(Luận văn TMU) hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần goodhealth việt nam

Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam” Vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh khẳng định thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp hàng đầu giới Năm 2012, Tạp chí Fortune tiến hành vấn với 200 nhà lãnh đạo công ty xuyên quốc gia danh sách Fortune có tới 88,7% nhà lãnh đạo trí vai trò quan trọng hoạch định chiến lược thành công lâu dài doanh nghiệp, đồng thời có đến 72% nhà lãnh đạo doanh nghiệp phản đối quan niệm cho hoạch định chiến lược xa xỉ Xét riêng ngành kinh doanh thực phẩm chức Việt Nam, hình thành thị trường từ năm 1993 có bước phát triển nhanh chóng Ngành thực phẩm chức đời “cứu cánh” cho sở sản xuất tân dược không đạt chuẩn WHO GMP theo yêu cầu Cục quản lý dược Bộ y tế Từ năm 2008 tới nay, thị trường thực phẩm chức diễn sơi động, có 1000 doanh nghiệp Chỉ tính riêng số thực phẩm chức cơng bố Bộ y tế khoảng 3000 loại danh sách công bố sản phẩm ngày dài Trên thị trường Việt Nam, chí riêng địa bàn Hà Nội, có tới hàng trăm nhãn hiệu Công ty lớn nhỏ khác như: Domesco, Thompson’s, Lutria, Lazada, Healthspan… hay Goodhealth Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Theo nhận định PGS.TS chủ tịch Hiệp hội thực phẩm chức VN năm 2012 (VADS) ngành kinh doanh chiếm tỷ trọng cao kinh tế phục vụ sức khỏe với tốc độ tăng trưởng hàng năm 20% Là sản phẩm có mặt thị trường, nên Sữa non Goodhealth phải chịu áp lực cạnh tranh cao với sản phẩm Sữa non khác thị trường Trong đó, doanh thu từ Sữa non chiếm tới 75% tổng doanh thu Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Nhận thức tầm quan trọng sản phẩm này, nhà quản trị Công ty bắt đầu có quan tâm tới cơng tác hoạch đinh chiến lược kinh doanh, nhiên công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty chưa thực bản, chưa theo quy trình khoa học Với mong muốn giúp Cơng ty đưa phương án chiến lược kinh doanh theo quy trình khoa học, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam” nhằm đưa giải pháp để hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Cơng ty SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam” Căn vào đề tài lựa chọn, khóa luận tập trung nghiên cứu nội dung sau: Chiến lược kinh doanh gì? Bản chất nội dung chiến lược kinh doanh? Nội dung chiến lược kinh doanh Công ty kinh doanh thực phẩm chức gì? Hoạch định chiến lược kinh doanh gì? Vai trị, quy trình phương pháp hoạch định chiến lược kinh doah, khóa luận nghiên cứu sâu vào nội dung hoạt động mơ hình hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Sữa non gồm hoạt động nào? Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Cơng ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam, tập trung vào quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm chủ đạo Công ty Sữa non Goodhealth Những thành công, hạn chế nguyên nhân trình hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Giải pháp hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần Goodhealth Việt Nam Các mục tiêu nghiên cứu Khóa luận có khả giải vấn đề sau: Một hệ thống hóa sở lý luận chiến lược kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, gắn với đặc điểm công ty kinh doanh thực phẩm chức Hai phân tích đánh giá thực trạng quy trình hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm sữa non Goodhealth Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam, từ rút thành công, hạn chế nguyên nhân Ba đề xuất giải pháp hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Sữa non Goodhealth Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam, theo hướng tập trung thiết lập số phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm từ đến 2017 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài: Về đối tượng nghiên cứu: nhân tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc nhân tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng đến q trình hoạt động kinh doanh Cơng ty, nghiên cứu hội, thách thức điểm mạnh điểm yếu SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Cơng ty, từ rút ảnh hưởng tới công tác hoạch định chiến lược Cơng ty Giải hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh, hoạt động quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty, chủ yếu tập trung vào quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Về phạm vi nghiên cứu: + Giới hạn không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích địa bàn thủ đô Hà Nội, ven đô ngoại thành Hà Nội, khu vực tập trung đơng dân cư, có tốc độ tăng trưởng lớn, thị trường tiềm Công ty + Giới hạn sản phẩm nghiên cứu: Đề tài tập trung vào sản phẩm chủ đạo Sữa non Goodhealth – dạng bột Đây sản phẩm bán chạy nhất, đem lại doanh thu lên tới 75% tổng doanh thu hàng năm + Giới hạn thời gian nghiên cứu: tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động Công ty số liệu cập nhật từ năm 2010 đến năm 2013, giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh đến năm 2017, tầm nhìn tới năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng để phân tích liệu khóa luận: Phương pháp định tính: Thơng qua liệu thu thập, tiến hành thống kê, phân tích tổng hợp đưa nhận xét, kết luận vấn đề liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Phương pháp định lượng: xử lý liệu thông tin từ phiếu điều tra thu phần mềm Words, Excel, vẽ biểu đồ, sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích đánh giá liệu thu thập qua năm để thấy tình hình hoạt động Cơng ty Kết cấu đề tài Khóa luận ngồi phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo phần phụ lục, gồm chương: Chương 1: Một số lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh thực phẩm chức Chương 2: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Sữa non Goodhealth Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Chương 3: Các kết luận đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Sữa non Goodhealth Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Dưới góc độ tiếp cận khác lại có cách định nghĩa khác chiến lược, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo Johnson Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Theo James.B.Quinn: “Chiến lược dạng thức kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, sách trình tự hành động thành tổng thể kết dính với nhau” Theo quan điểm tác giả thì: “Chiến lược việc định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, dựa phân tích mơi trường kinh doanh kết hợp với khả nguồn lực doanh nghiệp để đạt mục tiêu lựa chọn” 1.1.1.2 Các cấp chiến lược (1) Chiến lược cấp cơng ty: có liên quan tới mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Chiến lược cấp công ty coi lời công bố mục tiêu dài hạn định hướng phát triển tổ chức Một chiến lược cấp công ty phải trả lời câu hỏi: loại hình kinh doanh làm cực đại khả sinh lời công ty? Nghĩa phải đưa định hướng phạm vi tổng thể doanh nghiệp Trong nhiều tổ chức, việc cạnh tranh thành cơng thường có ý nghĩa hội nhập dọc – q trình tích hợp hoạt động ngược phía đầu vào q trình sản xuất xuôi theo chiều phân phối sử dụng đầu hoạt động (2) Chiến lược cấp kinh doanh: liên quan tới việc làm để doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng thị trường (đoạn thị trường) cụ thể Chiến lược cấp kinh doanh phải cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp kinh doanh khác nhau, xác định vụ trí cạnh tranh cho SBU làm để phân bổ nguồn lực hiệu Có loại chiến lược cấp kinh doanh là: chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược khác biệt hóa chiến lược tập trung vào khe hở thị trường (1) Chiến lược cấp chức năng: trả lời cho câu hỏi phận chức tổ chức (R&D, hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính…) tổ chức để thực chiến lược cấp công ty chiến lược cấp kinh doanh? Chiến lược cấp chức môt lời công bố chi tiết mục tiêu phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt mục tiêu ngắn hạn SBU mục tiêu dài hạn tổ chức Chiến lược cấp chức giải hai vấn đề: thứ đáp ứng lĩnh vực chức môi trường tác nghiệp, thứ hai phối hớp với sách chức khác 1.1.1.3 Chiến lược kinh doanh Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh xem tổng thể dài hạn tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài, hạn chế cách tiếp cận chiến lược khó thích ứng linh hoạt với thay đổi mơi trường kinh doanh Bruce Henderson kết nối chiến lược với lợi cạnh tranh: “ Chiến lược tìm kiếm thận trọng kế hoạch hành động để phát triển kết hợp lợi cạnh tranh tổ chức Những điều khác biệt bạn đối thủ sở cho lợi bạn” Có thể theo khái niệm tổng quát đầy đủ Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị) công cụ, giải pháp nguồn lực để xác lập vị chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp” Bản chất chiến lược kinh doanh việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường đoạn thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh phải cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho SBU làm để phân bổ nguồn lực hiệu Nội dung chiến lược kinh doanh bao gồm định chiến lược không gian thị trường mục tiêu, xác định giá trị gia tăng, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU chiến lược chức 1.1.2 Một số lý thuyết Hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.2.1 Hoạch định chiến lược kinh doanh SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Theo Anthony: “ Hoạch định chiến lược trình định mục tiêu doanh nghiệp, thay đổi mục tiêu, sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu, sách để quản lý thành tại, sử dụng đặt nguồn lực” Theo Denning định nghĩa: “ Hoạch định chiến lược xác định tình kinh doanh tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm – thị trường, khả sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động cơng việc kinh doanh” Cịn theo Irving thì: “ Hoạch định chiến lược q trình gồm chiến lược thay để thực mục tiêu, phải phù hợp với kiến thức đánh giá cách có hệ thống qua điểm mạnh, yếu, nội môi trường kinh doanh” Tóm lại hiểu khái niệm hoạch định chiến lược sau: “ Hoạch định chiến lược trình đề mục tiêu, cơng việc cần phải thực công ty, tổ chức, nghiên cứu để rõ nhân tố mơi trường bên bên doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dàu hạn, lựa chọn số chiến lược thay thế” (Theo Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Lê Văn Tâm NXB Thống kê 2000) Hoạch định chiến lược kinh doanh trình tư nhằm tạo lập chiến lược kinh doanh sở nghiên cứu dự báo thông tin Hoạch định chiến lược kinh doanh tập hơpk hành động, định lãnh đạo hướng tới việc soạn thảo chiến lược chuyên biệt nhằm thực mục tiêu tổ chức 1.1.2.2 Vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh a) Tạo lập chiến lược để giành lợi kinh doanh Sản phẩm chủ yếu hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược kinh doanh Chính nhờ có chiến lược mà doanh nghiệp lường trước tình kinh doanh, tính tốn phương án kinh doanh, từ chủ động môi trường kinh doanh đầy biến động, tận dụng hội kinh doanh, tăng lực lợi cạnh tranh để đạt hiệu kinh doanh cách chủ động b) Nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp thực quản trị cách hiệu Bởi trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp phải phân tích mơi trường bên ngồi, mơi trường bên trong, để tìm điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức tương lai, từ cân đối tài nguyên, nguồn lực SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp doanh nghiệp với hội thị trường nhằm đảm bảo tốt mục tiêu đề ra, ứng phó cách chủ động với biến đổi môi trường kinh doanh c) Phát triển niềm tin ý chí cho thành viên doanh nghiệp ln giữ vững hướng chung công ty Người lao động, chủ sở hữu, nhà quản lý có niềm tin vào tương lai doanh nghiệp họ biết tương lai cân nhắc tính tốn kỹ lưỡng Thậm chí họ hứng khởi làm việc họ tham gia vào trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình, thân họ khơng cịn thấy bị gị bó phải thực định cứng nhắc mang tính tiêu trước 1.1.2.3 Các phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh a) Phương pháp ma trận: Là việc sử dụng loại ma trận trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp, từ đề chiến lược khả thi lựa chọn Các loại ma trận thường sử dụng là: ma trận BCG, mô thức TOWS, ma trận GE, ma trận HOFER, ma trận SPACE, ma trận QSPM… đó, hai loại ma trận điển hình mơ thức TOWS ma trận QSPM b) Phương pháp kinh nghiệm: phương pháp Philippe Laserre đưa ra, chiến lược kinh doanh hoạch định nhờ kinh nghiệm học hỏi từ thực tiễn trực giác nhà hoạch định Phương pháp thường sử dụng doanh nghiệp hoạt động thị trường có quy mơ nhỏ bé manh mún, phân tán, môi trường kinh doanh không ổn định lộn xộn, thông số thông tin thường thiếu thốn không đáng tin cậy, ảnh hưởng mạnh nhân tố phi thị trường, tác động mạnh mẽ nhà nước, công nghệ thứ cấp, hệ thống kinh doanh đóng kín… c) Phương pháp tư vấn chuyên gia: phương pháp mà doanh nghiệp thông qua hội thảo, mời nhà hoạch định chiến lược có uy tín để lấy ý kiến tư vấn họ, rút kinh nghiệm từ thực tế họ để hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 1.1.2.4 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Quy trình hoạch định chiến lược giảng môn học “Quản trị chiến lược” trường Đại học Thương Mại, chia làm giai đoạn Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược Bước 2: Hoạch định sứ mạnh kinh doanh Bước 3: Thiết lập mục tiêu chiến lược Bước 4: Phân tích mơi trường bên ngồi SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cơ Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Bước 5: Phân tích môi trường bên Bước 6: Lựa chọn định chiến lược 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới [1] Michael.E.Porter: “ Chiến lược cạnh tranh” (Competitive Strategy – 1980), “Lợi cạnh tranh” (Competitive Advantage), “ Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh để phòng thủ” Được coi tác phẩm kinh điển, sách gối đầu giường dành cho nhà quản trị chiến lược [2] Henry Mintzberg: “The Rise and Fall og Strategic Planning” (Những thăng trầm hoạch định chiến lược) Cuốn sách tập trung nghiên cứu lĩnh vực quản trị chiến lược với kết nối tính chuẩn xác học thuật tận tụy tìm kiếm triển vọng [3] Đại học Harvard: “Chiến lược kinh doanh hiệu quả” trình bày tất chủ đề quan trọng để người đọc có tảng kiến thức khởi đầu đầy tự tin hoạch định thực chiến lược cho tổ chức 1.2.2 Tình hình nghiên cứu nước [1] Lê Thế Giới: “Quản trị chiến lược” (2007 - NXB Thống Kê) Cuốn sách đã cung cấp kiến thức tảng, ban đầu quản trị chiến lược cho nhà quản trị Việt nam giúp họ thành cơng mơi trường hoạt động Nợi dung chính mà tác giả đề cập cuốn này là: khái quát về quản trị chiến lược & tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu; phân tích mơi trường bên ngồi, phân tích bên trong; tạo dựng lợi cạnh tranh thông qua chiến lược chức năng; đưa được các chiến lược cấp kinh doanh cho doanh nghiệp [2] Nguyễn Bách Khoa: “Chiến lược kinh doanh quốc tế” (2004 – NXB Thống Kê) Cuốn này, tác giả đã nêu được một số kỹ thuật phân tích các tác nhân mơi trường bên ngồi, mơi trường bên của doanh nghiệp, để từ đó đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu và nhận dạng các thời đe dọa Đồng thời, tác giả cũng đưa được khái niệm về lực cạnh tranh, xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp [3] Trương Thị Ánh Hồng (năm 2010): “ Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh” Luận văn nghiên cứu sâu hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, bước công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Luận văn đề số giải pháp thiết thực cho Công ty Trường Thịnh SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp [4] Nguyễn Thị Mai Hồng (Năm 2010): “Hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần liên doanh SANA – WMT” Luận văn đưa số giải pháp hữu ích khả thi nhằm hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty mà luận văn nghiên cứu Tuy nhiên không tránh khỏi số hạn chế phần phân tích, phương pháp thu thập thơng tin cịn chưa khách quan 1.3 MƠ HÌNH NỘI DUNG CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mơ hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty kinh doanh thực phẩm chức năng: Xác định tầm nhìn chiến lược sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp Phân tích tình chiến lược Xây dựng mục tiêu chiến lược Lựa chọn định chiến lược Kế hoạch hóa thực thi chiến lược Sơ đồ 1.3: Mơ hình hoạch định chiến lược kinh doanh (Nguồn: tác giả) 1.3.1 Xác định tầm nhìn chiến lược sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp (1) Thực chất việc xác định tầm nhìn chiến lược việc định hướng cho tương lai, khát vọng doanh nghiệp điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới Khi xác định tầm nhìn chiến lược cần phải đảm bảo yêu cầu sau:  Đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu  Giữ khoảng cách đủ xa thời gian cho phép có thay đổi lớn đủ gần để tạo tận tâm dốc sức tập thể doanh nghiệp  Có khả tạo nên tập trung nguồn lực doanh nghiệp, có lưu ý đến quy mô thời gian SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp  Thường xuyên kết nối nhà quản trị cấp cao (2) Sứ mạng kinh doanh hiểu lý tồn tại, ý nghĩa tồn hoạt động doanh nghiệp Sứ mạng thể rõ niềm tin dẫn hướng tới tầm nhìn xác định thường thể dạng tuyên bố sứ mạng doanh nghiệp Các yêu cầu tuyên bố sứ mạng kinh doanh:  Đảm bảo đồng tâm trí mục đích phương hướng doanh nghiệp  Tạo sở để huy động phân phối nguồn lực doanh nghiệp  Hình thành mơi trường bầu khơng khí kinh doanh thuận lợi  Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn thành chiến lược biện pháp hoạt động cụ thể Hầu hết nhà quản trị gia hàng đầu chiến lược kinh doanh cho tuyên bố sứ mạng kinh doanh hiệu nên có nội dung sau: (1) Khách hàng: Khách hàng tổ chức, đại lý, nhà thuốc, siêu thị, hàng bán buôn bán lẻ, người tiêu dùng cuối hay tất thành phần (2) Sản phẩm: Sản phẩm DN loại hộp có trọng lượng bao nhiêu? (3) Thị trường: Doanh nghiệp chủ yếu cung cấp cho thị trường nào? Địa bàn Hà Nội, tỉnh miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay phạm vi nước… (4) Công nghệ: Công nghệ sản xuất sữa, tiệt trùng diệt khuẩn phương pháp làm lạnh, hay diệt khuẩn nhiệt độ cao Công nghệ sản xuất đại hay lạc hậu, có xuất xứ từ đâu? (5) Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển khả sinh lợi: Các mục tiêu kinh tế mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức hướng tới doanh thu, lợi nhuận, mở rộng thị trường vị cạnh tranh… (6) Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị, ưu tiên doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức dành cho khách hàng, chất lượng, dịch vụ tư vấn hay đáp ứng nhu cầu nhanh chóng… (7) Tự đánh giá mình: Năng lực đặc biệt lợi cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức gì? Năng lực tài mạnh, cơng nghệ đại hay chất lượng cao, giá thấp… (8) Mối quan tâm tới hình ảnh cộng đồng: Doanh nghiệp kinh doanh nước tinh khiết có quan tâm tới vấn đề mơi trường, vấn đề đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội hay không? SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 35 Khóa luận tốt nghiệp lược kinh doanh dạng cụ thể hồn chỉnh Vì nên ngân sách dành cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty chưa trích cố định thường xuyên, mà cần trích từ quỹ đầu tư phát triển Chính chưa hoạch định chiến lược kinh doanh cách bản, nên chiến lược kinh doanh mà Công ty định theo đuổi, định thực theo, dường cịn khơng bất cập, Công ty không kết hợp chặt chẽ hết yếu tố thuộc nhóm để đưa chiến lược kinh doanh Trong phân tích tình chiến lược, Cơng ty chưa xác định đắn mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường kinh doanh, chưa phát huy hết điểm mạnh Công ty.Công tác thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh Công ty chưa quan tâm mức, thông tin thu thập chưa đủ phản ánh thực chất tình hình đối thủ cạnh tranh, với đối thủ cạnh tranh tiềm Nói chung mà Cơng ty đưa dạng chung chung chưa cụ thể chi tiết, nên chiến lược kinh doanh đưa sơ sài chưa triệt để Điều thể cụ thể nội dung quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Khi xây dựng chiến lược công ty chưa đề chiến lược dự phòng tình diễn biến theo mơi trường Hạn chế Công ty đội ngũ cán xây dựng chiến lược thấp, kiến thức chiến lược chưa nhận thức cách đầy đủ, chưa quan tâm tới việc phân bổ nguồn lực cách tối ưu để thực mục tiêu cụ thể 3.1.3 Những nguyên nhân tồn (1) Nguyên nhân khách quan Do môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi diễn biến phức tạp, bất ngờ, bị chi phối yếu tố kinh tế vĩ mô như: Lạm phát, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đối, sách thuế đầu tư… Hệ thống thơng tin chiến lược hỗ trợ doanh nghiệp yếu kém, Cơng ty phải tự tìm kiếm nên dự báo Cơng ty thường khơng xác gây ảnh hưởng khơng tới tính khả thi chiến lược (2) Nguyên nhân chủ quan Do trình độ nhận thức lý luận thực tiễn nhà quản trị cấp cao công ty hạn chế, non trẻ, nên kiến thức hoạch định chiến lược kinh doanh tiên tiến chưa cập nhập cách hệ thống nên tầm nhìn chiến lược bị hạn chế Họ chưa nhận thức đầy đủ vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh, coi SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 36 Khóa luận tốt nghiệp việc làm dành cho công ty thực lớn, doanh nghiệp nước ngồi… Trình độ nhận thức lý luận thực tiễn nhà quản trị chưa cao Do khả dự tốn vấn đề thị trường cịn yếu nguyên nhân làm cho công tác dự báo vấn đề thị trường bộc lộ nhiều hạn chế, kết công tác nhiều trường hợp khơng phù hợp cịn thiếu xa với u cầu công tác hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Hệ thống thông tin nội Công ty điều kiện phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cịn thiếu yếu Cơng ty chưa chủ động xây dựng nguồn thông tin liệu đáp ứng nhu cầu thông tin công tác quản trị, hoạch định chiến lược tổ chức thực chiến lược kinh doanh 3.2 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 3.2.1 Dự báo tình hình thời gian tới Theo dự báo Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam 2012, lượng cung cầu thực phẩm chức tăng năm tới tốc độ tăng cung nhiều tốc độ tăng cầu Lý ngành thực phẩm chức số ngành giàu tiềm nước ta, nhu cầu sử dụng sản phẩm bổ sung cho sức khỏe ngày nâng lên Do doanh nghiệp muốn khai thác thị trường tìm kiếm nguồn lợi nhuận nhiều có hội thành cơng nhanh Chính thế, năm tới, thị trường Việt Nam lượng cung Sữa non tăng cao so với lượng cầu sữa non Khi lượng cung sữa vượt lượng cầu sữa đến mức gây cân đối thị trường Các sản phẩm tràn lan thị trường, có nhiều loại sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn việc định mua sản phẩm hạn chế số lượng Nhu cầu sản phẩm mang nhãn hiệu cao cấp tăng cao, đẩy mạnh tiêu thụ hàng nhập Nhà nước hoàn thiện dần quy định quy hoạch phát triển ngành thực phẩm chức ngày vững mạnh 3.2.2 Định hướng phát triển công ty Năm 2013 coi năm lề cho phát triển vượt bậc Goodhealth Việt Nam Trong năm Cơng ty hồn chỉnh thủ tục Niêm yết giao dịch thị trường chứng khoán Hà Nội, xây dựng, ổn định sở vật chất kỹ thuật Cơng ty, Hồn thiện máy tổ chức hệ thống quản lý, phấn đấu thiết lập đầy đủ SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 37 Khóa luận tốt nghiệp điều kiện để xây dựng Công ty trở thành đơn vị vững mạnh có thương hiệu hàng đầu ngành Với mục tiêu chiến lược phát huy mạnh thương hiệu ngành thực phẩm chức Goodhealth Việt Nam kết hợp với sức trẻ, nhiệt huyết nhân viên, năm tới, công ty mở rộng thêm quy mô với hệ thống chi nhanh showroom nhiều Năm 2013-2018: Phát triển trở thành Công ty mạnh, mở rộng ngành nghề sản xuất kinh doanh lĩnh vực kinh doanh Vận tải, Khách sạn, Thương mại dịch vụ, liên doanh, liên kết với 5-10 đơn vị lĩnh vực kinh doanh sản xuất khác Xây dựng, nâng cao lực máy quản lý mặt Thu nhập cán cơng nhân viên tăng bình qn 15-20% năm 3.3 CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 3.3.1 Giải pháp hồn thiện phân tích tình chiến lược kinh doanh 3.3.1.1 Môi trường bên Về nguồn nhân lực: Đây yếu tố định thành công hay thất bại công ty Mọi định hoạt động kinh doanh người trực tiếp gián tiếp thực Do việc hiểu rõ trình độ, lực, thái độ làm việc nhân viên giúp cho nhà quản trị sử dụng người việc Về tài chính: Cơng ty hoạt động kinh doanh đảm bảo có lãi chứng tỏ cơng ty tự chủ khả tài thị trường Tuy nhiên cơng ty có nguồn tài vững mạnh mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng thêm thu nhập cho nhân viên Đánh giá khả tài giúp công ty thực kinh doanh hiệu Hệ thống phân phối: Cơng ty có mức độ bao phủ thị trường rộng, mạng lưới phân phối lợi cạnh tranh công ty Sản phẩm chủ đạo cơng ty: chun chăm sóc sức khỏe phục nữ, trẻ em với đa dạng kiểu dáng, mẫu mã, phục vụ khách hàng mục tiêu Đây lợi cạnh tranh công ty thị trường Hoạt động Marketing xúc tiến bán: công ty chưa trọng phát triển đổi hoạt động marketing xúc tiến bán, sử dụng phương thức marketing cổ điển, dựa vào hệ thống phân phối chủ yếu Công ty chưa tận dụng hết nguồn lực sẵn có: nhiều nhân viên có trình độ phân cơng chưa việc nên chưa phát huy hết khả mình, … SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 38 Khóa luận tốt nghiệp Hệ thống thông tin chưa công ty quan tâm đầu tư nên khơng bám sát tình hình thị trường Dùng ma trận IFAS để đánh giá yếu tố bên trong: Bảng 3.1: Ma trận yếu tố bên (IFAS) Các yếu tố bên Điểm mạnh: Cơng ty có đội ngũ nhân viên có trình độ, lực làm việc tốt Cơng ty có khả tự chủ tài cao Cơ sở vật chất trang thiết bị tương đối tốt Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh thành Sản phẩm đa dạng mẫu mã, chủng loại Điểm yếu: Hoạt động marketing xúc tiến bán chưa hiệu Chưa tận dụng nguồn lực sẵn có Hệ thống thơng tin chưa quan tâm đầu tư Cơng ty gặp khó khăn việc mở rộng quy mô kinh doanh Cơ cấu tổ chức chưa đầy đủ Tổng Mức độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng 0.2 0.8 0.05 0.05 0.15 2 0.1 0.1 0.45 0.1 0.3 0.1 0.2 0.15 0.05 2 0.3 0.1 0.05 0.1 0.1 0.2 1.0 2.65 (Nguồn: tác giả) Các yếu tố đưa vào ma trận nhân tố quan trọng định tới thành công Công ty Ấn định tầm quan trọng cách phân loại từ 0.0 (Không quan trọng) đến 1.0 (quan trọng cho nhân tố) Tổng độ quan trọng tất nhân tố 1.0 Xếp loại cho nhân tốt từ (thấp nhất) đến (cao nhất) Tổng số điểm quan trọng công ty 2.65 cho thấy công ty mức độ trung bình ít, cơng ty nhiều vấn đề chưa giải như: hoạt động marketing xúc tiến bán hàng, chưa tận dụng hết nguồn lực sẵn có Trong cơng ty có điểm mạnh như: có uy tín lâu năm thị trường, đội ngũ SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 39 Khóa luận tốt nghiệp nhân viên có chun mơn, có khả tự chủ tài chính…để cạnh tranh thị trường 3.3.1.2 Mơi trường bên ngồi cơng ty Dùng ma trận EFAS để đánh giá yếu tố bên ngoài: Bảng 3.2: Ma trận yếu tố bên (EFAS) Mức độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng 0.05 0.1 0.15 2 0.1 0.2 0.45 0.05 0.15 0.1 0.45 Thách thức: Áp lực từ phía khách hàng cao Tỷ lệ lãi suất tăng cao Nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt Giá thị trường biến động Tốc độ tăng trưởng GDP giảm sút 0.15 0.1 0.15 0.05 0.05 3 2 0.45 0.2 0.45 0.1 0.1 Tổng 1.0 Các yếu tố bên Cơ hội: Việt Nam gia nhập WTO Thu nhập người dân ngày cao Thị trường ngành thực phẩm chức không ngừng gia tăng Hệ thống trị xã hội ổn đinh Nhà cung ứng uy tín ổn định lâu dài 2.6 (Nguồn: tác giả) Đánh giá tầm quan trọng cho nhân tố từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quan trọng) Tổng độ quan trọng 1.0 Đánh giá xếp loại cho thấy cách thức mà chiến lược Công ty phản ứng với nhân tố, mức xếp loại cho thấy Công ty phản ứng tốt, phản ứng mức độ trung bình khá, phản ứng trung bình, phản ứng Tổng số điểm quan trọng yếu tố 2.6 cho thấy phản ứng cơng ty đạt mức trung bình việc theo đuổi chiến lược nhằm tận dụng hội giảm thiểu rủi ro từ môi trường bên Các yếu tố thị trường ngành hàng thực phẩm chức khơng ngừng gia tăng, có nhiều nhà cung ứng, áp lực từ phía khách hàng cao, nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt đánh giá cao ngành thực phẩm chức giàu SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 40 Khóa luận tốt nghiệp tiềm năng, có nhiều nhà đầu tư muốn kinh doanh, từ xuất thêm nhiếu đối thủ cạnh tranh, số lượng nhà cung ứng gia tăng 3.3.2 Giải pháp xác lập phương án chiến lược kinh doanh Tác giả sử dụng mô thức TOWS để đưa số phương án chiến lược kinh doanh sau: Bảng 3.3: Mô thức TOWS hình thành các chiến lược của Cơng ty  Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) S1: Đội ngũ nhân viên trẻ, động S2: Văn hóa doanh nghiệp S3: Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao S4: Thái độ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp S5: Cơ sở vật chất đại W1: Bộ máy quản lý chưa đầy đủ W2: Hoạt động Marketing xúc tiến bán chưa hiệu W3: Uy tín, thương hiệu W4: Nguồn tài cịn hạn chế Chiến lược (SO) Chiến lược (WO) Cơ hội (O) O1: Việt Nam gia nhập WTO O2: Nhà cung ứng uy tín O3: Hệ thống trị ổn định O4: Chính sách pháp luật tạo điều kiện cho ngành phát triển O5: Tốc độ tăng trưởng GDP cao O6: Nhu cầu sử dụng thực phẩm chức ngày cao S3+O2,4,5: Chiến lược W2,4+O1,2,5,6: Chiến phát triển sản phẩm lược tích hợp phía S2+O4,6: Chiến lược trước thâm nhập thị trường Thách thức (T) Chiến lược (ST) Chiến lược (WT) T1: Việt Nam gia nhập WTO S1,2,4+T2,3: Chiến W2,3,4+T2,3: Chiến T2: Nhiều đối thủ cạnh tranh khốc lược khác biệt hóa lược liên minh, liên kết liệt T3: Áp lực từ phía khách hàng cao T4: Tỷ lệ lãi suất cao T5: Tỷ giá hối đoái tăng (nguồn: tác giả) SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 41 Khóa luận tốt nghiệp Bằng cách lập ma trận TOWS, kết hợp đưa chiến lược mà Cơng ty lựa chọn Điển hình nhóm chiến lược sau: Nhóm chiến lược điểm mạnh – hội SO (S3 + O2,3,4): kết hợp điểm mạnh vốn có Cơng ty sản phẩm có chất lượng cao, với việc có nhà cung ứng uy tín, sách pháp luật tạo điều kiện cho ngành phát triển, tốc độ tăng trưởng GDP cao, Cơng ty tiến hành chiến lược phát triển sản phẩm Với chiến lược SO (S2+O2,4): Công ty dựa vào điểm mạnh văn hóa doanh nghiệp cộng với sách phát triển ngành nhà nước tạo điều kiện, thêm vào nhu cầu sử dụng thực phẩm chức ngày cao, công ty tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm chủ đạo Nhóm chiến lược điểm yếu – hội WO (W1,2 + O1,2,5,6): Từ việc hoạt động marketing xúc tiến bán chưa hiệu quả, nguồn tài Cơng ty cịn hạn hẹp, kết hợp với hội Việt Nam gia nhập WTO, cơng ty có nhà cung ứng uy tín, tốc độ tăng trưởng GDP cao, nhu cầu sử dụng thực phẩm chức cao, cơng ty sử dụng chiến lược tích hợp phía trước Nhóm chiến lược điểm mạnh – đe dọa ST (S1,2,4 + T2,3): dựa vào đội ngũ nhân viên công ty động, văn hóa doanh nghiệp mạnh, thái độ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp công ty, kết hợp với việc cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, lại gặp phải áp lực từ phía khách hàng cao Từ đó, cơng ty đề chiến lược khác biệt hóa, vừa đối mặt với thách thức, lại phát huy điểm mạnh vốn có Nhóm chiến lược điểm yếu – đe dọa WT (W2,3,4 + T2,3): Bên cạnh việc hoạt động marketing xúc tiến bán chưa hiệu quả, thêm vào uy tín thương hiệu cơng ty thị trường cịn bật, nguồn tài hạn chế, đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, áp lực từ phía khách hàng cao hơn, cơng ty sử dụng chiến lược liên minh liên kết với tổ chức khác, vừa giải điểm yếu, thách thức tại, vừa củng cố vị thế, tăng doanh số bán hàng Để lựa chọn chiến lược tốt nhất, sử dụng ma trận kế hoạch hóa chiến lược QSPM Các yếu tố đưa vào ma trận yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tới chiến lược Công ty Các nhân tố quan trọng xếp loại theo thang điểm từ – không quan trọng, 10 – quan trọng Tổng số điểm quan trọng 100 điểm Xếp loại từ đến cho thấy mức độ hấp dẫn yếu tố chiến lược, hấp dẫn tăng dần từ đến SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 42 Khóa luận tốt nghiệp Bảng 3.4: Ma trận lượng hóa kế hoạch chiến lược Cơng ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Tổng Xếp loại Số điểm quan trọng Xếp loại Số điểm quan trọng CL liên minh liên kết Số điểm quan trọng CL tích hợp phía trước Xếp loại CL thâm nhập thị trường Số điểm quan trọng Mơi trường bên ngồi - Thời cơ: + Việt Nam gia nhập WTO + Nhà cung ứng uy tín + Hệ thống trị ổn định + Chính sách pháp luật tạo điều kiện cho ngành phát triển + Tốc độ tăng trưởng GDP cao + Nhu cầu sử dụng thực phẩm chức ngày cao - Thách thức + Việt Nam gia nhập WTO + Đối thủ cạnh tranh khốc liệt + Áp lực từ phía khách hàng cao + Tỷ lệ lãi suất cao +Tỷ giá hối đối tăng Mơi trường bên - Điểm mạnh: + Đội ngũ nhân viên động + Văn hóa doanh nghiệp + Sản phẩm chất lượng cao +Thái độ phục vụ chuyên nghiệp + Cơ sở vật chất đại - Điểm yếu: + Bộ máy quản lý chưa đầy đủ + Hoạt động Marketing xúc tiến bán chưa hiệu + Uy tín, thương hiệu + Nguồn tài cịn hạn chế CL phát triển sản phẩm Xếp loại Nhân tố Độ quan trọng Các chọn lựa chiến lược 5 2 3 10 15 3 10 15 2 10 10 2 10 10 28 4 12 28 28 28 10 3 3 15 20 15 6 15 20 20 6 3 2 15 30 15 3 2 15 30 15 6 4 24 20 24 10 3 24 15 32 15 3 3 18 15 24 15 3 18 15 24 20 2 14 10 2 14 10 2 14 10 15 2 14 10 14 15 14 15 3 21 15 100 SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương 269 290 271 285 (Nguồn: tác giả) Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 43 Khóa luận tốt nghiệp Thơng qua việc phân tích ma trận QSPM ta thấy, tổng số điểm hấp dẫn cao chiến lược thâm nhập thị trường với 290 điểm Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần Công ty thông qua nỗ lực marketing Việc triển khai thực chiến lược Công ty khai thác triệt để khu vực nội thành Hà Nội vùng ven đô, ngoại thành Hà Nội Để làm điều này, Công ty cần phải gia tăng điểm bán, tăng chi phí quảng cáo, tăng cường hoạt động PR xúc tiến thương mại khác Ngồi việc sử dụng nỗ lực marketing Cơng ty cần sử dụng kết hợp với chiến lược khác biệt hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ trước, sau bán Cụ thể sau: Dịch vụ trước bán: Khách hàng cần tư vấn sản phẩm, tác dụng, lợi ích thơng tin khác sản phẩm Công ty Nhân viên cần giải đáp kịp thời thắc mắc khách hàng qua phương tiện gặp trực tiếp, qua điện thoại, qua email… Dịch vụ bán: Qua trình bán Công ty cần đẩy mạnh công tác tư vấn trực tiếp cho khách hàng, gợi mở thêm nhiều nhu cầu cho khách hàng, từ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Dịch vụ sau bán: dịch vụ vận chuyển tới tận nhà, tận tay người tiêu dùng Đúng giờ, hẹn, địa điểm, số lượng Khi có vấn đề sản phẩm lỗi nhà sản xuất hay lỗi vận chuyển, khách hàng mang sản phẩm tới công ty để đối lấy sản phẩm khác Công ty chịu trách nhiệm với tất trường hợp phát sinh tác dụng phụ sử dụng sản phẩm Công ty Bên cạnh giải pháp marketing, công ty cần phải kết hợp đẩy mạnh công tác đào tạo nghiệp vụ nhân viên, hồn thiện hệ thống thơng tin, nâng cao lực quản trị tài 3.3.3 Đề xuất xây dựng phương án chiến lược kinh doanh phát triển nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam Sau sử dụng ma trận QSPM, tác giả lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường, theo đó, cơng ty phải chuẩn bị nguồn lực để thực thi chiến lược sau: 3.3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu cơng tác marketing Nâng cao hiệu cơng tác marketing đóng vai trị lớn việc quảng bá hình ảnh Công ty giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, thâm nhập thị trường Tuy sản phẩm Công ty đa dạng phong phú, xong lĩnh vực thực phẩm chức nên dễ dàng kết hợp chương trình marketing SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 44 Khóa luận tốt nghiệp Đối với sản phẩm dành cho trẻ em, Công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing event trường học, trường mầm non, tổ chức cho trẻ phụ huynh chương trình vui chơi có thưởng, thơng qua giúp cho khách hàng có nhìn toàn diện sản phẩm dành cho trẻ em Công ty Đối với sản phẩm dành cho phụ nữ, nam giới, cho người già Ngoài cách sử dụng trước đây, Công ty nên đẩy mạnh quảng diễn đàn, website sức khỏe làm đẹp Việc áp dụng thương mại điện tử vào quảng cáo chắn mang lại hiệu rõ ràng Đối với khách hàng tổ chức, cần đẩy mạnh việc thiết lập mối quan hệ mật thiết lâu dài Tổ chức nhiều kiện tri ân cho khách hàng tổ chức, hỗ trợ nhiều cho họ việc trưng bày, quảng cáo, chiết khấu Song song với chương trình nêu trên, Công ty cần không ngừng đẩy mạnh quảng bá sản phẩm, quảng bá hình ảnh, thương hiệu thơng qua kênh phát thanh, truyền hình 3.3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao Các nhà lãnh đạo cấp cao Cơng ty có ảnh hưởng lớn tới định chiến lược khả hoạch định, tổ chức, thực thi chiến lược Vì nhà quản trị cần phải có khả tư tốt, phải có tầm nhìn chiến lược lĩnh vực kinh doanh… Do cần đẩy mạnh cơng tác đào tạo bồi dưỡng thêm cho nhà quản trị cấp cao Công ty nên tổ chức chuyến công tác sang New Zealand để nhà quản trị học hỏi kinh nghiệm từ Goodhealth New Zealand, họ thành công thị trường Úc Hoặc cơng ty cử nhà quản trị theo học khóa học quản trị cấp cao học viện doanh nhân để bổ sung, cập nhật thêm nhiều kiến thức quản trị giới Về đội ngũ nhân viên Công ty có ưu điểm lớn trẻ trung, động, táo bạo nhiệt tình Cơng ty cần có thêm nhiều sách, chế độ để khuyến khích họ tích cực nâng cao trình độ chun mơn, tích lũy kinh nghiệm, phát huy khả sáng tạo, cống hiến cho cơng việc Bên cạnh đó, Cơng ty cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nâng cao đồn kết nội 3.3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống thông tin Cơng ty cần xây dựng cho hệ thống thông tin đầy đủ như: thông tin môi trường kinh doanh, thông tin hệ thống phân phối, giá mặt hàng công ty kinh doanh thị trường, thơng tin sách Nhà nước, đối tác đối thủ cạnh tranh… SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 45 Khóa luận tốt nghiệp Để có hệ thống thơng tin tồn diện khách quan vậy, Cơng ty cần có đầu tư việc khai thác thơng tin có chất lượng như: tận dụng tối đa nguồn thông tin từ báo đài, tivi, internet, nhân cần có lựa chọn phân tích thơng tin đó, nguồn nêu mang tính khách quan, đơi khơng trung thực Cơng ty nên trang bị mạng Lan nội để nâng cao hiệu cho hoạt động xử lý thông tin hàng ngày Bên cạnh Cơng ty cần có liên kết bạn hàng, đối tác kinh doanh để có hệ thống thơng tin hồn chỉnh Xây dựng đội ngũ cán chuyên trách quản lý hệ thống thông tin nhằm nghiên cứu đầy đủ, cung cấp kịp thời, xác thơng tin nhu cầu thị trường, dự báo biến động thị trường, môi trường kinh doanh 3.3.4 Một số kiến nghị Nhà nước Trong bối cảnh hội nhập với kinh tế toàn cầu, Nhà nước cần tiếp tục đẩy mạnh sách ngoại giao để phục vụ nhiệm vụ phát triển kinh tế sâu rộng để đưa kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế giới Thơng qua tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam có khả học hỏi thêm kinh nghiệm mở rộng thị trường sang nước ngồi Nhà nước cần xây dựng hệ thống sách, pháp luật đồng bộ, quán từ xuống, tạo hành lang pháp lý rõ ràng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thuận lợi Các sách đầu tư quy hoạch cần hợp lý để thu hút đầu tư nước Bên cạnh cần đẩy mạnh cải cách hành Vốn kinh doanh vấn đề quan trọng doanh nghiệp, Nhà nước cần có ưu đãi, hỗ trợ vốn có sách tín dụng để khuyến khích giúp cho doanh nghiệp có điều kiện đầu tư đổi trang thiết bị, công nghệ sản xuất kinh doanh SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 46 Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam” .1 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam” Các mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.1.2 Các cấp chiến lược .4 1.1.1.3 Chiến lược kinh doanh .5 1.1.2 Một số lý thuyết Hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.2.1 Hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.2.2 Vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1.2.3 Các phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh .7 1.1.2.4 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới .8 1.2.2 Tình hình nghiên cứu nước .8 1.3 MƠ HÌNH NỘI DUNG CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI .9 SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 47 Khóa luận tốt nghiệp 1.3.1 Xác định tầm nhìn chiến lược sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp…… 1.3.2 Phân tích tình chiến lược .11 1.3.2.1 Xây dựng mục tiêu chiến lược kinh doanh .15 1.3.2.2 Lựa chọn định chiến lược .15 1.3.2.3 Kế hoạch hóa thực thi chiến lược 17 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 18 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM .18 2.1.1 Giới thiệu Công ty, chức năng, nhiệm vụ 18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .18 2.1.3 Mặt hàng thị trường kinh doanh 19 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 19 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 19 2.2.1.1 Phương pháp điều tra trắc nghiệm 19 2.2.1.2 Phương pháp vấn chuyên sâu 20 2.2.1 Phương pháp phân tích liệu 20 2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 21 2.3.1 Ảnh hưởng yếu tố mơi trường bên ngồi đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam .21 2.3.1.1 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô 21 SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 48 Khóa luận tốt nghiệp 2.3.1.2 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường ngành 23 2.3.2 Ảnh hưởng yếu tố môi trường bên đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam .25 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 28 2.4.1 Đánh giá tổng quan công tác hoạch định chiến lược Công ty Cổ phần GoodHealth Việt Nam 28 2.4.1.1 Đánh giá công tác quản trị chiến lược Công ty .28 2.4.1.2 Đánh giá công tác hoạch định chiến lược kinh doanh 29 2.4.2 Thực trạng phân tích tình chiến lược Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam 30 2.4.2.1 Các yếu tố mơi trường bên ngồi .30 2.4.2.2 Các yếu tố môi trường bên .31 2.4.3 Mục tiêu định hướng chiến lược Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam 32 2.4.4 Kế hoạch hóa nguồn lực thực thi chiến lược Cơng ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam 33 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM .34 3.1 CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 34 3.1.1 Những kết đạt công tác hoạch định chiến lược 34 3.1.2 Những tồn chưa giải công tác hoạch định chiến lược 34 3.1.3 Những nguyên nhân tồn 35 SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 49 Khóa luận tốt nghiệp 3.2 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 36 3.2.1 Dự báo tình hình thời gian tới 36 3.2.2 Định hướng phát triển công ty 36 3.3 CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM .37 3.3.1 Giải pháp hồn thiện phân tích tình chiến lược kinh doanh 37 3.3.1.1 Môi trường bên .37 3.3.1.2 Môi trường bên ngồi cơng ty 39 3.3.2 Giải pháp xác lập phương án chiến lược kinh doanh .40 3.3.3 Đề xuất xây dựng phương án chiến lược kinh doanh phát triển nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam 43 3.3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác marketing .43 3.3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao 44 3.3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống thông tin 44 3.3.4 Một số kiến nghị Nhà nước 45 SV: Nguyễn Thị Phương Thảo GVHD: Cô Lưu Thị Thùy Dương Lớp K7HQ1A2 MSV: 11H100109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 3.1 CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM. .. ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM 21 2.3.1 Ảnh hưởng yếu tố mơi trường bên ngồi đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam. .. bên đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Goodhealth Việt Nam .25 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GOODHEALTH VIỆT NAM