh thu gần 80,4 tỷ đồng vào năm 2019 và hơn 100 tỷ đồng vào năm 2020, trong đó nhóm sản phẩm truyền thống đóng góp tỷ trọng lớn nhất, chiếm từ 63% đến 74% tổng doanh thu.
← Thời gian thực hiện biện pháp: bắt đầu từ tháng 7 (thực hiện trong 12 tháng cho năm biện pháp)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
← Mô tả sản phẩm: Sản phẩm là sự độc đáo, mới lạ, tạo sự nổi bật trong ngôi nhà.
← Giá sản phẩm dự kiến: Đưa ra 02 gói sản phẩm mới với mức giá dự kiến như sau:
Dòng sản phẩm Decor cao cấp (Home 5): giá trị từ 10.000.000 đồng/sản phẩm
Dòng sản phẩm Decor trung bình (Home 6): giá trị từ 3.000.000 - 10.00.000 đồng/sản phẩm
← Đối tượng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình, các chung cư, tập thể, các tòa nhà và những khách hàng cá nhân.
Chiến lược giới thiệu sản phẩm mới và bán hàng của Công ty được triển khai trên toàn hệ thống từ tháng 7/2020 đến tháng 6/2021, kéo dài trong một năm.
Telesales và telemarketing là hoạt động quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới, nơi nhân viên kinh doanh và cộng tác viên của công ty thực hiện cuộc gọi tư vấn Họ sử dụng dữ liệu khách hàng thu thập từ các chủ đầu tư dự án và những khách hàng đang chuẩn bị nhận nhà hoặc căn hộ mới, cũng như thông tin từ các ngân hàng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Nhân viên thị trường sẽ thực hiện việc treo bạt và dán decal tại các tuyến phố và ngõ ngách trong khu dân cư Họ cũng sẽ tổ chức các buổi bán hàng lưu động hàng tuần để nâng cao nhận thức về thương hiệu tại các phường được phân công.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Mỗi tháng, chương trình khuyến mại sẽ tặng 150 phần quà cho 150 sản phẩm đăng ký sớm nhất, bao gồm một mũ bảo hiểm hoặc một bộ quần áo đi mưa trị giá 250.000 đồng.
← c) Ước tính hiệu quả của biện pháp
Công ty vừa ra mắt hai dòng sản phẩm mới tại tất cả các chi nhánh, với kế hoạch thiết kế và ước lượng chi phí cũng như hiệu quả trong vòng một năm.
Theo thống kê, mỗi tháng có thêm 86 sản phẩm mới, ước tính tổng số sản phẩm của 2 dòng sản phẩm Decor mới khi ra mắt sẽ chiếm 30%, tương đương khoảng 142 sản phẩm mới hàng tháng Sau 12 tháng triển khai, tổng số sản phẩm dự kiến đạt khoảng 1.488 sản phẩm.
Kế hoạch thực hiện biện pháp 1 trong vòng 12 tháng nhằm tăng số lượng sản phẩm đăng ký mới cho 2 dòng sản phẩm Decor mới đạt 70% so với mục tiêu đề ra Dự kiến, số sản phẩm đạt được từ biện pháp này sẽ là 1.042 sản phẩm, tương đương với 1.488 sản phẩm nhân với 0,70.
Sản phẩm Decor Home 5 đạt điểm đánh giá 3,88, cao hơn so với Decor Home 6 với 3,72 điểm Từ đó, ước tính có khoảng 70% người tiêu dùng chọn gói Home 5, trong khi 30% chọn gói Home 6 Sự gia tăng số lượng sản phẩm và doanh thu được ghi nhận nhờ thực hiện biện pháp 1.
← Bảng 3.2 Dự kiến doanh thu tăng thêm do thực hiện biện pháp 1
Decor Đơn giá bình quân Số sản phẩm
Doanh thu IOC tăng thêm so với năm hiện tại 6,41%
← Nguồn: Dựa vào data khách hàng có tiềm năng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
←Bảng sau đây tính toán chi phí dự kiến sử dụng cho biện pháp này trong
Bảng 3.3 Dự kiến chi phí marketing cho biện pháp 1
Chi phí Đơn vị tính Số lượng Đơn giá Thành tiền
Phiếu đăng ký hợp đồng Tờ 17.323 310 5.370.192
Chi phí marketing trong tháng của nhân viên thị trường lên tới 175.280.192 đồng, bao gồm: tờ rơi màu kích thước 15x22 cm với số lượng 81.200 tờ, tổng chi phí 21.924.000 đồng; decal dỏn kích thước 15x22 cm với số lượng 7.600 tờ, tổng chi phí 22.040.000 đồng; decal dỏn kích thước 20x30 cm với số lượng 440 tờ, tổng chi phí 2.112.000 đồng; decal dỏn kích thước 4x6 cm với số lượng 16.560 tờ, tổng chi phí 6.624.000 đồng; và bạt treo kích thước 20x30 cm với số lượng 20.500 tờ, tổng chi phí 53.300.000 đồng.
- Như vậy, chi phí marketing dự kiến cho 1 tháng vào khoảng 175,3 triệu đồng,
- Chi phí cho chương trình khuyến mại ước tính cho biện pháp này là:
- Tổng chi phí cả chương trình bao gồm cả khuyến mại vào khoảng
Dự kiến doanh thu sẽ tăng thêm khoảng 14,96 tỷ đồng, với tỷ lệ giá vốn hàng bán của Công ty hiện tại là 66,3% Nguyên nhân là do trong năm qua, Công ty đã đầu tư nhiều vào các dự án và hệ thống CMTS, đã được hạch toán trong báo cáo tài chính Khi không còn phải đầu tư cho hệ thống nữa và số lượng sản phẩm tăng lên, ước tính tỷ lệ giá vốn hàng bán sẽ giảm xuống còn 63,3%.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 3.4 Tổng hợp hiệu quả và chi phí tăng thêm của biện pháp 1
STT Chỉ tiêu Cách tính Giá trị
Sau khi áp dụng biện pháp 1, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế đã tăng lên, với kỳ vọng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) đạt khoảng 5% Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả đạt được sau khi thực hiện biện pháp này.
← 3.2.2 Biện pháp 2: Thiết kế chương trình truyền thông nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, doanh thu và khả năng sinh lời
Hiện nay, công nghệ thông tin và Internet đang phát triển mạnh mẽ, khiến mọi người tìm kiếm thông tin trực tuyến qua quảng cáo, tạp chí và báo online Bên cạnh việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo, PR và khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ của công ty, đặc biệt khi ra mắt các dòng sản phẩm mới.
← a) Mục tiêu của biện pháp
←Mục tiêu doanh thu: Doanh thu tăng thêm khoảng từ 19% - 20%
←Nhận biết thương hiệu: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên khoảng 20%.