CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ
Tổng quan về giá, định giá và chiến lược định giá
1.1.1.1 Giá trị hàng hóa và giá trị thị trường của hàng hóa
Giá trị của hàng hoá là giá trị lượng lao động tiêu hao để sản xuất ra hàng hoá đó và tính bằng thời gian lao động xã hội cần thiết.
Thời gian lao động xã hội cần thiết là thời gian cần thiết để sản xuất ra một hàng hóa ở trình độ kỹ thuật trung bình và cường độ lao động trung bình so với hoàn cảnh xã hội Nói cách khác, đây là thời gian lao động mà xã hội cần để sản xuất ra hàng hóa đó theo điều kiện sản xuất trung bình.
- Có ba nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới định lượng giá trị của hàng hoá, đó là:
+ Năng suất lao động: năng suất lao động xã hội càng tăng, thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra hàng hoá càng giảm, lượng giá trị của một đơn vị sản phẩm càng ít Ngược lại năng suất lao động xã hội càng giảm, thì thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra hàng hoá càng tăng và lượng giá trị của một đơn vị sản phẩm càng nhiều Lượng giá trị của một đơn vị hàng hoá tỷ lệ thuận với số lượng lao động kết tinh và tỷ lệ nghịch với năng xuất lao động xã hội
+ Cường độ lao động: khi cường độ lao động tăng lên, thì lượng lao động hao phí trong cùng một đơn vị thời gian cũng tăng lên và lượng sản phẩm được tạo ra cũng tăng lên tương ứng còn lượng giá trị của một đơn vị sản phẩm thì không đổi
+ Mức độ phức tạp của lao động: trong cùng một đơn vị thời gian lao động như nhau, lao động phức tạp tạo ra được nhiều giá trị hơn so với lao động giản đơn
- Giá trị sử dụng là công dụng của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
- Giá trị sử dụng hay công dụng của hàng hóa là do thuộc tính tự nhiên của vật thể hàng hóa quyết định Giá trị sử dụng được quyết định bởi những thuộc tính tự nhiên và những thuộc tính mà con người hoạt động tạo ra cho nó và chỉ được thể hiện khi con người sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm hàng hóa
- Giá trị trao đổi là một quan hệ về số lượng, là tỉ lệ theo đó một giá trị sử dụng loại hàng hoá này được trao đổi với một giá trị sử dụng khác, trên một cơ sở chung, cái chung đó là lao động (thời gian lao động và công sức lao động) được chứa đựng trong hàng hoá, đó chính là cơ sở giá trị của hàng hoá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi của hàng hóa và là số tiền cần chi trả để sở hữu một hàng hóa, tài sản hoặc dịch vụ nào đó.
- Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị
- Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó.
- Giá cả sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu
- Giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung cao hơn cầu
Giá cả của một mặt hàng phụ thuộc vào:
- Giá trị của bản thân hàng hoá đó: số thời gian và công sức lao động làm ra nó
- Giá trị của đồng tiền (lãi suất).
- Quan hệ cung - cầu về hàng hoá.
Giá trị thị trường: “Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường.” (Luật dân sự, 2005)
1.1.1.2 Giá trong giải pháp marketting hỗn hợp
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, do đặc thù ngành nghề, sản phẩm mà giá cả của hàng hóa có các tên gọi khác nhau Ví dụ: tiền lương, tiền công là giá cả hàng hóa sức lao động, lãi suất là giá sử dụng tiền, giá cước là giá các dịch vụ vận chuyển, thông tin, học phí là giá của các khóa học, lệ phí là giá các dịch vụ còn giá cả là giá của hầu hết các loại hàng hóa dịch vụ trong một thời điểm nhất định
Trong một giải pháp marketting hỗn hợp, giá thể hiện dưới các góc độ:
Giá trong hoạt động trao đổi:
Khi tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh, người sản xuất sẽ sản xuất ra một lượng sản phẩm nhất định và những sản phẩm này được đưa ra thị trường tiêu thụ - tức là diễn ra hoạt động trao đổi thì sản phẩm đó mới là hàng hóa và thông qua hoạt động trao đổi mức giá của hàng hóa mới hình thành
Vì vậy, không thể thiếu vắng giá ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích các thành phần tham gia trao đổi đánh giá mức giá đó Một mức giá không được chấp nhận trong trao đổi thường xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một bên hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không được thõa mãn
Cho dù giá hay giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung: lợi ích được xác định bằng tiền. Giá trong hoạt động bán:
Trong hoạt động bán sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giá được định nghĩa: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được về việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Giá, định giá và chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư
1.2.1 Giá và thị trường bất động sản
1.2.1.1 Cơ sở lý luận khoa học về bất động sản
Bất động sản theo nghĩa thông thường nhất được hiểu là đất đai và các công trình xây dựng cố định trên đất đai Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thị trường bất động sản ngày càng trở thành yếu tố có tầm quan trọng và từng bước được nhận thức đầy đủ hơn Việc hình thành và phát triển thị trường bất động sản sẽ tạo thêm các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất và sử dụng nguồn nội lực có hiệu quả Chính vì thế , muốn hiểu rõ được nội dung của Bất động sản ta phải bắt đầu từ những cái cơ bản nhất Hiện nay, thuật ngữ bất động sản được nhắc đến hàng ngày qua hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí, truyền hình Tuy nhiên, không phải ai cũng nắm rõ chính xác nguồn gốc, khái niệm và thuộc tính của bất động sản Có nhiều cách hiểu về bất động sản khi ở vị thế khác nhau:
Theo quy định của pháp luật, bất động sản là tài sản có giá trị được lượng hóa từ quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất Các tài sản này được xem là có giá trị cao do gắn liền với đất, một nguồn tài nguyên hữu hạn và có giá trị gia tăng theo thời gian Vị thế quản lý nhà nước đối với bất động sản là rất quan trọng vì nó đảm bảo tính công bằng, trật tự và minh bạch trong việc sử dụng, sở hữu và giao dịch bất động sản.
+ Vị thế người dân: Bất động sản là các tài sản hữu hình bao gồm đất đai và công trình xây dựng kiên cố trên đất.
Bất động sản là hàng hóa có giá trị cao, được hình thành từ nguồn tài nguyên đất và các tài sản khác trên đất Để xây dựng, kinh doanh bất động sản, các doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật liên quan đến việc khai thác, sử dụng đất và các quy luật thị trường.
Trong giới hạn nội dung luận văn, bất động sản được định nghĩa như sau:
Bất động sản là tài sản gồm có đất và các tài sản gắn liền với đất Các loại tài sản gắn liền với đất bao gồm nhà và công trình xây dựng gắn liền với đất, tài sản gắn liền với nhà và công trình xây dựng, và các tài sản khác theo quy định của pháp luật Thuật ngữ "bất động sản" đề cập đến các tài sản có tính chất cố định và không thể di chuyển được, trái ngược với các tài sản động sản như phương tiện, máy móc hoặc hàng tồn kho.
(Điều 181 – Bộ Luật dân sự, 2015)
+ Tính cá biệt và khan hiếm: Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có hạn Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ v.v Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá bất động sản có tính cá biệt Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai bất động sản cạnh nhau đều có những yếu tố không giống nhau Trên thị trường bất động sản khó tồn tại hai bất động sản hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế
+ Tính lâu bền: Cần phân biệt “tuổi thọ vật lý” và “tuổi thọ kinh tế” của bất động sản Tuổi thọ kinh tế chấm dứt trong điều kiện thị trường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sử dụng bất động sản lại ngang bằng với lợi ích thu được từ bất động sản đó Tuổi thọ vật lý dài hơn tuổi thọ kinh tế khá nhiều vì nó chấm dứt khi các kết cấu chịu lực chủ yếu của vật kiến trúc và công trình xây dựng bị lão hoá và hư hỏng, không thể tiếp tục an toàn cho việc sử dụng Trong trường hợp đó, nếu xét thấy tiến hành cải tạo, nâng cấp bất động sản thu được lợi ích lớn hơn là phá đi và xây dựng mới thì có thể kéo dài tuổi thọ vật lý để cộng dồn được mấy lần tuổi thọ kinh tế
+ Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: Bất động sản chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một bất động sản này có thể bị tác động của bất động sản khác Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của bất động sản trong khu vực đó Trong thực tế, việc xây dựng bất động sản này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của bất động sản khác là hiện tượng khá phổ biến
+ Tính thích ứng: Lợi ích của bất động sản được sinh ra trong quá trình sử dụng Bất động sản trong quá trình sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh hoạt, sản xuất- kinh doanh và các hoạt động khác.
+ Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá bất động sản đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác Việc đầu tư xây dựng bất động sản rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài Do đó, bất động sản đòi hỏi cần có khả năng quản lý thích hợp và tương xứng
+ Tính mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá bất động sản chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó Yếu tố tâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh v.v chi phối nhu cầu và hình thức bất động sản
Vai trò của thị trường bất động sản:
+ Phát triển thị trường bất động sản góp phần phát triển thị trường vốn + Phát triển thị trường bất động sản nhằm tăng nguồn thu cho ngân sách + Phát triển thị trường bất động sản nhằm mở rộng thị trường trong và ngoài nước, mở rộng quan hệ quốc tế, chuyển giao công nghệ, tăng cường kỹ năng quản lý
+ Thị trường bất động sản phát triển tạo điều kiện cho các thị trường bổ trợ như vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, lao động trong xây dựng…phát triển
+ Góp phần vào sự ổn định cuộc sống, an sinh – xã hội.
+ Thúc đẩy hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý.
+ Sử dụng hợp lý và hiệu quả tài nguyên đất.
Thị trường bất động sản đóng góp vai trò quan trọng đối với kinh tế quốc gia, tác động trực tiếp đến tốc độ tăng trưởng Tỷ trọng đóng góp của thị trường này vào nền kinh tế ước tính khoảng 30%, chiếm tới 60-70% giá trị tài sản cố định Do đó, việc nhận thức đầy đủ về vai trò của thị trường bất động sản là nền tảng xây dựng chiến lược phát triển kinh tế vĩ mô trong tương lai.
1.2.1.2 Tổng quan về thị trường bất động sản
Khái niệm thị trường bất động sản: “Thị trường bất động sản là thị trường của hoạt động mua bán, trao đổi, cho thuê, thế chấp, chuyển nhượng quyển sử dụng bất động sản theo quy luật của thị trường có sự quản lý của Nhà nước.” (PGS.TS Hoàng Văn Cường , Thị trường bất động sản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2015)
Ngoài ra, có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bất động sản, như sau:
Thị trường bất động sản là tổng hoà các giao dịch dân sự về bất động sản tại một địa bàn nhất định, trong thời gian nhất định.
Thị trường bất động sản là tổ chức các quyền có liên quan đến đất sao cho chúng có thể trao đổi giá trị giữa các cá nhân hoặc thực thể Các quyền này độc lập với các đặc tính vật chất mà thường được gọi là đất.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM
Giới thiệu về TNR Holdings Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Bất động sản TNR Holdings Việt Nam (gọi tắt là "TNR Holdings"), là một thành viên của Tập đoàn Đầu tư TNG vốn được biết đến là một trong số những tập đoàn kinh tế tư nhân đa ngành hàng đầu của Việt Nam với hơn 20 năm hoạt động trên các lĩnh vực đầu tư phát triển khu công nghiệp.
TNR Holdings quy tụ những nhân sự lãnh đạo và quản lý có tầm nhìn, cùng đội ngũ nhân viên trẻ, chuyên nghiệp, có nhiều kỹ năng và kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản Với danh mục hoạt động đa dạng bao gồm: dự án khu dân cư, dự án thương mại và khu nghỉ dưỡng, TNR Holdings hướng tới phát triển chuyên nghiệp và bền vững trong lĩnh vực Đầu tư - Quản lý - Phát triển các dự án bất động sản trải rộng khắp mọi miền Việt Nam
Sau 10 năm có mặt trên thị trường, từ một ẩn số trong lĩnh vực quản lý và phát triển bất động sản đến nay TNR Holdings Việt Nam (TNR) đã khẳng định được vị trí của mình với những dấu mốc đầy ấn tượng.
Tầm nhìn của TNR Holdings là vươn lên trở thành một trong những tập đoàn đầu tư xây dựng bất động sản và du lịch nghỉ dưỡng hàng đầu Việt Nam, hướng tới ghi dấu ấn tại khu vực Đông Nam Á và Châu Á - Thái Bình Dương Sứ mệnh của tập đoàn là kiến tạo nên các sản phẩm bất động sản chất lượng đỉnh cao, xứng tầm "Vàng" Bằng chứng là tên gọi của tất cả các dự án do TNR Holdings phát triển đều bắt đầu bằng chữ "GOLD" như GOLD CITY, GOLD SEASON, GOLD COAST, GOLD CENTER
Sứ mệnh: Nâng tầm chất lượng cuộc sống cho người Việt bằng các sản phẩm giá trị, hiện đại, sáng tạo và dẫn đầu xu hướng.
Giá trị cốt lỗi: Chất lượng - Chuyên nghiệp - Bền vững.
TNR Holdings hướng đến cung ứng sản phẩm với yêu cầu cao nhất về chất lượng, định hình dịch vụ chuyên nghiệp và mang lại giá trị bền vững cho khách hàng
Năm 2017, TNR Holdings Việt Nam đã đạt được thành tích đáng tự hào tại Giải thưởng bất động sản Đông Nam Á do DOT Property bình chọn khi giành chiến thắng ở hai hạng mục danh giá: "Đơn vị phát triển bất động sản cao cấp tốt nhất Đông Nam Á" và "Dự án khu dân cư có thiết kế tốt nhất Đông Nam Á" cho dự án TNR GoldSeason.
Sơ đồ 2.1 - Cơ cấu tổ chức TNR Holings Việt Nam
Chức năng, nhiệm vụ các phòng, ban trực thuộc Tổng giám đốc có liên quan đến chiến lược định giá:
Trung tâm Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng & Quản lý sản phẩm a) Chức năng:
Chịu trách nhiệm tổ chức và triển khai thực hiện công tác chăm sóc khách hàng vả quản lý sản phẩm tại Dự án được phân công đảm bảo tuân thủ quy định, tiêu chuẩn của TNR và hoàn thành mục tiêu, kế hoạch được giao b) Nhiệm vụ:
Chuẩn bị tài liệu bán hàng và hỗ trợ đội ngũ nhân viên, cộng tác viên và nhà phân phối nhằm triển khai các hoạt động kinh doanh hiệu quả tại Dự án Điều này giúp đảm bảo đội ngũ có những thông tin cần thiết để thuyết phục khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
- Sắp xếp, bố trí không gian làm việc hàng ngày để gặp gỡ, tiếp xúc với đối tác, khách hàng theo đúng quy định của TNR;
- Tổ chức triển khai công tác hỗ trợ nhân viên kinh doanh gặp gỡ, trao đổi, tư vấn với khách hàng, đối tác;
- Quản lý, xử lý, lưu giữ hồ sơ, công văn, văn bản hành chính, phiếu giao việc từ văn phòng TNR/đối tác/khách hàng;
- Hỗ trợ Ban Tài chính Kế toán trong việc thực hiện thanh quyết toán, bao gồm: Theo dõi doanh thu, công nợ phải thu của khách hàng; quản lý hóa đơn, kiểm soát công nợ, đảm bảo thu đúng, đủ và kịp tiến độ;
- Phối hợp với các đơn vị thực hiện thống kê, theo dõi doanh thu và chi phí từng hoạt động theo quy định của Ban Tài chính Kế toán.
Ban Kinh doanh Bất động sản a) Chức năng:
- Tham mưu, tư vấn và giúp việc cho HĐQT/TGĐ về chiến lược, kế hoạch kinh doanh các dự án bất động sản thuộc phạm vi được phân công;
- Chịu trách nhiệm quản lý trực tiếp các lĩnh vực liên quan đến hoạt động kinh doanh bất động sản bao gồm: tổ hợp bất động sản căn hộ/nhà ở… nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch, chiến lược kinh doanh đã được HĐQT/TGĐ phê duyệt b) Nhiệm vụ:
- Đề xuất, phối hợp xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh các dự án bất động sản;
- Tổ chức triển khai xây dựng và đề xuất chiến lược, kế hoạch kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn và hàng năm đối với các dự án thuộc phạm vi được phân công phù hợp với nhu cầu thị trường, đối tác, khách hàng;
- Xây dựng các phương án tổng thể để mở rộng phạm vi kinh doanh, tăng cường hợp tác bán chéo sản phẩm giữa các đơn vị, hướng tới việc cung cấp giải pháp kinh doanh tổng thể cho khách hàng;
- Phối hợp xây dựng hệ thống quy trình, quy chế quản lý và tổ chức thực hiện công tác kinh doanh theo tiêu chí chuyên nghiệp và thống nhất;
- Theo dõi, giám sát và quản lý kết quả kinh doanh, đề xuất phương án điều chỉnh kế hoạch, chính sách đáp ứng điều kiện thực tế;
Mở rộng hợp tác với các đại lý bất động sản, đối tác xây dựng, khách hàng tiềm năng Xây dựng mối quan hệ chiến lược với các đối tác khách hàng, mang lại hiệu quả kinh doanh.
- Phối hợp thường xuyên với các phòng ban khác của TNR trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm
Phòng Pháp chế a) Chức năng:
- Tư vấn, tham mưu cho HĐQT/TGĐ về các nội dung: (i) Vấn đề pháp lý liên quan đến tổ chức, quản lý và hoạt động kinh doanh Bất động sản của TNR; (ii) Việc tham gia các quá trình tố tụng trọng tài hoặc tòa án để bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của TNR;
- Tư vấn, hỗ trợ pháp lý cho các phòng/ban khác trong quá trình tổ chức, hoạt động. b) Nhiệm vụ:
Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư và đặc điểm khách hàng
2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư
Hiện nay TNR Holdings Việt Nam đưa ra nhiều dòng sản phẩm bất động sản đó là: Nhà chung cư, đất nền, khu công nghiệp và khách sạn, văn phòng cho thuê Mỗi dòng sản phẩm này đều có chiến lược phát triển riêng biệt và đều mang lại doanh thu.
Các dự án nhà chung cư tiêu biểu của TNR Holdings Việt Nam hiện nay tại thành phố Hà Nội: TNR Goldmark City – 136 Hồ Tùng Mậu , TNR GoldSeason -
47 Nguyễn Tuân, TNR Goldsilk Complex – 430 Vạn Phúc và tại thành phố Hồ Chí Minh: TNR The Goldview – 346 Bế Vân Đồn với tổng lượng cung ứng đạt gần 12.000 căn hộ Loại sản phẩm từ 2 đến 3 phòng ngủ, có diện tích từ 70 m 2 đến 105 m 2 là dòng sản phẩm chủ lực, đi kèm với nhiều chương trình bán hàng hấp dẫn được thị trường đón nhận hết sức tích cực Để nhận định về đặc điểm sản phẩm được rõ hơn, luận văn xem xét các dữ liệu tại khía cạnh doanh thu như sau:
Tăng trưởng doanh thu từ sản phẩm nhà chung cư giai đoạn 2015 – 2018
Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhà chung cư giai đoạn 2015 - 2018
Doanh thu từ bán nhà chung cư đều tăng trưởng qua các năm, đặc biệt giai đoạn 2017 - 2018 mức doanh thu cao hơn hẳn giai đoạn 2015 -
2016 Điều này được lý giải bởi thị trường bất động sản thực sự thoát khỏi khủng hoảng suy thoái từ cuối 2016 Trùng hợp với việc TNR Holdings Việt Nam thành lập bộ phận tư vấn chiến lược định giá vào thời điểm 2017 và qua đó bộ phận này đã phần nào phát huy được hiệu quả.
Doanh thu các dòng sản phẩm mang lại trong năm 2018
Luận văn xem xét doanh thu từ các dòng sản phẩm chiến lược của như sau:
+ Khách sạn và văn phòng cho thuê
Biểu đồ 2.2: Doanh thu các dòng sản phẩm trong năm 2018
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm hiện nay
Từ biểu đồ, luận văn đưa ra tỷ trọng sản phẩm nhà chung cư đang chiếm đến 50% trong cơ cấu doanh thu của TNR Holdings Việt Nam Năm 2018, doanh thu mang lại từ bán nhà chung cư trong năm 2018 là 1350 tỷ đồng
Kết quả doanh thu cho thấy Ban lãnh đạo TNR Holdings Việt Nam đang dành quan tâm đặc biệt đến chiến lược phát triển dòng sản phẩm này với tương lai đầy hứa hẹn.
2.2.2 Đặc điểm khách hàng Để cạnh tranh trong môi trường thông tin đa chiều, TNR Holdings Việt Nam nhận định các nhóm khách hàng như sau:
+ Trên 45 tuổi : Cán bộ nhân viên viên chức muốn mua nhà cho con cái để sinh hoạt ở thành phố/ Người làm kinh doanh.
+ Về hưu, có một khoản tiết kiệm để mua nhà cho người trong gia đình ở thành phố tiện chăm sóc.
+ Trên 27 tuổi (thu nhập trên 20 triệu/ người) mới lập gia đình, con nhỏ
+ Trên 40 tuổi, 2 con (thu nhập khoảng 15 triệu/người) đang ở các khu nhà tập thể
+ Công an bộ đội, cán bộ nhà nước, công viên công chức thu nhập từ 15 triệu/tháng trở lên.
Nhóm 3: Khách hàng tại khu công nghiệp
+ Nhân viên văn phòng, thu nhập khoảng 10 triệu đồng/tháng trở lên, có khả năng mua nhà ở thương mại với giá khoảng 1 tỷ đồng.
+ Công chức, cán bộ công an, bộ đội, viên chức (thường được hỗ trợ bởi nhà nước).
Nhóm 4: Đầu cơ + Người kinh doanh đầu tư mua bất động sản.
+ Người có tiền, muốn mua nhà tích lũy.
Tỷ trọng các nhóm khách hàng của TNR Holdings mua dòng sản phẩm nhà chung cư năm 2018 như sau:
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng nhóm khách hàng mua nhà chung cư
Từ biểu đồ trên, cho thấy đối tượng khách hàng mà TNR Holdings Việt Nam hướng đến nhiều nhất là khách hàng Người ngoại tỉnh là các gia đình trẻ, công nhân viên chức các cơ quan, xí nghiệp (chiếm 35%) và Đầu cơ (chiếm 35%) Trong khi đó, khách hàng là người Hà Nội (gốc) và khách hàng tại khu công nghiệp có lượng giao dịch thấp hơn hẳn (chiếm 15%). Điều này giải thích thực tế là người Hà Nội gốc đa số có sẵn tài sản là nhà đất đã ở từ lâu và nhóm khách hàng tại khu công nghiệp ưu tiên nơi ở gần vị trí làm việc do đó nhu cầu mua chung cư tại trung tâm đô thị lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh của 2 nhóm này không cao.
Thực trạng về chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam
Chiến lược định giá nhà chung cư được TNR Holdings Việt Nam coi trọng, trong đó xây dựng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư dựa trên các bước sau:
2.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược
Từ tình hình thực tế, chiến lược định giá sẽ được xây dựng trên một dự án nhất định và tại một thị trường cụ thể, tức là mỗi dự án khác nhau sẽ có một chiến lược định giá riêng biệt TNR Holdings Việt Nam nhận định cần “nhận diện” dự án nào phù hợp phát triển phân khúc nhà chung cư và dự án nào phù hợp phát triển dòng sản phẩm khác Dựa trên thông số đầu vào dự án được điều tra, khảo sát, thu thập, như sau: i - Thông tin cơ bản : là các thông số mang tính giới thiệu mà mọi dự án đều có thể nhận biết được một cách đơn giản.
Hình 2.1 Thông tin cơ bản ii - Thông số quy hoạch: là các thông số kỹ thuật cơ bản nhất nhưng mang tính quan trọng nhất Các thông số này là kết quả của quá trình làm việc giữa chủ đầu tư và các cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương nơi có dự án
Hình 2.2 Thông số quy hoạch iii - Ước tính giá vốn dự án: là các tính toán tài chính sơ bộ, rút gọn nhằm giúp chủ đầu tư đưa ra quyết định đầu tư dự án hay không trong thời gian ngắn nhất có thể Điều này thể hiện chủ đầu tư đặt yếu tố lợi nhuận hàng đầu, trước khi xây dựng và hoạch định các mục tiêu chiến lược
Hình 2.3 Ước tính giá vốn
Từ các thông số trên, mục tiêu chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư dần được hình thành và được nhà hoạch định xây dựng, theo đuổi là các mục tiêu mang tính định hướng dài hạn Đó là:
A- Mục tiêu định hướng lợi nhuận: Mục tiêu này đề ra chiến lược định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mong muốn hoặc mức lợi nhuận tối đa Giá bán của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Doanh nghiệp dự báo nhu cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư
B- Mục tiêu định hướng bán hàng: Mục tiêu này đề ra chiến lược định giá nhằm đạt thị phần hoặc tối đa sản lượng bán hàng TNR Holdings Việt Nam tin rằng số lượng sản phẩm bán tăng sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận dài hạn tăng lên Tăng số lượng hàng bán cũng giúp cho công ty đạt được hiệu quả theo quy mô, giảm được giá thành, do vậy tăng được lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.
C- Mục tiêu tồn tại: TNR Holdings Việt Nam chọn mục tiêu chiến lược này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt trong khi khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh.
D- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: TNR Holdings Việt Nam nhận định mục tiêu chiến lược dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho doanh nghiệp trang trải được chi phí đầu tư và có được tỷ suất lợi nhuận cao
2.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh nhà chung cư
2.3.2.1 Phân tích mối trường bên ngoài
Phân tích các chỉ số kinh tế vĩ mô:
+ Tốc độ tăng trưởng GDP.
+ Tăng trưởng vốn đầu tư FDI.
+ Chỉ số sản xuất công nghiệp IPI
+ Tình trạng phát triển du lịch.
+ Báo cáo quy hoạch phát triển kinh tế vùng miền, phát triển đô thị được Thủ tướng chính phủ phê duyệt.
+ Xếp hạng chỉ số cạnh cấp tỉnh, thành phố - PCI Viet Nam.
+ Chỉ số sản xuất công nghiệp cấp tỉnh, thành phố - IIP.
+ Thu nhập bình quân đầu người trong 3 năm gần nhất.
+ Báo cáo quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số trong 3 năm gần nhất. + Báo cáo lượng khách du lịch.
+ Tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông
+ Báo cáo về tổng sản lượng căn hộ đang cung ứng trên thị trường trong 2 năm gần nhất.
+ Báo cáo về tổng sản lượng căn hộ mở bán mới trong năm hiện tại.+ Báo cáo sơ bộ về giá các phân khúc chủ yếu.
+ Báo cáo tình thanh khoản thị trường và lượng giao dịch thành công các phân khúc.
Phân tích tình hình cạnh tranh:
+ Báo cáo các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng
+ Báo cáo phân tích dự án cạnh tranh qua các yếu tố: quy mô, tổng mức đầu tư, tổng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm, chỉnh sách bán hàng, giá bán, thời gian mở bán, thời gian bàn giao.
+ Phân tích các dự án điển hình – Case study (mô hình tối ưu đã thành công trên thị trường): các case study được xem như các sản phẩm dùng thử (Product testing) ưu việt trước khi đưa ra quyết định chiến lược về sản phẩm và giá
2.3.2.2 Yêu tố bên ngoài tác động đến chiến lược định giá
Chiến lược định giá nhà chung cư được TNR Holdings Việt Nam xây dựng có đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư mà khách hàng cân nhắc Đó là:
Bảng 2.1 Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà chung cư Giá cả và pháp lý
- Giá cả hợp lý so với chất lượng căn hộ
- Giá cả hợp lý so với khả năng tài chính
- Phương thức thanh toán linh hoạt, đơn giản
- Chủ đầu tư uy tín, đã có thương hiệu
- Nhà thầu bài bản, chất lượng xây dựng đã được khẳng định
Kết cấu và tiện nghi
- Thiết kế căn hộ hợp lý, diện tích phù hợp
- Hệ thống chiếu sáng, hệ thống liên lạc đầy đủ
- Cấp thoát nước, thoáng khí, phòng cháy, chữa cháy được đảm bảo
- Chất lượng hoàn thiện bên trong căn hộ và bên ngoài tốt
Vị trí và kết nối
- Kết nối giao thông với bên ngoài qua hệ thống đường tốt
- Gần chợ, siêu thị, tạp hóa, trường học
- Gần trục đường lớn, đi đến bệnh viện thuận lợi
- Gần cơ quan làm việc, thuận tiện đi làm, di chuyển đến các vị trí ưa thích. Đánh giá các yếu tố trên dựa trên thang đo Likert 5 mức độ như sau:
Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố
(Savills Việt Nam, Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến người mua nhà, 2017)
Qua biểu đồ cho thấy không có nhóm yếu tố nào ảnh hưởng tuyệt đối (mức 5 điểm), mà đều ảnh hưởng ở mức độ trên bình thường (mức
3 điểm) Yếu tố: Giá cả và pháp lý là điều kiện cần, hai yếu tố còn lại: Vị trí và kết nối - Kết nối và tiện nghi được xem như điều kiện đủ để khách hàng đưa ra quyết định, điều này đúng với tình hình giao dịch thực tế.
Dựa trên thang điểm đánh giá, ta nhận thấy:
Vị trí và kết nối giao thông đóng vai trò quyết định trong việc định giá căn hộ chung cư Mức giá khác nhau giữa các dự án tùy thuộc vào vị trí và kết nối Khách hàng luôn ưu tiên lựa chọn dự án có vị trí và kết nối thuận lợi, trở thành yếu tố căn bản giúp TNR Holdings Việt Nam áp dụng chiến lược định giá cao.
Các định hướng phát triển
3.1.1 Định hướng phát triển của doanh nghiệp
Theo "Chiến lược phát triển TNR Holdings đến năm 2021" được Đại hội đồng cổ đông quyết nghị thông qua hôm nay 30/3/2019 vừa qua, TNR Holdings Việt Nam đặt mục tiêu phấn đấu tổng tài sản tiệm cận 1 tỷ USD. Để hướng đến mục tiêu này, trước mắt, năm 2019 TNR Holdings Việt Nam đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất 2.200 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế hợp nhất 468 tỷ đồng và lãi sau thuế 370 tỷ đồng, tăng trưởng 15% so với năm 2017 Đặc khu là điểm tựa, bất động sản nghỉ dưỡng là đòn bẩy
Trả lời câu hỏi của cổ đông về định hướng chiến lược để đạt kế hoạch kinh doanh năm 2019 và mục tiêu bứt phá đến năm 2021, thời điểm TNR Holdings Việt Nam tròn 10 năm thành lập, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn bà Phạm Thị Vân Hà nhấn mạnh: "Khu kinh tế đặc biệt, khu kinh tế đặc biệt và khu kinh tế đặc biệt!"
Trên thực tế, từ năm 2015, TNR Holdings Việt Nam đã lấy Vân Đồn làm điểm tựa chiến lược và các sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng là bàn đạp thúc đẩy sự phát triển của Tập đoàn và đã thành công.
Hiện nay, TNR Holdings Việt Nam là 1 trong 3 nhà đầu tư lớn nhất tại Vân Đồn cả về tốc độ triển khai và chất lượng sản phẩm, dịch vụ Dự án TNR Ocean Park với các hợp phần đã đưa vào khai thác rất thành công, bao gồm: 750 phòng khách sạn 5 sao luôn có mức lấp đầy cao; 75 Villas có kết quả kinh doanh rất khả quan và khu phố đi bộ TNR Center giai đoạn 1 sau khi đưa vào khai thác cũng đã trở thành một trong những điểm "phải đến" với du khách khi ghé thăm Vân Đồn
Chỉ làm người dẫn đầu
Để đạt mục tiêu nâng tổng tài sản lên gần 1 tỷ USD vào năm 2021, TNR Holdings Việt Nam sẽ ưu tiên huy động vốn từ tiền bán hàng thay vì vốn vay Theo lãnh đạo Tập đoàn, chiến lược này nhằm tập trung vào các thế mạnh của doanh nghiệp và thu hút các nhà đầu tư khác cùng tham gia Qua đó, TNR Holdings Việt Nam sẽ đảm bảo sự tăng trưởng cao mà không phải phụ thuộc quá nhiều vào nguồn vốn vay.
"Làm được điều đó, tính xã hội hóa sẽ cao nhất, khả năng huy động nguồn lực xã hội để phát triển dự án cũng cao nhất mà vẫn đạt được mục tiêu của Tập đoàn, đạt được hiệu quả về lợi nhuận, doanh thu để khẳng định vị thế của Tập đoàn trong cộng đồng các doanh nghiệp", Bà Phạm Thị Vân Hà nhấn mạnh
Còn một số sản phẩm dịch vụ khác, TNR Holdings Việt Nam tạo ra sân chơi xã hội hóa, cùng phát triển với các nhà đầu tư có lợi thế hơn ở các mảng sản phẩm - dịch vụ không phải là thế mạnh của TNR Holdings Việt Nam Đó là cách TNR Holdings Việt Nam khẳng định thương hiệu của mình tại Vân Đồn, và mô hình hoạt động này sẽ tiếp tục được nhân rộng tại các dự án khác 3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư Định hướng về giá bán nhà chung cư
Giá bán nhà chung cư hiện nay được cấu thành bởi 3 nhóm tiêu chí: Tiêu chí thương hiệu - Tiêu chí sản phẩm/ dự án - Tiêu chí thương mại với tỷ trọng lần lượt là 20% - 60% - 20%.
Trong thời gian tới, TNR Holdings Việt Nam muốn tỷ trọng trên thay đổi như sau: 20% - 70% - 10% Điều đó cho thấy chiến lược về giá muốn nhấn mạnh hơn nữa vào tiêu chí sản phẩm – dự án và giảm dần sự ảnh hưởng bới tiêu chí thương mại Nói cách khác, quyết định mua nhà chung cư sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn nữa bởi sự hấp dẫn mà sản phẩm và dự án mang lại mà không cần quan tâm nhiều đến các yếu tố về thương mại (chính sách bán hàng, chính sách cho thuê, chính sách cho vay, chương trình khuyến mại, quà tặng,…) Điều này sẽ giúp giảm thiểu chi phí sự kiện, chương trình marketing và tăng lợi nhuận thực của nhà đầu tư Định hướng doanh thu - lợi nhuận từ sản phẩm nhà chung cư Hiện nay, doanh thu từ sản phẩm nhà chung cư trung bình qua các năm 2015 đến nay vào khoảng 1000 tỷ đồng, tương đương 40% tổng doanh thu sản phẩm bất động sản của tập đoàn.
Từ kết quả đó, TNR Holdings Việt Nam đưa ra chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu mỗi năm khoảng 15%, và đến năm 2025, doanh thu sản phẩm nhà chung cư chiếm khoảng 80% tổng doanh thu sản phẩm, ước tỉnh khoảng 1700 tỷ đồng
Từ định hướng này đặt ra yêu cầu về hiệu quả kinh doanh rất cao đối với sản phẩm chung cư trong khi tình hình thị trường nhà chung cư chung hiện nay đang có sự dư thừa nguồn cung Mặt khác nhu cầu ngày càng đa dạng và đang trong quá trình chuyển hướng mạnh mẽ sang dòng sản phẩm bất động sản đầu tư và du lịch nghỉ dưỡng Định hướng này đòi hỏi chiến lược định giá luôn theo sát thị trường, tối đa hóa doanh thu và tối thiểu hóa chi phí triển khai thủ tục pháp lý dự án Ở một khía cạnh khác, lợi nhuận từ sản phẩm nhà chung cư của TNR Holdings Việt Nam đang chiếm khoảng 25% tổng lợi nhuận sản phẩm bất động sản của tập đoàn Trong các năm tiếp theo, mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận nói trên vào khoảng 5%. Định hướng thương hiệu nhà chung cư
Hiện nay, các sản phẩm nhà chung cư thường là các tổ hợp nhiều hạng mục trong cùng một khu đô thị và TNR Holdings Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Trong một khu đô thị kiểu mẫu bao gồm các tổ hợp tiêu biểu như: Văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, nhà ở, dân số có thể lên đến 20.000 người Các điểm nêu trên là tiền đề hữu ích để chủ đầu tư quảng bá thương hiệu với mức giá rẻ và hiệu quả Định hướng này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thiết kế, quy hoạch đô thị từ đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và chiến lược định giá Định hướng sản phẩm nhà chung cư
Hiện nay, TNR Holdings đang định hướng nhà chung cư với các điểm nổi bật sau:
Cơ cấu diện tích hợp lý, tối đa hóa hiệu quả bán hàng bằng cách thiết kế các không gian phù hợp với nhu cầu khách hàng Sản phẩm căn hộ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về một không gian sống tiện nghi và thoải mái Tính cạnh tranh cao nhất nhờ thiết kế ấn tượng, độc đáo và chú trọng vào từng chi tiết Định hướng thiết kế không gian sống kiểu mẫu với những tiện ích và dịch vụ đẳng cấp, mang đến cho cư dân một cuộc sống tiện nghi, hiện đại và đầy đủ.
Việc đón đầu các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thành công của một sản phẩm trên thị trường, đặc biệt khi các đối thủ cạnh tranh còn chưa nhận ra những nhu cầu này Nhu cầu về không gian sống tiện nghi và chất lượng cuộc sống cao đang ngày càng gia tăng trong xã hội hiện đại, đòi hỏi đội ngũ nghiên cứu và thiết kế phải đưa ra những giải pháp đột phá từ giai đoạn hình thành ý tưởng.
Một số hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược định giá
3.2.1 Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược và thời điểm định giá
Trong thực tế, TNR Holdings Việt Nam nhận thấy rằng chiến lược định giá có vai trò quan trọng tuy nhiên thường mang tính dự báo, nhằm định hướng giá trị sản phẩm trong tương lai Do đó, mục tiêu chiến lược định giá có thể không phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp tại thời điểm bán hàng
Chiến lược định giá có mối liên quan mật thiết với chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh và chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Do đó, mục tiêu chiến lược định giá đối với doanh nghiệp vừa mang tính ngắn hạn; đồng thời có thể linh hoạt thay đổi trong dài hạn.
Trong quá trình phát triển dự án nhà chung cư, TNR Holdings sẽ áp dụng nhiều mục tiêu và phương pháp định giá khác nhau, từ đó dẫn đến mức giá đa dạng và có sự chênh lệch Các mức giá này phản ánh một phần rủi ro trong quá trình xây dựng, mục tiêu cạnh tranh và thương hiệu uy tín của TNR Holdings Việt Nam.
3.2.2.1 Hạn chế thông tin chủ quan
Trong quá trình triển khai chiến lược định giá, TNR Holdings Việt Nam sẽ có nhiều bộ phận, phòng/ ban tham gia xây dựng; tác nghiệp và phối hợp với nhau để đưa ra kết quả cuối cùng Tuy nhiên, thông tin truyền tải giữa có bộ phần, phòng/ ban; nhận sự thường có sự sai lệch/ không thống nhất
Nguyên nhân của hạn chế này là do quy trình nội bộ còn nhiều điểm bất cập; đội ngũ nhân sự không đồng đều chuyên môn, nghiệp vụ và mâu thuẫn lợi ích giữa các bên Ví dụ: Bộ phận phát triển dự án thường đưa ra những thông tin quá tích cực về thị trường để được phê duyệt đầu tư; trong khi Bộ phận bán hàng nhận định dự án không có lãi; có thể đưa ra những luận điểm như tính hấp thụ của thị trường; hiểu quả bán hàng; thị hiếu khách hàng để không thông qua phê duyệt đầu tư.
Từ hạn chế này, một chiến lược định giá sẽ bị kéo dài thời gian triển khai, dẫn đến nguy cơ mất đi cơ hội đầu tư.
3.2.2.2 Hạn chế thông tin khách quan Đề xây dựng được chiến lược định giá, các bộ phận nghiệp vụ cần tìm hiểu, khảo sát thông tin trên thị trường; thông tin từ đối thủ cạnh tranh và thông tin từ khách hàng Các thông tin kể trên có thể thiếu chính xác, không phản ảnh đúng trạng thái của dự án đầu tư.
Nguyên nhân dẫn đến hạn chế này là do chuyên môn và chủ ý cá nhân của đội ngũ nhân sự tìm hiểu thông tin và người phản hồi thông tin được tìm hiểu Ví dụ: Nhân sự hỏi thông tin về giao dịch nhà chung cư tại một dự án A có thể nhận được trà lời rằng giao dịch ảm đạm, tuy nhiên thực tế giao dịch sôi động
Từ hạn chế này, kết quả của chiến lược định giá có thể không chính xác, thậm chí sai lệch hoàn toàn so với mong muốn ban đầu. 3.3.3 Hạn chế về năng lực nhân sự
Tính hiệu quả của chiến lược định giá nhà chung cư phụ thuộc nhiều vào năng lực, trình độ chuyên môn của nhân sự Tuy nhiên, nhóm nhân sự có trình độ chuyên môn cao có khuynh hướng hiểu biết lý thuyết khá, nhưng lại kém về năng lực thực hành và khả năng thích nghi trong môi trường cạnh tranh công nghiệp; vẫn cần có thời gian bổ sung hoặc đào tạo bồi dưỡng để sử dụng hiệu quả
Hạn chế về năng lực nhân sự còn thể hiện ở tính hiệu quả khi phối hợp giữa các bộ phận, làm việc nhóm giữa các nhân sự Ngoài ra,TNR Holdings Việt Nam nhận thấy mức đãi ngỗ các vị trí nhân sự khác nhau ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp tới hiệu quả công việc.
Các hạn chế kể trên không phải là vấn đề riêng của TNR Holdings Việt Nam hay một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cá biệt nào mà là tình trạng chung của ngành Do đó, các nhà quản trị vẫn đang mệt mài tìm kiếm giải pháp khắc phục các điểm còn tồn tại trong công tác định giá cũng như hoạch định chiến lược định giá nhà chung cư.
Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư
Qua phân tích thực trạng chiến lược định giá và các hạn chế kể trên cho thấy chiến lược định giá nhà chung cư của TNR Holdings Việt Nam còn nhiều thiếu sót và bất cập Để đạt mục tiêu hoàn thiện chiến lược, tác giả nhận thấy một số điểm cần điều chỉnh như sau:
+ Yêu cầu bổ sung phân tích môi trường vĩ mô bao gồm: phân tích môi trường chính trị, luật pháp và công nghệ Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nhận định đúng trạng thái môi trường vĩ mô, qua đó sẽ nhận định được thị trường đang chịu tác động mạnh nhất bởi các yếu tố nào, sau đó đưa ra các dự báo, phân tích xu hướng, để hạn chế rủi ro trong tương lai Các tác động đó tạo ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực lên chiến lược định giá và có những giải pháp dự phòng cho các biến số này.
+ Yêu cầu bổ sung phân tích môi trường ngành bao gồm:
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm năng: TNR Holdings Việt Nam cần nhận định đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường của ngành nhưng có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai Khi các doanh nghiệp mới tham gia cạnh tranh trong ngành, họ sẽ cố gắng khai thác những năng lực sản xuất mới một cách tốt nhất để giành giật thị phần Khi có sự tham gia vào ngành của các doanh nghiệp mới, lợi nhuận của TNR Holdings Việt Nam sẽ bị chia sẻ, do đó cần xem xét áp lực cạnh tranh từ những đối thủ tiềm ẩn trên thị trường, từ đó đưa ra giải pháp chiến lược, giá và sản phẩm hợp lý
Phân tích nhà cung cấp: bởi nhà cung cấp là cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nghiệp vụ tới đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, như: nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị lao động…cũng giống như khách hàng, nhà cung cấp có thể tạo ra nguy cơ đe dọa khi họ đòi nâng giá bán, đòi thanh toán trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đầm báo thời hạn cung ứng nghiệp tố đầu vào Khi đó, lợi nhuận cua doanh nghiệp sẽ bị ánh hưởng do tăng chi phí
Khi người cung cấp ở vị thế có thể tạo quyền lực đàm phán mạnh thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp, ở vị trí ngược lại, khi doanh nghiệp có thể gây áp lực với các nhà cung cấp thì họ có cơ hội tạo ra giá thành sản phẩm thấp, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo
Các phân tích kể trên sẽ là các tham số hữu ích trong việc lựa chọn chiến lược định giá phù hợp nhằm đạt hiệu quả triển khai thực tế và tăng tính cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Phân tích sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp đang/ chuẩn bị cung ứng.
TNR Holdings cần nhìn nhận sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm Điều đó có thể dẫn đến áp lực phải giảm giá bán, giảm quy mô sản phẩm tiêu thụ và giảm doanh thu của doanh nghiệp, thậm chí hủy bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Những sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc cải tiến công nghệ hoặc công nghệ mới.
Là một doanh nghiệp trong ngành bất động sản, để hạn chế rủi ro từ các sản phẩm thay thế, TNR Holdings Việt Nam cần theo dõi chặt chẽ các xu hướng phát triển của chúng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xác định được các yêu cầu thiết yếu đối với sản phẩm mà cụ thể là chung cư dự định bán ra, phục vụ cho chiến lược định giá hiệu quả.
Đánh giá tình hình tài chính lành mạnh sẽ giúp doanh nghiệp chủ động nguồn lực, tránh rủi ro thiếu vốn Đội ngũ nguồn lực có trình độ và được đào tạo bài bản giảm thiểu rủi ro về thiếu hụt nhân sự Quy trình kiểm soát nghiệp vụ chặt chẽ giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo tính toàn vẹn của dữ liệu Việc phân tích môi trường bên trong này là cần thiết để doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch kinh doanh an toàn, bền vững và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
3.3.2 Giải pháp hợp tác với tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chính chuyên nghiệp
Thực tế, thị trường bất động sản của Việt Nam vẫn còn non trẻ, mới đi vào hoạt động, đang trong quá trình hoàn thiện Hầu hết các chuẩn mực kỹ thuật hạ tầng tiện ích, cảnh quan của các khu đô thị, khu dân cư,…có sự tiếp thu học hỏi triệt để từ các nước có trình độ đô thị hóa cao hơn.
Sự vận động thị trường bất động sản Việt Nam cũng đã được các chuyên gia, tổ chức tư vấn tài chính nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng thông qua các báo cáo chuyên đề Đáng chú ý các báo cáo về khủng hoảng dư thừa nguồn cung chung cư hiện nay và sự mất cân đối giữa các phân khúc thị trường cũng như những bất cập trong pháp lý dẫn đến giá giao dịch sản phẩm nhà chung cư thời gian gần đây liên tục có chiều hướng giảm
Tại các tập đoàn bất động sản lớn hiện nay của Việt Nam như: Vin Group, Sun Group, CEO Group, FLC Group… đều có bộ phận chuyên gia nước ngoài là các cố vấn cấp cao với nhiệm vụ chính là hoạch định chiến lược và tư vấn chính sách
Lợi thế của các tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chính chuyên nghiệp này thể hiện ở điểm sau:
+ Tư vấn lựa chọn chiến lược tối ưu: đây là thế mạnh của các chuyên gia tư vấn nước ngoài với kinh nghiệm phát triển bất động sản, đặc biệt là bất động sản nghỉ dưỡng và du lịch
+ Đưa ra giải pháp phát triển bền vững dài hạn cho doanh nghiệp: các giải pháp này bao gồm: giải pháp đào tạo nhân sự dài hạn, chiến lược sử dụng nguồn vốn, chiến lược đa dạng hóa sản xuất và đa phương hóa lĩnh vực đầu tư