Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Đối với các công trình nghiên cứu có liên quan, các tác giả cũng đã có những nghiên cứu khá sâu về các điểm tiếp xúc thương hiệu và hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu đến khách hàng với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối thiết bị an ninh, từ đó đề xuất được những giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu Sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Đinh Thị Khánh Huyền (2015) : “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương” khóa luận tốt nghiệp
– ĐHTM Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
Lương Thị Huyền Trang (2016): “Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân” khóa luận tốt nghiệp – ĐHTM Luận văn đã phân tích các kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH một thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân.
Nguyễn Thị Vân Quỳnh (2014) : “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng Vietcombank” Luận văn thạc sĩ – ĐHTM Đề tài đã khái quát được các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu , các điểm tiếp xúc thương hiệu cũng như thực trạng hoạt động và một số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu tuy nhiên đề tài này không áp dụng trực tiếp cho ngân hàng VPBank chi nhánh Thăng Long. Đào Quang Nam (2013) : “ Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty TNHH nhựa đường Petrolimex” khóa luận tốt nghiệp – ĐHTM Đề tài đã đánh giá môi trường vĩ mô , môi trường vi mô , từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của thị trường, có ảnh hưởng đến nhiều hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH nhựa đường Petrolimex, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH nhựa đường Petrolimex.
Qua tìm hiểu, em nhận thấy các công trình nghiên cứu trước đây hầu hết đã phân tích rõ đến các điểm tiếp xúc thương của công ty để từ đó đưa ra những biện pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp, từ đó phân tích các điểm được và chưa được, cuối cùng đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp cần :
Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu. Thứ hai, khảo sát và phân tích thực trạng hoạt động các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp, tìm ra những hạn chế
Thứ ba, căn cứ vào những hạn chế của doanh nghiệp, đề xuất một số định hướng và giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu nhập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các công trình khoa học có liên quan từ sách báo, internet về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Cổ phần thương mại và công nghệ JCNet
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:
Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu công ty Cổ phần Cổ phần thương mại và công nghệ JCNet.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài được chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
Khái niệm và vai trò của thương hiệu
Tiếp cận về thương hiệu
Thương hiệu được hiểu : “ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng”[1]
Vai trò của thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu.Thông qua việc định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành Hình ảnh của thương hiệu được ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải Thông điệp đó như một lời cam kết ngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm Những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho mỗi thương hiệu Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu- một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu- thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công.
Phân loại , thành tố , giá trị thương hiệu
Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: công ty Unilever gồm có các sản phẩm mang thương hiệu Omo, Surf, comfort…
Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn liền với một dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đã tạo ra dịch vụ đó để làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Ví dụ : dịch vụ làm đẹp, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ làm kế toán trọn gói…
Phân loại theo vai trò chủ đạo của thương hiệu:
Thương hiệu chính: là thương hiệu mang vai trò chủ đạo của công ty, nó là thương hiệu thường gắn với công ty nhiều hơn khi nhắc đến tên công ty.
Thương hiệu phụ: là thương hiệu mang ít gắn liền với công ty, và ít được người tiêu dùng biết đến công ty khi nhắc đến thương hiệu đó.
Phân loại theo hình thái thể hiện của thương hiệu:
Thương hiệu truyền thống là thương hiệu mà các doanh nghiệp nỗ lực xây dựng để mang hình ảnh của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng
Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
Phân loại theo khu vực thị trường triển khai
Thương hiệu địa phương : là thương hiệu gắn liền với một vùng địa lý nhất định Ví dụ như : cam xã đoài, nhãn lồng hưng yên,…
Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu mà được toàn thể mọi người biết đến và được truyền bá đi khắp mọi nơi trên thế giới.
Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa ,dịch vụ cụ thể.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia
Thành tố thương hiệu: nhãn hiệu hàng hóa; tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì; yếu tố thuộc về quyền tác giả; các tên miền; giá trị khác biệt; hoặc cũng có thể tập hợp đồng thời 2 hay nhiều các yếu tố đó
Giá trị thương hiệu: Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Các tài sản thương hiệu
Khái niệm: Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ (được phản ánh bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu.
Các thành tố cấu tạo nên tài sản thương hiệu
1 Sự trung thành của thương hiệu
2 Sự nhận biết thương hiệu
5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
Hình 1.1 Mô hình mô tả tài sản thương hiệu
Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.4.1 Tiếp cận về điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc càng cao Các doanh nghiệp cần phải ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu, phát triển và hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu là cách thức tốt nhất để doanh nghiệp phát triển.
1.4.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì, sản phẩm, ấn phẩm của công ty, văn phòng và website.
1.4.2.1 Điểm tiếp xúc thông qua Quảng cáo thương hiệu
“ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.”
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng và khách hàng, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu
Tạo sự hiểu biết về thương hiệu Chương trình quảng cáo được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng
Thuyết phục quyết định mua Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo Có một sự thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
1.4.2.2 Điểm tiếp xúc thông qua Quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng (Public relations - PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan. Hoạt động này nhằm thuyết phục các giới công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp Đặc biệt, hoạt động này ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp đánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
1.4.2.3 Điểm tiếp xúc thông qua Hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất thì hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu ( thường chỉ là những yếu tố hữu hình ).
Hệ thống nhận diện được xem là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cùng với sự phát triển của thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống nhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền vững và lâu dài trong tương lai.
1.4.2.4 Điểm tiếp xúc thông qua Website Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng và Internet Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà doanh nghiệp cung cấp.
Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổ ích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gây được ấn thượng mạnh đối với khách hàng.
1.4.2.5 Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì
Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu 14
1.5.1 Nhóm các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Sự phát triển của nền kinh tế: nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng hàng đầu và có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Trong năm 2016 vừa qua, tăng trưởng kinh tế cả năm 2016 sẽ ở mức 6% cho kịch bản thấp, và dưới 6,5% ngay cả trong trường hợp có nhiều điều kiện thuận lợi hơn Tốc độ lạm phát chung cho cả năm 2016 ở quanh mức 5% Nhìn chung kinh tế của Việt Nam trong năm vừa qua không đạt mức tăng trưởng cao Tuy nhiên, nền kinh tế của nước ta vẫn còn đó những thuận lợi cơ bản Các hiệp định thương mại song phương cũng như các hiệp định thương mại thế hệ mới (TPP) sẽ tạo cho nền kinh tế Việt Nam những lợi thế nhất định, góp phần nâng cao tiềm năng tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam. Điều đó cũng sẽ cho công ty những cơ hội mới, nhưng cũng sẽ có nhiều thách thức đối với công ty trong tương lai như mất thị phần thị trường hàng hóa, làm giảm việc làm, khả năng doanh nghiệp bị phá sản, ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế và nảy sinh các hệ lụy về chính trị, văn hóa và xã hội.
Môi trường văn hóa: Có ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố hình thành tâm lí, thị hiếu của người tiêu dùng Ngày nay, sự phát triển về đời sống xã hội ngày càng nâng cao và nhu cầu của con người càng được mở rộng Vì vậy, công ty cần phải hết sức nhạy bén, linh hoạt trong kinh doanh, đồng thời phải không ngừng phát triển, hoàn thiện và tạo ra những thay đổi sao cho phù hợp, bắt kịp và thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam ta có thể nói là hòa bình, ổn định đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển Các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ và hệ thống luật pháp hiện hành có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.Vì vậy, công ty đã rất coi trọng đến việc đánh giá các tác động, ảnh hưởng của các chính sách Nhà nước, quy định của pháp luật và lấy đó làm căn cứ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của mình. Ảnh hưởng của công nghệ trong nước: Trong những năm gần đây, công nghệ bùng nổ mạnh mẽ Vai trò của nó ngày càng được khẳng định trong việc thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, chính trị, văn hóa Công nghệ ngày càng hiện đại giúp ích rất nhiều trong việc kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên internet cho các doanh nghiệp như giảm được chi phí truyền thông và nhanh chóng giới thiệu được các sản phẩm của công ty đến với khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số khó khăn nhất định khi mà các đối thủ cũng có những lợi thế cơ bản về công nghệ như nhau.
1.5.2 Nhóm các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.5.2.1 Đặc trưng văn hóa của doanh nghiệp:
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu đó là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các sản phẩm là có công dụng giống nhau Nhưng nếu những sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩm tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Như vậy, để xây dựng được mạng lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định sự thành công của doanh nghiệp Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu, khi doanh nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa khi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành công của sản phẩm doanh nghiệp.
1.5.2.3 Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đề có những quan hệ tốt với bên ngoài, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình, tăng doanh số Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của doanh nghiệp mình đầu tiên Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần phải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ thể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng Ta thấy rằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI JCNET.
Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần công nghệ và thương mại JCNet
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
- Công ty Cổ phần công nghệ và thương mại JCNet được thành lập năm 2006.
- Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần công nghệ và thương mại JCNet.
- Tên viết tắt : JCNet Technology & Trade.,JSC
Hình 2.1 Logo của công ty
- Slogan : Kết nối công nghệ.
- Loại hình công ty : Công ty cổ phần
Biệt thự liền kề KĐT Sài Gòn Sky - Số 18/43A Đường Phan Chu Trinh - TP.Vinh - Nghệ An.
VPGĐ : Số 101 Nguyễn Thị Minh Khai – TP Vinh – Nghệ An.
- Chi nhánh miền Bắc : Số 34 Đặng Tiền Đông, P.Trung Liệt, Q.Đống Đa, TP.Hà Nội.
VPGD: Tòa B3A, Nam Trung Yên, P.Trung Hòa, Cầu Giấy, TP.Hà Nội.
- Người đại diện : Ông Đào Văn Định
Công ty Cổ phần công nghệ và thương mại JCNET với tên giao dịch
“JCNET”,là một trong những nhà cung cấp về các giải pháp công nghệ tự động, Phân phối thiết bị an ninh, camera giám sát, Chuông cửa có hình, khóa cửa vân tay, thiết bị chống sét, thiết bị báo động báo cháy, thiết bị âm thanh, thiết bị quản lý ngân hàng, siêu thị, bệnh viện, hệ thống định vị vệ tinh GPS của Hikvision có uy tín trên thị trường.Tư vấn và thiết kế các giải pháp tự động hoá cho bến cảng sân bay, Siêu thị thư viện, nhà cao ốc, các khu công nghiệp
JCNET được thành lập tại Thành phố Vinh Nghệ An năm 2006 là thành viên Hiệp hội an ninh châu á (APSA) nằm trong danh sách 11 công ty được Bộ Công An ký quyết định thành lập Hiệp hội an ninh chuyên nghiệp Châu Á – Chi hội Việt Nam (APSA VIET NAM)
Chủ tịch HĐQTChủ tịch HĐQT
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.3 Các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu
Các lĩnh vực kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn Công ty Cổ phần công nghệ và thương mại JCNET.Cụ thể:
JCNet cung cấp, phân phối thiết bị an ninh của Hikvision gồm những sản phẩm: camera giám sát, Chuông cửa có hình, khóa cửa vân tay, thiết bị chống sét, thiết bị báo động báo cháy, thiết bị âm thanh, thiết bị quản lý ngân hàng, siêu thị, bệnh viện, hệthống định vị vệ tinh GPS có uy tín trên thị trường.Tư vấn và thiết kế các giải pháp tự động hoá cho bến cảng sân bay, Siêu thị thư viện, nhà cao ốc, các khu công nghiệp…
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
( Đơn vị tính: Tỷ đồng)
STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
2 Doanh thu thuần về bán hàng 12.879 17.587 và cung cấp dịch vụ 9.369
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 3.684 4.266 5.690
8 Chi phí quản lí doanh nghiệp 1.152 1.530 1.637
9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
11 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
13 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
( Nguồn Phòng hành chính- kế toán-tài chính)
Bảng 2.2 Bảng so sánh kết quả kinh doanh giữa các năm
( Đơn vị tính: Tỷ đồng)
Số tiền Tỉ lệ % Số tiền Tỉ lệ %
Nhìn vào bảng hoạt động kinh doanh, chúng ta có thể thấy rằng do sự nỗ lực của nhân viên công ty mà hoạt động kinh doanh của công ty tăng mạnh Doanh thu tăng trưởng bình quân khoảng 40%/năm và chỉ số lợi nhuận và chi phí tăng đều qua các năm
Có thể thấy được sự nỗ lực, phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên toàn công ty trong suốt 10 năm thành lập và phát triển, vì mục tiêu “ Lợi nhuận” của công ty và vì mục tiêu phát triển chung của xã hội.
Thực trạng về các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty CP công nghệ và thương mại JCNET
2.2.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu JCNet
2.2.1.1 Tổng quan về hệ thống nhận diện thương hiệu của JCNet
Hệ thống nhận diện thương hiệu của JCNet bao gồm biểu tượng(logo), khẩu hiệu (slogan) của công ty JCNet và của sản phẩm Hikvision thiết bị an ninh mà công ty đang phân phối
Thương hiệu sản phẩm của công ty được nhận diện với logo:
Hikvision là thương hiệu sản phẩm có trụ sở chính ở Chiết Giang, Trung Quốc Cũng là một trong những sản phẩm hàng đầu thế giới về các sản phẩm giám sát hình ảnh và các giải pháp Nên công ty JCNet đã chọn sản phẩm Hikvision là sản phẩm để công ty phân phối tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại hai thị trường mục tiêu mà công ty đã nghiên cứu và đặt trụ sở Với logo là tên của sản phẩm cùng hai màu chủ đạo là màu đỏ và màu xám.
Slogan của Hikvision: “FIRST CHOICE FOR SECURIT PROFESSIONAL” Slogan của sản phẩm Hikvision là sự lựa chọn hàng đầu của thiết bị an ninh. Câu khẩu hiệu khẳng định sản phẩm của Hikvision là một sản phẩm tốt nhất và là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ tới thiết bị an ninh.
Công ty được nhận diện với biểu tượng (logo), khẩu hiệu(slogan) mang thương hiệu công ty JCNet.
Biểu tượng của JCNet với hai màu chủ đạo là đỏ và đen với chữ C và một phần của chữ T kéo dài kết nối lại với nhau thành một hình bầu giục đúng với như khẩu hiệu của công ty là “ Kết nối công nghệ” Logo đơn giản, dễ phát âm nhưng hơi có phần khó hiểu vì khi khách hàng nhìn vào thương hiệu của công ty thì không thể liên tưởng được ý nghĩa của logo đó muốn nói lên điều gì
Slogan: “Kết nối công nghệ” Đối với câu khẩu hiệu “ Kết nối công nghệ” được đánh giá là một câu khẩu hiểu ngắn gọn, dễ nhớ và đi thẳng vào vấn đề mà công ty muốn hướng tới Cũng là phần giải thích để khách hàng nhìn vào logo của công ty và nhận biết được được công ty cung cấp sản phẩm, thiết bị công nghệ Công ty muốn là người kết nối tốt nhất, đưa sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng.
2.2.1.2 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Năm 2006, JCNet được thành lập Công ty đang “ chập chững” ở những bước đầu để hoàn thiện từ nhân viên cho đến hàng hóa và nhanh chóng ổn định công ty của mình Do đó, các hoạt động về thương hiệu của công ty còn chưa được chú trọng đến, cộng thêm vấn đề về thương hiệu lúc đó còn khá mới mẻ ở Việt Nam và chưa được các công ty, doanh nghiệp nhỏ để ý tới Nên JCNet chỉ chú trọng tới yếu tố chính là tìm kiếm nguồn khách hàng Và chỉ mới xây dựng hệ thống website với tên miền là hethonganninh.com
Thương hiệu của công ty lúc đó vỏn vẹn chỉ có biểu tượng (Logo) , câu khẩu hiệu (Slogan) Còn hệ thống nhận diện thương hiệu đang hạn chế và chưa được lên kế hoạch cụ thể Công ty vẫn chưa đầu tư xây dựng một môi trường làm việc thoải mái cho nhân viên, nhân viên chưa có đồng phục, các ấn phẩm thương hiệu của công ty gần như là chưa có Bộ phận marketing lúc này mới chỉ thực hiện nhiệm vụ lên kế hoạch để xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm cho bộ phận kinh doanh để đưa sản phẩm đến được tận tay khách hàng và làm nhiệm vụ quản trị website với những nhiệm vụ đơn giản như đăng các thông tin sản phẩm lên website Lúc đó, doanh nghiệp còn chú trọng nhiều vào tìm kiếm khách hàng, hướng đến chất lượng sản phẩm, chế độ bảo hành của sản phẩm và hoạt động vận chuyển hàng hóa trong khu vực khách hàng mục tiêu, khách hàng toàn quốc.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không những tốn rất nhiều công sức, tiền của mà còn là công việc kéo dài bất tận Năm 2010, hoạt động kinh tế của công ty đi vào ổn định JCNet đã ý thức về việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm ấn phẩm thương hiệu, cung cấp đồng phục nhân viên và thiết kế lại văn phòng làm việc
2.2.1.3 Các hoạt động đầu tư cho thương hiệu
Bất kỳ một công ty nào cũng muốn tạo một dấu ấn thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng không dễ dàng bởi thị trường ngày càng nhiều đối thủ và khách hàng ngày càng khó tính, thận trọng hơn với sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho họ Như chúng ta đã biết, thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả với người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu của chương trình phát triển chung của công ty
Từ năm 2010 đến nay, JCNet đã trải qua 7 năm với nhận thức được hệ thống nhận diện thương hiệu và đã có nhiều cải biến về hệ thống thương hiệu của công ty. Nhưng dường như những bước tiến về thương hiệu còn đang “lờ mờ” chưa có dấu hiệu rõ ràng và chưa có một thành công nào nhất định.
Trước tiên, với hệ thống nhận diện thương hiệu thì JCNet đã đầu tư vào các ấn phẩm của công ty, trang bị đồng phục dành cho cán bộ, nhân viên và thiết kế lại văn phòng công ty để cung cấp không gian và môi trường làm việc một cách tốt nhất. Tạo một môi trường làm việc thoải mái để khuyến khích và nâng cao năng suất cũng như sự sáng tạo của nhân viên
Nhân viên bộ phân marketing cùng Giám đốc công ty đã họp lại đưa ra những kế hoạch marketing để quảng bá thương hiệu công ty với chi phí hợp lý.
2.2.2 Thực trạng về các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty CP công nghệ và thương mại JCNET
2.2.2.1 Thực trạng đầu tư cho các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty CP công nghệ và thương mại JCNET
Bất kỳ thương hiệu nào trước khi đến với thành công đều trải qua một giai đoạn thử thách trước khi chiếm được lòng tin của khách hàng Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm, thuận lợi hay không thuận lợi… phụ thuộc vào hiệu quả của việc thương hiệu có thể kiểm soát các trải nghiệm tổng thể của khách hàng ở mức độ nào Trong quá trình trải nghiệm đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ trở thành cơ hội quý giá mà công ty cần tranh thủ tối đa để giành được tình cảm của khách hàng.
Qua nghiên cứu công ty với phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Hiện tại, công ty đang tập trung đầu tư cho các điểm tiếp xúc Quảng cáo,
Hệ thống nhận diện thương hiệu, website, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên và website. Đối với Quảng cáo thương hiệu, JCNet đã quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh như youtue, facebook, rao vặt, vật giá, chợ trực tuyến Và các kênh quảng cáo này JCNet đều hoàn toàn thuê làm người làm riêng Còn bộ phận marketing chỉ xây dựng kế hoạch: “ Làm sao để quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm” Việc bắt tay vào thực hiện các phần quảng cáo thì JCNet thuê ngoài Đối với youtube, công ty trả tiền quảng cáo để giới thiệu đến mình đang phân phối thiết bị an ninh trên các video mà người dùng hay xem Đối với facebook thì trang fanpage của công ty chủ yếu chưa chú trọng đến Công ty chỉ lập trang fanpage rồi để đó chứ chưa chia sẻ thông tin sản phẩm, thông tin hữu ích dành cho người dùng; chỉ quảng cáo chủ yếu trên các trang hội nhóm mua bán trên facebook Còn lại những trang rao vặt, vật giá, chợ trực tuyến thì đăng hình ảnh sản phẩm, có tên nhà cung cấp, có lời giới thiệu hoặc là một thư ngỏ của JCNet dành cho khách hàng hiểu được về sản phẩm mà JCNet đang cung cấp để mời chào khách hàng.
Nhận xét chung về điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty CP công nghệ và thương mại JCNET
2.3.1 Kết quả đạt được và nguyên nhân
Qua các hoạt động triển khai về các điểm tiếp xúc thương hiệu, Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet cũng đã đạt được một số thành tựu nhất định khi đã nhìn nhận ra sự quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu này:
Một số điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet đã triển khai và thực hiện tốt qua các điểm là quảng cáo,website và nhân viên Công ty đã khéo léo sử dụng quảng cáo qua facebook Là một mạng xã hội được nhiều người sử dụng đến và hơn nữa quảng cáo trên facebook rất tiết kiệm được một phần chi phí quảng cáo không nhỏ
Website đc thay giao diện mới, sử dụng một số công cụ hỗ trợ để đẩy website lên trang tìm kiếm của Google kết quả cho thấy rằng có nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty và thông qua điện thoại hottline cứ trung bình có 40 chỉ tiêu khách hàng/tháng gọi điện đến, nhân viên chốt được khoảng 35 khách hàng, trong đó có 1 đến 2 khách hàng hợp tác lâu dài với số lượng lớn, còn lại là khách hàng mua lẻ
Nhân viên được đào tạo bài bản, do đó JCNet có rất nhiều phản hồi tích cực về thái độ phục vụ của công ty và tạo cảm giác thích thú cho khách hàng làm khách hàng muốn quay lại để mua hàng lần nữa.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng là rất quan trọng, nếu Công ty biết cách xây dựng và hoàn thiện các điểm tiếp xúc này, đồng thời kết hợp triển khai đồng đều thì sẽ thu được kết quả đáng mong đợi Trước mắt là đem lại doanh số cho Công ty, về lâu dài sẽ giúp thương hiệu của Công ty thêm vững mạnh và bền lâu với thời gian Chính vì vậy, cùng với sự lớn mạnh của Công ty, sự nâng cấp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet sẽ ngày càng được quan tâm hơn, ngày càng có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu được hoàn thiện và thành công hơn.
2.3.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân
Bên những thành tựu đạt được từ các điểm tiếp xúc thương hiệu, công ty đã đầu tư khá bài bản cho các điểm tiếp xúc thương hiệu nhưng không tránh khỏi các hạn chế Cũng như công ty chưa khai thác tối đa các chức năng của các điểm tiếp xúc Một vài điểm tiếp xúc đang còn sơ sài, đã xây dựng nhưng chưa biết vận dụng triệt để chức năng của nó Đặc biệt, là điểm tiếp xúc hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty, website.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu còn sơ sài, chưa đầu tư đúng mức,thương hiệu còn bị bỏ ngỏ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu coi là điểm tiếp xúc phải có của mỗi doanh nghiệp vì nó có vai trò quan trọng trong nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện được thiết kế với logo, slogan ý nghĩa sẽ thu hút được khách hàng và các đối tác Tuy nhiên, tại Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet thì việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh chưa được quan tâm đúng mức.Công ty đã thiết kế được logo, slogan đơn giản nhưng đối với logo tuy là hình thức nhận diện đơn giản nhưng lại gây cảm giác khó hiểu cho khách hàng khi nhìn vào logo đó và không hiểu được công ty đang cung cấp sản phẩm gì Mặt khác, tuy đã thiết kế được logo nhưng nó lại tương đối đơn giản khả năng bị trùng lặp, nhầm lẫn với các thương hiệu khác là rất cao Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng Công ty Nguyên nhân của tình trạng này là do Ban lãnh đạo Công ty chưa chú trọng đến việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng nghĩa, Công ty cũng chưa có đội ngũ nhân viên chuyên làm về thương hiệu Chính vì vậy mà vị trí thương hiệu của Công ty trên thị trường chưa đạt vị trí cao như mong muốn.
- Bao bì đựng sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng chưa có in tên và logo của công ty.
Bao bì là những vật dụng mà khách hàng hay quan tâm và thường giữ lại để sử dụng cho một mục đích khác Việc in logo và tên công ty lên đó làm cho khách hàng khi nhìn đến bao bì sẽ lập tức nhớ ra ngay là mình đã mua sản phẩm gì của công ty này Với bao bì dành cho sản phẩm JCNet lại chưa chú trọng đến chi tiết đó.
Nó là một chi tiết nhỏ, nhưng lại khiến khách hàng phải chú ý Nguyên nhân là do công ty nghĩ rằng các sản phẩm phân phối thiết bị an ninh đã có đóng hộp sẵn của thiết bị Hikvision là sản phẩm nổi tiếng nên không cần phải có kí hiệu riêng của công ty JCNet nữa Như thế, khi khách hàng cần tìm đến công ty như địa chỉ, số điện thoại phải truy cập vào website rất mất thời gian Đồng thời, chưa kể đến nhưng khách hàng mua bán nhỏ lẻ, có nhiều người lại không được tiếp cận nhiều với internet Do đó, khả năng khách hàng muốn quay lại mua hàng của công ty trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
- Ấn phẩm công ty chưa có thiết kế riêng biệt. Ấn phẩm công ty chưa được chú trọng nhiều, các ấn phẩm chưa có thiết kế màu sắc đồng nhất Card visit, tờ rơi, bộ đựng tài liệu của công ty sử dụng đơn giản và không có màu sắc chủ đạo của công ty để làm cho khách hàng nhớ đến Mà nó chỉ là một màu trắng đơn điệu.
- Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website và sales online riêng cho doanh nghiệp khá cao.
Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website và sales online riêng cho doanh nghiệp khá cao, trong khi vấn đề gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty có tác động không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của Công ty Công ty chưa khai thác hiệu quả quảng bá thương hiệu công ty thông qua các kênh thông tin như website, hay các diễn đàn xây dựng… Website của công ty là nơi cung cấp cho độc giả những thông tin cố định của công ty Trong website của công ty sẽ giới thiệu khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của mình, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty, cung cấp nhiều thông tin khác như công nghệ, các bài báo thông tin có liên quan đến công ty, các doạt động do công ty tổ chức… Tuy đã có một số hoạt động thay đổi website gần đây, nhưng Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet đang phải giải một bài toán về chi phí dành ra cho website.Khi lượng khách truy cập nhiều nhưng đơn hàng trả về còn quá ít Điều này chưa đem lại hiệu quả cao về vấn đề tài chính cho công ty Nguyên nhân là do nhận thức của các cấp quản lý đều chưa thấy được tác dụng tuyệt vời của công cụ này mang lại, họ chỉ tập trung cho việc tìm kiếm khách hàng cách truyền thống còn website chỉ mới được đầu tư trong năm 2017 , trong khi các đối thủ cạnh tranh đầu tư rất nhiều cho việc quảng bá thương hiệu trên website và các mạng xã hội đã từ rất sớm. Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do nguồn lực về con người. Công ty CP công nghệ và thương mại JCNet đã được thành lập hơn 10 năm nhưng do các giám đốc là những người đã nhiều tuổi, có nhiều năm kinh nghiệm trên thương trường nhưng không bắt kịp xu thế mới của thị trường kinh doanh, xu thế kinh doanh trên mạng internet nên dẫn đến việc chỉ làm thương hiệu truyền thống mà không biết khai thác khía cạnh internet để quảng bá thương hiệu Và hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu qua website mới được chú trọng muộn như vậy Mặt khác, cũng vì giá trị thương hiệu khó đo lường, những kết quả đạt được của thương hiệu doanh nghiệp khó lượng hóa nên việc đầu tư cho phát triển thương hiệu gặp nhiều khó khăn Trong Công ty cũng chưa có đội ngũ chuyên làm về thương hiệu,hầu hết là triển khai từ trên xuống và do giám đốc chỉ đạo thực hiện Do hạn chế về con người có một số điểm tiếp xúc thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức và chưa đạt hiệu quả cao Khó khăn về nguồn nhân lực chính là yếu tố tác động trực tiếp dẫn đến Công ty chưa chú trọng đầu tư cho các hoạt động này Bên cạnh đó, nhận thức của lãnh đạo công ty về phát triển thương hiệu chưa đầy đủ nên chưa có các hoạt động đầu tư phù hợp cũng như chưa đưa ra được chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại và trong dài hạn không thường xuyên.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI JCNET
Dự báo tài chính và hoạt động của các công ty thiết bị an ninh tại Việt Nam
Hiện nay nhu cầu về đảm bảo an ninh trên thế giới ngày càng tăng xuất phát từ những biến động phức tạp, khó lường của các yếu tố chính trị, xã hội và thiên nhiên, cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của các nền kinh tế.
Tại Việt Nam, ngày càng nhiều dự án đang được đầu tư, triển khai như các khu đô thị cao cấp, cơ sở hạ tầng quan trọng cấp quốc gia, các trung tâm thương mại, khu công nghiệp, khách sạn, cao ốc văn phòng, hệ thống ngân hàng, bảo hiểm đã và đang mở ra những cơ hội, triển vọng phát triển của thị trường thiết bị an ninh, an toàn, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy, cứu nạn cứu hộ.
Bản thân nhiều doanh nghiệp sử dụng thiết bị giám sát an ninh ở Việt Nam cũng chưa xem trọng hay chưa hiểu biết hết tầm quan trọng của các thiết bị an ninh giám sát dẫn đến thiếu cẩn trọng trong lựa chọn các thiết bị giám sát an ninh như camera quan sát, hệ thống báo động báo cháy, máy dò kim loại, máy soi hành lý, chuông cửa có hình Một số doanh nghiệp thậm chí còn yêu cầu nhiều nhà cung cấp thiết bị an ninh đến nhưng cuối cùng lại lựa chọn nhà cung cấp giá rẻ nhất mà chưa quan tâm đến chất lượng và độ bảo mật Nhưng rõ ràng, tiền nào thì của ấy, an ninh không phải vấn đề đi theo rẻ; nếu bản thân doanh nghiệp chưa hiểu biết về các thiết bị này thì cần đến nhà tư vấn chuyên nghiệp để lựa chọn thiết bị đảm bảo.
Tuy nhiên, Thị trường thiết bị giám sát an ninh đang bắt đầu bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với hàng trăm doanh nghiệp cung cấp các thiết bị giám sát an ninh có nguồn gốc khác nhau Nhưng thiết bị an ninh do các doanh nghiệp cung cấp lại là các thiết bị nhập khẩu ở nước ngoài Cho nên các doanh nghiệp đều cung cấp các thiết bị giống nhau vì thế khách hàng sẽ khó hơn trong việc lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào giữa muôn vàn sự lựa chọn khi mà sản phẩm là như nhau Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp thiết bị an ninh phải chỉ ra được những cái khác biệt giữa muôn vàn doanh nghiệp cung cấp thiết bị an ninh khác để khách hàng tìm đến họ Để tạo nên sự khác biệt đó các doanh nghiệp bắt đầu đi tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần công nghệ và thương mại JCNet
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược Đối với JCNet, công ty đã xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với tầm nhìn thương hiệu “Trở thành đơn vị uy tín nhất trong việc cung cấp thiết bị an ninh đến với khách hàng”
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan
Với tuyên bố sứ mệnh:
“Công ty khẳng định với Quý khách hàng:
Phục vụ khách hàng tốt nhất!
Giá cả hợp lý nhất!”
Không ngừng hoàn thiện và tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty cổ phần công nghệ và thương mại JCNet, rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh thương hiệu và khách hàng, đưa hình ảnh Công ty lên một tầm cao mới Mở rộng phạm vi kinh doanh, xây dựng các điểm tiếp xúc một cách tối ưu và khai thác hết các chức năng mà nó mang lại Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh với logo, slogan, các ấn phẩm thương hiệu và khai thác tối đa công dụng của các phương tiện truyền thông để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng và các nhà đầu tư.
Công ty đã xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể trong dài hạn và đang cho triển khai những kế hoạch cụ thể trong ngắn hạn, hi vọng trong thời gian tới sẽ thu được kết quả khả quan.
Đề xuất một số giải pháp giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc
Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu sâu về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần công nghệ và thương mại JCNet kết hợp với những kết quả thu được qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về Công ty, em xin đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện một số điểm tiếp xúc thương hiệu chưa đạt được của Công ty nhằm phát triển thương hiệu của Công ty một cách hiệu quả hơn.
3.3.1 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu cho nhân viên công ty:
Các điểm tiếp xúc thương hiệu đã có từ lâu tại các nước phát triển và nó trở thành một hoạt động hiển nhiên trong chiến lược kinh doanh của các công ty, nhưng tại các nước đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng thì các điểm tiếp xúc thương hiệu mới được đưa vào chiến lược kinh doanh của một số công ty lớn. Doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy mô chưa đủ lớn và chưa đủ điều kiện tài chính, nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu, còn rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại trong tương lai, khi nhắc đến thương hiệu, hầu hết giám đốc doanh nghiệp này trả lời cùng một nội dung giống nhau “Thương hiệu là cái xa vời, chỉ dành cho các công ty lớn, công ty nhỏ như chúng tôi không cần đến và cũng chưa nghĩ đến”. Chính vì suy nghĩ thiển cận này của chính ban lãnh đạo mà thương hiệu của công ty vẫn mãi không được bảo vệ và dần mất đi do bị đánh cắp Để gia tăng nhận thức về thương hiệu cho nhân viên công ty,
Nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
Thương hiệu là chỉ những dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ.
Từ hai định nghĩa trên cho thấy được rằng: nhãn hiệu là một phần của thương hiệu Tức là thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà nó còn bao hàm cả câu khẩu hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại của doanh nghiệp…v.v.
Trong phần khảo sát với nhân viên của công ty, hầy hết mọi người đều hiểu thương hiệu nhầm sang với nhãn hiệu Và họ cũng chưa phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu, thương hiệu Như vậy, nhận thức về thương hiệu của nhân viên công ty còn hạn chế và hiểu sai ý nghĩa của thương hiệu Nếu như công ty muốn phát triển và có chỗ đứng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì trước tiên ban lãnh đạo công ty phải có buổi tập huấn cho nhân viên hiểu được về thương hiệu Từ đó, giải thích thêm cho nhân viên hiểu về các điểm tiếp xúc thương hiệu Do có thể nhân viên tiếp xúc với những điểm tiếp xúc thương hiệu hằng ngày nhưng không nhận biết được từ đó vô tình nhân viên đã bỏ lỡ một điểm tiếp xúc tiềm năng nào đó để tiếp cận với khách hàng
Trước khi muốn hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu thì bước đầu tiên trong việc hoàn thiện, công ty phải biết rõ được rằng nhân viên của mình có kiến thức cơ bản, có hiểu về thương hiệu không Từ đó, công ty có thể dễ dàng hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu hơn khi các nhân viên đã nắm được rõ được bản chất của thương hiệu Tránh tình trạng công ty ra chỉ thị, nhân viên chỉ biết làm theo để khi mắc sai sót nào đó nhân viên không biết cách xử lý, phải chờ đợi phía trên xử lý xuống gây nên chậm trễ và không linh hoạt trong công việc
3.3.2 Giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu chưa đạt được của công ty cổ phần công nghệ và thương mại JCNet
3.3.2.1 Hoàn thiện và nâng cấp trang web nhằm gia tăng khả năng truyền thông, tối ưu chi phí và tương tác với khách hàng
Xã hội ngày càng phát triển, khoa học và công nghệ càng phổ biến Mạng internet được xem như là một công cụ không thể thiếu trong đời sống của con người Con người có thể dùng internet bất cứ ở đâu, bất cứ lúc nào Đối với các doanh nghiệp cũng vậy, internet giờ đây cũng không hề xa lạ nữa Mạng internet giúp con người với con người có thể lại gần nhau hơn Trong buôn bán kinh doanh cũng như vậy Thời trước, để mua một món đồ bạn phải ra cửa hàng tìm hiểu, so sánh, suy nghĩ thật lâu mới mang được món đồ ưng ý về nhà Việc đó rất mất thời gian và gây rắc rối cho bạn vì không biết chọn cái nào mà chỉ nghe qua nhân viên tư vấn món đồ nào tốt nhất rồi lấy Khi thời đại internet bùng nổ, các doanh nghiệp bắt đầu liên kết với người tiêu dùng qua mạng internet Cụ thể hơn, là họ kết nối sản phẩm của mình với người tiêu dùng qua website kinh doanh Có mạng kết nối giúp doanh nghiệp tiến đến gần hơn với người tiêu dùng Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đầu tư và phát triển mạnh về mạng xã hội
Công ty cổ phần công nghệ và thương mại JCNet đã có cho mình một website kinh doanh trên mạng internet với địa chỉ truy cập là hethonganninh.com. Tuy nhiên, từ khi mới thành lập đến năm 2016, JCNet không thực sự trau chuốt cho các hoạt động của website Hình thức lẫn nội dung của website còn đơn giản và sơ sài Nội dung chia sẻ thông tin đến với khách hàng còn quá ít, chỉ đăng một số bài lên chỉ để gọi là cho có Còn lại là rất nhiều thông tin về sản phẩm.
Năm 2017, JCNet đã có một định hướng mới thay đổi cho website Bước đột phá đầu tiên là thay đổi giao diện mới cho website của mình Website công ty lúc này nhìn đẹp và bắt mắt hơn Tuy nhiên, có một điều mà JCNet chưa làm được đó là phần nội dung của trang web Với trang web càng đăng tải càng nhiều nội dung chất lượng và chia sẻ nội dung hữu ích đến với khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn khi doanh nghiệp chia sẻ cho họ nhiều thông tin nhiều hơn. Lượng truy cập trang web của doanh nghiệp sẽ tăng lên và trang web sẽ có nhiều người khác tìm đến hơn nữa.
Như vậy, để hoàn thiện tiếp xúc này một cách hoàn chỉnh Ngoài hình thức đẹp, bắt mắt, dễ nhìn, dễ sử dụng thì công ty nên đào tạo cho nhân viên marketing về quản trị mạng chuyên phát triển về website, thu thập thông tin bổ ích để đăng tải hằng ngày Sở dĩ, vì sao lại đào tạo cho nhân viên markerting mà công ty không tuyển dụng thêm nhân viên quản trị website Bởi vì, Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website và sales online riêng đối với JCNet khá cao trong khi vấn đề gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty qua website không hiệu quả Từ đó, gây ra lãng phí tiền đầu tư vào điểm tiếp xúc này nhưng không có hiệu quả trong khi điểm tiếp xúc này là điểm tiếp xúc tiết kiệm chi phí nhiều nhất so với các công cụ còn lại.
3.3.2.2 Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hệ ấn phẩm công ty; sản phẩm và bao bì
Thiết kế bao bì từ lâu được xem là một chiến lược dễ dàng để tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp đến với khách hàng Ngoài công dụng bảo vệ sản phẩm, bao bì chính là công cụ có thể tạo ra sự cảm nhận, ấn tượng của khách hàng và tác động tới hành vi mua của họ Hơn vạn lời nói, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn bởi chính thiết kế bao bì ấn tượng
Tuy nhiên, đây là một vấn đề khá khó khăn đối với JCNet khi mà công ty đang suy nghĩ có nên làm bao bì hay không và làm thế nào để tạo dấu ấn riêng cho khách hàng Khi mà, các sản phẩm phân phối thiết bị an ninh đã có đóng hộp sẵn của thiết bị Hikvision là sản phẩm nổi tiếng nên thế giới nên JCNet khá khó khăn tạo ra điểm nhớ để khách hàng có thể chú ý đến mình
Vì sản phẩm Hikvision đã có bao bì riêng và thường là hộp carton có thương hiệu sản phẩm Cho nên JCNet sẽ nghĩ đến ngay túi xách nilon có in tên, thương hiệu, cung cấp sản phẩm, thông tin đầy đủ của công ty và công ty nên in túi nilon có màu sắc gợi nhớ đến thương hiệu của công ty như màu trắng, đỏ Tuy túi nilon chỉ là một chi tiết nhỏ bao bì nhưng đó là những vật dụng mà khách hàng hay quan tâm và thường giữ lại để sử dụng cho một mục đích khác Việc in các thông tin thương hiệu của công ty lên đó làm cho khách hàng khi nhìn đến bao bì sẽ lập tức nhớ ra ngay là mình đã mua sản phẩm gì của công ty này. Đối với ấn phẩm của công ty Công ty nên gắn logo và slogan vào các ấn phẩm của mình Công ty nên cho xuất bản nhiều ấn phẩm với kiểu dáng và chủng loại phong phú, đa dạng như bút, sổ sách, phông bì, tài liệu lưu hành bên trong và bên ngoài nội bộ thể hiện hình ảnh thương hiệu công ty, và các ấn phẩm của công ty nên chọn màu sắc đại diện cho công ty Có thể là màu đỏ trắng như mà logo của công ty để tạo ấn tượng hơn với nhân viên và khách hàng của công ty Đồng thời xây dựng những cuốn phim, tư liệu giới thiệu về công ty…
