Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay nền kinh tế ngày càng phát triển Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng Nền kinh tế phát triển kéo theo việc đầu tư và phát triển cho thương hiệu được quan tâm đúng mức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho mình hướng đi đúng đắn nhờ vào việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm, thương hiệu của mình tới gần tay người tiêu dùng hơn Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng nó không quan trọng, một phần vì quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tư vào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu tới khách hàng Nhờ có các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản phẩm của doanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn.
Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ còn có nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, ngày càng hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu.
Mà muốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo thương hiệu riêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu nối để đưa sản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là công ty con thuộc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn đặt tại Hà Nội Sản phẩm của Công ty luôn có chất lượng cao, giá thành phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng Hoạt động sản xuất của công ty tập trung kinh doanh vào mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối hàng hóa Hiện tại công ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của công ty luôn chiếm thị phần rất lớn trong khu vực và trong ngành giấy Do đó có thể thấy rằng các điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành giấy càng khốc liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới Để nâng cao năng lực hoạt động của mình, công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếp xúc Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, việc đầu tư tài chính và nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, mặc dù công ty đã có các điểm tiếp xúc thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, website… nhưng còn hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa những điểm mạnh của các điểm tiếp xúc thương hiệu Bên cạnh đó, Giấy Sài Gòn là thương hiệu nổi tiếng nên có rất nhiều hàng giả hàng nhái lấy tên gần giống với Giấy Sài Gòn như Giấy Sài Thành gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Chính vì vậy mà chúng ta phải có những giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu để phát triển thương hiệu của sản phẩm Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu đối với doanh nghiệp và qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cùng với những kiến thức của quản trị thương hiệu em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân”.
Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu trên thư viện, em tìm được một số đề tài luận văn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương mại nghiên cứu về vấn đề phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm đọc các cuốn sách có liên quan đến kiến thức về thương hiệu như “Thương hiệu với nhà quản lý”_ PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung; “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế”
Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”, Đại học thương mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex.
Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu website cuocsongviet.com.vn” Luận văn đã phân tích các kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm:
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân Từ đó phân tích các điểm đạt được và chưa đạt được, cuối cùng đề xuất các hướng để hoàn thiện các tính năng, các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Vì vậy để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty ta cần đi sâu vào tìm hiểu một số thuyết cơ bản như sau:
Trước tiên ta cần làm rõ lý thuyết thương hiệu là gì?, lý thuyết của các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tiếp theo, ta cần làm rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty đang sử dụng.Cuối cùng ta cần đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp
Ta có thể tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn là bên trong và bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan trọng trọng việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin từ internet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến phản hồi khách hàng Đây là thông tin về tình hình phát triển của Công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết chia sẻ, các ý kiến của khách hàng về website của Công ty “saigonpaper.com”, hình ảnh và thương hiệu của Công ty trong tâm trí khách hàng.
5.1.2 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp em kết hợp 2 phương pháp là quan sát công khai và phỏng vấn chuyên gia, nhân viên trong Công ty: Để thực hiện việc quan sát công khai, em chọn 3 siêu thị có bán sản phẩm của Giấy Sài Gòn là Metro Thăng Long, Big C Thăng Long, Big C The Garden Mỗi ngày em quan sát 2 lần vào lúc 9h sáng và 16h chiều, mỗi ngày quan sát 1 siêu thị Em chọn cách quan sát công khai như vậy nhằm xem điểm bán, cách bố trí sản phẩm tại gian hàng,cách quảng cáo logo và slogan của Công ty và thái độ bán hàng của nhân viên cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua việc có lựa chọn sản phẩm hay không?
Song song với việc quan sát công khai, em thực hiện phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra Đối với phỏng vấn chuyên gia:
Nội dung phỏng vấn: chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty nói chung và thương hiệu Giấy Sài Gòn nói riêng Dựa vào những phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến Công ty đưa ra các ý kiến để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh nghiệp gồm có : Tổng giám đốc, trưởng phòng kinh doanh Đối với phiếu điều tra:
Nội dung phỏng vấn: khảo sát mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Giấy Sài Gòn Dựa vào những phân tích số liệu và quan sát thực tế để đưa ra những kết luận về thực trạng của các điểm tiếp xúc thương hiệu Giấy Sài Gòn của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Cách thức điều tra: Chọn vị trí ở khu vực gần cửa ra vào để phát phiếu điều tra xin phỏng vấn khách hàng tại 3 siêu thị trên địa bàn Hà Nội như đã nói ở trên Em lấy mẫu là 20 phiếu tương ứng với 20 khách hàng, kết quả phiếu thu về là 20/20 phiếu đều hợp lệ. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng ra vào trong siêu thị từ 14 tuổi trở lên Để chuẩn bị cho buổi phỏng vấn em đã thiết kế một bảng câu hỏi mở và một phiếu điều tra (để ở phần phụ lục) nhằm thu thập thông tin phù hợp đối với đề tài nghiên cứu.
5.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Em sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thập được qua phiếu điều tra và bảng câu hỏi mở Phương pháp này có thể phát hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiên cứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số do ngôn ngữ cảnh do tạo được môi trường thoải mái nhất cho đối tượng phỏng vấn.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công tyTNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
Một số khái niệm cơ bản
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Vậy “thương hiệu” là gì ? Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này tôi xin tiếp cận theo hướng sau:
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và
CN Nguyễn Thành Trung thì “thương hiệu” trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thương hiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho khách hàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng những cảm nhận riêng về độ an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác. Dấu hiệu tri giác có tính vô hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu Một doanh nghiệp càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nội dung lý thuyết về các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm : quảng cáo, PR, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty,văn phòng và website
1.2.1 Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Ngày nay các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình Sự phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng hơn Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh, thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng Điểm tiếp xúc thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức người tiêu dùng Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Các điểm đối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững
1.2.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu
Một là, quảng cáo thương hiệu:
“ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiết nhất đến với người tiêu dùng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họ cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu và chắc chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay quảng cáo đầu tiên.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up với màu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu Chương trình quảng cáo được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty Rohto Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với định vị chức năng là
“son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công Qua đó khách hàng biết được son Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông.
Thuyết phục quyết định mua Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo.Có một sự thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Hai là, quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty.” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí “công chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan.Hoạt động này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp.Đặc biệt, hoạt động này ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp đánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này có nhiều điểm khác biệt nhau Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” – quảng cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng Dựa vào ý nghĩa của 2 câu trên ta nhận thấy: quảng cáo là tự nói về chính bản thân doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận; còn quan hệ công chúng là nhờ bên thứ 3 nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó có tác dụng làm tăng tính thuyết phục và niềm tin của khách hàng với thương hiệu, hướng tới mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Tóm lại, quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông.Với tần số phát sóng xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại.Trong khi kết quả của hoạt động quan hệ công chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác như vậy.Đặc điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phí không cao và độ tin cậy cao, nhưng lại khó kiểm soát trực tiếp.
Ba là, hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất thì hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài
Sự phát triển của nền kinh tế
Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một lẽ tất yếu phải có Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác nhau, thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn lực của doanh nghiệp Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các điểm tiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được đẩy mạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống nhận diện thương hiệu, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng Ngược lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, còn đối với các nước kém phát triển thì việc đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc lại càng không thể Việt Nam là nước đang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn mới có đủ nguồn nhân lực và tài chính để triển khai, còn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì vẫn chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan, thiếu hiểu biết về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địa phương, thương hiệu sản phẩm… Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế đang phải đối đầu với khủng hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc đến hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối, các điểm bán, các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, đội ngũ nhân viên… khi mà ngân sách không đủ chi trả để thực hiện các mục tiêu mong muốn Có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm quan trọng thực sự của các điểm tiếp xúc thương hiệu, do đó nó bị bỏ sót trong các mối quan tâm chiến lược của doanh nghiệp.
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đa dạng và phong phú Với trình độ tiêu dùng hiện nay, họ không chỉ đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm về giá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng Các giá trị ấy lại chính là hiệu quả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.
Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở rộng quan hệ ngoại giao Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanh nghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng, mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọi mặt hàng như hiện nay.
Văn hóa, lối sống xã hội
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi có những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng Mỗi địa phương lại có một văn hóa riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn Kế hoạch triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng như lối sống xã hội của người tiêu dùng
Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Khi pháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt hàng đó sẽ gặp khó khăn trong việc chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi Bên cạnh đó, luật của nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, thiếu sót Có những quy định còn thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu đó là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các loại sản phẩm là có công dụng cơ bản giống nhau Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ k thu hút được khách hàng. Chính vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩm tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Như vậy, để xây dựng được mạng lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu, khi doanh nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa khi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cần cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành công của sản phẩm doanh nghiệp.
Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bên ngoài, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình, tăng doanh số Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của doanh nghiệp mình đầu tiên Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần phải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động.Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ thể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng Ta thấy rằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦACÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI
Giới thiệu về Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội Địa chỉ công ty: Tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội
Thành lập từ năm 1997, từ một cơ sở sản xuất giấy nhỏ, Giấy Sài Gòn đã nhanh chóng phát triển thành công ty giấy hàng đầu Việt Nam và thu hút đầu tư từ nhiều tổ chức trong và ngoài nước:
Tháng 4/1997: Thành lập cơ sơ sản xuất Giấy Sài Gòn tại Gò Vấp, tung ra sản phẩm đầu tiên là giấy bao bì carton
Tháng 12/1998: Chuyển thành Công ty TNHH Giấy Sài Gòn
Tháng 6/2003: chuyển thành Công ty Cổ phần Giấy Sài Gòn, vốn điều lệ 18 tỷ, công suất 12.000 tấn/năm.
Năm 2007: Phát hành cổ phần, huy động vốn từ 7 quỹ đầu tư trong và ngoài nước (BIDV - Vietnam Partners, Vietnam Partners LLC, DWS Vietnam Fund,Prudential Vietnam, Prudential Fund, Vietnam Segregated Portfolio, VI Group).
Năm 2012: Mở rộng dòng sản phẩm, cung cấp các chủng loại giấy tiêu dùng đa dạng như giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn bỏ túi cho thị trường cao cấp và phổ thông với các nhãn hiệu Bless You (Bless You Hold Me, Bless You Feel Me) và Saigon (Saigon Zenni, Saigon Inno, Saigon Extra, Saigon Eco, Eco++) tại hơn 70.000 điểm bán lẻ, phủ sóng 80% thị trường giấy tiêu dùng khắp 64 tỉnh thành; cung cấp các sản phẩm giấy bao bì công nghiệp (medium, testliner, chipboard, duplex).
Năm 2013: Nâng vốn chủ sở hữu lên 1.000 tỷ Hoàn tất xây dựng nhà máy mới
Mỹ Xuân 2 trên khu đất 88.447m2 (2 nhà máy đặt trên khu đất 134,000 m2 tại KCN
Mỹ Xuân A), tổng vốn đầu tư 2.500 tỷ, tổng công suất giấy tiêu dùng 48.360 tấn/năm, giấy công nghiệp 224.640 tấn/năm (dây chuyền sản xuất nhập từ Mỹ, Tây Ban Nha, Áo và Ý), đưa Giấy Sài Gòn trở thành nhà sản xuất giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp lớn nhất Việt Nam Dự kiến, Giấy Sài Gòn sẽ vận hành toàn phần nhà máy mới vào tháng 3/2014
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là công ty con thuộc Công ty cổ phần giấy Sài Gòn Hoạt động sản xuất của công ty tập trung chủ yếu vào kinh doanh mặt hàng giấy tiêu dùng và phân phối hàng hóa Hiện tại Công ty kinh doanh và phân phối sản phẩm chính là giấy tiêu dùng bao gồm giấy vệ sinh, khăn hộp, khăn ăn, khăn rút…Các sản phẩm của Công ty luôn chiếm thị phần rất lớn trong khu vực và trong ngành giấy Địa chỉ tại tầng 4, số 56 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội bắt đầu hoạt động từ năm 2006 đến nay
2.1.2 Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
Hiện nay đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty hầu hết đều có trình độ đại học và cao đẳng trong đó trình độ đại học chiếm 40% đều là cử nhân các ngành quản trị, marketing, tài chính – kế toán; số còn là hầu hết là trình độ cao đẳng Trên 90% nhân viên hiểu biết về marketing, có kiến thức căn bản về marketing và đã qua đào tạo tại các lớp huấn luyện do Công ty tự tổ chức
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý bao gồm:
Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty
Phòng kế toán tài chính Phòng kinh Phòng nhân sự doanh
Giám đốc: Thực hiện chức năng quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh của công ty Giám đốc chịu sự chỉ đạo từ Giám đốc công ty và chịu trách nhiệm trước cơ quan Nhà nước, trước Tổng giám đốc công ty cổ phần giấy Sài Gòn về tất cả các hoạt động của đơn vị
Chức năng văn phòng của công ty:
Phòng Kế toán – Tài chính (KT – TC): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của Công ty, giúp Giám đốc lên kế hoạch ngoại giao, tiếp khách và quản lý nhân sự tại chi nhánh công ty Phòng Kế toán – Tài chính có nhiệm vụ tổ chức công tác tuyển dụng và triển khai kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên của công ty; quản lý và theo dõi biến động nhân sự như: bổ nhiệm, bãi miễn, khen thưởng, kỷ luật, các chế độ liên quan đến người lao động; tổ chức thực hiện các công việc văn thư bảo mật, hành chính lễ tân, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy và quan hệ đối ngoại với các cơ quan bên ngoài; soạn thảo và lưu trữ các thông báo, quyết định của chi nhánh; định kỳ dựa vào bản chấm công, mức lương cơ bản và các chứng từ liên quan tính lương và các khoản trích theo lương cho cán bộ công nhân viên của chi nhánh.
Phòng Kinh doanh (KD): Là phòng chuyên môn nghiệp vụ của Công ty có chức năng tham mưu, giúp Giám đốc Công ty trong việc chỉ đạo, tổ chức thực hiện các chính sách kinh doanh, các hoạt động bán hàng, chào hàng, chính sách giá, quảng cáo,quan hệ công chúng đối với các sản phẩm của Công ty Hàng năm, nhận kế hoạch kinh doanh từ giám đốc chi nhánh, sau đó lập các kế hoạch kinh doanh theo định hướng của công ty và triển khai thực hiện Thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống kênh phân phối Phòng kinh doanh bao gồm 67 nhân sự, trong đó bao gồm 1 trưởng phòng, 3 phó phòng và 63 nhân viên tác nghiệp Trưởng phòng chịu sự quản lý của Giám đốc và cùng với 3 phó phòng chỉ đạo, phân công, giám sát các nhân viên tác nghiệp.
Phòng nhân sự (NS): là phòng chuyên môn nghiệp vụ của công ty, có chức năng quản lý nhân sự trong công ty, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, các chế độ lương, thưởng, chính sách đãi ngộ cho nhân viên Phát hành, tiếp nhận và quản lý hồ sơ toàn thể nhân viên trong văn phòng công ty ; quản lý và cấp phát đồng phục cho nhân viên; lưu trữ các văn bản có liên quan đến hoạt động của Công ty.
Chức năng chính của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội là chi nhánh đại diện bán hàng cho Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn trong thành phố Hồ Chí Minh Công ty thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm giấy tiêu dùng và giấy công nghiệp cho các đại lý lớn, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, văn phòng làm việc cho các công ty… Ngoài ra, Công ty còn góp phần giúp Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn trở thành công ty cung cấp giấy và các sản phẩm giấy chất lượng hàng đầu khu vực ASEAN vào năm 2015. Đem lại sự tiện nghi và chất lượng cuộc sống đến từng người tiêu dùng trong và ngoài nước bằng những sản phẩm chất lượng cao, được tạo bởi công nghệ tiên tiến, đội ngũ cán bộ công nhân viên tay nghề cao và tâm huyết
Nhiệm vụ mà Công ty đặt ra để thực hiện được những chức năng trên là áp dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, chương trình khuyến mãi… để các sản phẩm Giấy Sài Gòn được nhiều người tiêu dùng biết đến, đầu tư phát triển mạng lưới phân phối rộng để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp biết giao tiếp, phản ứng nhanh, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Tư vấn, khảo sát, nghiên cứu thị trường để cập nhật nhanh nhất thị hiếu của người tiêu dùng và những phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ hỗ trợ của Công ty.
2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã gặt hái được nhiều thành công, khẳng định được vai trò và vị trí của mình trong thị trường ngành giấy trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Công ty vẫn duy trì giữ thị phần ở vị trí thứ 2 sau công ty TNHH New Toyo Pulppy. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội được thể hiện qua bảng sau Đơn vị: triệu đồng
Thu nhập bình quân đầu người
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 ( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty TNHH MTV giấy Sài Gòn – Mỹ
Xuân chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012)
Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu, lợi nhuận đều tăng đều qua các năm dẫn đến thu nhập bình quân đầu người của cán bộ công nhân viên tăng Những năm gần đây, kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng tiếp tục đối mặt với rất nhiều khó khăn Hàng loạt doanh nghiệp lớn kinh doanh thua lỗ, hiệu quả đầu tư thấp; tiêu dùng chung của nền kinh tế giảm sút Thị trường ngành giấy cũng bước vào giao đoạn bão hòa vì nhiều đối thủ cạnh tranh, tập trung rõ nét vào cạnh tranh về chất lượng và giá thành sản phẩm Những công ty nhỏ không đủ sức chống đỡ áp lực từ thị trường và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu đã phải đóng cửa Trong bối cảnh đó,Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cũng gặp khó khăn không ít khó khăn vào cuối năm 2008, nhưng đến năm 2009, tình hình kinh doanh của công ty chuyển biến theo hướng tích cực, hoạt động kinh doanh bắt đầu đi vào ổn định Theo đánh giá của Công ty, lượng tiêu thụ giấy trên đầu người ở ViệtNam đã tăng 40% trong giai đoạn 2012 – 2014
Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
2.2.1 Kết quả phân tích dữ liệu
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã tạo được tốc độ tăng trưởng khá cao trong 3 năm gần đây từ năm 2012 đến năm 2014.Trong 3 năm này doanh số của Công ty liên tục tăng đều tương ứng là 61100 – 79000– 86200 triệu đồng, điều đó chứng tỏ công ty đang đi đúng hướng và có khả năng phát triển mạnh Tuy nhiên đối với một công ty đã có thương hiệu lâu như Giấy Sài Gòn thì mức tăng này chưa phải là cao nên công ty cần nỗ lực hơn trong những năm sắp tới vì hiện nay kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng bị ảnh hưởng không nhỏ gây khó khăn cho các công là điều không tránh khỏi Vì vậy trong thời gian tới hi vọng tốc độ tăng trưởng của Công ty TNHH một thành viên giấySài Gòn – Mỹ Xuân sẽ ổn định và bền vững vượt qua giai đoạn khó khăn này. Đến nay công ty mẹ của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã thành lập được 18 năm, do đó, Công ty đã xây dựng được một hệ thống nhận diện hoàn chỉnh cho mình và được đồng bộ hóa ở tất cả các công ty con khác Logo được thiết kế một cách hoàn hảo, phù hợp với cách sống hiện tại và sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt màu sắc khá ấn tượng và thân thiện với môi trường. Trên bao bì của sản phẩm Giấy Sài Gòn được thiết kế độc đáo Giấy Sài Gòn phát triển được một số loại thương hiệu cá biệt rất tốt như Bless you hold me, Saigon… Các kiểu dáng thiết kế công nghiệp này đều đã được Công ty đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp Điểm bán của Công ty chủ yếu là các siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trên địa bàn Hà Nội được trang trí bắt mắt, dễ nhìn, dễ thấy và thuận lợi cho khách dễ dàng lấy được Tại điểm bán thường có gắn các biển quảng cáo cho sản phẩm Giấy Sài Gòn và thường xuyên được thay đổi để không bị nhàm chán và gây mất thẩm mỹ khi biển quảng cáo bị hỏng Trong các điểm tiếp xúc thương hiệu thì Công ty xây dựng và phát triển được ba điểm tiếp xúc thương hiệu trên tốt nhất, mặc dù trong tương lai vẫn phải đầu tư để phát triển hơn nữa nhưng ở thời điểm hiện tại đã đạt được những thành công đáng kể.
Công ty đã xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, vừa thúc đẩy bán hàng đạt doanh số vừa tăng cường nâng cấp và hoàn thiện hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu Thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng, mở rộng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư nhiều cho quảng cáo trên mạng xã hội…
Chiến lược đầu tư của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân trong thời gian tới là tiếp tục đầu tư nâng cấp website, nâng cấp phần mềm hỗ trợ website, hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
Do Công ty đã thực hiện tốt hai điểm tiếp xúc thương hiệu là hệ thống nhận diện và điểm bán nên trong phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng em chỉ tập trung khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu còn lại Bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn các khách hàng có mặt tại siêu thị, 20/20 phiếu thu về và phiếu điều tra phỏng vấn đều hợp lệ Sau khi phân tích kết quả em thu được kết quả phân tích như sau:
Quảng cáo PR Nhân viên Website Ấn phẩm Văn phòng 0%
Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết Giấy Sài Gòn thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy nhân viên là một điểm tiếp xúc quan trọng Con người trước nay luôn được coi là nguồn tài nguyên vô giá không bao giờ cạn kiệt, vì vậy Công ty phải có những chính sách phù hợp để phát triển hơn nữa đội ngũ nhân viên của mình được tốt hơn Sau nhân viên là quảng cáo chiếm 65% , Giấy Sài Gòn đầu tư khá nhiều cho các hoạt động quảng cáo như truyền hình, radio, biển hiệu, băng– rôn, quảng cáo ngoài trời, phát tờ rơi, quảng cáo trên mạng internet… Còn lại là các điểm tiếp xúc thương hiệu khác như hoạt động quan hệ công chúng, website, ấn phẩm công ty, văn phòng vẫn còn rất sơ sài và đạt được hiệu quả cao.
Biểu đồ 2: Thể hiện số người đã từng xem quảng cáo Giấy Sài Gòn trên tuyền hình
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy có đến 75% người tiêu dùng chưa từng xem quảng cáo Giấy Sài Gòn trên truyền hình Điều đó chứng tỏ quảng cáo truyền hình ít được Công ty quan tâm và đầu tư vì chi phí quá lớn, tần suất quảng cáo không nhiều nên chỉ có 25% người tiêu dùng đã từng xem được quảng cáo này.
Biểu đồ 3: Thể hiện hiệu quả mà biển quảng cáo Giấy Sài Gòn mang lại
Với câu hỏi là “Anh (chị) vui lòng cho biết biển quảng cáo Giấy Sài Gòn trong siêu thị đã thu hút, dễ thấy và dễ tìm hay chưa?” thì câu trả lời được thể hiện quả biểu đồ hình tròn bên trên, có đến 70% người tiêu dùng đánh giá cao biển quảng cáo Giấy Sài Gòn, màu sắc bắt mắt, thân thiện với môi trường, và rất dễ tìm kiếm trong siêu thị.
Hội chợ Triển lãm Hoạt động từ thiện 0%
Biểu đồ 4: Thể hiện mức độ biết đến các hoạt động PR của Giấy Sài Gòn
Với câu hỏi “Anh (chị) có biết đến hoạt động quan hệ công chúng nào dưới đây của Giấy Sài Gòn không?” thì câu trả lời chủ yếu tập trung vào hoạt động từ thiện là chính, có đến 70% người biết đến Giấy Sài Gòn thông qua các hoạt động từ thiện mà Công ty cho triển khai nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội cũng như quảng bá thương hiệu cho mình, mong muốn tạo một hình ảnh tốt đẹp nhất trong tâm trí người tiêu dùng Hội chợ chiếm 45%, triển lãm ít nhất chỉ chiểm 10%.
1 lần 2 lần Từ 3 lần trở lên 0%
Biểu đồ 5: Thể hiện số lần mua sản phẩm Giấy Sài Gòn trong 1 tháng
Qua biểu đồ ta nhận thấy thường thì 1 tháng người tiêu dùng sẽ mua Giấy Sài Gòn từ 3 lần trở lên để phục vụ cho nhu cầu cá nhân và sinh hoạt trong gia đình, sử dụng trong công việc Đối với những người có thu nhập trung bình, trung bình khá thường mua 2 lần 1 tháng, số lượng này chiếm 30%, còn lại là 15% dành cho những người vẫn chưa có khả năng nuôi sống bản thân hay những khách hàng không trung thành với một loại thương hiệu nào.
2.2.3 Thực trạng về vấn đề xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội
Là một trong những chi nhánh của Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn, Công tyTNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội được công ty mẹ đầu tư lớn cho xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đến nay đã có những bước thành công nhất định nhờ vào các điểm tiếp xúc thương hiệu đó nhưng một số điểm tiếp xúc thì vẫn chưa có đủ nguồn lực và năng lực để thực hiện hoặc chưa khai thác tối đa chức năng của các điểm tiếp xúc thương hiệu đó Sau đây là tình hình thực trạng một số điểm tiếp xúc đã thực hiện được:
Quảng cáo luôn luôn là công cụ hữu hiệu nhất để lan truyền tin tức và hình ảnh một cách rộng rãi tới khách hàng và công chúng đặc biệt là những khách hàng tiềm năng Tuy nhiên tình hình kinh tế khủng hoảng dẫn đến tăng trưởng của ngành giấy sụt giảm, khó khăn về vấn đề tài chính là điều đương nhiên, vì vậy quảng cáo trên truyền hình rất hạn chế, thay vào đó tập trung cho các hình thức quảng cáo khác với chi phí rẻ hơn mà vẫn mang lại hiệu quả cao Giấy Sài Gòn đã thuê Công ty cổ phần quảng cáo Thành Phát thực hiện những dự án quáng cáo cho mình; những biển quảng cáo tại các siêu thị, bigC, trung tâm thương mại… đều được Công ty cổ phần quảng cáo Thành Phát đảm nhiệm Nội dung quảng cáo luôn đề cập đến vấn đề nhạy cảm hiện nay đó là bảo vệ môi trường xanh - sạch - đẹp mang slogan là “Lựa chọn xanh vì cuộc sống tốt đẹp hơn” đã đánh đúng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, mang đến cho họ một cảm giác an toàn hơn và thiện cảm về thương hiệu Giấy Sài Gòn Do đó, quảng cáo luôn là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên được nhắc tới Mặc dù quảng cáo không đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nhưng nó lại mang hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng
Nếu quảng cáo chỉ đưa ra những hình ảnh về thương hiệu sản phẩm thì hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào thương hiệu nhiều hơn,khẳng định lại cho khách hàng về chất lượng sản phẩm Hoạt động quan hệ công chúng được coi như là dây nối giữa thương hiệu của Công ty với tâm trí của khách hàng Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng làm tăng giá trị và độ tin tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu Giấy Sài Gòn điển hình như tổ chức ngày hội tái chế chất thải năm 2013, 2014; hội chợ triển lãm; hội nghị khách hàng, chương trình tung hàng Tết, chương trình “ấm tình mùa xuân”… Tháng 4/2014 Công ty đã tổ chức ngày hội tái chế chất thải lần 7 mang tên “Khéo tay cùng hoa giấy Saigonpaper” Cùng với 15 đơn vị tham gia Công ty đã đem đến ngày hội nhiều hoạt động bổ ích và có ý nghĩa, thu hút hàng trăm các bạn học sinh, sinh viên, người tiêu dùng đến với gian hàng và nhân viên của Công ty trực tiếp giới thiệu về chu trình sản xuất tiến của Giấy Sài Gòn. Với phương châm tiết kiệm, sáng tạo trong sử dụng nguồn nguyên liệu tái chế, cùng công nghệ xử lý vi sinh thân thiện, không gây hại đến môi trường sinh thái, Giấy Sài Gòn đã và đang hướng đến mục tiêu là doanh nghiệp hàng đầu Châu Á từ năm 2015 về sản xuất và cung ứng các sản phẩm giấy chất lượng cao trong và ngoài nước Những chia sẻ thiết thực này được truyền tải tới mọi người và nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng Ngoài ra, Công ty còn thực hiện những chương trình tài trợ cho người nghèo và trẻ em mồ côi, cử người đại diện đến thăm và tặng quà trung tâm trẻ em khuyết tật Thiên Thần, thăm và tặng quà Tết hội chữ thập đỏ,…
Hệ thống nhận diện được coi là điểm tiếp xúc thương hiệu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp Hệ thống nhận diện bao gồm logo, slogan, nhạc hiệu…trong đó logo là quan trọng nhất và là cái tối thiểu cần phải có của hệ thống nhận diện Logo hay còn gọi là biểu trưng là những tín hiệu, ký hiệu có chức năng thông tin để biểu hiện một đối tượng hoặc một ý niệm nào đó trong cuộc sống Màu sắc logo thường đơn giản không cầu kỳ phức tạp, dễ bắt mắt, nổi bật và thể hiện một tiêu chí nào đó của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội Tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn Logo xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu Ứng dụng của logo rất là phong phú: từ bao bì nhãn mác đến giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách…
Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đã có logo và slogan Logo của Công ty mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng thể hiện rất rõ thương hiệu của Công ty
Hình tượng SG trung tâm của logo là viết tắt của tên Công ty “Giấy Sài Gòn”, chữ S được cách điệu thể hiện sự mềm mại của giấy cũng là sản phẩm chính của Công ty; chữ S cũng là hình ảnh của đất nước Việt Nam, với mong muốn phát triển và mở rộng quy mô, đưa sản phẩm Giấy Sài Gòn đến khắp mọi miền của Tổ Quốc, tự hào là hàng Việt Nam chất lượng cao Màu trắng của chữ S cũng chính là màu trắng của giấy, ngầm khẳng định chất lượng giấy Sài Gòn với người tiêu dùng Màu xanh của logo là màu hi vọng về một tương lai tốt đẹp, cũng thể hiện cam kết bảo vệ sự trong sạch đối với môi trường sinh thái trong quá trình sản xuất Với ý nghĩa đó, logo của Công ty đã đoạt giải logo ấn tượng nhất do thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức tại TP HCM từ tháng 12/1998 – tháng 4/1999 Slogan “Cảm nhận giá trị cuộc sống” như một lời cam kết với khách hàng về chất lượng giấy Sài Gòn.
Đánh giá chung
Có một số điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty TNHH một thành viên đã triển khai và thực hiện rất tốt như hệ thống nhận diện, điểm bán, bao bì sản phẩm. Hình ảnh được quảng cáo rất bắt mắt, thu hút người tiêu dùng bởi màu sắc logo và ý nghĩa của slogan Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp logo hoặc hai màu xanh kết hợp đặc trưng của Giấy Sài Gòn tại bất kỳ siêu thị nào hay các đại lý và điểm bán lẻ khác trên địa bàn Hà Nội Công ty đặc biệt chú trọng vào hình thức trưng bày tại các siêu thị từ nhỏ đến lớn, đảm bảo mỗi gian hàng đều phải trưng bày đẹp, đủ số mặt, số chân trưng bày quy định theo planogram tại siêu thị, đảm bảo trưng bày đúng theo nguyên tắc mà Công ty yêu cầu Bao bì sản phẩm chính là một điểm tiếp xúc thương hiệu gây ấn tượng mạnh nhất đối với người tiêu dùng Khi có nhu cầu khách hàng tìm đến sản phẩm, những sản phẩm có màu sắc bắt mắt, ấn tượng bởi logo sẽ được chú ý nhiều hơn cả Cách đóng gói bao bì sản phẩm vừa đẹp, vừa độc đáo lại tiện lợi khi sử dụng, đồng thời tạo điệu kiện thuận lợi cho việc trưng bày hàng hóa trên các kệ hàng Nếu quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thì hình thức trưng bày hàng hóa trong gian hàng chiếm tới 70% quyết định mua hàng Hàng hóa được bày thuận theo hướng nhìn, thuận chiều tay lấy và đúng tầm với là những vị trí “vàng” trong gian hàng Do đó, sự ấn tượng bởi bao bì sản phẩm kết hợp với cách thông minh trong trưng bày hàng hóa sẽ tạo ra hiệu ứng gấp đôi cả về quảng bá hình ảnh thương hiệu và tăng doanh số Bên cạnh đó Công ty còn xin thêm được các vị trí trưng bày đẹp và bắt mắt trong siêu thị, các ụ đảo được thiết kế nhằm thu hút tối đa sự chú ý của khách hàng khi đi ngang qua nhờ vào biển quảng cáo hay cổng chào làm từ bìa carton
Các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng rất quan trọng, nếu Công ty biết cách xây dựng và hoàn thiện các điểm tiếp xúc này, đồng thời kết hợp triển khai đồng đều thì sẽ thu được kết quả đáng mong đợi Trước mắt là đem lại doanh số cho Công ty, về lâu dài sẽ giúp thương hiệu Giấy Sài Gòn thêm vững mạnh và bền lâu với thời gian hơn Chính vì vậy, cùng với sự lớn mạnh của Công ty, sự nâng cấp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội sẽ ngày càng có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu được hoàn thiện và thành công hơn.
2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân
Mặc dù đã có những đầu tư cho xây dựng và hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu nhưng Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh
Hà Nội vẫn chưa khai thác tối đa chức năng của các điểm tiếp xúc thương hiệu Một vài điểm tiếp xúc thương hiệu còn sơ sài, chỉ xây dựng cho có mà chưa biết cách khai thác tối đa chức năng của nó, đặc biệt là nhân viên, website, văn phòng, ấn phẩm…
Nhân viên tác động tới 90% quyết định mua hàng của khách hàng Nhân viên là một điểm tiếp xúc cực kỳ quan trọng vì họ là những người trực tiếp bán hàng cho khách, thuyết phục khách mua sản phẩm của mình Có những quy tắc được đưa ra trong bán hàng đối với nhân viên nhưng nhiều người vẫn làm sai quy tắc, cố tình vi phạm khi không có quản lý, giám sát ở đó Tự ý rời khỏi khu vực bán hàng, tụ tập nói chuyện trong giờ và lảng tránh công việc được giao… Ngoài một số ít trường hợp nhân viên không nhiệt tình với khách Nguyên nhân của tình trạng này là do quản lý không sát sao trong việc chỉnh đốn thái độ làm việc của nhân viên, chưa xử lý thích đáng những trường hợp bị vi phạm.
Chí phí đầu tư cho hoạt động tiếp xúc và phát triển thương hiệu thấp, trong khi vấn đề nâng cao uy tín và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty có tác động không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của Công ty Công ty chưa khai thác hiệu quả quảng bá thương hiệu công ty thông qua mạng xã hội như facebook, zalo…mà vẫn chỉ tập trung vào bán hàng truyền thống, chưa chú trọng đầu tư phát triển qua bán hàng online Website được lập ra đã lâu nhưng ít tương tác với độc giả, số lượng người vào xem vẫn chỉ là con số ít vì có nhiều người không biết đến website Saigonpaper.com trong khi đó đây được coi là công cụ có ích rất lớn trong việc tiếp xúc với khách hàng về hình ảnh thương hiệu của Công ty Hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, mục đích nâng cao thứ hạng cho website của Công ty trên kết quả tìm kiếm Google mới chỉ được Công ty chú trọng thực hiện trong thời gian gần đây, hiệu quả đem lại chưa cao, số lượng từ khóa ít, nội dung website không được chú ý cập nhật và làm mới thường xuyên Nguyên nhân là do nhận thức của các cấp quản lý đều chưa thấy được tác dụng tuyệt vời của mạng xã hội mang lại, họ chỉ tập trung cho bán hàng truyền thống trong khi các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là nước ngoài đầu tư rất nhiều cho việc quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội Ít công ty coi văn phòng là một điểm tiếp xúc thương hiệu, bản thân nhân viên cũng có suy nghĩ đó là nơi để làm việc chứ không phải để quảng bá thương hiệu cho Công ty Đó là những suy nghĩ sai lầm không đáng có, văn phòng vừa là nơi làm việc vừa là bộ mặt chính của Công ty Phải trang trí logo và slogan tại văn phòng làm việc thì người ta mới biết mình là Công ty nào, kinh doanh sản phẩm gì và ấn tượng tốt hay xấu nằm ở bộ mặt của văn phòng Thường thì người ta hay chụp ảnh văn phòng làm việc của Công ty để đưa lên các trang báo mạng, các bài viết, vì vậy văn phòng là một điểm tiếp xúc thương hiệu có ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của Công ty.
Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do nguồn lực về con người và tài chính còn hạn hẹp Tuy Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội thành lập từ lâu nhưng chỉ là công ty con của Công ty CP giấy Sài Gòn, tài chính phụ thuộc vào công ty mẹ, do quy mô lớn, trải rộng nên nguồn đầu tư không đủ cho việc chi trả các hoạt động về thương hiệu Cũng vì giá trị thương hiệu khó đo lường, những kết quả đạt được của thương hiệu doanh nghiệp khó lượng hóa, không được đưa vào các báo cáo tài chính doanh nghiệp Điều này khiến Công ty khó khăn trong việc xin đầu tư từ công ty mẹ và phải cân nhắc nhiều trong việc đầu tư cho phát triển thương hiệu Trong công ty cũng chưa có đội ngũ chuyên làm về thương hiệu,hầu hết là triển khai từ trên xuống và do giám đốc chỉ đạo thực hiện Do hạn chế về con người và tài chính nên có một số điểm tiếp xúc thương hiệu chưa được đâu tư đúng mức và chưa đạt được hiệu quả cao Quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao so với các hình thức quảng cáo khác, khó khăn về nguồn vốn và nhân lực chính là hai yếu tố tác động trực tiếp dẫn đến Công ty chưa chú trọng đầu tư cho các hoạt động này Bên cạnh đó, nhận thức của lãnh đạo công ty về phát triển thương hiệu chưa đầy đủ nên chưa có các hoạt động đầu tư phù hợp cũng như chưa đưa ra được chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại và trong dài hạn không thường xuyên.
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIẤY SÀI GÒN – MỸ XUÂN CHI NHÁNH HÀ NỘI
Định hướng hoạt động của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân trong thời gian tới
Không ngừng hoàn thiện và tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân, rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh thương hiệu và khách hàng, đưa hình ảnh Giấy Sài Gòn và hình ảnh Công ty lên một tầm cao mới Mở rộng phạm vi kinh doanh, xây dựng các điểm tiếp xúc một cách tối ưu và khai thác hết các chức năng mà nó mang lại Xây dựng mạng lưới hệ thống kênh phân phối mạnh và trang trí điểm bán sao cho bắt mắt, thu hút sự chú ý của khách qua đường, biến khách qua đường thành khách hàng trung thành của Giấy Sài Gòn
Công ty đã xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể trong dài hạn và đang cho triển khai những kế hoạch cụ thể trong ngắn hạn, hi vọng trong thời gian tới sẽ thu được kết quả khả quan.
Quan điểm giải quyết vấn đề
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ và liên tục, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng nghỉ và sự phối hợp của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty Cho dù xây dựng xong các điểm tiếp xúc thuơng hiệu thì cũng vẫn phải thường xuyên làm mới lại, nếu thấy không khả quan thì phải có biện pháp khắc phục.
Do vậy, để giải quyết vấn đề này bước đầu Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội cần phải hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty Lập ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu và lần lượt triển khai các hoạt động cụ thể, đồng thời trình lên Công ty mẹ để được xét duyệt và được hướng dẫn cụ thể hơn về cách thức thực hiện Để xây dựng Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân trở thành một thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường trước tiên không được tách rời từng hoạt động riêng rẽ mà thay vào đó phải kết hợp các hoạt động phối hợp chặt chẽ với nhau như kết hợp bán hàng online với bán hàng truyền thống, kết hợp giữa quảng cáo và quan hệ công chúng để tăng độ tin cậy của khách hàng…
3.3 Một số giải pháp phát triển để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu sâu về hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội đặc biệt là hình ảnh thương hiệu Giấy Sài Gòn, kết hợp với những kết quả thu được qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về Công ty, em xin đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty nhằm phát triển thương hiệu Giấy Sài Gòn một cách hiệu quả hơn.
3.3.1 Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu
Phát triển thương hiệu đã có từ lâu tại các nước phát triển và nó trở thành một hoạt động hiển nhiên trong chiến lược kinh doanh của cá công ty nhưng tại các nước đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng thì phát triển thương hiệu mới được đưa vào chiến lược kinh doanh của một số công ty lớn Doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy mô chưa đủ lớn và chưa đủ điều kiện tài chính, nhân lực cho phát triển thương hiệu, còn rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại trong tương lai, khi nhắc đến thương hiệu hầu hết giám đốc các doanh nghiệp này trả lời cùng một nội dung giống nhau
“Thương hiệu là cái xa vời, chỉ dành cho các công ty lớn, công ty nhỏ như chúng tôi không cần đến và cũng chưa nghĩ đến” Chính vì suy nghĩ thiển cận này của chính ban lãnh đạo mà thương hiệu của công ty vẫn mãi không được bảo vệ và dần mất đi do bị đánh cắp.
Ban lãnh đạo cấp cao của Giấy Sài Gòn đã sớm nhận thức được tầm quan trọng mà thương hiệu mang lại nên đã có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu, giờ đây trên thị trường mới có thương hiệu Giấy Sài Gòn vững mạnh đến vậy Tuy nhiên chỉ ban lãnh đạo cấp cao hiểu “thương hiệu là gì? và tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là như thế nào?” thì vẫn chưa đủ Nhân viên chính là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu vì thế việc tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu là điều rất quan trọng.Vấn đề văn hóa công ty, văn hóa công sở, hình ảnh nhân viên phải được chuẩn mực theo yêu cầu chung của công ty Công ty quy định nhân viên phải mặc áo đồng phục khi đi làm và tham dự các sự kiện của Công ty, áo đồng phục có logo và slogan là một cách để quảng bá hình ảnh thương hiệu của Giấy Sài Gòn Cách thức làm việc và cách nói năng khi giao tiếp với khách hàng đều theo một chuẩn mực mà công ty quy định, nếu sai phạm mà bị phát hiện thì sẽ xử lý theo nội quy của Công ty
3.3.2 Kết hợp các công cụ để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân
Không thể một lúc xây dựng và phát triển được hết các điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty chỉ có thể làm cách nào đó xây dựng được tối đa các điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào tài chính và nhân lực mà mình có Vì vậy, việc tính toán chi phí để lựa chọn các công cụ tiếp xúc mang lại hiệu quả và phù hợp với kinh phí đầu tư là vấn đề quan trọng Doanh nghiệp cần khai thác triệt để tính năng của mạng internet, không chỉ duy trì và phát triển các kênh truyền thống mà còn mở rộng sang lĩnh vực công nghệ thông tin, vì hiện nay mạng Intrernet đang bùng nổ, trào lưu sử dụng mạng ở khắp mọi nơi Công việc bận rộn khiến con người ít thời gian rảnh và muốn nằm nhà mà vẫn mua được món hàng mình thích, dịch vụ giao hàng tận nơi ra đời và đang trở nên phổ biến hơn.
Quảng cáo thương hiệu chưa bao giờ trở nên cũ kỹ, chỉ có nội dung và cách thức quảng cáo là cần phải thay đổi thường xuyên và liên tục để làm mới hình ảnh thương hiệu Quảng cáo càng nhiều lượng khán giả biết đến thương hiệu càng lớn, có những khách hàng chỉ mua sản phẩm khi sản phẩm đó được quảng cáo trên truyền hình và phần lớn khán giả có suy nghĩ “quảng cáo nhiều tức là có thương hiệu, có thương hiệu là chất lượng cao” Tuy nhiên chi phí để quảng cáo trên truyền hình là không hề nhỏ, vì thế các doanh nghiệp phải tìm thêm nhiều cách thức quảng cáo khác nhau Như đã nói ở trên, intrernet được coi là miếng đất màu mỡ nhất hiện nay mà vô số công ty đang cố gắng khai thác, quảng cáo trên intrerne vừa tiết kiệm chi phí vừa quảng bá thương hiệu rộng rãi vì số lượng người lướt web hiện nay đang tăng lên chóng mặt Tuy vậy, có quá nhiều quảng cáo ảo trên intrernet làm mất lòng tin nơi khán giả, do đó Công ty vẫn nên kết hợp các cách quảng cáo khác nhau, vừa quảng cáo trên truyền hình, vừa quảng cáo trên intrernet, đồng thời vẫn duy trì quảng cáo truyền thống là biển quảng cáo ngoài trời, biển hiệu, băng – rôn….
Công ty nên tận dụng ngay chính nguồn nhân lực trong công để tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu của mình Mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bên ngoài, họ chính là người đưa thông tin về sản phẩm và thương hiệu của Công ty đến với khách hàng nhanh nhất, cách thức quảng cáo này vừa không tốn kém chi phí mà lại đạt hiệu quả cao nhất, mức độ tin cậy của khách hàng là vô cùng cao. Ngoài ra thông qua nhân viên Công ty có thể thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng một cách nhanh và chính xác nhất để từ đó có thể điều chỉnh cách thức triển khai cũng như nội dung quảng cáo
Hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân tuy có diễn ra một số chương trình và sự kiện song còn hạn chế Công ty nên tăng cường tổ chức thêm các sự kiện, hội thảo, hội chợ, tài trợ các chương trình đông khán giả theo dõi để đưa logo và slogan vào các chương trình truyền hình nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Giấy Sài Gòn, tạo niềm tin nơi khách hàng Tăng cường hỗ trợ cho các hộ nghèo, gia đình khó khăn, trẻ em cơ nhỡ và người già neo đơn… Hoạt động quan hệ công chúng chi phí thấp, đáng tin cậy, hướng đến nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, nếu hoạt động PR hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong công chúng Chính vì vậy mà việc Công ty nên xây dựng sự kiện, tổ chức các hoạt động trò chơi trúng thưởng để tạo ấn tượng cho khách hàng Bên cạnh đó,Công ty nên trực tiếp viết các bài báo gửi báo chí về các hoạt động, tin tức liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, hoặc mở rộng quan hệ với báo chí, nhờ báo chí đưa hình ảnh thương hiệu của Giấy Sài Gòn đến với người tiêu dùng.
Việc mở rộng phạm vi buôn bán đều phụ thuộc vào mạng lưới kênh phân phối của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân chi nhánh Hà Nội Khi đã có những chương trình quảng cáo rầm rộ thì khách hàng đương nhiên sẽ tìm mua sản phẩm, vì vậy kênh phân phối phải rộng thì mới đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng gần hơn Công ty đang tiến hành mở rộng kênh phân phối, bao gồm cả những khu vực trọng điểm và những khu vực có tiềm năng phát triển trong tương lai đều sẽ được khai thác một cách triệt để Để làm được điều này không phải dễ, do đó ban lãnh đạo công ty cần tính toán kỹ lưỡng các phương án thực hiện và vận động nhân viên cùng nhau cố gắng hoàn thành nhiệm vụ
Công ty phải thường xuyên mở các lớp huấn luyện cho từng cấp bậc khác nhau, lớp đào tạo kỹ năng lãnh đạo, làm quản lý; lớp đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên, nâng cao ý thức cho nhân viên, phải làm sao để nhân viên trong Công ty nhận thấy rõ được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu… Chế độ đãi ngộ đối với nhân viên thật hợp lý, tăng lương thưởng cho nhân viên, tổ chức các cuộc đi chơi để gắn kết quan hệ nhân viên với nhân viên, nhân viên với quản lý được hiểu nhau hơn, dễ dàng nói chuyện trong công việc Thái độ của nhân viên khi bán hàng cho khách rất quan trọng, vì vậy Công ty phải đặc biệt lưu ý, thường xuyên nhắc nhở nhân viên, ngoài việc khiển trách nhân viên thì cũng phải động viên nhân viên làm việc Đến tận nhà thăm hỏi và động viên những người có hoàn cảnh khó khăn, tạo điều kiện và cơ hội thăng tiến đối với những nhân viên có ý thức làm việc tốt và cầu tiến
Internet giờ đây không còn xa lạ với doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, thế nhưng doanh nghiệp vẫn chưa biết cách tận dụng vào lợi ích mà Internet mang lại, điển hình là website của Công ty Đối với Giấy Sài Gòn thì website của công ty đã có từ lâu, trên website cũng có nhiều thông tin về công ty nhưng nó không thường xuyên được lưu tâm tới, tin tức trở nên cũ kỹ Vì vậy Công ty nên tập trung đầu tư cho website nhiều hơn, chau chuốt nhiều hơn về hình thức lẫn nội dung, thường xuyên đăng tải các hoạt động của Công ty một cách sinh động, lôi cuốn và nội dung đăng tải mang tính chất có ích độc giả Đồng thời tăng số lượng người xem website, mở rộng từ khóa tìm kiếm trên Google… Công ty nên có một đội ngũ quản trị mạng chuyên phát triển về website, thu thập thông tin bổ ích để đăng tải hàng ngày, website được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu mang lại hiểu quả nhanh nhất nhưng ít công ty nhận ra điều đó, thường phớt lờ đi tầm quan trọng của nó Tiếp xúc thương hiệu thông qua mạng xã hội đã không còn quá mới lạ, tuy nhiên để hiểu hết hiệu quả mà nó mang lại và tận dụng một cách đúng đắn nhất các lợi ích đối với tiếp xúc thương hiệu thì công ty vẫn chưa làm tốt thực sự Cần phải hiểu rõ rằng mạng xã hội không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là công cụ để xây dựng thương hiệu cực hiệu quả, lợi nhuận mà nó mang lại là lâu dài và bền vững. Ấn phẩm của Công ty
Tuy đã có ấn phẩm có in logo và slogan của Công ty nhưng vẫn chưa nhiều,chưa phong phú và đa dạng Công ty nên cho xuất bản các ấn phẩm như bút, sổ sách,phong bì, tài liệu lưu hành bên trong và bên ngoài nội bộ thể hiện hình ảnh thương hiệu công ty, đồng thời xây dựng những cuốn phim, tư liệu giới thiệu về công ty…
Phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ và liên tục, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng nghỉ của toàn bộ lãnh đạo, quản lý và nhân viên trong Công ty. Chính vì vậy bước đầu để giải quyết vấn đề này là Giấy Sài Gòn cần phải phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, phải hoạch địch rõ ràng, xây dựng các chiến lược, phương án dự trù và lần lượt triển khai các hoạt động cụ thể Trong quá trình triển khai cần nghiêm túc thực thi các mục tiêu ngắn hạn để đạt được các mục tiêu dài hạn.
